philosoph.suphilosoph.su/wp-content/uploads/2015/09/2010-%E2%84%962.pdfCЕРВИСplus НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ № 2 - 2010 С О Д Е Р Ж А Н И Е СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ

CЕРВИСplusН А У Ч Н Ы Й Ж У Р Н А Л

№ 2 - 2010

С О Д Е Р Ж А Н И Е

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫБелова З.С.Визуализация научного знания в сфере сервиса........................................................3Бурцев С.А.Современная Россия и система ценностей западной цивилизации.....................9Грунтовский И.И. Мнение молодежи о престиже военной службы в Вооруженных силах России..............................................................................................................16Зыкова И.В.Культура как интегрированное социально-информационное пространство...........................................................................................................23Явон С.В.Современная молодежь на рынке труда: гендерные аспекты проблемы.....29

ЭКОНОМИКА СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯБорзов М.А., Комаров Н.М.Интернет-бизнес в России. Особенности, проблемы, перспективы.....................35Ларионова Н.И.Концептуальные основы анализа циклических колебаний социального кластера................................................................................................43Христофоров А.В.Продвижение услуг в социальных сетях...............................................................48Шадская И.Г.Развитие бытового обслуживания населения в сельской местности Московской области.................................................................................................51

ПРОБЛЕМЫ КУЛЬТУРОЛОгИИ Амансахатов С.Б. Создание образа в компьютерной графике. .............................................................56Фалеев А.Н., Шиповская Л.П.Постмодернистский мир: социокультурный аспект диалогической парадигмы.......................................................................................62Лапшина А.Е. Эстетическое сознание Древней Руси как феномен художественной культуры........................................................................................67

МАРКЕТИНгКовалева С.А.Антикризисные маркетинговые стратегии российских и зарубежных компаний.........................................................................................73Макарова М.Е., Смирнова Е.Е.Значение и ценности сильного страхового корпоративного бренда для целевой аудитории............................................................................................80Шлойда Д.А.Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок.........................88

РЕгИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА Курбонов С.А.Некоторые проблемы восстановления экономики Таджикистана и его взаимоотношения с Россией в период кризиса......................................................94Саргсян М.Г.Регулирование туристской отрасли в Республике Армения. ..............................100

Редакционная коллегия:Главный редакторАнаньева Т.Н., д.с.н., профессор Российско-го государственного университета туризма и сервиса, г. Москва

Члены редакционного совета:

Архипов В.А., к.с.н., доцент Института сер-виса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва

Бабич А.М., д.э.н., профессор Российской академии Государственной службы при Президенте РФ

Башина О.Э., д.э.н., профессор Российского государственного торгово-экономического университета

Бутова Т.Г., д.э.н., профессор Института экономики, управления и природопользова-ния Сибирского федерального университета

Гаврилов А.Ю., д.и.н., доцент, директор Ин-ститута сервиса (филиал Российского госу-дарственного университета туризма и серви-са), г. Москва

Дмитриев А.В., академик РАН, д.ф.н., про-фессор Института философии

Добрынин В.Л., д.ф.н., профессор Российско-го государственного университета туризма и сервиса, г. Москва

Морозов В.Ю., д.э.н., профессор Российско-го государственного университета туризма и сервиса, г. Москва

Павленок П.Д., д.ф.н., профессор Россий-ского государственного университета туриз-ма и сервиса, г. Москва

Платонова Н.А., д.э.н., профессор Россий-ского государственного университета туриз-ма и сервиса, г. Москва

Рождественская И.А., д.э.н., профессор Ин-ститута региональных экономических ис-следований

Ткалич А.И., к.п.н., доцент Института серви-са (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва

Фильченков В.А., к.э.н., первый заместитель Министра экономики Московской области

Холостова Е.И., д.и.н., директор Института переподготовки и повышения квалифика-ции руководящих кадров системы соцзащи-ты населения г. Москвы, профессор

Чаевич А.В., д.полит.н., Институт серви-са (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва

Чикин Б.Н., д.ф.н., Институт сервиса (фили-ал Российского государственного универси-тета туризма и сервиса), г. Москва

Ответственный секретарь

Кобелева О.В., к.психол.н., доцент Россий-ского государственного университета туриз-ма и сервиса, г. Москва

Редактор Байкова И.Ю.

Перевод Пеньков Б.В.

Свидетельство о регистрации ПИ ФС77-31763 от 25 апреля 2008 г. ISSN 1993-7768Подписной индекс в каталогах «РОСПЕЧАТЬ» 36945

«ПРЕССА РОССИИ» 81641

При перепечатке и использовании материалов в любой форме, в т.ч. в электронных СМИ, ссыл-ка на научный журнал «Сервис plus» обязательна. Все статьи, публикуемые в журнале, рецен-зируются. Журнал входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук (экономика, философия, культурология, социология). http://vak.ed.gov.ru/

Адрес редакции: Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, кор. 1.

Тел./факс (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 395. www RGUTIS.ru. E-mail: [email protected]

Усл.печ. л. 7,0. Тираж 500 экз. Заказ № 716

Отпечатано в ООО «ТР-принт». 127055, Москва, Приютский пер., д. 3, тел. 585-08-95.

CЕРВИСplusC o n t e n t s (Issue 2, 2010)

SOCIAL INSTITUTIONS AND PROCESSESZ.S. BelovaVisualization of Scientific Knowledge in the Service Industry..........................................3S.A. BurtsevModern Russia and Values of the Western Civilization....................................................9Joseph I. GruntovskyPrestige and Military Service in the Russian Armed Forces: Youth Perception...............16I.V. ZykovaCulture as Integrated Social and Information Space.......................................................23Snezhana V. YavonContemporary Youth and the Labor Market: Gender Issues..........................................29

ECONOMICS AND THE SERVICE INDUSTRYN.M. Komarov, M.A. BorzovInternet Business in Russia: Features, Problems and Prospects......................................35N.I. LarinovaConceptual Framework for the Analysis of Cyclical Fluctuations of the Social Cluster.........................................................................................................43A.V. HristoforovPromotion of Services in Social Networks.......................................................................48I.G. ShadskayaDevelopment of Community Services in Rural Areas of the Moscow Region..................51

CULTURE STUDIESS.B. AmansahatovCreating Image in Computer Graphics.........................................................................56A.N. Faleev, L.P. ShipovskayaPostmodern World: Socio-Cultural Aspects of the Dialogical Paradigm.......................62A.E. LapshinaAesthetic Consciousness of Ancient Russia: Phenomenon of Artistic Culture..............67

MARKETING S.A. KovalevaAnti-Crisis Marketing Strategy: Russian and International Companies.........................73M.E. Makarova, E.E. SmirnovaValue of the Strong Insurance Brand for the Target Audience.......................................80D.A. ShloidaUrgency in the Promotion of New Brands on the Market........................................88

REGIONAL ECONOMYS.A. KurbonovEconomic Recovery in Tajikistan and Relations with the Russian Federation during the Crisis...............................................................................................................94M.G. SargsyanRegulation of the Tourism Industry in the Republic of Armenia.................................100

S С I E N T I F I C J O U R N A L

3

Под визуальным образом понимается об-раз, воспринимаемый невооруженным гла-зом или с помощью оптических приборов, например, визуально наблюдая, человек вос-принимает конкретный предмет (в отличие от фотографирования или фотоэлектрических наблюдений). В философии образ – это иде-альная форма отражения предметов и явле-ний материального мира в сознании человека. При этом объект задан через представление, в контексте которого субъект воспринимает ту картину мира, которую он считает безусловно реальной (истинной).

В современной культуре проблема визуа-лизации научно-теоретического знания – одна из серьезнейших гносеологических проблем. XXI век – новый этап научно-технологической революции – принципиально расширил зоны визуализации знаний. Развитие наук, ком-пьютеризации, кино, телевидения, видео, ин-тернета привело к необходимости по-новому рассматривать достижения современной нау-ки и искусства, достигших высокого уровня абстракции через различные средства визуа-лизации.

Как известно, процесс познания имеет два уровня: познание чувственное и рацио-нальное. Чувственное познание в основном представляет объект в наглядно-образной форме. Однако в отличие от ощущения и вос-приятия, которые образно передают субъекту информацию при непосредственном контак-те с предметами реальной действительности, представление – обобщенный и отвлечен-ный образ предмета, оно является своего рода внутренней моделью познаваемого объекта. Если считать ощущение и восприятие пред-посылкой к теоретическому познанию, то представление – это уже начало обобщения и абстрагирования от чувственной реально-сти. Представление – необходимый элемент сознания, оно постоянно связывает значение и смысл понятий с образом вещей и в то же время дает возможность сознанию свободно оперировать чувственными образами пред-метов. Являясь отвлеченным образом, пред-ставление, какими бы достоинствами оно ни располагало, дано только самому субъекту и доступно исследователю только изнутри – ин-троспективно. Исследователь, решая научную проблему, имеет дело не столько с самой ре-

Визуализация научного знания В сфере серВиса

Белова Зоя Семеновна, доктор философских наук, профессор, [email protected],ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author explains the visual thinking in the process of understanding the world and service industry. The article defines the visual image. In philosophy image is the ideal form of individual perception of objects and phenomena in the material world. The object of perception is influenced by the conception that creates a context, which affects the understanding of the world.

Раскрывается суть визуального мышления в процессе познания мира и сферы сервиса. Дано опре-деление визуального образа: образ в философии – это идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. При этом объект восприятия задан через пред-ставление, в контексте которого субъект воспринимает ту картину мира, которую он считает безусловно истинной.

Key Words: visual image, visual thinking, visual and imagery representation, abstract image

Ключевые слова: визуальный образ, визуальное мышление, наглядное образное представление, от-влеченный образ

УДК 165

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ


научный журнал СЕРВИС plus 2010 / № 24

альностью, сколько с ее образами и понятия-ми, оперируя ими во внутреннем плане своего сознания. Образы и понятия даны в самона-блюдении как особые формы реальности.

Наблюдателю эти идеальные образы за-меняют исследуемые объекты, существующие независимо от его сознания. Интроспекция как своего рода система отсчета доставляет исследователю-наблюдателю искомую инфор-мацию. В этой связи познавательные модели можно было бы разделить на субъективные и объективные. Однако в специальной литера-туре под моделями часто подразумевают толь-ко объективные конструкции. Достоинства объективных моделей отчетливо проявляются при сравнении с субъективными моделями. Исследователь познает свои образы в качестве внутренней модели исследуемого объекта. Од-нако субъективные модели имеют существен-ные гносеологические недостатки. Они фраг-ментарны, текучи, мимолетны, подвержены искажениям вплоть до иллюзий и галлюци-наций под влиянием личностных факторов самого исследователя.

Благодаря рефлексии мы наделены спо-собностью «видеть» мир внутри собственного сознания, исследовать его в качестве своего рода модели. Современный исследователь, каким бы уникальным мышлением он ни об-ладал, не достигнет цели, если не использует объективные модели, чтобы устранить недо-статки моделей, которыми оперирует в своем мышлении.

Объективные модели имеют ряд преиму-ществ: они стабильны, управляемы, не подвер-жены искажениям, исходящим из личностных характеристик самого исследователя, зримы, целостны, реалистичны. Объективная модель дает возможность ввести объект познания в широкий контекст реальности, она ближе к чувствительной достоверности объекта позна-ния и поэтому более доступна для верифика-ции, производимой в процессе наблюдения и эксперимента. Автор статьи понимает модель как теоретически представляемую или мате-риальную конструкцию, которая, отображая или воспроизводя объект исследования, спо-собна замещать его так, что ее изучение дает субъекту новую информацию об объекте.

Познание – это деятельность субъекта по получению, хранению, переработке и выдаче полученной информации. Познавая окру-жающий мир, человек всегда стремится к

мысленному постижению сущности вещей. По сравнению с теоретической абстракцией, представление, благодаря своей наглядно-сти, более доступно наблюдению и анализу. Обобщенный образ не может быть бесконеч-но обобщенным и наглядным. Образ всеобще-го, будучи идеальным, субъективным образом объективной реальности, есть абстракция. Идеальный образ плохо поддается всесторон-нему и объективному наблюдению и анализу, поэтому субъект как исследователь затрудня-ется сличать его с материальным эквивалентом (референтом) идеального образа. Познавая реальный мир, человек стремится выделить основные законы (общие, повторяющиеся, существенные, устойчивые связи между пред-метами и явлениями).

В интроспекции сложные объекты внеш-него мира, в силу динамичности самого субъ-ективного мира, представляются исследова-телю почти как хаос, как цепь бессистемного нагромождения явлений и предметов. Целью познания в первую очередь является выяв-ление содержания понятий о мире. Понятие имеет тем большую научную значимость, чем больше обобщает объекты по самым суще-ственным параметрам.

Субъект является познающим, ибо он ин-стинктивно стремится создать в своем созна-нии упорядоченную картину реального мира, что дает ему возможность адекватно ориенти-роваться, принимать разумные решения.

Если при чувственном познании субъ-ект свои внутренние образы сверяет с непо-средственными данными органов чувств, то при теоретическом познании, имеющим дело с идеальными объектами, точнее абстракция-ми, такой возможности нет. Поэтому возни-кают затруднения в установлении связи между объектом, данным в абстракции, и образом, созданным при непосредственном контакте с внешним миром. В таких случаях обращают-ся за помощью к зримой наглядности, копи-рующей объект не только образами, но вер-бальными, математическими и логическими конструкциями. Если внутренняя речь (слова, фразы, знаки, формулы) наблюдаема перво-начально лишь интроспективно, то, будучи нанесенной на бумагу, становится достоянием публичного восприятия извне. В связи с этим возникает проблема визуализации знания в различных вариантах во всех сферах жизни общества, в том числе и в сфере сервиса. Эта

5

проблема универсальна, она касается не толь-ко науки и искусства, но и религии, мистики, т.е. материализации всех форм общественно-го сознания. Исследователь стремится найти соответствующие языковым (и понятийным) моделям внешне наблюдаемые, т.е. зритель-ные модели.

Под визуализацией понимается всякий способ обеспечения наблюдаемой реально-сти, а под визуальной моделью – любая зри-тельно воспринимаемая конструкция, пред-ставляющая сущность объекта познания.

Теоретическое знание приобретает когни-тивную ценность лишь при условии, если оно понято субъектом. Понимание затруднено, если абстракция не представлена в публично наблюдаемой наглядности. В процессе по-знания исследователь имеет дело со знаками и формулами как своего рода моделями.

В моделях свойства объекта познания от-ражаются в некотором смысле в реконст-руированном виде. Возникает противоречие: расхождение между моделью и объектом, ко-торое разрешается вербальной интерпретаци-ей теории. Так или иначе, познающему субъ-екту без визуальных моделей не обойтись.

Любая модель обладает относительной полнотой. Хотя человек в процессе познания имеет дело лишь с относительной истиной, его постоянно влечет к абсолютной истине. При этом создание внешних моделей внутренних образов направлено на разрешение вышеука-занного противоречия. Достижение адекват-ности или совпадения внутреннего идеально-го образа с реальным предметом может быть обеспечено средствами практических прило-жений теории.

Истина конкретна, она дает о себе знать лишь относительно тех обстоятельств, кото-рые сопровождают ее в процессе исследова-ния. Если модели наблюдаемы, эвристичны и позволяют получать новые верифицируемые опытом данные, то их можно воспринимать как истинные.

В процессе познания среди всех органов чувств зрение играет наиважнейшее место, представляя в мозг (по данным психологи-ческих исследований) до 90% информации. Человек, получая необходимую информацию через зрительные каналы, вынужден преиму-щественно оперировать именно визуальными образами. По своей информативности ви-зуальные образы являются познавательно и

практически более значимыми, чем слуховые, вибрационные, вкусовые или другие образы. Последние более субъективны, поэтому они дополняются, контролируются, уточняются объективностью визуальных образов.

Визуализация научно-теоретического зна-ния делает реализуемыми такие способы про-верки истинности знания, как верификация и фальсификация. Визуальная модель, какой бы странной ни была ее конструкция, согласно своему назначению должна соответствовать структуре своей теории и структуре своего эмпирического референта. Отсюда следу-ет возможность использования ее в качестве средства верификации или фальсификации. В связи с этим проверка истинности теории мо-жет быть и двухчленным (знание – объектив-ная реальность), а трехчленным (знание – ви-зуальная модель – объективная реальность), а каждый из указанных способов является двухфазным отношением (знание – визуаль-ная модель; визуальная модель – объективная реальность). Современная методология теоре-тических исследований свидетельствует, что способ проверки истины, включающий в себя трехчленное отношение, является наиболее эффективным.

Проблему визуального моделирования знания впервые изучал Н.Р. Аксенов [1], он рассматривал визуализацию философского знания, а не научно-теоретического знания вообще. Известно, что философия является специфической формой мировоззрения. Если научное знание имеет два уровня: эмпириче-ский и теоретический, то философское знание является только теоретическим и опирается непосредственно как на теоретическое науч-ное знание, так и на другие формы обществен-ного сознания. Н.Р. Аксенов пришел к выводу, что философские визуальные модели, будучи условно-знаковыми, не могут быть подобны (по терминологии Н.Р. Аксенова, «изоморф-ны») своим оригиналам, т.е. философским по-нятиям. Созерцание таких моделей не всегда позволяет увидеть новые, еще неизвестные свойства оригинала. Более того, такие модели, будучи визуальными в силу своего несходства с оригиналом, не являются моделями вообще, что ставит под сомнение их эвристическую ценность.

Серьезный вклад в изучение проблемы визуализации теоретического знания внес И.Н. Ястремский. [7]. Но, как и его предше-




ственник, он исследовал только графические модели, оставляя без внимания все другие виды визуальных моделей, анализируя визуа-лизацию только философского знания.

Между тем визуальные модели теорети-ческого знания широко применяются во всех науках. Назрела общественная потребность в выявлении всеобщих закономерностей визу-альных моделей и философском осмыслении визуализации научно-теоретического знания как познавательного метода.

Исследователей давно волнуют вопросы: каким образом формулируется визуальная модель объекта, заменяющая в процессе по-знания отсутствующую реальность? Какими средствами достигается построение такой мо-дели? Какие этапы проходит мышление до ко-нечного результата?

Теоретическое мышление – это работа сознания смыслосодержащими понятиями и логическими репрезентантами для получе-ния научного знания. Мышление представ-ляет собой слияние двух видов свободного оперирования информацией: теоретической и образно-наглядной. Зрительные образы до-минируют не только при непосредственном соприкосновении сознания с внешним ми-ром, но и при отвлечении мысли от непосред-ственного контакта с реальностью, поэтому в данной статье оперирование мысленными образами получило статус визуального мыш-ления.

В познании нет прямого пути: от эмпири-ческих данных – наблюдения и эксперимен-та – к теории. Этот путь легче пройти с помо-щью «зримых» представлений, в той или иной степени адекватных семантике теории. Безу-словно, наглядные образы выполняют функ-ции посредника, связи между теоретической абстракцией и чувственной реальностью, т.е. объектом познания.

Наглядные образы представляют собой определенную ступень, своеобразный этап формирования теории, базу для всесторон-него и последовательного анализа и поиска но-вой информации. Избыточное количество образов в начале формирования теории посте-пенно сокращается, остаются только самые необходимые, те, которые соответствуют гно-сеологическим требованиям.

Если компоненты рационального мыш-ления описывают исследуемый объект в ин-формативном плане, то чувственные образы,

визуализирующие мышление, представляют объект во всех подробностях, включая и несу-щественные элементы.

Наглядная модель любой научной тео-рии интегрируется из различных образов и их фрагментов. Для этого необходимы не только умение логически мыслить, но и оперировать в своем воображении зрительными образами. Рациональный и иррациональный характер оперирования образами дополняют друг дру-га в визуальном мышлении. Строгость логи-ческого мышления уточняется, расширяется тем богатством, которое вносит воображение исследователя, создавая единое толерантное пространство.

Если при чувственном познании мы на-ходимся под сильнейшим воздействием фак-торов внешнего мира, то при мысленном оперировании исследователь свободно пере-ставляет визуальные образы. Мозг активно работает не только при ощущениях и воспри-ятиях, но и при отвлечениях от внешних фак-торов воздействия. Спонтанная активность мозга, его синергетика обеспечивают иссле-дователю свободу действия в пространстве своего сознания.

По мнению А.Г. Спиркина, в определен-ных ситуациях возникает предваряющая установка: рецептивная система настраи-вается соответствующим образом, внима-ние становится заостренным и однозначно фиксированным. Это проявление большой активности и избирательности восприятия. Даже подсознательные восприятия активно-избирательны. В переливающийся поток раз-нообразных впечатлений сознание активно вносит определенный порядок. Человек мо-жет логически связывать и развивать в своем сознании мысли таким образом, что они ока-зываются не только копией отражаемых пред-метов и их связей, а преобразованным воспро-изведением, в котором мысль предвосхищает естественный ход событий [3. С. 88].

Свободное оперирование зрительными образами в процессе мышления существен-но отличается от формирования зрительного образа при непосредственном контакте ис-следователя с реальным миром. Композито-ры, возможно, оперируют в процессе твор-ческой деятельности звуковыми образами, а дегустаторы сравнивают свои ощущения с хранящимися в памяти обонятельными впе-чатлениями, а не зрительными образами. Этот

7

факт не отрицает конституирование способ-ности оперирования зрительными образами в процессе визуального мышления.

Особенностью визуального мышления является оперирование зрительными образ-ами-представлениями под влиянием логиче-ских детерминантов. Абсолютной свободы нет даже в мышлении. В этом отношении вообра-жение есть свободная игра с образами, но, в отличие от визуального мышления, оно наде-лено большей свободой вплоть до произвола, анархии и бегства от порядка. Однако отсут-ствие логической закономерности не означа-ет абсолютную независимость. Вероятностная детерминация сохраняется при всех формах активности вплоть до спонтанности.

Процесс мышления включает в себя все многообразные репрезентации элементов реальности и операции с ними. Лишь для удобства мы расчленяем его на чувственное и рациональное. В реальной жизни есть лишь синтетический образ целостного познаватель-ного акта. «Переживаемый мной образ внеш-ней вещи, – утверждал А.Г. Спиркин, – есть нечто субъективное, идеальное, духовное; он не сводим ни к самому объекту, находящемуся вне меня, ни к тем физиологическим процес-сам, которые происходят в мозгу и порождают этот образ: образ огня не жжет, а образ камня лишен веса и твердости» [5. C. 377–387].

Возникает вопрос: как происходит транс-формация чувственно конкретного в кон-цептуально конкретное? Адекватный ответ на этот вопрос актуален сегодня, особенно в свя-зи с созданием новых концепций. По мнению исследователя Г.А. Югай, «триединый голо-графический поток: вещества, энергии и ин-формации составляет самый универсальный материально-духовный процесс в мире, во всей голографической Вселенной» [6, с. 11–12]. Как должен понимать эту теорию студент? К примеру, Д.Н. Замятин пишет: «Предмет-ную область, занимающуюся изучением про-странственных географических образов как экономических трансакций, можно назвать геономикой» [3, с.169]. По мнению автора, геономика – новая наука, возникшая на сты-ке географии и экономики, изучающая про-странство как образ и трансакцию. Указанные концепции понять и хорошо усвоить студен-ту без визуального мышления невозможно. Поэтому такие научные знания должны объ-ективироваться в форме научной публикации

или создания наглядного образа, например, рисунка, схемы, по-своему моделирующих те-оретическую абстракцию. Концептуально на-глядное, в отличие от чувственно наглядного, представляет собой не феномен, связанный с функционированием органов чувств, а фе-номен объективированной и публичной кон-кретности наглядности.

Процесс познания начинается с непо-средственного контакта субъекта с объектом исследования. Это ощущение и восприятие. Однако в них объекты даны в общем виде, где присутствуют и частное, и общее, и суще-ственное, и несущественное. Поэтому наука должна извлечь существенное в объектах. От-сюда – необходимость в обобщении, абстра-гировании и идеализации. Познание суще-ственного означает, что полученные знания обеспечат стабильность, регулярность, пред-сказуемость.

Исследователь, стремясь извлечь из объ-екта закономерное, повторяющееся и пред-сказуемое, пользуется не только образами вос-приятия, но и теоретическими конструкция-ми: понятием, суждением, умозаключением. В мышлении они выступают как своего рода инструменты. Исследователь оперирует ими (понятиями) в идеальном плане своего соз-нания. Эти «инструменты» участвуют в про-цессе познания лишь как объекты, данные в интроспекции. Они выступают как посредни-ки между исследователем и объективной ре-альностью, как бы служат в качестве модели исследуемой реальности. Решая научные за-дачи, относящиеся к исследованию объектив-ной реальности, исследователь превращает свое мышление (образы и понятия) в объект наблюдения и источник получения новой ин-формации.

К сожалению, представление является лишь объектом интроспекции, а данные ин-троспекции страдают явными недостатками: они мимолетны, изменчивы, трудно улови-мы. Наука совершила своеобразный перево-рот, изобретая модели, доступные исследова-телю извне. Что это означает?

Объективная модель, в отличие от пред-ставления субъективной реальности, ста-бильна, доступна внешнему наблюдателю и экспериментальным исследованиям. Она содержит в себе основные параметры объек-та исследования, которые изначально были




представлены лишь в сознании исследовате-ля, т.е. в субъективном плане.

До изобретения объективных моделей ис-следователи, возможно, пользовались только той информацией, которую предоставляла им интроспекция. Размышления исследователя над проблемой раздваиваются: с одной сто-роны, они являются просто субъективными образами, а с другой – моделью объекта по-знания.

Визуальные модели должны представ-лять исследователю информацию прежде всего о существенных параметрах исследуе-мого объекта, обеспечивающих знание зако-номерностей, предсказуемость, в чем остро нуждается общественная практика. Объектив-ная модель, безусловно, обладает достаточной надежностью, отвечающей принципам на-учной объективности. Она дает исследовате-лю более точные данные об изучаемом пред-мете.

Проблема визуальной наглядности в тео-рии познания тесно связана с поиском оп-тимальных путей построения исследователь-ского процесса. Ученому важно знать, какие существуют наглядные средства, в какие груп-пы их можно объединить и каковы их функ-ции в становлении и репрезентации научных теорий.

Процесс получения научного знания и само знание характеризуются системностью и структурированностью. Как уже принято, прежде всего в структуре научного познания выделяются эмпирический и теоретический уровни. Целая система исследовательских ра-бот, направленных к получению достоверной истины (научного знания) на этих уровнях, соответствует эмпирическим и теоретическим знаниям.

Выделение эмпирического и теоретиче-ского в научном познании обосновано не-сколькими причинами. Эти уровни в научно-теоретическом исследовании различаются по гносеологической направленности, по фор-мам и методам познания, по соотношению чувственного и рационального корреляторов познания. Эмпирический и теоретический уровни исследования по гносеологической на-правленности различаются тем, что на теоре-тическом уровне главной познавательной за-дачей является раскрытие причин и сущност-ных связей между явлениями. Теоретический уровень познания совершается с помощью

понятийного мышления. На эмпирическом уровне познание ориентировано на изучение явлений, поверхностных связей между явле-ниями, без углубления в сущностные связи и отношения. Эмпирическое познание основа-но на чувственном опыте, ощущениях, вос-приятиях. Основной познавательной задачей эмпирического уровня является описание явлений, а на теоретическом – объяснение сущности. Главное различие между двумя уровнями познания проявляется в характере получаемых научных результатов. Итогом эм-пирического уровня познания является науч-ный факт и совокупность эмпирических обоб-щений. На теоретическом уровне полученные знания систематизируются в форме законов, принципов, научных теорий.

Научная теория – высшая форма теоре-тического знания, дающая целостное пред-ставление о закономерностях и существенных связях определенной области действительно-сти.

По своему строению теоретические зна-ния представляют внутренне дифференци-рованную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зави-симость одних элементов от других, выво-димость содержания теории из некоторых утверждений и понятий, которые являются исходной базой научной теории по опреде-ленным логико-методологическим принци-пам и правилам. Соответственно различают-ся и методы получения этих уровней знания. Однако при всех различиях жесткой границы между теоретическим и эмпирическими по-знанием не существует. Например, экспери-мент как основной метод научного познания всегда определен теоретически, а абстрактная теория должна иметь эмпирическую интер-претацию, иначе она не будет понята. С этой целью во всех сферах, в том числе в сфере сервиса, широко используют визуализацию научно-теоретического знания. Научное ис-следование и усвоение готовых знаний явля-ются своеобразными формами познания: это восприятие изучаемых предметов и явлений, осмысление путем обобщения результатов восприятия, а также запоминание и практиче-ское оперирование знаниями.

Современная наука требует, чтобы в рас-поряжении исследователя была особая, «аб-страктная» наглядность в виде схем, диа-грамм, графиков. Чувственная наглядность

9

представляет собой общепризнанный «язык» науки, который надо понимать и уметь читать. Конечно, наглядностью могут быть не только впечатления и представления, но и теоретиче-ские знания. Впечатления, образы, понятия, теоретические конструкции возводятся в ранг наглядности лишь по отношению к исследуе-мой теории. Визуальная наглядность является наглядностью лишь по отношению к какой-либо абстракции. Порой новые понятия, ка-кими бы сложными и абстрактными они ни были, благодаря сближению с реальностью, становятся наглядными и доступными пони-манию.

Визуализация теории необходима для иллюстрации феноменологических резуль-татов научного познания и объяснения сути теоретических положений науки, а также для овладения методологией научного познания [2]. В научных трудах по астрономии приво-

дятся яркие цветные фотографии, иллюстри-рующие динамику звездного неба. В познава-тельной полезности таких картин ни у кого не возникает сомнений. В учебниках по физике, например, приводятся не только фотографии молний, но и схемы, описывающие и визуа-лизирующие цепь причинных связей, лежа-щих в основе разнозаряженных элементарных частиц. Они, отвлекаясь от внешней картины явления, четко эксплицируют внутреннюю его суть. Необходимость этих схем в усвоении теоретического материала очевидна, однако методология получения эмпирических и тео-ретических результатов с помощью концеп-туальной наглядности в сфере сервиса пока не имеет соответствующего освещения в ли-тературе, хотя здесь есть большой потенциал понимания различных проблем сферы серви-са, связанных с осмыслением элементарных ситуаций.

Литература

1. Аксенов Н.Р. Специфика и принципы моделирования философского знания. Челябинск: Южно-урал. кн. изд-во, 1980.

2. Белова З.С. Визуализация научно-теоретического знания. М.: Прометей, 2005.3. Замятин Д.Н. Пространство как образ и трансакция: к становлению геономики //Полис. 2007. № 1. С. 168–

184.4. Спиркин А.Г. Сознание и самосознание. М.: Политиздат, 1972.5. Спиркин А.Г. Философия. М.: Гардарики, 2004.6. Югай Г.А. Голография Вселенной и новая универсальная философия. М.: Крафт+, 2007.7. Ястремский И.Н. Язык графического моделирования как метод субъектно-объектных отношений в произ-

водстве. Дис… д-ра филос.наук. М, 1993.

соВременная россия и система ценностей западной циВилизацииБурцев Станислав Александрович, старший преподаватель, кандидат философских наук, [email protected], ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The contemporary value system in Russia includes values such as wealth, social success, and individualism. The author discusses the relevance of the Western values to the Russian society and reveals ontological reasons for the contradiction of the Russian reality to the Western value system in the adaptation of the system in Russia.

Трансформация системы ценностей современной России ориентирована на систему ценностей за-падной цивилизации. Автор аргументированно показывает онтологические причины противоре-чия российской реальности и системы ценностей Запада при ее перенесении на российскую почву.

УДК 02.15.61.130.2

соВременная россия и система ценностей западной циВилизации



Системы ценностей, ценностные ориен-тации всегда выступают в качестве наибо-лее высокого уровня социальной регуляции. На их основе развертываются и эффективно функционируют конкретные и специализи-рованные системы нормативного контроля, общественные институты и эффективно осу-ществляются действия людей, направленные на достижение личного и общественного бла-га. Усвоение системы ценностей отдельной личностью составляет необходимую основу социализации личности и поддержания нор-мативного порядка в обществе.

Процесс формирования системы цен-ностей – это не строительство какого-либо материального объекта, которое может быть осуществлено по строгим законам, проектам и правилам в определенный срок. Это дли-тельный процесс, зависящий от множества общественных взаимосвязей, всевозможных факторов, включающих факторы окружаю-щей природной среды и требующий вызре-вания комплекса определенных условий для реализации в обществе желаемой системы ценностей. Но процесс этот является управ-ляемым. Целенаправленное формирование и само существование системы ценностей, прежде всего, определяется наличием обще-ственной идеи, которая призвана обосновать то, что должно быть и чего не должно быть в социальном мире. Так, формирование систе-мы ценностей Московской Руси шло под вли-янием идеи «Москва – третий Рим», которая утверждала Русь в качестве последнего на Зем-ле общества, хранящего христианскую веру в первозданной чистоте. В России конца ХХ–начала ХХI веков контуры идеологии не обре-ли сколько-нибудь определенного очертания, приемлемого не только для общества в целом, но и для правящей и творческой элиты.

В современном мире идеология – это ком-плексное знание, которое включает в себя политические идеи и программы, знания структур, функций тех или иных системных образований, аксиологические, исторические и праксеологические знания. Ведущая роль в процессе формирования идеологии принадле-жит аксиологическим знаниям, это обуслов-ливает необходимость философского осмыс-

ления сущности возможных ценностных ори-ентаций для соединения усилий российской творческой элиты по выработке ясных и чет-ких представлений о потенциальных возмож-ностях каждой ценностной ориентации, уста-новлению их культурно-исторической прием-лемости для современной и будущей России.

Современное российское общество, отка-завшись от идеологии и системы ценностей, выработанных на протяжении советского пе-риода истории, находится в состоянии стре-мительной переоценки и выработки новой си-стемы ценностей. Причем процесс трансфор-мации ценностей протекает преимущественно спонтанно, в зависимости от того, какие тен-денции преобладают в процессе формирова-ния национально-государственной идеи. В целом можно выделить четыре вектора цен-ностных ориентаций, определяющие общее течение данного процесса:

1) современное постиндустриальное обще-ство потребления;

2) добольшевистский период Российской истории;

3) сочетание двух первых с лучшими черта-ми советского периода;

4) особый путь, определяемый особой (мессианской) ролью русского народа.

Величина этих векторов в общественном сознании существенно меняется во време-ни, подвержена политической конъюнктуре (как внутренней, так и внешней) и множеству иных дестабилизирующих факторов. Поэтому в настоящее время очень сложно определить результирующий вектор, позволяющий до-статочно достоверно спрогнозировать облик идеологии и будущей системы ценностей рос-сийского общества, не говоря уже о практи-ческих результатах функционирования такой системы для состояния России как субъекта мировой истории. Однако с последних лет со-ветского периода и по настоящее время устой-чиво преобладает вектор ценностных ориен-таций западной цивилизации.

Система ценностей западной цивилиза-ции имеет очевидные преимущества, которые привели ее к экономическому и социальному процветанию и обеспечили в конечном итоге глобальную культурную экспансию, подкреп-

Key Words: value system, Western values, Russian society

Ключевые слова: система ценностей, ценности западного мира, российское общество

11

ленную экономическим, политическим и во-енным господством во всем мире. Но значит ли, что принятие и практическая реализация в российском обществе системы ценностей западного типа приведет его к процветанию? Первые реальные плоды принятия ценност-ных ориентаций (демократия, права человека, рыночная экономика, индивидуализм и т.д.) дали пока отрицательные результаты: выми-рание населения, разрушение промышленно-сти, сельского и лесного хозяйства, бедность и нищета большинства и высокий уровень мате-риального благосостояния меньшинства, мас-совая уголовная преступность и коррупция и пр. Может быть, это своего рода «болезнь ро-ста», после которой наступит эпоха духовного, экономического и социального процветания, а экономические и социальные модели За-пада, на формирование которых ушли века, взятые Россией в готовом виде, позволят ей в исторически короткие сроки достичь этого процветания? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо взглянуть на историческую ре-троспективу развития западной цивилизации, исторические и культурные основания ее эко-номического процветания.

Начало эпохи капитализма принято от-носить к XVI–XVII векам, эпохе великих по-трясений и ломки массового сознания, вы-званных, с одной стороны, массовым разо-чарованием в эсхатологических ожиданиях [1], и с другой стороны, появлением мощных религиозных движений, объединенных под названием Реформация, которые позднее ста-ли именоваться протестантизмом. На греб-не этих движений, идеи которых проникли в глубинные толщи народных масс, стало воз-можно стремительное и устойчивое развитие экономики. Родоначальники протестантизма М. Лютер и Ж. Кальвин перенесли центр ре-лигиозного мировоззрения и мироощущения с трансцендентального бытия и внешнего культа на индивидуально-психологические и духовно-нравственные аспекты веры. Во гла-ву угла религиозного мировоззрения М. Лю-тер и Ж. Кальвин поставили мир и личность. В основу мотивации высокой социальной и творческой активности широких масс верую-щих легли следующие базисные положения вероучения:

1) замена авторитета Церкви авторитетом Священного Писания;

2) возможность спасения души только лич-ной верой индивидуума;

3) Бог в своем предвечном плане опреде-лил, кого он желает спасти, а кого отвергнуть. В случае с избранными этот план основан только на его милости, и не связан с какими бы то ни было заслугами с их стороны;

4) вера пробуждается в душе у того, кого Бог избрал к спасению;

5) добрые дела являются само собой разу-меющимся следствием веры и являются лишь внешним свидетельством веры, а не целью спасения. Служение Богу есть служение свое-му ближнему (ребенок, жена, слуга), т.е. лю-бому, кто в тебе нуждается душевно или теле-сно;

4) честный профессиональный труд явля-ется священным и ценным;

5) бережливость и приумножение капитала являются моральной добродетелью.

Приведенные положения вероучения про-тестантизма были приняты не только творче-ской элитой ряда стран Западной Европы, но и самыми широкими слоями общества. Они стали основой сакрализации всякой обще-ственно полезной деятельности, в том числе хозяйственной и предпринимательской, и явились духовной платформой, на которой произошло бурное экономическое развитие этих стран. Одно из направлений протестан-тизма – пуританство поставило трудолюбие в разряд наивысшей религиозной ценности, а леность – в разряд греховности (ибо празд-ный «не услышал Божьего призыва»). Отсюда вытекает реинтерпретация милосердия: если в католицизме и православии «призрение ни-щих» богоугодно, то в пуританстве (а позже во всем протестантизме) милосердие видится в предоставлении возможности обучаться ре-меслу и работать.

В системе протестантской этики дух пред-принимательства приобретает сакральный ха-рактер, поскольку является одной из мораль-ных добродетелей, угодных Богу. Вероучение протестантизма утверждает, что получение меньшей прибыли при наличии возможности получить большую означает грех перед Бо-гом. Одно из течений протестантской этики – перфекционизм – трактует успешность в той или иной сфере трудовой деятельности как свидетельство богоизбранности, а постоян-ное совершенствование в своей специально-сти является моральным долгом перед Богом




и свидетельством того, что данный индивид услышал и исполняет Божий призыв.

Таким образом, в основе социальных и экономических достижений западной ци-вилизации лежит не столько вызревание со-ответствующих экономических условий, сколько религиозный подъем широких обще-ственных слоев, принявших новое учение, освобождающее творческую активность масс и сакрализующее хозяйственную и предпри-нимательскую деятельность. Эти достижения в конечном итоге базируются на духовной платформе протестантизма, на системе, верх-ние уровни которой изначально занимали и продолжают занимать религиозные ценно-сти. Это показывает, что исторические корни системы ценностей современного постинду-стриального общества (общества потребле-ния) имеют духовную сущность. Даже в осно-ве сугубо экономических учений капитализма лежат ценности религиозного характера. Та-кая область познания как экономическая тео-рия в своих истоках опирается на ценностные ориентации. Основоположник этой теории А. Смит рассматривал экономическую науку главным образом как прикладную этику, а ры-ночный порядок трактовал как освященный Богом идеал, а не реальное положение вещей [11]. Подобно Смиту, экономист Кейнс счи-тал экономическую науку скорее разделом нравственной философии, чем естественной дисциплиной, как этическая дисциплина, по его мнению, она должна способствовать про-движению человечества к лучшему будущему, более цивилизованному состоянию. Кейнс не отождествлял его с материальными благами как таковыми, а рассматривал как средство обеспечения человеку надежности и устойчи-вости в социально-экономической среде. Ци-вилизация для Кейнса означала такое состоя-ние общества, когда каждый человек может реализовать внутренне присущее ему стремле-ние к добру [4].

В зрелом протестантизме (ХХ век) оформ-ляется идея безрелигиозного христианства, основанного на утверждении «совершенно-летия мира», родоначальником которой явля-ется немецкий теолог Д. Бонхеффер. Эта идея по существу выводит понятие Бога из системы ценностей (концепция смерти Бога), апелли-руя к высшим моральным ценностям чело-века, возводя их на место религиозных цен-ностей, непосредственно связанных с Богом.

Здесь вся полнота ответственности за свое бытие и бытие ближних возлагается на челове-ка. Высшей ценностью провозглашается аль-труизм. Принимая эту концепцию, личность добровольно принимает на себя моральные обязательства высшего порядка перед людьми и самим собой, поскольку данная личность по существу осознанно заменяет собой Бога. Указанная концепция переориентирует лич-ность с целей индивидуального спасения на гуманистические цели альтруизма и возводит на вершину иерархии ценностей мирское слу-жение людям. Такой подход является мощной мотивацией для социального служения обще-ству правящей и творческой элиты. Принимая его, они возлагают на себя ответственность за процветание общества в целом и обеспечение необходимых условий для самореализации каждого его члена.

Как уже говорилось, одно из основных те-чений современного протестантизма – пер-фекционизм, развивая учение Лютера, опре-деляет пути к совершенству и личной свято-сти через совершенствование человеческой природы. Механизмом морального очищения выступает каждодневное совершение блага, а последовательное, поэтапное совершен-ствование на пути добра есть путь к святости. Важнейшая сфера усилий индивида на пути к святости – это трудовая сфера. Успешность в том или ином виде деятельности является сви-детельством богоизбранности, под дарован-ной благодатью понимается призвание к кон-кретному виду деятельности. Бог призывает человека к тому или иному, даруя ему задатки и способности, и спрашивает с него потом, хо-рошо ли он ими распорядился.

Таким образом, учение Протестантской церкви, сопровождающее страны западной цивилизации на протяжении последнего по-лутысячелетнего периода, является не только составной частью ее культуры, но и ее религи-ей, которая определила положение трудовой, хозяйственной и предпринимательской дея-тельности на высших уровнях иерархии систе-мы ценностей, разделяемой в основном всеми классами и социальными группами общества. Родоначальники протестантизма предвосхи-тили основной спектр гражданских прав и сво-бод, а их последователи развили, расширили и реализовали эти права и свободы в социальном бытии своего общества. Благодаря учению М. Лютера, Ж. Кальвина и их последователей

13

была создана система ценностей, ставшая главной причиной того, что в экономическую, хозяйственную, политическую и социальную деятельность включились не только правящая и творческая элита, но и значительная часть «инертного молчаливого большинства». Ука-занная система создала условия для невидан-ных в истории человечества экономических и социальных достижений.

Картина формирования системы ценно-стей Западной цивилизации будет неполной, если не дополнить ее описанием негативных явлений, сопровождавших развитие капита-лизма на этапе первоначального накопления капитала. Религиозное освящение накопле-ния богатства, подкрепленное постулатом оправдания только верой (sola fide) и доктри-ной предопределенности спасения предостав-ляют индивиду практически неограниченную свободу деятельности при накоплении и при-умножении богатства, поскольку открывают возможность произвольной трактовки сво-их действий. Указанная трактовка подводит основание для оправдания любых действий индивида перед собственной совестью и в глазах общества. Религиозная мотивация на-копления богатства и свобода от морально-нравственных норм, которую предоставля-ют постулаты веры, стала основанием очень жестких форм эксплуатации человека челове-ком, нарушения элементарных прав челове-ка, вступая в явное противоречие с законами протестантской этики. Порицая праздность и бродяжничество и признавая за собой обя-занность предоставить каждому возможность учиться профессии и честно трудиться, обще-ство не было способно обеспечить это право. Так, в XVI веке в Англии помещики сгоняли с земли крестьян и использовали ее для овечьих пастбищ, поскольку продажа шерсти прино-сила высокий доход. Дороги Англии запол-нились толпами согнанных с земли крестьян, которых по закону о бродяжничестве бросали в тюрьмы или казнили (по знаменитому вы-ражению Т. Мора, овцы съели людей). Мас-совые негативные социальные последствия, сопровождавшие указанные процессы, вы-зывали возмущение не только в страдающих «низах», но и в творческой элите. Ответом на это стало широкое распространение в запад-ных обществах идей Просвещения и социаль-ных учений, призванных преодолеть негатив-ные стороны капитализма через рациональное

осознание правящими элитами необходимо-сти выполнения моральных норм. При их раз-нородности и широком спектре по отношени-ям к религии все они имеют аксиологическую направленность с приоритетом высших ду-ховных ценностей. Духовные ценности, вы-работанные мыслителями Просвещения и со-циальных учений, должны были стать основой создания механизмов социальной регуляции, устраняющих либо уменьшающих негативное воздействие культа богатства и социального успеха на общество в целом и его социальные группы. Постепенно идеи просветителей и социалистов были приняты основной частью творческой и правящей элит, а также самы-ми широкими слоями западного общества и стали органической частью всей его системы ценностей.

Нынешнее экономическое и социальное процветание стран западной цивилизации базируется не на голом экономизме и благих намерениях, а на системе ценностей, сформи-рованной учениями Протестантской церкви, Просвещения, социалистов и принятой об-ществами всех стран западной цивилизации. Экономическое процветание является след-ствием созданной системы ценностей с духов-ными ценностями на верхних уровнях иерар-хии. Изначальной причиной экономического и социального процветания западной цивили-зации стали не экономические теории, методы и модели, а система ценностей, заложенная мыслителями Средневековья, Просвещения и Нового времени, при этом верхние уровни иерархии всегда занимали и продолжают за-нимать духовные ценности, непосредственно выросшие из религии и ставшие традицион-ными. Наличие развитой системы ценностей позволяет западному обществу успешно осу-ществлять социальную регуляцию, направлен-ную на материальное, экономическое и куль-турное развитие. Система ценностей западной цивилизации вырастает из ее прошлого.

Проведенный анализ трансформации и функционирования системы ценностей за-падной цивилизации не преследует цель их критики или апологии. В нем не даются нрав-ственные оценки в отношении указанной си-стемы ценностей и всего западного общества в целом, а подчеркивается ее органическая связь с социальными и экономическими достиже-ниями современного западного общества. Анализ причин социально-экономического



процветания стран Западной цивилизации дает ответ на вопрос, возможно ли в России построить аналогичное общество. Экономи-ческие модели, институты гражданских прав и свобод западного образца при перенесении их на российскую почву не обладают всей системной полнотой, которая определяется культурно-историческими корнями, и в силу системной неполноты не могут эффективно функционировать в современной России. Па-радигма западной цивилизации, перенесен-ная на российскую почву, лишена историче-ского и духовного фундамента на всех уровнях бытия: государственного, общественного и бытового. Процесс построения российского общества по западному образцу уподобляется строительству замка на песке: построенные фрагменты замка будут постоянно разрушать-ся и возводиться вновь, постоянно поглощая материальные и духовные ресурсы общества, что, в конечном итоге, может привести это общество к распаду. Для построения общества по западному образцу необходимо иметь мно-говековые традиции бытия в протестантской вере, длительное время эволюционировать в правовом поле римского права, иметь тради-ции ненасильственной борьбы за социальную справедливость, традиции государственной власти вести диалог с обществом и принимать компромиссные решения, традиции терпимо-сти к инакомыслию и многое другое. Как от-мечает А. Тойнби, «элементы культуры, впол-не безвредные и даже благотворные на родной почве, могут оказаться опасными и разруши-тельными в чужом социальном контексте. <…> В данном случае мы возьмем ситуацию, когда новая динамическая сила иностранного происхождения лишилась связи с родной поч-вой и оказалась в чужой и враждебной среде. Изолированный блуждающий элемент, по-мещенный в чуждое ему социальное тело, на-чинает производить хаос, ибо он утратил свою первоначальную функцию и смысл, а также лишился привычных противовесов и связей» [12. С. 577, 578].

Построение российского общества по за-падному образцу, предпринятое Петром Ве-ликим и его последователями, привело к от-рицательным результатам. Принятие запад-ных ценностей без их адаптации к условиям России привело к разрушению тех устоев, на которых покоилась внутренняя мощь России. Как отмечает Н.С. Трубецкой, было упразд-

нено патриаршество, разрушено в правящем классе бытовое исповедничество, упразднена роль царя как идеала бытового исповедниче-ства [13. С. 262]. Россия на протяжении всего послепетровского периода входила в разряд экономически отсталых стран, «плелась в хвосте» западноевропейской политики и, по-стоянно испытывая чувство ущербности, пы-талась доказать Европе свою принадлежность к этой цивилизации. Процесс европеизации, начавшись с верхних слоев общества, путем мимесиса постепенно распространялся на бо-лее широкие слои, при этом происходило раз-рушение духовных основ русской культуры. Однако эксперимент династии Романовых по построению общества западного образца, не опирающийся на систему западных ценностей во всей их полноте, и при попытке механиче-ского их переноса на российскую почву в ко-нечном итоге привел Российскую империю к краху и исчезновению в 1917 году. Другой экс-перимент по внедрению в Советской России, наследнице Российской империи, социальных и экономических идей, выросших на почве за-падной цивилизации и ориентированных на реализацию на фундаменте европейской си-стемы ценностей, в конце ХХ века привел к краху и исчезновению советского общества.

Отрицательные результаты попыток по-строения российского общества по западным моделям полностью соответствуют учениям А. Тойнби, О. Шпенглера и Н.С. Трубецкого о независимости различных типов культур и цивилизаций, их автономности и равноцен-ности, несводимости одной цивилизации к другой, поскольку они формируются и разви-ваются на различных онтологических основа-ниях, в различных культурно-исторических и природных условиях. Следствием воздействия западной культуры на российскую стало явле-ние, названное О. Шпенглером псевдоморфо-зом.

Псевдоморфоз – это феномен, при кото-ром «…чуждая древняя культура довлеет над краем с такой силой, что культура юная, для которой край этот – ее родной, не в состоя-нии задышать полной грудью и не только не доходит до складывания чистых, собственных форм, но не достигает даже полного развития своего самосознания. Все, что поднимается из глубин этой ранней душевности, изливается в пустотную форму чуждой жизни; отдавшись старческим трудам, младые чувства костене-

социалЬнЫе институтЫ и процессЫ

15

ют, так что где им распрямиться во весь рост собственной созидательной мощи? Колос-сальных размеров достигает лишь ненависть к явившейся издалека силе» [14, С. 192, 193]. Приведенное высказывание полностью при-менимо и к современной России. Воздействие на российскую социальную среду, культуру и ментальность чуждых ценностей, оторванных от культурных корней и ментальности поро-дившего их народа, является не только бес-плодным и бесперспективным, но и деструк-тивным.

Накопление частными лицами богатства в качестве самоцели без его сакрализации ведет к обеднению основной массы населения и де-градации системы ценностей, духовных и ма-териальных основ бытия общества. Попытки внедрения в жизнь общества верховенства За-кона без внутренней убежденности в необхо-димости их обязательного исполнения и мно-говековой традиции со стороны творческой элиты и молчаливого большинства порождает хаос и коррупцию. Внедрение принципов за-падной демократии и механизмов реализации

этих принципов при отсутствии сдержек и противовесов, порождаемых системой ценно-стей, ведет к проникновению во власть людей с криминальным прошлым, при сознательном выборе молчаливого большинства.

Таким образом, в условиях современной России, наблюдается разрушительная работа западных ценностей, оторванных от поро-дившей их культуры. Формирование системы ценностей новой России должно происходить с учетом теории культурно-исторического ре-лятивизма с ориентацией на самобытность на-селяющих ее народов, их ценности, традиции и ментальность, берущие истоки из прошлого. При этом стремление к самобытности должно становиться не самоцелью, а средством обе-спечения эффективной социальной регуля-ции обществом и его индивидами, создающее необходимые условия для реализации твор-ческой активности индивидов и социальных групп, духовного развития и сохранения Рос-сией статуса самостоятельного субъекта миро-вой истории.


1. Григоренко А. Эсхатология, милленаризм, адвентизм: история и современность // Философско-религиоведческие очерки. СПб.: Европейский дом, 2004. 392 с.

2. Данилов А.Н. Переходное общество. Минск: Харвест, 1998. 432 с.3. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. // Актуальные вопросы исторического материализ-

ма. М.: Политиздат, 1986. 224 с.4. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Пресс-сервис, 2002, 352 с.5. Кожинов В.В. О русском национальном сознании. М.: Алгоритм, 2002, 544 с.6. Кутузов Б. Церковная «реформа» XVII века. М.: ИПА «ТРИ-Л», 2003, 574 с.7. Маркс К., Энгельс Ф. Манифест коммунистической партии // Избранные произведения. Т. 1. М.: Изд-во

политической литературы, 1985.8. Новейший философский словарь. Минск: Книжный дом, 2003. 1280 с.9. Пустозерская проза // Голоса времен. М.: Московский рабочий, 1989. 364 с.10. Панарин А.С. Православная цивилизация в глобальном мире. М.: Алгоритм, 2002. 494 с.11. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов / Пер. с англ. Т. 1. М., 1962.12. Тойнби А. Постижение истории. М.: Прогресс, 1991. 736 с.13. Трубецкой Н.С. Наследие Чингисхана. М.: АГРАФ, 1999. 554 с.14. Шпенглер О. Закат Европы. М.: Айрис-пресс, 2004. 612 с.




В современных условиях при проведении дальнейших реформ и преобразований в рос-сийских Вооруженных Силах, проходящих на фоне глубоких социально-экономических и ценностных изменений в обществе, обо-стряются многие социальные проблемы, свя-занные с функционированием института во-енной службы, жизнедеятельностью военно-служащих армии и флота. В 2008 году началось очередное реформирование Вооруженных сил России, призванное повысить их боевую мощь и мобильность. Как заявил начальник Ген-штаба ВС РФ генерал армии Николай Мака-ров, главная цель военной реформы – создать к 2015 году современные, мобильные, хорошо подготовленные, оснащенные новейшими об-разцами вооружений и военной техники Воо-руженные силы, способные адекватно реаги-ровать на все возможные угрозы.

Все это несомненно отражается на различ-ных сторонах жизни общества и его институ-тов, многих социальных процессах и явлени-ях. Одним из них является престиж военной службы в Вооруженных силах РФ, поскольку динамика престижа военной службы сказы-

вается на функционировании такого важного общественного института как Вооруженные силы и в целом общества.

В послании Федеральному собранию в 2009 году Президент РФ Д.А. Медведев от-метил, что вкладом в повышение прести-жа военной службы и авторитета офицера в обществе будет создание до конца 2009 года в Москве, Подмосковье и Санкт-Петербурге военно-образовательных учреждений нового типа – трех крупных военно-учебных цент-ров. Они призваны сыграть решающую роль в формировании молодого поколения офице-ров, профессионально подготовленных, вос-питанных в духе патриотизма, воинской чести и высокой нравственности. Повышению пре-стижа военной службы и авторитета офицера в обществе будет способствовать создание семи президентских кадетских училищ. Первое из них откроется в 2010 году в Приволжском фе-деральном округе [2].

Проблемы, связанные с престижем про-фессиональной деятельности в различных со-циальных институтах, в последнее время вы-

мнение молодежи о престиже Военной службы В Вооруженных силах россии

Грунтовский Иосиф Иосифович, кандидат социологических наук, доцент, [email protected],Институт сервиса, филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article examines the prestige of military service as a social phenomenon, its nature and significance for Armed Forces and Society. The article analyses the correlation of prestige with concepts like respect, authority, attraction, and status. The author looks into the relations of prestige of military service and the image of Armed Forces and their mutual influence. The article discusses the levels of formation and perception of the prestige in the youth mentality.

Престиж военной службы рассматривается как социальное явление, исследуется его сущность и значение для функционирования Вооруженных сил и общества. Анализируется соотношение пре-стижа с такими понятиями как уважение, авторитет, привлекательность и статус, взаимо-связь престижа военной службы с имиджем Вооруженных сил и взаимовлияние данных явлений друг на друга. На основе результатов конкретных социологических исследований изучаются уров-ни формирования и восприятия престижа военной службы в сознании молодежи.

Key Words: prestige, status, military service, armed forces, image

Ключевые слова: престиж, военная служба, Вооруженные силы, имидж

УДК 316.662.23

17

носятся на обсуждение широкой обществен-ности.

Престиж военной службы формируется в социальной среде и обусловлен процессами социального взаимодействия, отношениями, преобладающими в обществе. Использова-ние возможностей социологического анализа применительно к изучению престижа военной службы является эффективным способом его осмысления как социального явления.

В соответствии с Федеральным законом от 28 марта 1998 года № 58-ФЗ «О воинской обя-занности и военной службе» военная служба – особый вид федеральной государственной службы, исполняемой гражданами, не имею-щими гражданства (подданства) иностран-ного государства, в Вооруженных Силах Рос-сийской Федерации, а также в других войсках, воинских формированиях, органах, воинских подразделениях и создаваемых на военное время специальных формированиях [1].

Вооруженные силы РФ являются основ-ным элементом военной организации госу-дарства и социальным институтом, где про-ходит социализацию большинство мужского и часть женского населения страны.

Вооруженные силы и военная служба в них обладают рядом признаков: 1) Вооруженные силы создает и содержит государство; строи-тельство, функционирование и основы про-хождения военной службы в Вооруженных силах детерминируется политикой и экономи-кой государства и регламентируется консти-туцией, законами, международно-правовыми нормами; 2) Вооруженные силы – основное и решающее средство ведения вооруженной борьбы (войны), обладающее определен-ной боевой мощью; 3) их функционирование представляет особый вид социальной деятель-ности (военной службы), понимать это осо-бенно важно при социологическом подходе к анализу рассматриваемого феномена.

Престиж (фр. рrestige: первоначаль-ное значение – обаяние, очарование; лат. praestigium – иллюзия, обман чувств) обыч-но определяют как соотносительную оценку какого-либо социального объекта (индивида, группы, института), разделяемую членами данного общества на основании определен-ной системы ценностей [12. С. 259].

Перестиж понимают как значимость, при-писываемую общественным сознанием тому или иному роду деятельности [7. С. 583] как

сравнительную оценку социальной значимо-сти объекта престижа, его положение в обще-стве, закрепленную в общественном мнении [5. С. 14] или меру признания обществом за-слуг индивида (группы, института). Иногда престиж рассматривают как влияние (сильное или слабое), оказываемое индивидами, груп-пами и социальными институтами, или их со-циальное положение.

Престиж рассматривают и с точки зрения социального неравенства, а также социальных различий [8. С. 84]. Такое понимание прести-жа отличается от других определений прежде всего тем, что в нем явление трактуется не как свойство объектов, а как принцип придания им этого свойства, существующий в нормах и ценностях общественного сознания, проявля-ющихся в обыденном мышлении и поведении индивидов.

Некоторые ученые рассматривают пре-стиж как структурный элемент социального статуса, сравнительно оценивающий положе-ние личности, социальной группы, но уже в общественном мнении (наряду с социальным положением и социальной ориентацией) [3. С. 59].

При определении понятия «престиж во-енной службы» необходимо учитывать общее определение социального престижа и объ-ективную природу данного явления, а также особенности Вооруженных Сил как социаль-ной системы. Автор под престижем военной службы понимает сравнительную оценку зна-чимости института военной службы, осно-ванную на системе общественных ценностей, закрепленную в общественном сознании и определяющую его положение в обществен-ной иерархии социальных институтов.

В целях более полного изучения престижа военной службы необходимо рассмотреть со-отношение понятия «престиж» с понятиями «авторитет», «статус», «уважение», «привле-кательность» военной службы и связь с по-нятием «имидж» для сравнения качественных характеристик названных понятий.

Рассматривая соотношение понятий «пре-стиж» и «статус» военной службы необходимо отметить, что статус – это формальная, объ-ективная характеристика положения социаль-ного объекта. Престиж – это неформальная, скрытая, психологическая характеристика. Указанной характеристикой объект наделяет-ся социальным окружением, и существует она

мнение молодежи о престиже Военной службе В соВременной россии



в общественном сознании в идеальной форме в виде признания, уважения и т.п. Престиж есть мера социального статуса, способ диффе-ренциации общества на статусы и дистанци-рования статусов друг от друга, а также способ идентификации субъектов внутри одного ста-туса [4. С. 103].

Понятия «престиж» и «авторитет» воен-ной службы рядоположены и в обыденном сознании нередко взаимозаменяют друг дру-га. Однако в научной литературе эти понятия недопустимо отождествлять ни в теоретиче-ском анализе, ни при исследовании реальных общественных процессов и явлений.

Авторитет рассматривается как общепри-знанное значение, влияние, или «вес», кото-рыми пользуется военнослужащий, благодаря определенным своим качествам, достоин-ствам, заслугам [11. С. 2]. Анализ «авторитета» и «престижа» с точки зрения властных отно-шений показал: престиж не имеет той власт-ной окраски, которая характеризует авторитет. Симбиоз этих понятий наблюдается в обще-ствах, где власть как ценность доминирует.

На основе анализа результатов научных исследований можно сформулировать следу-ющую закономерность: повышение престижа профессиональной деятельности ведет к по-вышению авторитета ее представителей в об-щественном сознании и наоборот повышение авторитета нередко может вести к повышению престижа его носителя. Существуют некото-рые исключения, однако их рассмотрение вы-ходит за рамки нашего исследования. Отметим лишь, что повышение авторитета имеет своим следствием повышение престижа, как прави-ло, в тех общностях, где власть как ценность и цель жизнедеятельности занимает ведущее место в иерархической структуре ценностей.

Сопоставляя понятия «престиж» и «ува-жение», следует отметить, что престиж «есть одобрение, которое относится к обладанию положением, т.е. одобрение, сопровождаю-щее данное положение, а не качество выпол-нения его обязанностей», а уважение – «раз-новидность одобрения, которое относится к правильному выполнению обязанностей по-ложения» [9. С. 201]. Следовательно, престиж является стимулом достичь определенного положения, а уважение обеспечивает наличие мотивации для добросовестного выполнения требований, предъявляемых этим положени-ем. Наличие престижа обеспечивает мобиль-

ность общества в отношении иерархии страт, а уважение – его устойчивость, статичность.

Анализ соотношения понятий «престиж» и «привлекательность» военной службы по-казывает, что в отличие от индивидуальных оценок уважения, привлекательность являет-ся оценкой более определенной и легче под-дается фиксации в процедурах опроса. Под привлекательностью какого-либо социально-го объекта следует понимать выбор данного объекта в прожективной ситуации, «примери-вание» его особенностей на себя, принципи-альное и «абстрактное согласие к взаимодей-ствию с этим социальным объектом (выбор профессии)» [10. С. 47].

Оценки привлекательности военной служ-бы в отличие от престижных оценок носят более личный характер и строятся с учетом объективных и субъективных обстоятельств, которые характеризуют группу людей и их оценки собственных способностей.

Несмотря на то, что престиж есть резуль-тат общественного мнения, а привлекатель-ность – индивидуального, грань между этими понятиями очень тонка и едва уловима. Столь тесная взаимосвязь данных понятий пред-полагает, что престиж военной службы во многом зависит от суммы оценок того, как и насколько профессиональная деятельность может удовлетворить каждую отдельную лич-ностную потребность индивида. Вес в этой сумме оценок определяется иерархией потреб-ностей конкретного индивида и его системой ценностей.

Таким образом, понятия «престиж», «ста-тус», «авторитет», «уважение» и «привлека-тельность» военной службы являются рядопо-ложенными, взаимозависимыми структуроо-бразующими престижа, но не тождественными ему. Каждая из указанных характеристик вы-полняет свои особые функции в системе соци-альных отношений, имеет свои сущностные черты, особую природу происхождения, это необходимо учитывать при исследовании пре-стижа военной службы.

Необходимо рассмотреть тесную взаимос-вязь понятия «престиж» с понятием «имидж» (англ. «image» – «образ», «подобие»). В со-временной литературе словом «имидж» обо-значают особого вида образы-представления, широко используемые различными институ-тами для формирования установок массового сознания.

19

Любой имидж, в том числе имидж Воору-женных сил, может конструироваться целе-направленно, или непроизвольно, как побоч-ный продукт какой-либо другой деятельности. Этот образ призван оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [6. С. 58]. Имидж оказывает сильное влияние на престиж.

Имидж Вооруженных сил как социального института оказывает существенное влияние на такое социальное явление как престиж во-енной службы в них. Это сказывается в умень-шении или увеличении привлекательности военной службы для индивидов, авторитете Вооруженных сил и уважении к военнослужа-щим в обществе.

Вооруженные силы тесно связаны с основ-ными сферами жизни общества: материально-производственной, политической, социаль-ной и духовной. Следовательно, положение дел в этих сферах, их состояние во многом будут определять имидж Вооруженных сил и престиж военной службы в них. В целом все эти сферы оказывают влияние на формиро-вание и динамику в общественном сознании престижа военной службы.

Имидж – это кратковременный образ Воо-руженных сил, сформированный под воздей-ствием ряда социальных факторов и условий. Он в разное время и в разных социальных кон-текстах может меняться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Престиж во-енной службы как стереотип общественного сознания, сформированный на ценностной основе, имеет более устойчивое во времени и не подверженное быстрым изменениям поло-жение.

Взаимосвязь и взаимозависимость прести-жа военной службы как явления существую-щего в общественном сознании и имиджа Вооруженных сил как образа-представления, складывающегося в индивидном сознании, очевидна. Престиж, как и имидж, выделяет социальный объект, создает впечатление его радикального отличия от других, наделяет яв-ление характеристиками, лежащими за преде-лами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это произво-дится с помощью ассоциаций и складываю-щихся стереотипов. Через всевозможные пси-хологические и социально-психологические механизмы он внедряется в массовое созна-

ние, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы.

Если престиж можно представить как сложившийся в общественном сознании сте-реотип, то имидж всегда представляет собой в известном смысле полуфабрикат. Он лишь за-дает определенные направления для домысли-вания в соответствии с имеющимся опытом, а затем с помощью воображения каждый чело-век «соучаствует» в его создании, становится его «соавтором» и воспринимает его как соб-ственное видение, а не как нечто навязанное извне. Имидж играет важную, а порой и опре-деляющую роль в формировании и динамике престижа воинской службы.

Таким образом, имидж Вооруженных сил можно определить как образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект (Вооруженные силы) свойствами (социаль-ными, психологическими, эстетическими и т.д.), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обла-дают социальной значимостью для воспри-нимающего такой образ [6. С. 57]. «Престиж», как и «имидж», ограничивает рациональное познание армии и военной службы в ней и в то же время своим внушающим воздей-ствием создает специфическую социально-психологическую установку действия.

Итак, престиж военной службы, как и имидж Вооруженных сил, может быть основ-ным или побочным продуктом деятельности и не всегда является искусственным психоло-гическим образованием. Есть основания по-лагать, что в настоящее время активные дей-ствия со стороны государственных органов по формированию престижа военной службы и положительного имиджа российской армии либо не предпринимаются, либо носят непо-следовательный и разрозненный характер, осуществляются по остаточному принципу из-за дефицита средств на содержание армии.

Связь между действительностью и прести-жем военной службы обозначена в выражении «жить на уровне своего престижа». Важно не только создать «престиж военной службы» в Вооруженных силах, но и «жить на уровне этого престижа», все время его оправдывая и подкрепляя, тем самым поддерживая положи-тельную динамику престижа военной службы.

Другими словами, Вооруженным си-лам как социальному институту, военной




службе в них едва ли удастся соответство-вать созданному респектабельному и высо-ко функциональному образу-представлению без обеспечения надлежащей правовой за-щиты военнослужащих, решения комплекса социально-экономических проблем (льготы, жилье, денежное довольствие, социальное страхование и т.д.), надлежащей рекламы во-енной службы.

Соответственно, в общественном и инди-видном сознании без поддержания положи-тельного образа-представления о Вооружен-ных силах, не удастся поддерживать положи-тельную динамику престижа военной службы. Престиж военной службы способствует фор-мированию имиджа Вооруженных сил в инди-видуальном сознании, в такой же мере имидж воздействует на динамику престижа военной службы в общественном сознании.

Условия XXI века предъявляют к важному политическому инструменту государства – Вооруженным силам – высокие требования, значительное несоответствие которым не способен завуалировать никакой престиж военной службы и имидж Вооруженных сил, озвучиваемый органами государственной власти и ничем не подтвержденный. Целена-правленное влияние на формирование и по-ложительную динамику в обществе престижа военной службы в Вооруженных силах со сто-роны государства мало заметно. Косвенное влияние на данное социальное явление мож-но наблюдать, например, в циклах художе-ственных фильмов и сериалов, посвященных военной службе в Вооруженных силах России. Примером такого формирования негативного образа армии является, на наш взгляд, сериал «Солдаты».

Для выявления совокупности характери-стик и оценок, описывающих в общественном сознании образ российской армии и престиж военной службы в ней, автор данной статьи провел в октябре – ноябре 2009 года социо-логический опрос молодежи о том, что они думают о военной службе в Вооруженных си-лах РФ. В результате исследования были вы-явлены существенные моменты, которые ил-люстрируют положение дел на всех уровнях восприятия престижа военной службы в мас-совом сознании молодых граждан России.

Примерно 10% опросных листов содержа-ли тенденциозно негативные высказывания о военной службе в армии, авторами которых в

подавляющем большинстве являлись моло-дые люди, как правило, юноши, избегающие армейской службы. Столько же респондентов высказались об армии подчеркнуто положи-тельно. Более информативной оказались от-веты остальных опрошенных (75–80%).

Все слова, которые первыми пришли на ум респондентам при их размышлениях о во-енной службе в Вооруженных силах, можно разделить на три примерно равные группы: положительно, нейтрально и отрицательно характеризующие военную службу.

Среди положительных высказываний следует отметить следующие понятия: «долг Родине», «школа мужества», «воинские тра-диции», «дружба», «храбрость», «честь», «за-щита», «патриотизм», «Отечество» и т.п. Они максимально абстрактны в отличие от кон-кретных высказываний, которые отнесены к третьей группе.

Нейтральными, можно считать такие слова как, например: «служба», «военкомат», «фор-ма», «оружие», «зарядка», «взвод», «фуражка», «письма» и т.п. Эта группа носит атрибутив-ный характер и позволяет обывателям безо-шибочно, без всяких оценок отличать одно явление, или вид деятельности от другого.

Третью группу составили негативные вы-сказывания. Данная группа оказалась не-сколько большей по количеству понятий. Чаще всего, примерно в 60% случаев называ-лась «дедовщина», «беспорядок», «произвол». Причем «дедовщина» была в перечне одним из первых, вероятно ассоциативно в сознании людей это слово очень тесно связано с оценоч-ными суждениями о современной армии.

Остальные высказывания опрашиваемых можно объединить по смысловым подгруп-пам: а) относящиеся к проблемам питания и быта (невкусная еда, тушенка, похлебка, же-лезные кровати, чистка картофеля, рутина, бардак, выживание и т.п.); б) относящиеся к вопросам внешнего вида (короткая стрижка, лысые, недосыпание, усталость, грустные лица и т.п.); в) относящиеся к характерным собы-тиям и явлениям, касающимся Вооруженных сил и службы в них (незащищенность, плачу-щие матери, нехватка денег, нищета, падение вертолетов, «откосить», отсрочки, самоволка, принуждение, откуп, взятки, унижение, риск, страх, дезертирство, глупое руководство, во-ровство и др.).

21

Анализ данных позволяет построить не-кую концептуальную модель, объясняющую механизм формирования престижа военной службы в сознании современных граждан. У каждого человека восприятие Вооруженных сил индивидуально и целостно, но вместе с тем обладает рядом общих для всех людей осо-бенностей, позволяющих создавать универ-сальные уровни для объяснения этого процес-са восприятия.

В данной модели целесообразно выделить три уровня: 1) мифологический (абстракт-ный); 2) виртуально-стереотипный; 3) пред-метный (конкретный). В ходе социальных взаимодействий и отношений на каждом из этих уровней восприятия формируется опре-деленная часть престижа военной службы в Вооруженных силах.

Мифологический уровень восприятия – это глубинный, наиболее общий (абстракт-ный) слой коллективного бессознательного, который хранит социогенетическую память человеческого рода. Содержимое коллектив-ного бессознательного является сознанию в виде непроизвольных мифов, символов и об-разов.

В процессе коммуникации общественное сознание наделяет представителей Вооружен-ных сил, саму армию и службу в ней качества-ми, которые могут быть им в данное время и не присущи, а менее значимые или же «невы-годные» в данный момент свойства отбрасы-вает. Воздействие, оказываемое, например, военнослужащим, перестает быть воздействи-ем конкретной личности или престижа воен-ной службы, оно ассоциируется с представ-лениями об армии и военной службе в целом, приобретает совершенно новые качества и эффективность. Происходит мифологизация образа военнослужащего, перенос престижа военной службы сформированного другими поколениями на военную службу сегодня.

На этом уровне формируются глубин-ные устойчивые представления о том, какой должна быть армия, формируется престиж военной службы. Здесь находится конгломе-рат неявных социальных, скрытых желаний, неосуществленных стремлений, человеческих чувств, как-то: древнейшие надежды на бога-тыря, воина-освободителя, патриотический дух народа, иррациональная вера в победу, ее мистифицирование.

Виртуально-стереотипный уровень вос-приятия отражает господство средств массо-вой коммуникации. Информационные потоки современных электронных и печатных средств массовой информации приносят огромное количество однопорядковых для восприятия информационных единиц: события в Чечне, новости из Ирака, цены на нефть, концерты поп-звезд, телесериалы, аналитические про-граммы и т.д. Внутри информационного пото-ка все эти и другие единицы являются равно-удаленными от сознания воспринимающего субъекта. Картинки на телеэкране постоянно меняются. Каждую минуту происходит что-то новое. У человека не остается времени для того, чтобы объективно сформировать собственное рациональное отношение к демонстрируемым событиям. Гораздо проще положиться на уже выработанное средствами массовой информа-ции стереотипное мнение. Таким образом ис-кусственно стирается разница между боевой операцией в Чечне и результатом футбольного матча.

Предлагаемые стереотипы в отношении Вооруженных сил и военной службы в них да-леко не однозначны и противоречиво сказы-ваются на процессе формирования престижа военной службы в Вооруженных силах. Пси-хологический след информации в массовом сознании становится большим, чем факти-ческий смысл заявляемых сведений. Так, на-пример, часть респондентов, которая опра-шивалась во время демонстрации сериала «Солдаты», отражала в своем сознании пред-ставления об армии с помощью слов, наличие которых обусловливалось сюжетной линией фильма («прапорщик», «замполит», «мед-пункт», «ЧИПОК», «медсестра» и т.п.), в то время как другие участники опроса указанные слова практически не использовали.

Массовое сознание (впрочем, как и ин-дивидуальное) весьма консервативно. Все многообразие современного мира оно склон-но укладывать в своеобразные схемы или сте-реотипы. Для людей с разными возрастными, социальными, культурными, образователь-ными характеристиками общими становятся стереотипные представления, часто имеющие происхождения из прошлого. Это бывает в том случае, когда у многих из них присутствовали общие знания, полученные посредством ти-пичных культурных источников (книги, шко-ла, воспитание, СМИ, слухи и т.д.). Стереоти-




пизация – это шаблонный способ мышления, помогающий человеку осознать реальность, сделать ее более понятной и менее сложной. Стереотип, складывавшийся о престиже во-енной службы в Вооруженных силах веками, отражается и в индивидуальном представле-нии о нем.

Предметный (конкретный) уровень вос-приятия отражает реальное взаимодействие людей с Вооруженными силами, теми ее эле-ментами, которые физически осуществляют функционирование военной системы или имели отношение к ней. Каким бы ни был целенаправленно конструируемый престиж воинской службы, на этом уровне он претер-певает самую значительную коррекцию. От взаимодействия с конкретными представите-лями военной организации, носителями пре-стижа военной службы, в конечном счете, за-висит результат восприятия военной службы в целом.

На конкретном уровне отражения осо-бенно благоприятно воспринимается образ армии и службы в ней при условии, если явно просматриваются положительные для обще-ства результаты ее функционирования.

Анализ ответов респондентов показывает, что совокупность положительных высказыва-ний о Вооруженных силах следует расцени-вать как проявление мифологического уровня восприятия престижа военной службы. Это свидетельствует о значительном запасе уваже-ния к армии и прочности социогенетической

памяти российского населения, опираясь на которые возможно повышать привлекатель-ность военной службы в этой государствен-ной организации. Происхождение негатив-ных образов-представлений о военной службе в Вооруженных силах, по-видимому, следу-ет относить к виртуально-стереотипному и предметному уровням восприятия. Учитывая стойкость стереотипов и наличие негативно-го личного жизненного опыта у большинства населения страны, можно предположить, что положительная динамика представлений о престиже военной службы в армии потребует длительных, целенаправленных и значитель-ных усилий материального и духовного пла-на.

Любые содержательные размышления относительно престижа военной службы в Вооруженных силах становятся возможны-ми, если придерживаться социологического подхода к анализу престижа, видеть много-гранность и неоднозначность этого явления. Престиж военной службы – это, в первую очередь, надиндивидуальное образование, существующее в общественном сознании населения, являющееся результатом соци-ального взаимодействия и социальных от-ношений, складывающихся в общественной среде с существующими в ней определенны-ми общественными ценностями и обуслов-ленное множеством внешних и внутренних факторов.


1. Федеральный закон от 28 марта 1998 года № 53-ФЗ «О воинской обязанности и военной службе». 2. Послание Президента РФ Федеральному собранию 5 ноября 2009 года.3. Вдовин Ю.Н. Престиж воинской службы (философско-политологический анализ): Дис.... канд. филос. наук.

М.: ГА ВС, 1992.4. Вебер М. Класс, статус, партия // Социальная стратификация. Вып. 1. М., 1992.5. Гизатулина Ю.Ф. Престиж как социокультурный феномен: Автореферат дис. ... канд. социол. Наук. М.:

МГУ им. М.В. Ломоносова. Социол. фак. М., 1994.6. Новик В.К, Передня Д.Г. Имидж современной российской армии глазами молодежи / Социологические ис-

следования. 2006. № 5.7. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1990. 8. Савиньски 3., Доманьски X. Структурообразующие аспекты социального престижа. Варшава, 1989.9. Социальная стратификация. Вып.1. М., 1992. 10. Черноволенко В.Ф., Оссовский В.Л., Паниотго В.И. Престиж профессий и проблемы социально-

профессиональной ориентации молодежи. Киев, 1979.11. Российская социологическая энциклопедия / Под общ. ред. Г. Осипова. М., 1998. 12. Социологический энциклопедический словарь. М: Норма, 2007.

23

Культура рождается и формируется как «новая реальность» человечества в результате антропогенного изменения внешнего мира, в ходе преобразования человеком окружающей природной среды. Человек – создатель или творец культуры, согласно П.А. Сорокину, это «удивительное интегральное существо» [11. С. 135]. По мнению ученого, интегральное существо человека проявляется в его способ-ности отражать и анализировать мир с помо-щью интегрального использования каналов познания. Каналами познания постигаются три наиболее важных формы бытия (или дей-ствительности): 1) эмпирически-чувственная форма – постигается с помощью органов чувств, либо инструментов, их дополняющих (разного рода приборов); 2) рационально-умственная форма – постигается главным об-разом разумом с помощью логических опера-ций; 3) сверхчувственно-сверхрациональная форма – постигается только посредством сверхчувственной и сверхрациональной ин-туиции или «божественного вдохновения», «вспышки озарения» [11. С. 134]. При инте-гральном использовании этих трех каналов, утверждает ученый, возможно получение наиболее полной истины бытия (или реаль-

ности) во всех его формах (или аспектах), а также создание суперорганического мира – мира культурного или культуры. По мнению П.А. Сорокина, одним из главных движущих факторов формирования и существования этого культурного мира является интерак-ция индивидов друг с другом, их социальное взаимодействие [11]. Интегральное существо человека отражается в его социальном раз-витии, в становлении не только как Homo sapiens – человека разумного, но и как Homo socialis – человека социального.

Интегральный подход к культуре, разраба-тываемый П.А. Сорокиным и другими иссле-дователями, позволяет рассмотреть культуру как результат взаимодействующей (или «со-вокупной») интеллектуальной и социальной эволюции человечества. Подход приобретает особую значимость в контексте современно-го времени и является с нашей точки зрения весьма перспективным. Интеллектуально-социальное совершенствование человечества приводит к сбору, постепенному накоплению и обязательной систематизации жизненно важной и социально значимой информации, выступающей не только в качестве главной адаптационно-ориентационной «силы» лю-

КулЬтура КаК интегрироВанноесоциалЬно-информационное пространстВо

Зыкова Ирина Владимировна, доцент, [email protected],Институт туризма и гостеприизма , филилал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author introduces an approach to culture as integrated social and information space resulting in a new environment of human life–culture influenced by the integrity of an individual. The integrity manifests itself in human capacity to assimilate the information as cultural heritage of generations and to multiply this legacy. The culture is a three-level systematic and information entity, the constant process of socialization and inculturation of the members in a community supports the existence and development of the culture.

Представлен новый подход к культуре, согласно которому она является трехуровневым систе-матизированным информационным образованием, существование и развитие которого обеспе-чивается непрекращающимися процессами социализации и инкультурации членов определенного человеческого сообщества.

Key Words: culture, information, social identity, socio-cultural community

Ключевые слова: культура, информация, социальная личность, социокультурное сообщество

УДК 008



дей, но и в качестве сущностного базиса чело-веческой культуры. Одним из главных досто-яний любого социального сообщества явля-ется информация, полученная и накопленная данным сообществом в процессе интеллекту-ального освоения им объективной реальности и направленная главным образом на построе-ние этим сообществом своего культурного «поля» бытия.

«Информационный социум», «социальная информация» – взаимосвязанные взаимоо-тражающие понятия, органично сливающие-ся в едином понимании культуры как инте-грированного социально-информационного пространства. В научной литературе суще-ствует несколько десятков определений ин-формации. Диапазон расхождений в позици-ях довольно широк. К примеру, по мнению А. Моля, «информация есть мера новизны получаемого нами сообщения» [6]. Согласно М. Кастелье, информация есть интегральная часть всякой человеческой деятельности, в связи с этим все процессы индивидуального и коллективного существования человека не-посредственно формируются новым техноло-гическим способом [5].

В соответствии с точкой зрения А.В. Ру-нова информацию необходимо рассматри-вать как определенную сущность деятель-ности сознания, его функции [10. С. 27]. По мнению Е.П. Тавокина, информация (от латинской основы in–>forma-tio) – это «ма-териализованный (в идеале формализован-ный) результат сознательного или бессозна-тельного отражения субъектом определенных фрагментов реального или идеального мира, предназначенный для восприятия другим(и) субъектом(ами)» [13. С. 9]. А.Д. Урсул счи-тает основными следующие современные значения понятия информации: сообщение, осведомление о положении дел, сведения о чем-либо, передаваемые людьми; уменьшае-мая, снимаемая неопределенность в резуль-тате получения сообщений; сообщение, не-разрывно связанное с управлением, сигналы в единстве синтаксических, семантических и прагматических характеристик; передача, отражение разнообразия в любых процес-сах и объектах [14]. А.С. Кармин определяет информацию как меру порядка, противопо-ложность энтропии, которая является мерой беспорядка, дезорганизации, хаотичности [4. С. 734]. А. Прозоров считает, что информа-

ция является мерой организации, присущей материальным объектам. По мнению автора, информация может быть объективной или субъективной. Объективная информация – часть субстанции, неподвластная намерени-ям человека; она существует независимо от человека и его представления о ней. Субъ-ективная информация – часть субстанции, подвластная человеку: она извлекается из окружающих человека объектов или систем. Субъективной информации не существует без участия субъекта [8]. Последние две по-зиции имеют непосредственное отношение к активно разрабатываемому в последнее время синергетическому подходу к культуре.

Достижения синергетики оказали суще-ственное влияние на формирование нового понимания культуры, особое место в котором отводится отношениям между порядком и хаосом, между энтропией и информацией, а также понятию сложных систем.

С позиции синергетического подхода культура представляет собой систему, двумя важными аспектами которой (как и любой другой системы) являются: большая размер-ность пространства и многоуровневая струк-тура. Культура как сложная система обладает неустойчивостью. Как отмечает О.В. Проку-денкова, состояние системы считается устой-чивым, если при небольшом отклонении от него система возвращается в исходное поло-жение, а неустойчивым, если отклонение от него со временем растет [9. С. 230].

Культура как сложная система характери-зуется многообразием нелинейных процес-сов. Как любая сложная динамическая си-стема культура в своем развитии проходит так называемые точки бифуркации или поли-фуркации – кризисные моменты, в которых небольшие колебания (флуктуации) могут стать решающими при выборе направления дальнейшего развития. В синергетике, как указывает О.В. Прокуденкова, выделяют ка-тастрофы – резкие изменения поведения си-стемы в ответ на изменение внешних условий. В рамках теории катастроф появился термин «аттрактор», т.е. тенденция структурирования системы, формирования порядка. Противо-положная аттрактору тенденция – стрем-ление системы к хаосу – проявляется через «рассеивание» структуры. Как и любой другой сложной системе, культуре также характерны процессы самоорганизации [9. С. 231].

25

По мнению М.С. Кагана, при рассмотре-нии такого сложного феномена как культура необходимо применять синергетический под-ход, т.е. рассматривать ее как процесс, детер-минированный изнутри и обусловленный стремлением человека к самостоятельной, свободной, целенаправленной деятельности. Культура является составной частью более широкой системы – бытия вообще, существу-ющего в трех основных взаимосвязанных фор-мах: природа – общество – человек. Культура как порождение человеческой деятельности становится четвертой – интегральной формой бытия, охватывающей все три сферы в равной степени. Таким образом, культура включает в себя три сложных уровня. Культурная ди-намика, по мнению ученого, соотносится с законами, которые действуют в физических процессах, т.е. переход от одного уровня куль-турной организации к другому совершается через разрушение сложившегося порядка (эн-тропии). Затем степень энтропии уменьшает-ся, и на смену предыдущему уровню приходит уровень более совершенного порядка. Следо-вательно, культура проходит через этапы чере-дования состояний гармонии и хаоса [2, 3].

Современный взгляд на культуру предпо-лагает, как отмечает О.В. Прокуденкова, что культура – это открытая, сложноорганизован-ная, саморазвивающаяся система, она разви-вается в соответствии с общими законами са-моорганизации материи, что вынуждает куль-туру обмениваться энергией (информацией) с окружающей средой [9. С. 232]. Как указывает А.В. Рунов, объективный мир можно рассма-тривать в качестве совокупности материаль-ных тел, полей и энергии. Их взаимодействие вызывает сигналы – модификации качествен-ного и количественного состава элементов объективного мира. Человек, находясь внутри этого объективного мира и обладая рядом ин-струментов, может избирательно фиксировать какую-то часть сигналов. Фиксация нужна человеку для ориентации в объективном мире и выбора рационального поведения. Зафик-сированные и систематизированные сигна-лы представляют собой информацию. Перед субъектом встает очередная задача: преобра-зовать данные информации в знакомые ему понятия, которыми он свободно оперирует в своей мыслительной деятельности. Таким образом расширяются границы познанного, создаются предпосылки к переосмыслению

ранее полученных данных. А.В. Рунов подчер-кивает жизнеопределяющую роль информа-ции: информация снижает неопределенность в самосознании и мировосприятии человека, повышает число и связность постигаемых им элементов мира, т.е. является инструментом расширения его когнитивной области. Явля-ясь посредником между субъективным и объ-ективным миром, информация служит фунда-ментом, базируясь на котором, субъект выби-рает способы изменения своего окружения и, соответственно, затрачивает существующие у него материальные и энергетические ресурсы [10. С. 29].

Таким образом, информация раскрывает онтологическую сущность культуры, воздви-гаемой в процессе взаимодействия различных социальных личностей, представляющих со-бой некое единое социокультурное сообще-ство. Информационная потребность возника-ет на самых ранних этапах становления чело-вечества как адаптационно-ориентационная и витальная потребность, обеспечивающая видовое выживание человека, следовательно, информация обладает константной для лю-бого социума и человечества в целом важно-стью.

По мнению Н. Винера, информация – это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспо-собления к нему и приспосабливания к нему наших чувств. «Процесс получения и ис-пользования информации является процес-сом нашего приспособления к случайностям внешней среды и нашей жизнедеятельности в этой среде.<…> Действенно жить – это значит жить, располагая правильной информацией» [1. С. 31]. Н. Винер считает, что информация связана не только с самой сущностью челове-ческого существования, но и с процессами со-циализации человека, жизни человека в обще-стве, которое, адаптируясь к внешним услови-ям своего проживания, создает культуру.

Информация – это «продукт» эмоци-онально-чувственной и интеллектуальной деятельности человека, или, говоря иначе, «продукт» эмоционально-чувственного и ин-теллектуального опыта познания человеком окружающей его реальности. По мнению Н. Винера, человек погружен в мир, который он воспринимает органами чувств. Получае-мая информация координируется мозгом и нервной системой, пока после соответствую-

КулЬтура КаК интегрироВанное социалЬно-информационное пространстВо



щего процесса накопления, сличения и от-бора она не поступает в эффекторы, обычно в мышцы. Они в свою очередь воздействуют на внешний мир, а также взаимодействуют с цен-тральной нервной системой через рецепторы, такие, например, как чувствительные окон-чания мышц и сухожилий, а получаемая по-следними информация присоединяется к уже накопленному запасу информации, оказывая влияние на будущее действие [1].

Приведенное описание получения, сбора, обработки и накопления информации впол-не допустимо, на наш взгляд, для выявления общих принципов построения культуры как интегрированного социально-информацион-ного пространства, определенным образом систематизированного и структурированного.

Итак, ретроспектива эмоционально-чувст-венного и интеллектуального развития чело-вечества позволяет проследить (или восста-новить) путь его социокультурного развития, основанного на постепенном сборе, систем-ной обработке и «структурированном» нако-плении информации. В результате культура может быть представлена как несколькоуров-невое систематизированное информационное образование.

Развитие эмоционально-чувственной сфе-ры знаменует собой начало эволюционного развития человечества. Человек, вступая во взаимодействие с окружающей его реально-стью, начинает постигать ее в первую очередь посредством органов чувств. В результате формируются базовые явления человеческой психики – эмоции и чувства, представляющие собой одни из главных «механизмов» ориента-ции человека в среде своего обитания и регу-ляции своего поведения и жизнедеятельно-сти, открывают перед человеком возможность эмоционально-чувственного переживания мира. Постигая и усваивая множественные «элементы», составляющие окружающую действительность эмоционально и чувствен-но, человек приобретает жизненно важный и жизненно необходимый для него опыт – опыт эмоционально-чувственный. Эмоционально-чувственный опыт представляет собой пер-вичный опыт познания человеком внешнего мира.

На основе эмоционально-чувственного опыта или благодаря ему происходит сбор и накопление так называемой первичной эмоционально-чувственной информации.

Она становится первым действенным «средством» в борьбе человека за выживание, в процессах адаптации человека к среде своего существования, а следовательно, становится и источником культурного формирования.

Со временем эмоционально-чувственное эволюционирование человеческой психики способствует существенному расширению эмоционально-чувственной сферы, появле-нию новых эмоций и чувств, их усложнению и образованию ими сложных эмоционально-чувственных комплексов, что в результате приводит не только к значительному углубле-нию эмоционально-чувственного опыта, но и к качественно новым «формам» переживания мира – к душевному и эстетическому пере-живанию окружающей человека реальности. На основе душевного и эстетического пере-живания мира постепенно формируется и на-капливается душевный (или нравственный) и эстетический опыт человечества как источник качественно новой информации – информа-ции этической и эстетической, соответствен-но.

Таким образом, совокупность всей нако-пленной веками эмоционально-чувственной информации, выступающей в качестве перво-основы социокультурного развития, инфор-мации этической и информации эстетической, являющихся двумя наивысшими разновидно-стями эмоционально-чувственной информа-ции, представляют собой первый системный уровень культуры. Этот первый системный уровень культуры мы называем духовной ба-зой (или духовным основанием) культуры.

Постоянно сталкиваясь с явлениями окру-жающего мира, человек испытывает не толь-ко определенные эмоции и чувства по отно-шению к ним, но и осмысливает их. Эмоции и чувства, с одной стороны, и интеллект, с другой, – это не только два разных (но тес-но взаимосвязанных) «способа» постижения человеком мира, но и два разных (хотя взаи-мообусловленных) этапа в построении едино-го систематизированного информационного пространства – культуры. Благодаря эмоциям и чувствам происходит сбор и первичная обра-ботка информации о мире и человеке в мире. Следовательно, приобретение эмоционально-чувственного опыта – это этап сбора и на-чальной (или предварительной) организации информации.

27

КулЬтура КаК интегрироВанное социалЬно-информационное пространстВо

Дальнейшая всесторонняя систематизация информации и построение целостной инфор-мационной структуры происходит благодаря работе человеческого интеллекта. Формиро-вание и накопление интеллектуального опыта представляет собой процесс системной об-работки и системного упорядочивания полу-ченного на этапе эмоционально-чувственного постижения человеком мира всего информа-ционного массива.

Первичной «формой» систематизации полученной и накопленной эмоционально-чувственной информации является архети-пическое осмысление мира. Архетипическое осмысление мира представляет собой первич-ную систематизацию человеческих знаний и опыта, это так называемая первая – архаичная (или первобытная) – «систематизирующая сетка», наложенная человеческим интеллек-том на мир, благодаря чему мир приобретает первичную упорядоченную форму. Архетипи-ческое осмысление действительности – это первая и довольно успешная попытка человека интеллектуально постичь и интеллектуально-результативно справиться с тем огромным объемом беспрерывно поступающих извне «хаотичных» данных о мире, мысленно эти данные упорядочивая, формируя на их осно-ве свой первичный и крайне необходимый интеллектуальный опыт и получая благодаря этому опыту жизненно важную и социально значимую информацию. Получаемая при ар-хетипическом осмыслении мира информация называется соответственно архетипической.

По мере накопления и расширения интел-лектуального опыта человечества в процессе постижения им мира постепенно формируют-ся и более развитые «формы» систематизации поступающих извне данных о внешней реаль-ности и разнообразных элементах ее состав-ляющих. Этими «формами» являются: мифо-логическое осмысление, религиозное осмыс-ление, философское осмысление и научное осмысление. Каждое осмысление характе-ризуется информационным обновлением, в результате которого появляются такие типы жизненно важной и социально значимой ин-формации, как мифологическая, религиоз-ная, философская и научная информация, со-ответственно.

Совокупность всей накопленной челове-ческим сообществом интеллектуальной ин-формации, представленной такими своими

разновидностями как информация архетипи-ческая, мифологическая, религиозная, фило-софская и научная, представляет собой второй системный уровень культуры. Этот второй си-стемный уровень культуры мы называем мен-тальной базой (или ментальным основанием) культуры.

Становление и развитие культуры обуслов-лено не только сбором и обработкой разного рода информации, но и выработкой опти-мальных средств ее долгосрочного хранения главным образом с целью последующего вос-произведения в процессе как непосредствен-ной ее передачи (от человека к человеку в ре-жиме реального времени), так и межпоколен-ной трансляции, а также с целью применения для разнообразных социальных нужд. Как указывает А.Д. Урсул, передача информации от человека к человеку происходит благодаря ее кодированию, т.е. опредмечиванию [14].

В связи с этим человеком создаются разно-образные материальные объекты – носители информации. К таким информационным но-сителям относятся различные артефакты (на-пример, одежда, посуда, предметы искусства), а также различные знаково-символические комплексы, среди которых особой значимо-стью обладают естественные языки. Совокуп-ность всех когда-либо созданных и существу-ющих материальных объектов как носителей жизненно важной и социально значимой ин-формации представляет собой третий систем-ный уровень культуры. Этот третий системный уровень культуры мы называем материально-знаковой базой (или материально-знаковым основанием) культуры.

Таким образом, культура – это трехуров-невое систематизированное информационное пространство. Однако чем обеспечивается ее временная устойчивость (или «жизненная стойкость»)? Каковы механизмы передачи на-копленного духовно-ментального богатства как культурного наследия?

Воспроизводство культуры, или трансмис-сия, т.е. межпоколенная трансляция культуры, как отмечает О.В. Прокуденкова, происходит посредством социализации и инкультурации молодого поколения [9. С. 234], освоения им не только всего уже накопленного инфор-мационного ресурса, но и пополнение этого ресурса новой информацией за счет приобре-тения нового чувственно-интеллектуального опыта. Таким образом, социальные личности



как представители определенных социальных сообществ, обладающих конкретными соци-альным устройством и социальной структу-рой, включающей разнообразные социальные институты, социальные организации и т.д., являются не только главными факторами ак-кумуляции культурного опыта и культурной трансмиссии, но и основной движущей силой культурного развития.

По мнению П.Б. Струве, культура суще-ствует в личности и личностью. «Но в то же самое время каждая новая личность, рождаясь в данной культуре и живя ею все-таки как лич-ность, и противостоит ей. Для каждой данной личности культура есть нечто объективное, вне ее данное, из чего она черпает, что она оценивает и критикует» [12]. С точки зрения П.А. Сорокина, одной из главных составляю-щих культурного мира является личностная составляющая, благодаря которой «культур-ный мир вырос до такой степени по своей динамической и творческой силе, что исполь-зовал в значительной мере неорганические и органические силы, подчинил их себе, сильно изменив поверхность всей земли и простирает свою власть далеко за границы нашей земли в космос» [11. С. 136].

Таким образом, жизнь любого индивида начинается в условиях социальной и куль-турной жизни, которые складываются до его рождения. С другой стороны, как указывает Г.В. Осипов, человек в процессе социализа-ции, не растворяется в социальной среде, а становится автономной единицей этой среды, способной продуцировать условия и обстоя-тельства как своей собственной, так и соци-альной (или общественной) жизни в целом [7. С. 330]. Процесс социализации индивида предполагает не только приобщение к культу-ре, созданной социумом, членом которого он является, воспроизведение накопленного со-циокультурного опыта, усвоение существую-щих социокультурных установок, но и внесе-ние посредством своей деятельности, посред-

ством своего собственного индивидуального чувственно-интеллектуального опыта опреде-ленного вклада в формирование и развитие этой культуры, заключающихся в увеличении ее информационной мощи. Каждый человек, отмечает А.С. Кармин, является источником и приемником информации, способным ге-нерировать, передавать, хранить, отбирать и целесообразно использовать ее. «Но так как эта информация кодируется внешними по отношению к его телу структурами, она по-лучает самостоятельное существование и мо-жет сохраняться в культуре после его смерти». Накопленная предшествующими поколения-ми информация не исчезает вместе с ними, а сохраняется в культуре, и каждое новое поко-ление умножает ее. Благодаря этому в социу-ме становится возможным ускоренный рост объема информации, находящейся в распоря-жении человека как родового существа. Такой рост является фактором, обуславливающим развитие общества и, соответственно его куль-туры: «Когда останавливается рост объема ис-пользуемой им информации, оно (это обще-ство) застывает и обрекается на вымирание», а вместе с ним обрекается на вымирание и его культура [4. С. 735–736].

Таким образом, уровень жизни и эволюци-онирование любого человеческого общества как совокупности социальных личностей обу-словлены, прежде всего, объемом приобретен-ного им опыта в чувственно-интеллектуальном познании реальности и количеством нако-пленной в этом опыте жизненно важной и социально значимой информации. Информа-ционная среда в человеческом обществе и есть культура (по А.С. Кармину) как «новый класс реальности человека», его «суперорганическая вселенная» (по П.А. Сорокину). Социальное и информационное – это две взаимодействую-щих «стихии», интеграция «сил» которых приводит к порождению и дальнейшему про-грессивному развитию особого пространства человеческого бытия – культуры.


1. Винер Н. Кибернетика и общество. М.: Издательство иностранной литературы, 1958. 200 с. 2. Каган М.С. Философия культуры. СПб.: Петрополис, 1996. 416 с.3. Каган М.С. Синергетика и культурология // Синергетика и методы науки. СПб.: Наука, 1998. С. 201–219. 4. Кармин А.С. Культурология. СПб.: Лань, 2006. 928 с. 5. Кастелье М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 478 с.6. Моль А. Социодинамика культуры // Культурология: Классические труды. М.: Нексмедиа, 2007.

29

Трудовая сфера в большинстве случаев яв-ляется ведущей в процессе самореализации че-ловека. Высокая степень интеграции профес-сионального самоопределения в социальный спектр отношений придает данному процессу особую значимость в контексте современ-ных преобразований. Рынок труда молодежи можно рассматривать как самостоятельный, целостный сегмент общего рынка труда, вы-деляемого на основе функционирования в обществе молодежи как особой социально-демографической группы, обладающей соб-ственными потребностями и интересами и

занимающей специфическое место в системе воспроизводства и развития трудовых отно-шений [1, 2, 3, 4, 5].

Тенденции жизненных ориентаций моло-дежи в трудовой сфере можно проанализи-ровать по результатам исследований, прове-денных автором статьи: «Молодежь в совре-менном обществе» – 2002 год; г.о. Тольятти; N = 1000 человек 14–30 лет; при отборе ис-пользовался метод квотной, маршрутной вы-борки и целевой аудитории; «Место и роль молодежи в современном обществе» – 2009 год; г.о. Ульяновск, г.о. Тольятти, населен-

7. Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество. М.: Норма, 2002. 656 с.8. Прозоров А. В поисках определения термина «информация». М., 2003. (http://vusnet.ru/biblio/archive/

prosorov_information)9. Прокуденкова О.В. Социокультурная динамика // Теория культуры. СПб.: Питер, 2008. С. 219--237.10. Рунов А.В. Социальная информатика. М.: КНОРУС, 2009. 428 с. 11. Сорокин П.А. Моя философия – интегрализм // Социологические исследования. 1992. № 10. С. 134--139.12. Струве П.Б. Избранные сочинения // Культурология: Классические труды. М.: Нексмедиа, 2007. 13. Тавокин Е.П. Информация как научная категория // Социологические исследования. 2006. № 11. С. 3--10. 14. Урсул А.Д. Информатика, кибернетика, интеллект. Философские очерки. Кишинев: Штиица, 1989. 296 с.

соВременная молодежЬ на рынКе труда: гендерные аспеКты проблемы

Явон Снежана Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, [email protected]ГОУВПО Поволжский государственный университет сервиса (г. Тольятти)

The author analyzes the employment expectations of young people based on the results from the sociological research: Youth in Modern Society (Tolyatti 2002) and Place and Role of Youth in Contemporary Society (Ulyanovsk, Tolyatti, the rural settlements of the Volga Federal District--the Ulyanovsk and Samara region 2009). The study of setting personal agenda, objectives, and funds available is a starting point for assessment of young people, their decision making process and life strategies.

Анализируются жизненные ориентации молодежи в трудовой сфере на основе социологических исследований «Молодежь в современном обществе» (2002 год; г.о. Тольятти) и «Место и роль молодежи в современном обществе» (2009 год; г.о. Ульяновск, г.о. Тольятти, населенные пункты сельского типа Приволжского федерального округа – Ульяновской и Самарской области). Соот-несение планов на ближайшее будущее с поставленными целями и выбранными средствами дости-жения дает возможность оценить, какую жизненную стратегию выбирают молодые люди для решения возникающих проблем.

Key Words: youth profile, employment, life priorities, career planning, job motivation, gender, employment values

Ключевые слова: молодежные проблемы, жизненные ориентации, планы на ближайшее будущее, мотивы трудовой деятельности, гендерное измерение ценностей относительно занятости

УДК 316.334.22

соВременная молодежЬ на рЫнКе труда: гендернЫе аспеКтЫ проблемЫ



ные пункты сельского типа Приволжского федерального округа (Ульяновской области, Самарской области); N = 3000 человек 14–30 лет, сегментированных на подгруппы по кри-териям гендерной принадлежности (юноши/мужчины, девушки/женщины), возраста (вре-мя надежд – 14–17 лет, этап формирования собственного пути – 18–24 года и пора полу-чения первых устойчивых результатов – 25–30 лет), территории проживания (центр субъекта РФ – г.о. Ульяновск, крупный город в субъек-те РФ – г.о. Тольятти и сельская местность – поселки городского типа, села Ульяновской и Самарской областей).

Соотнесение планов на ближайшее буду-щее с поставленными целями и выбранными средствами достижения дают возможность оценить, какую жизненную стратегию выби-рают молодые люди для решения возникаю-щих проблем.

Функционирование молодежи на рынке труда зависит от наличия/отсутствия проблем в молодежной среде. Большинство респонден-тов (согласно социологическому исследова-нию «Место и роль молодежи в современном обществе», 2009 год) отметили, что «нехватка денег» для них является главной жизненной проблемой (22,4% по всей выборке). Ранжи-рование также показало, что большинство респондентов (41,7%) поставило указанную проблему на первое место по значимости. Второй существенной проблемой была назва-на «жилищная проблема» – 15,4%, на третьем месте оказались «проблемы с работой» – 10% (табл. 1).

Незначительная разница в 0,6–1,5% между количеством респондентов, выбравших в ка-честве самой насущной «проблему с работой» и «материальную зависимость от родителей» дает возможность последнюю считать третьей по степени важности проблемой для молоде-жи, принявшей участие в исследовании.

Можно констатировать, что материаль-ная сторона жизни, как и материальные цен-ности, на данном этапе оказываются самыми важными. Меньше всего респондентов волну-ют «проблемы этического характера» – 1% по всей выборке.

Относительно гендерной специфики от-ветов можно сказать, что выборы мужской и женской части респондентов практически совпадают. Самой главной проблемой для обеих групп является «нехватка денег»: 22,7% мужчин и 22,1% женщин. Следующей по ко-личеству ответов стоит «жилищная пробле-ма»: 11,8% мужчин и 12,4% женщин. На третье место женская половина респондентов поста-вила «материальную зависимость от родите-лей» – 8,5% (для сравнения у мужчин – 7,6%). Мужчины на третье место поставили «пробле-мы с работой» – 7,9% (для сравнения у жен-щин – 7,0%). Разница небольшая и показыва-ет две точки зрения на проблемную ситуацию низкого материального обеспечения молодых людей: первая – акцентирование материаль-ной несвободы от родительского кошелька, вторая – проблематизация трудоустройства как способа решения денежного вопроса.

Для молодежи 14–17 лет по степени важ-ности были выбраны следующие проблемы: 1) «нехватка денег» – 20,2%, 2) «материальная зависимость от родителей» – 11,3%, 3) «воз-можности для отдыха, проведения свободного времени» – 8,7%. Следовательно, у молодых людей младшей возрастной группы жилищная проблема и отсутствие работы теряют свою актуальность, уступая место материальной за-висимости от родителей и отсутствию возмож-ностей для качественного проведения досуга.

Респонденты 18–24 лет определили свои-ми главными проблемами «нехватку денег» – 23,1%, «жилищную проблему» – 12,6%, «мате-риальную зависимость от родителей» – 9,3%. К этому времени молодые люди стремятся

Таблица 1

Ранжирование жизненных проблем по степени значимости

Жизненные проблемы 1-е место по значимости

2-е место по значимости

3-е место по значимости

По всей выборке

Нехватка денег 41,7 14,0 9,5 22,4

Жилищная проблема 12,1 15,4 8,5 12,1

Материальная зависи-мость от родителей

6,5 9,3 8,5 8,1

Проблемы с работой 4,0 8,7 10,0 7,5

Ближайшие цели Пол Возраст Территория

муж-чины

жен-щины

14-17

18-24 25-30

г.о. Улья-новск

г.о. То-

льятти

села Улья-

новской обл.

села Са-мар-ской обл.

Продолжить образование 16,3 20,7 39,5 16,1 7,3 16,0 20,3 21,1 18,0

Основать свое дело 21,4 13,0 13,3 16,7 20,5 14,4 18,8 19,4 18,0

Работать по специальности в государственных структурах

15,8 17,4 13,6 16,1 19,2 17,9 13,4 14,2 20,8

Работать по специальности в коммерческих структурах

11,4 9,9 8,1 12,3 10,2 11,8 12,5 8,6 7,2

31

создавать семьи, пытаются жить отдельно от родителей и быть независимыми от них.

Старшая возрастная группа от 25 до 30 лет также выделила для себя проблемы с «нехват-кой денег» (23,0%), «жилищную проблему» (16,7%). Но в отличие от средней возрастной группы третьей выбрана «проблема с рабо-той» (8,2%). После 25 лет молодежь, в основ-ном, материально не зависит от родителей и имеет самостоятельный доход, поэтому поиск высокооплачиваемой и перспективной рабо-ты более актуален именно для этой возраст-ной группы.

Территориальное разделение респонден-тов не выявило принципиальной разницы в ответах. В Тольятти и Ульяновске молодые люди одинаково в большинстве своем выде-лили три основные вышеуказанные пробле-мы. В сельской местности проблема с работой является для молодежи более актуальной, чем материальная зависимость от родителей.

Согласно проведенному исследованию (2009 год) среди ближайших планов респон-дентов лидирующие позиции заняли по об-щей выборке: «продолжить образование» – 18,5%, «основать свое дело» – 17,2%, «рабо-тать по специальности в государственных структурах» – 16,6%. У мужчин расстановка оказалась несколько иной: на первое место вышло «основать свое дело» – 21,4%. Для женщин важнее стало продолжение образо-вания – 20,7%. Удовлетворенность молодежи профессиональным образованием проявля-ется в большей предпочтительности работать по специальности (более чем в три раза). Сле-

довательно, получение образования может рассматриваться как своего рода инвестиции в будущую статусную позицию, более харак-терное для девушек (табл. 2).

Растущий спрос на высококвалифици-рованный труд, более высокая цена такого труда, развитие технологического прогресса диктуют необходимость вкладывать средства в образование детей для того, чтобы они мог-ли включиться в общественное производство с наибольшей эффективностью. Отсутствие различий с точки зрения рациональности в затратах на образование юношей и девушек свидетельствует об отрицании априорной некачественности женской рабочей силы и необходимости выполнять одну роль на протяжении жизненного цикла (роль хозяй-ки дома). Снижение рождаемости, развитие контрацепции, вовлечение женщин в обще-ственное производство, рост образователь-ного уровня населения, рост доли неполных семей, – все эти тенденции нарушают рацио-нальность гендерной дифференциации вло-жений в человеческий капитал.

Девушки планируют реализовать полу-ченные знания в трудовой сфере, посвятить себя дому, семье желает незначительная часть респондентов – 6,5% (юношей 3,0%). До-машняя жизнь как традиционная система ценностей в жизни женщины отходит на вто-рой план, уступая место профессиональной сфере. Значительная часть девушек желает рационально направить усилия в более пер-спективную, с их точки зрения, область само-реализации. Все, что связано с внутренним

Таблица 2

Планы на ближайшее будущее

Ближайшие цели Пол Возраст Территория

муж-чины

жен-щины

14-17

18-24 25-30

г.о. Улья-новск

г.о. То-

льятти

села Улья-

новской обл.

села Са-мар-ской обл.

Продолжить образование 16,3 20,7 39,5 16,1 7,3 16,0 20,3 21,1 18,0

Основать свое дело 21,4 13,0 13,3 16,7 20,5 14,4 18,8 19,4 18,0

Работать по специальности в государственных структурах

15,8 17,4 13,6 16,1 19,2 17,9 13,4 14,2 20,8

Работать по специальности в коммерческих структурах

11,4 9,9 8,1 12,3 10,2 11,8 12,5 8,6 7,2




миром домашней жизни, лишено для них пер-спективы развития. Более того, препятству-ет их движению вперед и, в конечном счете, выживанию в жестких условиях сегодняшней российской реальности. Завоевывая профес-сиональную сферу, девушки/женщины на-рушают стереотипные представления о том, что «женщины отстают от мужчин в уровне профессиональной подготовки и квалифика-ции», «мужчины должны получать большее жалование, чем женщины (при аналогичных работах)», «основная роль женщины – быть матерью, женой, вести домашнее хозяйство, а главное в жизни мужчины – это работа».

Сложившийся в России гендерный по-рядок определенным образом сказывается на принципах планирования своего будущего юношей в сторону активной позиции и при-нятия полной ответственности за решения возникающих проблем. Поэтому на передний план выходит организация собственного биз-неса как способа преодоления классической схемы карьерного роста и освоения новых возможностей жизненного успеха, основан-ного на другом типе культурного капитала (собственных силах, деньгах, власти). Страте-гия достижения жизненного успеха женской части опрошенной молодежи базируется на классических, советских представлениях: по-лучение высшего образования и работа в госу-дарственных учреждениях.

Совсем небольшая часть респондентов свя-зывает свою трудовую деятельность с научно-исследовательской сферой – 2,3% юношей и 2,0% девушек. Молодежь не стремится в науку, прежде всего, из-за низкого уровня зарплаты, не позволяющего достичь приоритетной цели жизни. И, как показывают данные, феминиза-ция научной сферы будет продолжаться. Дан-ной тенденции способствует изменение само-го научного знания (мышления), соединяю-щего в себе традиционный (мужской) подход, связанный с познанием глубинной сущности явлений, абстрагированием от частностей с женским, характеризующимся широтой диа-пазона исследуемых явлений с учетом взаи-мосвязей, деталей и т.д.

Сравнение результатов исследования в г.о. Тольятти за 2002 г. (N = 1000 человек 14–30 лет) и 2009 г. (N = 1000 человек 14–30 лет) о планах на ближайшее будущее говорит о сни-жении числа респондентов планирующих про-должить образование и увеличении желающих

организовать собственное дело. Отмеченная тенденция является адекватной реакцией на экономический кризис в стране. Указанная причина способствовала тому, что для деву-шек большее значение стала приобретать ра-бота не в коммерческих структурах, как семь лет назад, а в государственных, где кризис не так сильно отразился на заработной плате. Увеличилась значимость трудоустройства по специальности, особенно у мужчин.

Результаты по возрастным группам по-казывают, что для 14–17 лет на первом ме-сте стоит продолжение образования (39,5%). Средняя возрастная группа находится на пе-репутье, о чем говорят цифры: 16,7% – стре-мятся основать свое дело, 16,1% – продолжить образование, 16,1% – работать по специаль-ности в госструктурах. Для молодежи после 25 лет наибольшее значение приобретает тру-доустройство: 20,5% – намереваются основать свое дело, 19,2% – выбирают работу по специ-альности в госструктурах (табл. 2).

Наибольший диссонанс как расхождение в предпочтениях юношей и девушек отмечается не в форме хозяйствования будущей/настоя-щей организации (фирмы), а в трудоустрой-стве по специальности/не по специальности, т.е. главным является применение полученных знаний в практической деятельности. Данная тенденция более свойственна для молодежи 25–30 лет и городской молодежи.

Корреляция постановки цели и задач (планов) на ближайшее будущее показала следующее. На первом месте респонденты по-ставили достижение материального благопо-лучия. Реализация данной цели возможна че-рез «работу по специальности в коммерческих структурах» (31,9%), «основание собственного бизнеса» (29%), «отъезд за границу работать или учиться» (28,4%). Найти интересную ра-боту по душе можно либо в государственных структурах, трудоустраиваясь по специаль-ности (35,9%), либо продолжив свое образо-вание (30,1%), либо уехав за границу (28,4%). Добиться хороших отношений в семье, по мнению респондентов, выбравших указанную цель, можно лишь посвятив себя дому и семье (27,7%), работая в государственных структу-рах по специальности (17,5%)/не по специ-альности (20,5%).

Подавляющее большинство опрошенных молодых людей свое будущее связывают с тру-довой деятельностью, основными мотивами

33

которой являются «хорошая оплата труда» – 28,5%, затем «возможность профессиональ-ного роста» – 17,2% и «самореализация, само-утверждение» – 8,7% от общей выборки. Роль публичности успеха для мужчин подтверждает тот факт, что на третьем месте по значимо-сти стоит не самореализация как, например, у женщин (10,4%), а «престижность» – 8,7%. Таким образом, на фоне прагматических цен-ностей содержание работы является наиболее значимым фактором для девушек. Для юно-шей значимы внешние атрибуты профессии (статусная/инструментальная функция буду-щей/настоящей специальности). Престижная работа важна для младшей возрастной группы (9,4%) и для сельской молодежи (9,2%).

Динамика ожиданий юношей и девушек от будущей трудовой деятельности фиксирует уменьшение диссонанса между значимостью престижности работы и самореализации/са-моутверждения (табл. 3). Интенсивнее увели-чивается значимость престижности для деву-шек и самореализации для юношей (на фоне сохранения прежней гендерной специфики). Для трудовой мотивации молодежи менее значимыми становятся возможность обще-ния и ощущение независимости, возрастает ориентация на самореализацию/самоутверж-дение, разрешение бытовых проблем и воз-можность профессионального роста. Обосно-ванием первой тенденции является вторжение информационных технологий (интернет) в молодежную среду, второй – доминирование материальной стороны в ценностях юношей и девушек в условиях рыночного механизма хозяйствования, а также активной позиции на рынке труда.

Некоторую неуверенность относительно решений проблем с помощью удачного тру-доустройства показывает корреляция данных ожиданий от работы и чувств, которые вызы-вают сегодняшние проблемы. Высокие пока-затели тревожности, раздражения и растерян-ности в отношении трех лидирующих мотивов говорят о том, что несмотря на надежду на перемены к лучшему как преобладающее чув-ство, в целом у всех опрошенных конкретных ожиданий от будущей работы сомнений и тре-вог у молодых людей больше.

Стирание границ между мужскими и жен-скими типами поведения отражается также в ответах о способности женщин выполнять типично мужские роли. При этом молодые мужчины неохотно сдают свои позиции в традиционно мужской сфере деятельности – работа: 36,9% опрошенных мужчин считают, что женщины не способны работать столько же, сколько и мужчины, 46% девушек уверены в обратном. Мужские черты характера («на-пористость и настойчивость»), по мнению молодых женщин, могут входить в арсенал женского типа поведения: 63,5% против 42,9% мужчин. Женщины больше уверены в своей выносливости и возможности выполнять не-приятную работу: 49,5% (так же могут) и 37,2% (почти так же могут), когда у мужчин лишь 29,6% (так же могут) и 36,5% (почти так же мо-гут). Эмпирические данные свидетельствуют о проявлении конкурентоспособности девушек на рынке труда.

Можно предположить, что юноши/мужчи-ны в потенциале несклонны «позволить» де-вушкам/женщинам войти в профессиональ-ный мир, заниматься оплачиваемой работой,

Таблица 3

Динамика мотивов трудовой деятельности


Ожидания от будущей работы

Исследование 2002 года Исследование 2009 года

В целом по выборке

Мужчины Женщины В целом по выборке

Мужчины Женщины

Хорошая оплата труда 28,5 28,6 28,3 28,7 28,6 28,7

Возможность про-фессионального роста

16,4 16,6 16,2 17,5 17,9 17,1

Самореализация, самоутверждение

8,3 5,6 11,1 9,9 8,0 11,8

Престижность 7,7 9,5 5,9 8,4 8,6 8,1



что подразумевает традиционную семейную экономику, основанную на жестких гендер-ных ролях. Девушки-респонденты имеют бо-лее либеральные гендерные убеждения, чем юноши, относительно их гендерного ролевого поведения.

С увеличением возрастного ценза респон-дентов возрастает уверенность в женской способности быть выносливой и выполнять неприятную работу, когда это необходимо, т.е. зрелая молодежь больше принимает ген-дерное равенство, ориентируется на партнер-ство в гендерном пространстве трудовой сфе-ры. Данная тенденция более характерна и для сельской молодежи.

Анализ динамики убеждений молодежи относительно некоторых женских и мужских способностей (г.о. Тольятти; 2002, 2009 г.) по-казывает, что женщины все увереннее входят в трудовую сферу наравне с мужчинами (при этом больше доверяют мужчинам заботу о де-тях и надеются на их отзывчивость). И мужчи-ны выражают согласие с этим, констатируя у женщин необходимые для этого качества.

Таким образом, готовность поменяться гендерными ролями у молодых людей и деву-шек высока. Изменения традиционного па-триархального уклада в сознании молодежи в первую очередь влияет на размывание границ между женскими и мужскими ролями. Однако способность признать подобную готовность за противоположенным полом еще не созрела до конца, поэтому формально соблюдаются все традиционные практики патриархального гендерного порядка.

На основании полученной информации о предпочтениях современной молодежи в тру-довой сфере можно сделать следующие выво-ды:

1) молодежь все больше ориентируется на прагматические ценности (более свойственно для юношей/мужчин, старшей молодежи); содержательная мотивация более характерна для девушек/женщин, молодежи 25–30 лет и городской молодежи, статусная мотивация – для юношей/мужчин, молодежи до 18 лет и сельской молодежи;

2) образование имеет ценность, потому что позволяет в перспективе улучшить «качество жизни», завоевать определенный социально-экономический статус. Большинство моло-дежи планируют работать по специальности (данное стремление более характерно для деву-шек/женщин, молодежи 25–30 лет, городской молодежи). Ориентация на трудовую деятель-ность в государственных структурах проявля-ется больше у девушек/женщин, молодежи 25–30 лет, сельской молодежи; коммерческие структуры привлекают юношей/мужчин, мо-лодежь 18–24 лет, городскую молодежь;

3) отмечена асимметрия в установках юношей/мужчин относительно сферы за-нятости – все женское традиционно продол-жает ассоциироваться с семьей, домашним хозяйством. Девушки-респонденты имеют более либеральные гендерные убеждения, чем юноши, относительно их гендерного ролевого поведения. Ориентация на партнерство в тру-довой сфере более характерна и для старшей молодежи, а также для юношей/мужчин и де-вушек/женщин сельской местности.


1. Когда наступает время выбора (Устремления молодежи и первые шаги после окончания учебного за-ведения) / Отв. ред. Г.А. Чередниченко. СПб.: Изд-во РХГИ, 2001. 568 с.

2. Российское студенчество на рубеже веков. Материалы Всероссийского студенческого форума / Под ред. Ю.В. Коврижных, Г.В. Куприяновой, науч. ред. Т.Э. Петрова. М.: Логос, 2001. 200 с.

3. Константинов А.С. Динамика жизненных ориентаций выпускников средних школ Архангельска (1985–2005) // Социологические исследования. 2007. № 12. С. 121–124.

4. Волков Ю.Е. К выработке современного представления о сущности труда // Социологические исследова-ния. 2009. № 3. С. 27–35.

5. Дементьева В.Ю. Профессиональное самоопределение студенческой молодежи среднего российского го-рода: Автореф. дисс. … канд. социол. наук. Новочеркасск, 2006. 27 с.

35

интернет-бизнес В россии.особенности, проблемы, перспеКтиВы

Комаров Николай Михайлович, доктор экономических наук, профессор, [email protected], Борзов Максим Александрович, аспирант, [email protected],ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The authors define the Internet business and explain its features. The article describes the basic and additional services in this industry. In addition, the authors outline the classification of Internet business models; examine the challenges and opportunities for the internet services in Russia.

Дается определение интернет-бизнеса, формулируются его особенности, определяются основная и дополнительные услуги в этом виде бизнеса, анализируется классификация моде-лей интернет-бизнеса, рассматриваются проблемы и перспективы его развития в России.

УДК 621.396.67

Key Words: internet business, internet companies, internet services, internet business model

Ключевые слова: интернет-бизнес, интернет-компании, интернет-услуги, интернет, модели бизнеса

ЭКОНОМИКА СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Интернет-технологии в бизнесе активно развиваются. Идею применения электри-ческой информационной связи для целей бизнеса упоминал в 1908 году Никола Тесла: «Когда проект будет завершен, бизнесмен в Нью-Йорке сможет диктовать указания, и они будут немедленно появляться в его офисе в Лондоне или любом другом месте. Он смо-жет со своего рабочего места позвонить любо-му абоненту на планете, не меняя существую-щего оборудования. Дешевое устройство, по размерам не больше чем часы, позволит его обладателю слушать на воде и суше музыку, песни, речи политиков, ученых, пропове-ди священников, доставляемые на большие расстояния. Таким же образом любое изо-бражение, символ, рисунок, текст могут быть переданы из одного места в другое. Миллио-ны таких устройств могут контролироваться единственной станцией. И самое главное, что все это будет передаваться без проводов…» [1]. Технологии, подобные описанным Н. Тесла, появились в 80-х годах ХХ века и сейчас они распространены по всему миру.

C начала 90-х годов интернет активно раз-вивается в России. В первой половине деся-

тилетия его основная функция – создание компьютерной сети для целей науки и обра-зования. Это было ответом на резко обострив-шуюся проблему информационного голода российской фундаментальной и прикладной науки.

Внедрение интернет-технологий в жизнь современного российского общества сей-час активно обсуждается в средствах мас-совой информации, ссылки на интернет-представительства фигурируют в рекламных сообщениях многих компаний, выходят спе-циальные телевизионные и радио программы, обсуждающие современные цифровые ин-формационные технологиии. Это существен-но расширяет сферу влияния интернета, де-лает актуальными вопросы: в какой мере рос-сийское общество знакомо с интернетом и его возможностями, и в какой мере российское общество уже использует информационные технологии интернета?

Всемирное информационное простран-ство, имеющее свою специфику, интересно обществу с разных точек зрения, одной из наиболее значимых является бизнес-вектор [2]. Огромный потенциал интернета позволя-



ет использовать его как средство для продви-жения и реализации товаров и услуг.

Под электронным бизнесом (интернет-бизнесом) понимается бизнес, основанный на новых информационных технологиях, обе-спечивающих продвижение товара (услуги), связи с партнерами и клиентами, организа-цию финансового учета и операций (в т.ч. прием платежей), организацию доставки то-вара (услуги).

Электронная коммерция предполагает: от-крытие сайта (виртуального магазина) в ин-тернете; наличие системы управления компа-нией; использование электронной рекламы и приемов маркетинга; использование моделей бизнес для бизнеса и/или бизнес для потреби-теля [3]. Электронный бизнес подразделяется на следующие направления: B2B (бизнес — бизнесу), B2G (бизнес — государству), B2C (бизнес — клиенту), C2C (клиент — клиенту), G2B (государство — бизнесу). При этом суще-ствуют еще разновидности: B2A (бизнес — ад-министрации), A2B (администрация — бизне-су).

Важным является вопрос отнесения ре-зультатов деятельности в сети интернет к про-дуктам или услугам, который играет ключевое значение для понимания специфики данного вида бизнеса. Отличием «продукта» от «услу-ги» является материальная составляющая пер-вого, т.е. «продукт» – это предмет, вещество, иное материальное, возникшие в результате человеческого труда, в то время как «услу-га» является неким действием, приносящим пользу, работой для удовлетворения чьих-то нужд.

Анализ, проведенный И.В. Христофоровой [8], позволяет внести некоторые уточнения в определения и развести понятия «услуги» и «сервис» применительно к интернет-бизнесу.

Ключевым звеном в сфере интернет-бизнеса является технология, реализую-щая коммуникационную и программно-техническую среду – интернет, который можно определить как основную услугу. Веб-сайт компании (проекта), электронная по-чта, IP-телефония для голосовой связи, IM-

программы1 для мгновенного обмена сообще-ниями и быстрой передачи небольших файлов и т.д. — это возможности интернета, которые являются дополнительными сервисами.

Глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов (ее также называют «Всемирная сеть», «Гло-бальная сеть» и в обиходе «Интернет»), осу-ществляющая передачу и обработку инфор-мации, является основной услугой. Указанная технология предоставляет возможность ис-пользования следующих различных сервисов (дополнительных услуг): поисковые систе-мы, веб-форумы, блоги, интернет-магазины, интернет-аукционы, социальные сети, файло-обменные сети, электронные платежные сис-темы, интернет-радио, интернет-телевидение, электронная почта и списки рассылки, группы новостей, IP-телефония, мессенджеры, FTP-серверы, IRC, Вики-проекты (и, в частности, Википедия), интернет-реклама, удаленные терминалы, удаленное управление и WEB 2.0. Перечисленные сервисы в настоящее время являются инструментами бизнеса с той или иной степенью эффективности. Перечень не является исчерпывающим, новые элементы появляются в результате информационно-технологических бумов. Так, IRC считается отмирающей технологией, а WEB 2.0 обрел популярность примерно два года назад и про-должает развиваться.

Анализ состава и структуры товаров, реа-лизуемых в пределах глобальной сети или с ее помощью, позволяет говорить о том, что чет-кого их отнесения к «продуктам» или «услу-гам» нет. С одной стороны, интернет-ресурсы могут выступать в качестве рекламы и средства заказа услуги вне виртуальной сети, с другой, в интернете могут оказываться услуги исключи-тельно виртуального характера (табл. 1, с. 37).

Степень интернетизации, т.е. зависимости услуги от интернета, может существенно раз-ниться и определяется в каждом конкретном случае. Реализация «товаров» с использовани-ем возможностей глобальной сети происходит по более простой схеме: на определенных интернет-ресурсах размещается информация

1Программа мгновенного обмена сообщениями (англ. Instant messenger, IM) — программа для обмена сообщениями через

интернет в реальном времени через службы мгновенных сообщений (Instant Messaging Service, IMS). Передаваться могут

текстовые сообщения, звуковые сигналы, изображения, видео, а также производиться такие действия как совместное ри-

сование или игры.

37

о наличии товара (или возможности его по-лучения), покупатель может ознакомиться с характеристиками товара, далее формирует заказ и получает его по установленной цене, в установленные сроки, в оговоренном ме-сте. Примером такого подхода может служить интернет-подразделение сети «М-Видео» (бытовая, аудио- и видеотехника), компания «Утконос» (продукты и бытовые товары), реа-лизующая товары исключительно через свой сайт.

Важной проблемой является неоднознач-ность точного отнесения к «продукции» или «услугам» отдельных видов интернет-товаров. Например, разработка интернет-сайта явля-ется услугой, т.к. на первый взгляд полностью попадает под описание парадигмы «4 не»: сайт нематериален (виртуален), несохраняем (не лежит на складе или товарной полке), неот-делим от исполнителя услуги и клиента (сде-лать сайт может только исполнитель по заказу клиента), непостоянен в качестве (зависит от специфики заказа). Более того, многие ав-торы стараются избегать термина «продукт», используя более определяющие «товар» и «услуга». Так, например, Д. Джоббер пишет: «Товаром называют все, что способно удо-влетворить нужды потребителя. В повседнев-ной жизни мы часто разграничиваем понятия товара и услуги: товар, как правило, представ-ляет собой нечто материальное (например, ав-томобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование)» [5].

Однако при детальном и более техничном рассмотрении процесса разработки сайта вы-является обоснованное опровержение по каж-дому из элементов. Сайт создается с приме-нением определенных инструментов труда и навыков специалиста, результатом такого воз-действия является набор файлов, представля-ющих собой программное решение. Эти фай-лы сохраняются на жестких дисках серверов, которые становятся носителями результатов обработки исходного материала (шаблонов и других исходных данных) орудиями труда (компьютер и установленное на нем специ-ализированное программное обеспечение). Жесткий диск с информацией на нем так же осязаем, как, например, банковская сейфовая ячейка. Таким образом, однозначно приме-нять ярлыки «нематериальность» и «несохра-няемость» к данному виду товара нельзя.

Неотделимость от исполнителя услуги и клиента не является обязательной характери-стикой, потому что в определенных случаях клиент может приобретать готовые решения в виртуальном магазине и самостоятельно на-страивать под свои нужды, если в этом есть не-обходимость. Процедура аналогична покупке телевизора и настройке любимых каналов. Приобретение однотипных товаров, имеющих серийный характер производства, не может влиять на качество отдельно взятого товара из этой группы: все телевизоры определенной модели имеют одинаковые характеристики, они созданы из деталей одной элементной базы с использованием единых технологий за равное количество времени.

Таблица 1

Примеры виртуальных, частично виртуальных и не виртуальных услуг

Услуга Кем оказывается Специфика оказания услуги

Парикмахер-ские услуги

Парикмахерский салон, частный мастер

Реальная услуга, требует физического контакта

Медицинские услуги Клиника, врач Реальная услуга, требует физического контакта в боль-шинстве случаев, но есть определенные случаи, которые можно диагностировать и лечить удаленно

Разработка дизайна Дизайн-студия, твор-ческий коллектив, ди-зайнер

Услуги дизайна интерьера, дизайн интернет-сайта

Разработка сайта Веб-студия, веб-мастер Исключительно виртуальная услуга создания персональ-ного информационного пространства в интернете

Продвижение в интернете

SEO-компания, SEO-специалист

Исключительно виртуальная услуга повышения посеща-емости сайта или узнаваемости

интернет-бизнес В россии...



Условно разобравшись в категориях то-варов в интернете, следует определить виды бизнеса в виртуальной сети, под которыми понимают наиболее популярные и в большей степени подходящие для компаний способы извлечения прибыли посредством их исполь-зования и глобальной сети. Виды бизнеса в интернете условно можно разделить на две ка-тегории: 1) создание нового бизнеса «с чистого листа»; 2) консолидация с уже существующей системой ведения бизнеса.

Многие специалисты считают интернет-бизнес простым и связанным исключительно

с разработкой программных продуктов и ре-кламой. Чтобы рассеять это заблуждение, рас-смотрим основные бизнес-модели (табл. 2). Большая исследовательская работа в этом направлении была проведена американским ученым М. Раппа [6], который сформулировал основные группы моделей. Список моделей не претендует на абсолютную полноту, сетевые бизнес-модели постоянно эволюционируют, их перечень расширяется.

Перечислим основные виды бизнес-моделей: посредническая (Brokerage), ре-кламная (Advertising), информационная

Таблица 2Основные виды бизнес-моделей

Модель Описание, характеристика

Посредническая Участники рынка, которые сводят продавца и покупателя вместе и содействуют сделкам: биржи, торговые посредники, системы сбора заявок, аукционный посредник, платеж-ный посредник, дистрибьютор, агенты по поиску, виртуальный рынок

Рекламная Основана на реализации рекламы, наиболее эффективна в случаях с высоким трафи-ком, включает: портал, доски объявлений, регистрация пользователей, платное раз-мещение, основанное на запросе, контекстная и поведенческая реклама, контентно-таргетированная реклама, анимированная полноэкранная реклама, интерактивная онлайновая реклама

Информационная Подразумевает аккумуляцию данных о пользователях с целью проведения таргетинго-вых рекламных кампаний, включает: рекламные сети, службы оценки аудитории, сти-мулирующий маркетинг, метапосредники2

Торговая Осуществляются розничные или оптовые продажи посредством интернет-сайтов, включает: виртуальных продавцов, продавцов по каталогам, реальные крупные компа-нии, продавцов битов3

Производствен-ная

Модель, позволяющая производителю работать непосредственно с покупателями, со-кращая дистрибьюторские каналы, включает: приобретение, аренду, лицензирование, разработку программного обеспечения

Партнерская Обеспечивает возможность осуществления покупки в любом месте, где могут бывать люди, включает: баннерный обмен, оплата за клики, разделение доходов

Комьюнити Жизнеспособность комьюнити-модели основана на лояльности своих участников и включает: Open Source4, публичную трансляцию, сайты по интересам

Подписная Участники (подписчики) вносят оплату на регулярной основе (раз в неделю, месяц, полгода, год), включает: контент-сервисы, индивидуальные сетевые сервисы, платные клубы5, интернет-провайдеры

По потреблению Основана на измерении потребления и последующего формирования суммы оплаты, либо предоставления товаров на определенную сумму: измеряемое потребление, изме-ряемая подписка

2 Способствуют сделкам между продавцами и покупателями, предоставляя всеобъемлющую информацию и до-полнительные услуги, исключая натуральный бартер товаров и услуг между сторонами

3Продавец, который работает только с цифровыми продуктами и услугами и, в своей полной форме, совмещает и продажи и доставку через веб (например, продажа mp3, программных решений и т.п.)

4Открытое программное обеспечение — программное обеспечение, развиваемое добровольно, сообща про-граммистами, публично выкладывающих исходный код программных решений.

5Форма членства в объединении, члены которого придерживаются определенного кодекса поведения и вносят плату за членство.

39

(Infomediary), торговая (Merchant), произ-водственная (Manufacturer), партнерская (Affiliate), комьюнити (Community), подпис-ная (Subscription), по потреблению (Utility). Модели реализуются различными спосо-бами, что продемонстрировано в примерах ниже. Компания в своей общей стратегии может сочетать несколько различных моделей интернет-бизнеса, например, рекламную и подписную модели.

Реализация любой из представленных выше бизнес-моделей требует определенных навыков работы с интернет-технологиями для топ-менеджеров. Во многих случаях, напри-мер, «партнерской» или «комьюнити» моде-лей, необходимо хорошее понимание техни-ческих аспектов функционирования ресурсов в сети, использование знания психологии интернет-пользователей, способность про-гнозировать развитие направления. Что ха-рактерно, в сетевом бизнесе много примеров успешных компаний, во главе которых стоит руководитель, некогда занимавший пост ря-дового технического специалиста. Примерами могут быть Microsoft и Apple – компании с ми-ровым именем, среди Российских компаний это Яндекс, Нигма, Лаборатория Касперского и множество других крупных компаний.

Процесс участия на рынке интернет не-возможен без высокотехнологичных средств, основным из которых является сама сеть ин-тернет. Материалы, приведенные в [12], по-зволяют обосновать отнесение техники и тех-нологий, используемых интернетом, к высо-котехнологичным.

В соответствии со стандартной междуна-родной торговой классификацией (SITC) в число наиболее приоритетных технологий были включены телекоммуникационное обо-рудование и оборудование для автоматизи-рованной обработки информации. В груп-пу технологий высокого уровня включен 41 наукоемкий продукт, в том числе кабели и оптоволокно. Существует также классифи-кация 245 высокотехнологичных продуктов, разработанная для международной торговли в странах ЕЭС. Она включает системы обра-ботки информации и телекоммуникационные системы, электронные компоненты. Бюро цензов США выделяет наиболее передовые технологии: оптоэлектроника, компьютеры и телекоммуникации, электроника, компьюте-ризованные производства.

Соответственно услуги интернета также относятся к высокотехнологичному уровню.

На рост наукоемкого сектора экономики влияют продажи высокотехнологичной про-дукции и услуг при увеличении доли их по-требителей. В настоящее время наукоемкими рынками являются рынки пятого технологи-ческого уклада, опирающиеся на достижения в области микроэлектроники, информатики, биотехнологий, генной инженерии, новых видов энергии, материалов, освоение косми-ческой техники и т.д.

Понимая под «высокими технологиями» наиболее новые и прогрессивные продукты и технологии современности, являющимися важнейшим звеном научно-технической ре-волюции на современном этапе, справедливо можно отнести к ним информационные тех-нологии и телекоммуникации: вычислитель-ную технику, системы хранения данных, про-граммирование, искусственный интеллект, интернет-технологии, беспроводные техноло-гии.

По пониманию характера сервисного дей-ствия интернет предоставляет информацион-ные услуги, которые относятся к неосязаемым [11]. Однако в силу своей высокотехнологич-ности, использование возможностей интерне-та (например, для консультирования высоко-квалифицированных специалистов в области здравоохранения и их дистанционного уча-стия в уникальных клинических операциях в режиме реального времени) обеспечивают осязаемые действия в услугах для человече-ского тела. При этом очевидным является, что границы осязаемых и неосязаемых признаков сервисной деятельности интернета стирают-ся.

Если раньше создание электронного бизне-са требовало существенных инвестиций в ком-муникационную инфраструктуру, что было доступным только для крупных компаний, то благодаря активному развитию IT-технологий сегодня вступить в ряды «электронных торгов-цев» имеют возможность представители мало-го и среднего бизнеса, а также физические лица. Глобальная сеть интернет позволила электронной коммерции стать доступной для фирм любого масштаба. Однако как и любой другой вид бизнеса, коммерческая деятель-ность в этой сфере имеет свои сложности, проблемы и «подводные камни».




Согласно результатам различных опро-сов специалистов в области информацион-ных технологий, к числу проблем, стоящих на пути развития интернет-бизнеса в России, относятся:

•низкий жизненный уровень значитель-ной части населения;

•недостаточное развитие телекоммуника-ционных сетей;

•несовершенство законодательства;•высокий уровень преступности;•недоверие населения;•практическое отсутствие венчурного и

проектного финансирования.Рассмотрим проблемы конкретнее. От-

носительно низкий уровень жизни и недо-статочное развитие телекоммуникационных технологий имеют общие корни и локацион-ные признаки: эти проблемы в большей сте-пени касаются регионов страны, где уровень зарплаты гораздо ниже, телекоммуникаци-онная инфраструктура развита хуже, а цены компаний-монополистов на услуги доступа в интернет могут быть более чем в 5 раз выше по сравнению со среднестатистическими в Мо-сковском регионе (рис. 1).

Несовершенство законодательства выра-жается в отсутствии законодательных норм, регулирующих распространение ворованных продуктов (программных, мультимедийных, информационных) и других видов наруше-ний. Открытость и общедоступность интер-нета не могут исключить большое количество «лазеек» для нарушения законных интересов организаций и физических лиц. Все это как следствие является причиной высокого уров-ня киберпреступности.

Недоверие потребителей имеет, вероятнее всего, историко-психологические предпосыл-ки. Веками торговля товарами и услугами осу-ществлялась при непосредственном личном взаимодействии сторон или через надежного, реального посредника. Технология интернет внесла серьезные коррективы в устоявшие-ся традиции: дистанционное осуществление сделок купли-продажи стало настолько реаль-ным, что любой пользователь в сети интернет может продать или купить что-либо из любой точки мира в любую другую точку мира, остав-шись при желании анонимным.

Откровенно скептические настроения, преобладавшие на российском рынке в 1998–1999 годах, начинают замещаться осторож-ным оптимизмом в условиях роста деловой и инвестиционной активности. Специалисты отмечают, что острота некоторых упомянутых выше проблем постепенно снижается:

•жизненный уровень населения до начала мирового финансового кризиса медленно и стабильно рос и приближался к докризисно-му по отношению к 1998 году уровню, уровень оплаты труда специалистов в ведущих про-мышленных центрах по многим позициям уже достиг такого уровня;

•телекоммуникационная отрасль пока-зывает устойчивый рост, правительство стало уделять большое внимание отрасли;

•иностранные обозреватели [7] отмечают, что с избранием Д.А. Медведева президентом РФ, он многократно подчеркивал в интервью и на конференциях свой интерес к социаль-ным сетям и новостным ресурсам и относится к интернету как к стратегически важному ору-жию, которое надо развивать, контролировать и охранять от недоброжелателей [8], считает интернет не только важным инструментом бизнеса, коммуникаций и пропаганды, но также понимает его социально-культурную значимость, о чем свидетельствует открытие электронной Президентской библиотеки име-ни Б.Н. Ельцина (www.prlib.ru);

•вклады населения в банках устойчиво росли, увеличивались объемы безналичных трансакций, проводимых населением;

•повышался и повышается уровень дове-рия торговле в интернете, например, согласно исследованиям Фонда «Общественное мне-ние» каждый пятый российский интернет-пользователь за последний год хотя бы раз прибегал к услугам интернет-магазинов.

Рис. 1. Географическое распределение пользователей интернета в I кв. 2009 года (по данным Monthly reach)

9%45%

21%

25%

Ì î ñêâà

Ñ.-Ï åòåðáóðã

"Ì èëëè î í í èêè"

Äðóãèå ãî ðî äà

Москва

С.-Петербург

Миллионники

Другие города

41

Прямым подтверждением роста интереса к возможностям инвестирования в интернет-технологии в России является проведение ежегодных конференций «Инвестиции в раз-вивающийся рынок интернет-технологий России», «Интернет и бизнес» (КИБ), а также ряда других специализированных конферен-ций и семинаров, посвященных бизнесу в ин-тернете.

Российская интернет-индустрия являет-ся сейчас сформированным, регулируемым сегментом рынка. На этом рынке действуют крупные компании: Mail.ru, Rambler, РБК и Яндекс. Важным показателем сформирован-ного рынка стало заявление крупнейших оте-чественных интернет-компаний о создании профессиональных отраслевых ассоциаций. Крупнейшей на сегодняшний день является компания РАЭК, в состав которой входят та-кие компании как Google, Mail.ru, WebMoney, АИБ и др.

Влияние мирового финансового кризиса не поменяло вектор прибыльности российских интернет-компаний. Более того, российский интернет стал в 2008 году единственным растущим сегментом рекламного рынка, объем которого в рублях вырос на 2–15% (по данным агентства ZenithOptimedia и медийного подразделения рекламного холдинга WPP Group).

Наибольший рост сейчас переживает интернет-реклама. По расчетам экспертов, в 2008 году она увеличилась вдвое по сравне-нию с показателями 2006 года: объем рынка составил $210 млн. В соответствии с неофици-альными и пока предварительными данными,

рост в 2009 году составил не менее 26%. Важ-ным критерием роста этого направления яв-ляется высокая эффективность по сравнению с традиционными площадками трансляции рекламы (рис. 2).

Другим перспективным направлением год являются платежные интернет-системы. Электронная коммерция в Рунете охватила практически все сегменты рынка: от оплаты коммунальных услуг до приобретения недви-жимости, что привело к бурному развитию электронных платежных систем. Наибольшее распространение получили кредитные пла-тежные системы, позволяющие осуществлять переводы денежных средств с использованием банковских пластиковых карт. Однако с кон-ца 1997 года в сегменте электронных платежей наметились серьезные изменения, обуслов-ленные появлением сразу нескольких круп-ных компаний, начавших оказывать услуги по осуществлению электронных платежей.

Началом отсчета развития платежных си-стем России можно считать начало 1998 года, ознаменованное появлением PayCash. Спустя год появилась самая известная и распростра-ненная на данный момент система платежей WebMoney. В середине 2002 года компанией PayCash было заключено соглашение с самой крупной поисковой системой Рунета Яндекс о запуске проекта Яндекс.Деньги – универсаль-ной платежной системы.

Не менее популярным и высокотехно-логичным интернет направлением является интернет-магазины. Сейчас в России дей-ствует более 2 тыс. работающих интернет-магазинов и подразделений розничных ком-

28

28

18

10

10

53

59

69

46

25

19

13

13

44

65

Интернет

Уличная реклама

Пресса

Радио

Телевидение

Нравится Не обращаю внимание Раздражает

Рис. 2. Отношение к рекламе интернет-пользователей в 2008 году (по данным Web-rating)




паний с оборотом более $1 млн в год каждый. Перечень трех самых успешных магазинов точно отражает потребности пользователей — это книги, CD/DVD (магазин Ozon), запчасти для автомобилей (Exist.ru), а также компью-терное оборудование (Nix.ru) [9].

В российском интернете сейчас наиболее распространено несколько бизнес-подходов, однако их структура, их массовая доля в общей бизнес-статистике динамична. Рассмотрим наиболее популярные бизнес-модели.

Стратегия модели «стартап» предполагает создание и раскрутку ресурса с последующей его продажей. Источником прибыли разра-ботчика в этой стратегии является реализован-ная в коде и интерфейсе идея, интерактивный пользовательский сервис и проч. Жизненный цикл стартап-проекта можно разделить на 4 этапа:

1) появление идеи, ее формализация, по-иск финансирования;

2) разработка проекта, формирование ко-манды;

3) формирование рынка для продукта, привлечение целевой аудитории;

4) продажа проекта и/или монетизация.Указанная стратегия приобрела огромную

популярность на отечественном рынке после успешных реализаций инновационных проек-тов за границей (Facebook.com, Twitter.com и др.). Примерами стартапов в России могут быть Одноклассники.ру, Вконтакте.ру, МирТесен.ру и другие. Часто инвестиционные фонды готовы приобретать стартапы для того, чтобы провести их успешную монетизацию.

Вторая стратегия — стратегия оператора — ориентирована на увеличение количества по-сетителей ресурса, внедрение платных сер-висов, монетизацию трафика тем или иным способом. Каждая из стратегий имеет шанс быть успешной. Обе ориентированы на при-влечение как можно большего количества посетителей и оказание возможно большего объема услуг.

Третья стратегия, реализующая производ-ственную бизнес-модель, заключается в соз-дании компании-разработчика программных решений, преимущественно адаптированных для интернета. За последние 5–7 лет появи-лось огромное количество средних и малых веб-студий, основным видом деятельности которых является полный комплекс услуг по разработке интернет-сайтов различных уров-

ней сложности. Основными конкурентными преимуществами на этом насыщенном рынке являются уровень потребительского доверия к компании, технологии, используемые для разработки ресурсов и гибкость ценовой по-литики.

Влияние крупных интернет-компаний стали настолько значительны, что многие совершенно справедливо сопоставляют их с телевидением. Одним из наиболее значимых событий стало открытое противостояние ком-пании Google политике правительства Китая.

Позиция России выражается в осозна-нии перспективности интернет-отрасли, ее возрастающем влиянии на бизнес и соци-альные процессы в обществе, ее интеграции в современные технологии. Так, президент РФ Д.А Медведев лично посетил Россий-ский интернет-форум (РИФ-2008) и заверил интернет-общественность в поддержке отрас-ли государством. Президент активно пользу-ется интернетом, у него есть свой блог, где он публикует видео-обращения.

Активное развитие указанных направ-лений интернет-компаний влечет за собой определенные проблемы, среди которых вы-деляется расходная часть. Расходы интернет-компаний на развитие информационных тех-нологий растут, а производительность пред-приятий в значительной степени зависит от их оснащенности создаваемыми вновь техноло-гиями. Управленцы постепенно пришли к по-ниманию того, что электронный бизнес тесно связан с традиционным бизнесом и является формой его развития, а не альтернативой. Ве-дение электронного бизнеса сопровождается не меньшими рисками, чем в традиционных сферах коммерции.

Таким образом, несмотря на проблемы, стоящие на пути развития интернет-бизнеса в России (низкий жизненный уровень насе-ления, недостаточное развитие телекомму-никационных сетей, несовершенство законо-дательства, высокий уровень преступности, недоверие населения, отсутствие венчурного и проектного финансирования), ведущие спе-циалисты в области информационных техно-логий и инвестиционные банкиры считают российский рынок интернет-технологий пер-спективным и принципиально интересным для реализации инвестиционных проектов. Более того, практикой доказано, что приме-нение передовых информационных техноло-

43

гий в текущей работе российских компаний создает важнейшее условие для улучшения их финансовых показателей.


1. Walter W. Massie, Charles R. Underhill. The Future of the Wireless Art. Wireless Telegraphy and Telephony (1908).2. Годин А. А., Комаров В. М. Интернет-реклама. Москва : Дашков и Ко, 2009.3. Оборот онлайн-торговли стабильно растет. Национальная Ассоциация Участников Электронной Торговли.

[В Интернете] 3 Июль 2008 r. http://www.nauet.ru/news.php?sub=1&news=30&p=1.4. Стенографический отчет о встрече с руководством Всероссийской политической партии «Единая Россия».

Сайт Президента России. [В Интернете] 8 Апрель 2009 r. http://kremlin.ru/transcripts/3700.5. Nizza, Mike. Russia’s New Leader: Fan of the Internet. The New York Times. [В Интернете] 14 Апрель 2008 r.

http://thelede.blogs.nytimes.com/2008/04/14/russias-new-leader-fan-of-the-internet/?hp.6. Rappa, Michael. Business models on the WEB. Institute for Advanced Analytics. [В Интернете] http://digitalenterprise.

org/models/models.html.7. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие. Москва : Вильямс, 2000.8. Христофорова, И.В. Современные подходы к маркетингу услуг. // Науч. журнал «Сервис plus». 2000. № 1.9. Соловьев Н.В., Казеннова С.Ю. Служба тематических толковых словарей «Глоссарий.ру». [В Интернете] 10. Библиотечка российской газеты. Проблемы современного информационного общества: предпосылки, до-

стижения, перспективы. М. : Российская газета, 2006.11. Платонова Н.А., Комаров Н.М. Развитие сервисного менеджмента высокотехнологичной техники в России.

Вестник МГУС. 2007. № 1(1).12. Варшавский А.Е. Наукоемкие отрасли и высокие технологии: определения, показатели…/ Экономическая

наука современной России. 2000. № 2.

КонцептуалЬные осноВы анализа циКличесКих Колебаний социалЬного КластераЛарионова Нина Ивановна, кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой [email protected], ГОУВПО «Марийский государственный технический университет», г. Йошкар-Ола

The article defines the conceptual framework for the analysis of cyclical fluctuations of the social cluster. A new technique for the analysis of cyclical fluctuations in the social cluster is based on common principles of the economic analysis. The application of theoretical foundations of economic cycles and the systematic approach explain the social aspect of the cluster, using the cycle and system perspective. The results lead to better understanding of cyclical fluctuations in the development of the social cluster.

Определены концептуальные основы анализа циклических колебаний социального кластера, пред-ложена методика названного анализа. Применение теоретических основ экономических циклов и системного подхода позволило исследовать социальный кластер в аспекте цикла и системы, это позволило расширить представление о циклических колебаниях в развитии социального кластера.

УДК 338.3 330.33.01

Key Words: business cycle, cyclical fluctuations in the social cluster, analysis of cyclical fluctuations

Ключевые слова: экономический цикл, циклические колебания социального кластера, анализ циклических колебаний.

КонцептуалЬнЫе осноВЫ анализа циКличесКих Колебаний...

Глобальный экономический кризис, охва-тивший мир, показал, что одной из важнейших проблем современности является проблема циклических колебаний экономики. Ученые-экономисты (А. Бернс, У. Митчелл, П. Саму-эльсон, Й. Шумпетер и др.) создали теорию

экономических циклов на уровне макроэконо-мики, однако проблемы цикличности развития хозяйствующих субъектов на уровне кластеров не выделены в самостоятельное направление и с теоретической точки зрения недостаточно проработаны.



Еще одним аспектом проблемы является во-прос функционирования социального класте-ра как института развития новой российской экономики, ориентированной на повышение эффективности и конкурентоспособности российских предприятий и формирование со-циального государства. Концепция как опре-деленный способ понимания явления или процесса позволяет представить направление анализа циклических колебаний социального кластера как целостную систему в ее комплекс-ной характеристике и динамике развития.

Цель статьи заключается в разработке кон-цептуальных основ анализа циклических коле-баний социального кластера, задача – проведе-ние анализа циклических колебаний социаль-ного кластера.

При проведении анализа циклических колебаний социального кластера могут быть использованы общие принципы экономиче-ского анализа: системность, комплексность, научность, регулярность, конкретность, объ-ективность, действенность [1]. Системность означает, что социальный кластер рассматри-вается в контексте системы. Комплексность подразумевает всестороннее изучение явлений и процессов, происходящих в рамках иссле-дования циклического развития социального кластера. Научность связана с раскрытием эко-номической сущности циклического колеба-ния социального кластера, правильной оценки тенденции и темпов изменения. Регулярность проявляется в определении времени проведе-ния анализа для первичного объекта анализа в зависимости от темпов его изменения и под-вижности. Конкретность – это целевая на-правленность и адресность анализа цикличе-ских колебаний социального кластера. Объек-тивность – обеспеченность и доказательность выводов анализа. Действенность – оценка тен-денций и силы влияния факторов на цикл раз-вития социального кластера. Преемственность реализуется соблюдением единых принципов аналитической работы, сопоставимостью вы-водов, сделанных на основе различных темати-ческих анализов и возможностью их взаимной увязки, а также сопоставимостью анализа, про-веденные за разные периоды. Экономичность (затраты на проведение анализа) должны быть соизмеримы с эффектом, который он обеспе-чивает.

Современная экономическая наука ба-зируется на теории экономических циклов и

учитывает наличие длинных волн в экономи-ке, цикличность и механизм инновационной деятельности, кластеры базисных нововведе-ний и др. В рамках данного исследования цикл рассматривается в аспекте единого процесса, многокомпонентного процесса как колебание вокруг трендовой траектории хозяйственного роста и положения равновесия, а также госу-дарственного регулирования.

Экономический цикл характеризуется сме-няемостью периодов подъема периодами спада, амплитудой колебаний, переходом системы из одного состояния в другое. Из множества опре-делений экономического цикла, данных в раз-ное время учеными-экономистами, наиболее близко к тематике нашего исследования опре-деление А. Бернса и У. Митчелла: «Экономиче-ские циклы – это тип колебаний в совокупной экономической активности наций, органи-зующих свою деятельность преимущественно в форме деловых предприятий; состоит из пе-риода подъема, наблюдаемого одновременно во многих видах экономической деятельности, который сменяется также общим для всей эко-номики периодом спада, сокращением произ-водства с последующим оживлением, перехо-дящим в фазу подъема следующего цикла; та-кая смена фаз цикла является повторяющейся, но необязательно периодической; продолжи-тельность экономических циклов колеблется от одного года до 10–12 лет, при этом нельзя выделить из них более короткие циклы сход-ного типа и равной амплитуды»[6]. А. Бернс и У. Митчелл сделали попытку выделить общие тенденции в механизмах развития деловых ци-клов. По их мнению, цикл деловой активности представляет собой колебания вокруг возрас-тающего долговременного тренда, который представляет собой результат действия факто-ров, обуславливающих долговременный рост в экономике. Переходными моментами цикла в данной модели являются высшие (точка А) и низшие (точка В) точки цикла (рис.1).

Цикл имеет две фазы. Видный теоретик экономических циклов Й. Шумпетер в от-личие от А. Бернса и У. Митчелла считал, что переходные моменты находятся в точках пере-гиба (точки С, D, Е), которые ученый назвал «окрестности точки равновесия» [5]. Чем даль-ше система удаляется от окрестностей точки равновесия, тем крепче становятся силы, кото-рые задерживают нарастающее движение и тя-нут систему назад, к зоне равновесия. Если «на-

45

ложить» модель цикла А. Бернса, У. Митчелла на модель Й. Шумпетера, то видно, что цикл имеет четыре фазы. Совмещенные модели эко-номического цикла по А. Бернсу, У. Митчелл и Й.Шумпетеру представлена на рис. 1. В про-цессе своих разработок Й. Шумпетер перешел от идеи двухфазного цикла к четырехфазному. Он использовал в качестве деловой активно-сти занятость в экономике. Верхняя половина цикла (от С до D) делится на две части: процве-тание и рецессия. Нижняя половина цикла (от D до Е) – на фазу депрессии и фазу восстанов-ления. В результате каждого очередного цикла осуществляется переход в состояние равнове-сия на более высоком уровне.

В классическом смысле экономический цикл включает в себя четыре фазы: кризис (спад, рецессия), депрессия (стагнация), ожив-ление (экспансия), подъем (бум, пик). Однако некоторые разработки по теории циклов пока-зывают, что между ростом и спадом существует фаза стабилизации, при которой показатели деловой активности в течение определенного периода времени не претерпевают существен-ных изменений.

Т. Лобовиков сформулировал концепцию стадийного развития предприятия следующим образом: резервное состояние, рост, стабили-зация 1, спад, стабилизация 2, рост [2].

Эта концепция может быть применена в теории кластерного подхода, в том числе ее бо-лее узкой направленности теории социального кластера, когда необходимо исследовать взаи-мовлияние циклического колебания экономи-ки региона и социального кластера. Опреде-лим, что социальный кластер – это устойчивое территориально-отраслевое партнерство, со-стоящее из конгломерата юридически неза-висимых фирм, с различной организационно-правовой формой образования, состоящее из государственных и негосударственных орга-

низаций, связанных общностью деятельности; функционирующих в определенной сфере и географической территории; объединенное инновационной программой внедрения пере-довых производственных, инжиниринговых и управленческих технологий с целью повыше-ния конкурентоспособности и эффективности функционирования участников кластера, стре-мящихся к достижению конкретного экономи-ческого и социального эффекта.

Формирование на территориях регионов социальных кластеров, несомненно, будет ока-зывать существенное влияние как на мезо-, так и на макро-уровне экономики. В свою очередь, экономическая система будет активно влиять на развитие социальных кластеров.

При формировании социального кластера, основанного на создании «новых комбинаций», основными видами которых являются: произ-водство новых благ, коммерческого исполь-зования благ существующих, предоставление новых услуг, освоение существующих и новых рынков сбыта, применима теория экономиче-ской динамики Й. Шумпетера. Можно предпо-ложить, что функционирование социального кластера (нововведение) окажет двойственное влияние на динамику развития региона, в ко-тором он функционирует: с одной стороны кластер откроет новые возможности для рас-ширения экономики, с другой – «свернет» рас-ширение в традиционных, но устаревших на-правлениях. Последствиями таких преобразо-ваний могут быть: нарушение экономического равновесия внутри территории, созидательное разрушение устаревших хозяйствующих аген-тов, переход во временное равновесное состо-яние. Другими словами, функционирование социального кластера способно вызвать также цикличность в экономическом развитии реги-она. Создание социального кластера на мезо- уровне выступает нововведением, которое должно активно поддерживаться государством у которого существуют рычаги воздействия на экономику, а значит на динамику экономиче-ских циклов, их глубину и т.д. Кластер высту-пает инструментом государственного воздей-ствия на экономику территорий, так как часть предприятий, входящих в социальный кластер имеет государственную форму собственности и может активно влиять на весь воспроизвод-ственный процесс. Таким образом, социаль-ный кластер имеет двойственную природу. С одной стороны, он выступает как один из фак-

Уров

ень

дело

вой

акти

внос

ти

Тренд

Годы

Рис. 1. Модели экономического цикла




торов воздействия стихийно-рыночного меха-низма на экономику территории в виде цикли-ческих колебаний, с другой как инструмент со-знательного государственного воздействия на экономику мезоуровня.

Социальный кластер является сложной си-стемой, для которой, согласно системному под-ходу, характерно наличие связей и отношений между ее элементами, целостность, единство со средой, а также наличие системных объектов, таких как вход, процесс, выход, обратная связь (рис. 2). Социальный кластер объединяет в себе понятие цикла и системы. В. Спицнадель, на-пример, считает, что носителем цикла является непосредственно та система, системообразую-щим фактором которой является продукция цикла [5]. Правильная соотнесенность цикла и системы-носителя – один из важнейших прин-ципов анализа и проектирования сложных систем и комплексов. Процессы изменения, развития объекта цикла являются одновремен-но процессами становления, формирования и реализации соответствующей системной эф-фективности [3]. Система выражает полный цикл развития социального кластера. После за-вершения цикла развития система социального кластера должна качественно преобразоваться и вместе с началом нового цикла должна воз-никнуть новая система, выход которой будет являться входом во вторую систему. На рис. 2 показано входное воздействие, которое скла-дывается из воздействий внешней среды: го-сударственные стандарты, законодательство, лицензирование, финансирование, а также ин-вестиции, кредиты, финансовые ресурсы по-требителей платных социальных услуг (вход 1), выход первой системы (вход 2).

Неосязаемые ресурсы в виде политики и идеологии социального кластера являются входом 3. Затем эти ресурсы объединяются и трансформируются в процесс предоставления услуг. На выходе – удовлетворенность или неудовлетворенность потребностей получате-лей услуг, а также объем продаж, налоговые от-числения, прибыль, которая частично является входом во вторую систему. Обратной связью является информация, направленная на кор-ректировку входного воздействия. Рассматри-вая социальный кластер в аспекте концепции анализа циклических колебаний, необходимо отметить, что он является субъектом анализа циклических колебаний. Другими субъектами анализа циклических колебаний могут высту-

пать также экономика страны, экономика ре-гиона и др.

В рамках концепции анализа цикличе-ских колебаний социального кластера кроме определения субъекта, необходимо определить предмет анализа циклических колебаний. С. Барнгольц и М. Мельник пришли к выводу, что «предметом анализа является деятельность кон-кретных хозяйствующих субъектов любой фор-мы собственности, направленная на получение прибыли или обеспечение сбалансированности расходов и доходов, изучаемая комплексно с целью объективной оценки ее эффективности и выявления резервов ее повышения, а также обеспечения устойчивости функционирования анализируемого хозяйствующего субъекта» [1]. Предметом анализа циклических колебаний социального кластера являются причинно-следственные связи, вызывающие колебания его деятельности в динамике, направленных на обеспечение его устойчивого развития. Поэто-му к классическим общим принципам эконо-мического анализа можно добавить принцип совокупного влияния, когда цикл развития со-циального кластера складывается из совокуп-ности циклов входящих в него предприятий.

В рамках концепции анализа циклических колебаний социального кластера его первич-ным объектом является цикл развития соци-ального кластера. Другими объектами могут выступать циклы развития экономики страны и региона. Взаимосвязь субъектов и объектов анализа циклических колебаний представлена на рис. 3.

Ранее было определено, что в классическом смысле цикл включает в себя четыре фазы: кризис (спад, рецессия), депрессия (стагна-ция), оживление (экпансия) и подъем (пик). Цикл развития социального кластера будет со-стоять из стадий: внедрение (экспансия), рост, стабилизация 1 (зрелость), спад, стабилизация 2 (кризис).

Объединенные ресурсы

Процесс предоставления

услуг

Обратная связь

Выход

Вход 1

Вход 2

Вход 3

Внутренняя среда Внешняя среда

Рис. 2. Функционирование социального кластера как системы

47

На стадии внедрения жизнен-ного цикла социального кластера предоставляется ограниченный объем социальных услуг. Эта стадия завершается в точке, ког-да кластер начинает увеличивать объем социальных услуг. Далее идет стадия роста, на котором со-циальный кластер увеличивает объем продаж социальных услуг. В это время совершенствуется технологический процесс.

На стадии стабилизации 1 (зрелости) социальный кластер сосредотачивает свои усилия на снижении издержек, повыше-ния производительности труда. На стадии спада возникают не-благоприятные экономические условия, когда рост предложе-ния услуг приведет к насыщению рынка и спрос на услуги резко упадет, объем капитала, задействованного в социальном кла-стере в период активного расширения, окажет-ся избыточным – наступает депрессия. В этот период происходит стабилизация работы соци-ального кластера, в период которой происходит активная модернизация, перераспределение ресурсов, внедрение новых технологий. Систе-ма переходит на новый уровень развития.

Таким образом, концептуальные основы анализа циклических колебаний социального кластера базируются на следующих принци-пах: системность, комплексность, научность, регулярность, конкретность, объективность, действенность. Социальный кластер объеди-няет в себе понятия «цикл» и «система». На основе теории экономических циклов цикл со-

циального кластера рассматривается в аспекте единого многокомпонентного процесса, как колебание вокруг трендовой траектории хо-зяйственного роста и положения равновесия, а также государственного регулирования.

Социальный кластер является сложной системой, для которой характерно наличие связей и отношений между ее элементами, це-лостность, единство со средой, а также наличие системных объектов, таких как вход, процесс, выход, обратная связь. Система социального кластера рассмотрена в аспекте цикла разви-тия. В ходе исследования определены субъект, объект и предмет анализа циклических колеба-ний социального кластера. Предложено автор-ское видение жизненного цикла социального кластера.


1. Барнгольц С.Б. Методология экономического анализа деятельности хозяйствующего субъекта / С.Б. Барн-гольц, М.В. Мельник. М.: Финансы и статистика. 2003. С. 46.

2. Лобовиков Т.С. Общая концепция развития форм лесного хозяйства и лесной промышленности / Т.С.Лобовиков // Лесное хозяйство и лесная промышленность СССР. К VII международному лесному кон-грессу. 1972. С. 61–69.

3. Поздеев В.Л. Анализ циклических колебаний в развитии хозяйствующего субъекта: монография / В.Л. По-здеев. Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2007. С. 22.

4. Спицнадель В.Н. Основы системного анализа: учебное пособие / В.Н. Спицнадель. СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2000. С. 117–118.

5. Шумпетер Й. Теория экономического развития: Исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры / Й.Шумпетер. М.: Прогресс, 1982. С.112.

6. Burns A., Mitchell,W., Measuring Business Cycles. N.Y. National of Economic Research, 1946. Р.37.


Экономика страны

Экономика региона

Социальный кластер

Цикл развития социального кластера

Цикл развития экономики региона

Цикл развития экономики страны

Государство Субъекты анализациклических колебаний

Объекты анализа циклических колебаний

Рис. 3. Социальный кластер в его двойственном видении



В комплексе маркетинга продвижение яв-ляется обязательным, и, как показывает прак-тический опыт, наиболее активно исполь-зуемым инструментом [4]. Этим обусловлено огромное внимание со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигают-ся по наиболее инновационным и бюджетным каналам: с помощью мобильных телефонов и интернета [2, 3, 7, 9]. Данные о развитии этих каналов коммуникации свидетельствуют, что в период экономического кризиса они, в от-личие от большинства способов продвижения, наращивают обороты.

По мнению экспертов, в 2009 году мобиль-ные средства связи будут активно привлекаться к продвижению брендов, поскольку эти техно-логии «позволяют брендам напрямую общать-ся с потребителями, где бы те ни находились»: сочетая мобильные купоны с технологией GPS, новые технологии позволяют отслеживать по-требителей в нужных местах и в нужное время передавать им информацию о специальных ак-циях и предложениях [26]. Например, человек может получить купон на скидку в кафе точно в тот момент, когда он проезжает мимо него. Если печатными купонами пользуются в сред-нем 3% потребителей, то на мобильные купоны реагируют 5–15%.

При продвижении услуг при помощи инно-вационных каналов учитываются специфика

самой услуги (процесса, действия) и особен-ности построения коммуникаций с клиентами в сервисной сфере [3, 5, 15]. В качестве иллю-страции применения технологий мобильного маркетинга в сфере услуг можно использовать акцию сети фитнес-клубов Crunch Gyms, пре-доставляющую возможность бесплатно по-сетить занятие каждому, кто сфотографирует рекламу спортзалов клуба на улицах на свой мобильный телефон и покажет фотографию на входе.

Кризис не изменил позитивной динамики развития рынка различных видов продвижения в Интернете. По данным рекламного агентства Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году соста-вил 14,7 млрд руб., что на 55% больше результа-та 2007 года [24]. На выставке AD:TECH-2008 компания MarketingSherpa провела опрос мар-кетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались актуальных тенденций в продвиже-нии товаров и услуг последнего времени. Было опрошено 332 респондента, которые в 2006 году выделили на продвижение через интернет 46% своих рекламных бюджетов, а в 2007 году это сумма возросла до 49% [20].

В интернете как одном из наиболее вос-требованных и эффективных каналов продви-жения появляются совершенно новые, инно-вационные формы коммуникаций. Одним из вопросов, заданных маркетологам на выстав-

продВижение услуг В социалЬных сетях

Христофоров Алексей Владимирович, аспирант, [email protected], ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author examines the use of social Internet networks for the promotion of services. The articles analyses the tendencies for the growing importance of social networks as a channel for the promotion of services, the strengthening of the power of social networks and the influence of bloggers on the audience of social networks. The study overviews the methods of promotion in social networks and proposes approaches to manage the process.

Статья посвящена проблемам применения социальных сетей в интернете для продвижения услуг. Рассмотрены тенденции роста значимости социальных сетей как канала продвижения услуг, усиление влияния социальных сетей и роли блоггеров на аудиторию социальных сетей. Проанали-зированы существующие технологии продвижения в социальных сетях и предложены подходы к управлению этим процессом.

УДК 338.46

Key Words: promotion, social networking, marketing, services, Internet

Ключевые слова: продвижение, социальные сети, маркетинг, услуги, интернет

Видео 18,1%

Социальные сети 15,2%

Мобильные технологии 11,9%

SEO 8,4%

Вирусный маркетинг 7,3%

Поисковая реклама 6,6%

Целевые страницы 5,5%

Электронная почта 4,1%

Остальное 22,9%

49

ке, был: «На что бы вы потратили $100 тыс., если бы ваш директор или клиент дали вам эти деньги и поручили вложиться в одну из техно-логий продвижения, которая может быть очень эффективной?». Распределение ответов пред-ставлено в таблице.

Таким образом, среди инновационных и малозатратных методах продвижения безу-словным лидером является продвижение в со-циальных сетях. Существование социальных сетей предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. Лю-бой желающий может получить к ним доступ.

Социальная сеть (форум или сообщество вокруг блога, аналогичного MySpace или Orkut) будет успешной только в том случае, если ее члены будут проявлять активность, принимая участие в обсуждениях и обмене информа-цией. Это участие проходит без финансового вознаграждения, потому что система, для того чтобы оставаться рабочей, должна быть бес-пристрастной. К трем наиболее успешным интернет-проектам в мире сегодня специали-сты относят MySpace, Digg и YouTube. Каждый из этих проектов является социальной сетью, обладающей определенными особенностями.

MySpace – это сейчас наиболее крупная социальная сеть [24]. Ядром продукта Digg является новостная лента, которую участни-ки могут оценивать. Владельцы Digg сумели построить достаточно крупную социальную сеть, которая одновременно является одним из самых мощных маркетинговых инструментов продвижения [23]. YouTube – сообщество, по-строенное вокруг хостинг-сервиса, предостав-ляющее возможность обмена видеофайлами и их публичного обсуждения [25]. Создатели со-вместили функциональность Digg с возможно-

стью использовать «нефильтруемые» (не под-вергающиеся отбору) видеоматериалы.

Анализируя технологии продвижения, ко-торые используются в социальных сетях, мож-но выделить два вида источника информации: 1) блоггер или ведущий дневника, который является лидером мнения в определенной со-циальной среде, 2) посетители форумов, вы-сказывающие свое мнение по тому или иному вопросу.

Влияние блоггеров, ведущих популярные дневники, специалисты сравнивают с воз-действием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Роль блогге-ров будет расти и в дальнейшем. Если выска-зывания в дневнике одного человека о проис-ходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного события, компании, про-дукта, сервиса, безусловно, тоже не пройдет незамеченным «его» аудиторией.

Сотрудничество с такими людьми для соз-нательного продвижения с их помощью не-коего товара или услуги не может строиться по привычной для обычной рекламы схеме «мы вам платим, вы говорите то, что мы вам ска-жем». Если аудитория блоггера почувствует фальшь, выдумку или неприкрытую рекламу, то такие коммуникации вряд ли окажутся по-лезными как для продвигаемого продукта, так и для имиджа самого блоггера. Взаимодействие с такими сетевыми представителями должно строиться скорее на создании их искреннего личного интереса к продвигаемому продукту. Естественно, нужно понимать, что не каждый продукт можно продвигать таким образом – и продукт, и блоггер должны соответствовать друг другу. Например, часто путешествующий блоггер, рассказывающий в своем блоге о впе-чатлениях, полученных в поездках, идеально подходит для продвижения туристических услуг или услуг авиаперевозчика. Важным фактором здесь является наличие действитель-ной ценности продукта. Именно она может привлечь популярного блоггера, и в этом слу-чае он может транслировать ее на «свою» ауди-торию. В этом случае положительное мнение о продукте становится собственным мнением блоггера, таким же искренним, как и мнения относительно жизни, происходящих событий и явлений, которые разделяют с ним читатели онлайн-дневника. Действия же «подсадных»

продВижение услуг В социалЬнЫх сетях

Видео 18,1%

Социальные сети 15,2%

Мобильные технологии 11,9%

SEO 8,4%

Вирусный маркетинг 7,3%

Поисковая реклама 6,6%

Целевые страницы 5,5%

Электронная почта 4,1%

Остальное 22,9%

Таблица

Популярность методов продвижения среди маркетологов



оплачиваемых людей в блогах, чатах и форумах могут создать скорее своеобразный медиашум в интернет-сообществе, но вряд ли смогут пе-редать потребителям необходимое отношение к продукту.

Продвижение продукта на интеренет-фору-мах может быть еще более эффективным, чем на дневниках блогеров. Форумы являются ис-точниками негативной и позитивной инфор-мации, которая приобретает вирусный эффект, т.е. распространяется членами сообщества по собственной инициативе. Существует множе-ство тематических форумов, где пользователи спрашивают совета или просто делятся друг с другом мнениями о тех или иных товарах и услугах. Здесь открывается широкий спектр возможностей для продвижения. Алгоритм продвижения достаточно прост. Если продви-гаемый продукт действительно высокого каче-ства и представляет интерес, то информация о нем транслируется и ширится сама, приоб-ретая некоторые черты вирусного характера. Создав и запустив сообщение на форум, уже невозможно контролировать его. Качествен-но написанная статья, размещенная в одном месте, через некоторое время обнаруживается перепечатанной на многих сайтах и обсуждает-ся в блогах.

Главное в распространении информации по форумам и блогам – методичная и планомер-ная работа. Нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет интерес для

продвижения, либо заручиться поддержкой известных и уважаемых в сети людей. Но они потому и являются уважаемыми, что не со-гласятся на продвижение товаров и услуг ради денег, потому, что ангажированность, как уже говорилось, означает потерю доверия к ним. Их нужно мотивировать не только и не столько деньгами, сколько сделать своими союзниками и соучастниками бизнес-процессов.

Даже специалисты, не признающие воз-можности эффективного продвижения по-средством блогов товаров, говорят о возможно-сти продвижения некоторых услуг: «Во всяком случае, я не стал бы всерьез верить сообщениям о росте продаж, скажем, в группе FMCG, толь-ко благодаря тому, что некий авторитетный ЖЖ-юзер высказался в пользу какого-то кон-кретного товара. В то же время блоги, форумы и профильные сообщества могут быть весьма эффективны на финансовых рынках, рынке банковских и страховых услуг», – утверждает эксперт в области интернет-маркетинга Дми-трий Сулима [22]. В любом случае, записи блоггеров и комментарии посетителей фору-мов имеет смысл использовать как индикатор популярности и эмоциональной окраски от-ношения к любой инициативе компании. Если люди сами пишут о себе и торговых марках правду, то остается только проводить монито-ринг, классифицировать, оценивать эти запи-си и делать из них необходимые выводы.


1. Аникина А.А. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. 2008. № 4.2. Валькова Н.С. Мобильный маркетинг: механика эффективных компаний // Реклама. Теория и практика.

2007. № 2 (20)3. Высоцкая А.В. Особенности интернет-сайта поставщика услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 4 (08).4. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга // Маркетинг услуг. 2009. № 1.5. Деева Е. Цена и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг. 2000. № 1.6. Доброштан О.В. Промоакции как двигатель продаж в ритейле // Маркетинг услуг. 2009 . № 1.7. Ежов А.М. SMS как способ эффективной маркетинговой коммуникации // Маркетинг услуг. 2008. № 3.8. Исаулова С., Исаулов П. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя (опыт Германии) // Маркетинг.

2004. № 3. 9. Йенсен М.Б. Особенности b-2-b подхода при внедрении и планировании онлайновых маркетинговых ком-

муникаций// Реклама. Теория и практика. 2007. № 5 (23).10. Кордон К., Волмен Т. Игра в продажи: поставщики Его Величества Клиента // Маркетинг. 2003. № 3. 11. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1999.12. Куликов Д.А. Портал MoiGorod.ru // Рекламодатель. 2002. № 7(13).13. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд.: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.14. Ларина Т.Д. Нестандартные методы продвижения как это работает // Маркетинговые коммуникации. 2007.

№4 (40).15. Маслов В.Ю. Нестандартные методы продвижения услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 1 (13).16. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Ч. 1 и 2. // Сервис plus. 2007. № 1(103). № 2

(104).

51

Развитие бытового обслуживания населе-ния в границах определенной территории или того или иного поселения направлено на реше-ние экономических и социальных задач. Среди социальных задач, постановка и решение ко-торых особенно актуальны, особенно можно выделить задачу формирования современной социальной инфраструктуры села.

Социальная инфраструктура сельской местности региона представляет совокупность отраслей, секторов экономики и видов деятель-ности, функционирование которых направле-но на удовлетворение потребностей населения в услугах различного рода, обеспечивающих воспроизводство и всестороннее развитие че-ловека, расширение границ свободного време-ни, а также комфортные условия проживания на данной территории постоянного и времен-

ного населения. Последнее особенно актуаль-но для сельских территорий, входящих в состав городских агломераций.

Постановка и решение проблем развития социальной инфраструктуры села в настоящее время связаны с кризисным состоянием соци-альной сферы в сельских регионах, огромными диспропорциями в условиях жизни сельского и городского населения страны.

Основными задачами в сфере бытового обслуживания сельского населения являются: восстановление базовых производственных мощностей в райцентрах и других поселениях по ремонту бытовой техники, радиоэлектрон-ной аппаратуры, химической чистке одежды и стирке белья, ремонту и строительству жилья по индивидуальным заказам населения; вос-становление стационарной приемной сети бы-

18. Челенков А. Инновационная составляющая сервисных продуктов предложений // Маркетинг. 2000. № 3. 19. http://www.marketingsherpa.com/20. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/brands/1829.html21. http://www.mediarevolution.ru/advertiser/markets/1840.html22. http://www.reklamodatel.ru/ 23. www.Digg.com24. www.MySpace.com25. www.YouTube.com26. http://www.smonews.ru/

разВитие бытоВого обслужиВания населения В селЬсКой местности мосКоВсКой области.частЬ IIШадская Ирина Геннадьевна, кандидат экономических наук, преподаватель, [email protected], ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The market analysis of public services suggests that the increasing remoteness of a territory from the metropolitan area results in universal problems. The author examines the role of development and implementation of municipal programs for the expansion of local market and the service industry in rural areas of Moscow region. The marketing approach determines the needs of people in household services, consumer preferences, and the potential demand.

Анализ рынка бытовых услуг позволяет сделать выводы о том, что, несмотря на разный уро-вень его развития по мере удаления территории от мегаполиса, можно отметить общие про-блемы. Их решение возможно посредством разработки и реализации муниципальных про-грамм развития локального рынка бытовых услуг в сельской местности Московской области.

УДК 338.46

Key Words: consumer services, rural population

Ключевые слова: бытовое обслуживание, сельское население

разВитие бЫтоВого обслужиВания населения В селЬсКой местности мосКоВсКой области



тового обслуживания в сельских поселениях и возобновление выездных форм обслуживания сельского населения городскими предприятия-ми; удовлетворение платежеспособного спроса жителей села на основные виды бытовых услуг, включая услуги, связанные с ведением личного подсобного хозяйства; обеспечение доступно-сти отдельных видов бытовых услуг пенсионе-рам и другим, наиболее социально уязвимым, группам сельского населения[1].

Бытовое обслуживание населения как эле-мент социальной инфраструктуры сельской местности региона представляет собой сово-купность видов деятельности, результатом ко-торых является предоставление разнообразных бытовых услуг, удовлетворяющих потребности населения постоянно или временно прожива-ющего на территории сельского муниципаль-ного образования, а также формирование со-вокупных условий комфортного проживания или относительно короткого пребывания лю-бого человека в любой период времени в дан-ной местности региона.

Главной чертой, присущей рынку бытовых услуг, является его локальный характер и рас-пространение деятельности предприятий бы-тового обслуживания на территорию в грани-цах одного населенного пункта или нескольких населенных пунктов, но при высокой развито-сти транспортной инфраструктуры.

Размеры, количество предприятий бытово-го обслуживания населения, объемы оказывае-мых услуг определяются особенностями, при-сущими конкретной территории: плотностью и половозрастным составом населения, его по-купательной способностью, средним уровнем жизни населения, традициями и культурой по-требления.

Как показывает проведенный анализ стати-стических и отчетных данных, в Московской области уровень развития бытового обслужи-вания выше, чем в целом по России. В 2007 году в расчете на душу населения годовой объем бы-товых услуг по стране составлял 2328 руб., тогда как по г. Москве – 4552 руб. и по Московской области – 4670 руб. По данным Правительства Московской области за 2007 год, объем плат-ных услуг населению составил свыше 127 млрд руб., в том числе бытовых услуг – 31 млрд руб. Темп роста объема бытовых услуг достиг уров-ня 116,8%.

О весьма значимой роли бытового обслужи-вания в социально-экономическом развитии

Московской области говорит тот факт, что на его долю в структуре платных услуг населению приходится 20,6%, тогда как в целом по стране этот показатель достигает 10%, а по Москве – 7,4%.

Анализ развития предприятий бытового обслуживания населения в Московской обла-сти показал, что рынок бытовых услуг разви-вается преимущественно в тех муниципальных образованиях, где сосредоточены городские поселения и достаточно высока плотность на-селения. Эти территории являются наиболее развитыми, они преимущественно занимают центральную и среднюю зоны Московской агломерации.

О неравномерном развитии различных групп бытовых услуг говорят показатели струк-туры рынка бытовых услуг. В Московской об-ласти в объеме бытовых услуг основную долю занимают услуги по ремонту и строительству жилья (около 60%). Названная группа услуг развивается наиболее высокими темпами (в 2007 году – 129,7%). Высокие темпы роста ха-рактерны для технического обслуживания и ремонта автотранспортных средств – 124,7 %; ритуальных услуг – 108,8%; услуг парикмахер-ских – 104,9%, тогда как в других сегментах рынка бытовых услуг развитие происходит бо-лее медленными темпами, а в отдельных случа-ях наблюдается спад объемов услуг.

В некоторых муниципальных образова-ниях, расположенных в основном в сельской местности, сейчас ощущается острый дефицит объектов бытового обслуживания.

Диспропорции в развитии локальных рын-ков бытовых услуг в Московской области и связанные с ними проблемы уровня жизни населения обусловлены влиянием двух групп факторов. Первая группа объединяет общие факторы, определяющие относительно не-высокий уровень социально-экономического развития сельских районов рассматриваемого региона (сельскохозяйственный профиль эко-номики, низкий финансовый потенциал, плохо развитая социальная инфраструктура, ярко вы-раженный процесс урбанизации, интенсивная маятниковая миграция, усиливающееся влия-ние сезонности в социально-экономических процессах).

Вторую группу составляют частные фак-торы, наиболее тесно связанные с развитием сферы бытовых услуг в сельской местности (низкая плотность населения, невысокие до-

53

ходы постоянно проживающего в сельской местности населения; неразвитость общей производственной инфраструктуры региона, перенос потребительского платежеспособного спроса из сельского района в город, невысокая культура и традиционно низкая эффективность ведения домохозяйства).

Объем платных услуг населению характе-ризуется значительными колебаниями по му-ниципальным образованиям области. Высо-кий показатель объема платных услуг на душу населения наблюдается в тех муниципальных образованиях, где имеются крупные города с хорошо развитой инфраструктурой или зоны отдыха с набором услуг для групп населения с высокими доходами.

На территории с высокой долей сельско-го населения сфера услуг имеет очень низкий уровень развития, что является одним из при-знаков общих диспропорций в экономике и со-циальной сфере сельской местности.

Потребности населения в бытовых услугах в сельской местности из-за низких доходов мед-ленно реализуются в платежеспособный спрос. Невысокая плотность населения, неразвитость производственной инфраструктуры, а во мно-гих случаях ее полное отсутствие препятствует формированию современного рынка быто-вых услуг. Так, на начальном этапе рыночных реформ была полностью уничтожена инфра-структура бытового обслуживания населения в сельской местности (закрыты пункты приема заказов, закрыты или перепрофилированы Дома быта, ремонтные мастерские, ателье и т.д.; ликвидированы или полностью изношены основные производственные фонды).

Увеличивающаяся дифференциация муни-ципальных образований Московской области по уровню развития потребительского рынка и услуг, качеству реализуемых товаров и услуг, сервисного обслуживания, в особо сложное по-ложение поставила сельских жителей региона, в большинстве своем относящихся к малообес-печенным группам населения.

Анализ рынка бытовых услуг позволяет сделать выводы о том, что несмотря на разный уровень его развития от высокого до низкого по мере удаления территории от мегаполиса, существуют следующие общие проблемы:

наличие ярко выраженных диспропорций, •которые проявляются в уровне потребления бытовых услуг населением городов и сельской местности; неразвитость производственной

инфраструктуры; перенос части платежеспособного спроса •

населения на рынок мегаполиса; высокая конкуренция со стороны пред-•

приятий торговли;наличие потенциального спроса населе-•

ния г. Москвы временно или относительно постоянно проживающего на территории Мо-сковской области, а также транзитного насе-ления, который не может быть удовлетворен в связи с отсутствием современной материально-технической базы бытового обслуживания населения. Решение перечисленных проблем возможно посредством разработки и реализа-ции муниципальных программ развития рынка бытовых услуг.

Разработка муниципальной программы раз-вития локального рынка бытовых услуг в сель-ской местности Московской области должна быть направлена как на преодоление общих проблем регионального рынка бытовых услуг, так и проблем характерных для сельской мест-ности.

Для сглаживания существующих диспро-порций развития между городом и селом Пра-вительством РФ была принята Федеральная целевая программа «Социальное развитие села до 2010 года». Она ставит задачу изменения условий жизни сельского населения по всем направлениям, а ее стратегические цели и зада-чи, а также программные мероприятия должны найти отражение в муниципальных програм-мах развития рынка бытовых услуг.

В «Концепции социального развития села в Московской области до 2010 года» Пра-вительством Московской области поставле-на цель определения основных направлений социально-экономического развития сель-ских поселений области; создания правовых, институциональных, организационных и эко-номических условий для значительного роста уровня жизни населения; развития социально-бытовой сферы и инженерной инфраструкту-ры в сельской местности.

Цель Программы «Развитие потребитель-ского рынка и услуг на территории Москов-ской области на период до 2008 года» – достичь устойчивого социально-экономического раз-вития области, повысить качество жизни насе-ления посредством достижения мировых стан-дартов торгового и бытового обслуживания и эффективного удовлетворения потребностей




населения в высококачественных потребитель-ских товарах и услугах по доступным ценам.

В рамках закрепленных полномочий за орга-нами местного самоуправления (Федеральный Закон РФ от 16 октября 2003 года № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ») органам управления на местах необходимо осуществлять работу по со-действию развитию рынка бытовых услуг.

Задачи регулирования развития рынка бы-товых услуг на муниципальном уровне должны найти отражение в программах развития муни-ципальных образований Московской области. Необходимо выделить цели регулирования развития рынка бытовых услуг. Такими общи-ми целями, на которые могут быть направлены все программные мероприятия, являются:

обеспечение комплексности обслужива-•ния населения на территории муниципального образования;

достижение доступности услуг населению •с точки зрения их размещения по территории и времени работы предприятий, а также цен на них, с учетом уровня доходов разных групп на-селения;

расширение ассортимента бытовых услуг •и разработка форм обслуживания населения, отражающие потребности в услугах, как посто-янного сельского населения, так и городского населения, временно проживающего в сель-ской местности региона.

В программах социально-экономического развития сельских муниципальных образо-ваний необходимо определить приоритетные направления развития рынка бытовых услуг, экономическую и социальную эффективность разрабатываемых мероприятий, их влияния на развитие социальной инфраструктуры и дости-жение комфортности проживания постоянно-го и временного населения.

В муниципальных программах развития локального рынка бытовых услуг встает необ-ходимость определения типа и формата пред-приятий бытового обслуживания по уровню специализации и кооперирования производ-ства, особенностям оказания услуг населению, набору и качеству предоставляемых услуг, со-ответствующим особенностям и возможностям развития локального рынка услуг.

Создание благоприятных условий для эф-фективной деятельности предприятий сферы бытовых услуг возможно путем совершенство-вания нормативно-правовой базы; развития

обеспечивающей инфраструктуры (транспорт-ной; жилищно-коммунальной; связи и др.); освоения новых способов и форм финансовой поддержки; формирования благоприятного инвестиционного климата в сфере бытового обслуживания. Важны мероприятия по сохра-нению профиля предприятий, увеличению, по возможности, числа работников, объема реа-лизации услуг, создание филиалов и приемных пунктов, прежде всего в отдаленных районах сельской местности, расширение ассортимен-та услуг.

Муниципальным органам управления так-же необходимо включать в программы развития локального рынка бытовых услуг мероприятия, связанные с разработкой специальных мер по обеспечению доступности бытовых услуг по-вседневного спроса для населения с низким уровнем дохода.

Как показывают проведенные исследова-ния, проблема развития локальных рынков бытовых услуг в сельской местности региона носит комплексный характер, поэтому необ-ходимо разработать методы поддержки пред-принимательства со стороны регионального и муниципального управления.

Программы поддержки развития сферы бытовых услуг должны реализовываться путем создания правовых и экономических условий и стимулов для повышения инвестиционной привлекательности соответствующих про-граммных объектов и повышения уровня раз-вития социальной инфраструктуры сельских муниципальных, а также сферы бытовых услуг.

Привлечение инвестиций осуществляется путем проведения комплекса работ по поиску инвесторов, заинтересованных в создании кон-кретных предприятий; содействие инвесторам в привлечении кредитных ресурсов россий-ских и иностранных банков, международных и иностранных финансовых организаций. Кроме того, необходимо развивать инвестиционную и предпринимательскую активность населения, проживающего в сельской местности региона.

Наблюдается тесная взаимосвязь между уровнем развития локального рынка бытовых услуг в сельской местности, социальной ин-фраструктуры, а также экономическим и со-циальным развитием муниципальных образо-ваний и региона в целом.

Развитие социальной инфраструктуры в сельской местности и локального рынка быто-

55

вых услуг должно основываться на учете спец-ифики сельских домохозяйств и образа жизни сельских жителей.

Учитывая особенности сельской местности рассматриваемого региона, которые проявля-ются в формировании довольно большого сег-мента локального рынка бытовых услуг, ори-ентированного на более высокий платежеспо-собный спрос временного населения и более высокую культуру потребления, необходимо отметить, что развитие социальной инфра-структуры в сельской местности Московской области нельзя осуществлять исходя только из специфики жизни сельского населения и функционирования сельских домохозяйств. Специфика жизни на селе, особенности функ-ционирования сельских домохозяйств должны учитываться в программных мероприятиях частично, а весь комплекс мер следует ориен-тировать на создание условий для достижения уровня потребления бытовых услуг всем на-личным населением, близкого к городскому уровню:

размещение объектов различных типов и •специализации в соответствии с градострои-тельным планированием развития территории Подмосковья и с учетом достигнутых уровней обеспеченности населения бытовым обслужи-ванием;

развитие сети бытового обслуживания •населения в сельских населенных пунктах, а также на территории дачных и садоводческих объединений;

внедрение гибких систем ценообразо-•вания в сфере бытовых услуг (учитывающих сезонный спрос; требования к качеству услуг и форме обслуживания; для высокодоходных слоев населения и для населения с низкими доходами; применение системы дисконтных скидок и т.д.);

распространение потребительского кре-•дита и обеспечения его доступности различ-

ным категориям населения области; защита прав потребителей, обеспечение •

качества и безопасности товаров и услуг.Таким образом, муниципальные програм-

мы развития бытового обслуживания населе-ния в сельской местности Московской области должны учитывать региональные особенности развития локальных рынков, отражать про-граммные цели и задачи по развитию села как в России, так и в рассматриваемом регионе.

Для постановки и решения различных за-дач по совершенствованию деятельности пред-приятий сферы услуг и повышению эффектив-ности управления, необходимо применение маркетингового подхода, т.е. применение ме-тодов, инструментов и технологий маркетинга. Названный подход необходим для определе-ния потребностей населения в бытовых услу-гах, потребительских предпочтений по видам услуг, их качеству, набору, формам обслужи-вания, а также потенциального спроса, кото-рый формируется на локальных рынках такого специфического региона, которым является Московская агломерация.

Необходимость проведения маркетингово-го исследования рынка бытовых услуг в сель-ской местности Московской области связана с тем, что поселения, расположенные в сельской местности региона, имеют свою специфику (транспортная приближенность к крупному городу-центру городской агломерации – г. Мо-скве, в зонах коттеджной и дачной застройки большая численность наличного населения, разветвленность дорог и т.д.). Кроме того, со-став населения таких территорий значительно отличается от сельских районов других регио-нов страны.

Следовательно, организация бытового об-служивания жителей сельской местности Мо-сковской области должна иметь отличительные характеристики по сравнению с городскими и сельскими населенными пунктами других ре-гионов России.


1. Федеральная целевая программа «Социальное развитие села до 2010 года». Утв. постановлением Правитель-ства Российской Федерации от 3 декабря 2002 года № 858.

2. Закон Московской области от 3 ноября 2007 года № 192/2007-ОЗ «О комплексной программе социально-экономического развития Московской области на 2008 год».

3. Постановление Правительства Московской области от 10 ноября 2003 года №645/40 «О концепции соци-ального развития села в Московской области до 2010 года».

4. Программа развития потребительского рынка и услуг на территории Московской области до 2008 года. Утв. постановлением Правительства Московской области от 30 декабря 2003 года № 742/47.

5. Котилко В.В., Федюшина И.Ю., Орлова Д.В. Социальная сфера Подмосковья. М.: СОПС, 2005.



Внутренний и внешний мир человека свя-зан с его мировоззренческими понятиями. Каждый человек – творец, он переносит свой внутренний событийный мир на предметы, которые его окружают, с помощью фантазии рисуя свой мир образов, среди которых ему комфортно находиться. Образ будущей ком-позиции – та первоначальная целостность, ко-торая является художнику как замысел и к реа-лизации которой он ведет свое произведение. Субъект творчества, создатель образов несет в себе отпечаток качественного многообразия объективных условий, сформировавших его, и способен в определенной степени влиять на изменение этих условий.

При синхронном подходе к осмыслению образа все основные характеристики должны распространяться как на образ в целом, так и на составляющие его «малые» образы. Одной из важных характеристик является целост-ность образа. Категория целостности (цель-ности) разрабатывалась начиная с антично-сти. Платон трактовал цельность как то, что не имеет недостатка ни в одной части». Осо-знание целостности требует усмотрения в ней самой некоторого множества составляющих ее

частей, установления их различий, усмотрения множественного в едином.

Появление первых экспериментальных изображений точек и отдельных отрезков на мониторе компьютера предзнаменовало появ-ление и развитие теоретических и практических знаний в области построения компьютерной геометрии. Это являлось фундаментом для по-строения инженерно-чертежной графики и ав-томатизированного проектирования во второй половине ХХ века с помощью CAD. С развити-ем технологических этапов создания графики инструментарий программ Adobe Photoshop, Corel Draw, Adobe Illustrator, 3-dsMax и др. дает художнику безграничную свободу самовыра-жения. Рассмотрим специфические возмож-ности создания образов с помощью различных графических редакторов.

Новые технологии в искусстве вытесняют традиционные не потому, что отвергают их суть, их философский и духовный смысл, но оттого что предоставляют художникам разных сфер искусства абсолютно новые, практиче-ски безграничные возможности. На сегод-няшний день без компьютерной графики не может обойтись ни печать, ни телевидение, ни киноиндустрия, ни реклама, ни программы

создание образа В КомпЬютерной графиКе

Амансахатов Сердар Бердыевич, студент, [email protected], ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Today everything that surrounds man is created using a computer. The tools of computer graphics produce extraordinary images that accompany an individual during the entire life. Forming a computer image is a complex variety of spiritual life and the result of creative management of reality.

В современном мире многое из того, что окружает человека, создается с помощью компьютера. С помощью инструментов компьютерной графики создаются яркие и запоминающиеся графиче-ские образы, сопровождающие человека в течение всего его бытия. Создание компьютерного об-раза принадлежит к сложнейшим формам духовной деятельности человека и представляет собой результат активной творческой переработки действительности.

УДК 7.021.2

Key Words: worldview, graphic image, integrity, creative direction, authenticity, virtual reality

Ключевые слова: мировоззрение, графический образ, целостность, творческая направленность, реалистичность, виртуальная реальность

ПРОБЛЕМЫ КУЛЬТУРОЛОГИИ

57

образования. Пользуясь новыми графически-ми редакторами, теперь не надо делать поис-ковых макетов, чтобы почувствовать глубину и масштабность форм, можно смоделировать проектируемое здание или промышленный объект и поместить его в уже готовый суще-ствующий природный мир, а затем при расчете увидеть фотореалистичное изображение в виде уже настоящего живого объекта. Впоследствии можно создать демонстрацию проектируемого объекта в движении в качестве анимационной презентации.

Компьютерная графика – это область ин-форматики, занимающаяся проблемами по-лучения различных изображений (рисунков, чертежей, мультипликации) на компьютере. Работа с компьютерной графикой – одно из самых популярных направлений использова-ния персонального компьютера.

Компьютерная графика сформирова-лась как наука об аппаратном и программном обеспечении творчества для разнообразных изображений от простых чертежей до реали-стичных образов виртуальных объектов. Ком-пьютерная графика используется почти во всех научных и инженерных дисциплинах для наглядности и восприятия, передачи инфор-мации. Применяется в медицине, рекламном бизнесе, индустрии развлечений, изобрази-тельном искусстве и т.д.

Конечным продуктом компьютерной гра-фики является изображение. Это изображение может использоваться в различных сферах, например, оно может быть техническим чер-тежом, иллюстрацией с изображением детали в руководстве по эксплуатации, простой диа-граммой, архитектурным видом предполагае-мой конструкции или проектным зданием, ре-кламной иллюстрацией или кадром из мульт-фильма. Изображение создается посредством компьютерных программ.

Вся компьютерная графика принципиаль-но разделяется на три типа: векторная (изо-бражение строится линиями), растровая (изо-бражение строится пятном из точек), и самая емкая 3D графика, в технологическом процес-се создания которой применяются векторное (так называемое сплайновое) построение, а при просчете получается растровую картин-ку, таким образом она включает оба принципа построения изображения. И потому каким бы сложным ни казалось изображение, созданное в компьютере, по своей сути, любое из них от-

носится к графике. Изменилась техника, с по-явлением компьютера произошла настоящая революция в производстве изобразительной продукции.

За последнее десятилетие компьютер и предлагаемые с его помощью технологии пре-доставляют неограниченные постоянно раз-вивающиеся возможности. Это открывает ши-рокие горизонты для дизайна и компьютерной графики. Правда, специалистам, и в первую очередь дизайнерам, пользоваться этими воз-можностями не всегда бывает просто.

Каждый специалист-дизайнер находит соб-ственный путь к решению темы на основании накопленного опыта, своего художественного видения — в этом секрет неповторимой уни-кальности настоящего художественного про-изведения.

Процесс творчества сложен и индивидуа-лен. Образ создаваемый дизайнером – явление синтетическое и многостороннее. Художнику, прежде всего, необходимо воспринимать дей-ствительность, чувствовать красоту окружаю-щих предметов, явлений природы. Художник-дизайнер заранее должен предусмотреть результат своего творчества, представить и вообразить то, чего пока нет. Представление является наиболее существенным элементом воображения. Творческое воображение прак-тически безгранично.

Воображение рисует художнику людей, оде-тых в костюмы своей эпохи, дома и мостовые, движущиеся повозки в духе того времени. Во-ображение наделяет весь этот пестрый водово-рот определенной динамикой, выстраивается композиция, раскрывающая жизнь, например, большого торгового города. Так возникает це-лая картина, воспроизводящая художественно-визуальный образ.

Совсем не обязательно включать в компо-зицию много элементов, можно ее построить, изобразив минимум деталей, и чем их будет меньше, тем больше следует усилить их харак-терность, типичность.

Каким бы видом художественного творче-ства ни занимался человек, воображение по-могает ему мысленно представить результаты своего труда, т.к. принять (правильное реше-ние по реализации задуманного.) Творческое воображение помогает заранее представить цель своего труда и создать образ темы.

Способность обобщать, широко охватывать многообразие явлений, консолидировать от-




дельные части действительности стоит рядом с художественными ассоциациями, способно-стью к творческому фантазированию, вооб-ражению, сочинению образа, явления жизни, а не ее фотографии. Это главное условие соз-дания художественного образа, что сохраняет актуальность и для компьютерной графики.

В современной проблематике быстро ме-няющегося мира человеку необходимо видеть правильные, а иногда и точные визуально-образные коммуникации, которые являлись бы быстрым решением или призывом к немед-ленному действу. До появления компьютеров визуальные коммуникации создавались вруч-ную, и художник не мог обладать тем набором средств, который сегодня художник-дизайнер может применять к созданию образа. С помо-щью векторных редакторов дизайнер может достигать тот посыл информации эмоций, чувств и эффектов, который действительно, по его мнению, он хотел бы передать челове-ку. Нередко дизайнеры с помощью векторных редакторов для достижения эстетического эффекта вводят преднамеренную иллюзию реальности, например: стеклянные кнопки, объемные иконки различных интерфейсов и т.д., имитируя фактуры, отражение и мягкие цветовые переходы. Часто построение визуаль-ных образов с помощью векторов применяется в Web-графике для сети интернет, поскольку векторному изображению присущи лаконич-ность, четкость линии и максимально чистые и открытые цвета в отличие от растровой гра-фики.

Сегодня создать с помощью векторных ре-дакторов образ, максимально схожий с реаль-ностью, не представляется возможным, зато векторные редакторы благодаря различным дизайнерским приемам (перетекания, тонкой игре света и тени, а зачастую некоторой эсте-тической недосказанности) дарят ту неповто-римую символичность и целостность образу (анимационный персонаж, логотип, иконка интерфейса), которую невозможно повторить в любых других редакторах растровой и 3D гра-фики.

С началом развития графики и последую-щим внедрением графических планшетов во все этапы иллюстрирования, проектирования и рисования у художников появился большой набор средств и эстетических решений.

Практически все, что художники делали до недавнего времени, применяя в своих рабо-

тах различную технику (карандаша, масляных красок, пером или тушью на листе, резцом или иглой по дереву, линолеуму, металлу и т.д.) сейчас можно имитировать с помощью удоб-ного интерфейса компьютерных редакторов.

Однако если станковая графика имеет специфические отличия от живописи, то ком-пьютерные программы предусматривают обра-щение к любой технике: и графических, и жи-вописных работ, и фотографии. Часто дизайне-ры прибегают к имитации различных фактур и материалов в рамках выдвинутой графической композиции. Для подобных работ прекрасным помощником служит группа программ Adobe Creative Suite, благодаря которым учитывают-ся самые различные потребности художников и дизайнеров причем графическая концепция каждой программы ориентирована на техно-логический процесс, таким образом, что ее ин-терфейс является аналогом мастерской худож-ника, который повторяет весь необходимый инструментарий.

Например, интерфейс программы Adobe PhotoShop содержит инструментарий для ра-боты фотохудожника, с набором необходимых и совершенно новых функций для редактиро-вания и ретуширования фотографий. Painter – это программа исключительно для художника живописца или графика, CorelDraw предусма-тривает потребности дизайнеров-графиков, работающих при производстве. Поэтому ком-пьютерная графика стала незаменима в поли-графии, а раньше всего графические концеп-ции, выполненные на компьютере, стали при-менять в медиа индустрии, чутко реагирующей на все новые решения.

Полиграфический процесс верстки перио-дики с появлением компьютеров кардинально изменился. Для верстки разработаны специаль-ные программы: Adobe InDesign, QuarkXpress, PageMaker, которые внесли новые эстетиче-ские и дизайнерские решения в оформление газет и журналов.

В отличие от режиссера, который ставит ху-дожественное произведение по готовому сце-нарию, компьютерный визуализатор все трех-мерные объекты моделирует: и архитектуру, и фигуры человека или животного, и пейзажные сцены. В рамках готового сценария аниматор оживляет созданные модели, то есть придает им реальное движение.

Всем известен термин «анимационный фильм», он означает мультипликационный

59

фильм с анимированными персонажами, но в нем могут использоваться различные принци-пы анимации. Для традиционного мультфиль-ма художник создает серию эскизов и рисун-ков, изображающих все промежуточные стадии в конечном итоге накладываемых один на дру-гой, принцип анимации трехмерных объектов иной; при создании модели фигуры человека 3D-аниматор с помощью привязок анимиру-ет всю структуру человека начиная с конеч-ностей заканчивая мимикой лица придавая им сложные динамические движения. Вместо живого актера моделируется искусственный персонаж, имеющий такую степень сходства с реальным человеком, как того требует за-мысел. В 2002 году на киноэкраны всего мира вышел американский анимационный фильм «Final Fantasy» (Последняя фантазия – пер. с англ.), который совершил огромный прорыв в освоении 3D графики и являлся на тот момент апогеем торжества компьютерных технологий. Благодаря огромному сходству с реальностью, эмоциональной игре и мимике анимационных персонажей после окончания премьеры ани-мационного фильма многие эксперты и просто рядовые зрители начали задаваться вопросом, а нужны ли будут в будущем живые актеры?

В фантастических фильмах в качестве пер-сонажей не всегда выступает человек, поэто-му сегодня популярны разные инопланетные существа, страшилища и чудовища, образы которых выполнены с использованием ком-пьютерной графики. Вместе с компьютером в жизнь вошли компьютерные игры, полностью выполненные в трехмерных программах, став-шие весьма прибыльным бизнесом, поскольку спрос на них не угасает. При помощи компью-терных эффектов и средств 3D-моделирования художники могут в полной мере воплотить свои фантазии, следуя креативному сюжету: все мы видели (опять-таки в рекламе) танцующих вер-блюдов, метаморфозы, превращение одного человека в другого, или анимацию известных картин.

Компьютерная графика активно использу-ется на телевидении (в заставках телепрограмм, видеоклипах). Возможности компьютерных программ действительно безмерны, а посколь-ку они постоянно обновляются и совершен-ствуются, этих возможностей становится все больше. За все время существования 3DsMax уже сменилось несколько ее версий, в послед-нее время разработаны более специализиро-

ванные программы для анимации: RenderMan, созданная компанией Pixar, и Maya Autodesk.

Кинотрилогия «Властелин Колец» с инте-ресом была принята зрителями во многом из-за сложнейших с точки зрения технологии сцен, которые в реальной жизни воссоздать невоз-можно, однако благодаря методу наложения реальных съемок и полностью смоделирован-ных в программе Maya сцен создателям филь-ма удалось создать фантастические эффекты, обеспечив неповторимую зрелищность всему действу.

В последнее время часто высказываются опасения, что различные компьютерные игры с элементами насилия негативно влияют на пси-хику детей. Однако люди не перестают поль-зоваться завоеваниями научно-технического прогресса из-за того, что бывают аварии и сбои, а наоборот, все более совершенствуют ком-пьютеры, машины, самолеты, осваивают кос-мическое пространство. С точки зрения автора статьи, дело не в телевидении и не в компьюте-ризации: там, где ребенок к детства воспитыва-ется в гармонии, у него складывается соответ-ствующее отношение к жизни, ее ценностям, и использование компьютера служит для разви-тия его творческой индивидуальности.

Конечно, игры и реклама захватили рынок компьютерной продукции не только потому, что мир бизнеса наиболее мобильный, но и по-тому, что этот мир располагает большими сред-ствами. К примеру, в фильме Pop Art Збигнева Рыбчинского, полностью выполненном при помощи компьютера, нет именно трехмерной графики, но использованные компьютерные эффекты обогащают палитру художника и без-условно эстетически интересны. Отсутствие литературной подосновы, литературной ком-позиции не помешало художнику создать этюд, с пронзительностью передающий неыразимое чувство любви («Метаморфозы»), а после на-бора почти цирковых номеров («Вашингтон» и «Нью-Йорк») в памяти остаются цельные и характерные образы американских городов, какими их увидел автор.

Сегодня уровень развития вычислительной техники в основном соответствует постановкам задачи и возможностям их реализации сред-ствами левого полушария головного мозга (ре-чевого и логического). Отсутствие у сегодняш-него уровня развития компьютерной анимации художественной достаточности в сравнении с традиционно нарисованными мультфильмами




можно исправить, если для насыщения визу-альных образов художественностью последо-вать совету специалистов по искусственному интеллекту: при создании фильмов в качестве инструментального средства вводить возмож-ности, заложенные в природе правого полуша-рия человеческого мозга, включая воображе-ние и творческие способности индивидуума (в нашем случае графического дизайнера).

Особенность традиционных мультфиль-мов аниматора Диснея заключается в том, что они нарисованы с активным участием правого полушария художника, в отличие от компью-терного фильма, нарисованного с помощью алгоритма, рожденного в левом полушарии программиста. Правое полушарие (образное и с художественным восприятием) менее изуче-но наукой, и мыслительные процессы в нем пока мало подпитывают компьютерные мето-ды для использования их в текущей практике автоматизированных систем. Красота художе-ственного образа и точные методы находятся между собой в диалектически неразрешимых противоречиях.

Решаются и другие вопросы движения объ-ектов – проводятся эксперименты непремен-ного следования закону причинности, в част-ности с учетом гравитационной информации, без нее глаз зрителя воспринимает движение визуального образа так же, как движение кос-монавтов на экране телевизора в репортажах из космоса в условиях невесомости.

Сегодняшний уровень развития анимации находится в стадии становления и периода раз-вития, это уровень непритязательных научно-фантастических фильмов для маленьких детей, где внимание захватывают прежде всего внеш-не динамичные и ярко раскрашенные визуаль-ные образы.

Информационные технологии стремитель-но внедряются во все сферы человеческой дея-тельности. Научные исследования, проектиро-вание и конструирование давно стали автома-тизированными, и уже сделаны первые шаги в освоении компьютерной и художественной графикой пространства мультипликационных и кукольных фильмов: освоены цвета, движе-ние, пространственность восприятия. Но, не-смотря на очевидные достижения компьютер-ной анимации и плодотворность комплексно-го подхода к описанию внутренней динамики живых и неживых объектов в геометрическом пространстве фильма и непосредственного

участия зрителей в происходящих событиях, продолжает обсуждаться проблема введения эстетической точки отсчета как некоторого но-вого качества эмоционального восприятия со-держательной части фильма.

В результате развития научно-технического прогресса человечество получило новые ин-струменты для познания окружающего мира, открыло неизвестные ранее методы воздей-ствия на этот мир и в том числе самого себя как часть окружающего. Человечество остро нуж-дается в поиске смысла своего пути в рамках научно-технического прогресса, влияние ко-торого требует постоянного изучения со сторо-ны самого человека, воспитания осторожного обращения с огромной силой, данной человеку научно-техническим прогрессом.

Киберпространство – это сфера информа-ции, полученной посредством электроники. В настоящее время мы окружены океаном ин-формации. Ее можно воспринимать не толь-ко как числовые ряды, но и как текст, образы, голос, музыку. На протяжении человеческой истории альтернативные и искусственные ре-альности имели много форм, но говоря о вир-туальной реальности, мы имеем в виду графи-ческое представление киберпространства.

Постепенно, с развитием технологической части и программного обеспечения, требова-лось все большее абстрагирование от знакомо-го образа, и процесс обработки изображений дал толчок направлению создания виртуаль-ной реальности. Постепенно компьютерная графика становилась все более доступной как для понимания (в силу своего стремления к реалистичности), так и для творчества (благо-даря стремительному развитию программного обеспечения). В результате она все более при-обретала черты явления массовой культуры.

Развитие технологий неумолимо перево-дило в ранг массовых все авангардные течения компьютерного искусства в сфере создания медиаприложений, Web-сайтов, трехмерной анимации и визуальных спецэффектов. Мо-жет, это и не плохо, но чтобы по-настоящему интересные компьютерные образы, дизайне-рам следует знакомиться с творчеством клас-сиков в этой области искусства (они уже есть).

Сегодня авторитет печатных изданий во многом ослаб, особенно с точки зрения опера-тивности. Однако популярность, утраченная печатными изданиями, была тут же подхвачена электронными изданиями интернета.

61

С развитием глобальной сети интернет электронные издания начали пользоваться большей популярностью благодаря оператив-ной подачи информации. Сейчас люди чаще склонны искать информацию в интернете, чем в библиотеках. Присмотревшись к рекламным роликам, которые показывают на телевиде-нии, можно отметить, что в каждом втором из них в качестве дейстующего лица выступает компьютер, который играет роль советчика в использовании той или иной вещи. Образ че-ловека в белом халате, нажимающего кнопку компьютера, на мониторе которого возника-ют разные графические коммуникации, также встречается во многих рекламных роликах.

Вера людей в абсолютную точность вы-числительной машины во многом основана на внутреннем страхе перед непонятным. Весь технический процесс создания графики скрыт от посторонних глаз где-то глубоко в темных переплетениях шлейфов проводов и «пауков микросхем». И только на мониторе неожидан-но возникают точки, линии, готовые компо-зиции пригодные для любого замысла. Очень многие боятся сложной внутренней архитек-туры компьютера и поэтому нередко верят в ее непогрешимость и точность результатов.

В последнее время в полной мере заявила о себе проблема непонимания истинной цен-ности вещей и истинных последствий своих действий. С развитием игровой индустрии и повальным увлечением компьютерными вир-

туальными играми и виртуальными простран-ствами, подростки начали переносить свой чувственно – событийный мир виртуальных образов в реальную жизнь. Невозможность по-нять, что действие, совершенное в виртуаль-ном пространстве и перенесенное в реальную жизнь, может привезти к необратимым послед-ствием. И чем более реалистично выполнена компьютерная виртуальная реальность, тем тя-желее будет вернуться в живой реальный мир с его внутренними проблемами и законами.

В 1950 году Рэй Брэдбери написал рассказ «Вельд»: в виртуальной реальности дети играют с виртуальными животными, пока виртуаль-ные львы не убивают реальных родителей этих детей. Еще до момента всеобщего увлечения компьютерными играми гениальный писатель изобразил последствия подмены истинных ценностей на виртуальную модель.

К виртуальному пространству необходимо подходить с позиции определенной методики, чтобы не допустить пагубного влияния ком-пьютерных виртуальных образов на неокреп-шую детскую психику.

Вопрос ответственности художника-дизайнера за создание компьютерной графи-ки – основы виртуальной реальности очень высок. Необходима методология предмета компьютерной графики как науки, входящей в современную эстетическую науку.


1. Леонтьев Б. Энциклопедия дизайна и графики. М., 2004.2. Жердев Е. Метафорическая образность в дизайне. М., 2004. 3. Серия «Аналитическая философия в культуре ХХ века» (Дайджест книги) Философия виртуальных реаль-

ностей Френсис Хэмит. Виртуальная реальность. Составители В. Я. Друк и В. П. Руднев Москва, 1995.4. Немцова Н.И., Глазов С. О компьютерной графике, искусстве и времени// Электронный журнал Render.ru,

2001. 5. Орлов А.М. Особенности эстетики компьютерного образа. //Техника кино и ТВ. 1992. № 12.6. Орлов А.М. Компьютерный мир и его восприятие // Техника кино и ТВ. 1995. № 2.7. Орлов А.М. Уровни сознания и компьютерная анимация // Компьютерная графика. 1993. № 1.




Для философского обобщения всей сово-купности перемен в обществе второй половины ХХ – начала ХХI века наиболее предпочтитель-ным, на наш взгляд, является термин «постмо-дернизм». В нем приставка «пост» использует-ся в сочетании с названием предшествующего исторического периода, эквивалент которо-го в английском языке – modern. В термине «постмодернизм» приставка «пост» отражает законченность определенного исторического и мировоззренческого периода. Таким обра-зом делается попытка исчерпывающе охватить все нынешнее социокультурное пространство, осмыслить технологический характер совре-менности, признавая, что в основе возникно-вения адекватного сегодняшнему дню миро-воззрения и мировосприятия лежат процессы всеохватывающей информации и стремление преодолеть тоталитарность и унификацию – тенденции, доставшиеся в наследство от ново-европейской эпохи, вырваться из жестких оков догматизма и единообразия, к которым привел на стадии своего завершения период модерниз-ма [1. C. 14–23]

Мир вступил в особую эру своего суще-ствования. Развитые в технологическом от-

ношении страны успешно закладывают осно-вы постиндустриального общества с новыми информационными сетями, развитыми сред-ствами коммуникации, которые как «орудия» изменения социальной действительности, по-зволяют обеспечивать «свободное распростра-нение знания, что дает возможность говорить о качественно новом типе общества» [2. C. 14], в котором в перспективе возможно преодо-ление господства производства материальных благ над людьми. Это общество – не только новая ступень в технической сфере, в нем ме-няется и сам человек. Происходит все большая индивидуализация человека, как «богатой и многомерной личности» [2. С. 14], способной выбирать между работой по найму и собствен-ным бизнесом, между различными способами самовыражения и материальным успехом, по своему усмотрению строить отношения с дру-гими людьми. Эти перемены повышают мо-ральные требования к человеку, к его духовно-нравственной ответственности. «Революци-онные изменения сегодняшнего дня, – пишет Р. Мак Кенна, – это начало нового осмысления окружающего мира. Мы окунаемся в новую со-циальную атмосферу, создаваемую выбранны-

постмодернистсКий мир: социоКулЬтурный аспеКт диалогичесКой парадигмы

Фалеев Алексей Николаевич, кандидат философских наук, доцент кафедры философии, [email protected],Московский архитектурный институт, г. МоскваШиповская Людмила Павловна, доктор философских наук, профессор,ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article discusses the philosophical and theoretical principles of the postmodern concept based on a dialogical approach to the contemporary social and cultural phenomena. The authors argue that such an approach is essential to solve the urgent problems in the postmodern theory and practice.

Рассматриваются философско-теоретические принципы постмодернистского кон-цепта. Предлагается диалогический подход к современным социокультурным фено-менам. Такой подход, по мнению авторов, имеет принципиальное значение для ре-шения многих актуальнейших для постмодернистской теории и практики проблем.

УДК 008

Key Words: postmodernism, people, culture, dialogism, monologism, pluralism, decentration

Ключевые слова: постмодернизм, человек, культура, диалогизм, монологизм, плюрализм, децен-трация

63

постмодернистсКий мир: социоКулЬтурнЫй аспеКт...

ми нами новейшими технологиями. При этом мы разбиваем миф о «массовом обществе» на-всегда. Мы становимся единой полиструкту-рированной нацией динамических сообществ, связанных информационными системами» [2. С. 14].

Новые технологии и формы труда, новые типы коммуникаций, хранения и передачи ин-формации, новые отношения в человеческих сообществах, новые формы взаимодействия разнообразных культурных традиций выры-вают человека из оков стандартизации инду-стриального мира. Постоянные изменения в сфере информационных технологий ради-кально обновляют социокультурную среду, в которой происходит жизнедеятельность чело-века. Это позволяет, по мнению Ю. Хабермаса, говорить о тенденции образования в обществе высокодифференцированной сети объедине-ний – архитектурной, литературной, научной, политической: «Центры сгущения коммуника-ции, спонтанно возникающие из микрообла-стей повседневной практики могут развиться в автономные объединения общественности и стабилизироваться как самостоятельные фор-мы интерсубъективности в той мере, в какой потенциал жизненного мира используется ими для самоорганизации» [3. С. 422–423].

Д. Белл отмечал, что если в доиндустриаль-ных обществах жизнь представляет игру с при-родой и действительностью для людей являет-ся естественный мир; если в индустриальных обществах люди – производители товаров – существуют по правилам игры с произведен-ной ими природой и действительностью для них является технический мир; то в постин-дустриальном обществе, концентрирующем внимание на услугах, люди играют с людьми и действительностью в нем становится «ис-ключительно социальный мир, без природы и вещей, апробированный скорее взаимным осознанием людей, чем внешней реальностью» [4. С. 351]. Последнему типу общества свой-ственна ориентация на самореализацию и на-слаждение, диверсивность и разнообразие, что полностью соответствует обществу постмодер-на, так как «радикальный плюрализм и неиз-бежная гетерогенность, разнородность различ-ных парадигм – то, что исповедует культурный постмодернизм, – есть принцип постмодерно-го общества в целом, поскольку оно характери-зуется множественностью конфликтующих и несоединимых критериев» [5. С. 124].

По словам А. Гидденса, «контуры нынеш-него мира, который может быть обозначен как постмодернистский, весьма отличаются от тех, которые были в период модернизма» [6. С. 75]. Постиндустриальное общество в отличие от ин-дустриального, нацеленного на максимальное единообразие, стандартизацию, унификацию, опирается на принципиально иную техноло-гию, стремящуюся обеспечить социокультур-ное разнообразие. При этом нацеленность на разнообразие перерастает в фундаментальную основу постиндустриального общества, на ко-торую опираются практически все составляю-щие социокультурной системы.

Переориентация общества с единообразия на разнообразие имеет далеко идущие послед-ствия. Они обнаруживают себя в признании и поощрении равноценности и равнозначности, одновременного и равноправного сосущество-вания различных предметов, товаров, услуг, профессий, архитектурных стилей, социальных взаимоотношений, философских позиций, на-учных мнений, проектов жизни и т.д. В ре-зультате характерным для постмодернистского мировосприятия становится принцип плюра-лизма. Иначе говоря, постмодернистская куль-тура «необратимо плюралистична» [5. С. 124]. Бессистемность и стилистическая неразбери-ха, объединение в рамках одного произведения стилей и приемов, образов и средств, заимство-ванных из арсенала различных культур и эпох, «омассовление» ценностей элитарной культу-ры и интеллектуализация китча, «растворение» искусства в жизни, ретроспективизм, как ярко выраженный интерес к традиции и «доциви-лизованному сознанию» – таковы некоторые специфические черты новых форм художе-ственной активности.

Наиболее ярко изощренный плюрализм постмодернизма обнаруживает себя в новей-шей архитектуре, функция которой, на наш взгляд, состоит не только в том, чтобы делать людям красиво и хорошо, «служить» им, под-держивая их высокое самомнение, но, прежде всего в том, чтобы сказать нечто существен-ное человеку и о человеке, соблюдая при этом нормы культурной коммуникации. Унылый рационализм холодных построек «белого мо-дернизма», скупые формы «минимальной ар-хитектуры» функционализма привели к тому, что некоторые архитекторы (Н. Фостер, С. Калатрава, Фрэнк О. Гери и др.) попытались изменить формальный язык архитектуры, вер-



нув в него формы из прошлых веков, исклю-ченные из практики орнамент, цвет и прочие «лишние» элементы. Они внесли в архитекту-ру, помимо максимального упрощения основ-ных форм и функционального соответствия, игровое начало, выдумку, сложные образные ассоциации, зашифрованную символику. Со-временные архитектурные произведения бук-вально захватывают воображение, но, скорее не гармониями, а своими дисгармониями, не-ожиданными парадоксами массы, эффектами света, являющимися зримыми выражениями непостижимого присутствия «Другого» – все-ленских сил творения и разрушения.

Другим ведущим принципом в постмо-дернистском концепте становится принцип децентрации, который не следует отождест-влять с анархией, поскольку он подразумевает лишь отсутствие единого руководящего цен-тра, единоначалия, а не отсутствие власти как таковой, и, прежде всего, сдерживающих тра-диционных моральных норм. Наряду с про-цессом децентрации в современных техноло-гически развитых обществах идут и процессы постиндустриальной интеграции, поскольку в противном случае они просто бы распались. Цель такой интеграции – возможность коор-динации, позволяющей успешно функциони-ровать и развиваться обществу в целом и его составляющим, поскольку учитываются их своеобразие и самобытность, индивидуальные особенности и различия. Такое положение дел приводит к тому, что искусственный ин-дустриальный «монолит», внешне оставаясь некоей целостностью, внутренне фрагменти-руется, рассыпается в постиндустриализме на множество отдельных составляющих, в кото-ром целое не господствует над составляющи-ми его частями.

Подобная фрагментация затрагивает все, без исключения, сферы жизни современного человека, предоставляя ему небывалую ранее свободу выбора. Наряду с этим и не без помо-щи телевидения фрагментарность оборачива-ется для современного человека «клиповым» сознанием, для которого характерны крат-кость, поверхностность, непродуманность вы-водов, отход от общезначимых и постоянно воспроизводящихся схем мышления, переска-кивание с одной мысли на другую, но порой и привлекательность и оригинальность.

Одной из разновидностей интеграции и фрагментации в постиндустриальном обще-

стве является эклектизм. Ж.-Ф. Лиотар писал: «Эклектизм является нулевой степенью общей культуры: по радио слушают реггей, в кино смотрят вестерн, на ленч идут в закусочную Макдоналда, на обед – в ресторан с местной кухней, употребляют парижские духи в То-кио и носят одежду в стиле ретро в Гонконге…становясь китчем, искусство способствует не-разборчивости вкуса меценатов. Художники, владельцы картинных галерей, критика и пу-блика толпой стекаются туда, где «что-то про-исходит». Однако истинная реальность этого «что-то происходит» – это реальность денег: при отсутствии эстетических критериев ока-зывается возможным и полезным определять ценность произведений искусства по той при-были, которую они дают. Подобная реальность примиряет все, даже самые противоречивые тенденции в искусстве, при условии, что эти тенденции и потребности обладают покупа-тельной способностью» [7. С. 334–335].

Таким образом, характеристическими принципами постиндустриализма наступаю-щей реальности и постмодернистской си-туации в целом можно назвать плюрализм, децентрацию, фрагментарность, изменчи-вость, эклектизм. Адекватное современности мышление, которое находит свое отражение в этих принципах, избегает всех форм монизма и универсализации, не приемлет идеологиче-ских форм деспотизма, критически относится к идеалам и нормам новоевропейской науки. Поэтому модернистский монолог, для кото-рого были свойственны идеи «снятия», «триа-ды» и «синтеза», становится бессмысленным. Вместо этого провозглашаются многообразие и конкуренция парадигм, сосуществование гетерогенных элементов, предполагается учет различных уже имеющихся концепций при условии неограниченного прибавления к ним новых. Но это не обобщение, а взаимодей-ствие различных форм, способов, вариантов понимания, диалог различных учений в рас-смотрении конкретных проблем.

Рассматривая проблему человека, клас-сическая рационалистическая философия принимала в расчет исключительно логиче-ские, «рассчитывающие» формы познания, игнорируя чувственно-эмоциональное, без чего невозможно постижение человека в его целостности. Свойственный постмодернизму диалогизм, интегрируя различные «фрагмен-ты» мира в нечто целое, предлагает новый «об-

65

раз» человеческого «я». Это «я» представляется «со-бытием» с неустранимым в опыте «другим» [8. С. 88–98], отношение к которому мыслится как фундаментальная характеристика челове-ческого бытия.

В монологическом мире классической и неклассической философии «снимаются го-лоса, снимаются интонации (эмоционально-личностные), из живых слов и реплик вылущи-ваются абстрактные понятия и суждения, все втискивается в одно абстрактное сознание – и так получается диалектика» [10. С. 352].

Отрицая равноправность разных точек зре-ния, монологизм неизбежно порождает абсо-лютизм одного видения, господствующего над другими, которые в этом случае оцениваются как ошибка, отступление от общего направле-ния.

Вырабатываемые в отсутствии диалога раз-личных подходов, позиций, точек зрения идеи могут становиться самоцелью, что открывает путь к превращению ценностей человеческой жизни и культуры в бесконечно малые вели-чины. В отличие от классического и некласси-ческого «монологизма», постнеклассический диалогизм утверждает: «быть значит общаться» [9. С. 338], быть для «другого» и через него для себя. Человек не может обойтись без «другого», без него он не может стать самим собой. С «дру-гим» необходимо вступать во взаимные отно-шения, чтобы тем самым существовать. На го-товности человека посмотреть на себя глазами «другого», т.е. со стороны, зиждется познание человеком самого себя как человека.

Диалог есть выражение взаимоотношений между «я» и «другим», это «единственная фор-ма отношения к человеку-личности, сохраняю-щая его свободу и независимость» [10. С. 317]. Его сущность – обмен смыслами. Они обнару-живаются в ситуации отношения – отражения себя в «другом» и понимания «другого»: «уви-деть и понять, – значит, увидеть и понять дру-гое, чужое сознание и его мир, то есть другой субъект… при понимании – два сознания, два субъекта» [10. С. 306]. Смыслы соотносятся с фундаментальными целями человека. Они от-вечают на вопрос «Во имя чего?» В таком кон-тексте смысл предстает как синоним ценности, качества человеческого бытия, которое про-ясняется через деятельное со-существование с «другим», предполагая «ответы на вопросы» в процессе понимания как «превращения чужо-го в «свое-чужое» [10. С. 306].

В диалоге с «другим» совершается выход за пределы собственного бытия, которое не про-сто есть, а становится «в разговоре, т.е. при осуществлении взаимопонимания» [11. С. 516]. Без сопряжения открытости «я» с мотивацией быть понятым «другим» жизнь человека теря-ет «с-мысл», который «существует с другим смыслом и для него, во встрече с ним, либо в осуществлении» [12. С. 270].

Специфика понимания предполагает при-надлежность понимающего определенной точке зрения внутри культурного простран-ства мира (истории). Она состоит в том, что понимание является, во-первых, действием, а во-вторых, «со-бытием». «Мы понимаем сде-ланным, а не сделанное, т.е. мы понимаем, сами установившись в качестве события в мире вместе с законами этого мира… Понимание за-конов мира есть одновременно элемент мира, законы которого понимаются» [13. С. 69]. От выбора занимаемой человеком точки зрения, зависит не только характер понимания, но зна-чение и смысл категорий, описывающих «вну-тренность» понимаемого. «Ведь от того, прове-ду ли я линию от русских сказок и апокрифов через Достоевского к Л. Леонову или от былин через Толстого к Шолохову – разная картина получится» [14. С. 50].

Каждый человек смотрит на мир через при-зму, которую формирует определенный исто-рический контекст культуры. От него невоз-можно освободиться, как невозможно освобо-диться от самого себя или перейти полностью в ситуацию «другого». Тем не менее, остается возможность сближения, благодаря которому совершается диалог, и образованная им сре-да понимания есть не что иное, как результат опредмечивания рефлексии, наполненной историзмом. Именно здесь мироотношение насыщается смысложизненным содержани-ем: открыться «другому» и «другого» открыть в себе, личностный взгляд которого исключи-тельно важен, ибо создает предпосылки для приращения и содержательного обогащения смысло- и культуротворчества, в котором фор-мирование судьбы человека и обогащение бы-тия сливаются воедино.

Причастность бытию – не в заданности позиции как управляемой частицы целого (гегелевские классические построения), она выявляется не погружением в субъективность (неклассическая философия). Она обнаружи-вает себя в способности человека занять «…

постмодернистсКий мир: социоКулЬтурнЫй аспеКт...



единственное, неповторимое, незаменимое и непроницаемое для другого место» [15. С. 112]. Вне многоголосой духовной атмосферы, где каждый имеет возможность не таясь высказать собственное мнение, не может быть подлинной автономии человеческого духа, а значит, и морали.

Принцип диалогической полифонии мож-но выразить, перефразируя известное изрече-ние: разрешено все, что не запрещено нрав-ственным законом. Требования этого закона образуют пределы, границы плюрализма, основанного на уважении «множественности» самостоятельных и неслиянных голосов.

Таким образом, свойственный постмодер-низму диалогизм превращает философское пространство в место, где взаимодействуют множество различных и равноправных учений, теорий, концепций, касающихся «вечных» фи-лософских проблем, в том числе и проблемы человека. Точкой обзора, с которой противо-положные концепции дополняют одна другую, не уничтожают, а взаимно подчеркивают свои сильные стороны, как раз и является диалоги-ческая парадигма, с ее активным поиском вза-имопонимания между различными позициями и точками зрения.

Диалогическая парадигма – это парадигма сотворчества, сотрудничества. Это совместный поиск способов решения той или иной пробле-мы, которая придает смысл развертывающе-муся социальному взаимодействию различных позиций, образующих общую среду деятель-ности. Здесь обнаруживает себя контакт, в ходе которого происходит взаимное уточнение и понимание равноправных позиций и точек зрения, ни одна из которых заранее, без соот-несения ее с другими позициями и точками зрения, касающихся данной сферы деятельно-сти, не может быть названа верной. Диалогизм не претендует на обладание готовой истиной. Истина рождается в процессе диалогического общения. Только в ходе взаимодействия равно-правных в своей самоценности, стремящихся понять друг друга, позиций, последние обрета-ют для самих себя и друг для друга социальную определенность. Причем само это взаимодей-ствие представляет собой в полной мере «со-бытие бытия», а не только лишь его «вербаль-ное оформление». В диалогической парадигме миру, в котором мы живем, в социокультур-ном плане соответствуют самоорганизующие-ся структуры, воплощающие в себе реальное

«многоголосие», действительное многообразие человеческих целей и потребностей, желаний и интересов, планов и предложений, теорий и подходов.

Диалогическая парадигма знает свои преде-лы. Она не претендует на материальное изме-нение бытия. Она отвергает насилие над ним и человеком, основываясь на вере в сознание и смысл, который «сам сильнее всякой силы» [10. С. 367]. При этом открывается возмож-ность понимания того, что монополизация со-знания и монологичность бытия, отсутствие инвариантности в решении проблем, при всей их понятийности не есть то, из чего вырастает истинная человеческая культура.

По существу, в свете диалогической пара-дигмы ни одна концепция, точка зрения, по-зиция не означают ложности предшествующих им концепций, точек зрения, позиций. Напро-тив, они рассматриваются как взаимодополня-ющие друг друга варианты исследования одной и той же проблемы. Никто не считает свою точку зрения по тому или иному вопросу един-ственно правильной. Они различны, и ни одна из них не претендует на абсолютность. Но как взаимодополняющие друг друга они в своей совокупности образуют нечто, что необходимо человеку в его попытках самоопределения для того, чтобы постичь место и смысл своего при-сутствия в целом и жить «исторически», т.е. не для себя, а совместно с другими и для других. «Столкновение разных умов, разных истин, несходных позиций, составляющих единый ум, единую истину и общую культуру» [16. С. 137], акцентуализация самостоятельности каждого элемента целого – таково внутренне противоречивое содержание диалогизма, по-зволяющего при многосмысленности культу-рологического, эстетического, философского, искусствоведческого и т.д. дискурсов согласо-вывать разные философские позиции с их раз-личными способами создания человеком себя в бытии. «Нет ничего абсолютно мертвого. У каждого смысла будет свой праздник возрож-дения». По-видимому, на границе смыслов следует искать сегодня решение многих акту-альнейших для постмодернистской теории и практики проблем. Духовной опорой в реше-нии предстоящих задач может стать утверж-даемый современной философией адекватный сегодняшним условиям «образ» человека, уме-ющего, соприкасаясь с различными мировоз-зренческими установками, культурными тра-

67


1. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна. М., СПб., 19982. Mc Kenna R. Stalking the information society. // Upside Magazine., January, 19953. Habermas J. Der philosophische Diskurs der Moderne. Zwolf Vorlesungen. Suhrkamp. 1985.4. Bell D. Beyond Modernism. Beyond Self. Arts, Politics and Will. N.Y., 1977.5. Welsch W. Unsere postmodeme Modeme. Weinheim, 1987.6. Giddens A. The consequences of modernity. N.Y., 1987.7. Lyotard J.-F. Answering Question: What Is Postmodernism. // Innovation/Renovation: New Herspectives On the

Humanities. / ed. By Hassan I., Hassan S. Madison, 1983.8. Бубер М. Проблема человека. Перспективы//Лабиринты одиночества. М., 1989.9. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. М., 1963.10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.11. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. М., 1988.12. Олевич Т. Современная философия диалога. //Философия ХХ века. М., 1997.13. Мамардашвили М.К. Классический и неклассический идеалы рациональности. Тбилиси, 1984.14. Гачев В. Национальные образы мира. М., 1988.15. Бахтин М.М. К философии поступка. //Философия и социология науки и техники. М., 1986.16. Баткин Л.М. Итальянские гуманисты: стиль жизни, стиль мышления. М.,1987.

ЭстетичесКое сознание дреВней руси КаК феномен художестВенной КулЬтуры

Лапшина Анна Евгеньевна, преподаватель, [email protected],Институт туризма и гостеприимства, филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article reveals the figurative and artistic perception of the world by the ancient Slavs, based on the feeling of closeness to nature uniquely reflected in the Christian vision. The early Christians in Russia perceive spiritual culture through the concept of Man-Nature relation; in addition, they develop a more sophisticated form of artistic expression. This results in opportunities for new aesthetics maturity of the ancient Russia uniting contrasting philosophical systems; for example, Eastern Slavonic and Christian.

Рассматривается образно-художественное восприятие мира древними славянами, основанное на ощущении близости к природе, нашедшее свое уникальное отражение в христианском миропони-мании. В сознании древнерусских людей христианская духовная культура приблизилась к родному для них отношению «человек — природа», но выступила в значительно более совершенных формах художественного выражения. Новый этап развития эстетики Древней Руси связан с единением столь далеких друг от друга мировоззренческих систем как восточнославянская и христианская.

УДК 18

Key Words: ancient Russia, aesthetics, Christianity, culture

Ключевые слова: Древняя Русь, эстетика, христианство, культура

Обращаясь к культуре Древней Руси, мы прикасаемся к одной из самых загадочных и самобытных страниц общемировой истории

культуры. Само расположение России, ко-торая оказалась на перепутье двух мировых цивилизаций, соединивших Запад и Восток,

ЭстетичесКое сознание дреВней руси КаК феномен художестВенной КулЬтурЫ

дициями и системами ценностей, не отторгать их, а, оставаясь на почве своей традиции, ува-жать и понимать иную традицию, «чувствовать

себя ответственными в каждом аспекте своей жизни в потоке происходящих перемен» [2. С. 15].



своеобразие ее природных условий (огром-ные территории, равнинность страны и оби-лие речных путей, плодородные почвы и леса) предопределили зарождение того, что сегодня мы называем загадочным феноменом древне-русской культуры. «Есть соответствие между необъятностью, безграничностью, бесконеч-ностью русской земли и русской души, – пи-сал Н.А. Бердяев, – между географией фи-зической и географией душевной. В душе русского народа есть такая же необъятность, безграничность, устремленность в бесконеч-ность, как и в русской равнине... Чем больше погружаешься в глубь веков, «вслушиваешь-ся» в историю, тем яснее начинаешь понимать удивительное действие этого неписаного за-кона «соответствия земли и души»» [1. С. 78].

История русской культуры начинает-ся с ключевого социокультурного события, перевернувшего жизнь древних славян, из-менившего их мировоззрение и поведение, включившего Древнюю Русь в поток мировой истории, – с Крещения Руси. Именно с это-го момента для русской культуры начинается «осевое время»: события обретают свой непо-вторимый смысл; ход времени получает в со-знании людей определенную направленность, даже целеустремленность и начинает рефлек-сироваться как история; бытие сознается че-ловеком в его противоречиях и антиномиях, в движении; усиливается роль рациональности и рационального преломления опыта – по-является философское мышление; религия наполняется этическим пафосом и смыслом. Так характеризует понятие «осевого времени» К. Ясперс, обосновавший культурологиче-ский подход к осмыслению мировой истории. Его концепция получает свое подтверждение на всем материале древнерусской культуры, изучение которого дает возможность яснее понять и некий самобытный феномен, и всю отечественную культуру в целом до нашего времени включительно. Основное ядро рус-ской культуры сложилось в домонгольский период (X–XIII вв.), а свое наиболее адекват-ное выражение оно нашло в художественной, а точнее — в художественно-эстетической среде [3. С. 8].

Знаменателен рассказ летописи о первом вхождении наших предков в византийский храм, где послы князя Владимира, Крестителя Руси, были пленены дивной красотой увиден-ного. Познание, как утверждал Аристотель,

начинается с удивления. С удивления красоте Божественного творения начинается позна-ние религии древними славянами. В одной из своих работ Владимир Соловьев, исследуя вопрос об этических и эстетических способах «оправдания» той или иной религии, сделал следующее замечание: «...если бы красота гре-ческого богослужения в Софийском соборе не произвела такого сильного впечатления на по-слов киевского князя Владимира, то, вероят-но, Россия не была бы теперь православною» [9. С.102]. Конечно, контекст не позволяет сделать вывод о безусловности этого утверж-дения, но тот факт, что русский летописец действительно указал в качестве основного критерия истинности веры красоту ее культа [2. С. 154], никак нельзя оставлять без вни-мания. Древняя Русь в ходе формирования собственной культуры перенимала у Визан-тии четко сформированное миросозерцание и связанные с ним религиозные и эстетические категории. Характерной чертой этого процес-са было то, что «общественное сознание Ки-евской Руси, открыв бытие духовной сферы, восприняло ее в первую очередь эстетически, усмотрело в ней высшую красоту, то есть об-рело новый эстетический идеал» [4. С. 73].

Семя упало на подготовленную почву. В настоящее время уже никто не придержива-ется упрощенного представления о том, что наши предки в дохристианскую эпоху жили в состоянии дикости. Современные исследова-тели обратили внимание на высокий уровень образно-поэтического мировосприятия в Древней Руси. Несомненно, что в языческой, дохристианской культуре славянских племен присутствовало развитое художественное на-чало. Это образно-художественное восприя-тие мира оказалось чрезвычайно близким са-мому духу византийской культуры.

Известный исследователь истории эсте-тики В.В. Бычков утверждал, что «именно эстетическое сознание является тем цемен-тирующим материалом, теми скрепами, а если хотите — той плазмой, благодаря кото-рой и возникает целостность художественной культуры, да, пожалуй, и Культуры в целом… Именно эстетическое сознание, достаточно целостное и самобытное для каждого этапа истории культуры, того или иного региона, этноса и т.п., находя наиболее адекватное вы-ражение в феноменах разных искусств, внеш-не часто имеющих мало общего, объединяет

69

их в целостный организм Культуры, выявляя ее сущностные основания» [6. С. 8].

Сохранившиеся памятники восточносла-вянской художественной культуры первого тысячелетия свидетельствуют, что сущность эстетического сознания древних славян во многом сводилась к комплексу положитель-ных эмоций от ощущения человеком своей близости к природе. Принятие Русью хри-стианства не могло поколебать глубинной архетипической связи славянской духовной культуры «человек — природа», но существен-но одухотворило ее, подняв на новый уровень. Это дало новый творческий импульс развитию эстетического сознания. С другой стороны, христианская оппозиция «человек — Бог» не была сразу воспринята на Руси во всей ее ви-зантийской утонченности и глубине.

При первых контактах с христианской ду-ховной культурой древнерусские люди оказа-лись наиболее чувствительны именно к кон-кретным художественно-эстетическим реа-лизациям этой оппозиции. В их сознании она приблизилась к родному для них отношению «человек — природа», но выступила в значи-тельно более совершенных формах художе-ственного выражения, что и предоставило реальные возможности новому этапу развития художественной культуры на основе едине-ния, казалось бы, столь далеких друг от друга мировоззренческих систем, как восточносла-вянская и христианская.

Не уставая восхищаться красотой при-родного мира, русич усматривает теперь в нем выражение высшей творческой мудрости и, радуясь красоте творения, славит Творца. «Ве-ликий еси, Господи, и чюдна дела Твоя…, – восклицает Владимир Мономах, – како небо устроено, како ли солнце, како ли луна, како ли звезды, …зверье розноличнии, и птицы и рыбы украшено Твоим промыслом, Господи!» [8. С. 396, 398].

С принятием Крещения человек Древней Руси начинал осознавать себя целью и вер-шиной творения, образом самого Творца, радовался открытию нового мира. Радост-ным мироощущением были наполнены вся его жизнь и творчество, им одухотворено его эстетическое сознание; оно выступало, нако-нец, важным стимулом взлета культуры в Ки-евской Руси [12. С. 16], где первую страницу в истории художественной культуры открывает храмовое искусство.

Храм давал человеку Древней Руси в сфере нравственно-духовной жизни все то, чего ему не хватало в жизни реальной, тяжелой и часто беспросветной. Для русича посещение храма являлось, прежде всего, праздником. Вся ат-мосфера церковного богослужения была ори-ентирована на создание праздничного настро-ения. Храмовая декорация (фрески, иконы, мозаика) представляет собой богословскую программу и собственно образ мира, кото-рый включает историю (Священную историю, историю Церкви), метаисторию (Сотворе-ние мира и конец), символически передает устройство и иерархию мира, несет благове-ствование, отражает историю спасения Сло-вом. Направленность искусства на умонепо-стигаемого Бога привела к повышению уров-ня абстрагирования художественного языка, к художественному символизму. Храмовая живопись стала окном в мир иной, отсюда ее особый язык, где каждый знак, символ пере-дает понятия духовной реальности.

Кроме того, в древнерусской живописи воплотилось свое, особое единство нового для восточных славян христианского богос-ловия и старых языческих воззрений на мир; утонченной изобразительной традиции Ви-зантии, наследницы античной культуры, и художественных вкусов молодых славянских народов. Высокоразвитое художественно-символическое мышление восточных сла-вян требовало системы фиксации основной символической структуры на уровне эсте-тического сознания. Роль такого фиксатора выполнял канон. Каноничность – один из главных принципов древнерусского эстети-ческого сознания и художественного мышле-ния. На семантическом уровне канон явился основой формализуемой информации худо-жественного символа, а на структурном – его конструктивной основой. Однако канон не притуплял восприятие молящегося одним и тем же клише, но постоянно возбуждал ню-ансами малозаметных отклонений от некой идеальной схемы всматриваться во вроде бы знакомый образ, проникая в его духовные глубины. Художественно-эстетический эф-фект произведений канонического искусства закреплял визуализированные «идеи» (в пла-тоновском смысле), «внутренние эйдосы» (в плотиновском смысле) архетипических схем изображаемых персонажей, восходящих к ви-зантийскому прототипу.




В системе христианского миропонима-ния на канон возлагались задачи выражения на феноменальном уровне практически не-выразимого духовного мира. И наши предки достигли в этом направлении удивительного мастерства, подтверждая, что христианство на Руси было воспринято прежде всего и глубже всего на уровне художественно-эстетического сознания. И именно на этом уровне Древняя Русь наиболее активно развивала свою ду-ховную культуру, которая была источником «духовного» наслаждения, восторга, радости, сладостного переживания [5. С. 296, 300]. Причем для религиозного сознания христи-ан подобные переживания непосредственно связаны с «прикосновением» к Вечности – в молитве и в богослужении.

Павел Флоренский назвал православное богослужение синтезом искусств; здесь все: архитектура, живопись, пение, проповедь, театральность действа, – работает на создание единого образа иного мира, преображенного, в котором царствует Духовный Абсолют. Отсю-да следует еще одна особенность художествен-ной культуры Руси – системность. Церковный культ представляет собою достаточно целост-ную систему, основывающуюся на своеобраз-ном соединении различных видов искусств, в которой живопись играет исключительную роль, ведь чтение, музыка, проповедь иногда и перестают звучать в храме, а живописные изо-бражения и вечером, и утром, и в полдень по-стоянно повествуют об истинной красоте.

Художественное оформление храма явля-ется не только реальностью движения чело-веческого духа от «дольнего мира к горнему», но и в обратном направлении, т.е. в мисти-ческом акте схождения Божией благодати на человека. На любом богослужении, в процес-се которого повторялась мистерия «страстей» Христовых, и особенно в дни великого поста, и в дни памяти мучеников, человек ощущал сложное возвышенно-трагическое чувство умиления. Согласно теории иконы, все храмо-вые изображения отражают свои «божествен-ные прототипы», а через них архетип – Бога, и «образ» (то есть изображение святого) с той же неизбежностью продуцируется прототипом, как дерево отбрасывает тень и как Отец создал ...всю иерархию видимого и невидимого мира [7. С.15].

Единение неба и земли в храмовом действе приобретает особую силу: церковное пение, запах ладана, блеск и сверкание драгоценных камней мозаики, сияние множества светиль-ников – создавали «общее небесным и зем-ным тръжество, едино благодарение, едино радование, едино веселие» [11. С. 32].

Человеку Киевской Руси блистание «не-изреченного света» представлялось одной из форм материализации невидимого Божества. Культ огня и света был распространен среди славянских народов еще до принятия христи-анства. Христианство принесло с собой идею внутреннего, духовного света, получившую широкое распространение с проникновением в славянскую культуру паламитской концеп-ции «Фаворского света» – нерукотворного сияния Божественной энергии.

Начиная с Киевской Руси свет становится одним из видных эстетических феноменов в древнерусской культуре, воплощением мечты об идеальном грядущем Царстве света. Свето-вая эстетика Руси давала сильные творческие импульсы изобразительному искусству, по-буждая мастеров на художественное вопло-щение трудновыразимой световой материи. В представлении человека Киевской Руси иконописец выступал не ремесленником, а чудотворцем и почти кудесником. Древнерус-ский художник, зодчий, летописец не осозна-вали себя авторами или творцами создаваемо-го произведения, но лишь – исполнителями высшей воли, действующей через них. Отсю-да удивительная особенность древнерусского эстетического сознания или характерная его черта – принципиальная анонимность авто-ров. Талант древнерусских художников слу-жил общему делу – соборности, и поэтому оставался анонимным. Соборное сознание в православном понимании – это результат коллективного «духовного делания» собора единомышленников.

Категория соборности впервые введена в философию А.С. Хомяковым в начале XIX века, но она очень точно соответствует древ-нерусскому эстетическому сознанию. Именно соборность позволяет говорить об «эстетиче-ском сознании», присущем целой культуре, что вряд ли применительно к новоевропей-ской культуре, где преобладали корпоратив-ные и индивидуальные (личностные) формы эстетического сознания. В Древней Руси оно

71

соборно, то есть имеет внеличностный и внев-ременной характер.

Литургический (соборный) путь чело-века к Богу в Древней Руси теснейшим об-разом связывался со сферой эмоционально-эстетического возбуждения верующего, или литургической эстетикой, и реализовался в процессе функционирования культово-го синтеза искусств на уровне эстетического катарсиса. Храмовая среда была ориентиро-вана на нравственное очищение и духовное совершенствование человека, в том числе с помощью художественно-эстетического воз-действия на него красоты, торжественности и возвышенности Литургии. Конечно, далеко не каждый человек Древней Руси вдумывался в философско-религиозный смысл того или того праздника, но каждый знал, что праздну-ется что-то достойное ликования, что-то воз-вышающее над человеческой жизнью.

Чувство возвышенного характерно для всего эстетического сознания Древней Руси. Наиболее полно оно проявилось в осознании древними русичами единства мудрости и кра-соты в искусстве как основы всякого творче-ского процесса. Для христианской эстетики важнейшей является аксиоматичная мысль о единственном Творце на земле – Боге. Че-ловеческое творчество – это лишь отражение Божественного, оно возможно только при Его помощи, при вдохновении свыше. А по-тому искусство и мудрость виделись человеку Древней Руси неразрывно связанными, а сами термины воспринимались почти как сино-нимы. Искусство не мыслилось не мудрым, а художники на Руси почитались мудрецами. Например, Епифаний Премудрый в письме к Кириллу Туровскому почтительно называет живописца Феофана Грека «преславным му-дрецом» и «философом зело искусным» за то, что он на основе мудрости мог созидать кра-соту. Осознание древними русичами единства красоты и мудрости является одной из особен-ностей и важнейшим принципом древнерус-ского искусства – софийности (от греч. софос- премудрость) – искусства, т.е. способности создавать высокодуховные произведения на уровне эстетического сознания.

Произведения искусства Древней Руси рассматривались как самодостаточная эсте-тическая ценность, возводящая человеческую личность к созерцанию Абсолюта, общению с Ним. Такое «возводительное» свойство по-

лучило у ранних Отцов Церкви название ана-гогическое, способное «преображать» лич-ность, изменять духовно-нравственное со-стояние человека в результате его общения с Абсолютом. Отсюда повышенная духовность многих произведений древнерусского искус-ства. Под духовностью понимается уникаль-ное свойство живописи приводить зрителей в созерцательно-медитативное состояние, вы-водить его дух на уровень сверхсознания.

Такая нравственная ориентация древ-нерусской культуры в сфере эстетического сознания выражалась в целенаправленной устремленности к внутренней духовной кра-соте и проявлялась в аскетической эстетике. Преподобный Нил Сорский неоднократно писал, что аскетический подвиг ведет к со-зерцанию внутри себя Духовного Абсолюта, актуализируется в состояние неописуемого наслаждения, блаженства, внутренней радо-сти и веселия [3. С. 21]. Нередко мистический опыт аскетов находил выражение в искус-стве – многие иконописцы были монахами и мистические откровения умели выразить художественными средствами. Сами аскеты называли свой образ жизни «искусством из искусств», «художеством из художеств», а по-тому, наверное, Павел Флоренский и считал аскетику в прямом смысле православной эсте-тикой.

Таким образом, эстетика христианства за-ключалась не только в указании принципи-ально нового эстетического «Предмета», но и в приобщении к Нему в практическом (а не абстрактном) изменении человека, а вместе с ним и всего окружающего мира. По всей ве-роятности, именно это имел в виду Владимир Соловьев, когда утверждал в работе «Красота как преображающая сила», что «эстетиче-ски прекрасное должно вести к реальному улучшению действительности» [10. С. 31]. (Отметим, что в указанной работе Соловьев предпринял попытку философского осмыс-ления знаменитого афоризма, восходящего к Ф.М. Достоевскому – «Красота спасет мир», который не просто выигрышная метафора, но православная традиция поиска этой красо-ты, характерная для эстетического сознания Древней Руси.)

Все перечисленные выше характеристики настолько сложно переплетены друг с другом в самых разных плоскостях и, прежде всего, в целостном феномене эстетического сознания




и в художественной культуре, что к ним мож-но легко применить парафразу богословской антиномической формулы – «неразделимы в разделениях» и «несоединимы в соединени-ях». Затрагивая одну характеристику, мы обя-зательно касаемся другой, которые все вместе выявляют самобытность древнерусского эсте-тического сознания, его уникальность, благо-даря которой осуществился своеобразный синтез славянского менталитета, византий-ского религиозно-философского мышления и славянского миропонимания в богатейшую

художественно-эстетическую культуру Древ-ней Руси.

Татаро-монгольское нашествие, в XIII веке прокатившееся по Руси, конечно, приоста-новило развитие художественной культуры. Но мощный корень славянской дохристиан-ской культуры, к которому был привит росток культуры Византии, был напитан такими со-ками самобытности и загадочности русской души, что на многие столетия стал мощным источником духовной энергии, который пита-ет русскую культуру до сих пор.


1. Бердяев Н.А. Русская идея. // Вопросы философии. 1990. № 1.2. Библиотека литературы Древней Руси в 3-х томах. СПб.: Лига Плюс, 2000.3. Бычков В.В. Художественно-эстетическая культура Древней Руси. М.: Ладомир, 1996.4. Бычков В.В. Духовно-эстетические основы русской иконы. М., 1995.5. Бычков В.В. Античная культура и современная наука. М., 1985. 6. Бычков В.В. Русская средневековая эстетика XI–XVII века. М., 1992. 7. Демус О. Мозаики византийских храмов. М.: Индрик, 2001. 8. Памятники литературы Древней Руси, в 12 томах. М.: Наука, 1978–1994.9. Соловьев В. Сочинения в 2-х томах. М.: Мысль, 1998.10. Соловьев В.Философия искусства и литературная критика. М., 1991.11. Философия русского религиозного искусства. Послание Иосифа Волоцкого. М.: Прогресс, 1993.12. Ясперс К. Смысл и назначение истории. М.: Прогресс, 1991.

73

МАРКЕТИНГ

Ковалева Светлана Анатольевна, аспирант, [email protected],Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

The paper reviews marketing strategies used by Russian and international companies during 2008-09 crisis. Surviving and taking over the market are two main anti-crisis strategies. The dominant trend is to reduce marketing costs. The choice of the anti-crisis marketing strategy is largely determined by the price segment in which the company provides goods or services. The success of marketing efforts depends on many factors, but the right strategy decision is a key factor to strengthen the company’s position on the market at the end of the crisis.

Статья посвящена исследованию маркетинговых стратегий, проводимых российскими и зарубеж-ными компаниями в условиях кризиса 2008-2009 годов. Рассматриваются два основных подхода к вопросу осуществления антикризисных маркетинговых мероприятий: «стратегия выживания» и «стратегия захвата рынка». Анализ практики функционирования российских и зарубежных пред-приятий в неблагоприятных финансовых условиях показывает, что доминирует тенденция к со-кращению расходов на маркетинг.

УДК 339.1

Key Words: anti-crisis measure, strategy, marketing

Ключевые слова: антикризисный, стратегии, маркетинг

антиКризисные марКетингоВые стратегии российсКих и зарубежных Компаний

Мировой кризис внес существенные из-менения в функционирование российских и зарубежных организаций. После непродолжи-тельного периода растерянности многие ком-пании приступили к активным действиям по преодолению кризисной ситуации. Выработ-ка успешной антикризисной программы не-возможна без построения эффективной мар-кетинговой стратегии. Более того, роль марке-тинга в кризис становится одной из ведущих.

На сегодняшний день маркетинговая дея-тельность компаний, предполагающая изуче-ние рынка с целью наилучшего удовлетворе-ния потенциальных потребителей и направ-ленная на разработку наиболее эффективных маркетинговых стратегий, является неотъем-лемой частью деятельности практически каж-дой компании.

Маркетинг, представляющий собой тща-тельный анализ потребностей покупателей и поиск новых путей увеличения ценности предоставляемых товаров и услуг, сейчас при-знается неотъемлемой составляющей успеха компании [1].

Разработка и внедрение маркетинговой стратегии становится обязательным услови-ем сохранения и улучшения позиции пред-приятия на рынке. Маркетинговая стратегия определяет направление, в котором движется компания, выполняя поставленные руковод-ством задачи, и выбор ключевых факторов успеха [6].

Американская маркетинговая ассоциация рекомендует следующую структуру затрат для разработки маркетингового плана: марке-тинговые исследования; разработка продук-тов (маркетинговая часть затрат на НИОКР); ценообразование; дистрибуция; управление продажами; реклама; продвижение (акции по стимулированию сбыта); связи с обществен-ностью (PR); юридические затраты (судебная защита, лоббирование, охрана патентов/тор-говых марок); операционные расходы (возна-граждение продавцов, агентов, дистрибуто-ров) [7].

Для оценки перспектив использования маркетинга для преодоления сложных эконо-мических условий, полезно оглянуться на про-

МАРКЕТИНГ


шлое. Еще во время кризиса 1998 года (когда маркетинг в России был еще весьма не развит) Российская ассоциация маркетинга подчер-кивала основополагающую роль маркетинга в кризисных условиях [10]. Разумеется, россий-ская экономика 90-х годов существенно отли-чалась от того, что мы видим сейчас. Наследие плановой экономики и зачастую криминаль-ный характер ведения бизнеса во многом нивелировали возможности маркетинга как инструмента конкурентной борьбы. Только очень небольшая часть компаний в России разрабатывала маркетинговые антикризис-ные стратегии. Лишь немногие специалисты уверенно утверждали, что от квалификации маркетологов зависит способность компании выжить в неблагоприятных экономических условиях. Однако сегодня мы можем видеть результаты работы специалистов в некоторых западных и российских компаниях, которые позволили им не только не потерять россий-ский рынок, но и укрепить свое присутствие в отдельных его сегментах. Так, Волжский ав-томобильный завод, активно совершенствуя маркетинговую стратегию, занимал ценовые ниши, которые освободились после ухода ча-сти иностранных дилеров с российского рын-ка [4].

Еще одним примером разработки и вне-дрения эффективной маркетинговой страте-гии в период кризиса 1998 года может служить деятельность компании «Вимм-Биль-Данн». В то время, как многие производственные компании выбирали тактику выжидания и резко сокращали маркетинговые бюджеты, «Вимм-Биль-Данн» не только не остановила рекламные компании, но и активизировала продвижение своей продукции. Такая риско-ванная маркетинговая стратегия вполне себя оправдала: к моменту завершения кризиса компания стала лидером рынка [13].

И наоборот, ставшая к концу 90-х круп-нейшим продавцом дорогих товаров для детей сеть детских товаров «Mothercare» в период кризиса 1998 года отказалась от активной мар-кетинговой политики. В результате раскру-ченная торговая марка ослабила позиции на рынке, что позволило выйти на рынок и укре-питься новичкам, например, сети «Кораблик» [17].

К моменту возникновения очередного кри-зиса в 2008 году ситуация в экономике России существенно изменилась. Значительно более

развитые рыночные отношения в стране, по мнению автора статьи, обусловливают боль-шую значимость маркетинга как способа по-вышения эффективности деятельности пред-приятий. Поэтому актуальным представляется изучение маркетинговых стратегий, реализуе-мых в условиях кризиса российскими и зару-бежными компаниями.

Согласно опросу, посвященному оцен-ке влияния кризиса на маркетинг компаний, проведенному исследовательской компанией «МайМаркет», среди 118 опрошенных ком-паний полное прекращение маркетинговой активности либо ее значительное снижение констатировали около 39% респондентов, по-вышение маркетинговой активности произо-шло у 42% респондентов, а на прежнем уровне она осталась у 19% респондентов [15].

Таким образом, по мнению автора статьи, можно выделить два основных подхода к во-просу изменения маркетинговой стратегии в период кризиса 2008–2009 годов:

1) кризис – это время сокращения актив-ной деятельности, поскольку спрос на про-дукцию и услуги падает вместе с покупатель-ной способностью населения;

2) кризис – это время перспектив и воз-можностей, это период осмысления и по-строения более эффективных маркетинговых схем (оптимизация затрат и активный захват рынка).

Первый подход в большинстве случаев со-гласован с политикой руководства компаний, стремящегося минимизировать в условиях кризиса затраты. Это доминирующая позиция, продиктованная снижением деловой активно-сти в условиях мирового финансового кризиса и, как следствие, падением объемов деятель-ности многих российских и зарубежных ком-паний. В таких условиях оптимальной стра-тегией многие предприятия признают макси-мальное уменьшение затрат, в первую очередь, на маркетинг (тем более, что в большей части российских компаний до сих пор не выстроена эффективная система маркетинга, результаты работы которой можно было бы представить с точки зрения влияния на финансовое положе-ние компании). Именно поэтому маркетологи первыми попали под волну сокращений. Од-нако полностью отказаться от маркетинговых мероприятий не представляется разумным. Наиболее очевидной тенденцией на россий-ском рынке становится то, что одновременно

75

с урезанием маркетинговых бюджетов абсо-лютное большинство компаний разрабатывает специальные «антикризисные предложения» и выбирает альтернативные (менее затратные) варианты продвижение продукции. По сути, выбор такого вида стратегии можно назвать маркетинговой стратегией «выживания».

Все чаще можно встретить и мнения сто-ронников противоположного подхода – стра-тегии «активного захвата рынка» [9]. На со-стоявшейся 01 апреля 2009 года в Москве кон-ференции «Альтернативный маркетинг: как создать конкурентное преимущество в усло-виях кризиса» такая точка зрения была не ме-нее популярна среди практикующих маркето-логов. Основная идея сторонников стратегии «активного захвата рынка» состоит в том, что кризис дает бизнесу редкую и уникальную воз-можность существенно увеличить свою долю рынка, а возможно и прорваться в лидеры. Для создания и продвижения конкурентноспо-собных товаров необходимо аккумулировать все свои силы и способности, сфокусировав их на разработке товара, имеющего наиболее востребованные характеристики, и на скорей-шем выводе этих товаров на рынок. В качестве примера обычно приводятся истории успеш-ных маркетинговых стратегий, реализованных во время кризиса 1998 года [10].

Тем не менее, компании, избравшие в кри-зис маркетинговую стратегию «выживания», доминируют на российском рынке во многих отраслях. Сокращение расходов на маркетинг, в первую очередь, коснулось рекламного рын-ка. Так, по данным «Ведомостей», сокращение маркетинговых бюджетов российских и за-рубежных компаний привело к наибольшему снижению спроса на наружную рекламу, ра-дио и прессу. Согласно некоторым прогнозам, расходы на рекламу в прессе в 2009 году по все-му рынку сократятся в среднем на четверть, в основном за счет рекламно-информационных и «глянцевых» изданий. А наиболее востребо-ванными видами рекламы в период кризиса будут телевидение и интернет-реклама [11].

Однако снижение компаниями реклам-ных бюджетов не всегда связано с решением о снижении маркетинговой активности. Во многих случаях это решение вызвано воз-можностью получения бонусов и скидок на размещение рекламы. Так, сотовый опера-тор «МТС», входящий в десятку крупнейших российских рекламодателей (по оценке OMD

Media Direction), объявил о снижении рас-ходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен [12].

Помимо отказа от дорогостоящих видов рекламы маркетологи считают целесообраз-ным оптимизировать каналы продаж и пере-смотреть политику в области брендинга, учи-тывая смещение потребительских предпочте-ний в сторону рациональных покупок и отказа от «показательного» потребления [13].

Наиболее распространенным способом изменения маркетинговой стратегии в кризис можно назвать предложение российскими и зарубежными компаниями скидок и разра-ботку «антикризисных предложений». Одни-ми из первых на кризисные тенденции отреа-гировали предприятия общественного пита-ния, кафе и рестораны. Так, руководство сети кофеен «Кофе Хаус», отметив значительное снижение потребительского спроса, решило сдавать часть помещений в субаренду, снижая тем самым издержки компании [14]. Одновре-менно с этим в ноябре появилась рекламная акция – «антикризисное спецпредложение» – чашка горячего шоколада по цене 59 руб. (раньше этот напиток предлагался покупате-лям по цене не менее 100 руб.). Аналогичное «антикризисное предложение» появилось у сети «Сбарро» – кусок пиццы за 29 руб.

Тем не менее, эффективность использова-ния стратегии «антикризисных предложений» на разных ценовых сегментах и в разных стра-нах отличается. Так, в России потребители из среднего ценового сегмента в кризис перехо-дят на более дешевые кафе и фаст-фуд, а кли-енты дорогих ресторанов сохраняют привер-женность к этому сегменту, уменьшая частоту посещения и среднюю стоимость чека. Евро-пейцы же, более склонные питаться вне дома, переходят с посещения дорогих ресторанов на фаст-фуд.

Примером может послужить «ресторанный кризис» во Франции. Специалисты отмечают изменение гастрономических предпочтений французов, вызванное снижением покупа-тельной способности граждан, выигрывают от которого экономичные сети фаст-фуда. Подтверждением этого служит McDonald’s, на рост выручки которого кризис не повли-ял. Напротив, руководство французского McDonald’s считает возможным извлечь выго-ду из сложившейся экономической ситуации,

антиКризиснЫе марКетингоВЫе стратегии российсКих и зарубежнЫх Компаний

МАРКЕТИНГ


поскольку фаст-фуд – единственная отрасль ресторанного бизнеса, на которую кризис практически не повлиял. Более того, грамот-ная ценовая политика и исправление нега-тивного имиджа помогли этой сети привлечь новых клиентов, ранее обедавших только в до-рогих ресторанах [15].

Аналогичная ситуация и в России. Если рестораны недорогого и среднего сегмента уже почувствовали отток клиентов, то в заве-дениях фаст-фуда его не наблюдается. Руко-водство сети «Теремок» приняло решение не менять маркетинговую и ценовую политику, отказаться от введения «антикризисных бли-нов», поскольку отток клиентов, решивших питаться дома, менее значителен, чем при-ток потребителей из ресторанов для среднего класса. Директор по маркетингу группы ком-паний «Крошка-Картошка» также отмечает рост продаж сети. Однако здесь предполагает-ся более активная позиция в отношении мар-кетинга: разработаны и введены бюджетные «спецпредложения», расширяется и сама сеть, пользуясь снижением ставок аренды и воз-можностью набора недорогой рабочей силы. Чья маркетинговая стратегия окажется более эффективной – покажет время. В любом слу-чае, рынку фаст-фуда прогнозируют значи-тельное развитие в период кризиса [13].

Учет менталитета российских потребите-лей приводит маркетологов к выработке иной стратегии развития для ресторанного бизнеса. Поведение потребителей класса «премиум» в России зачастую «показательное». Следо-вательно, сложно представить, что клиенты дорогих ресторанов перейдут на фаст-фуд. Именно на этом предположении основывает-ся тактика рестораторов, избравших в кризис стратегию «захвата рынка». Так, например, один из известных московских рестораторов Степан Михалков решил сместить акцент с премиального ресторанного бизнеса на более демократичный сегмент – сеть «Хлеб&Co». Оформление магазинов больше похоже на модную кофейню, чем на булочную. Под-тверждением того служит и уровень цен: слой-ки и круассаны – 100-120 рублей, самый деше-вый батон – 60 рублей. В разгар кризиса было принято решение вывести проект на новый уровень, открыв магазин «Х&Co кулинарная лавка». Его площадь выросла по сравнению с булочными вдвое, а ассортимент расширен за счет готовых блюд русской кухни. Отличи-

тельными чертами маркетинговой стратегии стали: акцент на необычный для России «евро-пейский формат», мамины домашние рецеп-ты, доброжелательную атмосферу, которой в кризисные времена так не хватает, и более до-ступная ценовая политика, ориентированная на потребителей класса «премиум» [17].

Таким образом, если говорить о ресторан-ном бизнесе и рынке общественного питания, то очевидно разделение маркетинговых стра-тегий предприятий более высокого ценового сегмента, среднего сегмента и низкого це-нового сегмента. Первые преимущественно ориентируются на стратегию «выживания», вторые по возможности снижают издержки и предлагают «спецпредложения», а последние выбирают активный захват рынка, перемани-вая клиентов, питавшихся ранее в более доро-гих ресторанах.

Понимая, что в условиях кризиса в пер-вую очередь потребители стали отказываться от «излишеств», туристические фирмы так-же стали проводить существенное изменение маркетинговой политики. С учетом того, за первые два месяца продажи в отрасли туризма в России упали на 50% по всем сегментам и на-правлениям, цены на туры также существенно снижались. По некоторым направлениям из-менения в предложениях туроператоров ока-зались весьма значительными: те, кто покупал горячие путевки в Таиланд в ноябре, заплатили за недельный отпуск $400 вместо $1300 [15]. К новому году отели по всему миру и авиапере-возчики стали предлагать столь существенные скидки, что российские турфирмы, в качестве спецпредложения, предлагали туры на Маль-дивы на 4 дня всего за 25 тыс. руб. [16].

Если смотреть по отрасли туризма в целом, то положение таково: небольшие туристиче-ские агентства сворачивают активную мар-кетинговую деятельность, пытаясь выжить в условиях спада потребительского спроса, а крупные туристические операторы выбира-ют стратегию «захвата рынка». Один их при-меров – активная маркетинговая политика компании «Интурист». Директор компании Александр Арутюнов считает, что кризис – лучшее время для агрессивного увеличения доли рынка. В последнее время российский туристический рынок стал очень привлекате-лен для иностранных компаний (например, в 2004 году крупнейший европейский турхол-динг «TUI» приобрел компанию «Мострэвел»,

77

а в 2007 году финская «Aurinkomatkat» купила питерского оператора «Калипсо»). Возник-новение кризисных явлений в мировой эко-номике отсрочило приход сильных междуна-родных компаний в Россию, и, тем самым, дает уникальную возможность захватить зна-чительную долю рынка [19]. Для достижения поставленной цели «Интурист» планирует:

ориентацию на маркетинговую стратегию •лидерства по издержкам, снижая себестоимость продукции за счет уменьшения числа «этажей в управлении» (раньше в цепочке от президента компании до продавца было семь человек, а теперь – пять), а также за счет эффекта от мас-штаба при сокращении количества поставщи-ков (например, выбрав в качестве авиаперевоз-чика «Трансаэро» и переведя на него основные объемы деятельности, «Интурист» добился наиболее выгодных тарифов);

изменение продуктовой линейки (умень-•шение предложений турпакетов с поселением в гостиницы «пять звезд», концентрация усилий на продажах трех-четырехзвездочных отелей);

продвижение бренда «Интуриста» с ис-•пользованием лозунга, к которому раньше не прибегали никогда – «туроператор с государ-ственным участием».

Перспективы реализации этой маркетин-говой стратегии настолько существенны, по мнению руководства, что смещение акцента с более стабильного направления «Интуриста» (гостиничный бизнес) на менее стабильный туристический бизнес совершенно оправдано [20].

Разработка эффективной маркетинговой стратегии не менее актуальна и для отрасли са-лонов красоты. На прошедшей в конце апре-ля Выставке профессиональной косметики и оборудования для салонов красоты «Intercharm Professional-2009» наибольшим интересом по-сетителей пользовались семинары, посвя-щенные антикризисному менеджменту. И это неудивительно, если принять во внимание, что из 180 салонов Москвы и Подмосковья, числившихся в базе организаторов выставки в данный момент продолжают работать все-го 53 компании. По мнению участников вы-ставки, наиболее успешно бизнес сейчас идет у сетевых заведений с большой клиентской базой и достаточно долго существующих на рынке, вне зависимости от их ценовой по-литики [21]. Действительно, существенное количество клиентов салонов красоты либо

полностью отказались от услуг салонов, либо сократили частоту посещения, либо переш-ли в более доступный сегмент. Отказ части посетителей от услуг наименее дорогих сало-нов красоты компенсировался значительным притоком клиентов среднего сегмента. Таким образом, изменение маркетинговой стратегии салонам красоты категории «эконом» в боль-шинстве случаев не потребовалось. Средний ценовой сегмент наиболее подвержен спаду потребительского спроса. Например, по сло-вам директора департамента маркетинга и ре-кламы компании «Персона-Групп», клиенты стараются экономить на дорогих косметоло-гических процедурах и реже посещают салоны сети. Для этого ценового сегмента разработка антикризисной маркетинговой стратегии в целях повышения лояльности потребителей наиболее актуальна. Политика салонов красо-ты класса «премиум» зачастую схожа с поли-тикой ресторанов аналогичного класса. Так, президент сети итальянских центров красоты Aldo Coppola Мария Бротон-Худоян утверж-дает, что их клиенты относятся к категории людей, которые ни при каких условиях не ста-нут экономить на здоровье и красоте. Более того, планируется открытие еще нескольких центров [22].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что варианты маркетинговых стратегий как сектора туристических услуг, так и сало-нов красоты значительно варьируют в зависи-мости от ценовой категории предоставляемых услуг. На эффективность деятельности ком-паний оказывает весьма существенное влия-ние докризисный вариант маркетинговой стратегии (в наилучшем положении сейчас компании, избравшие стратегию лидерства по издержкам, а также стратегию специализации на уникальной продукции высокого ценового сегмента).

Антикризисная маркетинговая политика предприятий, специализирующихся на роз-ничной торговле, также предопределяется выбранным ценовым сегментом (аналогично, наиболее уверенно себя чувствуют на рынке компании, ориентированные на низший це-новой сегмент). В то время как продажи сетей, ориентированных на средний класс, сокраща-ются, гипермаркеты и дискаунтеры отмечают приток покупателей и активно расширяют клиентскую базу [23]. Более того, руководи-тели компаний розничной торговли, ориен-


МАРКЕТИНГ


тированных на низший ценовой сегмент, счи-тают, что кризис предоставляет уникальную возможность для развития бизнеса – создает наиболее благоприятные условия для развития собственных торговых марок (private label).

Собственные торговые марки, получив существенное развитие в зарубежных станах (доля в розничном обороте Великобритании составляет 40–45%, в США – 20–25%), стали популярны и в России. На данный момент они представлены практически во всех товарных группах и могут как совпадать с названием торговой сети («Рамстор», «Квартал»), так и отличаться (Elenberg у «Эльдорадо», Wellton у «Техносилы») [24]. В первом случае основным плюсом становится отсутствие необходимо-сти производить дополнительные инвестиции в раскрутку бренда, во втором – снижение ри-ска переноса негативного потребительского опыта на лояльность к сети в целом.

Необходимым условием для развития «private label» является высокий оборот той или иной товарной группы. Определив ли-дера потребительского спроса, предприятие розничной сети предлагает продукт аналогич-ный ему по потребительским свойствам, но по более низкой цене (например, цена товаров, продающихся под зонтичным брендом «Мос-март» в одноименной сети, на 15–20% ниже, чем у лидеров в соответствующих группах). Следовательно, в условиях кризиса развитие данного направления становится наиболее перспективным, поскольку смещение потре-бительских предпочтений в сторону более эко-номных товаров дает возможность развивать собственные торговые марки, получивших наибольшую популярность именно в низком ценовом сегменте. Именно такой маркетин-говой стратегии планирует придерживаться руководство сети «Копейка», поставив цель довести долю private label до 40–45% [25].

Один из примеров предприятий рознич-ной торговли, планирующих с помощью раз-вития собственных торговых марок реализо-вать стратегию «захвата рынка», – холдинг «Х5 Retail Group». В марте 2009 года руковод-ство холдинга «Х5 Retail Group» провозгла-сило новую стратегию развития сети «Пяте-рочка» – «мягкие» дискаунтеры стали жестче, сократив цены и ассортимент. Если раньше «Пятерочка» анонсировала, что около 20% ее ассортимента продается по минимальной на рынке цене, то теперь позиционируется, что

минимальные цены выставлены на 100% това-ра. С учетом того, что эта торговая сеть и рань-ше придерживалась маркетинговой стратегии лидерства по издержкам, очевидно, что кри-зисные явления в экономике страны позво-лили в еще большей мере снизить затраты на логистку, аренду площадей, а также добиться наилучших условий при взаимодействии с по-ставщиками. Ассортимент «Пятерочки» со-кратился с 5 тыс. наименований до 3,5 тыс. наименований еще во второй половине 2008 года, а в течение 2009 года планируется его уменьшить еще на 20%. Одновременно будет увеличено количество «private label» холдинга «Х5 Retail Group» в три-четыре раза (до 50% ассортимента в сети «Пятерочка» и до 25% – в сети «Перекресток»). В целом, по мнению ру-ководства, реализация данной маркетинговой стратегии позволит увеличить долю рынка в пять раз – с 4% до 20% [26].

Таким образом, развитие «private label» можно отнести к одному из наиболее акту-альных направлений маркетинга розничных сетей в условиях кризиса. Использование собственных торговых марок для активного захвата рынка позволит не только повысить прибыльность компаний, но и занять уверен-ное положение на рынке, вытеснив конкурен-тов, занявших менее активную позицию.

Подводя итоги, можно сделать вывод о высокой значимости осуществления эффек-тивных маркетинговых стратегий в период кризиса. Анализ практики функционирова-ния российских и зарубежных предприятий в неблагоприятных финансовых условиях показывает, что доминирует тенденция к со-кращению расходов на маркетинг (особенно на наружную рекламу, радио и прессу). Тем не менее, антикризисная маркетинговая полити-ка каждой конкретной компании во многом определяется ценовым сегментом, в котором она предоставляет товары или услуги. Так, неизменный спрос на товары первой необхо-димости и недорогие услуги предопределя-ет при выборе стратегии либо неизменность маркетинга, либо активный захват доли рынка и переманивание клиентов из более высоких сегментов. Предприятиям, ориентирующим-ся на средний ценовой сегмент и претерпе-вающим наибольшее влияние от снижения потребительского спроса, наоборот, наиболее свойственна маркетинговая стратегия «выжи-вания», а также стратегии снижения издержек

79


1. Parmerlee D. Preparing the marketing plan. AMA marketing toolbox, 2000.2. Боярский А. Тренды брендов // Коммерсант. Деньги. 01–07.12.2008. № 47.3. Боярский А., Зонтикова О. Торговля в собственном соку // Коммерсант. Деньги. 03.11-09.11.2008. № 43

(700).4. Григорьев А. Кризис в шоколаде: кому хорошо, когда всем плохо // Индустрия рекламы. Декабрь 2008 г.5. Гришин Н. Булка с гламуром // Секрет фирмы. Март 2009 г. № 3.6. Гришин Н. Собиратель сетей // Секрет Фирмы. Май 2009 г. №5 (286).7. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. М.: «Маркет ДС», 2008.8. Дойль П. Маркетинг Менеджмент и стратегии», СПб.: «Питер», 2003.9. Жалевич А. Оптимизация расходов на предприятии в период кризиса: стратегические и тактические ошиб-

ки, практические рекомендации // Институт системных инноваций (www.isi.ru) 10. Зайцева С., Раскин А., Савкин А. Скидки сделаны // Русский Newsweek. 15–23.12.2008. №51 (223).11. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент», СПб.: «Питер», 2003.12. Коротков Э.М. Антикризисное управление: Учебник. М.: «ИНФРА-М», 2007.13. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. СПб.: «Питер», 2008.14. Маркина А. Готовы на все // Ведомости. Пятница. 08.05.2009. № 16 (151).15. Материалы конференции Российской ассоциации маркетинга на тему «Маркетинг в России: мировая прак-

тика и российский опыт» (www.my-market.ru).16. Непомнящих А. Отдых как система // Smart Money. 15.12.2008. № 47 (137).17. Портер М. Конкуренция. М.: Изд. дом «Вильямс». 2000.18. Тамберг В. Антикизисная стратегия компании. 15.04.2009 (www.4p.ru).19. Убоженко А. Не будет тогда ни туризма, ни спорттоваров // Секрет фирмы. Май 2009. № 5 (286).20. www.finam.ru 21. www.kommersant.ru22. www.maldives.ru23. www.rbk.ru24. www.rbkdaily.ru25. www.smoney.ru26. www.symbol-marketing.ru 27. www.vedomosti.ru

и разработка специальных «антикризисных предложений». Компании, предлагающие то-вары и услуги высокого ценового сегмента, ориентируются как на стратегию «выжива-ния», так и на стратегию «активного захвата рынка».

Одной из характерных черт маркетинго-вой политики в условиях кризиса 2008–2009 годов стало доминирование на российском и зарубежном рынках стратегии «выживания». Однако компании, ориентирующиеся на стра-тегию «захвата рынка», также представлены во многих отраслях и оказывают существенное влияние на рынок товаров и услуг. Успеш-ность проводимых в неблагоприятных финан-совых условиях маркетинговых мероприятий будет зависеть от большого числа факторов, но определенно грамотный выбор стратегии станет одним из ключевых факторов укрепле-ния позиции компании на рынке к моменту выхода из кризиса.

Маркетинговые мероприятия, проводимые российскими и зарубежными компаниями в рамках и стратегии «выживания», рассматри-ваются ими не как постоянные изменения, а как одноразовые меры. А изменения, вноси-мые в маркетинговые стратегии компаниями, придерживающимися стратегии «захвата рын-ка», наоборот, носят системный характер и бу-дут актуальны и в послекризисный период.

В настоящее время мало кто берется давать прогноз того, каким станет рынок в послекри-зисный период. Можно предположить, что из-менения произойдут как в составе ключевых игроков и их долях рынка, так и в приоритете использования того или иного инструмента маркетинга. По мере роста доходов населения рациональный спрос будет дополняться ажи-отажным, что позволит части мелких игроков вернуться, а также будет способствовать более значительному росту компаний, ориентиро-ванных на высокий ценовой сегмент.


МАРКЕТИНГ


В России, как и во многих других странах, в последнее десятилетие развитие брендов стало привычным, а их необходимость интуитивно понятна. О бренде говорят компании разных отраслей и масштабов; проводятся конкурсы брендов («Бренд года», «Народная марка», «Любимый бренд россиян» и т.д.), рейтинги брендов строятся не только исследовательски-ми организациями, но и самими компаниями, обычными потребителями и разработчиками тематических сайтов. Однако у любой органи-зации, задумавшейся о развитии бренда, рано или поздно возникает вопрос об экономиче-ской целесообразности подобных инвести-ций. Можно ли теоретически доказать, что со временем они должны окупиться? Такой под-ход позволит перейти к решению другой про-блемы – как оценить эффективность затрат на бренд.

Предметом исследования нашей статьи является страховой корпоративный бренд. Бренд объединяет три составные части: товар-ный знак, осведомленность о нем и набор цен-ностей1 для целевой аудитории. Совокупность

ценностей бренда образуют репутацию того, к чему приложен бренд, т.е. репутацию това-ра, компании, курорта и т.п. Корпоративный бренд отличается от обычного (продуктового) широтой трактовки. Это отражается в составе его целевой аудитории.

Целевой аудиторией корпоративного брен-да являются все заинтересованные стороны организации: реальные и потенциальные кли-енты, сотрудники, партнеры, управляющие, собственники и пр. Особенностью бренда кор-порации является то, что он может включать в себя отдельно взятые частные бренды: бренд страховой услуги компании, бренд работода-теля, бренд контрагента, бренд эмитента, вну-тренний бренд компании. В их основе лежит один и тот же товарный знак. Отличие част-ного бренда проявляется в его узкой направ-ленности на одну или несколько из заинтере-сованных сторон, степени осведомленности о нем целевой аудитории и наборе ценностей, представляемых данным брендом. Суммар-ным показателем, характеризующим уровень знания бренда и его ценность, является сила

Макарова Мария Евгеньевна, аспирантка, [email protected],Смирнова Екатерина Евгеньевна, доцент, кандидат экономических наук, [email protected] Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

A feature of the corporate brand is the breadth of its target audience that includes, for example, customers, partners, and owners. Brand has certain value for each party. However, all participants are interrelated; that is, failure of one component affects negatively the company’s brand, results in reputation risk and brand destruction. Therefore, the successful operation of a company is building a corporate brand aimed at the expectations of all interested parties.

Особенностью корпоративного бренда является широта его целевой аудитории, включающая в себя клиентов, партнеров, собственников и пр. Для каждой из сторон бренд имеет свое значение и связан с определенными ценностями. Все стороны взаимосвязаны: провалы в одном звене ведут к передаче негативной информации о бренде компании, репутационным рискам и разрушению брен-да. В этой связи залогом успешного функционирования компании является формирование корпора-тивного бренда, нацеленного на оправдание ожиданий всех заинтересованных сторон.

УДК 338.46

Key Words: corporate brand, reputation, insurance company, target audience

Ключевые слова: корпоративный бренд, репутация, страховая компания, целевая аудитория

значение и ценности силЬного страхоВого КорпоратиВного бренда для целеВой аудитории

1 Ценность [15] – явление, предмет, имеющий то или иное значение, важный, существенный в каком-нибудь значении.

81

бренда [1. С.139]. Сильный бренд широко из-вестен целевой аудитории и обладает значи-мыми для нее и уникальными ценностями.

На примере российской страховой отрас-ли рассмотрим значение и ценности сильного корпоративного бренда для заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, управля-ющих, партнеров и собственников бизнеса.

Значение и ценности бренда для потребителей

Для страхователей корпоративный бренд ассоциируется с брендом страховых услуг. Страховые услуги имеют ряд особенностей, вызывающих у страхователя затруднения при выборе страховщика. Потребителю нередко трудно судить о качестве страховой защиты, тем более что со временем оно может менять-ся вместе с изменением финансового положе-ния компании. Страхователь не всегда четко осознает, какая защита и от каких рисков ему нужна. В итоге на страховом рынке появля-ются предпосылки для возникновения асим-метрии информации, описанной Дж. Акерло-фом [16. С. 488].

Применительно к рассматриваемой си-туации на страховом рынке указанная мо-дель может выглядеть следующим образом. Предположим, что на определенном сегмен-те страхового рынка (далее, для краткости «страховом рынке») есть два типа страховых продуктов: «хороший» и «лимон». «Хороший» страховой продукт обеспечивает защиту объ-екта и уровень обслуживания, соответствую-щий ожиданиям страхователя. «Лимоном» оказывается страховой продукт, неудовлет-воривший страхователя из-за ненадежности или недобросовестности поведения компании (навязывание неэффективного страхового по-крытия, волокита в процессе урегулирования убытков, стремление занизить выплату и т.п.). Потребитель не разбирается, надежную ли он приобретает страховую защиту или заключает неэффективный страховой договор, поэтому цена и на тот, и на другой полис может уста-навливаться на одном среднерыночном уров-не (ниже справедливой цены «хорошего» до-говора и выше цены «лимона»).

При этом «добросовестные» страховщики не имеют возможности поддерживать уро-вень цен, задаваемый «недобросовестными», оставаясь при этом «добросовестными», и вытесняются с рынка. Страхователь, сам того

не подозревая, приобретает страховку у «не-добросовестного» страховщика и получает негативный опыт страхования. В итоге падает репутация всех страховщиков. Страховой ры-нок сужается как за счет сокращения спроса разочаровавшихся страхователей, так и за счет сокращения предложения «добросовестных» страховщиков, оказавшихся неконкуренто-способными.

Противодействовать влиянию неопреде-ленности качества возможно двумя способа-ми, предложенными Дж. Акерлофом:

1) появление на рынке третьего игрока, способного правильно оценить качество то-вара и гарантировать его покупателю. Для страхового рынка таким игроком может вы-ступать страховой брокер. За свою работу он теоретически может получать доход в размере разницы между ценой покупки, которую гото-вы заплатить страхователи, желающие приоб-рести качественную страховую защиту, и той среднерыночной ценой, которая устанавлива-ется в условиях неопределенности качества;

2) создание «противоборствующих инсти-туциональных механизмов» (гарантии, ли-цензирование и бренд). Говоря о страховом рынке, наибольшую актуальность в данном вопросе имеют два последних механизма.

Страховая деятельность практически по-всеместно является лицензируемой. Законом и нормативными документами устанавлива-ются определенные требования к страховым организациям (по организационной форме, размеру уставного капитала, структуре акти-вов, методикам оценки страховых резервов и тарифов, квалификационные требования к ру-ководящему персоналу и проч.), призванные обеспечить способность страховщиков отве-чать по своим обязательствам. Тем не менее, в силу объективных (неразвитость страхового рынка и законодательства) и субъективных (недобросовестность отдельных страховщи-ков) причин, наличие лицензии у страховщика автоматически не гарантирует, что его продукт не окажется «лимоном» для страхователя.

В результате остается последний механизм, способный разрешить ситуацию неопределен-ности качества страхования – это корпора-тивный бренд страховой компании. Наличие сильного бренда страховщика не только сви-детельствует о качестве товара, но и дает воз-можность неудовлетворенному страхователю предпринять ответные меры – отказаться от


МАРКЕТИНГ


сотрудничества с данной страховой компани-ей и рассказать всем знакомым о своем недо-вольстве, нанося урон не только обороту ком-пании, но и ее репутации.

Таким образом, именно на бренд смогут ориентироваться потребители, стремясь в своем выборе преодолеть ситуацию неопре-деленности качества и асимметрии инфор-мации на страховом рынке. Бренд помогает им сориентироваться в море торговых марок, указывая потребителю знакомый, а иногда и близкий ему продукт. Сильный бренд, при-зван быть гарантией соответствия обещаний компании действительности. Однако бывает и по-другому: хорошо раскрученный бренд на практике оказывается несостоятельным. Даже известный бренд не станет сильным до тех пор, пока ценности, ожидаемые от него заин-тересованными сторонами, не будут воплоще-ны в действительности. В этой связи сильный бренд, даже если и не дает стопроцентной га-рантии качества, все же минимизирует риски разочарования в выборе.

Еще одним преимуществом сильного брен-да для потребителей является его способность создавать и поддерживать положительные эмоции. Эти эмоции возникают как следствие удачного выбора. Они связаны с чувством удо-влетворенности и сопричастности к особому миру сильных и привилегированных брендов. Разные бренды, в том числе страховые, наце-лены на разные сегменты рынка. Приобретая страховой продукт страховщика с признан-ным брендом, страхователь относит себя к определенной категории населения («Росгос-страх» – средний класс, «Ингосстрах» – со-стоятельные потребители, Intouch – западно-ориентированные потребители), укрепляя тем самым свой социальный статус.

Таким образом, для страхователя значение бренда заключается в его способности облег-чать выбор, сокращать риски разочарования и создавать эмоциональные ценности.

Значение и ценности бренда для сотрудников

В последнее время для многих людей инте-рес к работе выходит за рамки ее материальной функции, не менее значимыми становятся и ее социальные функции. Прежде всего, это чувство стабильности и уверенности в буду-щем, трудовые гарантии, повышение статуса

сотрудника и его конкурентоспособности на рынке труда.

Выходя на рынок рабочей силы, человек склонен отдавать предпочтение уважаемому бренду работодателя. Соискатель, кроме все-го прочего, стремится сократить возможные риски ненадлежащего исполнения работода-телем своих обязательств перед сотрудником. Наличие сильного бренда работодателя дает основание ожидать от него прозрачности опе-раций, в том числе по выплате вознагражде-ния; соблюдения трудовых прав сотрудников; а также наличие корпоративного кодекса эти-ки и следование ему. Работа в такой компании более комфортна за счет того, что внутрикор-поративное окружение функционирует по известным нормам корпоративной культу-ры. Это делает коллектив более стабильным и сокращает текучесть кадров, что, в свою очередь, снижает затраты компании на при-влечение, адаптацию и обучение персонала. Еще одним преимуществом «добросовестно-го» страховщика для обеих сторон может быть предоставление расширенного пакета льгот-ных или бесплатных страховок сотруднику и членам его семьи. Подобные выгоды делают бренд работодателя более привлекательным для сотрудников и способствуют расширению продуктового бренда компании за счет новых клиентов-сотрудников и распространяемой ими позитивной информации о качестве стра-ховых услуг их компании.

Однако для развивающегося российского рынка труда наличие хорошего социального пакета и трудовые гарантии перестают быть главными конкурентными преимуществами работодателя. Соискатели стремятся работать в той компании, которая окажет положитель-ное влияние на их статус в обществе и личную самооценку. Кроме того, сопричастность к сильному бренду может создавать и ощутимые материальные выгоды. Например, снижать кредитные риски данного индивида, предо-ставляя ему больше возможностей при полу-чении кредитов и т.д.

Работа в компании с сильным брендом способствует и повышению конкурентоспо-собности сотрудника. Сотрудники, особенно молодые, заинтересованы в создании наибо-лее привлекательного резюме, основным до-стоинством которого должен стать професси-ональный опыт в лучших компаниях. В свою очередь работодателю с сильным брендом это

83

позволяет сократить затраты на привлечение претендентов. Многие сотрудники готовы (в разумных пределах) отдать предпочтение пре-стижной работе в ущерб уровню вознагражде-ния. Подобное утверждение кажется неоче-видным, однако это положение подтверждают данные табл. 1, содержащей информацию о среднем уровне оплаты труда сотрудников нескольких «брендовых» и менее известных открытых страховых акционерных обществ, главный офис которых находится в г. Москве.

Проведенный корреляционный анализ взаимосвязи рейтинга страховых брендов и рэнкинга средней заработной платы показал, что между рассматриваемыми выборками су-ществует отрицательная корреляция -0,49. Гипотеза о независимости данных величин отклоняется на уровне значимости 5%. Та-ким образом, с большой вероятностью мож-но утверждать, что чем выше рейтинг бренда страховой компании, тем ниже будет в ней средний уровень оплаты труда. Возможно,

в части известных страховых компаний по-добная зависимость выглядит не столь оче-видно. Тем не менее, почти все самые высо-кие вознаграждения локализованы в верхней части списка, в то время как первые места по заработной плате принадлежат не очень из-вестным небольшим страховым компаниям. Исключение составляет ЧСК, что может быть объяснимо ее дочерней связью с ОСАО «Ин-госстрах». Следует отметить и относительно высокие заработные платы в страховой ком-пании «Intouch», активно продвигающейся в последнее время. Однако на момент иссле-дования (2008 год) активная маркетинговая программа Intouch только стартовала, и бренд еще не был так известен.

Значение и ценности бренда для управляющих

Для руководителей высшего звена, поми-мо описанных выше ценностей бренда, инте-рес могут представлять такие показатели, как

Оплата труда сотрудников страховых компаний в 2008 году

Рейтинг брендов открытых страхо-вых акционерных обществ

Численность сотрудников

Средняя по компании за-работная плата за месяц

Рэнкинг заработ-ной платы

Ингосстрах 5 047 52 27 7

Ресо-гарантия 6262 38 53 11

Россия 4 355 61 86 5

АльфаСтрахование 3105 52 81 6

СОГАЗ 3 792 39 32 10

Национальная страховая группа 678 41 497 9

Энергогарант 1431 38 92 12

Intouch 181 71 23 4

Москва 35 77 90 3

Русский страховой центр 327 89 62 1

Чрезвычайная страховая компания 111 48 998 8

Росстрах 730 86 818 2

1 Приведенная таблица строилась на основе п. 5.3 и п. 5.7. ежеквартальных отчетов эмитентов за 2008-1 кв. 2009 г., приведен-

ных на официальных сайтах представленных страховых компаний. Рейтинг построен с помощью метода «Естественный-

рейтинг», разработанного российским спортивным статистиком и рейтингологом Е. Потемкиным [17]. Метод основан на

относительном положении объектов в исследуемых списках. Итоговый рейтинг объекта определяется путем решения си-

стемы уравнений, где рейтинг объекта равен сумме рейтингов объектов, уступающих данному объекту по ранжируемому

в каждом списке критерию, деленной на количество объектов, уступающих данному по ранжируемому критерию во всех

списках. В качестве данных взяты существующие рейтинги брендов и маркетинговые показатели страховых компаний за

2005-2008 гг.: [3], [4], [5], [6], [7], [8], [10], [12], [14].


Таблица 1

МАРКЕТИНГ


размер контролируемого денежного потока, отчетный результат деятельности компании, объем и/или доля контролируемого рынка. Возможны и другие интересы, преследуемые топ-менеджерами в работе. Для целей данно-го исследования остановимся только на тех, где можно выделить прямое влияние бренда. И здесь, пожалуй, основным показателем яв-ляется рост объемов продаж.

Существует три способа обеспечения ро-ста продаж: завоевание клиентов конкурен-тов, расширение рынка за счет привлечения новых клиентов и повышение интенсивности покупок путем формирования лояльности клиентов. Выбор в пользу того или иного ис-точника определяется эффектом масштаба производства на данном страховом сегменте и стадией жизненного цикла продукта. Эти две концепции связала известная консал-тинговая группа The Boston Consulting Group в модели «Доля рынка – рост рынка». Пред-ложенная ими матрица выделяет четыре кате-гории продукции: «Звезда», «Дойная корова», «Трудные дети» и «Собака на сене» и соот-ветствующие им типы стратегий. Эти типы продукции являются не стационарными со-стояниями определенного страхового про-дукта на определенном рынке, а динамически развивающимися этапами жизненного цикла продукта. Закономерным развитием является переход продукции от состояния «Трудные дети» к типу «Звезда», затем «Дойная Корова» и «Собака на сене». Для каждого типа продук-ции и стадии жизненного цикла можно вы-делить преимущества от бренда и стратегии, повышающие объемы продаж.

Рассмотрим возможности и задачи топ-менеджмента, связанные с управлением брендом страховой компании на каждом эта-пе. В случае выхода новой компании на стра-ховой рынок (тип «Трудные дети») основной стратегией развития является формирование сильного бренда. Такая стратегия может ока-заться успешной только при сильной инве-стиционной поддержке, как правило, мате-ринской компании. Примером могут служить дочерние западные страховые компании, выходящие на российский рынок. Продук-ция типа «Трудные дети» может появиться и в портфеле у бывалого страховщика при раз-витии им нового вида страхования. Тогда его стратегией будет активное продвижение но-

вой страховой продукции под существующим брендом.

Успех здесь зависит от силы бренда, недо-статок которой также может быть компенси-рован вложениями инвесторов в его развитие. Однако чем сильнее бренд компании на дан-ном страховом рынке, тем больше у нее шан-сов на успешное расширение. Увеличение продаж на этой стадии может достигаться за счет завоевания клиентов конкурентов, пу-тем агрессивного продвижения и тщательно-го изучения рынка – выявления недостатков существующих продуктов, причин неудовлет-воренности клиентов и улучшения качества обслуживания. Эта стадия является самой сложной и требует крупных капиталовложе-ний. В случае успеха компания, кроме роста рыночной доли, обретает сильный бренд, ко-торый открывает большие возможности для ее дальнейшего развития.

На российском страховом рынке большой объем продукции типа «Звезда» не обяза-тельно свидетельствуют о развитости бренда. Большая доля рынка вполне может достаться кэптивному страховщику от его крупной, ма-теринской компании. Примером может быть страховая компания «СОГАЗ», чья большая рыночная доля отчасти является кэптивным наследием от ОАО «Газпром».

Стратегия дальнейшего развития застав-ляет подобные компании выходить на откры-тый страховой рынок и независимо развивать свой собственный бренд. Увеличение объемов продаж в таком случае будет происходить за счет выхода на новые региональные и между-народные рынки, формирования новых стра-ховых сегментов и освоения новых каналов сбыта. Подобное расширение требует серьез-ных капиталовложений. Однако на данном этапе жизненного цикла у компании больше возможностей для инвестирования в иннова-ции и развитие бренда. Например, это могут быть средства материнской компании. Если «Звезда» находится в портфеле крупных стра-ховых компаний с развитым брендом («Рос-госстрах», «Ингосстрах», «Ресо-Гарантия», «Ренессанс», «РОСНО»), она приносит сво-им собственникам еще и дополнительный доход за счет сильного бренда. Этот доход мо-жет быть инвестирован как в дальнейшее раз-витие бренда, так и в инновации, в том числе связанные с запуском и продвижением новых типов продукции («Трудные дети»). Сильный

85

бренд страховой компании дает ей больше шансов на то, что ее ноу-хау (новые страховые продукты, каналы продаж, системы поддерж-ки) будут положительно восприняты рынком.

Однако никакой рынок не может расши-ряться до бесконечности. Времена бурного рыночного роста сменяются стабилизацией. Для закрепления своих позиций и увеличения объемов продаж на медленно растущем рын-ке стратегической целью управления брендом становится формирования лояльности кли-ентов и повышение интенсивности покупок. Согласно известному правилу Парето, 20% клиентов компании приносят ей 80% дохода. «Постоянный клиент генерирует примерно в 10 раз больший денежный поток, чем клиент спонтанный» [2]. Цифры могут слегка ме-няться для разных отраслей и компаний, но суть остается та же: лояльные клиенты – это основной и стабильный доход компании от увеличения объемов продаж. Рост объемов продаж происходит как за счет повторных и перекрестных договоров, заключаемых ло-яльными клиентами, так и за счет распро-страняемого ими положительного опыта со-трудничества с данной страховой компанией. По разным оценкам, увеличение количества лояльных клиентов на 5%, дает прирост при-были от 20% до 85%. Кроме того, удержание лояльного клиента обходиться компании го-раздо дешевле, чем привлечение нового, осо-бенно на медленно растущем рынке.

Таким образом, на стабильном рынке, к чему все больше приближается российский страховой рынок, основным способом уве-личения объемов продаж является формиро-вание лояльности клиентов путем развития и поддержания сильного страхового бренда. В противном случае, компания рискует быть вытесненной более активными конкурента-ми, а ее продукция перейти к типу «Собака на сене», что равносильно уходу с рынка. Однако управляемые бренды могут жить десятилетия-ми, прочно расширяя и закрепляя свои пози-ции на рынке, становясь широко известными, принося своим собственникам стабильные дивиденды. Примером такой компании яв-ляется страховая компания Ллойда. Прошло несколько веков, сменились риски, виды, условия и процедуры страхования, а страховая компания Ллойда остается известной и про-должает играть существенную роль на миро-вом страховом рынке.

Значение и ценности бренда для партнеров

Партнерами страховщика являются пере-страховщики, банки, брокеры и агенты – ав-тодилеры, медицинские клиники, лизинговые компании, туроператоры и др. Потребитель стремится сократить риски приобретения не-качественного товара, а партнеры страховщи-ка хотят избежать неудовлетворительного со-трудничества. Ожидаемыми ценностями пар-тнерских отношений между юридическими лицами являются взаимовыгодное сотрудни-чество, оперативное реагирование на запросы и своевременный расчет. В действительности бывает иная ситуация: могут возникать за-держки в предоставлении требуемой инфор-мации, переводах премий, комиссий, выплат, и прочие проблемы, затрудняющие работу и портящие репутацию партнера. Сократить по-добные риски может сотрудничество с «брен-довым» страховщиком. Его известность и ре-путация, подкрепленные опытом сотрудни-чества с ним, дает правомерное основание его партнерам рассчитывать на выстраивание с ним взаимовыгодных отношений. Кроме того, немаловажную роль играет эмоциональная привлекательность сотрудничества с «брен-довым» страховщиком, что также укрепляет доверие партнеров. В результате страховщику проще находить партнеров с более выгодными условиями.

Известный бренд страховщика создает и дополнительные преимущества своим пар-тнерам, способствуя повышению их имиджа и конкурентоспособности. Агентам и броке-рам легче продавать услуги известного стра-ховщика, поскольку клиенты им больше до-веряют. Это дает возможность «брендовому» страховщику в разумных пределах сэкономить на комиссии агентам и брокерам, полагая, что они наберут свою прибыль за счет большего объема, чем у менее именитых конкурентов. Перестраховщики охотнее идут на партнер-ство с «брендовыми» страховщиками, больше доверяя их портфелю и стилю работы. Банки, в свою очередь, гордятся именитыми клиен-тами. Кроме того, что подобное партнерство приносит им стабильный доход, оно еще и ставит их на одну ступень с «брендовым» пар-тнером.

Страховая компания с сильным брендом больше привлекает кредиторов и инвесто-ров еще и потому, что, как правило, является


МАРКЕТИНГ


менее рискованной. У ведущей российской рейтинговой компании «Эксперт РА» одним из показателей, определяющим кредитный рейтинг страховщика, является значимость бренда. Хотя вес его относительно невелик, но если принять во внимание косвенное влияние бренда через показатели доли рынка компа-нии, результаты ее деятельности и др., то роль бренда в повышении кредитного рейтинга страховщика становится очевиднее.

Еще одним преимуществом партнерства с «брендовым» страховщиком является воз-можность проведения совместных акций и маркетинговых мероприятий. Например, при покупке у официальных дилеров автомобиля Опель с 1 апреля по 30 июня 2008 года стра-ховой полис КАСКО в ОСАО «Ингосстрах» входил в стоимость автомобиля. Совместные акции позволяют партнерам разделить затра-ты на продвижение и получить синергетиче-ский эффект от двух сильных брендов за счет привлечения большего количества клиентов, заинтересованных выгодным предложением.

Значение и ценности бренда для собственников бизнеса

Для целей данного исследования собствен-никами бизнеса будем считать группу лиц (учредителей, мажоритарных акционеров), заинтересованных в долгосрочном стратеги-ческом развитии принадлежащей им компа-нии. С экономической точки зрения развитие компании подразумевает рост ее стоимости. Залогом долгосрочного развития является ста-бильность, являющаяся результатом сокраще-ния риска.

Риск для компании — это опасность воз-никновения непредвиденных потерь или не-дополучения ожидаемых доходов в связи с неблагоприятными событиями. Основное влияние, которое может оказать бренд на со-кращение рисков страховщика, приходится на неспецифические для страхования, т.н. нетех-нические риски, по большей части на такие их разновидности как операционные, репутаци-онные и отраслевые.

Основным видом операционных рисков, подверженных влиянию бренда, является риск персонала. Истории финансового рынка известно множество фактов, когда оппортуни-стические или ошибочные действия персонала приводили к катастрофическим последствиям

для компании. Реализация рисков персонала может повлечь за собой другие виды рисков: репутационные, технические и инвестицион-ные. Примером технических рисков, возник-ших как следствие операционных, являются ошибки персонала, допущенные при расчете страховых резервов или тарифов. Репутаци-онные риски могут быть вызваны провалами в кадровой политике, ведущими к нелояль-ности персонала и разного рода конфликтам: между руководителем и подчиненным, ра-ботодателем и соискателем, претендентами на повышение по службе, между «агентом и принципалом».

К сожалению, сильный бренд не способен полностью обезопасить компанию от оппор-тунистического поведения ее нынешних и бывших сотрудников, равно как и не может полностью защитить от непреднамеренных ошибок персонала, повлекших за собой поте-ри для компании. Тем не менее, «брендовому» работодателю проще выбрать лучших сотруд-ников и мотивировать их к добросовестной работе. Кроме того, сильный бренд, благодаря своему значению для сотрудников, сокращает риск потери ключевых сотрудников, которые могли бы увести за собой клиентов, партнеров или коллег.

Другим видом нетехнического риска стра-ховщиков, на снижение которого бренд спосо-бен оказать влияние, является риск снижения конкурентоспособности. Бренд сам служит фактором конкурентоспособности. Сильный бренд оказывает влияние на своих потреби-телей: дает им чувство удовлетворенности и стимулирует повторные покупки, что затруд-няет переманивание клиентов конкурентами. Удовлетворенные потребители повышают ценность бренда, распространяя о нем пози-тивную информацию. Так, сильный бренд сам привлекает новых клиентов и повышает кон-курентоспособность страховщика.

Сильный бренд делает компанию более стабильной, сокращая некоторые ее риски. Вследствие этого «брендовый» страховщик может удовлетворить инвестора меньшей до-ходностью акций, что в краткосрочной пер-спективе допускает менее высокий уровень дивидендов. В результате большая доля полу-ченной прибыли может быть инвестирована в развитие компании и увеличение ее стои-мости, что привлекает потенциальных инве-

87

сторов и соответствует целям собственников бизнеса.

Рост стоимости компании может про-исходить по трем направлениям: 1) количе-ственный путь основывается на увеличении объемов продаж, росте денежных потоков, следствием чего становится рост стоимости компании; 2) структурный путь предполага-ет рост стоимости бизнеса за счет сделок по слияниям и поглощениям; 3) качественный путь подразумевает, что рост стоимости ком-пании происходит благодаря росту стоимости ее бренда.

Рассмотрим роль бренда в реализации каждого направления. Механизм реализации количественного пути следующий: по мере распространения позитивной информации о бренде, растет процент знания бренда. В силу того, что потребитель склонен обращаться в страховую компанию, о которой он знает, из-вестный бренд имеет больше шансов на рост объемов продаж. Увеличение продаж, в свою очередь, дает компании рост прибыли и уве-личение денежного потока – основного пока-зателя оценки стоимости бизнеса.

Немаловажно также и значение бренда в сделках по слияниям и поглощениям. Нали-чие сильного бренда компании-поглотителя способствует возникновению синергетиче-ского эффекта и дает больше шансов на успех организации, образовавшейся в результате сделки. Синергетический эффект может быть следствием распространения сильного бренда компании-поглотителя на менее известную поглощенную компанию. В итоге общая стои-мость бизнеса под известным брендом, может превысить стоимость его частей, а эффект от сделки перекрыть затраты на приобретение и реорганизацию бизнеса. Образовавшееся предприятие может работать эффективнее, сокращая затраты за счет эффекта масштаба, и увеличивать объемы продаж благодаря силе бренда и другим нематериальным активам, распространившимся на присоединившуюся компанию. Таким примером на отечественном страховом рынке является покупка известной компанией «Ренессанс-Страхование» крупно-го, но менее известного питерского страхов-щика «Прогресс-Нева». В результате сделки позиции компании «Ренессанс-Страхование» существенно возросли, она вошла в тройку лидеров страхового рынка региона.

Значение бренда для качественного пути роста стоимости компании очевидно. Бренд - одна из составляющих стоимости компании, а инвестиции в его развитие при их правиль-ной организации способны увеличивать эту стоимость. Для страховой компании немате-риальные активы в виде репутации и состав-ляющих ее ценностей бренда (эффективность и уникальность менеджмента, квалификация персонала) являются «реальными» активами компании и представляют наибольшую цен-ность. Стоимость известного бренда на фи-нансовом рынке составляет порядка 30% от стоимости компании. Подтверждением могут быть страховые бренды «Ингосстрах» и «РОС-НО». В 2005 и 2007 годах были оценены стои-мости этих брендов и компаний. Компания «Ингосстрах» была оценена в $420 млн. [16], а ее бренд – в $163 млн [14], что составляет 39%. Компания «РОСНО» оценивалась в $1,5 млрд, а ее бренд – $444,6 млн, т.е. 29,5% [11].

Заключение

У каждой компании свой круг заинтере-сованных сторон со своими интересами и от-ношением к бренду, все стороны взаимосвя-заны: провалы в одном звене ведут к разрыву цепочки, передаче негативной информации о бренде, репутационным рискам и разруше-нию бренда. Недоучет интересов персонала, потеря контроля над его лояльностью, отсут-ствие корпоративной культуры, ведет к по-тере качества работы компании. В результате неминуемо падает уровень удовлетворенно-сти клиентов, теряется их лояльность. Бизнес перестает стабильно функционировать, цели управляющих и собственников бизнеса стано-вятся недостижимыми.

Залогом успешного функционирования компании является формирование корпора-тивного бренда, нацеленного на оправдание ожиданий не только клиентов, но также вну-тренних и внешних партнеров по бизнесу – сотрудников, управляющих и контрагентов. Известность бренда и хорошая репутация яв-ляются устойчивой основой формирования лояльности, ведут к возникновению и укре-плению связей, а также привлекают высоко-квалифицированных сотрудников. Особенно велика роль бренда на рынке финансовых услуг, в частности, в страховании, где у компа-нии нет иных более значимых «активов», чем


МАРКЕТИНГ


бренд и персонал. Все это делает бренд высо- коценным «нематериальным активом», зна-чительно влияющим на стоимость бизнеса.


1. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и сервис, 2008.2. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных// &.СТРАТЕГИИ. 2005. №7.3. Зубец А.Н. Рейтинг потребительской оценки брендов страховщиков // электрон. версия 4.10.06: http://

www.rgs.ru/rus/news/analytics/index/E415D642-036E-4F6E-9C20-A230384C4249.wbp?page-size=all&from-date=1/4/2006&to-date=30/4/2006&y=2006&m=4 (дата обращения: 21.08.2009).

4. Клейменов В. Страхование и Public Relations – как создавать имидж, репутацию и бренд//III Международная конференция «Стратегический PR быстро растущих компаний», М., 2006.

5. Количество пресс-релизов страховых компаний// Страховой портал «Страхование сегодня»: www.insur-info.ru/pressr/source/ (дата обращения: 21.08.2009).

6. Любимые бренды россиян// Исследование «Online Market Intelligence» и «Компании деловой еженедель-ник», 2008г.: http://top20brands.ru/ru/rating_categories/ (дата обращения: 21.08.2009).

7. Мнения клиентов о страховых компаниях// Исследование страхового портала «Про страхование»: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/197/ (дата обращения: 21.08.2009).

8. Народный рейтинг страховых компаний// Исследование страхового сервера «Проволочки.Ru»: www.provolochki.ru/peoples_rating/ (дата обращения: 21.08.2009).

9. Нехайчук Ю. Бренд Росно оценили почти в полмиллиарда долларов// РБК daily. 16.03.2007.10. Рейтинг страховых компаний, рассчитанный по Индексу Информационного Благоприятствования за

2008г.// Исследование страхового портала «Страхование сегодня» и аналитической компанией «Методоло-гия», www.insur-info.ru/press/ratings/r192 (дата обращения: 21.08.2009).

11. Самые ценные бренды России // Business Week Россия. 17.11.05. № 4.12. Спонтанное знание страховых компаний в г. Москве в 2007 году.// Исследованиие Insurance monitor, www.

mediaplan.ru/rating-insurances.php?smi=insurances&city (дата обращения: 21.08.2009).13. Страховая компания Ингосстрах оценила свою рыночную стоимость в $1,4 млрд// электрон. версия 25.04.06:

forinsurer.com/news/06/04/25/6838 (дата обращения: 21.08.2009).14. ТОП-10 страховых компаний по упоминаемости в СМИ за 2008 году. // Исследование аналитической компа-

нией «Методология», www.mediologia.ru/ratings_and_reports/insurance/1586/ (дата обращения: 21.08.2009).15. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. М.: ОГИЗ, 1935–194016. George A. Akerlof. The Market for «Lemons». Quality Uncertainty and the Market Mechanism// The Quarterly

Journal of Economics, v. 84, August 1970. Р. 488.17. Kimberley A. Strassel, A. Craig Copetas. Russian Seeks Order in Games’ 100 Years//The Wall Street Journal Europe.

Thursday, August 1, 1996.

Шлойда Дмитрий Анатольевич, аспирант, [email protected],ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article discusses the relevance of branding affected by the increasing competition on the market of consumer goods and services. To succeed on the market, companies should not only meet the needs of people in goods and services of high quality, but also introduce new products to the market, that is, new brands. The concept of brand helps a company to obtain the marketing sector, raising the competitive advantage.

Рассмотрена актуальность продвижения торговых марок на рынок вследствие постоянно уси-ливающейся конкуренции на рынке потребительских товаров и услуг. Для успеха на рынке ком-паниям необходимо не только удовлетворять потребности людей товарами и услугами высокого качества, но и выводить на рынок новинки, создавать новые торговые марки. Использование кон-цепции торговой марки позволяет компаниям получить сектор сбыта, повышающий конкурент-ные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.

УДК 339.138

аКтуалЬностЬ продВижения ноВых торгоВых мароК на рыноК

89

Увеличение внимания различных компа-ний в России к вопросу создания и продви-жения новых торговых марок обусловено тем, что известная для определенного сегмента по-требителей торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке сбыта товаров (услуг), причиной ее конкурентного преиму-щества. Практика зарубежных стран и Рос-сии показывает, что в современных условиях на рынке товаров и услуг происходит жесткая борьба конкурентов, правообладателей торго-вых марок за влияние на сознание потребите-ля. Простые товары (внемарочные), в доста-точном количестве представленные сегодня на рынке, в значительной степени проигры-вают и теряют свою привлекательность в раз-личных сегментах рынка товаров и услуг, при этом среди российских потребителей большой части ассортимента потребительского рын-ка неуклонно возрастает доля потребителей, психологически готовых при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных брендах.

Деятельность компаний будет успешной на рынке в течение длительного периода вре-мени лишь в том случае, если осуществляются действия по развитию и модернизации произ-водимых товаров. На это есть ряд причин.

Согласно исследованиям [5], а также по-ложениям приказа ФАС РФ от 25 апреля 2006 года [2], можно сделать вывод о том, что в на-стоящее время на рынках России сложилась такая ситуация, кода проблемы конкуренции объективно вызывают необходимость созда-вать новые торговые марки и управлять ими в процессе продвижения их на потребитель-ский рынок. Сейчас в основном иностранные компании (за исключением небольшого числа российских) активно используя концепцию брендинга, обладают устойчивыми конку-рентными преимуществами своих торговых марок в сознании отечественных потребите-лей. Таким образом, среди производителей товаров и услуг на современном рынке идет жесткая конкурентная борьба за роль и место, которые способен занять конкретный товар в сознании покупателей. В конечном итоге у потребителя формируется эмоциональный

мотив приобретения того или иного товара, который в большинстве случаев может пре-обладать над рациональным. Как следствие, причины успеха продвижения на рынок по-требительских товаров и услуг основываются не на объективных, а на субъективно воспри-нимаемых потребителями качествах тех или иных товаров. Преимущество марочного то-вара заключаются в способности покупателей узнавать оригинальные марки при соверше-нии покупок и делать выбор в их пользу. Цена продукта (товара) в этом случае может играть второстепенную роль.

Товары, не имеющие собственных марок, (внемарочные товары) проигрывают свои по-зиции по реализации в большинстве товар-ных групп. В большей своей части покупатели склоняются к выбору уже известных, зареко-мендовавших себя на потребительском рын-ке высококачественных марочных товаров. В то же время вывод на рынок новых товаров, увеличение количества рекламируемых това-ров (услуг) приводят к тому, что этот процесс в большинстве случаев связан с изменением торговой марки, приобретаемой устоявшей-ся группой потребителей, что нетипично для развитого рынка и ведет в свою очередь к сни-жению объемов реализации соответствующих видов товаров (услуг).

Запросы покупателей имеют тенденцию постоянно меняться, вследствие чего тот или иной продукт или услуга имеют определенный временной жизненный цикл. В результате производитель товаров (услуг) обязан посто-янно отслеживать такого рода тенденции, что-бы в минимально короткое время поменять (в рамках имеющихся финансовых возможно-стей) номенклатуру товаров, а в худшем слу-чае и профиль производства в соответствии с изменившимися запросами потенциальных покупателей.

Внешние факторы, находящиеся вне кон-троля фирмы (к примеру, экономический кризис) также подталкивают компанию к из-менению позиций активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организа-ций, производящих (продвигающих) на ры-нок сбыта товары (услуги) необходимо искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить

аКтуалЬностЬ продВижения ноВЫх торгоВЫх мароК на рЫноК

Key Words: brand, market for goods and services

Ключевые слова: торговая марка, бренд, рынок товаров (услуг)

МАРКЕТИНГ


новую торговую марку? Что она должна из себя представлять? Какова себестоимость ее создания и выведения на рынок? Какова будет прибыль?

Указанные вопросы актуальны в ситуа-ции мирового кризиса большинства отраслей производства, когда потребительский спрос населения резко снижается, но в то же время освобождается ряд секторов рынка после сво-рачивания деятельности ряда иностранных компаний.

Научные разработки и исследования в области продвижения торговых марок [4], в том числе вопросы присвоения и признания товарного знака [1,3] весьма актуальны в ус-ловиях российской действительности вслед-ствие того, что их продвижение на российский рынок сопряжено с многочисленными труд-ностями. На первом месте здесь находится концепция торговой марки (товарного знака) и правильно выбранные места производства и реализации товара, а также потребительская аудитория, на которую он рассчитан.

В ряд мероприятий по успешному выводу торговой марки на рынок можно отнести сле-дующие:

маркетинговые исследования для выявле-•ния целевой аудитории потребителя;

последующее выявление интересующих •потребителя сегментов товарной марки и опре-деление наиболее вероятных мест (территори-ально) ее концентрации;

выявление множества конкретных пред-•ложений различных производителей товаров (услуг), ориентированных на данный сегмент (сегменты) рынка;

разработка и внедрение в практику эф-•фективных методов воздействия на каждый из сегментов рынка;

практическая реализация вышеперечис-•ленных мероприятий в местах максимальной концентрации каждого из сегментов целевой аудитории;

анализ реальной эффективности прове-•денных мероприятий.

В настоящее время на российском рынке различных товаров и услуг сложилась ситуа-ция, которая характеризуется жесткой кон-куренцией между производителями. Количе-ство предложений значительно превышает спрос, потребитель перегружен рекламной информацией, поступающей по различным каналам. Появилась тенденция к снижению

эффективности рекламных обращений, что в свою очередь привело к росту объемов средств, затрачиваемых рекламодателями. В итоге это отражается на стоимости конечной продук-ции. Между тем, для потребителя на первый план выходит торговая марка товара, и многие отечественные предприятия производят пере-распределение маркетинговых бюджетов на создание и поддержание марочного капитала.

По ряду причин производители не всегда готовы к такому переориентированию мар-кетинговой деятельности. К основным из них можно отнести [6]:

руководство отдельных компаний зача-•стую придерживается маркетинговых стра-тегий, нацеленных только на производство продукции;

маркетинговые службы некоторых пред-•приятий представляют собой придаток отдела сбыта, а не выступают как самостоятельные и полноправные подразделения, что мешает объ-ективной оценке ситуации и выработке адек-ватной маркетинговой стратегии;

многие западные наработки в области •маркетинга и брендинга в силу особенностей российского рынка не могут в своем перво-начальном виде столь же эффективно приме-няться на нем, а требуют тщательного анализа и переработки;

руководству предприятий, находящихся •в условиях постоянного и жесткого дефици-та бюджета, зачастую нелегко финансировать создание и продвижение торговой марки, по-скольку подобные мероприятия не приносят мгновенных и ощутимых прибылей, а являются скорее инвестициями в будущее организации.

Постоянное повышение внимания к про-блемам формирования и управления торговы-ми марками фирмы не случаен. Юридически зарегистрированные торговые марки, хорошо зарекомендовавшие себя на рынке, имею-щие возможность проявить положительный имидж фирмы, оказать положительное влия-ние на внешнее окружение, являются необхо-димым фактором достижения устойчивого и длительного экономического успеха [6].

Торговая марка является важным условием конкурентоспособности фирмы, поскольку способствует обеспечению защищенности то-вара от атак конкурентов и усиливает позиции относительно контрафактных товаров.

Известность торговой марки и, как след-ствие, самой фирмы повышает доверие пар-

91

тнеров по бизнесу, увеличивает возможности по доступу компании к информационным финансовым, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производите-лями товаров позволяет зависимость от торго-вых посредников в ходе продвижения товаров (услуг) от производителя к потребителю. Та-ким образом, с помощью рекламы, особенно если в ней присутствует известная торговая марка, появляется непосредственная связь с потребителем, что в свою очередь повышает спрос и, как следствие, объем реализации то-вара.

Складывается приверженность потреби-теля к известным марочным товарам, которая может снижать их чувствительность к цене, тем самым усложняя проникновение на ры-нок конкурирующих товаров и придавая про-изводителю дополнительные преимущества. Хорошо зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка способствует потребителю в выборе среди большого числа разнообразных товаров аналогичной группы, убеждает его в том, что качество этого товара соответствует его представлению и запросам. Вследствие того, что предпочтения потребителя склоня-ются к определенной группе товаров, они ме-нее зависимы от коньюнктуры рынка.

По опыту зарубежных, а также некоторых отечественных компаний можно сделать вы-вод, что фирма, имеющая собственную тор-говую марку обладает существенно большую объемами реализации по сравнению с това-ром других производителей. Кроме того, сама торговая марка имеет цену на рынке, то есть является составным активом в общем балансе компании. Влияние торговой марки на дея-тельность фирмы происходит в ходе исполь-зования ее как инструмента продвижения то-варов (услуг) на рынке сбыта.

С позиций управления торговая марка об-ладает следуюшими преимуществами:

1) это инструмент управления, с помощью которого компания активно воздействует на все субъекты рынка и, в первую очередь, на потребителей и партнеров по бизнесу. При этом создается желаемый имидж фирмы и от-ношение потребителя к ее продукции. Торго-вая марка выступает как инструмент в дости-жении стратегических целей фирмы;

2) торговая марка как объект управления, может осуществлять анализ состояния рынка и выявление проблем, формирование целей

действий, выбор стратегии, отработку замысла и решения на выполнение тех или иных дей-ствий, постановку задачи, контроль исполне-ния и, в конечном итоге, оценку эффективно-сти управления, выраженную определенным критерием.

Вместе с тем необходимо иметь в виду, что степень влияния торговой марки – по-нятие субъективное. Она зависит от уровня ориентированности потребителей и их по-купательного спроса, состояния рыночной среды и ряда других факторов.

Анализ ранее выполненных исследований [6, 7] позволяет определить ряд факторов, которые влияют на формирование и продви-жение торговых марок. Другими словами, это субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее ру-ководства развивать и поддерживать отноше-ния с целевыми клиентами. Производители товаров (услуг) должны быть готовы и вовре-мя реагировать на интересы всех субъектов маркетинговой среды, а не только своих поку-пателей, таких как поставщики, посредники, покупатели, конкуренты и др., способствую-щие деятельности компании или осложняю-щие ее.

Условно эти факторы можно разделить на микро и макросреду. Макросреду компании образуют мощные факторы, влияющие на ее микросреду.

К основным факторам внешней среды (макросреда компании) можно отнести: де-мографические; экономические; природные; научно-технические; политико-правовые; культурные.

Перечисленные факторы образуют марке-тинговые преимущества или угрозы компа-нии, влияя на ее способность удовлетворять запросы целевого рынка и налаживать долго-временные отношения со своими потребите-лями. Разработка эффективных маркетинго-вых стратегий невозможна без глубокого по-нимания факторов внешней среды.

Внешняя среда определяет особенности поведения потребителей и фирм на совре-менном рынке. С точки зрения управления торговой маркой именно эти факторы оказы-вают наибольшее воздействие на процесс про-движения товаров и услуг российских фирм на рынке сбыта.

К микросреде относятся силы, действую-щие в ближайшем окружении компании и


МАРКЕТИНГ


влияющие на ее способность обслуживать клиентов.

К ним относится: собственно компания; поставщики; маркетинговая служба; потреби-тели; конкуренты; контактные аудитории.

Как показывает опыт отдельных фирм (особенно нефтегазового, фармацевтическо-го и некоторых других секторов экономики) в последнее время возрастает влияние торговых марок на потребителя. Однако различия меж-ду некоторыми конкурирующими торговыми марками настолько несущественны, что при-водит к появлению нескольких групп марок в отдельно взятой категории потребительского рынка. И, как следствие, то многообразие ма-рок и степень их правовой защиты определя-ют характерные черты маркетинга брендов в Российской Федерации.

Исследования в области продвижения от-дельной категории товаров на рынок [6] выя-вили следующее:

1) главная задача торговой марки – обеспе-чить именно то качество и ценовой сегмент товара, которое априори сложилось в созна-нии покупателя;

2) для потребителя торговая марка не всегда является критерием качества товара, и в ряде случаев она не решает играющей роли в про-цессе принятия решения о покупке именно этого товара. Покупатель, наряду с торговой маркой, большое значение придает и месту роизводства товара (условно выражаясь – это Москва, Санкт-Петербург или другое, неиз-вестное для покупателя место производства товара). В качестве примера – производство алкогольной продукции «Кристалл-Москва – Беслан-Алания»;

3) если у определенной части покупателей сложился устоявшийся набор торговых марок, среди которых и происходит выбор того или иного продукта (две-три марки), то у боль-шинства потребителя выбор аналогичного продукта значительно больше (четыре-шесть торговых марок). Особенностью отечествен-ного потребителя является то, что для него, зачастую, замена торговой марки при при-емлемой цене не играет существенной роли. В этом случае весьма высока вероятность и возможность изменения предпочтений по-купателя (потребитель не всегда будет искать определенную марку). Если в данный момент отсутствует товар требуемой марки, покупа-тель может приобрести то, что имеется в нали-

чии. В среднем, как показывают социологиче-ские исследования, около 70% приобретаемых товаров осуществляются периодически, т.е. от случая к случаю. Поэтому можно сделать вы-вод, что определенное число отечественных потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность конкретной торговой марке пока еще нахо-дится только в стадии формирования. В дан-ной ситуации разработка российских марок, а в дальнейшем и брендов является весьма акту-альной проблемой в ходе их продвижения на рынок товаров (услуг);

4) на современном этапе развития рыноч-ных отношений в России весьма существен-ной особенностью объективно является то, что в большей своей части розничная торговля представляет собой совокупность мелких неза-висимых торговых точек, не имеющих четкой политики ценообразования и создания требу-емого ассортимента. Сети супер (гипер) мар-кетов только формируются, причем в основ-ном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет положительные и отри-цательные стороны для производителя мароч-ных товаров. С одной стороны, здесь имеются положительные моменты: производителю и посредникам гораздо сложнее диктовать свои условия разрозненным представителям сбы-товой сети. С другой стороны, вследствие того, что мелкая розничная сеть не в полной мере способна удовлетворить различный спектр товаров и услуг по приемлемым для покупате-ля ценам и обеспечить необходимое качество обслуживания, производители вынуждены развивать собственные сети фирменных ма-газинов. Их еще не достаточно много: Ашан, Леруа, М-Видео, Седьмой континент, Глобус и некоторые другие, однако тенденция того, что известные торговые марки из мелкоопто-вых рынков перемещаются к ним, неуклонно возрастает;

5) особенность отечественного рынка со-стоит в том, что на создание и продвижение торговой марки на рынке потребительских то-варов необходимо гораздо меньше и времени и средств по сравнению с западным рынком. Одной из причин этого явился тот дефицит товаров и услуг, который наблюдался в СССР, а в последствии и в России в 80-е и в начале 90-х годов прошлого века. В результате, в со-временных условиях российский рынок то-варов и услуг является достаточно привле-

93

кательным как для российских, так и для зарубежных торговых марок. Конкуренция иностранных марок объективно вынуждает отечественного производителя активно за-ниматься созданием и продвижением сво-их торговых марок.

Для успешного продвижения товаров на рынок важнейшая роль отводится рек-ламе торговых марок. На первом месте по эффективности этого процесса сегодня находится телевидение. Используя этот мощнейший аппарат рекламы, торговые компании производят массовые закупки товаров в период пика активности рекламы торговой марки.

Существенно значимым фактором про-движения торговых марок выступает цено-вая политика фирмы, или ценовое пози-ционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров [5]. В случае достаточно развитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий, что характерно для крупных компаний, занимающих опреде-ленный сектор рынка, возможности про-изводителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свои товары суще-ственно повышаются. В результате этого в розничной торговле происходит тенденция к уменьшению разброса цен на один и тот же марочный товар.

Все это обусловливает актуальность ана-лиза существующей практики и разработки на перспективу теоретической концепции формирования, управления и продвижения торговых марок в отечественной экономи-ке в целях определения условий и направ-лений их развития в России. Актуальность

данной проблемы обусловлена также тем, что для различных видов товаров (услуг) бу-дут свои особенности вывода их на рынок. Зачастую же компании еще не наработали практического опыта управления торговы-ми марками в конкурентной внешней сре-де. Существенную актуальность исследова-ниям в этой области придает тот факт, что в условиях существующего экономического кризиса, снижения покупательного спроса населения (по некоторым оценкам до 15–20% в денежном выражении) возможность практического использования результатов действия торговой марки может оказаться одним из факторов повышения конкурен-тоспособности предприятия как на вну-треннем так и на внешнем рынках.

Вследствие этих и ряда других при-чин очень важно именно сейчас провести анализ маркетинговой деятельности кон-кретных производителей, выявить слабые места, провести сравнение с иностранным опытом и выработать практические реко-мендации по продвижению российских брендов на внутренние и внешние рынки.

Таким образом, практика ведения биз-неса за рубежом и в России показывает, что одинаковые по названию или обезли-ченные фирмы, не обеспечившие узна-ваемости своей продукции, имеют гораздо меньше шансов на выживание в сложных условиях современного рынка. Вследствие этого большинство хозяйствующих субъ-ектов, выводящих на рынок свои товары и услуги, в процессе работы осознали необ-ходимость разрабатывать наряду с фирмен-ными названиями торговые марки своей продукции.


1. Федеральный закон № 3520-1-ФЗ от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наи-менованиях мест происхождения товаров».

2. Приказ ФАС РФ от 25 апреля 2006 года «Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке».

3. Приказ Роспатента от 17 марта 2000 года № 38 «Об утверждении правил признания товарного знака общеиз-вестным в Российской Федерации».

4. Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает» // Маркетинг и маркетинговые исследо-вания в России, 2006.

5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2007.

6. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО. 2000. № 5. С. 169–181.

7. Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. Основы маркетинга. М., СПб., Киев, 2007.



Мобилизация – единственный шанс спа-сения Таджикистана от экономического кол-лапса. Сегодня неоспоримым является факт воздействия мирового финансового кризиса на экономику Таджикистана.

Мировой экономический и финансовый кризис оказывает существенное негативное влияние на экономическую ситуацию во всем мире, в том числе на Таджикистан и другие страны СНГ, которые вплоть до последнего времени были в числе самых динамично раз-вивающихся регионов мира. Кризис воздей-ствует на экономику стран СНГ по-разному в зависимости от степени их интеграции в гло-бальную экономику, состояния финансовой и банковской систем, фондового рынка. К кон-цу 2008 года экономика ряда стран Содруже-ства в полной мере ощутила влияние мирового финансово-кредитного кризиса, особенно за-метным оно было в странах с относительно бо-лее высоким уровнем интеграции в мировую экономику[8]. Как и в других государствах, в Таджикистане пострадали от кризиса реаль-

ный сектор экономики, государственные фи-нансы, валютная и банковская сферы.

Для некоторых стран наступила пора пере-мен к лучшему. Есть некоторые позитивные сигналы из таких стран как США, Япония, Россия о том, что пик спада пройден, однако ведущие экономисты, финансисты предупре-ждают нас, что сейчас еще рано говорить о процессе стагнации и начале умеренно-стабильного роста.

В условиях снижения ценовой конъюн-ктуры, прекращения притока иностранного капитала, сокращения денежных переводов трудовых мигрантов экономическая ситуация на пространстве СНГ в ближайшей перспек-тиве будет ухудшаться. Меры, принимаемые правительствами ряда стран СНГ, включают ужесточение денежной политики, сокраще-ние бюджетных расходов и государственных инвестиций в реальный сектор экономики. Эти меры могут затронуть и финансирование проектов, реализуемых с участием российских инвесторов.

неКоторые проблемы ВосстаноВления ЭКономиКи таджиКистана и его Взаимоотношения с россией В период Кризиса

Курбонов Сухроб Аюбович, аспирант, [email protected],Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова, г. Москва

The global financial crisis has influenced the real economy, banking and financial sectors in the Republic of Tajikistan. The crisis raised the level of unemployment dramatically, reduced the export of aluminum and cotton, which resulted in the decrease of foreign exchange earnings. This article discusses bilateral relations between Russia and Tajikistan in the sphere of energy and Russia’s role as a strategic partner.

Мировой финансовый кризис затронул все страны мира, Республика Таджикистан (РТ) не стала исключением. Пострадал реальный сектор экономики, банковская и финансовая сферы. Повысил-ся и без того высокий уровень безработицы, уменьшился экспорт алюминия и хлопка волокна, в результате чего понизилась валютная выручка государства. В статье рассматриваются двусто-ронние отношения между РФ и РТ в сфере энергетики и роль России как одного из стратегических партнеров.

Key Words: crisis aftermath, economy, trade, relations between Tajikistan and Russia

Ключевые слова: влияние кризиса, торгово-экономический, взаимоотношения Таджикистан-Россия

УДК 33 (575.3)

РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

95

В складывающейся финансово-эконо-мической ситуации на мировых рынках важно использовать потенциал интеграционных объ-единений для минимизации последствий кри-зиса. Такая работа ведется как в формате СНГ, так и по линии ЕврАзЭС, ШОС. Финансово-экономический кризис требует от нас уско-рить реализацию намеченных мер по эконо-мической диверсификации, выбора наиболее оптимальной модели для дальнейшего роста и развития Таджикистана. Противостоять нега-тивным последствиям кризиса можно только солидарными усилиями, используя эффек-тивные и согласованные меры.

Исходя из этого, задача специалистов за-ключается в том, чтобы выработать обосно-ванные рекомендации, направленные на осла-бление воздействия кризиса на социально-экономическое развитие страны. Весьма важным является методологическое положе-ние о том, что каждая страна по-своему ис-пытывает воздействие финансового кризиса. Такое своеобразие зависит от таких факторов, как уровень развития экономики страны, осо-бенностей экономической политики, спец-ифики структуры экономики, соотношения между импортом и экспортом товаров и услуг и структуры каждого из них, а также от ин-тенсивности функционирования тех каналов, которые связывают экономику государства с остальными странами. Действие почти всех отмеченных выше факторов могут найти от-ражение на важнейшие макроэкономические показатели.

Мировой финансовый кризис оказывает воздействие на национальную экономику от-дельных стран через изменения объемов экс-порта. Это связано с сужением емкости миро-вого рынка применительно к определенному периоду времени (период рецессии + период депрессии). Негативность (пагубность) такого воздействия может расти по мере перехода от стран с высоким уровнем добавленной стои-мости к странам, преимущественно являю-щимися сырьевыми странами. В структуре внешней торговли Таджикистана преобладает экспорт сырьевых ресурсов: прежде всего алю-миния первичного (72%) и хлопка-волокна (7,7%), что усиливает зависимость республи-ки от таких внешних факторов, как спрос на мировых рынках на эти товары, динамика ми-ровых цен, природно-климатические условия и т.д.

На сегодняшний день Таджикистан имеет торговые отношения с 78 странами дальнего и ближнего зарубежья, среди которых имеют-ся постоянные импортеры хлопка-волокна и алюминия, что позволяет рассчитывать на ры-нок сбыта нашей экспортной продукции, но и они из-за мирового кризиса вынуждены со-кратить свой импорт. До 65% валютной выруч-ки поступают в Таджикистан именно за счет экспорта данных ресурсов. В Таджикистане имеются два основных источника валютного поступления – это экспорт и денежные пере-воды трудовых мигрантов. Оба эти источника ныне подвержены серьезному давлению со стороны мирового финансового кризиса.

В условиях Таджикистана своеобразие, о котором выше говорилось, может выражаться и в относительном разрастании дефицита пла-тежного баланса. Это связано не только с пре-имущественно сырьевой структурой экспор-та, поскольку на мировом рынке под влияни-ем кризиса цены на сырье быстрее падают по сравнению со снижением цен на полуфабрика-ты и готовую продукцию. На международном рынке труда массовому увольнению подвер-гаются работники строительства, жилищно-коммунального хозяйства, промышленно-сти и ряд других отраслей. Основная часть таджикских мигрантов занята в упомянутых выше отраслях, где применяется неквалифи-цированный тяжелый и вместе с тем вредный труд. Это означает, что в странах-реципиентах иностранная рабочая сила больше подвер-гается увольнениям. Мировой финансовый кризис внес коррективы и без того сложную жизнь мигранта. В центр «Миграция и закон» и представительство МВД Таджикистана по миграции стали чаще обращаться люди с жа-лобами по невыплате зарплат. «Работодатели, нанимавшие с нарушением закона нелегалов, используя их труд 2–3 месяца, выставляют на улицу с лаконичным объяснением: «Финансо-вый кризис». Особенно страдают те, кто был задействован на стройке, работал дворником или уборщицей». Если трудовые мигранты бу-дут вынуждены вернуться на родину, то Тад-жикистан потеряет не только $1,6 млрд (20% ВВП), которые переводят мигранты, но и по-лучит социально-экономический взрыв» [2].

Применительно к Таджикистану это озна-чает, что темпы и масштабы сокращения объ-емов денежных переводов мигрантов будут опережать темпы и масштабы сокращения

неКоторЫе проблемЫ ВосстаноВления ЭКономиКи таджиКистана...



данного персонала работников. Это неиз-бежно сказывается на динамике платежного баланса негативным образом. Нужно также иметь в виду неизбежное сокращение инве-стиционных ресурсов, как прямое следствие мирового финансового кризиса. Приток ино-странного капитала – залог развития бизнеса в стране, устойчивого развития национальной экономики и, как следствие, создание новых рабочих мест, а значит, снижение уровня бед-ности в Таджикистане. Задача, которую вот уже несколько лет пытается решить прави-тельство страны. Но, по оценке Института Всемирного банка, в отношении ПИИ (пря-мые иностранные инвестиции), в сравнении с другими странами ЦА, Таджикистан пред-стает в невыгодном свете. По сравнению с 2005–2007 годами приток ПИИ в Республику вырос, однако с первыми звоночками о том, что кризис «наступает», инвесторы и до этого не изъявлявшие желания немедленно вложить средства в экономику Таджикиста, отсрочили решения по инвестированию до лучших вре-мен. Портфельные иностранные инвестиции по причине отсутствия национального фи-нансового рынка незначительны, и такое со-кращение в основном коснется прямых ино-странных инвестиций, поскольку подавляю-щее большинство иностранных инвесторов в кризисный период оказались в трудном фи-нансовом положении.

В Таджикистане описанная ситуация от-разится на государственном бюджете, по-скольку более 30% стоимости запланиро-ванных государственных затрат составляют иностранные заимствования и иностранные инвестиции. В связи с этим нужно будет вне-сти серьезные изменения в государственный бюджет в сторону сокращения государствен-ных расходов и доходов. Вследствие падения объема денежных переводов трудовых ми-грантов произойдет достаточно глубокое со-кращение веса фонда накопления и повыше-ния удельного веса фонда потребления в ис-пользованном национальном доходе, потому что люди будут более экономно относиться к своим сбережениям в связи с неуверенностью в завтрашнем дне. При этом общая величина национального дохода сокращается. Будет сокращаться и абсолютный уровень потре-бления в расчете на одно домохозяйство или одного человека. Применительно к Таджи-кистану это выразится в сокращении ввоза

предметов потребления (и это в условиях по-вышения удельного веса потребления). В 2009 году наблюдаются признаки абсолютного со-кращения накопления и потребления.

Объемы гуманитарной помощи падают так же, как и объемы иностранных инвестиций, что может усугубить положение страны. Это объясняется ухудшением финансового поло-жения самих государств инвесторов, высту-павших в нормальные времена в качестве до-норов гуманитарной помощи слаборазвитым странам, а также тем переходным обществам, которые за время после получения государ-ственной независимости пережили граждан-ские войны. К последним, как известно, отно-сится и Таджикистан.

Однако отрицательное воздействие ми-рового финансового кризиса на социально-экономическое развитие республики более всего связано с сокращением доходов внеш-них трудовых мигрантов. По данным ком-мерческих банков, в последнем квартале 2008 года и первом полугодие 2009 года денежные переводы таджикских мигрантов сократились почти на 50%. Если тенденция сокращения объемов денежных переводов трудовых ми-грантов сохранится в течение предстоящего года, то это может выразиться не только в на-растании социальной напряженности в обще-стве, но и в появлении опасности социального катаклизма.

Не имея средств к существованию, человек идет на любые поступки, лишь бы прокормить и одеть семью, поэтому задача государства за-ключается в предотвращении дальнейшего по-вышения уровня социальной напряженности в обществе, в частности, это касается вопроса о трудоустройстве возвращающихся мигрантов (из России и других стран). Они должны быть трудоустроены с учетом того, что получаемая ими на новых местах службы заработная плата была бы достаточна для обеспечения физиче-ского существования соответствующих домо-хозяйств. В докризисных условиях это было одной из самых насущных проблем, а сейчас дела обстоят еще хуже.

Президент страны Эмомали Рахмон по-ручил министерствам и ведомствам в лице министров и руководителей ведомств пред-принять все шаги по созданию и подготовке рабочих мест для 150 тыс. человек.

На первый взгляд, эта цифра кажется вну-шительной, однако если иметь в виду, что

97

численность контингента внешних трудовых мигрантов превышает 1,5 млн человек, то обнаружится ее недостаточность. К тому же соответствующие министерства и ведомства не располагают финансовыми и технически-ми возможностями для трудоустройства этих 150 тыс. человек. Если даже исходить из того, что средняя стоимость одного рабочего места может составлять $5 тыс. (не учитывая про-цесс переквалификации), то для обучения и дальнейшего трудоустройства требуется при-мерно $750 млн. Такими суммами Таджики-стан не располагает.

Возобновление прекративших свою дея-тельность предприятий на базе схемы импор-тозамещения может создать реальные финан-совые возможности для расширения горизон-тов экономического роста, как это делается в некоторых странах СНГ. Выбор рыночной мо-дели развития не означает, что не должно быть контроля государства над рынком, необходи-мо использовать метод «кнута и пряника».

Требуются решения тактического харак-тера, которые могли бы задействовать один за другим отдельные сектора и подсектора эко-номики в тесной связи с оживлением платеже-способного спроса юридических и физических лиц, тем самым, создав новые рабочие места и фундамент по повышению спроса. Такие ре-шения должны найти себя в антикризисной программе правительства. При этом нужно иметь в виду, что главной целью подобного рода программ является создание благоприят-ных условий для расширения масштабов сово-купного спроса предприятий и домохозяйств. Иначе они будут обречены на неудачу.

Многие ученые-экономисты попытались доказать, что кризис окажет незначительное воздействие на экономику Таджикистана, ссылаясь на практическое отсутствие фондо-вого рынка в стране. Такие попытки являют-ся безосновательными. Рынок ценных бумаг является одним из каналов, соединяющих страну с мировой экономикой. Это видно по прошествии года и на примере других стран, у которых тоже не развит рынок ценных бумаг. Если этот канал не действует, то действуют другие каналы. Среди них выделяются своими размерами экспорт рабочей силы или внеш-няя трудовая миграция, внешние торговые от-ношения (экспорт и импорт товаров и услуг), прямые иностранные инвестиции и т.д.

Мировой финансовый кризис, начавшийся с банкротства одного из самых крупных инве-стиционных банков в мире Lehmann Brothers, может вызывать не только финансовые про-блемы разного характера, но и при определен-ных обстоятельствах – инфляционные про-цессы. Это уже произошло в Таджикистане. В данном случае дала о себе знать зависимость курса национальной валюты от изменения объемов поступления в страну иностранной валюты. За время после октября 2008 года идет и усиливается процесс сокращения объемов поступления иностранной валюты, поскольку официальная валютная выручка поступает в основном за реализацию алюминия и хлопка. Этот процесс не только не вызывает эмиссию денег, а наоборот приводит к периодическому изъятию из обращения наличных денег. За по-следние 9 месяцев курс сомони по отношению к доллару снизился с 3,40 до 3,83.

Реакция НБТ на сокращение объемов по-ступления в сторону иностранной валюты в отношении количества национальной валю-ты, которое находится в обращении, привело к увеличению расхождения между движением курса национальной валюты и индексом по-требительских цен. Последний повышается медленнее по сравнению со снижением курса национальной валюты.

При таких обстоятельствах главным сред-ством замедления и прекращения инфляци-онных процессов выступает ускорение темпов развития производственной отрасли в самом Таджикистане. Как уже отмечалось выше, нужна четкая стратегия для развития импор-тозамещающих отраслей.

1. Нужно четко и ясно принять план по дальнейшему развитию страны в кризисный и пост кризисный период.

2. Выбрать наиболее оптимальные и ра-циональные отрасли, в которых имеется опыт, багаж знаний и т.д. (было бы нерационально отдавать приоритеты сразу 5–10 направлени-ям).

3. В короткий срок реализовать планы, не теряя в качестве проделанной работы.

Выполнение данных процедур означает постепенное повышение удельного веса оте-чественных товаропроизводителей в насы-щении внутреннего рынка страны товарами и услугами.

В стране имеются два благоприятствую-щих отраслевых пространства – промышлен-




ность и сельское хозяйство. На первый взгляд кажется, что повышение их роли в снабже-нии внутреннего рынка товарами и услугами требует осуществления мощных капитало-затратных мероприятий. Однако более при-стальное внимание к проблеме показывает, что существует вариант их ресурсосберегаю-щего развития. В промышленности можно добиться возобновления функционирования приостановленных в прошлые годы производ-ственных мощностей путем осуществления ремонтно-профилактических мероприятий и обеспечения предприятий оборотными фон-дами. В сельском хозяйстве и в особенности его ведущей отрасли – хлопководстве требу-ются первоначально относительно незначи-тельные затраты со стороны государства по ремонту коллекторно-дренажной сети, обе-спечения хозяйств семенами, минеральными удобрениями, ядохимикатами, электроэнер-гией и горюче-смазочными материалами. Все это требует широкого возобновления практи-ки государственного управления экономикой, изменения подхода к государственной соб-ственности.

Мировая практика антикризисной борьбы подсказывает, что для вывода национальных экономик из кризисного состояния требуется последовательная ликвидация «провалов рын-ка» путем расширения участия государства в управлении экономикой. Государство призва-но в таких обстоятельствах сыграть ведущую роль в управлении антикризисными меро-приятиями. Для этого необходимо, чтобы оно знало, в каких сферах государственное управ-ление может дать максимальный эффект (со-циальный, экономический, экологический), а в каких сферах такой эффект можно получить, если будут задействованы рыночные методы управления.

Россия остается одним из важнейших тор-гово-экономических и стратегических партне-ров Таджикистана. В 2007 году РФ вышла на первое место по объему товарооборота и твер-до удерживает первое место по экспорту своих товаров в республику.

Мировой финансовый кризис негатив-но отразился на двусторонних политико-экономических отношениях, во-первых, не были достигнуты договоренности на уча-стие РФ в строительстве Рогунской ГЭС, во-вторых, российские компании, которые на-меревались до кризиса инвестировать свои

средства в экономику Таджикистана, воздер-жались от этого.

Поводом к пересмотру договора о строи-тельстве Рогунской ГЭС стал визит Прези-дента РФ Д.А. Медведева в Ташкент, после которого наступило некоторое похолодание в таджикско-российских отношениях. Од-нако исходя из недавнего визита Дмитрия Анатольевича Медведева в Душанбе, можно сказать, что диалог налаживается в достаточ-но сложное для РФ и особенно Таджикиста-на время. Россия во внешнеэкономических связях Таджикистана продолжает сохранять лидирующие позиции. Достигнутая динамика товарооборота позволяет прогнозировать, что объем товарооборота между нашими странами по итогам 2008 года превысит знаковую отмет-ку в $1 млрд.

В общем объеме товарооборота Таджики-стана с другими странами российская доля за семь месяцев составила 23,9%, опередив Турцию (15,3%), Нидерланды (10,6%), Китай (7,9%). Рост двусторонней торговли России с Таджикистаном за этот же период увели-чился на 60,9% и составил $660,3 млн. Такая динамика взаимной торговли была обеспече-на, главным образом, за счет увеличения экс-порта российских товаров (на 65,4%), объем которого составил $593,6 млн. Поставки тад-жикской продукции в Россию за первые семь месяцев 2009 года составили $66,7 млн (рост на 29,7%).

В Таджикистан из России за указанный период поставлялись: ГСМ – на сумму $235,3 млн (39,6% от общей суммы поставок, рост к соответствующему периоду прошлого года в 2,1 раза); машинотехническая продукция – $126,7 млн (соответственно: 21,3% объема и рост на 67,7%); древесина и изделия из нее – $58,7 млн (9,9% от объема и рост на 48,7%); черные металлы и изделия из них – $24,7 млн (4,2% от объема, снижение на 36,1%); про-дукция мукомольно-крупяной промышлен-ности – $17,9 млн (3,0% объема и рост в 23,1 раза).

Основными товарами экспорта в Россию за 7 месяцев 2008 года были: хлопок – $32,6 млн (48,9% от общей суммы поставок, рост в 2,1 раза); фрукты и орехи – $13,8 млн (20,7% объема, рост на 32,2%); овощи и корнепло-ды – $8,2 (12,3% объема, снижение на 0,7%).

По состоянию на 1 августа 2008 года объем экспорта плодоовощной продукции в Россию

99

из Таджикистана составил $23,2 млн (рост к соответствующему периоду прошлого года на 18,8%), общий вес поставок – 89,6 тыс. тонн (снижение на 1,0%).

Анализ товарооборота показывает, что темпы роста импорта в РТ российских товаров опережают темпы рост экспорта таджикских товаров в РФ, что обусловлено, прежде всего, строительством крупных объектов в Таджи-кистане с участием российских инвестиций: Сангтудинской ГЭС-1, пятизвездочной го-стиницы «Хайят» и бизнес-центра в столице. Одним из основных показателей развития торгово-экономического сотрудничества яв-ляется направление российских прямых ин-вестиций в экономику РТ. По состоянию на 1 июля 2009 года сумма накопленных прямых иностранных инвестиций в экономику Тад-жикистана составила $1,4 млрд. При этом российский инвестиционный пакет составля-ет 48,1% всех прямых накопленных иностран-ных инвестиций в экономике республики и достиг уровня $656,5 млн. За первое полугодие 2008 года в Таджикистан поступило прямых иностранных инвестиций на общую сумму $383 млн, из которых $234,2 млн или 61,2% – российские. По данным Минэкономразвития Таджикистана зарегистрировано более 100 со-вместных предприятий с участием партнеров из России. Деятельность cовместных пред-приятий в основном сосредоточена в строи-тельстве, производстве мебели, фармацевти-ческих препаратов, ткацком производстве и в сфере торговли.

Несмотря на некоторые разногласия, кото-рые существуют между РФ и Таджикистаном, государства стремятся прийти к консенсусу в возникших вопросах. Для России очень важно иметь в таком регионе надежного стратегиче-ского партнера, а для Таджикистана трудно было бы представить ситуацию с финансовым кризисом, если бы не 1,6–2,0 млн трудовых мигрантов, которые трудятся на территории России.

Будем надеяться, что ситуация по выхо-ду Таджикистана из финансового кризиса и дальнейшего плодотворного взаимовыгодного партнерства с Россией будет улучшаться, хотя антикризисная программа страны должна быть ориентирована на создание новых вну-тренних источников финансирования инве-стиций и сокращения зависимости источни-ков экономического роста от внешнего мира.

Мировой финансовый кризис затронул все страны мира, и у всех стран есть общая черта – это непременная рецессия экономик.

Однако как известно из законов экономи-ки, рецессия – процесс преходящий. Смогут ли Россия и Таджикистан выйти из рецессии обновленными, готовыми к суровым реалиям нынешнего времени? Таджикистану необ-ходимо выработать индивидуальную модель развития экономики в посткризисный пери-од, основанную на глубоком анализе текущей ситуации для оптимизации процессов и ре-зультатов в будущем.


1. Информационный интернет сайт www.Asia-plus.tj (дата обращения: 15.01.2010)2. Независимая газета, электронная версия (дата: 12.08.2008) // Президент Эмомали Рахмон просит россий-

ские власти увеличить миграционную квоту (Энергетический кризис нанес очередной удар) http://www.ng.ru/courier/2008-12-08/13_Tadjikistan.html (дата обращения: 16.01.2010)

3. Официальный сайт Министерства Экономического развития и торговли РФ www.economy.gov.ru (дата об-ращения: 15.01.2010)

4. Официальный сайт Президента Таджикистана. www.President.tj (дата обращения: 15.01.2010)5. Статистический сборник Таджикистана 2008. С. 207.6. Умаров Х.У. Информационный Интернет сайт www.centrasia.ru статья: Финансовый кризис для экономики

Таджикистана. http://www.centrasia.ru/newsA.php?st=1259183160 (дата обращения: 10.01.2010)7. Умаров Х.У. Экономический рост и решение проблемы безработицы // Экономика Таджикистана: страте-

гия развития. Душанбе, 2008. № 2. С. 28.8. Электронная версия ИАА «Русская линия» (дата:04.02.2009) Средний рост ВВП по странам СНГ за 2008 г.

составил 5% http://www.rusk.ru/svod.php?date=2009-02-04 (дата обращения: 15.01.2010).




регулироВание туристсКой отрасли В республиКе армения Саргсян Мане Григорьевна, ассистент, [email protected],Институт туризма и гостеприимства, филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The article examines the development of the tourism industry in the Republic of Armenia. The development of the industry is linked with the participation of private entities in the development of the sector with the active support of the state. The author discusses the fundamental directions in improving state regulation in the tourism industry.

Рассматриваются вопросы развития туристской отрасли Республики Армения. Обосновывается положение о том, что развитие туристской отрасли в республике напрямую связано с участием частных структур в процессе развития данной сферы при активной их поддержке со стороны го-сударства. Предложены основные направления в совершенствовании государственного регулиро-вания туристской отрасли.

Key Words: government regulation, tourism industry, Republic of Armenia

Ключевые слова: государственное регулирование, туристская отрасль, Республика Армения

УДК 640.4

Рынок туризма не существует независимо от государства, государство и общество в зна-чительной степени определяют вектор раз-вития отрасли. Поэтому главными задачами государства являются разработка единой и эффективной стратегии развития туристиче-ской деятельности в стране, ее правовое и хо-зяйственное регулирование, оказание содей-ствия предприятиям туризма и гостиничного бизнеса в развитии и совершенствовании их деятельности.

В соответствии с принятым в 2003 году За-кона РА «О туризме и туристической деятель-ности» туризм был признан приоритетным направлением на всех официальных уровнях. Закон вошел в силу в начале 2004 года. До это-го туризм регулировался Гражданским кодек-сом Республики Армения. С 1992 года в Арме-нии туризм на уровне центральных органов исполнительной власти 4 раза из компетенции одного многоотраслевого министерства пере-ходил в компетенцию другого министерства. Сейчас в Армении федеральным органом ис-полнительной власти, осуществляющим го-сударственное управление, межотраслевую и межрегиональную координацию в сфере туризма, государственную политику в сфере сохранения и развития объектов индустрии

туризма, является Департамент туризма и ре-гионального экономического развития Ми-нистерства экономики Республики Армения (рис. 1).

В некоторых областных центрах Армении существуют отделы по туризму или специа-лист по туризму, находящиеся в подчинении губернаторов. Однако местные турадмини-страции практически не имеют никаких прав. Всеми вопросами лицензирования деятельно-

Рис. 1. Министерство экономики РА

Министр экономики РА

Зам. министра по туризмуторговле и промышленности

Заместителиминистра

Глава департамента туризма и регионального экономического развития

Начальник отдела

туризма

Специалисты (3)

Начальник отдела регионального

экономического развития

Специалисты (3)

101

сти гидов, классификации местных гостиниц, продвижения и рекламирования регионов Армении занимается департамент туризма Министерства экономики РА.

Основные цели государственной полити-ки в сфере туризма определены законом от

17 декабря 2003 года «О туризме и туристиче-ской деятельности» и Концепцией развития туризма в Республике Армения до 2012 года от 13 февраля 2008 года (рис. 2):

Регулирование отрасли туризма и ин-дустрии гостеприимства осуществляется

Поддержка и развитиевнутреннего и въездного

туризма

Повышение вклада туризма в увеличении национального дохода, в равномерном региональном развитии и в снижении

уровня бедности.

Увеличение числамеждународных

посещений

Создание новых рабочих мест

Увеличениедоходов от

туризма

Разр

абот

ка н

овы

х ко

нкур

енто

спос

обны

х ту

рист

ских

на

прав

лени

й и

опре

деле

ние

глав

ных

тури

стск

их

напр

авле

ний

Арм

ении

Обе

спеч

ение

кач

еств

енны

х ис

след

ован

ий и

оп

реде

лени

е пр

иори

тетн

ых

целе

вых

рынк

ов д

ля

арм

янск

ого

турп

роду

кта

Эф

фек

тивн

ое п

родв

ижен

ие А

рмен

ии к

ак т

урис

тско

го

цент

ра н

а м

ежду

наро

дны

й ры

нок

Улуч

шен

ие т

ранс

порт

ной

инф

раст

рукт

уры

и

упро

щен

ие в

изов

ого

реж

има

Сов

ерш

енст

вова

ние

и ра

звит

ие и

нфра

стру

ктур

ы

Пов

ыш

ение

уро

вня

серв

иса

Разв

итие

тру

довы

х ре

сурс

ов

Обе

спеч

ение

общ

еств

енно

го з

доро

вья

и бе

зопа

снос

ти

Улуч

шен

ие д

елов

ого

и ин

вест

ицио

нног

о кл

имат

а, а

та

кже

упра

влен

ие т

уриз

мом

Основное приоритетное направление

Основная цель

Цели

Осн

овны

е за

дачи

Рис. 2. Цели и задачи государственной политики

регулироВание туристсКой отрасли В республиКе армения



на основании Протокольного постановле-ния Правительства Республики Армения от 20 апреля 2000 года №15 «Концепция раз-вития туризма в Республике Армения», в со-ответствии с которой приняты следующие правовые акты, регулирующие сферу туризма в Армении.

1. Закон Республики Армения № 946 от 17 декабря 2003 года «О туризме и туристиче-ской деятельности».

2. Решение Правительства Республики Ар-мения № 945 от 10 июня 2004 года «Об утверж-дении порядка лицензирования деятельности гидов и проводников и формы лицензии».

3. Решение Правительства Республики Ар-мения от 10 июня 2004 года № 946 «О порядке и определении условий предоставления гости-ничных услуг, об утверждении порядков клас-

сификации объектов гостиничного хозяйства, о процедуре проведения классификации объ-ектов гостиничного хозяйства».

4. Приказ Министра торговли и экономи-ческого развития Республики Армения № 130 от 16 июля 2004 года «Об утверждении перечня тестовых вопросов для проверки профессио-нальной квалификации гидов и проводников в Республики Армения».

5. Приказ Министра торговли и экономи-ческого развития Республики Армения № 212 от 17 октября 2005 года «Об утверждении по-рядка ношения именной карты гидами и про-водниками в РА».

В 2000 году была утверждена Государствен-ная программа развития туризма в Республике Армения до 2005 года. С 2004 года ежегодно утверждаются новые программы развития ту-

2006 2010 2020 2030

Первичные цели

Международные туристские посещения (при 9% среднегодо-вом темпе роста)

381000 600000 $1.5 млн $3 млн

Доходы от въездного туризма (при 11% среднегодовом темпе роста, в ценах 2007 года)

$269 млн $480 млн

$1.35 млрд

$3 млрд

Внутренние туристские посещения 308000 500000 1млн. 1.5млн.

Доля занятости в сфере туризма в общей занятости 1,7% 1,8% 1,9% 2.0%

Вторичные цели

Доля армянского рынка в Европе 0.08% 0,1% 0,18% 0.31%

Количество гостиничных мест 7372 22416 49315 51370

Средняя загрузка гостиниц 22% 33% 50% 60%

Ежедневные расходы на душу населения (в ценах 2007 года) $36 $40 $60 $67

Место Армении в индексе «Туризма и Путешествий» Между-народного экономического форума

74 69 <60 <50

Расходы правительства на туризм $616000 $1,3 млн $7,9 млн $49 млн

Третичные цели

Доля туристов с целью отдыха 11.6% 15% 20% 25%

Количество туристов с целью отдыха 44196 90000 300000 750000

Доля туристов из диаспоры 62% <60% <55% <50%

Количество туристов из диаспоры 236220 360000 825000 1.5 млн.

Доля туристов из диаспоры, впервые посещающих Армению 8% 10% 20% 20%

Средняя продолжительность пребывания 20 дней 20 дней 15 дней 15 дней

Доля туристов, повторно посещающих Армению 80% 70% 60% 50%

Таблица Основные цели Концепции развития туризма в Республике Армения до 2012 года,

утвержденной от 13 февраля 2008 года

103

ризма в Республике Армения. В них анализи-руются результаты предыдущей программы и ставятся цели, задачи, ожидаемые результаты новой программы и способы их достижения. Анализируя эти программы можно увидеть, что в основном все цели, задачи повторяются и на практике многое из перечисленного в них не реализуется в полной мере:

•не утвержден список специальностей для индустрии туризма;

•не созданы тематические библиотеки для данной сферы;

•не создан туристический сайт про город Цахкадзор;

•не внедрены сателлитовые счета для бо-лее подробного анализа;

•не разработаны методика и методология оценки эффективности программ.

Основная причина в том, что на государ-ственном уровне для реализации этих про-грамм выделяются незначительные финансо-вые средства, хотя ежегодно выделенные сред-ства увеличиваются. Практика многих стран показывает, что без вложения государствен-ных средств невозможно полноценное разви-тие туризма не только в кризисные моменты, но и в более благоприятной экономической ситуации. В 2000 году на развитие туризма Армении было выделено $113000, в 2004 году $155000, в 2008 году – $755000. Для сравнения, бюджет Турции только на рекламу и маркетинг составляет $60 млн ежегодно, у Хорватии – $30 млн, у Эстонии – $4 млн. Из выделенных средств примерно 25% являются бюджетны-ми, остальные 75% – внебюджетные средства, в том числе собственные средства предприя-тий индустрии туризма, банковские кредиты, средства общественных организаций, ино-странные и национальные инвестиции. Бюд-жетные средства направлены, в основном, на развитие нормативно-правового поля и на рекламно-информационную деятельность.

Маркетинговые исследования в сфере ту-ризма, научно-исследовательская деятель-ность, совершенствование системы подготов-ки кадров и др. осуществляется, в основном, за счет внебюджетных средств.

Решением Правительства Армении в 2006 году город Цахкадзор, в 2008 году город Джер-мук и в 2009 году Монастырский комплекс Татев и прилегающие территории были при-знаны туристскими центрами.

В 2008 году, кроме ежегодной Программы развития туризма, была принята Концепция развития туризма в Республике Армения до 2012 года (табл. на с. 102).

В рамках осуществления государственной политики в сфере туризма были проведены следующие мероприятия:

•в 1997 году в Стамбуле на 12-й Генераль-ной Ассамблее ВТО было принято решение о членстве Армении Всемирной Туристской Организации (UN WTO);

•с 2000 года при патронаже министерства экономики РА ереванским представитель-ством Американского союза туроператоров (ASTA) и Армянской ассоциацией туристиче-ских агентств (ААТА) ежегодно организовы-вается международная туристическая выстав-ка «Страна говорящих камней» CTS;

•в 2001 году для формирования и пред-ставления на международном туристическом рынке Армении, как страны благоприятной и привлекательной для туризма, было создано ЗАО «Армянское Агентство Развития Туриз-ма» (ААРТ);

•с января 2005 года, в процессе лицензи-рования деятельности гидов и проводников 121 гида и 3 проводника получили лицензии на осуществление соответствующей деятель-ности. Лицензирование гидов проводит Ми-нистерство экономики, но хотелось бы, чтобы в составлении вопросников принимали уча-стие профессиональные гиды, которые имеют опыт работы в этой сфере. В 2005 году усилия-ми бывших гидов интуриста была создана об-щественная организация «Гильдия гидов» для защиты профессиональных интересов и за-щиты рынка от неквалифицированных гидов. Профессиональные гиды данной организации отмечают, что требования к объему знаний гида недостаточны для выбора квалифициро-ванных и компетентных людей;

•в рамках проведения классификации объектов гостиничного хозяйства шесть го-стиниц и четыре жилища, предназначенные для отдыха (B&B) получили соответствующие категории;

•с 2004 года турпродукт Армении пред-ставляется на признанных в мире важнейших туристических выставках-ярмарках;

•с января 2005 года в Армении начат про-цесс проверки соответствия объектов гости-ничного хозяйства требованиям закона РА «О туризме и туристической деятельности», в




рамках которого проведены проверки в ряде объектов гостиничного хозяйства;

•в целях сотрудничества в сфере туризма Правительством Республики Армения подпи-саны двусторонние соглашения с правитель-ствами 27 государств;

•с 2005 года проводятся познавательные туры в Армению. Но каждый год приглаша-ются журналисты и туроператоры только из одной или двух стран;

•в ноябре 2005 года в Тбилиси армянская делегация приняла участие во втором рабочем семинаре по статистике и стеллитовому счету в туризме;

•в декабре 2005 года совместно с Всемир-ным Банком в городе Цахкадзор состоялся региональный форум в рамках программы «Транс-кавказская инициатива»;

•с сентября 2006 г. по каналу CNN и EuroNews началась трансляция двух видеоро-ликов, представляющих Армению. В 2009 году прекратили показ этих рекламных роликов;

•с ноября 2008 года выходит ежемесячный журнал «Discover Armenia».

•21 августа 2009 года в Армении состоялась премьера одночасового фильма про Армению, выпущенного испанскими компаниями Buzz Business и Trance Globe. Испанская компания TVI уже купила фильм и собирается показать его на всех континентах. Телеканалы Discovery и Ray Italia тоже заинтересованы в фильме;

•27 сентября 2009 года департамент туриз-ма при содействии союза туроператоров Ар-мении в гостинице Марриотт-Армения отме-тил международный день туризма и признал

этот день официальным праздником в Армении. Впервые в этот день де-партамент туризма вру-чал медали за вклад в раз-витие отрасли.

Развитие отрасли предполагает участие го-сударства, ассоциации, вузов, которые оказы-вают воздействие на его функционирование. Ре-зультаты исследований, проведенных Всемирной туристической органи-зацией (ВТО), показали растущее участие частных структур в процессе раз-вития международного

туризма при активной их поддержке со сто-роны государства. На развитие индустрии ту-ризма и гостеприимства Республики Армения влияют также «Конкурентоспособный част-ный сектор Армении» (USAID/CAPS) и обще-ственные организации (рис. 3).

Конкурентоспособный частный сектор Армении (CAPS) – это программа помощи, финансируемая Агентством США по между-народному развитию (USAID). CAPS основ-ное внимание уделяет улучшению делового климата и укреплению сотрудничества между предприятиями в определенных отраслях: в информационных технологиях, туризме и фармацевтике. Большинство отраслей вклю-чает различные категории заинтересован-ных сторон. К ним обычно относятся прави-тельство как регулирующая отрасль сторона; учебные заведения, готовящие рабочую силу; компании по развитию бизнеса, предлагаю-щие консалтинговые услуги; и сама отрасль, поставляющая товары или услуги клиентам. CAPS в основном занимается координацией всех заинтересованных сторон для достиже-ния взаимодополняющих целей, чаще всего в области маркетинга и формирования имиджа, совершенствования инфраструктуры отрас-ли, финансирования, повышения качества подготовки кадров и лоббирования. В сфере туризма и гостиничного бизнеса CAPS тес-но сотрудничает с Департаментом туризма, с Национальной статистической службой, с ар-мянскими и американскими вузами.

Организациягосударственной

власти

Международныеорганизации

UNWTO CAPS/USAID

Общественныеорганизации

Армении

Ассоциации Союзы

Образовательныеучреждения

Индустриятуризма и

гостеприимства

Рис. 3. Факторы внешней среды индустрии туризма и гостеприимства Республики Армения

105

Как уже говорилось, сфера туризма и го-стиничного бизнеса регулируется и обще-ственными организациями, влияние которых на отрасль пока незначительно. Обществен-ный сектор в сфере туризма представляют сле-дующие общественные организации:

1) «Гильдия гидов», как уже говорилось, была создана в 2005 году. В 2007 году гильдия армянских гидов присоединилась к Всемир-ной федерации ассоциации гидов (WFTGA). С целью повышения квалификации гидов Армении в 2009 году «Гильдия гидов» прове-ла семидневный семинар при поддержке про-граммы CAPS USAID и Немецкого универси-тета в Армении. Из 10 участников семинара 6 по итогам экзаменов получили сертификаты WFTGA.

2. «Союз гостиниц Армении» – союз юри-дических лиц. Ассоциация была основана в 2006 году по инициативе 8 местных гости-ниц при содействии американского Агент-ства Международного Развития (USAID). На сегодняшний день в ассоциацию входят 17 членов, в том числе 10 ереванских гостиниц, 1 гостиница в Нагорном Карабахе, 4 област-ных гостиниц, ООО Fittich Haldy армяно-швейцарское совместное предприятие в сфере обеспечения и поддержания систем безопас-ности и Ереванский Государственный Гума-нитарный Колледж. Целями Ассоциации яв-ляются: представление гостиниц Армении на локальном и международном уровне; повы-шение квалификации сотрудников гостиниц; предложение налоговых и законодательных реформ в сфере туризма, направленных на создание более благоприятного поля; созда-ние единого информационного центра для гостиниц; сотрудничество с другими органи-зациями и ассоциациями в сфере туризма.

3. «Союз туроператоров Армении по въезд-ному туризму» (СТАВТ) – союз юридических лиц, основная цель которого в продвижении интересов индустрии туризма, а точнее, инте-ресов туроператоров. СТАВТ проводит мони-торинг и исследует проблемы, имеющие юри-дическую, экономическую или техническую природу, касающиеся индустрии туризма в Армении, в целях информирования и консуль-тации членов союза. Членами союза являются 15 туроператоров: Армен Тур Травел, Армения Травел +М, Аварайр тур, Левон Травел, Ме-нуа Турс, Спутник и др., а также Армянский Институт Туризма.

4. «Армянская туристическая ассоциа-ция» – общественная организация, занимаю-щаяся исследовательской, информационной, публицистической (журнал «Туризм»), кон-сультационной, образовательной деятельно-стью.

5. «Армянское представительство аме-риканского союза туристических агентств» (ASTA) было учреждено в 1998 году, принима-ет активное участие в обсуждении различных тем и проектов с правительством Армении, предоставляет консультации государственным и частным учреждениям. Организация уча-ствует в различных проектах и мероприятиях, направленных на развитие туризма Армении. С 2002 года Армянское представительство ASTA поддерживает Армянской ассоциации туристических агентств (ААТА) в организации ежегодной туристической выставки CTS.

6. «Армянская ассоциация туристических агентств» (ААТА) создана в 1999 году, объеди-няет более 20 армянских предприятий инду-стрии туризма. Целью организации является развитие индустрии туризма в Армении, тес-ное сотрудничество и налаживание контак-тов между участниками отрасли, организация различных мероприятий, такие как CTS еже-годная туристическая выставка в Армении (8 выставок с 1999 года), образовательных семи-наров, конференций в Армении и участие на конференциях и туристических ярмарках за рубежом, а также представление и продвиже-ние Армении в мире туризма. Организация со-трудничает с различными консалтинговыми компаниями и туристическими ассоциация-ми в области стратегического планирования и разработки проектов в сфере туризма.

7. «Армянская ассоциация экотуризма» (1997 год) – неправительственная неком-мерческая организация, основанная с целью сохранения, восстановления и поддержки природного и культурного наследия, а также повышения благосостояния населения путем развития экотуризма. Членами организации (их 85) являются представители разных про-фессий, специалисты в области природного и культурного наследия и туризма.

8. «Ассоциация ресторанов Армении» (АРА) основана в 2006 году, стремится к по-вышению качества продукции и услуг в сфере общественного питания, предоставляя под-держку своим членам, а также внедряя новые технологии, рецепты и методы приготовления




пищи. Членами АРА являются сетевой ресто-ран, сетевое кафе и 6 ереванских ресторанов и кафе.

В 2009 году Армения заняла 77-е место в рейтинге «государственная политика и ре-гулирование» стран мира Travel&Tourism Competitiveness Report 2009, опубликованном в рамках Всемирного экономического форума. За год рейтинг Армении упал на 14 пунктов. В рейтинге Travel&Tourism Competitiveness Report 2009 представлено 133 страны, куда те-оретически может приехать иностранный пу-тешественник. В рейтинге «прозрачность го-сударственной политики» Армения занимает 103 место. Этот показатель измеряет восприя-тие уровня доступности к информации или распространения информации об изменениях в политике и подзаконных актах, затрагиваю-щих туристскую сферу. Можно назвать не-сколько причин низкого рейтинга, в том чис-ле отсутствие взаимодействия туристических предприятий с правительством или плохого распространения информации для индустрии правительством. Если частному сектору не из-вестна государственная политика или он не участвует в разработке нормативных актов, за-трагивающих индустрию туризма, невозмож-на совместная эффективная работа по разви-тию инфраструктуры туризма. За год рейтинг Армении по этому показателю улучшился на один пункт, однако по сравнению с соседни-ми Азербайджаном и Грузией это улучшение является незначительным (рейтинги соседних республик возросли на 14 и 10 позиций соот-ветственно).

В зависимости от степени цивилизованно-сти государства и при большем приближении к понятию правового государства законодатель-ство становится более детальным и полным: должен быть урегулирован каждый элемент взаимоотношений «турист – предприятие (турфирма, гостиница)», «турист – государ-ство», «предприятие – государство». Для этого необходимо усовершенствовать закон РА «О

туризме и туристической деятельности», осу-ществив следуюшие мероприятия:

1. Уточнить понятие «туризм», ввести по-нятия «экскурсант», «индустрия туризма»; уточнить особенности формирования, про-движения и реализации турпродукта; уни-фикация порядка оказания туристских услуг (порядок оказания этих услуг законодатель-но не регламентируется, осуществляется по усмотрению туроператоров и турагентств); установить перечень существенных условий договора с туристом; ввести категоризацию гостиничных номеров.

2. Предоставлять льготные кредиты, уста-новить налоговые и таможенные льготы го-стиницам и турфирмам, занимающимся вну-тренним и въездным туризмом. Увеличить прямые бюджетные ассигнования на реализа-цию государственных целевых программ раз-вития туризма.

3. Уменьшить паспортные и визовые огра-ничения при въезде в страну. В 2009 году Армения заняла 117-е место среди 133 стран в рейтинге «требования к получению визы» стран мира Travel&Tourism Competitiveness Report.

4. Усилить меры, принимаемые государ-ством по сохранению окружающей среды, культурного и исторического наследия. В 2009 году в рейтинге «Обеспечение экологи-ческого регулирования» Travel&Tourism Com-petitiveness Report Армения заняла 128-е место в рейтинге

5. Содействовать кадровому обеспечению туристической и гостиничной деятельности, развитию научных исследований в данной сфере.

6. Создать представительства ААРТ за ру-бежом. Например, Национальное управление по туризму Италии (ENIT) имеет 20 предста-вительств в 16 странах.

7. Совершенствовать систему показателей государственной статистической отчетности в гостиничной и туристской сфере.


1. Закон Республики Армения № 946 от 17 декабря 2003 года «О туризме и туристической деятельности».2. Гуляев В.Г., Селиванов И.А. Туризм: экономика, управление, устойчивое развитие. М: Советский спорт,

2008.3. http://www.mineconomy.am/ru/20/ (дата обращения: 10.09.2009).4. http://armeniainfo.am/index.php (дата обращения: 10.09.2009).

Documents

philosoph.suphilosoph.su/wp-content/uploads/2015/09/2010-%E2%84%962.pdfCЕРВИСplus НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ № 2 - 2010 С О Д Е Р Ж А Н И Е СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ