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eContent und Online­Advertising

mcmforum, 24. Juni 2005

Andreas GöldiLeiter Unternehmensbereich Publiconnect

PUBLIGroupe ist der grösste unabhängigeWerbevermarkter der Welt

• Fakten 2004:– 56 Firmen in 24 Ländern– 2‘800 Mitarbeiter– Ca. 2 Milliarden Fr. Umsatz

• Aktivitäten:– Pressewerbung Schweiz und International– Verzeichnisse (Telefonbuch, Gelbe Seiten)– Internet und Online­Werbung– Kinowerbung

PubliGroupe ist aktiv in 24 Ländern als Werbe­Vermarkterfür über 1000 Verleger und Medienhäuser

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Agenda• Trends bei Mediennutzung und Werbung• Online­Advertising heute• Ein Ausblick: Die nähere Zukunft des eAdvertising

Mediennutzung undWerbung heute

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Veränderungen im Medienkonsum

Source: Roy Morgan Single source

Das Zeitbudget der Konsumenten für Medien wächst insgesamt. Davonprofitieren digitale Medien, v.a. Internet, überproportional.

Internet

Pay TV

Radio

Zeitung

Magazine

TV

Kino

Zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung

Schweiz 2000:• nur 26,4 % der

Schweizerinnen undSchweizer nutzen regelmässig4 oder 5 Medien (Print, TV,Radio, Kino, Internet)

Schweiz 2004:• 47,3% der Schweizerinnen

und Schweizer nutzenregelmässig 4 oder 5Medien (Print, TV, Radio,Kino, Internet)

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Die Bedeutung von Werbung für Medien und Content

01020304050607080

Fran

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Can

ada

% Werbung% Verkaufspreis

Printmedien verdienen ca. 50­60% ihres Umsatzes mit Werbung. Beielektronischen Medien ist die Bedeutung sogar noch deutlich grösser.

Beispiel Zeitungen:Umsatzanteile der Einnahmequellen

Aufteilung der Werbeausgaben:Elektronische Medien auf dem VormarschPrint­Medien verlieren zunehmend Marktanteile.Der Anteil des Internet an den gesamten Werbeausgaben beträgt in der Schweiz(und den meisten anderen Ländern) immer noch weniger als 2­3%.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Newspaper Magazines Special Interest Mag. Television Radio Cinema Teletext Outdoor Internet

Index

Source:  MediaFocus

Werbeausgaben Schweiz Internet

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Quelle: Economist

Der Nutzungs­Werbeausgaben­GapObwohl die Nutzung des Internets dramatisch zunimmt, fliessen dieWerbeausgaben immer noch zum überwiegenden Teil in die klassischenMedien.

Ein Grund (?): Internet ist ein relativ teures MediumTausender­Kontaktpreise, globaler Durchschnitt, US$

19.15

10.728.90

6.68 6.58 5.70

Cinema Internet Newspapers Magazines Radio TV Outdoor

78.27

Source: Initiative Futures 2004 Global CPT Report

„Teure“Medien mitaussergewöhnlicherKontaktqualität spielenoft nur eine Nebenrollebei den Werbeausgaben.à Werbetreibendedenken immer noch starkin Tausender­Kontaktpreisen

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Online­Advertising heute:It‘s not what you think...

Der klassische Werbebanner:Ungeliebt... und immer häufiger blockiert

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„Rich Media“ist allgegenwärtig und sehr attraktiv...

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...aber das Geld wird woanders verdient: Hier...

Der Trend zu Pay­per­Click:Je spezifischer, lokaler und transaktionsorientierter, desto teurer

Quelle: Overture 2004

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...und hier...

Google AdSense: ImPrinzip jeder Website­Betreiber kann mitminimalem Aufwand mitOnline­Werbung Geldverdienen.Und Google verdient mit.

...und hier.

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Keyword­Suche gewinntrasant an Bedeutung

• Gerade die wenigerspektakulären, aber dafürzielgerichteten Werbeformenerleben derzeit das grössteWachstum.

Jetzt ist der Kunde wirklich König:Ungeahnte Preistransparenz im Internet

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Internet: Das Stiefkind im Werbemix?• Aus Sicht der Werbetreibenden:

– Internet ist nur einer von (sehr) vielen neuenWerbekanälen

– Fragmentiert– (Scheinbar) hoher Kontaktpreis– Erfolgsmessung ist nicht einfach

• Aus Sicht der Werbeagenturen:– Technisch sehr anspruchsvoll– Ungewöhnliche, komplexe Preismodelle (z.B. Pay­per­

Click)– Zu geringe Umsatzgrössen, als dass sich Know­How­

Aufbau lohnen würde

Ein Ausblick:Die nähere Zukunft des

eAdvertising

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Subtile PR statt frontale Werbung: Firmenblogs

Die steigende Bedeutung des lokalen Umfelds

1. Die neuen Gelben Seiten vonAmazon / A9

2. Direkte Verknüpfung mit weiterenDiensten

3. Detailseite eines Geschäfts

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Mobile Advertising: Das Handy als Werbemedium

• Mobiltelefone sind ein ideales Medium für partizipativeWerbeaktionen– Wettbewerbe– Permission Marketing– Informationsabruf

...und in Zukunft so?

Personal Videorecorder (PVR):Die nächste Hürde für die Werbeindustrie?

• Erlaubt die Harddisk­basierteAufzeichnung vonFernsehprogrammen...

• ... und das Überspringen vonWerbung

• Die Antwort derWerbeindustrie: Der PVRliefert die Werbung gleichselbst mit.

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Zusammenfassungund Fazit

Zusammenfassung

• Werbung ist eine äusserst wichtige Finanzierungsquellefür (e­)Content und wird das wohl immer sein.

• Das Internet erhält heute noch nicht den Anteil anWerbeeinnahmen, der seiner Bedeutung eigentlichangemessen wäre.

• Die erfolgreichste Werbeform im Internet heute istKeyword­Search.

• Die nähere Zukunft wird weitere eAdvertisting­Formenbringen, ausgedehnt auf Geräte jenseits des PC.

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Fazit und Thesen• Die „klassische“Werbebranche wird sich weiterhin schwer tun mit Online­

Werbung– Komplexität / schnelle Entwicklung– Ungewohntes Businessmodellà Kommerzialisierungsproblem für eContent?

• Die Entwicklung läuft derzeit in Richtung einer Konzentration:– Nur die grössten Plattformen verdienen mit Bannern, Rich Media und

Keyword­Suche wirklich Geld– Die „Demokratisierung“der Online­Werbung durch Google AdSense

und ähnliche Programme funktioniert nur mit grossenKonsolidierungsplattformen à „The winner takes it all“?

• Aber: Die rasanten Veränderungen im eAdvertising­Bereich sind eine grosseChance für neue Werbeunternehmen und innovative Content­Anbieter

– Z.B. lokaler Kontext und hochrelevante Zielgruppen– Neue Endgeräte

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

agoeldi@publiconnect.ch