E2.1. Requerimientos y demandas de la industria en

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E2.1. Requerimientos y demandas de la industria en relación a la asignación de talla

Entregable: E2.1

Paquete de trabajo: PT2

Responsable: IBV

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN 5

2. OBJETIVO 5

3. CARACTERIZACIÓN DE LOS SISTEMAS DE TALLAJE EMPLEADOS POR

LA INDUSTRIA 6

3.1. Indumentaria 6

3.2. Calzado 10

4. PROCEDIMIENTOS EMPLEADOS POR LA INDUSTRIA PARA LA

DEFINICIÓN Y VERIFICACIÓN DEL TALLAJE 15

4.1. Indumentaria 15

4.2. Calzado 21

5. REQUERIMIENTOS Y DEMANDAS DE LA INDUSTRIA 25

5.1. Indumentaria 25

5.1.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto 25 5.1.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de moda 28 5.1.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online 35 5.1.4. Soluciones actuales para la asignación de indumentaria en la venta online 45 5.1.5. Demandas de las empresas 45

5.2. Calzado 46

5.2.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto 46 5.2.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de calzado 49 5.2.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online 55 5.2.4. Soluciones actuales para la asignación de calzado en la venta online 58 5.2.5. Demandas de las empresas 58

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1. INTRODUCCIÓN

En este entregable se recogen los resultados del trabajo de caracterización de los sistemas de tallaje empleados por la industria, del análisis de los procedimientos empleados por la industria para la definición y verificación del tallaje, y del análisis de los requerimientos y demandas de la industria de indumentaria y calzado.

2. OBJETIVO

El objetivo de este paquete de trabajo es, por un lado, realizar una revisión científico-técnica de los sistemas de tallaje y escalado de productos que se emplean generalmente en la industria de la indumentaria y el calzado, analizando cómo integran la antropometría del usuario para poder relacionar la variabilidad del producto asociada a las tallas con la variabilidad de la población. Estos resultados contribuirán a definir un sistema de asignación claramente orientado a los procedimientos de las empresas y fácilmente adaptable a las particularidades de cada una de ellas. Por otro lado, se pretende analizar las demandas y necesidades de la industria relativas a la asignación de talla para orientar al mercado la generación de conocimiento vinculada al proyecto.

Si bien las actividades se han centrado en las industrias de la confección y el calzado desde una perspectiva global, a fin de tener una caracterización general de los sectores objetivo, se ha hecho especial hincapié en las empresas de la

Comunidad Valenciana.

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3. CARACTERIZACIÓN DE LOS SISTEMAS DE TALLAJE EMPLEADOS POR LA INDUSTRIA

Se han revisado los sistemas de tallaje empleados por la industria de la confección y calzado, así como las equivalencias entre sistemas.

3.1. INDUMENTARIA

La necesidad de diseñar sistemas estandarizados para las tallas de indumentaria ha sido un resultado de la producción en masa de ropa de finales del siglo XIX y principios del siglo XX (Workman, 1991)[1]. Para ello han sido necesarios estudios antropométricos de la población[2].

Actualmente hay múltiples sistemas en uso para designar la talla en indumentaria. Muchos países han definido estándares según sus propios criterios. En particular en Europa, los sistemas de tallaje desarrollados en los distintos países difieren considerablemente. Para poder unificar la manera de designar las tallas de ropa en toda Europa, recientemente el Comité Europeo de normalización (CEN) ha propuesto un sistema de designación estandarizado, que se recoge en la norma europea EN 13402.

Este sistema está basado en medidas corporales expresadas en cm[3]. La talla corporal se define mediante escalas de las dimensiones primarias apropiadas y, cuando sea necesario, las secundarias, utilizando los números preferidos.

Las medidas primarias son aquellas que se emplean en la designación de la talla de una prenda.

Las medidas secundarias son aquellas que pueden ser empleadas adicionalmente en la designación de la talla de una prenda.

Estas medidas, empleadas en la designación de prendas, dependerán de la tipología de prenda de que se trate.

La siguiente tabla muestra las dimensiones primarias y secundarias listadas en la norma para las principales tipologías de prenda (secundarias en paréntesis).

1 Workman, J. E. (1991), Body measurement specifications for fit models as a factor in clothing size variation, Clothing and Textiles Research Journal, 10 (1), 31-36. 2 Geršak, J. (2013). Design of clothing manufacturing processes: A systematic approach to planning, scheduling and control. Elsevier. 3 Las medidas prenda están normalmente determinadas por diseñadores y fabricantes, que incorporan las correspondientes tolerancias para acomodar el tipo, la posición, el estilo, el corte y los elementos de diseño de una prenda.

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Tabla 1. Dimensiones empleadas por tipología de prenda para designar tallas

PRENDA CABALLERO SEÑORA

Chaquetas Perímetro de pecho (altura, Perímetro de cintura)

Perímetro de pecho (altura, Perímetro de caderas)

Trajes

Perímetro de pecho, Perímetro de cintura

(altura, longitud pierna interna)

Perímetro de pecho (altura, Perímetro de pecho caderas)

Abrigos Perímetro de pecho (altura)

Perímetro de pecho (altura)

Pantalones

Perímetro de cintura

(altura, longitud pierna interna)

Perímetro de cintura (altura, Perímetro de caderas,

longitud pierna interna)

Faldas — Perímetro de cintura (altura, Perímetro de caderas)

Vestidos — Perímetro de pecho (altura, Perímetro de caderas, Perímetro de cintura)

Tejidos: Cárdigans, Sweaters, Camisetas



Camisas Perímetro de cuello (altura, largo de brazo)

—

Blusas — Perímetro de pecho (altura)

Guantes Perímetro de mano

Sombreros Perímetro de cabeza

En la siguiente tabla se pueden ver los intervalos o saltos en las medidas para cada una de las dimensiones, en cm, recomendados por la norma para caballero y señora:

Tabla 2. Intervalos entre medidas

Dimensiones Intervalos

CABALLERO

Intervalos

SEÑORA

Altura 4cm u 8cm 4cm u 8cm

Perímetro de pecho 4cm 4cm

6cm

Perímetro de cintura 4cm

5cm

4cm

6cm

Perímetro de cadera 3cm 4cm

5cm

Perímetro de cuello 1cm -

8

Perímetro de brazo 2,5cm

3cm -

Perímetro de mano

0,5cm

1cm

1,5cm

0,5cm

1cm

1,5cm

Longitud del pie 0,6cm

0,7cm

0,6cm

0,7cm

Perímetro de cabeza 1cm 1cm

En el caso de caballero, este sistema de tallaje permite a cada país/empresa a combinar libremente las medidas de perímetro de pecho y cintura, y cintura y cadera de acuerdo a sus requerimientos. Para obtener la flexibilidad requerida,

para las dimensiones primarias perímetro de pecho o perímetro de cintura, se ofrece un rango de alternativas que son combinables. Lo mismo se puede hacer con las dimensiones perímetro de cuello y perímetro de pecho para el caso de camisas, por ejemplo.

En el caso de señora, este sistema de tallaje permite a cada país/empresa a combinar libremente las medidas de perímetro de pecho, cintura, y cadera de acuerdo a sus requerimientos. Para obtener la flexibilidad requerida, para las dimensiones primarias perímetro de pecho o perímetro de cintura, se ofrece un rango de alternativas que son posibles de combinar.

La norma también propone una codificación por letras para prendas que tienen un ajuste holgado, tanto de caballero como de señora, o para prendas confeccionadas con materiales flexibles. Abarca dos tallas de pecho.

Tabla 3. Codificación por letras

Pecho

CABALLERO

Pecho

SEÑORA

XXS Extra Extra Small 72-76 68-72

XS Extra Small 80-84 76-80

S Small 88-92 84-88

M Medium 96-100 92-96

L Large 104-108 100-104

XL Extra Large 112-116 110-116

XXL Extra Extra Large 120-126 122-128

3XL Extra Extra Extra Large 132-138 134-140

Con esta codificación, el rango se puede extender más allá del XXS y del 3XL.

Como se ha comentado anteriormente, al margen de esta propuesta del CEN, existen otros muchos sistemas de tallaje particulares para cada país, siendo los

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más comunes o los más extendidos el sistema americano (US), el sistema británico (UK), el sistema japonés (JP), el sistema francés (FR), o el sistema italiano (IT). Asimismo, cada fabricante puede también tener el suyo propio.

A continuación, se muestran los rangos de tallas que se suelen emplear en los distintos sistemas, de todas maneras, cada fabricante emplea un rango de tallas determinado para sus colecciones de prendas, que puede ser más limitado:

Tabla 4. Rangos de tallas en los sistemas de tallaje más comunes

Rango de tallas SEÑORA

Rango tallas CABALLERO

US 2-22 28-56

UK 4-26 28-50

FR/ESP 32-54 40-66

JP 3-27 32-52

IT 36-58 44-56

Las tallas de las prendas están asociadas a determinados valores de las dimensiones primarias consideradas, por ejemplo, al perímetro de pecho, perímetro de cintura, o perímetro de cadera. Las dimensiones varían en función de la tipología de prenda de que se trate, y sus valores asociados, del cuerpo modelo que cada fabricante desee vestir.

Una muestra de la equivalencia de los distintos sistemas con la codificación universal por letras se puede ver en las siguientes tablas, aunque no existe una conversión oficial y cada fabricante trabaja con sus propias tablas de

equivalencias.

Tabla 5. Rangos de tallas en los sistemas de tallaje más comunes para señora

TALLA UK US FR/ESP IT JP

XS 4 2 32 36 3

S 6 4 34 38 5

S 8 6 36 40 7

M 10 8 38 42 9

M 12 10 40 44 11

L 14 12 42 46 13

L 16 14 44 48 15

XL 18 16 46 50 17

XXL 20 18 50 52 19

XXXL 22 20 52 54 21

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Tabla 6. Rangos de tallas en los sistemas de tallaje más comunes para caballero

TALLA UK US FR/ESP IT JP

XXS 30 30 40 40 32

XS 32 32 42 42 34

S 34 34 44 44 36

S 36 36 46 46 38

M 38 38 48 48 40

M 40 40 50 50 42

L 42 42 52 52 44

L 44 44 54 54 46

XL 46 46 56 56 48

XXL 48 48 58 58 50

XXXL 50 50 60 60 52

3.2. CALZADO

En esta sección se ofrece una comparativa de los sistemas de tallaje más comunes para calzado: el sistema europeo (o francés), el sistema británico, el sistema americano, el sistema Mondopoint, el sistema chino y el sistema japonés (

Figura 1). El sistema Mondopoint, el sistema chino y el sistema japonés están basados en longitud de pie, mientras que los otros sistemas están basados en longitud de horma. Algunos de los sistemas emplean el sistema métrico,

midiendo en centímetros o milímetros (el sistema Mondopoint, el sistema chino, el sistema japonés y el sistema europeo), mientras que otros usan pulgadas (el sistema británico y el sistema americano).

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Figura 1. Principales sistemas de tallaje de calzado

Sistema Europeo (EUR): sistema basado en la longitud y el perímetro de metas de la horma, y sus unidades de medida son los mm.

Sistema británico (UK): sistema basado en la longitud y el perímetro de metas de la horma, y sus unidades de medida son las pulgadas.

Sistema americano (US): sistema que, al igual que el inglés, está basado en la longitud y el perímetro de metas de la horma, y sus unidades de medida son las pulgadas.

Sistema Mondopoint: sistema en el que la talla y el calce corresponden a la longitud y anchura real del pie, expresado en mm. Es el sistema

desarrollado por la Organización Internacional de Normalización (ISO 9407, 1991).

Sistema chino (CH): sistema basado en la longitud y el perímetro de metas del pie, y sus unidades de medida son los mm.

Sistema japonés (JP): sistema que, al igual que el chino, está basado en la longitud y el perímetro de metas del pie, y sus unidades de medida son los cm.

En algunos sistemas, existen diferencias en tallaje para niños, mujeres y hombres, como en el caso del sistema americano. También existen diferencias en las escalas de ancho e incrementos entre tallas. Estos sistemas se han desarrollado para proporcionar un ajuste más adecuado en diferentes poblaciones locales, pero generan cierta confusión tanto para fabricantes como

para usuarios.

Para cada uno de los sistemas de tallaje se ha estudiado cuál es su incremento entre tallas y el rango de tallas disponible. La información recogida se ha clasificado en las tablas que se muestran a continuación.

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Incrementos entre tallas

En la siguiente tabla se puede ver el incremento entre tallas para los distintos sistemas de tallaje.

Tabla 7. Incrementos entre tallas

En el sistema europeo el salto entre tallas en longitud empleado es de 6,67mm (2/3cm), mientras que el perímetro aumenta con la longitud en 4 o 5mm. Existen 7 tallas en perímetro para cada talla en longitud,

marcadas de la A a la G, que aumentan con incrementos de 5mm. En el sistema británico el salto entre tallas en longitud empleado es de

8,46mm (o 1/3 de pulgada), con un incremento de media talla de 4,23mm

(o 1/6 de pulgada). El tallaje en perímetro, que se basa en el perímetro de ball de la horma, aumenta con la longitud en 5 o 6mm. Existen 7 tallas en perímetro para cada talla en longitud, de la A a la G, con incrementos de 5mm entre tallas.

En el sistema americano el salto entre tallas en longitud empleado es de 8,46mm (o 1/3 de pulgada), con un incremento de media talla de 4,23mm (o 1/6 de pulgada). Existen 10 tallas en perímetro, de la AAAA a la EEE, con incrementos de 4,76mm (3/16 de pulgada) o 6,35mm (1/4 de pulgada), tanto entre tallas en longitud como entre tallas en perímetro, dependiendo de la longitud y estilo del calzado.

En el sistema Mondopoint el salto entre tallas en longitud empleado es de 5mm, 7mm o 7,5mm, mientras que la anchura aumenta con la longitud en 2mm, 2,8mm y 3mm respectivamente. Para cada talla en longitud, hay un incremento en talla de anchura de 4mm.

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En el sistema chino el salto entre tallas en longitud empleado es de 10mm, con un incremento de media talla de 5mm. Existen 5 tallas en perímetro para cada talla en longitud, numeradas del 1 al 5. El incremento en perímetro es de 7 mm, tanto entre tallas en longitud como entre tallas en perímetro, con un incremento de media talla de 3,5mm.

En el sistema japonés el salto entre tallas en longitud empleado es de 10mm, con un incremento de media talla de 5mm. El perímetro aumenta con la longitud en 6mm, 7mm, u 8mm, mientras que en cada talla de longitud el incremento en perímetro es de 6mm.

Rango de tallas disponible

En la siguiente tabla se puede ver el rango de tallas para infantil, señora y caballero, y la fórmula para pasar de longitud del pie a talla de calzado, en caso

de haberla, para cada sistema de tallaje. De todas formas, cada fabricante decide qué pies calza cada talla.

Tabla 8. Rango de tallas

En el sistema europeo las tallas están basadas en la longitud y perímetro de ball de horma, expresadas en mm. Las tallas para infantil van de la 16 a la 39 (correspondiendo a una longitud de horma de 106,7-260mm), las tallas de señora van de la 34 a la 42 (correspondiendo a una longitud de

horma de 226,6-280mm), y las tallas de caballero, de la 38 a la 48 (correspondiendo a una longitud de horma de 253,3-320mm).

En el sistema británico las tallas están basadas en medidas horma, expresadas en pulgadas. La talla 1 de infantil se corresponde con una longitud de horma de 110,1mm; la talla 13,5 es la talla más grande de

Rango de tallas

INFANTIL

Rango de tallas

SEÑORA

Rango de tallas

CABALLERO

Fórmula para pasar de longitud del

pie a talla

EUR16-39

106.7 - 260 mm

34-42

226.6 - 280 mm

38-48

253.3 - 320 mmTalla = L. horma x 3/20(redondeo a la superior)

UK

1-13.5

110.1 - 215.9 mm

4.33'' - 8.83''

T. Inf = 3 x L. horma (’’) – 12

T. Adulto = 3 x L. horma (’’) – 25

US

1-13.5

108 - 213.8 mm

4.25'' - 8.75''

1-13

209.6 - 311.14 mm

(1sñ = 13inf)

1-13

218 - 319.6 mm

(1cb = 14inf)

T. Inf = 3 x L. horma (’’) – 11,67

T. Cab = 3 x L. horma (’’) – 23,5

T. Sra = 3 x L. horma (’’) – 24,5

T. Sra = T. Cab + 1

Mondopoint NA NA NA Directa en mm

CH 90-230 210-265 235-300 Directa en mm

JP (nuevo) 10.5-26 19.5-27 20-30 Directa en cm

1-14

220.1 - 321.6 mm

(1ad = 13inf)

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infantil, y corresponde con una longitud de horma de 215,9mm. La talla 1 de adultos equivale a una talla 13 de infantil, correspondiendo a una longitud de horma de 220,1mm; la talla 14 es la talla más grande en adultos, y corresponde con una longitud de horma de 321,6mm.

En el sistema americano las tallas están basadas en medidas horma, expresadas en pulgadas. La talla 1 de infantil se corresponde con una longitud de horma de 108mm; la talla 13,5 es la talla más grande de infantil, y corresponde con una longitud de horma de 213,8mm. La talla 1 de señora equivale a una talla 13 de infantil (209,6mm) y las tallas van hasta la talla 13 (311,2mm). La talla 1 de caballero equivale a una talla 14 de infantil (218mm) y las tallas van hasta la 13 (319,6mm).

En el sistema chino las tallas están basadas en la longitud y perímetro de

ball del pie, expresadas en mm. Las tallas en longitud empiezan con las tallas para infantil, de 90 a 230, seguido por las tallas de señora, de 210 a 265, y las tallas de caballero de 235 a 300.

En el sistema japonés las tallas están basadas en la longitud y perímetro de ball del pie, expresadas en cm. Las tallas en longitud van desde 10,5-26 (infantil), 19,5-27 (señora) y 20-30 (caballero).

Equivalencia entre sistemas

En la siguiente figura se puede ver una equivalencia entre sistemas de tallaje. Están representados valores de longitud de horma en mm, de longitud de pie en mm (teniendo en cuenta una holgura pie-horma en longitud de 5mm), el escalado europeo, el escalado británico de adultos, el escalado americano de caballero y señora, y finalmente, la longitud de horma en pulgadas.

Figura 2. Equivalencia entre sistemas

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4. PROCEDIMIENTOS EMPLEADOS POR LA INDUSTRIA PARA LA DEFINICIÓN Y VERIFICACIÓN DEL TALLAJE

Se han analizado los procedimientos que emplean las empresas tanto para definir el tallaje como el ajuste y el control dimensional en indumentaria y calzado durante el proceso de diseño y fabricación.

4.1. INDUMENTARIA

El patronaje de una prenda es el proceso por el cual las piezas que componen una prenda se dibujan en 2D –ya sea en medios físicos (papel o cartulina), o digitalmente (programa de patronaje en CAD)– de modo que cuando se junten

por las costuras, configuren la prenda de acuerdo a los criterios de ajuste que el diseñador haya establecido.

Los patronistas son las personas que descomponen los dibujos de los diseñadores en las piezas necesarias para configurar la prenda, y adaptan el estilo de la prenda a las dimensiones corporales del público objetivo.

La adaptación se basa en las medidas que contienen las tablas de medidas. Actualmente, no hay tablas de medidas estandarizadas, por tanto, cada fabricante tiene una o más tablas según el sector del mercado al que se dirija.

Es importante destacar los siguientes aspectos de las medidas representadas en una tabla de medidas para la fabricación de prendas:

• Las medidas representadas en las tablas pueden ser de dos tipos:

o Medidas cuerpo, cuando el valor viene directamente de la lectura del instrumento de medida (comúnmente y tradicionalmente, una cinta métrica).

o Medidas prenda, cuando el valor se corrige con las holguras, específicas para cada tipo de prenda.

• Las medidas contenidas en las tablas de los fabricantes normalmente se han obtenido de estudios discretos y con muestras reducidas. Su validez y uso se mantiene por muchos años porque la realización de estos estudios

es muy laboriosa. • Por cuestión de pragmatismo y sobre todo de estética, las medidas

contenidas en las tablas están normalmente basadas en un canon de belleza socialmente aceptado. Esto significa que algunas medidas están relacionadas por medio de sencillas reglas matemáticas. De esta manera,

es más fácil escalar patrones de una talla a otra. Además, la colección mínima de medidas puede reducirse, ya que algunas medidas se obtienen a partir de otras.

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• Según el sistema de patronaje empleado en la empresa, la colección de medidas puede variar ligeramente de una tabla a otra.

En la Figura 3 se puede ver cómo se presenta la información de las prendas en la ficha técnica del producto.

Figura 3. Ficha técnica de una camisa

En la ficha se puede ver la serie de medidas prenda con las que trabaja la

empresa y sus valores para cada talla. La talla base (columna azul) es la talla empleada en el diseño del patrón de la prenda, la cual está normalmente establecida para cada grupo poblacional; el resto de tallas se escala a partir de ella. Los rangos de tallas de las prendas es decisión de la estrategia de mercado de cada empresa. En este caso, la camisa se fabrica en tallas S-M-L-XL.

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En la ficha técnica del producto también se puede ver la tolerancia de fabricación. Se denomina tolerancia al rango de variación permitido para una medida. Es importante trabajar con una hoja de medidas en la que se especifiquen las tolerancias para poder llevar a cabo el control de calidad de las prendas una vez fabricadas.

En la Tabla 9 y la Tabla 10 se muestra un ejemplo de tablas de medidas cuerpo, empleadas como guía de tallas, para distintas tipologías de prenda.

Tabla 9. Tallas señora

ROPA

Talla 34 36 38 40 42 44 46

Talla USA 26 27 28 29 30 31 32

Pecho (cm) 82 86 90 94 98 102 106

Cintura (cm) 64 66 70 74 78 82 86

Cadera (cm) 90 94 98 102 106 110 114

ROPA

Talla XXS XS S M L XL XXL

Pecho (cm) 80 82 86 90 96 102 108

Cintura (cm) 58 62 66 70 76 82 88

Cadera (cm) 86 90 94 98 104 110 116

Tabla 10. Tallas caballero

ABRIGO, CHAQUETÓN,CAZADORA, CAMISETAS, POLOS Y JERSEY

Talla S M L XL XXL

Pecho (cm) 91-96 96-101 101-107 107-112 112-117

TRAJE, BLAZER

Talla XS S M L XL XXL XXXL

EU 44 46 48 50 52 54 56

UK-USA 34 36 38 40 42 44 46

Pecho (cm) 88-90 92-94 96-98 100-102 104-106 108-110 112-114

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CAMISAS

Talla S M L XL XXL

EU 38 40 42 44 46

UK-USA 14 15 16 17 18

Pecho (cm) 91-96 96-101 101-107 107-112 112-117

Cuello (cm) 38-39 40-41 42-43 44-45 45-46

JEANS, PANTALÓN TRAJE

EU 36 38 40 42 44 46 48

IT 42 44 46 48 50 52 54

UK-USA 29 30 31 32 34 36 38

Cintura (cm) 72-73 76-77 80-81 84-85 88-89 92-93 96-97

Cadera (cm) 91-92 95-96 99-100 103-104 107-108 111-112 115-116

Las medidas representadas son algunas de las medidas clave (dimensiones principales) del usuario que las empresas de indumentaria emplean para definir el ajuste y escalado de las distintas prendas. Como se puede observar, estas medidas dependen de la tipología de prenda de que se trate. Para prendas superiores suele ser el perímetro de pecho y cintura (aunque también se emplea el perímetro de cuello en las camisas de caballero). En el caso de prendas inferiores se suele emplear el perímetro de cintura y cadera.

En la Tabla 11 se muestra un ejemplo de tablas de medidas cuerpo y medidas clave del patrón (cuyo valor está corregido con las holguras específicas) para el caso de pantalones de señora. También se pueden ver las tolerancias de fabricación con que se trabaja.

Tabla 11. Tabla de medidas para pantalón de señora (cm)

Medidas cuerpo Medidas prenda (Patrón 2D)

TALLA Perímetro

cintura Perímetro

cadera Altura Largo

Cintura estirada

Cintura encogida

Entrepierna Bajo Cadera

34 64/68 82/86 155-163 100 36 30 76,5 19 46

36 68/72 86/90 155-163 100 38 32 76,5 20 48

38 72/76 90/94 155-163 100 40 34 76 20 50

40 76/80 94/98 157-167 104 42 36 79,5 20 52

42 80/84 98/102 157-167 104 44 38 79 20 54

44 84/88 102/106 157-167 104 46 40 78,5 21 56

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46 88/92 106/110 157-167 104 48 42 78 21 58

48 92/96 110/114 157-167 104 50 44 77,5 21 60

50 96/100 114/118 157-167 104 52 46 77 21 62

52 100/104 118/122 159-170 108 54 48 80,5 22 64

54 104/108 122/126 159-170 108 56 50 80 22 66

Tolerancia (cm) 1 1 0 1 0 1

En la tabla se muestra el rango de perímetro de cintura y cadera con la estatura para cada talla. Siguiendo el ejemplo de la Tabla 11, la manera en la que se aplican las holguras a las medidas cuerpo para obtener las medidas prenda cuando se realiza un pantalón con elástico en cintura (cintura estirada/encogida)

es la siguiente: la medida que lleva el patrón en cintura es de 2cms en el semi-perímetro por encima de la medida de la talla, es decir, si el usuario tiene como medida física en cintura 88 cm, usaría una talla 44 pero el patrón mide en cintura 92 cm. La holgura sería de 4 cm en el perímetro. La holgura en cadera es de 24 cm de diferencia con respecto al perímetro de cintura física. Esta medida varía en función del diseño del pantalón. Las medidas de entrepierna, largo, bajo están basadas en alturas y anchos de bases de patrones probados por la empresa.

A continuación se presenta otro ejemplo de cómo trabaja una empresa que fabrica camisas de caballero. La tabla de medidas para camisas de caballero presenta un set de medidas básicas y emplea “dobles tallas” (Tabla 12). La talla se codifica según el contorno de cuello (p.e. la talla 39/40 se corresponde con un contorno de cuello de entre 38,5cm y 40,5 cm).

Tabla 12. Tabla de medidas (todos los valores en cm, estilo de ajuste holgado).

Talla Pecho Cintura Cadera Largo de

brazo Largo de espalda

Ancho de hombros

37/38 114 108 110 64 80 16,5

39/40 122 116 118 64 81 17

41/42 130 124 126 64 82 18

43/44 136 130 132 64 83 18,5

45/46 144 144 144 64 84 21

47/48 152 155 157 64 85 19,5

49/50 154 158 164 64 86 20

51/52 161 168 174 64 86 20,5

Las medidas finales de las camisas son el resultado de las medidas corporales más un valor de holgura que depende de las características de estilo y ajuste. Actualmente la empresa ofrece cuatro estilos diferentes, con diferentes valores

20

de holgura para pecho, cintura y cadera. Los valores de holgura se resumen en la Figura 4.

Valores de holgura Pecho Cintura Cadera

Holgado 20 18 18

Normal 18 14 14

Ajustado 16 12 12

Muy ajustado 14 10 10

Figura 4. Valores de holgura para pecho, cintura y cadera correspondientes a diferentes tipos de ajuste.

El valor de holgura estándar para el pecho son 20cm para una camisa con un

estilo de ajuste holgado. Si se le aplica esto a la tabla de medidas prenda, el resultado se puede ver en la Tabla 13. En la tabla se observan las medidas corporales para los contornos de pecho, cintura y cadera, y las medidas prenda finales en las diferentes tallas.

Tabla 13. Tabla de tallas para camisas de caballero con medidas corporales y medidas prenda para un estilo de ajuste holgado.

Medidas cuerpo Medidas prenda

Talla Perímetro de Pecho

Perímetro de cintura

Perímetro de cadera

Pecho Cintura Cadera Largo de

brazo Largo de espalda

Ancho de hombros

37/38 94 90 92 114 108 110 64 80 16,5

39/40 102 98 100 122 116 118 64 81 17

41/42 110 106 108 130 124 126 64 82 18

43/44 116 112 114 136 130 132 64 83 18,5

45/46 124 126 126 144 144 144 64 84 21

47/48 132 137 139 152 155 157 64 85 19,5

49/50 134 140 146 154 158 164 64 86 20

51/52 141 150 156 161 168 174 64 86 20,5

Para la validación del ajuste de las prendas, las empresas de moda normalmente emplean modelos humanos para desarrollar los patrones de las prendas y verificar el ajuste de los prototipos. Se podría decir que el ajuste perfecto de una prenda se obtendría en personas con una morfología similar a la de los modelos.

Cualquier discrepancia producirá zonas de desajuste.

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4.2. CALZADO

La horma es el molde sobre el que se construye el zapato. La fabricación de calzado consta de tres etapas:

a) diseño y fabricación de la horma b) diseño y fabricación del patrón del corte c) diseño y fabricación de la suela y otros accesorios

El diseño y la fabricación de la horma es el núcleo de la fabricación del calzado. El diseño de la horma determina los estilos del corte y demás accesorios. Por ejemplo, la forma de una suela está determinada por el patrón de la planta de la horma; el grado de inclinación del talón debe coincidir con la curva del enfranque de la horma; y el diseño de la forma de la puntera de una horma

influirá en el diseño del corte (Figura 5). La horma es el molde, así como el soporte para unir el corte, la suela y otros accesorios en el proceso de fabricación. Por lo tanto, influye no sólo en el estilo y la estética, sino también en el ajuste y el confort del calzado.

Figura 5. Zapato y horma correspondiente.

Las dimensiones de la horma no son exactamente equivalentes a las dimensiones homólogas del pie, aunque el pie sea el ideal para calzarla. El calzado está diseñado y fabricado para contener y proporcionar ajuste y protección al caminar y al realizar otros movimientos, y debe adaptarse a los pies tanto en estático como en dinámico. Esta diferencia debe considerarse al diseñar la horma.

El ancho de la horma está estrechamente relacionado con la huella, sin embargo, no es igual al ancho de la huella, ya que esto debe determinarse teniendo en cuenta la forma y el movimiento del pie, la altura del talón, el tipo y estilo del calzado y los aspectos técnicos de la fabricación (Figura 6).

22

Figura 6.Deformación de la anchura del pie.

En el diseño de la horma se pueden emplear varios perímetros del pie, como el perímetro de los metas, de la cintura, del empeine, del talón y del tobillo. El perímetro de metas, que es la longitud circunferencial de la articulación metatarsofalángica, es una de las dimensiones más importantes en el diseño de la horma. Esta articulación se dobla y soporta el peso corporal y la presión al caminar y correr.

El correcto ajuste del calzado es uno de los factores con mayor influencia en el confort del usuario. Un correcto ajuste supone que el calzado acomoda al pie en su interior, sin oprimir y sin que aparezcan holguras excesivas (Figura 7).

a) b)

Figura 7.a) ajuste correcto, b) ajuste incorrecto.

La valoración del ajuste pie-horma debe considerar el ajuste estático, el ajuste con el pie en carga, el ajuste funcional, y el juste a largo plazo. No existe una metodología general reglada para evaluar la calidad del ajuste; los dos procedimientos principales de evaluación son:

La evaluación de la horma: se mide la horma reproduciendo el

procedimiento de medida de un pie. De esta forma se asegura la correspondencia entre las medidas de ambos, con la finalidad de poder comparar con fiabilidad los valores de podometría de la población con los de la horma.

Pruebas de calce con pies modelo

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Tallaje y escalado

Con la industrialización surgió la necesidad de hacer zapatos de forma barata y rápida para una población más grande. Aunque personalizados en estilo, los zapatos para el mercado de masas se fabricaban en unas pocas hormas que, inicialmente, solo tenían en cuenta la longitud del pie. Las hormas de los zapatos se llegan a fabricar actualmente en medias tallas y varios anchos.

La talla determina cómo de grande es el producto; las tallas de un calzado se basan en la talla de la horma o del pie correspondiente. Aunque los primeros zapatos se fabricaban a medida, los sistemas de tallaje estandarizados se inventaron para poder fabricar en masa. Estos sistemas sólo tienen un número limitado de tallas discretas, aunque el tamaño del pie en sí es continuo. El tallaje del calzado debe ser apropiado para las características del pie de un país o región

con el fin de lograr el mejor ajuste.

La mayoría de los sistemas de tallaje actuales se basan en dos parámetros: longitud y ancho. En lugar del ancho, en ocasiones se emplea el perímetro de

metas. La longitud determina la dimensión primaria, con diferentes tallas en ancho generalmente disponibles para cada talla en longitud. Los diferentes sistemas de tallaje en uso se pueden clasificar en dos grupos principales: los que usan la longitud y el ancho de horma como dimensiones de tallaje, y los que usan la longitud y el ancho del pie como dimensiones de tallaje. La ventaja principal de emplear las medidas de horma es la facilidad de medir y verificar durante el proceso de fabricación. Sin embargo, diferentes estilos de calzado pueden tener diferentes tolerancias en la puntera y, por lo tanto, diferentes longitudes y tallas, lo que puede confundir a los clientes, ya que tienen que comprar tallas

diferentes para estilos diferentes. El uso de las dimensiones del pie es una forma de evitar este problema, lo que simplifica el proceso de compra, ya que la talla del calzado es claramente representativa de la talla del pie. Esto es muy deseable para los consumidores, pero es más difícil para los fabricantes, que están acostumbrados a un tallaje basado en horma.

El escalado es un método utilizado para agrandar o reducir la talla de la horma modelo del zapato para crear un conjunto completo. Normalmente se fabrica un modelo de horma maestro para cada nuevo estilo de calzado, normalmente en la talla europea 36 o 37 para calzado de mujer y en la talla europea 40 o 41 para calzado de hombre. Una vez fabricado el modelo de horma maestro, se aplica el incremento de talla para crear las diferentes tallas que se utilizarán para la fabricación. Se utiliza una variedad de técnicas diferentes a la hora de aplicar el

incremento de talla; estas técnicas están determinadas por la regla de escalado empleada.

Hay tres tipos de regla de escalado: geométrica, proporcional y aritmética. Usando el sistema de escalado geométrico, las diferentes tallas son un

24

determinado porcentaje de una horma estándar. En el sistema de escalado proporcional, las tallas incrementan en un conjunto de proporciones en todas las dimensiones para crear nuevas tallas. Finalmente, el sistema de escalado aritmético implica aumentar todas las dimensiones mediante una constante (Clarks, 1989)[4], lo que significa que el incremento de talla será el mismo, independientemente de la talla de la horma. El sistema de escalado aritmético es el más fácil y se usa normalmente para escalar hormas en las empresas.

Es importante mencionar que tanto el diseño como el escalado de las hormas es un proceso complejo que está muy sujeto al expertise del hormero.

4 Clarks Ltd. Training Dept. (1989), Manual of Shoe Making, Training Department Clarks.

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5. REQUERIMIENTOS Y DEMANDAS DE LA INDUSTRIA

Se ha analizado el modelo actual de desarrollo y comercialización de producto de las empresas de los sectores vinculados al proyecto, en cuanto a su relación con la problemática asociada a la asignación de talla en la venta online.

5.1. INDUMENTARIA

5.1.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto

A partir de la información sectorial elaborada por la entidad Barcelona Activa [5], se pone de manifiesto que la distribución textil ha experimentado una profunda transformación en las últimas décadas como consecuencia de la globalización y la aparición de las TIC. Esta transformación se traduce en una reducción de la distancia entre las diferentes empresas que participan en el proceso de diseño, fabricación y venta de piezas. Este cambio ha permitido reducir el tiempo que pasa entre el diseño de una pieza y su llegada a la tienda.

En los años 80 las empresas de moda sacaban dos colecciones al año. Las tendencias y diseños, marcados por los grandes diseñadores o los líderes de opinión, se desarrollaban aproximadamente 9 meses antes de salir al mercado. Esta distancia temporal era un factor clave que determinaba el éxito o el fracaso

de una colección, y dependía de si se acertaba la tendencia de moda o no.

Actualmente, las tendencias en moda pueden cambiar en cuestión de semanas, en función de la indumentaria de un artista en un evento específico, del éxito de

un movimiento social, etc. Los productos son cada vez más efímeros, y los plazos entre demanda y entrega muy cortos. De hecho, hoy en día, las cadenas de moda sacan al mercado 4 grandes colecciones (primavera, verano, otoño e invierno) pero, dentro de éstas, existen colecciones intermedias que salen cada mes o, incluso, cada quince días. Esto les permite reducir el riesgo e incrementar el éxito de ventas de sus diseños.

De acuerdo a expertos dentro de este ámbito de actividad [6], esta reconfiguración del funcionamiento del sector se ha consolidado gracias al denominado modelo “fast fashion”, basado en la producción masiva y rápida de

5 “La distribución de circuito corto: decisiva para el sector textil”. Cápsula de tendencia sectorial: Industria Textil. Noviembre 2012. 6 https://www.ie.edu/es/relaciones-corporativas/insights/la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse/

https://www.ie.edu/es/relaciones-corporativas/insights/la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse/

https://www.ie.edu/es/relaciones-corporativas/insights/la-moda-consumo-rapido-llega-quedarse/

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ropa actual a precios asequibles, que no solo ha transformado e impera actualmente en la industria de la moda, sino que también ha replanteado los hábitos de consumo textil en todo el mundo. El fast fashion surgió en la industria de la moda en los años 90 y, originalmente, el concepto fue propuesto para mejorar los procesos de fabricación textil y optimizar los tiempos de producción. Con este modelo y en apenas quince años, grupos como Inditex o H&M (principales exponentes de este paradigma de negocio), o Mango y Cortefiel (entre otros principales operadores en el mercado doméstico español), han experimentado un crecimiento exponencial, convirtiéndose en marcas de referencia en su sector. Entre las principales claves a destacar de esta estrategia de negocio cabría destacar las siguientes:

Se concreta en reducir los tiempos de producción y transporte para llegar

al consumidor a través de una tienda física o virtual en el menor tiempo posible.

Otro elemento diferenciador es que diseñan el negocio en sus fábricas y disponen de un potente sistema logístico que permite reducir los tiempos de salida al mercado.

Tiene como finalidad el renovar constantemente las propuestas de ropa para responder a la demanda y maximizar la satisfacción del cliente.

Fuerte orientación a la integración vertical para tener el control de la marca y del proceso en cada momento. El objetivo es tener control sobre la capacidad de respuesta en el sector, interpretando continuamente la corriente de la moda para poder llevarla al mercado en tiempo récord.

Opta por una diversificación segmentada dentro del mundo de la moda, con la vista puesta en llegar a distintos públicos y diferentes alcances de

propuesta de valor (por ejemplo, a través de las distintas enseñas propias con las que cuenta Inditex o el grupo Cortefiel).

En la cadena de valor tradicional, el esquema que había que seguir era: (1) diseño, (2) fabricación, (3) distribución y (4) entrega al cliente. Con la implantación de la moda de consumo rápido o fast fashion el cliente lanza sus mensajes al visitar las tiendas, que son las que deben interpretar y servir sus demandas. Para ello la misión de estos establecimientos es comunicar al departamento de diseño qué es lo que realmente se necesita para, de la mano de los proveedores, dar servicio al cliente.

Para el caso concreto de Inditex –como organización pionera en la implementación del modelo fast fashion–, el grupo gallego ha logrado una

conexión fluida entre la demanda en tienda y la cadena de suministro, que le otorga velocidad, rotación, economías de escala y rentabilidad. Uno de los pilares de la compañía es que trabaja a partir de los modelos que funcionan, del siguiente modo: (1) produce inicialmente una serie corta de una prenda en concreto; (2) analizan el ritmo de las ventas de la prenda durante los primeros

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días de comercialización, incluso si se agotan o no las unidades disponibles para la venta; (3) si la prenda tiene aceptación y se vende, la compañía gestiona una nueva orden de fabricación de otra serie corta de la prenda para que llegue a las tiendas en las 2-3 semanas posteriores, optimizando así la gestión de stocks. La estrategia seguida por Inditex se fundamenta en 4 pilares: [7]

1. Una comunicación cercana con el consumidor, que logra gracias a la vinculación de los directores de tienda con los directores de producto para activar las rotaciones con agilidad.

2. Una estrecha colaboración entre los equipos de diseño, producto, tienda, aprovisionamiento y patronistas.

3. Series cortas de producto para reducir riesgos. 4. Énfasis en el tiempo más que en los costes, donde entra en juego la

logística y la aplicación de metodologías de producción como el just-in-time.

No obstante, la celeridad en el segmento de la moda de consumo rápido se está acentuando todavía más, dando lugar a la era del ultra fast fashion. Nuevos operadores como Asos (http://www.asos.com/) o Boohoo (http://www.boohoo.com/) están acortando los ciclos de producción de la industria para satisfacer las demandas de inmediatez del consumidor y generando altas tasas de crecimiento. Estos etailers (retailers en el canal online) son capaces de pasar del diseño a la venta del producto en un plazo de entre 2 y 4 semanas. [8]

Según los resultados del estudio “Fast fashion speeding toward ultra fashion” [9], estos intervalos de tiempo destacan frente a las 5 semanas que dedican

compañías como Inditex o H&M para sus procesos, o los ciclos de producción de 6 – 9 meses típicos de las compañías más tradicionales. Esta velocidad a la hora de diseñar es factible debido a la digitalización y a la estrategia test-and-repeat

(testeo del éxito de una prenda en el mercado online con el lanzamiento de muy pocas unidades y durante un tiempo muy limitado; si se vende, se encargan más unidades de la prenda). La continua novedad de colecciones es un rasgo de estas nuevas fórmulas de e-commerce: Asos introduce en torno a 4.500 artículos a la semana en su plataforma, Boohoo añade unos 100 semanalmente y Missguided (https://www.missguided.com/) incorpora unos 1.000 artículos al mes. La gestión bajo este modelo está atrayendo de nuevo la producción cerca de los territorios en los que enfocan su comercialización, para conseguir así la inmediatez que requieren y acortar el time to market de los productos a estos

mercados.

7 “Claves del aprovisionamiento en moda”. Dossier Modaes. Noviembre 2015. 8 https://www.modaes.es/back-stage/del-diseno-a-la-venta-en-catorce-dias-llega-la-era-del-ultrafast-fashion.html 9 “Fast fashion speeding toward ultrafast fashion”. Fung Global Retail & Technology. Mayo 2017.

http://www.asos.com/

http://www.boohoo.com/

https://www.missguided.com/

https://www.modaes.es/back-stage/del-diseno-a-la-venta-en-catorce-dias-llega-la-era-del-ultrafast-fashion.html

https://www.modaes.es/back-stage/del-diseno-a-la-venta-en-catorce-dias-llega-la-era-del-ultrafast-fashion.html

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Adicionalmente, el empleo de nuevas tecnologías orientadas a la recopilación y explotación de datos (ej. RFID, sensores, Big Data, etc.) también está cambiando las interrelaciones con los agentes de la cadena de valor en el sector, particularmente con los usuarios finales. Aplicaciones de uso como la gestión de stocks, el apoyo a la toma de decisiones en procesos, así como la gestión del catálogo o la adaptación de la estrategia comercial a los requerimientos de los clientes, están aportando flexibilidad y una mejor aproximación al consumidor para impactar en la generación de ingresos e incremento de rentabilidades. [10]

5.1.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de moda

En el marco del auge global de las compras online de productos y servicios, el

sector de comercio electrónico de artículos de moda es uno de los más relevantes en términos de volumen de negocio. De acuerdo a lo ilustrado por la

Figura 8, el ámbito de indumentaria lidera el ranking habiendo generado en 2016 unos ingresos aproximados de 347.000 millones de $, seguido del sector digital y de dispositivos electrónicos que ha obtenido alrededor de 322.000 millones de $ en ese mismo año. Ambos segmentos representan en torno al 50% del total de negocio de e-commerce mundial. Además, las previsiones para los próximos ejercicios auguran un incremento del peso del segmento de indumentaria respecto al resto de industrias, afianzando todavía más su representatividad y su potencial de crecimiento en las ventas online. [11]

Figura 8. Volumen de negocio de e-commerce por segmentos de producto

10 “Global Fashion Drivers”. Modaes. 2016. 11 https://www.statista.com/outlook/243/100/ecommerce/worldwide#marketStudy

https://www.statista.com/outlook/243/100/ecommerce/worldwide#marketStudy

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A nivel europeo, la comercialización en la red de productos de indumentaria está generando un canal de distribución de primer rango, especialmente en las economías más avanzadas del continente. En particular son cuatro los mercados con un mayor desarrollo del sector de la venta de moda online (cifras de 2016):

Sobresale Alemania, que lidera la consolidación de las ventas de estos productos por internet con una cuota de mercado del 28% respecto al consumo total de moda en el país.

En segundo lugar, Reino Unido ostenta una cuota en torno al 24% sobre la facturación total del sector moda en dicho mercado geográfico.

En tercera posición se sitúa Francia, donde alrededor del 12,5% de las ventas de moda (en valor) corresponden al canal online.

Por último, Italia ha conseguido que el peso de la facturación de las

ventas de indumentaria por internet represente más de un 8% en este territorio.

Estos indicadores quedan recogidos en el último estudio de la moda online elaborado por la entidad Modaes.es [12] que, a su vez, centra su atención en el análisis de detalle del mercado español. En este sentido, este informe pone de manifiesto que España ha experimentado un crecimiento progresivo en la dimensión del segmento de la moda online durante los últimos años, si bien a un ritmo menor que el de sus homólogos europeos mencionados previamente. Así, el e-commerce de indumentaria en nuestro país en 2016 ha alcanzado el 4% de peso sobre el valor total de las ventas de moda, porcentaje que baja hasta el 2,9% respecto al volumen total de prendas vendidas (número de unidades de artículos de indumentaria). La Figura 9 muestra la evolución positiva en la

expansión del sector español de la moda online durante el período 2012 – 2016.

Figura 9. Evolución de la cuota de mercado de la moda online en España, en valor (€) y volumen (nº de unidades)

La cifra de negocio del sector –en términos de facturación y en valores

absolutos– se ubicó por encima de los 1.750 millones de € en el ejercicio 2015, cuadruplicando prácticamente la cifra obtenida en 2012 (alrededor de los 450 millones de €). De este montante, en torno al 75% corresponde concretamente a

12 “Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.

30

la venta de prendas de ropa, lo que supone algo más de 1.300 millones de €, tal y como queda reflejado en la Figura 10.

Figura 10. Evolución del volumen de facturación de venta online de ropa en España, 2012-2016

Por lo que respecta al desembolso medio que hacen los e-shoppers por transacción de compra online de indumentaria en España, en el año 2015 este ticket medio se situó en los 65 euros, corroborando la tendencia –mostrada en los últimos años– de reducción progresiva del gasto por transacción de los usuarios (Figura 11). Sin embargo, estos datos contrastan con el incremento

generalizado del volumen de transacciones de compra de moda online que ha pasado de los 5,7 millones en 2013 hasta los 27,1 millones en 2015, así como con el aumento de la masa global de compradores online –de moda y material deportivo– que ha ascendido desde los aproximadamente 3,5 millones en 2012 hasta los casi 8 millones en 2016. Por tanto, cabría decir que los consumidores de indumentaria son cada vez más numerosos y van acumulando más actos de compra online para un período de tiempo dado, si bien el desembolso económico resulta menor en cada uno de estos pedidos.

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Figura 11. Evolución del ticket medio de las compras de moda online en España, 2012-2016

En el caso específico de prendas de ropa, el montante medio por transacción de estos artículos se ha quedado ligeramente por debajo de los 60 € en el año 2015, revelando igualmente una caída progresiva de este importe promedio en los últimos ejercicios (Figura 12).

Figura 12. Evolución del ticket medio de las compras de ropa online en España, 2012-2016

Llegando a un mayor nivel de detalle, se han identificado indicadores adicionales de interés (cifras referidas a 2016):

El consumidor de moda online gasta 107 €/año aproximadamente en compras a través de páginas web, lo que representa prácticamente un 20% del presupuesto medio por año de un consumidor en este segmento de productos (incluyendo ventas offline y online).

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Esta cuantía se reparte entre el promedio de 5,3 artículos de moda por año adquiridos por cada consumidor.

Por consiguiente, el precio medio por producto de moda comprado online se queda alrededor de los 21 €/artículo.

Complementariamente, el consumidor de moda online compra productos textiles o calzado por internet una media de 2,8 veces al año, frente a las 18,5 transacciones que anualmente realiza en la compra general –offline y online– de esta categoría de bienes.

Tras haber revisado algunas cifras clave referidas fundamentalmente a la parte de la demanda en el sector e-commerce de moda, corresponde ahora caracterizar también el lado de la oferta de este sector mediante datos cuantitativos que proporcionen una idea de las dimensiones de este segmento.

En primer término, conviene identificar los principales operadores del sector de moda online a nivel global que, en buena medida –sobre todo aquellos situados en los primeros puestos en el ranking–, se corresponden igualmente con los gigantes mundiales del e-commerce. Los diez primeros operadores globales, ordenados según volumen de facturación (Figura 13), son: [13]

1. Amazon (https://www.amazon.com) 2. JD.com (https://global.jd.com/) 3. Alibaba (https://www.alibaba.com) 4. Otto Group (https://www.otto.de/) 5. Ebay (https://www.ebay.com) 6. Zalando (https://www.zalando.com/) 7. Vente Privee (https://www.venteprivee.com/)

8. Yoox Net-a-Porter (http://www.ynap.com/) 9. ASOS (http://www.asos.com/) 10. Global Fashion Group (http://global-fashion-group.com/)

13 https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-x-los-duenos-del-ecommerce.html

https://www.amazon.com/

https://global.jd.com/

https://www.alibaba.com/

https://www.otto.de/

https://www.ebay.com/

https://www.zalando.com/

https://www.venteprivee.com/

http://www.ynap.com/

http://www.asos.com/

http://global-fashion-group.com/

https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-x-los-duenos-del-ecommerce.html

https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-x-los-duenos-del-ecommerce.html

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Figura 13. Ranking de los mayores e-retailers de moda a escala mundial

Como información relevante respecto a este ranking y las compañías que lo conforman, cabe resaltar:

Hasta la posición nº 6 del ranking no figura el primer operador exclusivo de moda que, en este caso, es Zalando.

A excepción de las tres primeras compañías en la clasificación e Ebay, el resto son e-retailers con base europea.

Amazon está reforzando su cartera de marcas propias de moda, contando en la actualidad con una docena de enseñas, incluyendo su primera firma –Find– creada íntegramente desde Europa.

Aunque por volumen de facturación JD.com se ubica por delante de Alibaba, es esta última compañía la que domina en términos de negocio en el segmento de moda.

Ebay ha llevado a cabo en los últimos años compras y alianzas para reforzarse en el negocio de la moda. El último movimiento en este

34

sentido ha sido un acuerdo con Instant Luxe (plataforma de venta de lujo de segunda mano del grupo francés Galeries Lafayette).

Zalando, por su parte, cuenta con un modelo que combina marcas propias con firmas de terceros y se decanta por una firme apuesta por la omnicanalidad.

Vente Privee está ampliando sus mercados de destino mediante la compra de operadores locales, como por ejemplo Designers&Friends en Dinamarca y Zlotewyprzedaze.pl en Polonia.

El plan de crecimiento de Yoox Net-a-Porter pasa por el lanzamiento de marcas propias y el desarrollo geográfico, con la vista puesta en Estados Unidos y Oriente Medio.

En el contexto español, también son los denominados pure players14 (ej.

Amazon, Zalando, Vente Privee) los que están ganando el pulso del e-commerce de moda, frente a los grandes retailers –con sus orígenes en el canal tradicional– posicionados en este mercado (ej. Inditex, H&M). En 2016, el 57% de las ventas online de moda se concentraron en manos de los pure players, mientras que el resto de retailers solo alcanzaron el 43% en conjunto. Con todo, en los últimos años los retailers tradicionales han ido ganando terreno a los pure players, que en un primer momento dominaron por completo la eclosión de las compras online de moda en el país (Figura 14). [15]

Figura 14. Evolución de la cuota de mercado de moda online para pure players y retailers, 2012-2016

En cualquier caso, el hecho más destacable es que la comercialización de indumentaria por internet está tomando un protagonismo creciente. De hecho, se espera que este canal siga desarrollándose entre el tejido empresarial de la

moda española: un 22% de las empresas lo valoran como el principal canal

14 Empresas nativas online y que tienen en internet su único o principal canal de venta. 15 “Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.

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comercial a medio y largo plazo [16]. Además, un 82% de firmas reconoce haber adaptado sus procesos a los requisitos de omnicanalidad17 –estrategia que incluye el despliegue del canal online– y, respecto a la previsión de las ventas esperadas a través del entorno online, más del 90% de las compañías aseguran que sus ventas aumentarán con una mayor o menor probabilidad: específicamente, por encima del 70% de estas entidades prevén con total seguridad un incremento de sus ventas (Figura 15). [18]

Figura 15. Distribución de empresas según previsión en la evolución de ventas online

5.1.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online

Antes de abordar propiamente la dificultad de la determinación del tallaje en el contexto de las adquisiciones de ropa por internet, es importante poner de relieve en primera instancia los principales obstáculos que surgen en las compras online en general. La barrera más clara es la predisposición del consumidor a acudir al punto de venta físico para poder interaccionar directamente con el producto (ver, tocar, probar, etc.), seguido de la inseguridad subyacente a este

16 “El sector de la moda en España: Retos y desafíos”. Observatorio de la Moda Española. Asociación Creadores de Moda de España (ACME). 2016. 17 Con la omnicanalidad, el cliente puede decidir dónde y cómo compra, a través de qué canal o dónde recibe su producto. 18 “Barómetro Vente-privee.com Modaes.es de empresas de moda en España”. Modaes.es. 2016.

36

medio de compra, así como de no tener la necesidad de recurrir a este canal para comprar productos y/o servicios (Figura 16). [19]

Figura 16. Motivos para no comprar por internet en el último año, 2015-2016

Si se profundiza sobre los frenos a la compra online de moda, se observa como cuestiones referidas a la interacción con el producto y las tallas van tomando una especial relevancia. Esto resulta especialmente crítico para perfiles de compradores online ocasionales –o incluso aquellos que todavía no han dado el

salto a las transacciones online–, entre los que la decisión de compra online requiere de un mayor nivel de reflexión. Para este tipo de compradores, el segundo obstáculo destacado en la compra online de indumentaria son los posibles problemas con las tallas (53%-54% de los compradores), tras la necesidad de visualizar cómo quedan las prendas en el individuo (55%-58% de los compradores), tal y como muestra la Figura 17. [20]

19 “Estudio sobre Comercio Electrónico B2C – 2016”. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. 2017. 20 “El comportamiento del comprador de moda online”. The Cocktail Analysis. 2011.

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36%

Figura 17. Frenos a la compra de moda online para compradores offline y online ocasionales

No obstante, los problemas no solo se circunscriben al momento previo a la compra, sino que una vez el consumidor se decide a realizar una adquisición online puede llegar a experimentar también alguna circunstancia negativa en torno a la transacción. En los últimos años, la proporción de consumidores que ha recurrido al canal online y ha tenido problemas en sus compras no ha dejado de crecer, pasando del 9,6% en 2012 hasta casi el 15% en 2015 (Figura 18). [21]

Figura 18. Porcentaje de consumidores con problemas para comprar online, 2012-2015

Entre los motivos relacionados con estos problemas en las transacciones online sobresalen los que tienen que ver con las condiciones en las que se recibe el

producto (es decir, si está defectuoso o estropeado el artículo), la demora en la entrega del pedido al cliente o, directamente, la no recepción del producto. Esta información queda recogida en la Figura 19 donde, en la categoría “Otros”,

21 “Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.

36%

24%

38

tendrían cabida –entre otros– aquellos problemas ligados a la adecuación de la talla.

Figura 19. Porcentajes de usuarios con problemas en la compra online, según tipo de problema

Como consecuencia de estas circunstancias no deseadas, el comprador puede decidir no tomar finalmente el producto o, una vez en su poder, retornarlo y anular la transacción original de compra. En este último caso, la devolución ha sido la alternativa elegida para prácticamente el 19% de los compradores online en 2016 (Figura 20), cifra que se ha visto incrementada en dos puntos porcentuales respecto al 17% correspondiente al año 2015. [22]

22 “Estudio sobre Comercio Electrónico B2C – 2016”. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital. 2017.

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Figura 20. Distribución de compradores online en función de si han realizado o no una devolución del producto adquirido

Para el caso concreto de los compradores online de moda que han sufrido alguna incidencia en sus adquisiciones, aproximadamente el 13,5% ha recurrido a la devolución de la mercancía al no responder ésta a sus expectativas o no estar satisfecho con la misma. Las devoluciones, junto a la categoría de respuesta “Garantías” o conformidad del producto (17%) y la categoría “Otras” (8,5%), englobarían los ámbitos donde quedaría encuadrada la problemática derivada de no atinar con la talla en las transacciones de indumentaria por internet. [23]

Esta cuantificación de inconvenientes (obstáculos, problemas, etc.) alrededor del proceso de compra online de indumentaria conforman una primera muestra de la criticidad que están representando las barreras a la compra, así como las

consecuencias –en la etapa de postventa– de una disconformidad con el producto por causas no imputables al usuario, ya que representan un lastre evidente para el desarrollo y el incremento de la productividad de este segmento de e-commerce.

Centrando la atención en el ajuste del artículo comercializado a la antropometría del consumidor, es clara la existencia de una dificultad patente para determinar esta acomodación en ciertas categorías de producto en el contexto de las ventas online. En concreto, esta circunstancia provoca dos grandes problemas:

1. Un elevado porcentaje de devoluciones. Diversas fuentes [24] [25] [26] [27] [28] apuntan hacia una tasa de devoluciones cuyo rango suele oscilar entre un 25% y 50%, sobre todo en función del sector o tipo de producto

considerado. Estas devoluciones originan una serie de operaciones de logística inversa29 que implican un gasto para los retailers.

2. El cliente solicita el producto en distintas tallas. Este hábito no solo ocasiona los mencionados gastos extraordinarios en concepto de

devolución de los productos con tallas no deseadas, sino que también compromete la disponibilidad de stock del vendedor. Esta tendencia se

23 “II Estudio sobre la confianza de los españoles en la compra de moda online”. Confianza Online & Showroomprive. 2016. 24 http://www.whiteboardmag.com/e-commerce-why-and-how-often-customers-sent-stuff-back-survey/ 25 https://www.invespcro.com/blog/ecommerce-product-return-rate-statistics/ 26 https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-12-29/online-surge-leads-to-many-not-so-happy-returns-for-retailers 27 http://www.iqmetrix.com/blog/how-e-tailers-personalize-outfits-to-customers-taste 28 https://www.cnbc.com/2016/12/16/a-260-billion-ticking-time-bomb-the-costly-business-of-retail-returns.html 29 De forma sencilla, la logística inversa contempla el retorno de determinados materiales desde el cliente hasta su origen.

http://www.whiteboardmag.com/e-commerce-why-and-how-often-customers-sent-stuff-back-survey/

http://www.whiteboardmag.com/e-commerce-why-and-how-often-customers-sent-stuff-back-survey/

https://www.invespcro.com/blog/ecommerce-product-return-rate-statistics/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-12-29/online-surge-leads-to-many-not-so-happy-returns-for-retailers

https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-12-29/online-surge-leads-to-many-not-so-happy-returns-for-retailers

http://www.iqmetrix.com/blog/how-e-tailers-personalize-outfits-to-customers-taste

https://www.cnbc.com/2016/12/16/a-260-billion-ticking-time-bomb-the-costly-business-of-retail-returns.html

https://www.cnbc.com/2016/12/16/a-260-billion-ticking-time-bomb-the-costly-business-of-retail-returns.html

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está afianzando, al aprovechar los consumidores las estrategias agresivas basadas en planes de devolución sin coste o con un coste mínimo.

De acuerdo a la información ofrecida por la firma de consultoría IHL [30], el impacto económico de las devoluciones a nivel mundial asciende a más de 642.000 millones de $. De este montante, aproximadamente un 10% (62.400 millones de $), corresponden a devoluciones por tallas erróneas. Y, a su vez, en torno al 15% de esta última cantidad (es decir, alrededor de 8.400 millones de $) son devoluciones originadas en el segmento de e-commerce o venta online (Figura 21). Por consiguiente, la repercusión en términos de eficiencia de negocio de la problemática ligada a la incorrecta selección del tallaje a la hora de comprar un producto online es considerable: aproximadamente el 12% del coste global de las devoluciones de compras online a escala internacional se debe a la

designación de tallas equivocadas en los productos adquiridos.

Figura 21. Coste de las devoluciones de compras, según motivo y canal de adquisición

Por territorios geográficos, el gasto asociado a las devoluciones motivadas por una elección inadecuada de la talla se concentra prácticamente por igual tanto en EMEA (agregación de las regiones de Europa, Oriente Medio y África) como en Norteamérica, alcanzando un volumen alrededor de los 23.000 millones de $ en cada una de estas grandes divisiones territoriales. En los países de la zona Asia-Pacífico y en Latinoamérica la incidencia es menor, pero nada desdeñable, al representar 12.900 y 5.700 millones de $ respectivamente (Figura 22).

30 “Retailers and the Ghost Economy. The Haunting of Returns”. IHL Group. 2015.

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Figura 22. Coste de las devoluciones de compras, según región geográfica

Y en cuanto a las grandes tipologías de productos/servicios, los costes globales de las devoluciones referidas a un tallaje erróneo son especialmente abultados en el segmento de artículos de compra no diaria (grupo “GMS”)31, en concreto, representan aproximadamente un 85% del total para este tipo de devoluciones. Muy detrás se encuentra la gama de productos de compra diaria (grupo “FDCM”)32 con una representatividad del 12% sobre el total, mientras que los

servicios de hospitality (grupo “Hospitality”)33 se sitúan a la cola con un escaso 3% de volumen de gasto en las devoluciones (Figura 23).

31 GMS (General Merchandise Stores). Etiquetados aquí como artículos de compra “no diaria”, e incluyen categorías como indumentaria, mobiliario, electrónica o equipamiento deportivo. 32 FDCM (Food, Drugs, Convenience, Mass Merchants). Etiquetados aquí como artículos de compra “diaria”, e incluyen categorías como alimentación o productos de droguería (higiene personal, limpieza, cosmética, etc.). 33 Incluye restauración/hostelería y los servicios ofrecidos por agentes turísticos (alojamiento, entretenimiento, etc.).

42

Figura 23. Coste de las devoluciones de compras, según categoría de producto/servicio

Precisamente el sector de los productos de indumentaria es uno de los que más padece el impacto en el negocio de las devoluciones, sobre todo por un ajuste incorrecto del artículo o prenda con la morfometría del usuario. De hecho, en una comparativa entre diferentes agrupaciones de producto, los artículos de vestimenta son los que revelan una mayor proporción de devoluciones, siendo la

principal razón argumentada la disconformidad o no ajuste del producto (Figura 24). [34]

34 “Omnichannel Retail Survey”. KPMG. 2016.

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Figura 24. Representatividad de las devoluciones online de indumentaria y por talla incorrecta

En este sentido, tal y como se recoge en los resultados del proyecto “Definición de una metodología de diseño para la personalización de productos adaptados a la variabilidad morfológica de la población, que sean fabricados mediante tecnologías de producción flexible” (CUSTOM-ON-BODY) [35], en 2015 unas ventas de indumentaria por valor de más de 62.000 millones de $ no se llegaron a materializar debido a esta causa. En concreto, el 23% de las compras de indumentaria online son retornadas por los usuarios y, prácticamente el 65% de los usuarios declara que la razón de devolución de la ropa es debido a un pobre o

incorrecto ajuste del tallaje (Figura 25).

35 http://indumentaria.ibv.org/proyectos-i-d/custom-on-body-definicion-de-una-metodologia-de-diseno-para-la-personalizacion-de-productos-adaptados-a-la-variabilidad-morfologica-de-la-poblacion-que-sean-fabricados-mediante-tecnologias-de-produccion-flexible

http://indumentaria.ibv.org/proyectos-i-d/custom-on-body-definicion-de-una-metodologia-de-diseno-para-la-personalizacion-de-productos-adaptados-a-la-variabilidad-morfologica-de-la-poblacion-que-sean-fabricados-mediante-tecnologias-de-produccion-flexible



44

Figura 25. Razones de devolución de compra de ropa y calzado

Respecto a la voluntad de compra, la gran mayoría de los consumidores manifiestan que estarían dispuestos a adquirir más número de prendas en una transacción concreta de compra, siempre y cuando tuviesen la posibilidad de asegurar un ajuste adecuado de los artículos que están adquiriendo. La Figura 26 muestra las estadísticas relativas a esta cuestión.

Figura 26. Número de prendas de ropa adicionales que compraría un usuario durante una transacción si el ajuste de talla estuviese resuelto

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Con ánimo de procurar llegar a un mayor nivel de detalle en el marco de las devoluciones de productos de indumentaria, es posible ofrecer algunos órdenes de magnitud en torno a tasas de devoluciones para determinadas categorías de artículos de vestimenta. En particular, y diferenciando incluso por prendas de hombre y mujer, el ratio más elevado de devoluciones lo abarca los vestidos femeninos (prácticamente un 58%), seguido muy de cerca por los trajes (con un 45% para el caso de las mujeres y un 40% para los hombres), y por las prendas inferiores (“partes de abajo”) femeninas que también rondan alrededor del 42% de las devoluciones. En promedio, los retornos de productos de indumentaria por parte de las mujeres superan ampliamente a los de los hombres: aproximadamente un 45% frente a un 28%, respectivamente (Figura 27). [36]

Figura 27. Tasas promedio de devolución, según tipo de producto de indumentaria y sexo

5.1.4. Soluciones actuales para la asignación de indumentaria en la venta online

Las soluciones actuales para la asignación de indumentaria en la venta online se pueden ver en el apartado 3.1. Métodos actuales para la asignación de talla en indumentaria del Entregable E4.1. Revisión de modelos y sistemas de asignación de talla.

5.1.5. Demandas de las empresas

En base a los procedimientos actuales que emplean las empresas de indumentaria tanto para definir el tallaje como el ajuste durante su proceso de

diseño y fabricación, las demandas que manifiestan se pueden resumir en:

La creación o la optimización de tablas de tallas a formas reales

36 “The Future of Personalization”. True Fit. 2016.

46

Conocer, para una población específica, el porcentaje de población que van a alcanzar vestir con sus tablas de tallas.

Identificar cuáles son las dimensiones críticas para describir el ajuste del grupo de población objetivo.

Los resultados en forma de tablas de medidas son más amigables que los resultados gráficos: Los patronistas y diseñadores de ropa trabajan con tablas de tallas y medidas.

Considerar las tolerancias y la gestión del número de capas de prendas con las que se utiliza la prenda

5.2. CALZADO

5.2.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto

El sector de calzado está muy influido por la evolución seguida por la industria de la moda (indumentaria) en su conjunto, si bien su entorno competitivo presenta ciertas diferencias apreciables respecto al segmento empresarial de prendas de ropa. En este sentido, resulta de aplicación para el sector calzado la esencia del contenido desarrollado en el mismo epígrafe del bloque anterior dedicado al sector de indumentaria; es decir, en concreto, lo explicitado en torno a la implantación y penetración del modelo de fast fashion en este ámbito de actividad económica.

Más allá de esta correspondencia, el informe “Definición de una metodología de

diseño para la personalización de productos adaptados a la variabilidad morfológica de la población, que sean fabricados mediante tecnologías de producción flexible” (CUSTOM-ON-BODY) [37] ofrece una buena síntesis del modelo global de funcionamiento de este segmento de negocio y de su realidad de mercado, cuyo contenido se extracta a continuación.

En los últimos años, el sector calzado ha experimentado ciertas transformaciones muy vinculadas no solo al crecimiento de las manufacturas en países emergentes, sino también a la relocalización de centros de producción y de secciones auxiliares en países del Norte de África, nuevos socios de la UE, Latinoamérica y Asia.

La operativa en la industria manufacturera de calzado se sustenta mayoritariamente en una fabricación bajo pedido de los distribuidores. Una vez

se han realizado los diseños para la temporada, los fabricantes producen

37 http://indumentaria.ibv.org/proyectos-i-d/custom-on-body-definicion-de-una-metodologia-de-diseno-para-la-personalizacion-de-productos-adaptados-a-la-variabilidad-morfologica-de-la-poblacion-que-sean-fabricados-mediante-tecnologias-de-produccion-flexible




optitalla 47


muestras de cada uno de los modelos diseñados a partir de las cuales se inicia la comercialización. En general, se utilizan los servicios de representantes que presentan directamente las colecciones a la distribución. Y en función de los pedidos demandados por los distribuidores, la fábrica empezará a producir los modelos. Este proceso tiene lugar en el caso de la industria tradicional en dos ocasiones a lo largo del año, coincidiendo con las temporadas de otoño-invierno y de primavera-verano. Con todo, en algunos casos ya se está produciendo un aumento del número de colecciones por año (mayor rotación de producto, con series más cortas en menos tiempo), dejando así de lado las temporadas clásicas.

Para profundizar un poco más en el detalle del flujo operacional de este sector, conviene desglosar los procesos que intervienen a lo largo de la cadena de valor empresarial [38], que quedan ilustrados en la Figura 28 y descritos seguidamente:

Figura 28. Etapas/Procesos de la cadena de valor de la industria del calzado

1. Diseño. Corresponde a la fase de diseño de los productos, en la que todavía conviven tanto las formulaciones elaboradas manualmente, como los diseños en 3D.

2. Ventas. Los equipos comerciales dan a conocer las muestras de los diseños de producto a los clientes, a fin de conseguir pedidos.

3. Planificación, aprovisionamiento y escalado de patrones. Esta etapa congrega las subfases de planificación de producción industrial, el abastecimiento de materiales para la fabricación y la obtención de patrones (manualmente o a través de soporte informático).

4. Cortado. Tomando como referencia los patrones, se cortan los materiales

necesarios según el diseño establecido (manualmente, por troquelado o por ordenador).

38 “Horizonte 2015-2020: Los restos futuros del sector calzado”. Federación de Industrias del Calzado Español (FICE) & Fundación OPTI. 2011.

48

5. Aparado. Cosido de los materiales ya cortados y adición de componentes complementarios (plantillas, topes, elásticos, etc.).

6. Mecánica. Fase consistente no solo en la preparación, montaje y acabado de los productos, sino también en el embellecimiento e inserción de detalles finales (ej. adornos, brillos, etc.).

7. Envasado. Abarca el packaging y etiquetado del producto. 8. Almacenamiento y distribución. Las cajas con el calzado se almacenan

hasta la expedición de los pedidos a los diferentes clientes. Estos servicios logísticos tienden a subcontratarse a operadores especializados (salvo en el caso de grandes fabricantes que pueden tener integrado este proceso).

Según lo explicitado, además de los fabricantes, los distribuidores son otro gran agente del sector del calzado puesto que son los encargados de hacer llegar el

producto al consumidor final. La comercialización de calzado en general se realiza actualmente a través de varios canales. Hay un alto grado de diversidad en los canales de venta: existen tiendas exclusivas de calzado, entre las que se hallan zapaterías independientes y de reducido tamaño que suelen ser establecimientos que comercializan todo tipo de zapato (hombre, mujer, niño, vestir, sport, etc.) y las zapaterías especializadas (zapato de vestir, deportivo, etc.). También están las grandes superficies que representan otro gran canal de comercialización, que a su vez se caracteriza por ofrecer todo tipo de calzado, y las cadenas textiles donde el calzado representa una sección más dentro de la gama de productos (caballero, señora, niño).

El mercado minorista del calzado está muy fragmentado, pero existen grandes grupos de distribución que tienen una posición fuerte en el mercado y que

detentan el poder de negociación sobre los proveedores. En cualquier caso, los costes fijos de comercialización no son excesivamente altos y, por tanto, las empresas más pequeñas pueden coexistir en el mercado. Sin embargo, debido a

la existencia de grandes grupos de distribución que emplean las economías de escala, es difícil para estos nuevos competidores crecer de forma considerable.

Volviendo de nuevo al contexto más industrial del sector, los caminos de mejora en la productividad pasan –entre otras medidas– por innovar en procesos productivos, así como en introducir procesos digitales en la cadena de suministro, en las líneas de producción y en la logística. Asimismo, se pone en valor la necesidad de aproximación entre las unidades de producción y el canal de distribución, para ver qué el funcionamiento del producto y estar muy cerca del consumidor final para satisfacer sus demandas. Ello requiere estrechar relaciones y

abogar por la interrelación de sistemas, en particular para hacer frente a las grandes firmas integradas (de origen textil) y a los operadores nativos de e-commerce que están incrementando su cuota de mercado en el sector [39].

39 “Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.

optitalla 49


A gran escala, se han producido tres cambios importantes en el negocio del calzado: [40]

GLOBALIZACIÓN. Este factor tiene dos dimensiones diferenciadas. Por un lado, se está produciendo una saturación de marcas en el mercado y una importante inversión en el canal retail con los puntos de venta, lo que está llevando a procesos de concentración de operadores para ganar competitividad. Y, por otro lado, el consumidor tiene ahora acceso a mucha más información, viaja con frecuencia, y conoce bien los precios de los productos, por lo que resulta complicado la existencia y mantenimiento de asimetrías entre los mercados.

DIGITALIZACIÓN. Se observa una aceleración de los procesos y los tiempos, aparecen nuevos modelos de negocio, se impone la estrategia

de la omnicanalidad, se ha incrementado notablemente la transparencia en los precios, y el consumidor se ha hecho más cómodo a la hora de comprar. Todo ello ha venido de la mano de la inmersión del sector en el entorno digital, que ha reducido las barreras de entrada para operar en este ámbito de actividad, permitiendo así la aparición de nuevos agentes enfocados particularmente a cubrir ciertos nichos de negocio dentro de la industria del calzado.

COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA. Dentro de esta categoría entrarían las acciones de responsabilidad social empresarial, así como los valores de sostenibilidad, transparencia, etc. asumidos por las diferentes organizaciones en el sector, y que cada vez más firmas de calzado van integrando en su planteamiento estratégico.

5.2.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de calzado

En los últimos años el sector calzado se ha visto expuesto a un buen número de cambios que han reformulado la forma de trabajar en este segmento, no solo en los procesos que competen a la fase de producción del producto, sino también en la etapa de distribución para hacer llegar el producto al consumidor final.

En este sentido, el último dossier de la firma Modaes.es en torno al mercado de calzado [41] informa con más detalle sobre estos cambios y las novedades que han ido acaeciendo en el sector recientemente. De acuerdo al contenido de este informe, el sector calzado atraviesa un momento complejo –al igual que el resto de la industria de la moda– especialmente por la incidencia de los siguientes

factores clave:

40 Ponencia de Luis Lara (KPMG). I Jornada de Reflexión Estratégica de la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE). 2016. 41 “Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.

50

FAST FASHION. El sector calzado ha ido replicando la evolución seguida por el segmento de la moda, con la desaparición progresiva de intermediarios y la verticalización de operadores. En la actualidad se compite en dos ámbitos: por un lado, en generar las mejores oportunidades en el punto de venta y, por otro lado, en una gestión más eficiente/productiva de la cadena de suministro. Hay empresas que han sabido conectar ya el aprovisionamiento al punto de venta, facilitando así la adaptación al mercado al dar respuesta comercial sobre la misma temporada y no a temporada pasada.

E-COMMERCE. El comercio del calzado se encuentra en plena transformación, donde la zapatería tradicional ha ido perdiendo cuota de mercado debido a un nuevo perfil de consumidor mucho más informado,

exigente y desenvuelto en el entorno digital. La venta online de calzado gana protagonismo, en parte gracias a la aparición de pure players dedicados a este negocio (ej. Zappos o, en su origen, Zalando). El calzado suele situarse como la tercera categoría de producto a nivel de compras por internet. La complementariedad entre el canal offline (en punto de venta) y online (e-commerce) para potenciar la comercialización de los productos es una de las principales asignaturas pendientes para los agentes del sector.

NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO. Los consumidores se informan mucho más, la toma de decisiones en la compra se torna más compleja, e intervienen más canales entre los que puede elegir el usuario. Además, se ha incorporado al consumo un público muy joven, a los que les gusta más comprar online aunque van alternando los dos canales (offline y online), y

que buscan en el producto algo práctico pero elegante a la vez. VARIACIONES EN LA CLIMATOLOGÍA. La concepción de las temporadas

invierno/verano se ha difuminado por los cambios que está

experimentando la meteorología. Parece que los inviernos han dejado de serlos (es decir, su intensidad y duración se han modificado), los veranos han trasladado sus fechas, y esta circunstancia ha provocado una alteración importante en el calendario de ventas.

La conjunción de éstos y otros aspectos de relevancia exigen gestionar la cadena de valor desde entornos digitales, llevando un amplio control de todos los datos que se van produciendo a lo largo de los eslabones de esta cadena para, en última instancia, incrementar la productividad ligada a los procesos de generación de valor. Asimismo, el mercado obliga a adaptarse con rapidez a los

cambios o novedades que van surgiendo, ya que cada vez hay más operadores y de mayor tamaño en el mercado, y la línea que separa la dimensión offline de la dimensión online se va desvaneciendo progresivamente.

Este entorno turbulento no está lastrando –al menos, mucho– el buen ritmo y crecimiento positivo que están experimentando las ventas de calzado a través

optitalla 51


del canal de e-commerce. Atendiendo a los resultados del informe sobre la comercialización online de calzado elaborado por la firma Fung Global Retail & Tech [42], el volumen de negocio que representaron las ventas globales de calzado por internet a nivel mundial ascendieron a unos 41.000 millones de $ en 2015 (un 12% de las ventas totales de calzado en el mundo).

En el contexto internacional, China y USA son los mercados de mayor tamaño en términos de ventas online de indumentaria (englobando ropa y calzado al mismo tiempo), tal y como se desprende de la Figura 29. Ambos territorios, agrupadamente, representan alrededor del 60% del global de ventas de ropa y calzado por internet a escala internacional.

Figura 29. Ventas online de ropa y calzado en 2015 (unidad: miles de millones de $)

Por lo que compete al mercado español, el estudio de la moda online publicado por Modaes.es [43] ofrece una buena selección de indicadores clave respecto al negocio del calzado online en nuestro país. La primera de las cifras que sobresale

en este análisis del negocio en España, es el 6,4% que representa el segmento de ventas online de calzado (en valor) respecto al total de ventas de moda (offline y online); cifra que es más de un 50% superior al peso representado por el total de

artículos de moda vendidos online (este peso supone un 4%). Los distintos pesos obtenidos en función de la categoría de producto quedan reflejados en la Figura 30.

42 “Global Footwear E-Commerce: Growing By Leaps and Bounds”. Fung Global Retail & Tech. 2016. 43 “Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.

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Figura 30. Proporción de ventas por categoría de producto respecto al total de ventas de moda

La cifra de negocio del sector online de calzado –en términos de facturación y en valores absolutos– se situó en 216 millones de € en el ejercicio 2015, multiplicando por más de 3,5 veces la cifra obtenida en 2012 (algo más de 60 millones de €), de acuerdo a los valores mostrados por la Figura 31.

Figura 31. Evolución de la facturación de venta online de calzado en España, 2012-2016

El montante medio por transacción de los artículos de calzado y cuero se ha ido reduciendo poco a poco tal y como ha sucedido en el caso de las prendas de vestir, revisado en un apartado anterior. A este respecto, el ticket medio ha caído hasta los 77 €/transacción en el ejercicio 2015 (Figura 32).

optitalla 53


Figura 32. Evolución del ticket medio de las compras de calzado online en España, 2012-2016

Otros indicadores adicionales de interés (cifras referidas a 2016) son:

Más del 30% de las ventas online de productos de calzado y cuero tuvieron como comercializador a una web de e-commerce radicada en España.

De los 5,3 productos de moda comprados al año (como promedio) por cada usuario, los artículos más adquiridos online son el calzado, las camisetas y accesorios varios.

Una vez abordado el repaso a algunos de los componentes de la demanda del sector e-commerce de calzado, se pasa ahora hacia la perspectiva de la oferta para identificar brevemente los principales operadores del sector de calzado en el ámbito mundial. Los diez primeros operadores globales, ordenados según volumen de facturación son: [44]

1. Deichmann (https://www.deichmann.com) 2. Belle International (http://www.belleintl.com) 3. Skechers (https://www.skechers.com) 4. Payless Shoesource (https://www.payless.com/) 5. Caleres (https://caleres.com/) 6. Wolverine Worldwide (http://www.wolverineworldwide.com/) 7. Deckers (https://www.deckers.com/)

8. Clarks (https://www.clarks.com/) 9. Ecco (https://ecco.com/) 10. Steve Madden (http://www.stevemadden.es/)

44 https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-los-ganadores-del-calzado.html

https://www.deichmann.com/

http://www.belleintl.com/

https://www.skechers.com/

https://www.payless.com/

https://caleres.com/

http://www.wolverineworldwide.com/

https://www.deckers.com/

https://www.clarks.com/

https://ecco.com/

http://www.stevemadden.es/

https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-los-ganadores-del-calzado.html

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Sin embargo, los dominadores de la comercialización online de los productos de calzado (tanto pure players como retailers tradicionales) se corresponden con los siguientes operadores : [45]

1. Zappos (https://www.zappos.com/) 2. Shoes.com (https://www.shoes.com/) 3. Zalando (https://www.zalando.com) 4. Sarenza (http://www.sarenza.com) 5. Spartoo (https://www.spartoo.com/) 6. DSW (https://www.dsw.com) 7. Nike (https://www.nike.com/) 8. Adidas (https://www.adidas.com)

En territorio español, se desconoce las empresas más destacadas por volumen

de negocio en el segmento de e-commerce de calzado. No obstante, la Figura 33 [46] detalla los mayores operadores de calzado, en general, en España y por volumen de facturación.

Figura 33. Ranking de los mayores retailers de calzado en el mercado español, por facturación

45 “Global Footwear E-Commerce: Growing By Leaps and Bounds”. Fung Global Retail & Tech. 2016. 46 “Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.

https://www.zappos.com/

https://www.shoes.com/

https://www.zalando.com/

http://www.sarenza.com/

https://www.spartoo.com/

https://www.dsw.com/

https://www.nike.com/

https://www.adidas.com/

optitalla 55


5.2.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online

La mayor parte de la información sobre la problemática de la asignación de talla en productos adquiridos online en general, y también en referencia a artículos de moda (que incluye el segmento de calzado), han sido descritos en el bloque anterior de análisis del segmento de indumentaria. Por tanto, en el presente epígrafe únicamente se van a incorporar los datos específicos que versen sobre el sector o los productos de calzado.

En esta línea, de acuerdo a los resultados de una publicación de Body Labs [47], el 20% de las compras online de calzado son retornadas por los usuarios, y por encima del 55% de los usuarios declara que la razón de devolución del calzado es debido a un pobre o incorrecto ajuste del tallaje (Figura 34).

Figura 34. Razones de devolución de compra de ropa y calzado

Respecto a la voluntad de compra, la gran mayoría de los consumidores manifiestan que estarían dispuestos a adquirir uno o más pares de calzado adicionales en una transacción concreta de compra, siempre y cuando tuviesen la posibilidad de asegurar un ajuste adecuado de los artículos que están

adquiriendo. La Figura 35 muestra las estadísticas relativas a esta cuestión.

47 “Apparel & Footwear Retail Survey Report”. Body Labs. 2016.

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Figura 35. Número de pares de calzado adicionales que compraría un usuario durante una transacción si el ajuste de talla estuviese resuelto

Se indican a continuación algunos otros datos cuantitativos de relevancia respecto a las devoluciones del calzado adquirido online: [48]

La tasa de devoluciones habitual para el calzado comprado online oscila en un intervalo entre el 20% y 35%, si bien existen menciones a cotas de hasta el 50%.

En zapatos de tacón, la ratio de devolución online se puede situar en torno al 25%.

Zappos ha declarado un promedio de devoluciones del 35% entre sus usuarios. Asimismo, en palabras de Craig Adkins (alto cargo de esta

compañía), los mejores clientes de la empresa llegan a devolver un 50% de los ítems que compran en su web (no obstante, este perfil de cliente también es el más rentable, puesto que es el que desembolsa una mayor cantidad de dinero en compras en Zappos).

Zalando (operador fundamentado en calzado, en su origen) también manifiesta que su ratio de devolución se ubica alrededor del 50%, para el conjunto de todos los mercados y categorías de producto que ofrece.

Todas estas devoluciones impactan directamente sobre la cuenta de explotación de los retailers online, que deben soportar todo o parte del gasto derivado de

estos retornos, ya que las políticas de devoluciones son extremadamente competitivas y, en muchos casos, predomina la estrategia de “devolución gratis”.

48 http://highheelsdaily.com/2017/02/12/whats-the-return-rate-for-shoes-purchased-online/

http://highheelsdaily.com/2017/02/12/whats-the-return-rate-for-shoes-purchased-online/

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En este sentido, según el Estudio Omnicanal del Retail en España 2017 [49], el 39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita. Las firmas del sector de indumentaria son las que ofrecen mayoritariamente esta alternativa (un 75%). En el caso del sector calzado, un 29% de los retailers mantienen esta política de devolución sin coste para el comprador. Adicionalmente, a pesar de que no se dispone de información respecto al gasto de transporte en el que se incurre en la devolución de productos de calzado, se puede tomar como referencia el coste promedio del envío estándar de compras online, que se sitúa en 5,70 €/envío (para envíos dentro de la península ibérica).

Otros factores a tener en cuenta, de acuerdo al expertise presente en el seno del sector, son los siguientes:

El coste de transporte no es el único que interviene en los procesos de

“logística inversa”50, hay otros que se generan cuando el producto está ya de vuelta en las instalaciones del vendedor. Se identifican, al menos, dos conceptos de gasto adicionales:

Costes de medios de pago (ej. devolución del dinero al cliente) Costes de reprocesamiento del artículo para su reincorporación al

stock de producto comercializable. Por cada artículo devuelto, el vendedor debe afrontar en torno al doble

de gastos que en el proceso de entrega de dicho artículo. Cuando el producto/artículo ha sido devuelto 2 veces, no suele quedar

margen de beneficio disponible para dicho producto/artículo.

Para saber un poco más de cuál es el tratamiento que recibe la mercancía una vez ha regresado a la firma comercializadora, en el siguiente listado se ponen de

relieve los procedimientos de mayor relevancia que tienen lugar en sus instalaciones: [51]

i. Se abre el paquete, se identifica la devolución (se identifica a qué cliente

y pedido corresponde la devolución) y la causa de la misma. ii. Se comprueba que los productos devueltos coinciden con los indicados

en sus registros y se realiza el control de calidad pertinente. iii. Se revisa que los productos han sido retornados en buenas condiciones y

que, con un reacondicionamiento mínimo (ej. limpieza, planchado, doblado, etiquetado, reempaquetado), es posible ponerlos a la venta de nuevo. Si el cliente ha argumentado una rotura, defecto o mal

49 “I Estudio Retail Digital – Estrategia Omnicanal del Retail en España”. Corpora360. 2017. 50 La logística inversa gestiona el retorno de los productos al final de la cadena de abastecimiento de forma efectiva y económica. Su objetivo es la recuperación y reciclaje de envases, embalajes, desechos y residuos peligrosos, así como de los procesos de retorno de excesos de inventario, devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales. 51 “Libro Blanco de Logística para Comercio Electrónico”. Asociación Española de la Economía Digital. 2016.

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funcionamiento del ítem, se debe contrastar que éste existe y que no es a causa de un uso inapropiado.

iv. Si la devolución es aceptada, se lleva a cabo una notificación interna de este hecho y se activan las acciones de compensación correspondientes con el cliente (ej. notificación, devolución del dinero, etc.).

v. Los productos, entonces, pasan a. a. Stock “disponible”, si puede ser puesto a la venta sin

reacondicionamiento. b. Stock “en cuarentena”, si debe sufrir algún tipo de manipulación o

reacondicionamiento previo. c. Stock “defectuoso”, si el ítem finalmente no es recuperable.

5.2.4. Soluciones actuales para la asignación de calzado en la venta online

Las soluciones actuales para la asignación de calzado en la venta online se pueden ver en el apartado 3.2. Métodos actuales para la asignación de talla en calzado del Entregable E4.1. Revisión de modelos y sistemas de asignación de talla.

5.2.5. Demandas de las empresas

En base a los procedimientos actuales que emplean las empresas de calzado tanto para definir el tallaje como el ajuste durante su proceso de diseño y fabricación, las demandas que manifiestan se pueden resumir en:

Conocer la relación entre las medidas horma y las medidas pie en los distintos sistemas de tallaje empleados en la industria.

Conocer las equivalencias entre los distintos sistemas de tallaje empleados en el mercado.

Conocer, para una población específica, el porcentaje de población que van a calzar con sus tablas de tallas.

Identificar cuáles son las dimensiones críticas para describir el ajuste del calzado.

Disponer de un modelo de asignación de talla a partir de las dimensiones del pie del usuario.

Documents

E2.1. Requerimientos y demandas de la industria en