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La empresa y el ecosistema blog: un cambio dimensional, presentacion en Porto el 14 de Octubre de 2006
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La empresa y el ecosistema blog: un cambio dimensional
Enrique Danshttp://www.enriquedans.com
14 de Octubre, 2006
Enrique Dans
Creative Commons
Atribución 2.5
Usted es libre de:• copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra • hacer obras derivadas• hacer un uso comercial de esta obra
Bajo las condiciones siguientes:
Reconocimiento. Debe reconocer y citar al autor original.
• Al reutilizar o distribuir la obra, tiene que dejar bien claro los términos de la licencia de esta obra.
• Alguna de estas condiciones puede no aplicarse si se obtiene el permiso del titular de los derechos de autor.
Los derechos derivados de usos legítimos u otras limitaciones no se ven afectados por lo anterior.
Esto es un resumen legible por humanos del texto legal (la licencia completa).
Advertencia
Enrique Dans
“La rapidísima expansión del ecosistema blog, que cuenta a mediados de Octubre de 2006 según datos de Technorati con más de cincuenta y siete millones de páginas sobre temáticas de todo tipo y crece a una velocidad superior a una página por segundo, ha provocado un auténtico cambio dimensional en el sistema de coordenadas en el que las empresas desarrollan su actividad. De la noche a la mañana, las empresas se enfrentan a unas relaciones con sus clientes completamente diferentes, en las que predomina la hiperreacción y la viralidad, y en un entorno en el que comportamientos antes calificados como difamatorios, hoy suponen problemas de dudosa solución mediante los métodos tradicionales. Por otro lado, las empresas ven oportunidades de desarrollo de nuevos métodos de marketing, publicidad y relación con sus clientes, pero no tienen claro como explotarlos. ¿Cómo entender el fortísimo cambio dimensional que supone para la empresa el ecosistema blog?”
Enrique Dans
Agenda para hoy: • El mundo en que vivimos
• Big mouth strikes again (The Smiths, 1986)
• Perro muerde a hombre vs. hombre muerde a perro
• Unleashing the ideavirus• Oscar Wilde tenía razón• Epílogo
Enrique Dans
Érase una vez en el mundo corporativo …
Enrique Dans
Un tal Jeff Jarvis tenía problemas con su recién adquirido Dell …
• Lo que los americanos llaman “un limón• La política de Dell es no aceptar devoluciones,
sino enviar un mensajero que recoge el ordenador, lo arregla y lo devuelve rápidamente
• Y van cuatro mensajeros, y nuestro amigo Jeff, que se va calentando …
Enrique Dans
But… who the Hell is Jeff Jarvis and why should we care about
him???
Enrique Dans
HASTA QUE …
Enrique Dans
http://www.buzzmachine.com/index.php/2005/08/17/dear-mr-dell/
Enrique Dans
http://www.publicrelationsonline.com/files/
MeasuringBloggerInfluence61205.pdf
Enrique Dans
“Big mouth strikes again”
The Smiths, 1986
Enrique Dans
¡¡¡CUIDADO!!!Tengo un blog, está cargado, ¡y no dudaré en usarlo!
Enrique Dans
En España también tenemos ejemplos parecidos…
• Una consultora encuentra unos comentarios en un blog realizados por un ex-empleado de la compañía, David Lozano
• Envía un burofax conminando a la persona a que “suprima los weblogs, se abstenga de opinar públicamente sobre la compañía y se retracte públicamente en su página” (sic) en veinticuatro horas
• David no retira nada, y además publica el burofax
• Viralidad: la historia es reflejada en más de 140 blogs, incluidos algunos de los de más alta circulación en lengua española
Enrique Dans
Enrique Dans
“Unleashing the ideavirus”
Seth Godin, 2000
Enrique Dans
O incluso personales…
Enrique Dans
Enrique Dans
O colectivos…
Enrique Dans
“Perro muerde a hombre vs. hombre muerde a perro”
Máxima periodística
Enrique Dans
Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?: • Costes de producción
– Producir contenidos en la red está prácticamente al alcance de cualquiera
– Herramientas están basadas en procedimientos al alcance de cualquiera
– Relación coste/beneficio muy favorable– Pero posibilidades de diferenciación elevadas
Enrique Dans
Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?:• Costes de transacción y comunicación
– Los contenidos creados dan la vuelta al mundo en segundos
– Motores especializados basados en pings o RSS: Technorati, Google BlogSearch (inmediatez)
– Agregación RSS, modelo de suscripción– Apoyados en modelos de licencias poco
restrictivas (Creative Commons), promueven una circulación elevada de la información
Enrique Dans
Académicamente, ¿qué ha pasado aquí?:• Costes de búsqueda
– Los blogs aparecen en posiciones privilegiadas en los buscadores
– Efecto “enredadera”– Efecto viralidad: propuesta de valor y smoothness
Enrique Dans
Y San Google ¿qué dice de todo esto?
Enrique Dans
• Páginas fuertemente hipervinculadas
• Actualización constante
• Infinidad de palabras clave
• Formatos simples, con uso de CSS y respeto a los estándares
Enrique Dans
Pero la verdadera razón de su importancia es mucho más “filosófica”
Enrique Dans
TIENES VIDA ??
(Vida online, me refiero … ;-)
Enrique Dans
En todo el mundo, millones de personas están entrando en un nuevo mundo de relaciones sociales y profesionales …
Enrique Dans
Aunque algunas veces hay que tener cuidado…
• Protocolos de uso no desarrollados• Empresas que chequean lo que empleados o
potenciales empleados hacen online• Padres que controlan lo que sus hijos
escriben, monitorizan a sus amigos, etc. • Fotos, grabaciones, etc. pueden suponer
peligros de cara a la privacidad
Enrique Dans
Pero lo cierto es que hay un
montón de gente hablando ahí
afuera …
Enrique Dans
Quienes son?
Enrique Dans
Algunos trabajan con nosotros…
Enrique Dans
Otros compran nuestros productos…
Enrique Dans
Otros simplemente nos observan…
Enrique Dans
¿Te vas a quedar sin escucharlos? ¿Pasas de ellos (y de sus peces
de colores)?
Enrique Dans
Sesenta millones de blogs, uno cada
segundo, y algunos hablando de cosas que
te interesan (¿nos apostamos algo?)
Enrique Dans
Estoooo… ¿cuántos has dicho???
Ayer noche, 56.9 millones de blogs …
• Se duplica cada cinco meses
• 70.000 nuevos blogs al día
• Uno por segundo• Del 2% al 8% son
splogs• Cierto ratio de
abandono• 10 entradas por
segundo
Enrique Dans
Bienvenidos al mundo de … Technorati
• Tu mejor amigo y herramienta de navegación en la blogosfera
• La herramienta que hizo a Google lenta• Hay otras …
Enrique Dans
Cosas que toda empresa debería
hacer con Technorati:
Enrique Dans
Buscar, buscar y seguir buscando …
• Necesitas saber que se dice de ti ahí fuera• Es típico que predomine cierta negatividad…
hazte con una piel gruesa• Busca en entradas, tags, URLs, etc.• Technorati Mini: cuando la cosa se pone
interesante• Watchlists
Enrique Dans
Probad con empresas que conozcáis, en las que trabajéis…
• Technorati.com: introduce el nombre de tu compañía y su URL, de tus marcas, competidores, amigos, conocidos… ¿Hay algo?
• Blogsearch.google.com… ¿Aparecen?
• ¿Estás en la conversación?
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Hmmmm… ¿Y ESO ES BUENO, OIGA????
Enrique Dans
“The only thing worse
than people talking
about you is people
NOT talking about you”
Enrique Dans
Las empresas ya no dominan
la web
Enrique Dans
De hecho, las empresas
NO SE ENTERAN…
Enrique Dans
Durante demasiado tiempo, hemos creído…
• Que las personas son “recursos humanos”
Enrique Dans
Durante demasiado tiempo, hemos creído…
• Que los mercados son sectores demográficos, y no personas
Enrique Dans
Durante demasiado tiempo, hemos creído… • Que a las personas se les
habla con vacía retórica corporativa, RRPP, misiones, visiones, programas y panfletos
Enrique Dans
Las empresas NO SABEN HABLAR
Enrique Dans
“Markets are conversations”
The Cluetrain ManifestoApril, 1999
http://www.cluetrain.com
Enrique Dans
The Cluetrain Manifesto (1999) http://www.cluetrain.com
En sólo unos pocos años, la actual “voz” homogenizada del mundo de los negocios - el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales - parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo XVIII.
Enrique Dans
¿Cómo habla tu compañía?
Enrique Dans
Las compañías hablan a través de …
• Departamento de Relaciones Externas• Notas de prensa• Circulares internas• Página web• Folletos y panfletos comerciales• Memoria corporativa (una vez al año)• Abogados • …
Enrique Dans
¿Cómo te suena?
Enrique Dans
¿Conoces a alguien (aparte de a los que
estáis en el Departamento de
Relaciones Externas) a quien le guste esta forma de hablar?
Enrique Dans
¿Cómo se leen las comunicaciones corporativas? *
* RESPUESTA: con una ceja levantada
Enrique Dans
Elvis Presley1969
“We can’t go on together, with suspicious minds”
Enrique Dans
¿Podríamos haber previsto el
Dell Hell (de haber sido Dell)?
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
¿Cómo se toman decisiones en un caso así?
1. ¿Cuando te enteraste? ¿A tiempo? ¿Al día siguiente? ¿A los quince días? ¿Cuando te lo dijo tu jefe? ¿Cómo es tu t0? ¿Tienes orejas?
2. ¿Quién #@&%* es ese tío? Blogpulse, Technorati, etc.
3. Conjunto de posibles actuaciones por nuestra parte4. ¿Cómo afecta cada una de esas actuaciones al
escenario global?5. Libérate de cualquier aprendizaje del siglo pasado:
una empresa debe aprender a hablar, tener una voz real, humana, que comunique con las personas. ¿Sabes hablar? ¿Tienes boca?
Enrique Dans
Te puede tocar en cualquier momento …
• La pregunta es: qué puedes hacer si ocurre y– Tienes blog– No tienes blog
• ¿Qué situación incrementa tus grados de libertad?
Enrique Dans
Enrique Dans
No puedes controlar la conversación. Pero al menos puedes intentar ser parte de ella, tener una voz…
Enrique Dans
Enrique Dans
… Y si lo haces, tu página web será además mucho menos ABURRIDA …
Enrique Dans
Hay muchos ejemplos de usos positivos ahí fuera …
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
¿Cómo pueden las empresas invertir millones en sistemas CRM para “conocer” a su cliente, cuando hay miles de clientes hablando libremente ahí fuera y no los escuchan???
Enrique Dans
De hecho, a veces no escuchan ni dentro de las
mismas empresas…
Enrique Dans
¿Cómo empieza?• Un blogger no es alguien que tiene un
blog, sino alguien que lee blogs• Un día, ese alguien va y comenta en
alguno de los blogs que lee• Otro día, empieza el suyo, y dado que
pasa mucho tiempo en su empresa, habla de ella…
Enrique Dans
Ejemplos buenos…
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Y ejemplos malos…
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Que, sin embargo, no parece un mal ejemplo de cómo se deben tratar ciertas cosas …
Enrique Dans
Enrique Dans
Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los “empleados de conocimiento” interconectados pueden cambiar de empleador durante la comida. Y las iniciativas de downsizing en las empresas nos enseñaron a preguntar: “¿lealtad? ¿Qué es eso?”
The Cluetrain Manifesto (1999) http://www.cluetrain.com
Enrique Dans
Porous membrane theory, Hugh Macleod (Gapingvoid.com)
Teoría de la membrana porosa
Enrique Dans
¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?
• A través de canales de comunicación
Enrique Dans
• A través de medios de comunicación
¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?
Enrique Dans
• A través de “otros medios”: la blogosfera y “el mundo ahí fuera”
¿Cómo “habla” el mercado a las empresas?
Enrique Dans
¿Qué se lee en una empresa en un día normal?
• ¿Periódicos? ¿Clipping? ¿Prensa en Internet? ¿Confidenciales? ¿Revistas?
• ¿Informes de analistas?• ¿Estudios de mercado?
Enrique Dans
¿Qué falta ahí? ¿Qué os estáis perdiendo? ¿Cómo es de importante? • Internet ha dado voz a las personas• Algunas de esas personas son vuestros
trabajadores, vuestros clientes, vuestra competencia, vuestros críticos…
• ¿Te vas a quedar sin oírlos?
Enrique Dans
¿En que se convierte el ecosistema informativo empresarial?• Sistema I/O de información:
– Blogs corporativo y de empleados– Suscripciones RSS a blogs relevantes– MSM (Mainstream media) - Clipping– Estadísticas de tráfico (referring links), Trackback y
comentarios– Filtros sociales de noticias– Watchlists de Technorati y afines– …
Enrique Dans
¿Cómo intentar entender el nuevo ecosistema empresarial?
Pensando en términos de conversación
Enrique Dans
Enrique Dans
Enrique Dans
Fijaros bien en esta parte …
Lector de noticias
Estadísticas Blog Herramienta de blogging
Comentarios
Correo electrónico
Agenda
Enrique Dans
Monitorizar, leer y entender el ecosistema es hoy una necesidad fundamental:
• Para moverse en él• Para detectar tendencias y entenderlas• Para ser más transparente• Para adelantarse a otros• Para entender a tus clientes• Para TODO
Enrique Dans
Hay toda una revolución ahí fuera … No te la pierdas
Enrique Dans
Enrique Dans
BIENVENIDOS a la
conversación
Enrique Dans
Dudas, preguntas, aclaraciones,
insultos…
http://www.enriquedans.com/