DYANE 3 GuiaEjerciciosPracticos2009

Guía de Ejercicios Prácticos 2009 Investigación de Mercados

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INDICE Pág.

TRABAJO PRÁCTICO INTEGRADOR

Consignas 2

EJERCICIOS AÚLICOS

Ejercicio Práctico

TEMA

1 Introducción a la Investigación de Mercados 5

2 Problemas de decisión y problemas de investigación 6

3 Diseños de investigación 7

4 Investigación cualitativa: Focus Group 8

5 Datos secundarios 9

6 Encuestas 10

7 Observación 11

EJERCICIOS PARA GABINETE DE COMPUTACION

Instrucciones iniciales para el uso del software DYANE 3 13

A Identificación de variables – Carga de datos Registro de respuestas

16

B Construcción de escalas – Diseño en DYANE 3 18

C Otras funciones del DYANE 3 18

D Análisis de datos 18

E Determinación del tamaño de la muestra 19

Nivel Socioeconómico 20


2

TRABAJO PRÁCTICO INTEGRADOR

El Trabajo Práctico Integrador es de presentación obligatoria para los alumnos del régimen

promocional; y optativo para los alumnos del régimen común.

La calificación del mismo corresponde el 20% de la nota final.

Para su resolución deberán constituirse equipos de trabajos de 5 integrantes. El miércoles 26 de agosto se deberá informar a la cátedra sobre la conformación de los mismos.

Las consignas que a continuación se presentan son divisiones temáticas del Trabajo Práctico

Integrador (TPI).

Se procederá a armar un portafolio que contendrá todas y cada una de las consignas

presentadas a efectos de evaluar el proceso realizado por el equipo.

♦ Consigna 1 Confeccionar la carátula del TPI con los datos de la empresa elegida. Los docentes de la

cátedra tomarán contacto con las personas clave indicadas, a efectos de verificar la realidad de

los datos y de confirmar el interés y la participación de la empresa en el proceso de

investigación.

PLANTILLA:

Investigación de mercados – ciclo lectivo 2009 Trabajo práctico integrador

• Denominación de la organización: empresa/institución • Domicilio: calle/número • Ciudad: Resistencia/Corrientes. • Teléfonos/fax: 03722-/03783- • Correos electrónicos: • Actividad desarrollada: • Persona clave de contacto: nombre y apellido • Cargo en la empresa: • Teléfonos: • Correos electrónicos:

Integrantes del equipo de trabajo (Nombres, L.U., D.N.I., teléfonos y correos electrónicos de contacto)

Entrega de la consigna: 02/09/09

♦ Consigna 2 Presentar la empresa (comercializadora de bienes o prestadora de servicios – con o sin fines

de lucro) de la ciudad de Resistencia o Corrientes, sobre la que el equipo realizará el TPI.

El equipo de trabajo deberá mantener las reuniones necesarias con el/los tomador/es de

decisiones (gerentes comerciales, dueños de la empresa, jefes de sucursal) a efectos de

identificar juntos el problema de decisión de esa institución y el consecuente problema de

investigación.


3

Realizar una memoria descriptiva cuyo contenido debe detallar: - rubro - cartera de productos - localización - antigüedad - cantidad de empleados - cantidad de sucursales - problema de decisión determinado y de investigación - otros datos relevantes En el aula, cada equipo deberá exponer los aspectos más importantes de esas entrevistas.


♦ Consigna 3 1º parte: Presentar un informe escrito sobre la presencia de competidores en el mercado

de la empresa bajo estudio.

PLANTILLA:

Investigación de mercados – ciclo lectivo 2009 Consigna 3: relevamiento de los competidores

Identificación de los competidores: Relevamiento de todos los negocios que desarrollan la misma actividad comercial, industrial o

de servicios en la ciudad. En el caso microempresas (panadería, carnicería, indumentaria, etc.),

puede restringirse el área de análisis a un sector de la ciudad (microcentro o área acordada con

los docentes).

Datos a obtener: ▬ Denominación del negocio. ▬ Ubicación y datos de contacto (teléfonos, correos electrónicos). ▬ Cantidad de sucursales, en el caso de tenerlas. ▬ Personal (para asesoramiento, para ventas, para distribución, etc.). ▬ Infraestructura (tamaño del local, mobiliarios para atención al público, estacionamiento

para vehículos, etc.). ▬ Servicios ofrecidos (formas de pago y financiación, entrega de productos,

asesoramiento al cliente, etc.). ▬ cartera de productos y marcas con las que opera (principales y secundarias).

Entrega 1º parte de la consigna: 23/09/09 2º parte: Desarrollo de hipótesis.

Las hipótesis pueden originarse en los problemas iniciales detectados por la empresa, o

surgir del relevamiento de los competidores.

Entrega 2º parte de la consigna: 08/10/09

♦ Consigna 4 Con el problema identificado y las hipótesis desarrolladas, cada equipo de trabajo deberá

diseñar las preguntas que formarán parte del instrumento de recopilación de datos.

En el aula se trabajará la versión inicial del cuestionario teniendo en cuenta el problema de

decisión, el objetivo de investigación, las hipótesis, el relevamiento de los competidores y

las reglas de redacción de preguntas.



4

♦ Consigna 5 Definición de la muestra y versión final del cuestionario. (Entrega vía mail a los docentes).


♦ Consigna 6 Trabajo de campo en terreno. Realización de 10 encuestas por cada alumno.

El día 26/10/09 los profesores se encontrarán a disposición para consultas. Entrega por

parte de los alumnos de las primeras encuestas.

Entrega final de la consigna: 04/11/09

♦ Consigna 7

Presentación de resultados y de los hallazgos de la investigación. Informe escrito y

exposición oral de la investigación realizada por cada equipo de trabajo.


CRITERIOS DE EVALUACION Para su aprobación la cátedra tendrá en cuenta:

Capacidad para identificar las variables significativas para problema de investigación

definido

Adecuado desempeño en el trabajo de campo

Habilidad en el manejo de las herramientas informáticas presentadas

Argumentación coherente y soporte técnico conceptual pertinente en las propuestas y

recomendaciones presentadas

Uso de la terminología específica de la asignatura

Presentación en tiempo y forma

Correo de la cátedra: [email protected]


5

EJERCICIOS AULICOS

Ejercicio Práctico Nº 1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1) Indique si la IM es pertinente en cada una de las siguientes organizaciones, y si es

afirmativa, con qué fines la usaría.

a. QUILMES

b. IGLESIA CRISTIANA

c. BANCO SANTANDER RIO

d. ORGANIZACION NO GUBERNAMENTAL (ONG)

e. AUTOSERVICIO DE SU BARRIO

2) Visite los siguientes links de Internet y busque información acerca de las distintas

actividades que una empresa de Investigación de Mercados realiza:

www.princecooke.com/perfil.asp www.sondeo.com.ar/espanol/estudios_tecnicas.asp www.acnielsen.com.ar www.append.es/es

Lectura recomendada: • Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición.

Colombia, 2003: Capítulos 2 y 4 • Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulo 1


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Ejercicio Práctico Nº 2 PROBLEMAS DE DECISIÓN Y PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN

1) En cada una de las siguientes situaciones, identifique la fuente fundamental del

problema u oportunidad de marketing, el problema de decisión que surge de ello y un

posible problema de investigación:

a) Suministros Químicos Vértice es un fabricante de sustancias químicas para el

mantenimiento de piscinas. En fecha reciente, una falla del equipo que mezcla el

compuesto contra algas hizo que un lote del producto no sólo inhibiera la

proliferación de algas, sino que también hizo que el agua de la piscina adquiera

una hermosa tonalidad azul claro (sin efectos adversos).

b) El director de inscripciones para el programa de maestrías en administración de

empresas de la Universidad Pública ofreció recientemente la maestría a 20

estudiantes prometedores. Sólo cinco aceptaron su ofrecimiento. En el pasado,

la tasa de aceptación había promediado el 90%. El director aplicó una encuesta

entre quienes rechazaron su ofrecimiento, la que reveló que la razón principal

para el rechazo había sido la percepción de que sus requisitos de cursos eran

demasiado “restrictivos”.

c) La coordinadora de la carrera de Martillero Público de un instituto terciario local ha

reunido a su equipo de trabajo a fin de detectar las causas de la creciente

disminución de inscriptos en los últimos 4 años. Se crearon dos comités de

investigación: el primero de análisis de la oferta en otros institutos similares de la

ciudad, y el segundo de análisis de las percepciones en los alumnos de las

escuelas secundarias. Los resultados preliminares indican que en los otros

institutos se ha producido también una disminución significativa de inscriptos, y

que los alumnos en el último año de las escuelas secundarias no estarían

percibiendo una salida laboral interesante para esta carrera.

Lectura recomendada:

• Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición. Colombia, 2003: Capítulo 4

• Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulo 2 • Aaker, David A. - Day, George S. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 3ª edición. México, 1990:

Capítulo 5


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Ejercicio Práctico Nº 3 DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

En relación con cada una de las situaciones descriptas a continuación

1) Fundamente qué diseño de investigación aconsejaría.

2) Especifique los métodos de recolección de información que utilizaría y qué información

recopilaría.

i) Una empresa fabrica elementos de escrituras tales como biromes, lapiceras y bolígrafos. De los registros de la empresa surge que estos productos se venden al por menor en supermercados, farmacias, librerías y kioscos. Recientemente la empresa se diversificó con la fabricación de encendedores desechables. Los directivos no está decididos sobre cuál sería el canal de distribución óptimo para este nuevo producto pero comenzarán en farmacias y kioscos, ya que estiman que su mercado objetivo son personas con ingresos medios y bajos que compran frecuentemente en este tipo de locales.

ii) Una cadena de negocios de electrodomésticos detectó desde hace dos meses un fuerte

incremento de quejas de clientes en las líneas de cajas en tres de sus más grandes sucursales y se desea recabar información sobre cual es el motivo que ocasiona este problema.

iii) Moscas Franco es un fabricante de equipos para pesca. Sus directivos han decidido

incursionar en el lucrativo mercado de moscas para trucha, área en que la compañía tiene poca experiencia. El departamento encargado de desarrollar el proyecto determinó que requiere de mayor información relativa a la pesca de trucha en general, antes de realizar el diseño de la nueva línea de productos.

iv) El equipo directivo de Audio Advance tiene razones para pensar que su actual campaña

publicitaria no está logrando su objetivo establecido; con ella se pretendió incrementar el reconocimiento del nombre de la empresa por parte de los consumidores, hasta alcanzar 75% en el mercado al que dirigen sus productos. Por ello han decidido emprender un proyecto de investigación para probar la efectividad de los diversos anuncios que forman parte de la campaña actual.

v) Todoqueso es una cadena de pizzerías localizadas en poblaciones de más de 100 mil

habitantes. A fin de mejorar su conocimiento del mercado, los directivos decidieron elaborar un perfil específico del cliente promedio. Se le solicita a Ud. que diseñe el estudio.



• Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulos 3 a 7 • Aaker, David A. - Day, George S. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 3ª edición. México, 1990:

Capítulo 3 • Weiers, Ronald M. – “Investigación de mercados”. Ed. Prentice Hall Sudamericana. 1º edición. 1990: Capítulo

3


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Ejercicio Práctico Nº 4 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: FOCUS GROUP

Observar detenidamente el video correspondiente al grupo, y con la lectura complementaria de

la bibliografía indicada para este tema, responder:

i) ¿Qué características tienen los participantes del grupo foco?

ii) Indicar si las características que presentan los participantes son adecuadas para el uso de esta técnica. Justificar la respuesta.

iii) Mencionar el producto o servicio en estudio. - ¿A qué segmento meta está dirigido?

- ¿Cuáles son los distintos atributos analizados?

- Detallar la información obtenida de ellos.

iv) La moderadora, ¿responde a las características que debe tener como tal? ¿Qué virtudes y

qué limitaciones presenta?

v) Realizar un informe breve conteniendo por lo menos 5 resultados relevantes hallados después de este grupo foco.

vi) ¿Se podría obtener la misma información con otra técnica? ¿Cuál y por qué?

Fuente de las consignas: adaptado de

http://phpwebquest.org/wq25/webquest/soporte_tabbed_w.php?id_actividad=57957&id_pagina=1



• Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulo 5


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Ejercicio Práctico Nº 5 DATOS SECUNDARIOS

I) En las siguientes situaciones:

a) Mencione tres fuentes secundarias importantes de datos

b) qué tipo de información relevante conseguiría de las mismas

1. Una universidad privada de Buenos Aires decide investigar si es factible abrir una sede

en la ciudad de Resistencia donde se dicten algunas de sus actuales carreras de

Ciencias en la Comunicación.

2. La Dra. Aguilar ha escuchado que el margen de utilidades de los negocios dedicados a

la estética femenina es alto. Se trata de un ramo que siempre le ha provocado

curiosidad y decide investigar para determinar si es así.

3. Una persona que acaba de terminar sus estudios universitarios escucha que los

edificios de propiedad horizontal son los hogares del futuro y decide recopilar

información sobre el mismo.

II) Usted acaba de entrar a trabajar a un supermercado. Como labor inicial, el gerente

comercial le asigna recopilar la mayor información posible acerca del perfil y los patrones de

comportamiento de los usuarios de tarjetas de crédito. A pesar de la importancia de este

proyecto, su jefe le da un día para reunir esta información y entregar el informe.

- ¿Qué metodología o qué tipo de datos reuniría, dada la necesidad de entregar la

información en tan poco tiempo?

- ¿Cómo cambiarían su metodología y las fuentes que consultaría, si el plazo que su jefe

le diera fuera de dos semanas?

- ¿Cómo cambiarían la metodología y las fuentes de datos, si pudiera disponer de dos

meses para trabajar? Lectura recomendada:



Capítulo 4 • Lehmann, Donald R. – “Investigación y análisis de mercados”. Ed. CECSA 1º edición. 1993: Capítulo 4


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Ejercicio Práctico Nº 6 ENCUESTAS

1. ¿Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las

situaciones siguientes? Justifique su respuesta.

a. La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que

escucharon “Las 100 mejores canciones del 2008”, programa radial emitido el

31 de diciembre de 2008.

b. La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántos hogares de una

ciudad viven personas con capacidades diferentes.

c. La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos

microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo

modelo.

d. La aplicación de un cuestionario, de un estacionamiento cerrado de

automóviles, que desea determinar la satisfacción de los clientes con una

promoción de descuentos recientes.

e. La aplicación de un cuestionario, por los directivos de un pequeño hotel local,

que desean conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.

Lectura recomendada: • Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición.

Colombia, 2003: Capítulo 11 • Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulo 6 • Aaker, David A. - Day, George S. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 3ª edición. México, 1990:

Capítulos 4 y 6 • Lehmann, Donald R. – “Investigación y análisis de mercados”. Ed. CECSA 1º edición. 1993: Capítulo 4


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Ejercicio Práctico Nº 7 OBSERVACIÓN

1. El concesionario del bar de la Facultad desea conocer qué cantidad de personas

consumen en el local diariamente.

♦ ¿Se puede obtener esta información mediante observación? ¿Cómo?

♦ ¿De qué otra forma podemos llegar a la misma información?

♦ ¿Qué otra información logramos obtener?

2. Los siguientes son varios objetivos de proyectos de investigación de mercados. En

relación con cada uno, especifique el o los tipos de datos primarios que usaría y un posible

método para su recopilación.

a) evaluar los patrones de “flujos de personas” en un centro comercial

b) juzgar la eficacia de un nuevo anuncio

c) segmentar un mercado

d) identificar los tipos de compradores de un comercio específico

e) descubrir cómo reaccionan las personas respecto de un nuevo diseño de empaque

3. Dados los siguientes ejemplos de observación, clasifíquelos según los criterios estudiados

i) Medir la adecuada manipulación de un envase en un supermercado de barrio a través

de una cámara de video.

ii) Medir la efectividad publicitaria de un anuncio televisivo a través de un galvanómetro.

iii) Medir la cantidad de automóviles que circulan frente a un local comercial a través de

un observador humano.

iv) Determinar cual fue la obra de arte más visitada, observando la erosión de las losetas

de un museo.

4. Visite con su grupo un supermercado, una tienda de ropas o un fast food del microcentro

de su ciudad y realice el siguiente estudio de observación oculta. El objetivo es evaluar el

servicio que se brinda a los clientes en el área de cajas.

a. Una parte del grupo debe llenar la tabla de observación estructurada que aparece a

continuación.

b. La otra ha de realizar un estudio de observación no estructurada, con registro de lo que

parezca relevante para el objetivo.

c. Preparen un informe por separado respecto de lo observado.

d. Comparen los resultados


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Comercio/Local: Fecha: Hora: Ubicación: Cajas insuficientes sí no Filas largas sí no Cajero/a rápido y eficiente sí no Cajero/a amable y agradable sí no Las compras fueron empacadas rápidamente sí no Las bolsas fueron llevadas al automóvil sí no Las bolsas eran muy delgadas sí no

Lectura recomendada



Capítulo 5 • Weiers, Ronald M. – “Investigación de mercados”. Ed. Prentice Hall Sudamericana. 1º edición. 1990: Capítulo

8


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EJERCICIOS PARA GABINETE DE COMPUTACIÓN

Lectura requerida para la resolución de los siguientes ejercicios:

♦ Miguel Santesmases Mestre: “Dyane versión 3 Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de

mercados” Edición 2005: Capítulos 1, 3, 4 y 5

Instrucciones iniciales para el uso del software de Diseño y Análisis de Encuestas DYANE versión 3

Inicio de sesión en el gabinete de computación

• Luego de encender la PC, aparecerá una ventana del Windows solicitando que presione

las teclas “Ctrl” “Alt” y “Supr” simultáneamente. Hágalo, y en la nueva ventana que se

muestra coloque:

1. En Nombre de usuario, “imercado”

2. En contraseña, “imercado”

En ambos casos utilice minúsculas. Donde indica “conectarse a”, deberá dejar el texto tal

como aparece (“GABCOMPUTACION”).

• En caso de que su PC se halle encendida, cierre la sesión e inicie con el usuario

“imercado”. Para ello diríjase a “Inicio” / “Cerrar sesión”. Posteriormente siga las

indicaciones enunciadas en el párrafo anterior.

Ejecución del programa Diríjase a “Inicio” / “Todos los programas” / “DYANE versión 3”, y haga clic en “DYANE versión

3”. La primera vez que se ejecute el software le solicitará las claves para funcionar.


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Dichas claves se hallan en la planilla de cálculo electrónica denominada “coloredyaneV3.xls”,

ubicada en la unidad “S:\” (“imercado en “Svrgab” (S:)).

Abra el Excel, y observe que tiene la posibilidad de cargar el número de página solicitado por

cada cuadro de dialogo dentro de la ventana “DYANE - Identificación del usuario” expuesta por

el software.

Cargue el número de página en cada celda de la planilla de cálculo (en la columna “Indique la

página:”) y tendrá los colores que deberá responderle al DYANE para que pueda funcionar (en

la columna “Su color es:”).

Luego presione el botón “Continuar”. Ahora podrá usar DYANE versión 3 si colocó

correctamente las claves.

Recordatorio: luego de un número de veces que se ejecute el software (10 a 15 ejecuciones),

este volverá a solicitarle que cargue nuevas claves para el mantenimiento del software. Deberá

repetir los pasos indicados previamente indicando los números de páginas oportunos que

requiera el DYANE.

Ejemplo: para el caso que se muestra, el software solicita que indique que colores

corresponden a las páginas 154, 111, 355 y 182. En el Excel, cargando dichos números se

obtienen los colores verde, verde, azul y amarillo. Si coloca estos colores en la ventana

“DYANE - Identificación del usuario”, se accede al uso del software.


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Apertura de bases de datos existentes

Diríjase a “Archivo” / “Abrir fichero de base de datos” y en la ventana de dialogo observe que

puede explorar dentro de su PC, en busca de archivos con extensión DYT.

Por defecto, se muestra el contenido de la carpeta “DYANE versión 3” (“C:\Archivos de

programa\DYANE versión 3”), o bien la última carpeta a la que se accedió.

Seleccione el archivo que desea utilizar y presione el botón “Abrir”.


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Ejercicio A IDENTIFICACION DE VARIABLES – CARGA DE DATOS

REGISTRO DE RESPUESTAS A continuación se reproduce el cuestionario utilizado para una investigación a fin de obtener

información sobre la problemática del fumar y las respuestas de 20 personas.

Cuestionario Pregunta 1. ¿Fuma usted? � 1. Sí (Pasar a la pregunta 2) � 2. No (Pasar a la pregunta 4) Pregunta 2. ¿Por qué fuma? � 1. Me gusta � 2. Me calma � 3. Me distrae � 4. Me quita el apetito � 5. Me facilita la relación social � 6. Otros motivos Pregunta 3. Marcas que fuma � 1. Marlboro � 2. Derby � 3. Rodeo � 4. Otras (Pasar a la pregunta 6) Pregunta 4. ¿Por qué no fuma? � 1. Perjudica la salud � 2. Es molesto � 3. No me gusta � 4. Otras razones Pregunta 5. ¿Desde cuando no fuma? � 1. Desde hace menos de un año � 2. Desde hace un año o más � 3. Desde siempre Pregunta 6. 'Fumar perjudica la salud' � 1. Completo desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 7. 'No debe permitirse fumar en lugares públicos' � 1. Completo desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 8. 'A los poderes públicos sólo les interesa la recaudación de impuestos a través de la venta de tabaco' � 1. Completo desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo


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Pregunta 9. 'Deben aumentarse los impuestos sobre el tabaco' � 1. Completo desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 10. 'Debe intensificarse la información sobre los efectos del tabaco en la salud' � 1. Completo desacuerdo � 2. Moderado desacuerdo � 3. Indiferente � 4. Moderado acuerdo � 5. Completo acuerdo Pregunta 11. Sexo � 1. Hombre � 2. Mujer Pregunta 12. Edad (años) [___]

Respuestas FUMA MOTI_FUM MARCA MOT_NOFU FUM_ANTE OPI 1 OPI 2 OPI 3 OPI 4 OPI 5 SEXO EDAD

1 1,3,4 2,3,4 1 1 2 1 3 2 34 2 1,3 2 5 4 5 4 5 1 45 1 1,4,5,6 1,2,3 2 2 2 2 3 2 34 2 3 1 5 4 3 2 2 1 45 1 1,2,5 1,3 3 3 3 3 4 2 31 2 1,3 1 2 2 1 2 3 1 56 1 1,5,6 1,2 2 1 2 2 3 2 24 1 2,3,5 1,3 2 2 2 2 2 1 34 2 1,2 2 4 3 3 2 3 2 45 2 2 1 2 2 3 3 3 1 56 1 1,3,5 2,4 2 2 2 2 1 1 34 1 1,4,6 1,4 3 4 5 3 3 2 57 1 1,3 2 2 2 3 3 5 1 23 1 1,4 3 4 5 4 5 5 2 35 1 1,4,5 4 1 2 2 2 2 1 30 2 2,3 3 4 4 4 3 4 2 58 2 1,3 2 3 3 2 2 4 1 39 2 2,3 3 3 4 4 3 3 2 45 2 2 2 4 2 1 1 3 2 56 2 3 2 2 3 2 1 2 1 67

Consignas: a.- Identificar los tipos de variables con las que se trabaja en cada una de las preguntas.

b.- Realizar la carga del cuestionario en el sistema informático Dyane versión 3

c.- Registrar las respuestas en el mencionado sistema


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Ejercicio B CONSTRUCCIÓN DE ESCALAS – DISEÑO EN DYANE 3

Consignas: a.- Construya los cuatro tipos de escalas primarias (nominal, ordinal, interválica y racional) para

medir las opiniones acerca de las empresas prestadoras de telefonía celular en Resistencia y

Corrientes.

b.- Diseñe en DYANE 3 las escalas definidas anteriormente.

Lectura adicional recomendada:

• Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición. Colombia, 2003: Capítulos 7 y 8

• Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulos 8 y 9

Ejercicio C OTRAS FUNCIONES DEL DYANE 3

En el presente ejercicio se continúa trabajando con el fichero de datos del ejercicio A.-

Consignas: a) Mover la pregunta Nº 12 antes de la pregunta Nº 11

b) Añadir una pregunta sobre la identidad de los encuestados

c) Eliminar la pregunta añadida en el punto anterior

d) Buscar en la pregunta Nº 5 , ¿desde cuándo no fuma?, los datos que indiquen desde

siempre

e) En la pregunta Nº 6, modificar los datos cargados en el registro 1 y 2 Reemplazar esos

datos ausentes por el valor que posee la mayoría de las respuestas

f) Ordenar los datos del fichero por la edad de los encuestados de menor a mayor

g) Recategorizar la pregunta Nº 6 en tres categorías

h) Convertir automáticamente la variable edad en tres categorías

i) Convertir en forma manual la variable numérica edad en una variable categórica

j) Convertir en forma manual la variable numérica edad en una variable mixta

k) Determinar la conformación de las submuestras por edad y por sexo

Ejercicio D

ANÁLISIS DE DATOS Con los datos registrados en el ejercicio A en el sistema Dyane Versión 3 realizar

a.- El Cálculo de las estadísticas básicas para las variables numéricas y para las variables

mixtas.

b.- La Tabulación simple de cada una de las variables utilizadas. Analizar y explicar los

resultados obtenidos y los gráficos.

c.- Las tabulaciones cruzadas entre las variables, que a su criterio brindarían mayor

información sobre el tema. Analizar y Explicar los resultados obtenidos y los gráficos.


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Ejercicio E DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Una empresa que comercializa neumáticos en la ciudad de Corrientes, desea efectuar una

investigación comercial de su mercado doméstico.

Sus directivos identificaron como perfil de los clientes a sujetos de nivel socioeconómico medio

y alto, radicados en la ciudad.

Determine el tamaño del mercado objetivo, y en función de ello, el tamaño de la muestra para

la investigación, con un nivel de confianza del 95,5 % y un nivel de error muestral del 4%. Lectura adicional recomendada:

• Kinnear, Thomas C. - Taylor, James R. – “Investigación de mercados”. Ed. Mc Graw Hill. 5º edición. Colombia, 2003: Capítulos 13 a 15

• Malhotra, Naresh K. – “Investigación de mercados”. Ed. Pearson. 5º edición. México, 2008: Capítulos 11 y 12


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NIVEL SOCIOECONÓMICO

CONSIDERACIONES SOBRE EL NIVEL SOCIOECONÓMICO – NSE – DE LOS HOGARES

La variable “ingresos” es la que mejor representa la capacidad de consumo y de gasto de un hogar. No obstante, ante la dificultad operativa de efectuar un seguimiento de los ingresos familiares mensuales, se utiliza como base de análisis el “nivel socioeconómico”. El NSE es una variable dinámica, ya que se aparta de una medición temporal instantánea como ocurre con los ingresos. Mide la inserción o pertenencia de una familia a un estrato, resultado de un proceso de cambio extenso en el tiempo –el necesario para completar un determinado nivel educativo, la adquisición de ciertos bienes del hogar, la adquisición de un automóvil, etc.-. La Asociación Argentina de Marketing –AAM- ha definido a partir del año 2002, un índice NSE capaz de clasificar a la población según su capacidad de consumo y gasto en las ciudades del país con más de 500.000 habitantes. Este índice NSE se construye a través de las siguientes variables:

- Nivel ocupacional del principal sostén del hogar – PSH -. - Posesión de automóvil en el hogar de no más de 10 años de antigüedad. - Posesión de bienes familiares. - Nivel educacional del PSH – cónyuge - 2º aportante. - Aportantes en el hogar. - Cobertura médica familiar.

El índice equivale a la suma de los puntajes obtenidos por dichas variables, calificadas a partir de una tabla de clasificación. Este proceso se efectúa individualmente para cada hogar al procesar los resultados de una encuesta. De acuerdo al puntaje obtenido, los segmentos o NSE de los hogares son:

NIVEL SOCIOECONÓMICO ESTRATO PUNTAJE

AB Alto 57 - 100

C1 Medio alto 48 - 56

C2 Medio típico 37 - 47

C3 Medio bajo 29 - 36

D1 Bajo superior 17 - 28

D2 Bajo inferior 12 - 16

E Marginal 1 - 11

SIMPLIFICACIÓN PARA USO ACADÉMICO DEL ÍNDICE NSE Considerando que la medición en campo de todas las variables citadas para obtener el nivel socioeconómico de un hogar representa tiempo para el encuestado y el encuestador y trabajo adicional para este último, se expone una metodología simplificada para la determinación del índice a efectos de abreviar dicho proceso.


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Debe tenerse en cuenta que la simplificación tiene como desventaja un mayor riesgo de calificar a las familias con un NSE erróneo al no medir todas las variables indicadas por la metodología de la AAM.

Metodología simplificada

1.- Calificación de los indicadores sociales y económicos del hogar

1.1.- Indicadores sociales

Educación del PSH Nivel alcanzado Puntaje

Universitaria completa o posgrado 15 Terciaria completa o universitaria incompleta 10 Secundaria completa o terciaria incompleta 6 Primaria completa o secundaria incompleta 2 Primaria incompleta o sin instrucción 0

1.2.- Indicadores económicos

Ocupación principal del PSH Ocupación Puntaje

Empresario con 10 o más empleados a cargo 32 Empresario con 1 a 9 empleados a cargo Profesional independiente con empleados a cargo 28

Directivo (sector privado) | Rentista 22 Alto funcionario (sector público) | Gerente - sector privado Profesional independiente sin empleados a cargo

16

Comerciante sin empleados | Oficios (cuentapropista) Empleado jerárquico o jerarquizado (sector público o privado)

12

Empleado no jerarquizado (sector público o privado) 8 Obrero | Ocupaciones no calificadas | Trabajos informales 6 Jubilado, retirado, pensionado* Ama de casa | Estudiante Recibe subsidios | Ayuda familiar

4

Desocupado 2 *Considerar la última actividad antes de pasar a la inactividad – promediar ambos puntajes

Automóvil en el hogar -modelo 1998 en adelante-

Cantidad Puntaje Más de uno 22 Uno 11 Ninguno 0

TV plasma o TV 29” o más en

el hogar Posee Puntaje

Sí 8 No 0


22

2.- Clasificación de los hogares según el puntaje obtenido - Readecuación de la tabla clasificatoria para obtener el NSE de los hogares

Puntajes

Estrato desde HastaAB 44 77 C1 37 43 C2 28 36 C3 22 27 D1 13 21 D2 9 12 E 1 8

INSTRUCCIONES PARA EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO Y LA CARGA DE DATOS EN DYANE VERSIÓN 3

Calificación de los indicadores sociales y económicos

1.- Para el indicador EDUCACIÓN DEL PSH

Deberán crearse tres variables en el DYANE: • La primera, categórica, donde se registra la educación del PSH –por ejemplo,

universitaria completa-. • La segunda, numérica, donde se coloca el puntaje correspondiente a la categoría

marcada en la variable anterior -por ejemplo, para universitaria completa el puntaje que le corresponde es de 15 puntos-.

• La tercera, donde se registra adicionalmente la educación del encuestado en el caso de que éste no tenga el rol de principal sostén en el hogar (para análisis adicionales).

2.- Para el indicador OCUPACIÓN DEL PSH

Deberán crearse tres variables en el DYANE: • La primera, categórica, donde se registra la ocupación del PSH –por ejemplo,

empresario de más de 10 empleados-. • La segunda, numérica, donde se coloca el puntaje correspondiente a la categoría

marcada en la variable anterior -por ejemplo, si se trata de un empresario de más de 10 empleados, el puntaje que le corresponde a ese PSH es de 32 puntos-.

• La tercera, donde se registra adicionalmente la ocupación del encuestado en el caso de que éste no tenga el rol de principal sostén en el hogar.

3.- para el indicador AUTOMÓVIL EN EL HOGAR

En Dyane 3, debe crearse: • Una variable categórica donde se registre la respuesta correspondiente. • Una numérica, donde se coloque el puntaje del hogar según si tiene más de uno, uno, o

ningún automóvil modelo 1998 o superior.

4.- para el indicador TV PLASMA O TV 29” O MÁS EN EL HOGAR En Dyane 3, crear: • Una variable categórica donde se registre si tiene o no tiene alguno de los bienes en

cuestión. • Una variable numérica donde se registre la puntuación correspondiente para el caso.

Suma de puntajes obtenidos por cada hogar y clasificación por NSE En esta etapa, deben sumarse los puntajes de todas las variables que componen el índice del nivel socioeconómico, y para ello deben seguirse los siguientes pasos:

1.- Dirigirse a la función “Transformar variables numéricas” dentro del menú “Datos”


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En la pantalla que aparece, realizar lo siguiente: -Marcar en “Variable a transformar (X)” la variable correspondiente al Puntaje de la

educación del PSH. -En “Variable destino (Y)” cliquear en Nueva variable. -Deben indicarse las cifras significativas de la nueva variable numérica. En este caso

coloque 2. -En “Nombre corto” de la nueva variable escriba PUNNSE. -En “Nombre completo” escriba Puntaje asignado a las variables que componen el

NSE. -en “Transformación” elegir Operación aritmética. -En “Operador” seleccionar el signo + -correspondiente a la función suma-. -Debe marcarse además la opción “Variable (Z)”, y allí elegir la variable correspondiente

al Puntaje de la ocupación del PSH. -Presione “Calcular”.

Dyane 3 habrá creado una nueva variable donde sumó los puntajes correspondientes al

nivel de estudios del PSH y su ocupación.

2.- Dirigirse de nuevo a la función “Transformar variables numéricas” en “Datos”

En la pantalla, debe consignar en esta oportunidad lo siguiente: -Marcar en “Variable a transformar (X)” la variable creada PUNNSE. -En “Variable destino (Y)” cliquear en La misma variable. -en “Transformación” elegir Operación aritmética. -En “Operador” seleccionar el signo + -correspondiente a la función suma-. -Debe marcarse además la opción “Variable (Z)”, y allí elegir la variable correspondiente

al Puntaje asignado a la Posesión de automóvil en el hogar -modelo 1998 en adelante-.

-Presione “Calcular”.


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Dyane 3 habrá sumado sobre la variable creada en el paso anterior el puntaje

correspondiente a la posesión de automóvil en el hogar.

3.- Sumar la variable referida a posesión de Posesión de TV plasma o TV 29' o más en el hogar a la variable PUNNSE

De este modo, la variable PUNNSE ha acumulado el puntaje de todas las variables que integran el índice simplificado del nivel socioeconómico. 4.- Categorizar la variable PUNNSE para obtener el nivel socioeconómico de cada hogar.

-Para ello utilizar la función “Convertir variable numérica en categórica o mixta”. -Seleccionar la variable PUNNSE, y como “Variable destino” colocar Nueva variable. -En “tipo de variable” cliquear sobre categórica. -En la pantalla que aparece deben establecerse los rangos de valores correspondientes a

cada categoría. Para ello, utilizar la siguiente tabla:


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De esa forma, queda determinado el NSE correspondiente a cada hogar.

Nivel socioeconómico instrumental

A efectos de facilitar la interpretación de los análisis en las tabulaciones cruzadas por NSE, suele utilizarse una recategorización de los siete estratos socioeconómicos en tres:

Estrato típico

Estrato instrumental

AB C1 Estrato alto (ABC1)

C2 C3

Estrato medio (C2C3)

D1 D2 E

Estrato bajo (DE)

Puntajes Estrato desde hasta

AB 44 77 C1 37 43 C2 28 36 C3 22 27 D1 13 21 D2 9 12 E 1 8

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DYANE 3 GuiaEjerciciosPracticos2009