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专题研究|互联网传媒 证券研究报告
Tabl e_Title
传媒行业 体育观察：欧洲杯、奥运会相继来袭，7 大视角看今年体育盛宴
Table_Summary
核心观点：
一、体育产业市场规模大，到 2025 年还有 2 倍以上增长空间，预计
2015~2020 年和 2021~2025 年复合增速分别为 14.1%和 10.8%。国家体
育总局发布体育发展“十三五”规划，提出到 2020 年，全国体育产业总规模
超过 3 万亿元，相比 2014 的 1.36 万亿元增幅达 121%，经常参加锻炼的
人数达到 4.35 亿，人均体育场地面积达到 1.8 平方米。此前 46 号文明确
提出到 2025 年体育产业总规模 5 万亿、人均体育场地面积 2 平方米。
二、体育产业链涉及众多领域：核心为赛事的组织开展，上游包括主办方、
俱乐部（球队）、广告赞助、场馆等；中游包括媒体传播、体育宣传等；下
游包括体育节目、体育彩票、体育旅游、健身培训、体育用品等体育衍生
产业。
三、6 月欧洲杯、8 月里约奥运会相继来袭，我们从赛事转播、体育营销、
体育影视、体育游戏、体育直播、体育消费、A 股体育相关公司 7 个角度
全方位详细解读今年体育盛宴。
赛事转播：央视奥运会转播权续约至 2024 年，未来欧洲杯转播权或引入竞
争机制。全球范围内优质体育赛事版权竞争激烈，长期低估促进中国赛事
转播权迅猛上涨。体育赛事版权价格暂时性暴涨具有较强的合理性，未来
将保持持续增长。
体育营销：欧洲杯和奥运会成中国品牌国际化首选，新媒体借助 2 大赛事
积极进入体育营销。体育营销包括体育赞助业务（包括大型赛事及场馆冠
名、赛事品牌植入、转播等）、赛事和运动员体育经纪、体育营销策划咨询
等。
体育影视：顶级体育赛事带动衍生节目，体育影视成衍生新方向。2016 年
成为体育真人秀节目的爆发年，仅半年就有 20 档体育真人秀节目出现在央
视和各大卫视平台上。体育资讯平台用户活跃度将显著受益于欧洲杯和奥
运会。
体育游戏：欧洲杯和奥运会推动体育手游需求释放，大型球类手游尤其是
足球手游有望获得重要发展机遇。
体育直播：欧洲杯和奥运会将成直播新战场，VR 技术将带来赛事直播新体
验。
体育消费：粉丝经济成体育内容重要变现方式，门票、体育旅游、衍生品
为重要方向。
四、我们看好体育内容、传播渠道、体育营销板块，重点关注当代明诚（收
购强视传媒、双刃剑、欧洲体育经纪公司 MBS）、省广股份（体育营销，
持有南创奥恒 10%股权，与双刃剑战略合作）、华策影视（持有翼翔冰雪
10%股权，牵手英国 ITV 打造《冰上星舞》）、天音控股（股东背景强，收
购掌信彩通，布局全产业链）、虎扑体育（拟 IPO，体育资讯）。
五、风险提示：体育产业发展速度不达预期
Table_Grade
行业评级 买入
前次评级 买入
报告日期 2016-06-03
Tabl e_Chart
相对市场表现
Table_Aut hor 分析师： 杨琳琳 S0260514050004
0755-23480370
联系人： 沈明辉
0755-23942150
-60%
-40%
-20%
0%
20%
2015-06 2015-10 2016-01 2016-05
传媒 沪深300
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专题研究|互联网传媒
目录索引
核心观点 ............................................................................................................................. 4
一、2016 年是体育大年，欧洲杯和奥运会竞相来袭，体育内容产业飞速发展 ................. 6
二、转播权价格攀升：未来欧洲杯转播权或引入竞争机制 ................................................ 7
1、欧洲杯转播权：央视尚未分销 2016 年欧洲杯版权 .............................................. 7
2、奥运会转播权：央视续约奥运会版权至 2024 年 .................................................. 7
三、体育营销成中国品牌国际化手段，欧洲杯和奥运会成体育营销首选 ........................ 10
1、欧洲杯营销：海信成欧洲杯首个中国顶级赞助商 ............................................... 10
2、奥运会营销：央视优势明显，新媒体积极涌入 ................................................... 11
四、顶级体育赛事带动衍生节目，体育影视成衍生新方向 .............................................. 12
五、欧洲杯和奥运会推动体育游戏需求释放 .................................................................... 15
六、体育直播风口：欧洲杯和奥运会将成直播新战场，VR 技术将带来赛事直播新体验 18
七、体育消费：粉丝经济成体育内容变现方式，门票、体育旅游、衍生品成重要方向 .. 19
八、A 股体育产业相关公司 .............................................................................................. 20
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专题研究|互联网传媒
图表索引
图 1、2016 年体育大年：欧洲杯和奥运会 ............................................................ 6
图 2、1992~2012 年欧洲杯转播权收入（单位：百万欧元） ................................ 8
图 3、2009~2012 年欧洲杯收入构成 .................................................................... 9
图 4、1988~2008 年历届奥运会赛事转播权价格 .................................................. 9
图 5、海信成 2016 年欧洲杯十大顶级赞助商 ...................................................... 10
图 6、海信 2016 年欧洲杯 LOGO ....................................................................... 10
图 7、目前体育综艺收视率表现........................................................................... 13
图 8、《熙游记·女神欧洲杯》搜索水平较高 ....................................................... 14
图 9、虎扑体育长期位居体育类 APP 第 1 ........................................................... 14
图 10、2016 年 5 月 28 日中国 iOS 体育类游戏 APP 排行榜 ............................. 16
图 11、2015 年 iPhone 首页推荐热门公司 EA 公司排名第一 ............................ 17
图 12、杭州孚德生产的 2016 年欧洲杯衍生品 .................................................... 19
表 1、A 股体育产业相关公司 ................................................................................ 4
表 2、转播权放开，引发转播权价格上涨 .............................................................. 9
表 3、2016 年体育综艺节目一览表 ..................................................................... 12
表 4、2015 年 iOS 中国区下载排行榜中体育游戏较少 ....................................... 15
表 5、国内代表体育游戏公司及产品 ................................................................... 15
表 6、EA 主要体育类游戏 ................................................................................... 16
表 7、体育直播内容逐渐兴起 .............................................................................. 18
表 8、1992~2012 年历届欧洲杯门票收入（单位：百万欧元） .......................... 19
表 9、A 股体育产业相关公司 .............................................................................. 20
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专题研究|互联网传媒
核心观点
1、体育产业市场规模大，到2025年还有2倍以上增长空间，预计2015~2020年和
2021~2025年复合增速分别为14.1%和10.8%。国家体育总局发布体育发展“十三五”
规划，提出到2020年，全国体育产业总规模超过3万亿元，相比2014的1.36万亿元
增幅达121%，经常参加锻炼的人数达到4.35亿，人均体育场地面积达到1.8平方米。
此前46号文明确提出到2025年体育产业总规模5万亿、人均体育场地面积2平方米。
2、体育产业链涉及众多领域：核心为赛事的组织开展，上游包括主办方、俱乐部（球
队）、广告赞助、场馆等；中游包括媒体传播、体育宣传等；下游包括体育节目、
体育彩票、体育旅游、健身培训、体育用品等体育衍生产业。
3、6月欧洲杯、8月里约奥运会相继来袭，我们从赛事转播、体育营销、体育影视、
体育游戏、体育直播、体育消费、A股体育相关公司7个角度全方位详细解读今年体
育盛宴。
赛事转播：央视奥运会转播权续约至2024年，未来欧洲杯转播权或引入竞争机制。
全球范围内优质体育赛事版权竞争激烈，长期低估促进中国赛事转播权迅猛上涨。
体育赛事版权价格暂时性暴涨具有较强的合理性，未来将保持持续增长。
体育营销：欧洲杯和奥运会成中国品牌国际化首选，新媒体借助2大赛事积极进入体
育营销。体育营销包括体育赞助业务（包括大型赛事及场馆冠名、赛事品牌植入、
转播等）、赛事和运动员体育经纪、体育营销策划咨询等。
体育影视：顶级体育赛事带动衍生节目，体育影视成衍生新方向。2016年成为体育
真人秀节目的爆发年，仅半年就有20档体育真人秀节目出现在央视和各大卫视平台
上。体育资讯平台用户活跃度将显著受益于欧洲杯和奥运会。
体育游戏：欧洲杯和奥运会推动体育手游需求释放，大型球类手游尤其是足球手游
有望获得重要发展机遇。
体育直播：欧洲杯和奥运会将成直播新战场，VR技术将带来赛事直播新体验。
体育消费：粉丝经济成体育内容重要变现方式，门票、体育旅游、衍生品为重要方
向。
4、我们看好体育内容、传播渠道、体育营销板块，重点关注当代明诚（收购强视传
媒、双刃剑、欧洲体育经纪公司MBS）、省广股份（体育营销，持有南创奥恒10%
股权，与双刃剑战略合作）、华策影视（持有翼翔冰雪10%股权，牵手英国ITV打造
《冰上星舞》）、天音控股（股东背景强，收购掌信彩通，布局全产业链）、虎扑
体育（拟IPO，体育资讯）。
表 1、A 股体育产业相关公司
公司 类型 体育业务
省广股份
体育营销
布局南创奥恒（10%股权）、合力唯胜，与双刃剑
战略合作
当代明诚 收购双刃剑和欧洲顶级足球经纪公司 MBS
雷曼股份 LED 显示器，足球产业链布局
苏宁云商
赛事转播
持有 44%PPTV 股权，PPTV 拥有第一体育
浙报传媒 持有华奥星空 36%股权，涉足体育业务
乐视网 参股乐视体育
东方明珠 体育传播，运营五星体育
人民网 体彩和体育报道
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专题研究|互联网传媒
公司 类型 体育业务
华策影视 体育节目 持有翼翔冰雪 10%股权，牵手英国 ITV 打造《冰上
星舞》
中体产业
大股东资产
实际控制人是体育总局，体育资产丰富
万达院线 控制收购马德里 20%和瑞士盈方，成立万达体育
广弘控股 母公司体育资产
互动娱乐
俱乐部
控股西班牙人队 50.1%股权
亚泰集团 拥有亚泰足球俱乐部
泰达股份 大股东泰达控股拥有天津泰达足球俱乐部
中信国安 大股东中信国安拥有北京国安足球俱乐部
绿地控股 拥有绿地申花足球俱乐部
华夏幸福 大股东华夏幸福基业拥有足球俱乐部
苏宁云商 大股东苏宁集团拥有江苏苏宁足球俱乐部
浔兴股份 大股东浔兴集团拥有浔兴篮球俱乐部
浙江广厦 拥有浙江广厦篮球俱乐部
青岛双星 大股东双星集团拥有青岛双星雄鹰俱乐部
莱茵体育 综合 体育生态圈
贵人鸟
基金布局
与虎扑、景林资产成立 20 亿产业基金
国旅联合 成立 25 亿体育产业基金
华录百纳 5 亿设立体育公司，赛事播放等运营
天音控股
体育彩票
股东背景强，收购掌信彩通（系统终端龙头），布
局全产业链
鸿博股份 体彩
综艺股份 体彩
海信电器
冠名赞助
冠名欧洲杯
重庆啤酒 嘉士伯冠名中超等
同洲电子 赞助中超
双象股份
体育用品
足球制造
信隆实业 运动健身和康复器材
嘉麟杰 运动品，服装鞋类
探路者 户外体育用品
恺英网络 运动鞋底
际华集团 体育服饰
哈尔斯 涉及体育或者户外用杯子
奥拓电子
体育设施
场馆 LED 显示屏设备
中南建设 体育馆和体育公园建设
首开股份 联营企业国奥投资是国家体育馆及奥运村项目的
项目法人
资料来源：公司公告，广发证券发展研究中心
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一、2016 年是体育大年，欧洲杯和奥运会竞相来袭，体育内
容产业飞速发展
体育产业链涉及众多领域：核心为赛事的组织开展，上游包括主办方、俱乐部（球
队）、广告赞助、场馆等；中游包括媒体传播、体育宣传等；下游包括体育节目、
体育彩票、体育旅游、健身培训、体育用品等体育衍生产业。
6月欧洲杯、8月里约奥运会相继来袭，我们看好体育内容、传播渠道、体育营销板
块，重点关注当代明诚（收购强视传媒、双刃剑、欧洲体育经纪公司MBS）、省广
股份（体育营销，持有南创奥恒10%股权，与双刃剑战略合作）、华策影视（持有
翼翔冰雪10%股权，牵手英国ITV打造《冰上星舞》）、天音控股（股东背景强，收
购掌信彩通，布局全产业链）、虎扑体育（拟IPO，体育资讯）。
欧洲杯：2016年法国欧洲杯是第十五届欧洲足球锦标赛，于当地时间 2016年6月10
日（北京时间2016年6月11日03:00）至7月10日（北京时间7月11日）在法国境内9
座城市的12座球场内举行。比赛共有24支球队参赛，除东道主法国自动获得参赛资
格以外，其他23支球队需要通过参加预选赛获得参赛资格；举行51场比赛（36场小
组赛、15场淘汰赛），共分为6个小组，每小组前2名及4队成绩最好的第3名进军淘
汰赛阶段。
奥运会：2016年里约热内卢奥运会，将于2016年8月5日~21日在巴西的里约热内卢
举行。
图 1、2016 年体育大年：欧洲杯和奥运会
资料来源：公开资料，广发证券发展研究中心
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二、转播权价格攀升：央视奥运会转播权续约至 2024 年，未
来欧洲杯转播权或引入竞争机制
全球范围内优质体育赛事版权竞争激烈，长期低估促进中国赛事转播权迅猛上涨。
体育赛事版权价格暂时性暴涨具有较强的合理性，未来将保持持续增长。
1、欧洲杯转播权：央视尚未分销 2016 年欧洲杯版权，或将独家直播实
现最大化收益
2016年国内欧洲杯转播权包括大陆地区和香港地区。1、大陆地区：央视拥有2016
年欧洲杯在中国大陆地区电视台和新媒体的独家版权。2016年央视将派遣40多人的
团队前往一线现场，相比往年增加50%，技术上将用4K进行直播。2012年央视曾将
媒体版权分销给国内多家互联网公司，目前央视尚未进行版权分销，这或将意味着
2016年大陆地区仅能通过中央电视台和CNTV数字平台观看欧洲杯。部分视频网站
以欧洲杯新闻素材来参与其中。2、香港地区：拜因体育（beIN SPORTS）获得独
家版权，乐视体育获得香港新媒体转播权。乐视体育将转播欧洲杯全部51场比赛，
并围绕欧洲杯制作顶级节目。这是乐视体育香港公司首次本地化制作大赛，也是欧
洲杯在香港第一次实现互联网平台制作和播放。
未来国内欧洲杯转播权：下一届欧洲杯在国内的版权买卖或引入竞争机制。2014年
前政策规定重大的国际体育比赛由央视统一采购，2014年10月46号文件明确要求放
宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛
事，各电视台可直接购买或转让。
国外欧洲版转播权竞争激烈，价高者得。1、英国：BBC和ITV击败Sky和BT获得2016
欧洲杯在英国地区转播权。BBC和ITV共同获得2016年欧洲杯在英国地区的转播权，
可在公共地面电视台转播欧洲杯比赛。这份转播权协议覆盖BBC和ITV所有转播平台，
包括专题节目和集锦。BBC和ITV还将在网络和数字平台提供欧洲杯所有比赛的直播
入口。这两家电视台有过共享转播权的历史，此前共享了FIFA世界杯的转播权。过
高价格推动共享版权。2、俄罗斯：新开播的公众体育频道Match TV购买UEFA 2016
欧洲杯的电视转播权益包，同时俄罗斯公共电视运营商Channel One 和 Russia-1
也将转播本届欧洲杯比赛。据称该转播权协议价值3,000万欧元（约3,280万美元），
Channel One 和 Russia-1转播2016欧洲杯比赛部分场次，包括俄罗斯国家队的比
赛。Match TV 2015年11月刚刚开播，就已经开始参与转播权竞争。
2、奥运会转播权：央视续约奥运会版权至 2024 年，联手新浪微博打造
社交奥运新体验
2016年国内奥运会转播权：央视拥有2016年奥运会在中国大陆地区、澳门地区独家
电视和新媒体转播商。由于2016年奥运会转播费用早在2012年就已经签下，当时中
国体育产业尚未火爆，据推算央视以1.6亿美元获得2016年里约奥运会、2014年索
契冬奥会以及同时期的两届青奥会的转播权。传统电视端，央视将启用CCTV-1、5、
5+三个电视频道转播赛事；新媒体端，央视体育频道与微博展开奥运战略合作，双
方将通过央视体育频道、CCTV5客户端及微博，为用户提供全时在线、跨屏互动的
全景式奥运观赛体验。双方还将联合组建奥运前方自媒体直播团队；央视体育频道
在里约奥运会的报道团队成员将在微博上分享奥运报道的花絮，央视体育频道的奥
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运专题节目也会引导观众参与微博互动；微博则会提供奥运相关的内容大数据和用
户大数据，丰富节目内容；双方还将联合制作一档自媒体短视频节目在微博上播出。
在全新改版的CCTV5移动客户端中，用户除了可以收看多路直播信号之外，还可以
参与“边看边聊”即时点评比赛，并通过关键信息点定向回看精彩画面，即时分享社交
媒体平台。
未来国内奥运会转播权：央视获得2018~2024年四届奥林匹克运动会的转播权，包
括免费电视、收费频道、互联网与移动终端的全语言、全媒体等内容。
过去国内奥运会转播权：央视低价获得版权，收益巨大。北京奥运会央视以2,000
万元获得新媒体版权，除在旗下的CNTV转播外，还以每家3,000~5,000 万元的价
格卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元。2012年伦敦奥运会四大门户网站只购
买含点播权不含直播权的资源包，报价在2,800万元。
国外奥运会转播权：版权价格持续上涨，奥运会版权老牌拥有者易主。1、欧洲：
Eurosport 13亿欧元获得奥运会欧洲转播权。欧洲最大卫星和有线电视体育频道
Eurosport以13亿欧元的赞助金额获得奥运会在欧洲的转播权。这项协议将从2018
年开始在大多数的欧洲国家生效，然后从2022年开始在法国和英国生效。探索公司
及Eurosport承诺在比赛期间他们将会免费播放200小时以上的奥运会以及100小时
的冬奥会。奥运会在欧洲的转播权过去由国际奥委会同欧洲的一个公共广播公司群
体达成的协议来确定，根据该协议BBC在英国播放奥运会；如今根据Eurosport与国
际奥委会签订的新的协议，BBC今后将必须同“发现”公司商谈奥运会转播协议。BBC
已经获得2016、2018和2020三届奥运会的电视、广播和互联网转播权，但BBC仍需
要与“发现”公司进行更深层次的交流从而达成转播协议，而在此之前BBC还有足够的
时间来与“发现”公司交涉。2、美国：美国电视台NBC以77.5亿美元的天价续约，从
而使NBC持有的奥运转播权延续到2032年。
图 2、1992~2012年欧洲杯转播权收入（单位：百万欧元）
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
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图 3、2009~2012年欧洲杯收入构成
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
图 4、1988~2008年历届奥运会赛事转播权价格
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
表 2、转播权放开，引发转播权价格上涨
购买方 赛事 版权性质 价格 时间
腾讯 NBA 网络版权 5 亿美元 未来 5 年
PPTV 西甲 全媒体版权 2.5 亿欧元 2015~2020 年西甲联赛
体奥动力 中超 全媒体版权 80 亿人民币 2016~2020 年中超联赛
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
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三、体育营销成中国品牌国际化手段，欧洲杯和奥运会成体育
营销首选
体育营销成营销重要风口，新媒体积极进入体育营销。通过广告营销触达消费者是
实现体育赛事IP、体育媒体商业价值最直接的方式。体育营销包括体育赞助业务（包
括大型赛事及场馆冠名、赛事品牌植入、转播等）、赛事和运动员体育经纪、体育
营销策划咨询等。
1、欧洲杯营销：海信成欧洲杯首个中国顶级赞助商
广告主：海信成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成为2018年世界杯欧洲区
预选赛的全球赞助商。海信LOGO也将出现在票面、场地广告和官方背景板上，海
信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。
图 5、海信成2016年欧洲杯十大顶级赞助商
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
图 6、海信2016年欧洲杯LOGO
资料来源：公司官网，广发证券发展研究中心
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2、奥运会营销：央视优势明显，新媒体积极涌入
央视：目前央视2016年奥运一些节目的广告价格已经亮出底价，《赛事导航》节目
的广告产品价格为1.1亿元、综艺节目《相约里约》的独家冠名权为1.26亿元、奥运
演播室产品摆放的价格则是4,500万元。2012年伦敦奥运会时，CCTV-1在32中心城
市的市场份额比奥运前增长46.8%；CCTV-5则比奥运前增长363.4%与358.9%。
2014年巴西世界杯时，央视选择不向视频网站分销版权。据推算央视大概能够从这
一届世界杯赚得15亿元广告收入，比4年前高50%，而所有的视频网站加在一起大约
只获得7亿元收入，它们大多采取变通的方式，制作一些更具竞争力的节目来吸引观
众。
腾讯：作为2013-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官
方合作伙伴，腾讯体育享受的权益、冠军采访、活动参与和赛事接待优先权等优势
明显。
新浪：选择林丹、郎平担任新浪体育的奥运形象大使，与排管中心、举摔柔中心和
自剑中心达成战略合作，成为中国女排、举重、摔跤、柔道、击剑、自行车、马术、
铁人三项、现代五项等9支国家队的独家互联网赞助商。
乐视体育：也斩获了羽毛球、田径、击剑、自行车等中国军团中夺金热门团队的奥
运采访权、形象肖像权、节目录制等权益。
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专题研究|互联网传媒
四、顶级体育赛事带动衍生节目，体育影视成衍生新方向
1、体育综艺：2016年成为体育真人秀节目的爆发年，仅半年就有20档体育真人秀
节目出现在央视和各大卫视平台上。
节目：涵盖冰雪、足球、篮球等众多体育热门项目，积极开发大众对体育兴趣点的
延伸性的娱乐节目。目前已经公布的有华策影视与乐视合作的《冰上星舞》、北京
卫视的《永恒的荣耀》、浙江卫视的《来吧，冠军》、天津卫视的《冰雪奇迹》、
东方卫视的《花样冠军团》、江苏卫视的《极速前行》、深圳卫视的《极速冰川》。
表 3、2016 年体育综艺节目一览表
综艺节目 播出时间 播放平台 相关公司 主要嘉宾 广告
绿茵继承者 1 月 7 日-3 月 17 日 浙江卫视 腾讯游戏、北京北半球
国际文化传播有限公司
梅西、C 罗、穆勒、
郝海东等
贝因美独家
冠名
冰雪星动力 1 月 16-4 月 9 日 黑龙江卫视 韩国 Herald 公司 千明勋、于震、薛
佳凝等
老鹰抓小鸡 未定 广东卫视 好视传媒
杨威、仲满、张湘
祥、潘晓婷等体育
明星
燃烧吧，卡路
里 3 月 29 日-今 东方卫视 爱享文化
朱孝天、钟欣凌、
余燕、陆敏雪等
来吧！冠军 4 月 3 日-今 浙江卫视 蓝天下传媒 李娜、孙杨、麦迪
等
汤臣倍健特
约赞助
冰雪奇迹 2 月 13 日-4 月 30 日 天津卫视
艾得韦宣集团、瑞格传
播和福鱼东方文化传播
(北京)有限公司
钟丽缇、王濛、沙
宝亮、杨威等
犸凯奴特别
赞助
非凡搭档 4 月 8 日-今 江苏卫视 日月星光传媒 黎明、林依晨、魏
晨、谢依霖等
英菲尼迪独
家赞助
极速冰川 第二季度 深圳卫视 英菲尼迪
拟邀明星：钟汉
良、张柏芝、谢娜
等
星球者联盟 6 月 东方卫视 SMG 周杰伦、邓超、霍
建华等
超级艺体能 暂定周日晚间档 湖北卫视
韩国 SM
Entertainment、香港寰
亚娱乐传媒
EXO、SJ、少女时
代、F(X)等
冰上星舞 下半年 乐视 华策影视
新三味聊斋 即将上映 乐视 乐视
刘建宏、白岩松主
持，每天一位神秘
嘉宾
奥运版 Shake
Run 即将上映 乐视 乐视
许巍、谭维维、周
笔畅、陈楚生等
约战快乐家族 即将上映 乐视 乐视
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专题研究|互联网传媒
综艺节目 播出时间 播放平台 相关公司 主要嘉宾 广告
奥运歪果仁 即将上映 乐视 乐视
里约沙滩健身课 即将上映 乐视 乐视
疯狂的老炮儿 即将上映 乐视 乐视
极速巡航 5 月 21 日 深圳卫视
王翰涛首任节目制造
人，韩庚、黄子韬等
冰雪英雄第二季 未定 河北卫视
冠军之巅 第 3 季度 CCTV 世熙传媒
极速前进 3 7 月 8 日 深圳卫视 英菲尼迪 吴建豪、Melody 等
天下足球 2000 年 11 月 27 日-今 CCTV-5
男生女生向前冲 2010 年 7 月 5 日-今 安徽卫视
篮球公园 2006 年 1 月 6 日 CCTV-5
武林大会 2007 年 3 月 6 日-今 CCTV-5
天天高尔夫 2010 年-今 旅游卫视
英雄出少年 2006 年-今 CCTV-少儿
资料来源：公开资料，广发证券发展研究中心
图 7、目前体育综艺收视率表现
资料来源：tvtv，广发证券发展研究中心
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体育综艺盈利模式：冠名、贴片、指定用品、奖品赞助商、合作伙伴。借助对体育
综艺的冠名或植入，品牌可以与节目进行跨媒体多终端的全方位整合。体育综艺仍
属于综艺节目，在常规综艺节目内适用的各种品牌植入和互动方式，如产品露出、
场景植入、情节植入、微信摇一摇等，体育综艺同样可以借鉴。
新媒体领域：1、腾讯，将“社交奥运”、“技术奥运”作为自己的主打方向，在常规赛
事报道之外，将在奥运期间推出一系列围绕奥运冠军和知名运动员的互动节目和泛
娱乐化节目。这一切新闻及节目的采编制作，都将由腾讯体育150余人的采编团队在
里约前方近千平方米的演播室内完成，其大手笔投入已不输于传统电视媒体。2、乐
视体育推出2016国内首档欧洲杯户外真人秀节目《熙游记·女神欧洲杯》。作为这档
节目的主持人，刘语熙将带领球迷走遍欧洲杯的10个举办城市和周边国家。该档节
目除了普约尔、巴拉克、西塞等诸多足坛巨星的参与，还有白客、孔连顺、范晓东、
陈烨林等娱乐明星作伴。
图 8、《熙游记·女神欧洲杯》搜索水平较高
资料来源：百度指数，广发证券发展研究中心
2、体育电影：大电影《李娜传》预计2017年开机、2018年公映。执导这部电影的
香港著名导演陈可辛计划携该片亮相2016年5月的戛纳电影节，至于是以参赛片还
是展映影片亮相，则将由陈导演来做决定。
3、体育记录片：央视要推出多款奥运节目和纪录片。
4、体育资讯：受益于欧洲杯和奥运会，虎扑体育、新浪体育等体育资讯平台中用户
活跃度将显著提升，其营销价值将显著上升。“虎扑体育移动客户端”主要通过新闻资
讯、比赛互动、用户社区、视频播出和增值互动等相关产品的迭代开发和更新，聚
合体育内容资源，提供给用户更多娱乐功能和更多的增值服务。虎扑体育新闻资讯
包含NBA、中国篮球、中国足球、国际足球、欧洲五大联赛等新闻资讯内容。
图 9、虎扑体育长期位居体育类APP第1
资料来源：AppAine，广发证券发展研究中心
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五、欧洲杯和奥运会推动体育游戏需求释放
1、欧洲杯和奥运会或推火体育游戏题材
欧洲杯或引发足球旋风，奥运会或引发新一轮体育游戏热潮。欧洲杯在中国拥有广
阔的球迷基础，奥运会更能开启4年一度的全民体育浪潮，这部分观众有客观上的体
育游戏需求，这些需求将随着赛事的进行逐步释放，体育题材游戏有望迎来新一波
的发展机遇。
国内爆款的手游榜单当中，体育游戏缺席已久。从2015年受欢迎程度较高的手游来
看，由从年初的SLG游戏《海岛奇兵》，到3月份的RPG游戏《梦幻西游》，再到后
来的《花千骨》和FPS游戏《全民突击》，最后到MOBA游戏《王者荣耀》、《虚
荣》等，体育类游戏始终处于不愠不火的状态当中。
表 4、2015年iOS中国区下载排行榜中体育游戏较少
排名 游戏 公司
1 全民消消乐 乐元素
2 欢乐斗地主 腾讯
3 全民反恐 腾讯
4 狂野飙车 8 Gameloft
5 天天爱消除 腾讯
6 糖果萌萌消 猎豹移动
7 植物大战僵尸 2 EA
8 天天跑酷 腾讯
9 QQ 麻将 腾讯
10 节奏大师 腾讯
资料来源：App Annie，广发证券发展研究中心
表 5、国内代表体育游戏公司及产品
游戏公司 代表产品
范特西 《范特西足球经理》、《范特西巅峰足球》、《天下足球》、《梦之队》、
《范特西篮球经理》等
网易 《实况俱乐部》
腾讯 《腾讯桌球》
胡莱游戏 《中超风云》
风际网络 《足球大师》
上海纵游 《NBA 梦之队》
傲世堂 《最佳阵容》
资料来源：公开资料，广发证券发展研究中心
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图 10、2016年5月28日中国iOS体育类游戏APP排行榜
资料来源：AppAnnie，广发证券发展研究中心
2、全球体育游戏风靡至极，美国艺电独领风骚
美国艺电（Electronic Arts，简称EA）是全球著名的游戏娱乐软件制作与发行公司，
主要进行电脑游戏、游戏机游戏、在线游戏等的开发、出版以及销售业务活动。美
国EA公司2016年3月31日结束的财年第4季度中，EA非GAAP收入9.24亿美元。2016
年财年中，EA通过数字平台业务获得的收入达到了25.31亿美元，占比全年总收入
的55%。《星球大战：前线》在2016财年中的销量达到1,400万份，为EA公司带来
超过15%的新用户。EA公司也准备充分利用从LucasFilm手中签下的《星球大战》IP
版权，未来的3~4年内，每年发布一款新的《星球大战》游戏，而在《星球大战：原
力觉醒》(Star Wars: The Force Awakens)之后还将会有更多的星战电影陆续推出。
作为EA旗下重点系列，EA还计划在2016年推出《FIFA 17》、《NHL 17》以及《麦
登橄榄球17》，其中《FIFA 17》暂时定档2016年9月。
表 6、EA主要体育类游戏
品牌划分 游戏 游戏介绍 系列产品
EA
SPORTS
NBA
Live
以 NBA 球员为原型创造出来的一
系列竞技游戏
《NBA LIVE 1995》、《NBA LIVE 2014》、《NBA LIVE 2015》
等
Madden
NFL 橄榄球游戏 《Madden NFL25》等
FIFA 以足球为主题的模拟体育运动游
戏
PC 游戏系列：《FIFA09》、《FIFA10》、《FIFA11》、《FIFA12》、
《FIFA13》、《FIFA14》、《FIFA15》《FIFA16》；网页游戏：
《FIFAOnline3》；手机游戏：《FIFAOnline3M》
资料来源：公开资料，广发证券发展研究中心
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作为EA旗下重点系列，EA还计划在今年推出《FIFA 17》、《NHL 17》以及《麦
登橄榄球17》，其中《FIFA 17》暂时定档2016年9月。根据APP Annie的统计，EA
在2015年苹果商店首页推荐次数最多，同时也是2015年下载量第一的移动游戏发行
商。EA在2016年4月13日于新加坡上架了旗下fifa系列手游《FIFA足球：超级巨星》，
这是一款模拟经营游戏，以及《NBA Live》的手机版也会在2016年推出。
图 11、2015年iPhone首页推荐热门公司EA公司排名第一
资料来源：AppAnnie，广发证券发展研究中心
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六、体育直播风口：欧洲杯和奥运会将成直播新战场，VR 技
术将带来赛事直播新体验
表 7、体育直播内容逐渐兴起
直播平台 体育直播内容 欧洲杯相关
章鱼直播
1、分为：台球、足球、网球、
羽毛球、排球、棋牌、户外、
乒乓、摔跤、冰雪、赛车、棒
球、篮球、健身等板块。
2、设置了赛程板块，但仅能查
看 6 月 5 日及之前的赛程
3、设置了中超专区
YY
1、用户直播自己做体育项目
2、主播解说过往赛事
3、主播解说正在直播的体育赛
事（极少）
斗鱼 1、用户直播自己做体育项目
2、主播解说过往赛事 与欧洲杯相关的房间，如“欧洲杯直播间”、“备战欧洲杯”等。
熊猫 TV
1、举办主题线下活动：乐视体育将联合 FIFA Online 3 官方、腾讯游
戏平台、熊猫 TV 等多家媒体举办《乐视体育电竞欧洲杯》大型电竞线
下活动，在法国欧洲杯开赛前两个月(即在 2016 年 4 月中旬至 6 月初)，
通过线上赛选拔出 18 名职业选手、4 名专业选手(非职业选手)、2 名高
校选手(总计 24 人)，参加我们的线下赛。赛制将按照欧洲杯的职业足
球赛制进行。
2、制作欧洲杯主题节目：5 月 10 号，香蕉计划体育与熊猫 TV 共同宣
布达成深度合作，熊猫 TV 将作为《香蕉球·直播法兰西》的唯一直播
渠道，定制专题页面，利用海量的直播内容为球迷带来巨大的感官冲
击。届时，除了有包括演艺明星和奥运冠军在内的文体明星将在熊猫开
房，真实地展现其身为球迷不为人知的激情一面外，熊猫 TV 平台自身
所拥有的多位超人气主播也将参与到此次直播真人秀中来。此外，作为
《香蕉球·直播法兰西》中的重磅环节，前央视著名主持人、香蕉计划
体育 CEO 段暄将在熊猫 TV 上完成自己的网络直播平台首秀。
花椒
策划专题活动：2016 年 4 月，花椒直播与聊球吧打造的国内首档足球
语言类真人秀节目《大话足球》合作，推出“大话足球踢馆赛”活动。网
友可通过在花椒上开启标题为#大话足球#的直播参与活动，感受明星
导师指导、在花椒上直播赛事解说的直播体验。最终胜利者将有机会参
与《大话足球》电视节目录制、前往法国直播欧洲杯比赛。
资料来源：公开资料，广发证券发展研究中心
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2016欧洲杯决赛将首次采用VR全景拍摄：欧足联将在足球场内用价值6万美元的诺
基亚OZO进行360°拍摄，未来可能在视频网站上传一部分内容供球迷观看。
七、体育消费：粉丝经济成体育内容重要变现方式，门票、体
育旅游、衍生品成重要方向
1、门票：中国球迷购买欧洲杯球票包括欧足联官方网站和欧足联在大中华地区唯一
指定机构盛开体育。盛开体育是2016欧洲杯欧足联在中国的独家票务代理商，平均
每张价格超过1万元。
表 8、1992~2012 年历届欧洲杯门票收入（单位：百万欧元）
年份 主办国 门票收入
1992 瑞典 12
1996 英格兰 65
2000 比利时&荷兰 82
2004 葡萄牙 83
2008 奥地利&瑞士 101
2012 波兰&乌克兰 136
资料来源：欧足联，广发证券发展研究中心
2、衍生品：杭州孚德成为2016年欧洲杯吉祥物唯一的官方授权企业。杭州孚德是
中国领先的体育授权品牌管理公司，2013年为运作巴西世界杯全球吉祥物授权项目
而成立，专注于授权和体育品牌管理领域，从事体育赛事、足球俱乐部等授权产品
的设计、开发和全球营销。公司成功运作2014巴西世界杯吉祥物全球官方授权项目，
相继签下2015加拿大女足世界杯、AC米兰俱乐部、2015英式橄榄球世界杯、
2014~15欧洲冠军杯、2016法国欧洲杯等授权项目。公司还全资收购德国TOPteams
MiNiKiT GmbH公司，其拥有小球衣系列产品的全球专利，也拥有全部德甲俱乐部和
AC米兰、曼城、利物浦、巴黎圣日耳曼、阿贾克斯等欧洲豪门小球衣系列产品的独
家授权。
图 12、杭州孚德生产的2016年欧洲杯衍生品
资料来源：杭州孚德，广发证券发展研究中心
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3、衍生赛事：以奥运会为契机，“跑向里约”迎奥运活动是国内第一个里约奥运会媒
体主题项目，从里约奥运会100天倒计时开始，一直持续到奥运会结束，全程历时4
个月之久。“跑向里约”以“H5”为载体，通过锻炼步数换取积分，从北京出发，经过14
个赛段的比拼，一路经过20个奥运会主办城市最终“跑向里约”，完成一场线上的奥
运之旅。同时还将举办7场线下活动，分别是深圳、武汉、成都、上海、杭州、大连、
北京这几个城市，活动期间，跑友可以随时上线获知自己的跑步步数、积分情况及
所在位置，所获得的积分也可以兑换丰富的奖品。
八、A 股体育产业相关公司
表 9、A 股体育产业相关公司
公司 类型 体育业务
省广股份
体育营销
布局南创奥恒（10%股权）、合力唯胜，与双刃剑
战略合作
当代明诚 收购双刃剑和欧洲顶级足球经纪公司 MBS
雷曼股份 LED 显示器，足球产业链布局
苏宁云商
赛事转播
持有 44%PPTV 股权，PPTV 拥有第一体育
浙报传媒 持有华奥星空 36%股权，涉足体育业务
乐视网 参股乐视体育
东方明珠 体育传播，运营五星体育
人民网 体彩和体育报道
华策影视 体育节目 持有翼翔冰雪 10%股权，牵手英国 ITV 打造《冰上
星舞》
中体产业
大股东资产
实际控制人是体育总局，体育资产丰富
万达院线 控制收购马德里 20%和瑞士盈方，成立万达体育
广弘控股 母公司体育资产
互动娱乐
俱乐部
控股西班牙人队 50.1%股权
亚泰集团 拥有亚泰足球俱乐部
泰达股份 大股东泰达控股拥有天津泰达足球俱乐部
中信国安 大股东中信国安拥有北京国安足球俱乐部
绿地控股 拥有绿地申花足球俱乐部
华夏幸福 大股东华夏幸福基业拥有足球俱乐部
苏宁云商 大股东苏宁集团拥有江苏苏宁足球俱乐部
浔兴股份 大股东浔兴集团拥有浔兴篮球俱乐部
浙江广厦 拥有浙江广厦篮球俱乐部
青岛双星 大股东双星集团拥有青岛双星雄鹰俱乐部
莱茵体育 综合 体育生态圈
贵人鸟
基金布局
与虎扑、景林资产成立 20 亿产业基金
国旅联合 成立 25 亿体育产业基金
华录百纳 5 亿设立体育公司，赛事播放等运营
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公司 类型 体育业务
天音控股
体育彩票
股东背景强，收购掌信彩通（系统终端龙头），布
局全产业链
鸿博股份 体彩
综艺股份 体彩
海信电器
冠名赞助
冠名欧洲杯
重庆啤酒 嘉士伯冠名中超等
同洲电子 赞助中超
双象股份
体育用品
足球制造
信隆实业 运动健身和康复器材
嘉麟杰 运动品，服装鞋类
探路者 户外体育用品
恺英网络 运动鞋底
际华集团 体育服饰
哈尔斯 涉及体育或者户外用杯子
奥拓电子
体育设施
场馆 LED 显示屏设备
中南建设 体育馆和体育公园建设
首开股份 联营企业国奥投资是国家体育馆及奥运村项目的
项目法人
资料来源：公司公告，广发证券发展研究中心
风险提示：体育产业发展速度不达预期
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Table_Research 广发传媒行业研究小组
杨琳琳： 首席分析师，华中科技大学管理学硕士，2012 年加入广发证券发展研究中心，2014 年获得新财富传播与文化行业最佳分析师
第 2 名（团队）。
沈明辉： 联系人，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015 年加入广发证券发展研究中心。
Table_RatingIndus try 广发证券—行业投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。
Table_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。
谨慎增持： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。
Table_Address 联系我们
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地址 广州市天河区林和西路 9
号耀中广场 A 座 1401
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北京市西城区月坛北街 2 号
月坛大厦 18 层
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