概 論

い頃にはいくつものキャッチコピー公

募に応募しましたが、最高賞をいただ

いたことはありませんでした。その理

由は、今になってみるとわかります。

私の作品は、あまりにも「主催者の言

いたいこと」に寄り添えていなかった。

文章的なクオリティーを認めてもらい

たいばっかりに、相手がそのコピーで

訴えたいことを考えない、独りよがり

な作品が多かったのだと思います。

　

もちろん、クオリティーも大切です。

でも、それにばかり気を取られて、主

催者が公募を開催した目的を見失って

は、本末転倒。公募という土俵におい

ては、プライオリティーはいつも「主

催者の訴えたいこと」。これをいつも

念頭に置いておけば、私のような失敗

はせずに済むと思います。

　

キャッチコピー作りというのは、実

は多くの場面で、あらゆる人が問われ

ている能力だと、私は思います。

　

例えば、仕事の場面で必要になる企

画書や提案書も、店頭の商品前に立て

るPOPの中の文字。どちらも読む

人の心に「刺さる、つかむ、残る」、″引

きのある言葉〝

がなければ、その用を

成しません。

　

友だちとやり取りするメール、知り

合いに向けて発信されるブログや

SNSだって、印象に残っているの

は、タイトルや惹句、印象的なフレー

ズだけのはず。そう、文章を書くとき

人は、知らず知らず「引きのある言葉

＝キャッチコピー作り」をしているも

のです。だからこそ、「キャッチコピー

公募」への応募は、ハードルの高いも

のではないということを、知ってもら

いたい。

　

その上でアドバイスをさせていただ

けるなら、「広告で求められている

キャッチコピーと、公募で求められて

いるコピーは異質なものである」とい

うことを理解しておくこと。私も、若

監修／川上徹也さん

コピーライター＆クリエイティブディレクター。

湘南ストーリーブランディング研究所代表。広告

会社勤務を経て独立。50社近くの企業の広告制作

に携わるなかで、「キャッチコピー力」に磨きを

かける。東京コピーライターズクラブ新人賞、フ

ジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通

賞、ＡＣＣ賞など受賞歴多数。

広告コピーとの「違い」を知ること

募る側の「伝えたいこと」に寄り添うべし

小説でもなければ、詩でもない。長くもなければ、短くもない。そんな「文章」

であるキャッチコピーや標語。訴求すべき「テーマ」や「品物」が限定された、

“専門色”が濃く見える公募への応募作品は、どう作ったらいい？

誰でも簡単に応募できる！特集２

構成　山本竜也（p18～ 21）

18

　「刺さる、つかむ、残る」キャッチ

コピーを書ける人たちが共通して持つ

一番の資質は、「相手の気持ちになっ

て考える」ことができるということ。

　

相手の「〜したい」を、我がことと

して考え書くことができると、相手や

そのコピーを読んだ人にも、ベネ

フィット＝いろんな意味での利益を与

えられる。この場合のベネフィットは、

そのコピーのおかげで商品の売り上げ

や周知率が伸びるという、クライアン

ト（公募主催者）にとって現実的なも

のと、そのコピーを目にした人に、「ウ

キウキする、ワクワクする」という気

分を与えることまでが含まれると考え

る。そのベネフィットを生み出すため

には、大勢の人に伝えようとするより

も、個人に「語りかける」意識を持っ

て考えるのが近道。「あ、私に向かっ

て言ってくれている」と思ってもらう

ことが、「受け手のハッピー」に辿り

着く大きな第一歩だから。

　

相手の気持ちになって考える。キャッ

チコピー作りの基本に立ち返るための

ポイントを、いくつかご紹介しよう。

　

新聞、雑誌にインターネット。日々

目に入ってくる情報量が、誰にとって

もキャパシティオーバー気味の現代社

会では、「私には関係ない」と思われ

た時点で、その情報は簡単にスルーさ

れる。最低限にして最大のフックは、

「自分にも関係がある」と思ってもら

うこと。どんなキャッチコピーでも、

まずはこれを目指してつくられなけれ

ばならない。

　

サンプルは、海外書籍の日本語翻訳

版のタイトル。多くの人が、「あ、これ、

私のことかも」と思える問いかけに

なっている。

　

人間には、頭に浮かんでしまった疑

問を解決するために、次の行動を起こ

すという習性がある。書籍や雑誌のタ

イトル、商品のキャッチコピーなどで

は、この「人間の習性」を利用した手

法がとても多い。「なんで？」「何こ

れ？」という気持ちを芽生えさせるこ

とで、「続きや中身を知り、？を解決

するために」次の行動＝購買するに結

びつけるやり方。？を芽生えさせるた

めの書き方としては、

「私が思っていた常識と逆だけど？」

「言われてみればそうだよな？」

などの気持ちを受け手に思わせるやり

方がある。サンプルは後者の例。書籍

タイトルから。

　

言葉には強弱がある。

「強い言葉」とは、〝印象に残りやす

い〝

〝心に残る〝

〝行動したくなる〝

言

葉。「弱い言葉」とは、〝ありきたりな〝

〝どこかで見たことのある〝

〝すぐに忘

れてしまう〝

言葉である。

　

受け手の心をつかむには、もちろん

「強い言葉」を使うのが効果的。ただし、

言葉というものは、使う場面や組み合

わせによって変化するもの。小説で読

んだときは心に残った言葉が、広告で

見たらまったく響かなかった、などと

いうことは日常茶飯事。「抽象的表現

を避ける」「常套句は使わない」といっ

た最低限のルールは頭に入れておこ

う。サンプルは広告コピーから。

「キャッチコピー力が高い」とは

どういうことか？

　その基本を探る

自分に関係がある

と思ってもらう

相手の心に

「なんで？」

を作り出す

強い言葉を使う

基 礎

Point

Point

Point

1

2

3

仕事の整理術

　　

⬇

気がつくと

机がぐちゃぐちゃに

なっているあなたへ

さおだけ屋は

なぜ潰れないのか？

迅速な対応

　

⬇当日中に必ずお返事

納得の

　

⬇一度使った人が

必ずリピートする

sample

sample

sample

19

　

短歌に俳句、川柳など、日本では万

葉の時代から、「５文字」「７文字」ご

との言葉のまとまりでリズムを取る

「韻文」が発展してきた。標語やスロー

ガンの公募でこの形が多用されている

のを見てもわかるように、日本人に

とって五七調や七五調のフレーズは、

まさに「耳ざわりのいい」「言いやすい」

「親しみやすい」もの。自然と身につ

いている「魔法のリズム」なのである。

　

それだけに、印象として古くさく聞

こえてしまうという難点もあるが、あ

えて未来的な商品の訴求に取り入れた

り、少し崩して詩的にしたりとアレン

ジの聞く手法である。

　

定まったリズムで入ってくる言葉

は、耳ざわりがよく、心にも残りやす

いもの。トン・トン・トンというリズ

ムは、言いやすさ、覚えやすさも抜群。

サンプルにあるような、３つの言葉が

並んだテンポのいい言葉が、時代を超

えて、いつまでも多くの人の記憶に

残っているのがその証拠。

　

サンプルのコピーほど完成度の高い

ものでなくても、単純に「３つの言葉

を並べる」だけで、リズムのいいフレー

ズはつくれるもの。考えはじめで何も

浮かばないとき、逆に考え過ぎて行き

詰まった時に、この「３つ並べる」を

試してみるのもいいかもしれない。

ティーの高さ」でもないと考えられる。

大切なのは、「わかりやすさ」「親しみ

やすさ」といった部分。

　

普段はただの読み手であるからこ

そ、コピーのプロとも渡り合えるかも

しれない、そんな部分に注力しよう。

「言いやすい」コピーは親しみやすく

「覚えやすい」コピーはわかりやすい

　

わかりやすい、親しみやすいコピー

の根本にあるのは、「言いやすい」「覚

えやすい」といった「語感」である。

そうした「語呂の良い」コピーを考え

るために、身につけておくべきテク

ニックを紹介しよう。以下のテクニッ

クを頭に入れたら、まずは数本の

キャッチコピーを書いてみよう。

　

そして書き上がったものは必ず、口

に出して読んでみることだ。

「言いやすい」コピーは親しみやす

く、「覚えやすい」コピーはわかりや

すい。その基準点を頭に入れて、自分

の「作品」を発声すること。その作業

こそ、すべてのコピーライターが学ぶ

べき基本動作なのだ。

主催者の気持ちを理解できたなら

次のステップへ

「相手の気持ちになって考える」こ

とができるのは、キャッチコピーの公

募で入賞を目指す上では基本中の基

本。公募の募集要項をよく読み、イン

ターネットやその公募についての資料

を調べて、テーマを理解し、主催者の

気持ちを理解できたなら、次のステッ

プは「多くの候補作からいかに抜きん

出るか」を考えること。

入賞を競う相手は

自分と同じ「一般消費者」

　

キャッチコピーの公募というフィー

ルドにおいては、多くの場合、入賞を

競う相手がコピーライティングを生業

とする人たちではなく、自分と同じ「一

般消費者」であると考えれば、そこか

ら抜きん出るために必要なものが見え

てくるはず。

　

それは、「文学的センス」でもなけ

れば、「広告コピーとしてのクオリ

「代わりに言ってあげる」ための

テクニック

〜語呂の良さ〜

うまい、はやい、やすい

清く、正しく、美しく

見ざる、言わざる、

聞かざる

飛び出すな　

車は急に　

止まれない

止めてくれるなおっかさん

背中のいちょうが

泣いている　

男東大　

どこへ行く

sample

sample

とにかく

言葉のリズムを

重視する

五七調・七五調に

してみる

Point

Point

4

5

応 用

20

「韻を踏む」という手法は、古くか

ら世界中で使われている表現手法。

　

言葉尻の音を合わせることで、フ

レーズにリズムが生まれるので、詩（ポ

エム）や歌詞に使われることが多い。

リズムに言葉を乗せるヒップホップの

世界で、「ライム（rhyme）」と呼

ばれ重用されているのをご存知の方も

多いだろう。語尾の共通する音の数が

増えるにしたがって、韻を踏む効果は

さらに高くなる。サンプルのように、

言葉尻を読むだけで、CMの音楽ま

でが思い浮かんでくる、まさに「覚え

やすい」コピーをつくるテクニックの

ひとつ。

　

ここで言う「誇張」とは、ただオー

バーに表現するだけではなく、誇張し

た言葉が、それだけでエンターテイン

メントな表現として成立していること

が最低条件。サンプルのように、表現

が大げさすぎたり、登場人物の面白み

が際立ってくるような使い方のこと。

同じくサンプルのように「〝すぎる〝

っ

て、どんだけすごいんだ？」と興味を

ひくことはできるが、あくまでも、「表

現としての演出」であることが伝わら

ないと、「嘘のあるコピー」として受

け取られ、マイナス効果になるので、

要注意。「諸刃の剣」であることを自

覚して、使ってみよう。

　

コピーライティングの能力を磨くた

めに、著名なコピーライターの作品を

たくさん読んでみたり、広告の専門雑

誌の特集で「コピーライティングのハ

ウツー」を勉強したりする。そんな努

力をしている人は少なくないが、それ

は「職業コピーライターになるための

修行」にはなっても、「キャッチコピー

公募で入賞を目指す勉強」にはならな

いことを理解しておいた方がいい。

　

広告コピーは、公募というフィール

ドではあまり参考にならない。広告制

作の現場で生み出されているコピーに

は、世に出るまでにあまりに多くの人

が関わっているから。プランナー、ディ

レクター、アートディレクターに出演

者……多くの人たちのアイデアや創造

性に影響を受けて形を変えていく、い

わば「チームワークの結集」である広

告コピーは、公募されるコピーとは

まったく異質のものだ。

　

コピーライター修行に時間を裂くよ

りは、街中に溢れている「何気ないコ

ピー」を見つめ、その意味を考えてみ

ることの方が絶対に有意義である。看

板やお店のメニュー、インターネット

ニュースの見出し、書籍のタイトル

……、そんなものを見ながら、

「なぜこのコピーはこの結果に落ち

着いたのか？」

「このさりげないコピーが生む〝こ

の条件だからこそのベネフィット〝

と

は何なのか？」

「どの言葉に引かれて、このニュー

スをクリックしてしまったのか？」

　

そんなことを考えているうち、頭の

回転スピードが速くなり、今までには

思いつかなかったアイデアが不意に浮

かんでくることがある。そうやって生

まれたコピーこそ、「プロには思いつ

かないコピー」となるはずである。

ひと言で気持ちをとらえて、離さない77のテクニック

キャッチコピー力の基本仕事で一番必要なのに、誰も教えてくれなかった言葉の選び方、磨き方、使い方。

著者 川上徹也日本実業出版社　1,300円（+税）

キャッチコピー力を高めるために

日々の暮らしの中でできるコト

お前、このままだったら、

100％成功できないよ

　　

⬇

お前なぁ、このままやと

2000％成功できへんで

美人市議⬇美人すぎる市議

セブンイレブンに行くと、

いい気分になります

　　

⬇

セブンイレブン、

いい気分

sample

sample

韻を踏む

誇張してエンター

テインメントに

する

Point

Point

6

7

研 鑽

21

2014年

グリコ

キャッチフレーズ大賞

平成26年使用

交通安全年間スローガン（標

語）募集

第30回

中災防

安全衛生標語募集

「新しい里海のまち・志摩」をテーマに

キャッチフレーズ募集

第67回新聞週間　

｢

新聞週間標語｣

募集

人工毛植毛キャッチフレーズ募集

DRY LAYER

・キャッチフレーズ大賞

平成26年度危険物安全週間

推進標語募集

楽天アンリツ・マート

Webショップの

キャッチコピー募集

地域の支え合いをテーマにしたキャッチフ

レーズ募集

公募タイトル

過去の受賞作から学ぼう！

平成25年度

北方領土に関する標語・キャッ

チコピー募集

第41回

「屋外広告の日」キャンペーン標語

募集

海フェスタ京都「標語」募集

にっぽんを じまんしようよ

事故ゼロで

いい老後　

元気生きがい　

交通安全

守ります！

健康管理と安全確認　

笑顔ひろがる　

ゼロ災職場

発進は　

チャイルドシートの笑顔見て

安全の足並み揃えて　

手を抜かず　

年末年始もゼロ災害

こども部門　

小・中学生への交通安全を呼びかけるもの

一般部門Ｂ

歩行者・自転車利用者へ呼びかけるもの

平成27年年間標語

一般部門Ａ

運転者（同乗者を含む）へ呼びかけるもの

平成26年度年末年始無災害運動標語

未来を創る　

いのち輝く　

志摩の海

ふるさとが　

元気と知った　

今日の記事

植毛で　

自分が変わる　

若返る

わたしには、体温の番人がいる。

危険物　

読みはまっすぐ　

ゼロ災害

指ひとつ　

アンリツ・マートで　

夢ショップ

そんなもん、お互い様やわいねぇ！

受賞作品

考えよう　

みんなで解決　

北方領土

愛されて　

街に息づく　

良いサイン

海フェスタ　

京都と結ぶ　

海の道

江崎グリコ

全日本交通安全協会／毎日新

聞社

中央労働災害防止協会（中災

防）　

志摩市

日本新聞協会　

ニドーグループ／ニドー植毛

相談所

finetrack

（ファイントラッ

ク）

消防庁／都道府県／市町村／

全国消防長会／全国危険物安

全協会　　

安律

石川県

主催者

北方領土問題対策協会　

日本屋外広告業団体連合会　

第11回海フェスタ実行委員会公表しない70881点

5292点

306点

12753点

3541点

6406点

10136点

574点 1208点

応募数

3481点 2193点

1088点

コーンと快音、かっとばせ

ここで１発、勝て！オーレ

第１回テーマ　

ジャイアントコーン

第2回テーマ　

カフェオーレ

賞金５万円

賞金10万円以上

キャッチコピー

キャッチフレーズ

標語

保存版

※ここでの賞金表示は金券や

　賞金相当の賞品を含みます。

過去1年の間に開催されたキャッチ

コピー、キャッチフレーズの受賞作

の一部を賞金ごとに紹介。今後の作

品づくりに活かしていこう。

22

湖南市制10周年記念事業

キャッチコピー募集

ウェルカム道東道!!

オールくしろ魅力発

信キャンペーン　

キャッチフレーズ募集

狭山池築造1400年記念事業

キャッチフレーズ募集

健康のため水を飲もう推進運動　

標語募集

「航空乗継」キャッチコピー募集

砺波市合併10周年記念

「キャッチフレーズ」募集

平成26年度「プライバシーマーク制度」普

及促進のための標語募集

裾野市・キャッチフレーズ募集

ESDキャッチフレーズ募集

清水町制施行50周年　

記念キャッチフレーズ募集

第15回

日本動物愛護協会

動物愛護キャッチコピーコンクール

平成26年「勤労青少年の標語」コンクール

作品募集

しいたけキャッチコピーコンテスト

屋島キャッチフレーズ募集

第8回

豊川市ジェンダー標語募集

別府市制90周年　

キャッチフレーズ募集

「奄美・琉球」世界自然遺産登録推進奄美

群島版キャッチコピー募集

新佐久市誕生10周年記念事業キャッチフ

レーズ募集

きらめき　

ときめき　

元気です！　

湖南市10周年

わくわく　

くしろが　

ちかくなる。

人・ゆめ・ロマン　

狭山池築造1400年

水を飲もう！

元気なくらしの

合言葉

乗継で　

もっと広がる　

空の旅

グッとなみ

未来を創（つく）る

わたしを育（はぐく）むＥＳＤ

夢が湧き　

希望つなげて　

半世紀

ペットより　

あなたのマナーが　

見られてる

知と汗を　

絞るあなたに　

道ひらく

しいたけは頼れる料理のパートナー

すてき屋根！　

屋島！

協力し　

男女で広げる　

可能性

お仕事は

男女できょう力

うまくいく

参画で　

互いに増えた　

ありがとう

中学生の部

小学生の部

一般の部

ゆめ、湧いてます。べっぷ。

ここでしか会えない自然がある。

人がいる。

きらり佐久　

夢　

未来

湖南市

ウェルカム道東道!!

オール

くしろ魅力発信協議会

大阪狭山市

「健康のため水を飲もう」推

進委員会

航空乗継利用促進協議会

砺波市

日本情報経済社会推進協会

プライバシーマーク推進セン

ター

裾野市産業部商工観光課／裾

野市シティプロモーション推

進プロジェクトチーム

「国連持続可能な開発のため

の教育の10年」最終年会合あ

いち・なごや支援実行委員会

清水町制施行50周年記念事業

実行委員会

日本動物愛護協会

厚生労働省／日本勤労青少年

団体協議会

全国サンマッシュ生産協議会

高松市

豊川市

別府市

奄美群島の世界自然遺産登録

推進協議会

佐久市／新佐久市誕生10周年

記念事業実行委員会

755点

1121点

805点

4706点

2021点

1334点

1258点

1236点770点

746点

1131点

3956点

1894点

2049点

1374点 633点

1051点 1447点

Ｐマーク　

わたしの情報　

託す基準

うるおい　

すその

Ｐマーク　

一人ひとりが責任者

あの、その、すその

消費者の部

事業者の部

賞金３万円未満

賞金３万円

23