Edicion 46

4 MARKETING NEWS JULIO 2013

Uno de mi referentes en el tema de marketing es Seth Godin. A mi juicio es, sin duda, una persona que ha sido consistente echando un cuento dis-ruptivo y disonante, al

tiempo que crea sus propias «vacas moradas»; él utiliza una frase que dice así: «El marketing ya no se trata de los productos que vendes, sino de las historias que cuentas». Y es muy cierto, porque las historias están diseñadas para compartirlas una y otra vez; por eso este mes decidimos hablar de un tema que no es nuevo, pero sí novedoso. Nos referimos al storytelling, ese ingrediente que, bien utiliza-do, se convierte en un catalizador de las estra-tegias de marketing.

Pero ¿cuáles son los componentes de un buen storytelling? ¿Cómo podemos trabajar en nuestras historias? ¿Tiene tu marca un cuento para echar? En esta era donde vivimos hiper-conectados y donde compartir online y offline es parte de nuestra naturaleza, debemos ase-gurarnos de que nuestro contenido tenga esas cualidades para convertirse en capital social de los consumidores. Piénsalo así: ¿por qué el video que creaste no tiene likes? O, peor aún, ¿no lo comparten? ¿Por qué los videos de Coca-Cola o de Heineken aparecen con tanta frecuencia en tus redes sociales?

Quizás haya algo en las estrategias de es-tas marcas pensado como «capital social», es

decir, como algo que le permita al consumi-dor compartir y sentirse importante, algo que lo haga formar parte de la historia y entonces contar sobre ello. ¿Llegamos a la era en la que «el consumidor no se come cualquier cuento» y donde los creativos, las agencias y las mar-cas –en especial estas últimas– van a tener que ponerse a pensar si de verdad sus produc-tos, marcas y servicios tienen un cuento para echar?

Igualmente queremos animarte, como to-dos los meses, a que te decidas a formar par-te de esta nueva Marketing News, una revista que busca reunir a los mejores «esferos» de marketing del planeta e integrarlos en una sola publicación; te invitamos a sumarte a nuestro equipo de columnistas, periodistas y reporteros y, sobre todo, a que nos mandes ideas, noticias, eventos y casos de éxito que deban compartirse con la comunidad de marketing en Colombia, pues sólo así llevaremos a nuestra industria a un siguiente nivel.

Hoy en día, los medios debemos volver a tener la capacidad de ser influyentes, transformadores y disruptivos, y eso sólo se logra si se suman participantes de todas las áreas (agencias de publicidad, medios, clientes, creativos, digitales, etc.); por tal motivo, nuestras páginas quedan abiertas para ustedes, así como nuestros canales de comunicación (correo: [email protected], página web: www.marketingnews.com.co, y redes sociales: FB y Twitter: @marketingn).

Fernando Anzures LagarrañaDirector general

HOY EN DÍA, LOS MEDIOS DEBEMOS

VOLVER A TENER LA CAPACIDAD DE SER INFLUYENTES,

TRANSFORMADORES Y DISRUPTIVOS.

CONTENIDO/Julio de 2013

128 MediosY... continúan los cambios...

10 Social mediaCrisis de identidad

12 Portada Guy Kawasaki, «el evangelista de Apple»

18 TendenciasCómo generar conversaciones por parte del consumidor

20 EstrategiasStorytelling: inspirar e interactuar

28 BrandingLa bendita manía de contar

24 Emotional marketingIdeas que hacen historia

30 StorytellingOda: cómo contar una gran historia

26 Lovemarks¿Su marca está contando una historia?

35 Marketing digitalInternet, un medio que cautiva emociones

36 MarketingKotler reloaded

40 NeuromarketingViaje al centro del cerebro

42 InsightsInsigths o verdades humanas: ¡se trata de personas, no de estadísticas!

44 ConsumerConsumakers: la nueva cadena de logística y consumo

46 InternetEl reto de la creatividad digital

48 MarcasBrand stories con la mirada en el norte y el corazón en el sur

50 CongresoExpomarketing 2013

54 TecnologíaLos diez apps que debes descargar

54 Eventos

56 Mas News

60 TENdenciasDiez frases desafortunadas que hicieron historia

62 Rincón del lector

Guy Kawasaki,«el evangelista de Apple»

Director general: Fernando Anzures Larrañaga ([email protected] / Directora de publicaciones: Adriana Ximena Díaz Henao ([email protected] ) Director de Arte: Luis Fernando Vergara (diseñ[email protected]) / Investigación y redacción: Diana

Bello Aristizábal, Leonardo Taffur / Corrección de estilo: Elkin Rivera Gómez / Impresión: Zetta Comunicadores S.A. - Printed in Colombia

16 Desde el aulaEl marketing murió

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad de sus autores. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa del editor.

Liquid ThinkingCarrera 11A N.º 90 - 15 Oficina 301PBX: (1) 610 7834 - Directo: (1) [email protected]á, D.C., Colombia


A partir de esta edición, el gru-po Liquid Thinking, de capi-tal mexicano, ha llegado a un acuerdo con Juan Pablo Neira Luque, propietario de 360 Me-dia, para adquirir el 100 % de los derechos, en Colombia, de

la revista Marketing News y del evento espe-cializado Expomarketing. Esta operación per-mitirá a Liquid Thinking (LT) expandir su huella en el país, donde ya cuenta con presencia en consultorías y talleres especializados en mer-cadeo.

Fernando Anzures, director general del gru-po, comentó que «Colombia es un país lleno de talento y creatividad, además de que es un excelente lugar para, desde aquí, expandir las fronteras de la revista a otras latitudes del con-tinente». El proyecto no sólo incluye la com-pra de las dos marcas bandera de 360 Media por parte de LT, sino también la implementa-ción de un audaz plan para expandir la huella de mercadeo a otros dispositivos digitales, así como continuar con la renovación de la actual revista. Al respecto, Anzures dijo: «Sumaremos al grupo al mejor talento colombiano e inter-

nacional disponible para que sean ellos los nuevos embajadores de la información».

Este empresario, exdirector de Coca-Cola, Philip Morris y Red Bull, sabe que los medios impresos representan un gran reto y por eso afirma que «la apuesta, más allá de crear una revista más de mercadeo, es convertirnos en un referente de información y conocimiento del nuevo marketing».

Para finalizar, Anzures comenta que «hace unos días tramité mi residencia colombiana, convencido de que esta es una nación con gran futuro y una señal de que Colombia dará mucho que hablar». Sin duda, el país será un gran protagonista de los nuevos mercados emergentes con potencial para desarrollar-se, razón por la cual Fernando Anzures ha invertido en él. «Poner tus acciones donde tus palabras están es uno de mis lemas favo-ritos», asegura.

Vale la pena señalar que Liquid Thinking es una firma de consultoría especializada en trade y shopper marketing, con presencia en México, Ecuador y Colombia, donde ha trabajado con empresas transnacionales de primer nivel.

Luego de su transformación en lo referente a forma y fondo, la revista Marketing News cambia de empresa editora e inicia una nueva etapa de

desarrollo.

JULIO 2013 MARKETING NEWS 9


Molly FlattEscritora y periodista @mollyflatt

Columna // Social media

Levanten la mano si odian el tér-mino brand (marca). Sí. Me lo imaginé. Esta palabra provie-ne del antiguo término nórdico brandr –que hace referencia a la

práctica de estampar símbolos con metal caliente en el ganado–, y al parecer el olor-cillo etimológico de brutalidad persiste. Las marcas apestan a una uniformidad globa-lizada, encapsuladas en un logo brillante y un eslogan inspirador. Y nosotros las odia-mos incluso más ahora, cuando debemos condensar nuestra preciosa y única identi-dad para que encaje dentro de un atractivo perfil de Twitter.

Sin embargo, los principios de la vieja escuela de branding nunca han sido más importantes que en la actualidad. Las or-ganizaciones que están probando exitosa-mente la era del social media son aquellas que conocen a la perfección lo que sus «marcas» significan. Después de trabajar en conglomerados económicos, compañías independientes, organizaciones no guber-namentales y de caridad desde Beirut hasta Birmingham, puedo concluir que la mayo-ría de los problemas que se puedan presen-tar en el social media tienen su origen en el branding. No es suficiente con enseñarles a los del Departamento de Marketing cómo usar un #FollowFriday como hashtag en Twitter, el origen del problema pasa por un concepto expuesto por Jaron Lanier, gran disi-dente del social media, quien afirmó: «Tienes que ser alguien antes

/Internacional

DE IDENTIDADCRISIS

LAS ORGANIZACIONES DEBEN ENCONTRAR LA INTERSECCIÓN ENTRE SU CULTURA, SUS PRODUCTOS O SERVICIOS Y SU REPUTACIÓN.


vuelve inútil si ellos no entienden la esencia de lo que están representando cuando se involucran online.

TRABAJANDO EN NUESTRO ADN¿Nadie sigue el muro de la empresa en

Pinterest? Esto seguramente se presenta porque las imágenes no tienen nada que las distinga, ni un estilo único o un propósito provocador. Pero, contrario a lo que parece a simple vista, esta situación no obedece a un problema de identidad visual sino a una inhabilidad para «ser social». ¿Qué pasa si su equipo de trabajo ha publicado algunos tuits inapropiados? En ese escenario, el pro-blema no es la red social sino la cultura em-presarial. ¿Qué pasaría si las características de la cuenta empresarial en Facebook varían radicalmente, dependiendo del mercado al que se dirige? Seguramente, el problema no se resolverá intentando que cada región imite un mercado específico o desarrollan-do un manual de manejo de diez páginas. La solución pasa porque cada uno de los líderes zonales entienda los principios de la orga-nización y pueda comunicarlos de manera efectiva a su grupo de colaboradores.

Comiencen por construir esta identidad con programas de incentivos que compro-metan a todo el grupo de trabajo con el objetivo y tengan presente que así las com-pañías cuenten con toda la infraestructura necesaria para implementar dichos prin-cipios, éstos florecerán únicamente si se instaura un sistema en el que los comporta-mientos diarios son juzgados, analizados y reforzados en consecuencia.

Si usted está experimentando dificul-tades con el social media, probablemente necesita excavar más profundo de lo que piensa. Con seguridad, la preparación de sus principios de operación volverá mucho más atractiva su empresa, de cara a esta nueva realidad. Primero tiene que empezar con un buen ADN.

de poder compartir con los de-más».

Robert Bean tiene treinta años de experiencia en el rebranding de compañías como BMW, Honda, BT y Yo!Sushi. En su libro Win-ning in your own way (Ganando a tu manera), explica que las or-ganizaciones deben encontrar la intersección entre su cultura, sus productos o servicios y su reputación. Bean denomina esta combinación de conceptos «los prin-cipios de la organización». Y escuchándolo hablar en un reciente evento en Londres, me di cuenta de que el social media aterroriza a muchos líderes porque pone en evidencia los vacíos en los principios de la organiza-ción. El social media demanda transparen-cia, de manera que si la verdad detrás de tu tagline no es la ideal, quedará al descubierto rápidamente.

¿ESTA ES LA MEJOR MÁQUINA DE CONDUCCIÓN?

Durante su presentación en Londres, Bean contó una historia sobre una de sus vi-sitas a una franquicia regional de BMW con el CEO de la compañía. Cuando el líder em-presarial advirtió que el baño estaba un poco sucio, citó al manager del lugar, señaló el ino-doro y preguntó en tono reflexivo: «¿Esta es la mejor máquina de conducción?». No tuvo que decir una palabra más. El manager se apresuró a resolver el problema porque sabía con exactitud lo que su jefe quería decir.

Lo que sucedió en las instalaciones de BMW es el equivalente a señalar la cuenta de la compañía en Facebook y preguntar «¿Esta es la mejor máquina de conducción?», con-fiando en que todo el grupo de trabajo en el ámbito mundial entiende exactamente por qué debe relacionarse con los clientes on-line y cómo ha de hacerlo. Cuando esta co-municación se desarrolla en el contexto del

Columna // Social media

LAS ORGANIZACIONES QUE ESTÁN PROBANDO EXITOSAMENTE LA ERA DEL SOCIAL MEDIA SON AQUELLAS QUE CONOCEN A LA PERFECCIÓN LO QUE SUS «MARCAS» SIGNIFICAN.

social media, y está llena de reglas, restricciones, dispositivos de segu-ridad y procesos, al igual que en la mayoría de las cosas de la vida, se está enviando un mensaje de inse-guridad. Para comprometerse e in-volucrarse en las conversaciones de los consumidores, se requieren or-ganizaciones que trasciendan fron-

teras entre departamentos, entre espacios online y offline, al igual que entre las barreras profesionales y las personas.

Al tener claros los principios de la orga-nización, las compañías ganan consistencia y permiten que cada individuo interprete el espíritu colectivo y adapte sus funciones, personalidades y conversaciones en fun-ción de unos objetivos preestablecidos.

Y aunque puede que yo venga de una disciplina distinta del marketing, invierto cerca de la mitad de mi tiempo adaptando mi propia versión del proceso de branding desarrollado por Bean. Si bien es cierto que es clave enseñarles a los equipos la infor-mación técnica –las mejores prácticas de las plataformas, contenidos, herramientas y trucos, tiempo y proceso–, todo esto se


PORTADA GUY KAWASAKI

Entrevista de Fernando AnzuresDirector general de Marketing NewsRedacción: Leonardo Taffur AcostaPeriodista de Marketing News

Guy Kawasaki,el evangelista de Apple

Considerado ficha fundamental en el mercadeo y la evolución de Apple a mediados de la década de los noventa, Guy Kawasaki se ha convertido en toda una celebridad del marketing mundial.

pple, la famosa empresa de la man-zana que ahora deslumbra con

productos innovadores, tuvo que superar momentos de incerti-

dumbre en los que el poderío de Microsoft parecía incon-

testable. Transcurría la década de los noventa y

en el campo de la infor-mática se empezaban a

construir las bases de una vida contempo-ránea marcada por

las nuevas tecnologías.Para sobrevivir ante la competencia in-

cesante y el ritmo frenético de un sector en plena evolución, el grupo de trabajo de Apple aprovechó el talento de personas como Guy Kawasaki, quien con su conoci-miento en marketing y tecnología desem-peñó un papel fundamental en el desarrollo de la compañía.

Y en medio de una época dura, en la que Apple estaba en vías de extinción, Steve Jobs tuvo la sabiduría para delegar en Kawasaki el objetivo de devolverles la confianza a los consumidores en los productos y servicios de la compañía. Corría el año 1995 cuan-do Kawasaki asumió su cargo como evan-gelista de la marca, no sólo con la misión de difundir buenas noticias que opacaran la mala prensa que rodeaba a la empresa,

sino con la meta de predicar la idea de que Apple seguía fuerte y estaba en capacidad de satisfacer con excelencia las necesidades y expectativas de sus fieles seguidores.

Kawasaki, considerado el padre del tér-mino «evangelizar», ha demostrado su ver-satilidad como empresario, conferencista y autor de varios libros, entre los que se desta-can El arte de empezar y El arte de cautivar.

«El evangelista de Apple», como se le conoce en Silicon Valley, fue pieza clave en la generación de los Apple boys, aquellos embajadores de marca que, satisfechos con los productos y servicios recibidos, se de-dicaron a construir y consolidar de manera voluntaria la buena reputación de la firma norteamericana.

Atendiendo la invitación del portal no-ticioso Kien & Ke, Marketing News estuvo presente en la conferencia que Kawasaki dictó en desarrollo de la celebración del Primer Festival de los Sentidos, que se llevó a cabo en Bogotá, y posteriormente sostuvo un encuentro exclusivo con esta leyenda del mercadeo mundial. Fiel a su estilo, el evangelista de Apple resumió en diez principios básicos su idea de innova-ción y transmitió un mensaje inspirador para todas aquellas personas que, armadas de buenas ideas y grandes aspiraciones, tie-nen un verdadero potencial de crecimien-to. A continuación resumimos los puntos


«Lo verdaderamente

malo no es que odien a

la marca, sino que les deje de

importar».

claves de esta exaltación al emprendimien-to empresarial:

Crear sentidoMás allá del interés netamente econó-

mico y comercial, la principal motivación a la hora de crear una compañía, un producto o un servicio ha de ser crear sentido y signi-ficado para un gran número de individuos. De acuerdo con Kawasaki, una vez que las empresas se preocupan por mejorar de al-gún modo la vida de la gente y lo logran, los beneficios económicos llegan como una consecuencia lógica. La gran innovación no proviene del deseo de hacer dinero sino de la intención de crear significado.

Crear un mantraKawasaki define «mantra» como una

descripción corta de las razones por las cuales la compañía y los productos deben existir. El norteamericano asegura que es muy común encontrar errores en la de-finición de la misión de las compañías. Wendy’s, por ejemplo, es una empresa nor-teamericana de comidas rápidas que, en su opinión, define su misión en una forma de-masiado larga y muy general, lo que dificul-ta su comprensión por parte del grupo de trabajo. Para Kawasaki, el mantra perfecto de esa compañía debería ser «comida rá-pida saludable», tres palabras sencillas, de fácil comprensión, que resumen su objetivo principal y su razón de ser.

Saltar a la siguiente curvaSi las compañías identificaran la dife-

rencia entre lo que hacen y lo que ofrecen, podrían ver con mayor claridad las opor-tunidades de innovación que se presentan en los mercados. Kawasaki sustenta dicha afirmación citando el ejemplo del hielo: mientras que a finales del siglo XIX y prin-cipios del siglo XX las personas «cosecha-ban» hielo durante el invierno, cortando grandes bloques de los lagos congelados, 30 años más tarde el negocio evolucionó a pequeñas fábricas locales en las que se congelaba el agua de manera centralizada y ya no había que esperar a que llegara el invierno. Tiempo después, el hielo presentó una nueva evolución con los refrigeradores, eliminando así la necesidad de las fábricas locales y redefiniendo el negocio.

Aunque tanto los «cosechadores» de hielo como los empresarios locales y, pos-teriormente, los fabricantes de refrigera-dores (que no evolucionaron hacia nuevos


PORTADA GUY KAWASAKI

productos tecnológicos) tuvieron en su mo-mento una oportunidad única para liderar el paso hacia una nueva etapa de la indus-tria, ninguno entendió la oportunidad de mercado porque no tenían identificado lo que estaban ofreciendo. Ellos se enfocaron en el producto y perdieron de vista el servi-cio que estaban prestando.

Los innovadores tienen claro el efecto que buscan producir en la gente, y a partir de ahí están en capacidad de saltar a la si-guiente curva. De la misma manera en que los empresarios de impresoras de cinta pa-saron a la impresión láser o Apple evolucio-nó su iPod para convertirlo en iPhone y des-pués en iPad, toda firma debe estar atenta y dispuesta al cambio.

Lanzar los dadosSegún Kawasaki, después que se ha

identificado la curva de la innovación las compañías deben tratar de generar un im-pacto positivo en las personas mediante productos y servicios profundos, comple-tos, inteligentes, elegantes y que generan

una sensación de poder en el usuario. Cuan-do las empresas tienen un producto que cla-ramente ofrece un valor agregado y marca la diferencia por contar con las cinco cuali-dades mencionadas, están listas para lanzar los dados y conquistar nuevos clientes.

Don’t worry, be crappyAl ser una de las personalidades más

reconocidas en Silicon Valley, la tierra de la innovación tecnológica de Estados Uni-dos, Kawasaki tiene toda la autoridad para asegurar que «las empresas de tecnología primero despachan el producto y después lo prueban». Conscientes de contar con un producto revolucionario, los empresarios innovadores no tienen reparos en lanzar al mercado el producto, aun a costa de sus po-sibles fallas.

Aun cuando Kawasaki es enfático en aseverar que no está fomentando la medio-cridad, sí estimula a las compañías que están a punto de saltar una curva de innovación para que lancen sus productos sin detenerse demasiado en los detalles. Lo importante es

• Sobre Twitter (@GuyKawasaki). Para lograr un buen número de se-guidores en la red social del pájaro azul, Kawasaki recomienda publicar numerosos links de contenido útil e interesante, que la gente esté dispuesta a retuitear.

• Sobre Google + (GuyKawasaki). En esta plataforma digital, que él describe como el Macintosh de las redes sociales (la mejor y utilizada por menos gente), la clave está en difundir historias que entretengan, iluminen e inspiren a la gente los 365 días del año.

• Sobre Facebook (facebook.com/guy y facebook.com/guys-co). El afamado autor responde la mayor cantidad de mensajes que el tiempo le permita y utiliza varios de los contenidos publicados en su cuenta de Google +, aunque ad-vierte que no todos los contenidos son compatibles para ambas redes sociales.

Kawasaki invierte en promedio de tres a cuatro horas diarias creando sus propios posts y respondiendo al contenido generado por sus numerosos seguidores en las redes sociales.

Sus consejos sobre elsocial mediaCon más de 1.200.000 seguidores en Twitter, el estadounidense tiene fama por su fuerte e influyente presencia en las redes sociales. A continuación, algunas de sus claves para permanecer activo en el agita-do mundo del social media.

T I P S


dar ese primer paso hacia la evolución e ir perfeccionando el producto en el proceso.

Permitir que cien flores florezcan

De acuerdo con Kawasaki, el antiguo software para edición y publicación de tex-tos Pagemaker fue un producto que en su momento revitalizó y salvó de la quiebra a Apple, gracias a la buena acogida que tuvo en el mercado. El software estimuló el desa-rrollo de productos similares que, más allá de ser una competencia para la empresa, significó una oportunidad de aprendizaje y crecimiento. Eso es lo que recomienda Kawasaki sobre la competencia o el «cente-nar de flores» a los que hace referencia: no se trata de pelear contra el mercado, lo im-portante es seguir evolucionando.

Estar dispuestos a polarizarNo es posible satisfacer a todo el mundo.

Kawasaki lo tiene claro y recuerda que son muchas las compañías que viven situacio-nes de amor y odio. Facebook, por ejemplo,

cuenta con millones de seguidores en todo el planeta, pero también con un gran número de críticos, una situación similar a la vivida por Apple, Samsung y muchas firmas más. De acuerdo con este experto en tecnología, tal polarización en torno a la marca no es del todo negativa porque quiere decir que de alguna manera se está generando un efecto en la gente. Lo verdaderamente malo no es que odien a la marca, sino que les deje de im-portar. Las empresas no deben tratar de sa-tisfacer a todos los factores involucrados con el producto porque así pierden enfoque. Lo ideal es recibir las críticas con sentido cons-tructivo, pero estar dispuestos a polarizar.

Churn baby churnAl igual que el hielo, con sus tres evolu-

ciones en el siglo pasado, todos los campos son susceptibles de mejora. Así lo entien-den las mentes innovadoras, que siempre están en busca de una nueva revolución y no tienen en cuenta lo que opinen aquellas personas que dudan del potencial de los productos y servicios por lanzar.

De acuerdo con Kawasaki, las empresas innovadoras se nutren de mentes revolucio-narias que ignoran estos estados de nega-ción y sólo empiezan a escuchar todo tipo de críticas una vez que el producto ya se encuentra en el mercado y debe empezar su proceso de mejoramiento.

Singularidad y valorOtra de las recomendaciones dadas por

el gurú del mercadeo fue valorar las probabi-lidades de éxito de los productos y servicios innovadores en materia de singularidad y va-lor. Para el norteamericano, lo ideal es conce-bir productos que posean ambas cualidades.

Por un lado, existen muchos productos valiosos que carecen de singularidad. Den-tro de esta categoría están los computado-res, los teléfonos inteligentes y una cantidad de bienes que pueden generar utilidades, pero que carecen de exclusividad y termi-nan inmersos en una guerra de precios.

También se encuentran productos úni-cos y exclusivos, que a pesar de representar una novedad no cuentan con valor de mer-cado y terminan perdiéndose por su falta de aceptación, al igual que aquellos productos sin singularidad ni valor, quedando así con escasas probabilidades de éxito.

Kawasaki señala que los productos y ser-vicios ideales son aquellos que cuentan con las dos características, y dentro de esta ca-tegoría cita al portal virtual Fandango, que le da al usuario la posibilidad de comprar e imprimir las boletas de cine desde la como-

didad de su casa. Para el norteamericano, el servicio de Fandango es único y muy valioso para numerosas personas deseosas de evitar las molestas filas en las salas de cine.

No escuchar a los payasosKawasaki se refiere así al tipo de gente

que entorpece los procesos innovadores con críticas constantes, escepticismo extre-mo y falta de visión. Según el conferencis-ta, las personas con estas características se dividen en dos clases: aquellas que por su actitud no tienen éxito y aquellas que, a pe-sar de su actitud, tienen suerte y logran so-bresalir. Estos «payasos con suerte», como los define Kawasaki, son tremendamente peligrosos por el poder de influencia que pueden tener en los demás.

De acuerdo con este gurú del merca-deo, fueron muchos los que se acercaron a Steve Jobs para criticar las iniciativas de Apple durante su proceso de consolidación. Gracias a Dios, concluye el conferencista, la capacidad de visión de Jobs fue mucho más allá de las críticas y el mundo pudo benefi-ciarse de sus productos.

«La gran innovación no proviene del deseo de hacer

dinero sino de la intención de crear

significado».

Gracias a su éxito como autor de varios libros y su buena reputación como empresario, Guy Kawasaki es ahora un conferencista inter-nacional que tiene un particular concepto de la presentación ideal en Power Point: la regla 10, 20, 30. Diez diapositivas, veinte minutos de presentación y utilizar un tipo de letra con tamaño de 30 pun-tos. Según Kawasaki, así el expo-sitor es concreto, claro y conciso, atributos que le permiten transmi-tir efectivamente el mensaje a la audiencia.

La regla del 10, 20, 30

«Las empresas de tecnología

primero despachan

el producto y después lo

prueban».


EL MARKETINGMURIÓ

La frase es provocadora, es cierto. Nuestro oficio nos exige provo-car. Y cuando te cuente cuándo, cómo y por qué, vas a querer una invitación al funeral.

En los buenos tiempos, la estrategia era todo. Yo aprendí economía leyendo a Samuelson y con buenos profesores. Esa base ha sido fundamental hasta hoy. Lue-go McCarthy, con su aporte del marketing mix de las 4 Pes, reinó en las planificaciones estratégicas y fue objeto de sesudos análisis durante años, hasta que Jack Ries y Al Trout nos volaron la cabeza con el posicionamien-to y la batalla por la mente de los consumi-dores.

En la actualidad, ejecutivos de empresas se siguen reuniendo con sus agencias para planificar la «estrategia», esa rara cosa que antes resultaba bien porque la gente hacía lo que queríamos que hiciera. Eran otros tiem-pos, a los publicistas nos creían. El sueño se acabó, las cosas cambiaron, el mundo es otro. Hoy, la gente conf ía en las recomenda-ciones, jamás haría una compra «importan-te» sin antes consultar en muchos rincones de internet, en una búsqueda que incluye blogs, foros y redes sociales. Lo fundamen-tal es comprender que para el consumidor ese recorrido es una aventura. Una aven-tura de descubrimiento sobre el producto

o servicio que esa persona busca. Lo más impactante es que este mismo consumidor se convierte en un generador de contenidos, en un productor; es decir, se transforma en un prosumer. Un nuevo biotipo que hay que conocer y, ojalá, entender.

La mala noticia es que estos consumido-res van diez cuadras más adelante de toda tu estrategia. Actualmente, las empresas y sus agencias deben correr, deben perseguir sin descanso, para al menos intentar alcanzar a sus consumidores, no a su competencia.

Por eso digo que «el marketing murió» (The old marketing died). El marketing, tal como lo conocemos, murió. Y no es algo que acabo de inventar, hay varios que pensamos lo mismo. Yo lo vengo repitiendo –con me-nos dramatismo, claro– desde hace un par de años en charlas, conferencias y en mis clases en la universidad. El iluminado Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, también opina lo mismo y lo planteó por ahí en una de esas conferencias importantes.

Hoy debemos comunicarnos, generar espacios de conversación, apelar a los senti-dos, a las emociones. Hoy debemos conec-tarnos para poder comunicarnos. Cambiar el lenguaje. Emocionar, conversar, mirar, escuchar, unir puntos, aprender.

El mundo cambió. Lo cambió internet. Y lo cambió para siempre. Nos cambió la

forma de comunicarnos, de informarnos, de buscar y encontrar, de aprender, de enseñar, de vender, de comprar. La tecnología per-mitió entregarles herramientas a los usua-rios para generar contenido. Ellos, como clientes, reales o potenciales, hablan y opi-nan respecto a diversos temas, que incluyen marcas, productos y compañías.

Hoy, las marcas conversan con sus clientes y consumidores. Estos produc-tos y empresas están en las redes sociales (participen o no en las redes sociales). La viralización es hoy el medio principal. El contenido y la conversación lideran las co-municaciones.

Explicar a nuestros clientes, socios y colaboradores que el mundo cambió y que esta oportunidad maravillosa de interactuar la tenemos al alcance de la mano, a un clic de distancia, servirá también para provo-car un poco a los que ya estamos en esto y darles una mejor visión a los que se están subiendo.

Si el marketing resucita y resurge de las cenizas, lo recibiremos fortalecido, entendiendo estos procesos para volver a tener su lugar de privilegio. Cuando co-mencemos a quitarle el apellido «Digital» a algunas acciones aisladas del plan de marketing, habrá empezado el proceso de resucitación.

Roberto ArancibiaPublicista, escritor de blogs, profesor de marketing, estrategias digitales y redes sociales.@RobertoA

Columna // Desde el aula

MAYO 2013 MARKETING NEWS 17

Columna // Desde el aula


En los próximos años se conti-nuará desarrollando el enfoque sobre consumer centricy, una nueva forma de gestión en la cual el crecimiento está basado

en conocer y satisfacer al consumidor para mejorar su experiencia de compra. Y aun-que muchos piensen que es costoso e im-productivo, la gran mayoría es consciente de que el customer centricy es una obliga-ción que supone el reto de encontrar una manera rentable de invertir en los consumi-dores, tanto ahora como a largo plazo.

Tomando en cuenta que las compañías no están en contra de orientarse en torno al consumidor, siempre y cuando esto sea rentable, podemos identificar dos dimen-siones que son esenciales para trazar una estrategia.

En primer lugar, se debe evolucionar hacia «una cultura empresarial basada en la gente» para generar un mayor número de clientes. En este punto es importante el toque personal, que marque la diferencia entre un sentimiento de distancia y uno de amabilidad.

Y como segunda medida, se deben «buscar constantemente aspectos valiosos en las con-versaciones de los clientes». Aunque muchas compañías tienen un alto nivel de satisfacción del consumidor, estos buenos rendimientos pueden pasar inadvertidos para el mercado. Si bien es cierto que tener clientes satisfechos es muy positivo, el crecimiento real proviene de aquellos individuos que no son clientes y se están dando cuenta del buen servicio de la empresa. Tomando en cuenta esto, es indis-pensable generar símbolos que sean fácilmen-te difundidos por el consumidor.

/Internacional

Steven Van BelleghemLíder en Europa en social media y digital [email protected]

Columna // Tendencias

El futuro de la tecnología no es móvil, es contextual http:// insit.es/1aprm50 @StevenVBe

Invertir en símbolos de extremismo y conservar el toque personal.

Una experiencia positiva del consumidor ocurre cuando...

La personalidad de los miembros del staff encaja perfectamente en la cultura de la empresa. El principio de tratar a los clientes en la misma forma en que nos gustaría que nos atendieran no es completamente preciso. A los clientes hay que tratarlos en sintonía con la filosofía de la compañía. El personal que personifica la cultura de una organización la hace tangible para el consumidor.

El personal cree en el impacto por medio de los pequeños detalles. Estar pendientes de los detalles a diario para hacer a los clientes felices genera más impacto que realizar un «día del cliente» una vez al año.

Cada cliente es importante: no hay clientes importantes y menos importantes. Simplemente existen clientes. Ofrecer el mismo servicio para todos los clientes mejora la percepción de un servicio personalizado. Los diferentes niveles de servicio al cliente pueden ir en detrimento de la compañía.

CÓMO GENERAR CONVERSACIONESPOR PARTE DEL CONSUMIDOR


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Columna // Tendencias

COMPAÑÍAS QUE LOGRAN AMBOS COMETIDOS

1. Pret A Manger

Esta es una cadena británica de comida rápida que se enfoca tanto en la comida saludable como en la satisfacción del cliente. Cada tienda tiene un número generoso de cajeras, de tal manera que las filas son siempre cortas. El personal sabe que los clientes son siempre la prioridad número uno. Tan pronto como un segundo cliente empieza a hacer fila, otra cajera lo atiende. Todo lo demás puede esperar. Además, Pret A Manger implementa un simple criterio de evaluación: cuanto más amigable sea un empleado, mayores son sus posibilidades de obtener un ascenso.

2. Tomorrowland

Tanto los disc jockeys como los asistentes están de acuerdo en que Tomorrowland es el mejor festival de música dance en el mundo. Esto se debe a que, más que un festival, Tomorrowland representa un mundo soñado. El evento no se construye alrededor de un producto, sino que se desarrolla a partir de los detalles. Para los organizadores, la experiencia de Tomorrowland comienza en el avión, por lo que cada vuelo tiene un show láser y un DJ a bordo.

CULTURA EMPRESARIAL BASADA EN LAS PERSONAS

Invertir en un proceso de eficiencia en-focado en el consumidor es fundamental para acercarse a él y lograr su satisfacción, aunque esto no necesariamente garantiza clientes entusiastas que hablen sobre las bondades de la empresa. La clave está en el toque personal. A los clientes les gustan las personas que están en capacidad de ayudar-los mediante un pensamiento lógico y va-loran cuando la compañía los convierte en su prioridad número uno. Un ejemplo de esto son las filas en la estación de gasolina. Mientras el cliente hace una larga fila para que lo atienda un empleado del estableci-miento, es común ver a otro haciendo cosas menos útiles en ese momento, como por ejemplo organizando los tarros de aceite. ¿Por qué ese empleado no se toma el tiempo para ayudar a atender la fila de clientes? No cuesta nada y sí representa un gran cambio. Es poner al cliente como la prioridad núme-ro uno.

SUMAR SÍMBOLOS DE EXTREMISMOA LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Para lograr un enfoque encaminado a conocer y satisfacer al consumidor se re-quieren tres conceptos básicos:1. Eliminar detalles que frustran al cliente. Muchas compañías tienen una especie de punto ciego cuando se trata de satisfacer al cliente. Por lo general, el cliente pasa por alto una cantidad de pequeños de-

talles, quizás porque termina acostumbrán-dose a ellos, sin que esto signifique que ha-yan dejado de molestarles. Las compañías deben trabajar para eliminar esas pequeñas insatisfacciones.2. Instalar procesos de eficiencia para proporcionar una buena experiencia a cada cliente. El segundo concepto es crear una experiencia positiva y consecuen-te para todo el mundo. Cada empleado debe saber cómo tratar a los clientes.3. Agregar símbolos de extremismo. Consiste en hacer que la experiencia ge-nere una conversación en beneficio de la empresa. El buen servicio no es suficiente. Nosotros necesitamos símbolos fáciles de difundir y que hagan tangible nuestra filo-sof ía.

Si bien es cierto que el extremismo es indeseable en un contexto político o re-ligioso, es de crucial importancia para la experiencia del consumidor. Los símbolos de extremismo hacen la filosof ía tangible. Zappos, una empresa de calzado esta-dounidense, tiene una política de retorno de sus productos única y popular que fun-ciona todos los días del año, en tanto que la aerolínea holandesa KLM se propuso responder los trinos de sus seguidores en la cuenta de Twitter a toda hora y en un plazo máximo de 30 minutos. Estas son prome-sas sencillas hacia los clientes que gozan de popularidad y capacidad de difusión, por cuanto les entregan razones tangibles para estar satisfechos.


Estrategias

Por Diana Bello AristizábalPeriodista de Marketing News


Una tarde de ve-rano, un grupo de amigos se reúne en una casa de campo. Festejan, ríen, algunos nadan en una piscina, otros preparan una paella en

una fogata al aire libre y unos cuantos alis-tan la mesa para servir la comida. Minutos después, los cerca de 20 amigos degustan el plato español, que acompañan con una cer-veza. Una banda musical ameniza la tarde, que pronto se convierte en noche; cantan, comparten besos y abrazos, y se mezclan los unos con los otros sin inhibiciones. Un día para no olvidar.

La anterior es una escena cotidiana, su-gestiva y memorable con la que, sin duda, muchos podrán identificarse, porque la vincularán a una experiencia del pasado. Se trata de un anuncio publicitario de la cerveza Estrella Damm, y aun así, en nin-gún momento se exponen las bondades, características y valores diferenciadores del producto, pues el relato se convierte en la única herramienta para atraer o persuadir a la audiencia. Eso es storytelling.

«Es una técnica narrativa y de comu-nicación, cuya premisa principal es contar pequeñas historias con un fin: el entreteni-miento. Su eficacia está en la capacidad que los seres humanos tenemos para recordar esas pequeñas historias mejor que otros recursos», explicó Esther Gómez Lázaro, especialista en marketing online y publicista de www.masquecomunicacion.com, agencia española de marketing, comunicación y so-cial media.

Esta técnica, que nació en Estados Unidos a mediados de la década de los noventa y que desde entonces se ha aplicado en diferentes sectores –entre ellos el mercadeo–, «es la máquina de fabricar historias y formatear la mente», según decía el escritor e investigador francés Christian Salmon. De acuerdo con el portal www.conducetuempresa.com, este instrumento estratégico tiene como objetivo primordial crear vínculos emocionales con los usuarios.

¿Y CÓMO TRIUNFAR CONTANDO HISTORIAS?

El storytelling le apunta a trascender en la memoria de la gente, pero hay que saber tocar las fibras de un gran público y generar recordación. Según Esther Gómez, el pri-mer paso para lograrlo es escoger un tema que sea «taquillero», como la vida, la muer-te, el amor, el miedo, el odio, la seguridad, la lealtad o la sabiduría, asuntos que, de un modo u otro, han trascendido en la vida de muchas personas, bien sea en el tiempo pre-sente o en momentos importantes como la niñez o la adolescencia.

Gómez experimentó en carne propia las ventajas de elegir un tema af ín a mu-chos cuando se encontraba desempleada en su natal España. «Hace dos años decidí asociarme con una amiga para crear una empresa de mercadeo digital, y para dar-nos a conocer difundimos una historia real, aunque la exageramos en algunos detalles», dice. Su relato se centró en las dificultades de enfrentar la crisis económica que atra-viesa España sin trabajo, lo cual era aún más dif ícil de sortear para una de ellas, que en ese entonces estaba embarazada.

Quienes han asistido a las charlas que dictan las dos mujeres recuerdan más esa

historia que la presentación que hacen so-bre las herramientas del social media. «Mu-chos podrían identificarse con el hecho de esperar un bebé y no poder generar ingre-sos», asegura. Y como experta en redes sociales, decidió utilizar la estrategia de la narración para impulsar su negocio contan-do que su nombre en Twitter (@soyunauva) lo escogió para poder conocer gente en La Rioja, lugar donde vive pero del cual no es

inspirar e interactuar

En la actualidad, debido a la gran cantidad de plataformas multimedia disponibles, la clave para contar buenas historias en el mundo del marketing es permitirles a los receptores vivirlas y sentirlas; en otras palabras, experimentarlas.

• Marketing móvil. En la actualidad, un porcentaje importante de personas usan teléfonos inteligentes. Por eso se prevé que en unos años lo común será que casi cualquiera tenga experiencias desde su celular, sin necesidad de recurrir a los computadores. La tendencia será mucho más fuerte de lo que es hoy en día.• Gamificación. El término hace referencia a compartir historias y mensajes a través de los juegos, los cuales son parte de la vida cotidiana, pues se encuentran en los dispositivos móviles, las redes sociales e internet. Es así como cada vez más las marcas empezarán a apoyarse en esta herramienta.• Smart TV. Es la integración de internet y de las características web 2.0 a la televisión digital. En un futuro muy cercano, las personas interactuarán en forma habitual con los programas de televisión; podrán comprar productos, así como escuchar y formar parte de las historias que allí se desplieguen.

PERSPECTIVAS: INTERACCIÓN EN TODO SU ESPLENDOR


Estrategias

oriunda, una comunidad autónoma españo-la en la que el vino es muy importante. «Así, la gente me identifica como alguien que tie-ne apego a la tierra», expresa.

De acuerdo con la página de internet www.puromarketing.com, para conectarse con la gente, como lo hizo Esther, la clave es lograr que el cliente considere a la mar-ca parte de su entorno y de su universo más cercano. «Se trata de que nos necesite, creando un vínculo fuerte con sus emocio-nes, metiéndonos en su mente». En definiti-va, si una historia es lo suficientemente bue-na, despertará emociones en los receptores, y cuando eso sucede las personas comien-zan a tomar decisiones de compra motiva-das por un relato sorprendente.

Según una presentación hecha por Paula Martínez, project manager de MindProject, las historias exitosas generan tráfico porque cuando un cliente siente algo y quiere infor-mación adicional busca la manera de obte-nerla, por ejemplo, a través de la página web de la marca. Vale la pena aclarar que no bas-ta con enganchar al usuario, si al momento de indagar más deja de sentirse estimulado. «Las imágenes, el mensaje y todo el envol-torio del producto o servicio deben enviar permanentemente estímulos que consigan activar las emociones de los clientes», ase-gura Martínez.

Y si finalmente la marca despierta el inte-rés del consumidor, la prueba final de que se ha alcanzado el triunfo es que el mensaje se comienza a difundir. «Nuestro cliente, emo-cionado y satisfecho, distribuirá la historia en-tre sus amigos, multiplicando el efecto inicial; así el proceso se repite con un nuevo cliente que decide comprar», añade la experta.

RETOS DE LAS HISTORIAS ACTUALES

• Generar más contenido. A principios de la década de los noventa se llegaba en forma masiva a los con-sumidores, mientras en la actualidad el mensaje es personalizado. Lo ante-rior implica que hay que crear más de una historia si se quiere suplir las necesidades de los diferentes tipos de usuarios. La bue-na noticia es que los empresarios disponen ahora de más herramientas para hacerlo, como las aplicaciones móviles, los blogs, los videos, las fotograf ías digitales o las redes sociales.

• Tener calidad y autenticidad. Dado que vivimos en la era de la «infoxica-ción», es decir, de la sobrecarga informati-va, marcar la diferencia con propuestas bien hechas y a la vez únicas puede llegar a ser dif ícil y dispendioso. De ahí que muchas compañías terminen por copiar contenidos que encuentran en otras plataformas, como los blogs o las redes sociales. El reto, en-tonces, es generar historias propias que no se parezcan en nada a las que construye la competencia. «La idea es que ofrezcan un

valor por el cual las personas nos si-gan», explica Esther Gómez.

• Contar con una estrategia. No es suficiente con tener una bue-na historia si detrás de ella no hay un plan, un direccionamiento estratégi-co y personas altamente capacitadas

que trabajen en pro de la marca. El problema es que hoy en día se puede acceder fácilmen-te a los recursos por medio de los cuales se visibilizan las historias (es el caso de las redes sociales), por lo cual es común que personas poco preparadas gestionen, por ejemplo, las relaciones de la marca con su público obje-tivo. Así las cosas, es perentorio saber qué comunicar, a quiénes y cómo hacerlo.

• Escuchar con atención. Sin duda, el marketing 2.0 ha revolucionado el con-cepto de storytelling. «Ahora el usuario quiere tener la posibilidad de entrar en la dimensión de una historia y formar parte de ella: compartir, influenciar y ser influen-ciado, participar y tomar decisiones acordes con esa historia», destaca Esther. Por eso, el reto de las marcas es escuchar al consumi-dor para poder determinar las formas en las que éste quiere interactuar.

Estructura del storytelling

Introducción (inicio) A través de él se construirán las bases para que el nudo, o la segunda parte del relato, tenga sentido. En esta parte, se presentan los personajes y sus propósitos.

Nudo (desarrollo) En este punto, el receptor conoce el conflicto o el problema. Toman forma los hechos más importantes, que el héroe se encargará de resolver.

•Desenlace (final) Se trata del capítulo final, en el cual se presentan el clímax de la historia y la resolución de los conflictos. Si es el adecuado, el público se sentirá plenamente identificado.

TRES MIL O MÁS IMPACTOS PUBLICITARIOS RECIBE CADA USUARIO HOY EN DÍA.

¿CÓMO INSPIRARSE PARA CREAR UNA HISTORIA• No poner límites a la mente.• Fomentar la creatividad.• Leer en abundancia.• Viajar cada vez que sea posible.• Elaborar tormentas de ideas.• Compartir y socializar ideas con un equipo de profesionales.• Conocer mucho la empresa: sus detalles, misión, visión, objetivos, estrategias.

TIPS



Hace muchos, pero muchos años, nuestros ancestros descubrieron el poder que encierran las historias. El storytelling, como hoy se

suele llamar a la clásica técnica de contar historias, es más ciencia que arte.

El mundo del cine, el teatro y el entre-tenimiento han hecho uso de esta formi-dable máquina de persuasión desde hace cientos de años. Sus orígenes se remontan a las pinturas rupestres, cuando ni siquie-ra existía la palabra, pues el poder de lo simbólico encarnaba la esencia del rela-to que se quería transmitir. Luego fueron los grandes filósofos los encargados de agregar figuras retóricas a sus discursos, permitiendo así que sus más íntimas e inspiradas reflexiones tuvieran otras in-terpretaciones, casi comparables con las estrategias comerciales de la actualidad, en las que un mensaje publicitario puede tener varios finales.

El storytelling encierra ese encanto que se asemeja al toque mágico capaz de trans-formar un sapo en príncipe. Es esa especie de varita encantada que los «Merlines» de hoy llevamos escondida en el computador y que, al momento de dar vida a las histo-rias, se vale de las ciencias sociales, la polí-tica, la economía, las revistas de chismes y farándula, el cine, el teatro, la poesía, la fo-tograf ía y hasta de la familia y los amigos.

Más que cuentos de hadas o historias fantásticas, el storytelling le sirve al mar-keting de hoy para desarrollar poderosas plataformas narrativas que conectan emo-cionalmente a las organizaciones con sus colaboradores, sus marcas y sus consumi-dores, con su estrategia de negocio.

En el mundo, el storytelling se utiliza en la elaboración de planes estratégicos, iden-tidad corporativa, endomarketing, publici-dad, relaciones corporativas, desarrollo de talento humano, mercadeo relacional, buzz

/Nacional

Leonardo Aguirre MarínManager de Storyinc®[email protected]

Columna // Emotional marketing

IDEASQUE HACEN HISTORIA

marketing y presentación de casos de negocios, entre otros.

LOS TRES PODERESOCULTOS DEL RELATO HOY

Atraer, persuadir, influir, convocar y participar son varias de las acciones que hoy nos incitan a pensar y repensar los modelos de comunicación que hemos venido utilizando. Todos queremos tener la verdad revelada y, de tiempo en tiem-po, una nueva fórmula pretende ser la solución definitiva a los cambios que se avecinan. Así es como las historias regre-saron desde tiempos remotos, para revi-vir una de las formas más memorables de comunicar y cautivar. Sus tres compo-nentes claves son los siguientes:

El argumento. Si hay un buen argu-mento, ya se tiene el pilar sobre el cual se puede apoyar cualquier tipo de historia que se quiera contar.

La conexión emocional. Tampoco puede faltar la conexión emocional, pues a diferencia de lo que se cree, desde la ge-neración X hasta los Millennials, sin ex-cepción, seguimos movilizándonos más

por lo que sentimos que por lo que pensamos; de ahí que las marcas que impulsan una

causa como su principal argumen-to, cautivan la atención de la gran mayoría de audiencias con más facilidad.

Las plataformas transmedia. Trans-media no es una palabra de moda y mu-cho menos un producto. Más bien es un proceso a través del cual la historia va cobrando vida. Son multiplataformas de contenido que integran los medios masi-vos tradicionales con lo mejor del mundo interactivo y digital. Tener una gran histo-ria es tan importante como saber dónde y cómo contarla.

Más que un simple relato, el storyte-lling tiene la capacidad de hacer que las historias trasciendan en el tiempo, consi-guiendo grandes transformaciones que les permiten a las personas y a las organiza-ciones alcanzar su siguiente nivel.

… y colorín, colorado, ¡esta historia ha comenzado!


Columna // Emotional marketing


/Nacional

Diego Parra DuqueDirector de [email protected]

Columna // Lovemark

Son muchas las corrientes y disciplinas que hablan sobre la importancia de las historias en el desarrollo del hombre. La historia de la humanidad

empezó de la mano de las narraciones con-tadas en las cavernas, y fue apenas hace diez mil años cuando estas historias co-menzaron a perder parte de su vida propia a causa de la aparición de la tecnología de la escritura. Todos los seres humanos esta-mos hechos de historias; nuestra existencia no tendría gracia si no fuera susceptible de ser narrada. Toda vida es una sucesión de historias, de mitos, de arquetipos, sin los cuales no podríamos pensarnos, sentirnos o comprender nuestro devenir.

Pero a medida que pasa el tiempo y la tecnología avanza, nos volvemos seres ano-dinos, obvios, aburridos, que habitamos en mundos con gran exceso de seguridad y de confort. Hace diez o quince años vivíamos en barrios donde nos perdíamos, íbamos al campo, hacíamos casas en los árboles, es-piábamos a las niñas bonitas, nos atacaban los perros de los vecinos, nos embarrába-mos o nos descalabrábamos cazando sapos

y ranas. A través de la vivencia del «barrio», éramos seres aventureros, que contábamos historias sorprendentes cuando llegábamos a casa. Sin embargo, con la aparición de la «sociedad del confort», cada vez somos más personas cuya existencia transcurre entre la casa y el trabajo, donde el mayor riesgo que sufrimos es que se nos acaben los minutos del celular, se nos pinche una llanta o la pila de nuestro computador llegue a su fin. La vida, querámoslo o no, carece cada vez más de «verdaderas histo-rias». Hemos perdido nuestra condición de «héroes» simplemente porque nos hemos vuelto cada vez más cómodos, seguros y predecibles.

Y por todo lo anterior, las marcas tienen hoy un inmenso compromiso: recobrar para nosotros «el mundo de las historias». No compramos productos solamente por sus beneficios funcionales. Queremos que las marcas contribuyan a resignificar nuestras historias de vida. Y las marcas que triunfen son aquellas que nos ayuden a construir significado por medio de historias, como lo decían el psicólogo Jerome Bruner, el genial Clotaire Rapaille –autor del concepto del

«código cultural»– o el gran antropólogo Joseph Campbell. En su libro The dream society, el psicólogo Rolf Jensen se atreve a decir: «... En el futuro, los consumidores se transarán por aquellas marcas que les per-mitan vivir experiencias y aventuras, es de-cir, por aquellas marcas que toquen más el corazón que la razón...».

Y luego de las anteriores reflexiones, surgen preguntas casi obligadas:

• ¿Está su marca invitándonos a ser hé-roes, actores o protagonistas de una histo-ria?

• ¿Nos sentimos de alguna manera hé-roes que se conectan con su fuerza interior cuando tenemos una experiencia con la marca que usted nos ofrece?

• ¿Es su marca por sí sola una contadora de historias que combina aspectos funcio-nales (beneficios) con elementos emocio-nales (… ¿respondiendo a insights profun-dos e inspiradores?).

Si no es así: preocúpese…, porque las marcas más exitosas son aquellas que sa-ben contar una historia o nos ayudan a despertar nuestra personalidad aventurera y heroica.


Columna // Lovemark

Esta marca cuenta la historia de los baristas de los cafés italianos. Cuando Howard Schultz (uno de los líderes que reinventaron el negocio original de esta marca) visitó Italia, advirtió que en cada pequeño café de Florencia, Milán, Verona o Roma existía un personaje llamado el «barista», que convertía la barra de café en una pequeña pieza de teatro. Este genial hombre era capaz de leer los perfiles de todos sus clientes gracias a su empatía y su prodigiosa memoria, y podía dar a cada uno de sus asiduos visitantes el café de su gusto. El señor Schultz diseñó entonces un brillante negocio, basado en recrear esta pequeña pieza de teatro que vivió y disfrutó en los cafés italianos. Lo hizo mediante un sistema de combinaciones y permutaciones de gustos que se combinaban a través de folletos educativos, archivos, anuncios y otro tipo de piezas de información para inducir a una selección rápida, con el fin de deleitar a los visitantes más exigentes de las tiendas de todo el mundo. Este fue el origen del renacimiento de una de las marcas quizá más reconocidas del mundo: las tiendas de café Starbucks.

Starbucks

Estos son algunos ejemplos

Pero no hablemos sólo de las marcas extranjeras. Veamos el gran poder que ha sabido construir y comunicar por medio de una historia bien contada una marca 100 % colombiana. Desde sus inicios, Yonatan Bursztyn, dueño y creador de Totto, decidió recorrer el mundo para conocer materiales y proveedores que le permitieran innovar en el desarrollo de producto. En uno de sus viajes llegó a una feria en Italia, donde encontró la oportunidad de vender bolsos y maletines de lona, menos costosos, con opciones de diseño más juveniles y la posibilidad de tener un negocio mucho más masivo. Le pareció buena idea incursionar en el mercado colombiano como pionero en esta línea. Con el objetivo de seguir profundizando en una historia, el señor Bursztyin advirtió que hoy en día los jóvenes quieren ser viajeros y aventureros, pero, por lo general, no tienen el tiempo, el dinero o las condiciones de seguridad para salir de la ciudad. Así que se inventó la historia de una marca que convirtiera a todas las personas en «aventureros urbanos». Hoy en día, Totto vende sus diseños en muchos países gracias a que consiguió reinventar la forma de percibir el sentido de la aventura, sin tener que salir de nuestras grandes ciudades.

Totto: el descubrimiento de un gran insight

Y ahora… ¿qué historia nos quisiera contar?


/Internacional

Andy StalmanDirector general de Cato Partners, especialista en branding, consultor de marcas y profesor del Instituto de Empresa. [email protected]

Columna // Branding

«Maradona llevaba la pelota atada al pie, pero Messi la lleva dentro del pie». Eduardo Galeano

LA BENDITA MANÍA DE CONTAR

Una gran historia no necesita muchas palabras. Basta con un protagonista, con una emo-ción y, sobre todo, con saber contarla.

El fútbol sintetiza la metáfora de las his-torias que trascienden, que conmueven,

que no se olvidan porque entremezcla pasión, emoción, sueños, lo imposible, lo increíble.

Las marcas están comenzando a en-tender que contar historias y compartir-las forma parte de la humanidad desde

hace más de 50.000 años, por lo que no caben dudas de su utilidad como

recurso.Sin embargo, en estos días

vivimos una gran confusión: no

siempre lo que la marca dice y la audiencia oye es lo mismo. Y muchas veces los contenidos, aunque sean interesantes, pasan inadvertidos.

El contenido es el cimiento del mensaje. En la comunicación de las historias, el verbo es a la palabra lo que la palabra al contenido, lo que el contenido al mensaje, lo que el men-saje a la marca. Es el cómo lo transmitimos lo que hace que nuestro mensaje se conecte con el receptor.

A su vez, las marcas tienen la misión de transformar el sentir en acción, de hacer visi-ble lo invisible, de desarrollar una aproxima-ción más holística al complejo y apasionante mundo en que vivimos. Para ello, el branding del siglo XXI se sirve de cuatro herramientas fundamentales: ojos, oidos, cerebro, cora-zón.


Necesitamos emociónNecesitamos historias que nos estre-

mezcan y que se hagan realidad. Las marcas buscan permanentemente superar las fron-teras f ísicas entre el corazón y la razón, pero la mayoría de las personas no sabe lo que va a sentir hasta que lo siente.

Conectar emocionalmente es una de las tareas funcionales básicas para la mayoría de las marcas de hoy. La conexión tecno-lógica está sobrevaluada. Es importante y trascendente, pero forma parte de un uni-verso mayor. Ayuda a propagar y amplificar los mensajes y las historias, mas no es el único canal ni la única herramienta. En cien años todo habrá cambiado, menos una cosa: las emociones humanas.

Necesitamos emocionarnos

Algunas publicidades son una refuta-ción constante entre relato y realidad. Un consejo simple: se debe simplificar el men-saje para amplificar el mensaje.

Vivimos en tiempos donde nadie escu-cha a nadie, donde hay mucho ruido, don-de la ansiedad y la velocidad se confabulan para que el caos crezca. Desde que la infor-mación se hizo fácil de conseguir, la sabidu-ría se volvió dif ícil de encontrar. Por eso se necesita un mensaje de emoción.

Las emociones venden, pero para eso deben ser auténticas, creíbles y perdurables. No hay espacio para los engaños. El público sólo cree en aquellas marcas que son cohe-rentes entre lo que dicen y lo que hacen.

Necesitamos vivir la experiencia. Cada día es más fácil acceder al círculo de con-sumo. La búsqueda de la experimentación emocional ocupa un lugar preponderante. El producto se olvida, la experiencia no. Más allá de la funcionalidad está la expe-

riencia, más allá de la función estratégica está el argumento de la promesa y hacerla realidad.

Necesitamos desterrar el individualismo

Las redes sociales son la metáfora moder-na de la lucha antigua entre el heliocentris-mo y el antropocentrismo. El ego de las mar-cas, sean de gran consumo, de deportistas, de artistas, de emprendedores, de políticos, de organizaciones, a veces opaca las buenas intenciones. El ego amplificado digitalmente, con alcance planetario, no es un buen aliado de la comunicación y las historias.

La gran mayoría de los problemas de las marcas se solucionarían si comunicaran bien. Su problema es la comunicación. La solución también.

Necesitamos reeducarLa tecnología ha evidenciado la falta de

conocimiento acerca del branding, que hoy se ha convertido en una actividad impres-cindible en el mundo de los negocios.

La figura de los CEO es cada vez más im-portante en el desarrollo y construcción de la marca, así como también es fundamental para compartir las historias. Hay muchos ejemplos: Bezos, Branson, Schultz, Hsieh, Dorsey, Sandberg…

Necesitamos ser diferentes

Una gran marca no es aquella que no imita a nadie sino aquella a la que nadie puede imitar. Para ello, la marca debe im-pregnar todos los rincones de una organi-zación, del CEO al empleado más novel. Ellos (al igual que unos clientes felices) son los mejores embajadores de la marca de una compañía.

Necesitamos un mundo mejor

El branding debe y puede ayudar a mejo-rar la vida de las personas. Tenemos que de-jar de pensar en las marcas como un mero adorno o entretenimiento. Hay que educar a los clientes para exigir esa capacidad de crear experiencias.

En una era en que la gran mayoría de las instituciones están en tela de juicio, las marcas, paradójicamente, han desempeña-do un papel central para conseguir un reset del sistema.

Hoy las marcas, además de su rol de diferenciación y de construcción de valor, participan cada vez más en la construcción de nuestra sociedad.

Necesitamos la cabeza y el corazón

Nueve de cada diez células en el cerebro son de apoyo al otro 10 % (las neuronas que se encargan de pensar). El cerebro trabaja colaborativamente, sin egoísmo.

En un mundo en el que casi todo está en venta, el mejor canal para vender son las emociones.

El fútbol, una de las grandes metáforas de los últimos cien años, es poesía, drama, comedia y emoción sin límites. Desde ahí, se empieza a comprender el éxito global del deporte más popular del planeta: «Él es el único jugador que me hace soñar y amar. Yo soy autor de una teoría sobre él, aunque no tiene base científica. Creo que Messi es un caso único en la historia de la humanidad, porque es alguien capaz de tener una pelota dentro del pie», sostiene Eduardo Galeano con esa bendita manía de contar, tan propia también de Gabo.

Se trata de emocionar. De eso se trata.

Columna // Branding


Una buena historia es veraz. No necesariamente porque esté basada en hechos, sino porque es consistente y au-téntica. Los consumidores

son muy buenos olfateando inconsisten-cias, por lo cual se dan cuenta cuando un mercadólogo improvisa cualquier cosa sin fundamento.

Las mejores historias ha-cen una promesa: prometen diversión, seguridad o un atajo. La promesa debe ser llamativa y audaz. Si no es excepcional, no vale la pena escucharla.

Las grandes historias son confiables. La confianza es el recurso más escaso que exis-te hoy en día porque la gente no confía en los demás. Por ejemplo, no cree posible que una mujer hermosa, sentada en la esquina de la barra de un bar, pida un vaso de vodka (lo más probable es que la com-pañía licorera le haya pagado por hacer eso).

La gente no conf ía en los narradores de los anun-cios publicitarios (¿quién es exactamente Rula Lenska?) y, ciertamente, no conf ía en las empresas que fabrican productos farmacéuticos (Vioxx, aparentemente, pue-de matar). Como resultado, a ningún mercadólogo le va bien narrando una historia, a menos que goce de credibili-dad para contarla.

Las historias fabulosas son sutiles. Sorprendente-mente, el relato se vuelve más poderoso mientras menos

detalles se den a conocer. Los especialistas en mercadeo que son talentosos entienden que es mucho más efectivo permitirles a las personas llegar a sus propias conclusiones que anunciarles los puntos claves de la na-rración.

Las historias memorables suceden rá-pidamente, pues las primeras impresiones

LAS HISTORIAS MEMORABLES SUCEDEN RÁPIDAMENTE, PUES LAS PRIMERAS IMPRESIONES

SON MUCHÍSIMO MÁS IMPORTANTES DE LO QUE

PENSAMOS.

Seth GodinInformático, filósofo, escritor y [email protected]

Columna // Storytelling

Perfectamente pulido: no significa perfecto. Perfecto significa que hace

exactamente lo que necesito que

haga. @ThisIsSethsBlog

/Internacional

Las historias tendrán éxito en la medida en que sean capaces de captar la imaginación de grandes e importantes audiencias.

ODA: CÓMO CONTAR UNA GRAN HISTORIA

son muchísimo más importantes de lo que pensamos. Para ser buenas no siempre ne-cesitan estar respaldadas por un folleto en color de ocho páginas o ser presentadas en una reunión cara a cara. Cuando se trata de difundir una historia, sólo hay dos opcio-nes: la gente está lista para escucharla o no lo está en lo absoluto.

Por otro lado, aquellas historias que va-len la pena no recurren a la lógica, aunque a menudo son captadas por nuestros cin-co sentidos: las feromonas no son un mito. Prueba de ello es el hecho de que alguien puede decidir, con cierta frecuencia, si le re-sulta atractiva otra tras acabar de olfatearla.

Y los relatos fantásticos pocas veces es-tán dirigidos a todo el mundo. Cuando eres un mercadólogo la gente del común usual-mente te ignora, porque tiene demasiados puntos de vista acerca de la vida y, general-mente, se encuentra satisfecha con ésta.

De modo que si decides suavizar tu rela-to con el fin de que sea atractivo para todos, terminarás por no atraer a nadie. Las histo-rias más efectivas son aquellas que coinciden con el punto de vista de un público reducido, el cual luego se encargará de difundirlas.

Cabe destacar que los cuentos valiosos no se contradicen. Si un restaurante está bien situado pero ofrece el menú equivo-cado, el resultado no será bueno, así como tampoco le iría bien a una galería de arte que exhiba el trabajo de artistas reconoci-dos pero que tenga un personal poco cali-ficado. Los consumidores son inteligentes y descubrirán el engaño inmediatamente.

Pero sobre todo las buenas historias están en concordancia con nuestra visión del mundo. Las mejores son aquellas que no enseñan nada nuevo. En cambio, rati-fican las creencias que el público ya tiene, logrando que sus miembros se sientan in-teligentes y seguros, pues confirman que desde el principio tenían razón.


/Internacional

Patricia BehisaEstratega de marketing digital y redes sociales@patriciabehisa

Columna // Marketing digital

Internet no es un mercado frío sino un ámbito virtual, donde las emociones cautivan a los consumidores.

INTERNET, UN MEDIO QUE CAUTIVA EMOCIONES

Con la revolución de las redes sociales, el marketing en in-ternet ha pasado de ser es-tático y predecible a ser una vitrina para las marcas, un

verdadero lugar donde las personas on de-mand dan clic y comienzan a permitir que la tecnología forme parte de su vida.

Esta revuelta de consumidores que hoy tienen el poder de la palabra escrita, de la interacción y de la voz digital que califica y transmite sus deseos, preferencias, moti-vaciones y problemas, obliga a las marcas a escuchar atentamente, porque además estas mismas personas comienzan a tomar su deci-sión de compra antes de llegar siquiera a una tienda (concepto que Google llama ZMOT).

Ningún momento mejor, desde el punto de vista digital, se había presentado para pal-par, percibir y sentir al consumidor hablando en tiempo real, segmentándose a sí mismo e interactuando con las marcas de su preferen-cia. Es más, me atrevería a decir que ningún antes se había presentado la oportunidad de tener un estudio de mercado tan amplio como el que se puede captar en internet: «Miles de personas y miles de conversaciones en tiempo real acerca de marcas, productos y servicios».

Y en esta avasalladora vorágine mediática algo cambió, algo que los anunciantes deben advertir.

Los consu-midores no sólo consumen internet en un computador fijo, ahora están hiperconectados, gracias al crecimiento de los dis-positivos móviles. Un alto porcentaje de los usuarios tienen al menos conexión en dos o más aparatos, no conciben prescindir de sus smartphones y están dispuestos incluso a gente que no conocen. El marketing y la pu-blicidad online toman un rumbo en el que hay que innovar, un rumbo que avanza más vertigi-nosamente de lo que creemos; los anunciantes ya no pueden pensar en permanecer desde un pedestal hablando en forma unilateral, espe-rando que el consumidor sólo escuche y com-pre, ya que éste tiene voz, desea ser escuchado y quiere respuestas inmediatas. ¿Están las mar-cas preparándose para esto? ¿Están utilizando las redes sociales y el marketing digital adecua-damente? ¿Están involucrando a los consumi-dores en la creación de sus campañas?

De la misma manera que una persona ve un billboard en la calle que puede detonar en ella un pensamiento, una emoción o una reacción, tenemos individuos detrás de cada pantalla y de cada dispositivo táctil experi-mentando emociones; personas con deseos, motivaciones, problemas y retos, que abier-ta y ávidamente toman el control tanto de lo que les gusta como de lo que les disgusta y lo

expresan en las redes sociales.Es momento de

escuchar y explorar estos espacios digitales, momento

de recopilar datos de los indi-viduos que expresan sus ideas en la

interacción con cada marca o producto; es también en estos espacios donde el arte de contar historias y gatillar emociones hará una marcada diferencia. «Nadie comparte lo que no le gusta».

Online y offline somos los mismos indivi-duos, en los que las fuerzas irracionales de las emociones influyen en las decisiones de com-pra y donde algo que nos gustó comprar se compartirá en todas las formas posibles.

No es posible dejar de mirar y hacer de la comunicación, la publicidad, el marketing en internet y las redes sociales, oportunidades digitales para penetrar en la mente y el cora-zón de una audiencia consumidora de infor-mación y buscadora de experiencias, aunque no lo tengan claro, pero que reaccionan a ello, y que marcas y productos sean motores ca-paces de generar respuestas emocionales –y sobre todo racionales– de compra.

Hay que conocer bien su target para poder captar, fidelizar, generar lealtad y transformar a la audiencia en entusiasta de la marca y hacer marketing con ella, como evangelizadores de ésta.

«Hoy en día, la frase en la que se decía que el internet es frío e impersonal ya no es una percepción generalizada».

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MARKETINGMARKETING



Philip Kotler

Entrevista de Fernando AnzuresDirector general de Marketing NewsRedacción: Leonardo Taffur AcostaPeriodista de Marketing News

Kotlerreloaded

Philip Kotler, uno de los catedráticos más influyentes del mundo entero, asistió a Expomarketing 2013 para exponer sus conocimientos sobre gestión empresarial y mercadeo. Marketing News presenció su conferencia y lo entrevistó en exclusiva para sus lectores.

A los 82 años, Philip Kotler sigue influen-ciando con sus planteamientos la gestión empresarial de múltiples industrias. Aun-que es economista de profesión, sus cono-cimientos de mercadeo lo han impulsado a

escribir más de 50 libros, publicados en 58 países, entre los que se destacan Marketing management: analysis, plan-ning, implementation and control, y Lo bueno funciona, su más reciente obra, en la que hace uno de los análisis más claros y profundos que existen sobre el marketing social.

Sus reconocimientos a nivel mundial son tan extensos como su trayectoria en el campo de la docencia, donde completa cinco décadas impartiendo clases en institucio-nes como la Kellogg School of Management, de Northwes-tern University, en Evanston (Illinois), catalogada en varias oportunidades como la mejor escuela de negocios, según la revista norteamericana Business Week. En el 2005, el Fi-nantial Times lo nombró el cuarto referente del manage-

ment mundial de todos los tiempos y en el 2008 ocupó el sexto lugar entre las personas más influyentes del ámbito empresarial internacional, según el Wall Street Journal. Fernando Anzures, director de Marketing News, habló en exclusiva con él.

Tomando en cuenta su experiencia en el mundo del marketing por más de 50 años, ¿qué tanto cree que ha evo-lucionado el consumidor?

Ahora estamos frente a una evolución del consumidor en una época de competencia extrema, donde existen tan-tas marcas que no podemos reconocerlas a todas. Ahora, si un comprador está buscando una cámara, pone en con-sideración las marcas Sony, Canon o Nikon, por nombrar algunas, pero no les presta mucha atención a todas las ofertas existentes. El trabajo del marketing es lograr que la marca llegue a ese grupo de atención del consumidor, sin decir que esto sea suficiente. Dicha persona puede ir a

Philip Kotler



MARKETING

comprar una cámara Sony y termina com-prando una Nikon. En ese caso, el mercadeo de Sony estaría fallando. Nuestro trabajo no se limita a incluir a la marca en ese campo de consideración, sino que también debe conseguir la compra del producto.

En la conferencia usted dijo que el mar-keting está sirviendo sólo a dos mil millones de personas de los siete mil millones que existimos en el planeta. ¿Conoce algunas compañías que estén dirigiendo sus esfuer-zos de mercadeo a ese inmenso número de personas que no tiene suficientes recursos?

Un ejemplo puede ser Unilever, que ven-de pequeños sobres de champú para la gente que no tiene suficiente dinero para comprar mayores cantidades, y otra experiencia posi-tiva puede ser el plan de microfinanciamien-to de Muhammad Yunus. Con su Banco para los Pobres, Yunus puede prestarle a una se-ñora US$15 para comprar un celular que le servirá para vender cosas por teléfono, y si esta persona es exitosa, comprará un segun-do y un tercer celular, hasta establecer un ne-gocio. Me gustan esas iniciativas para ayudar a la base de la pirámide.

¿Es posible que en un futuro las compa-ñías se den cuenta de que necesitan a esta población para lograr crecimientos?

Muchas compañías se han establecido con la visión de servir a la clase media. De hecho, en mi conferencia dije que el mar-keting ha creado la imagen de la clase me-dia, pero no lo ha hecho con la gente pobre. Entonces, debemos empezar a ayudar a los

pobres para que puedan permitirse un estilo de vida mucho mejor, fabricando a un me-nor costo productos que ellos desean.

Mientras que por un lado las grandes compañías buscan comprar empresas para tener un funcionamiento mucho más global, por otro lado existe un gran número de em-prendedores que está haciendo dinero con pequeños modelos de negocio. En su opinión, ¿quién va a desarrollar el mundo de la inno-vación en los próximos diez años: las gran-des compañías o los emprendedores?

Es una buena pregunta. Yo no creo que las ideas provengan de las grandes compa-

ñías, sino de los emprendedores, pero tam-bién pienso que la meta de muchos de ellos es alcanzar cierto éxito para que las gran-des compañías se fijen en ellos. Además, las grandes empresas son inteligentes y obser-van a los emprendedores para ver quién tie-ne algo que valga la pena comprar. En cuan-to a los emprendedores, muchos jóvenes en mi país se están preguntando si deberían ir a la universidad. Ellos creen que están lis-tos para hacer lo que hicieron Steve Jobs y Bill Gates (trabajar en un garaje y crear algo nuevo), pero espero que no se desilusionen. Algunos de ellos lo lograrán, pero la mayo-ría probablemente no.

CARACTERÍSTICAS DE UNA GRAN EMPRESADurante su conferencia, Kotler no sólo expuso su visión del mercadeo ideal, sino que también habló de las características de una gran empresa, entre otros aspectos. A continuación les presentamos algunos de las ideas más destacadas de la exposición.

Los dos hemisferios del marketing

En opinión del catedrático estadounidense, la importancia de los departamentos de mercadeo debería ir mucho más allá de los esfuerzos en venta para pasar a ser el eje de la estrategia empresarial. De acuerdo con Kotler, en estos tiempos de constantes cambios y turbulencia económica permanente, un departamento de mercadeo ideal debe contar con dos enfoques fundamentales: el primero, que Kotler define como el hemisferio izquierdo del cerebro, lo debe dirigir una persona como Steve Jobs, y el segundo, que hace referencia al hemisferio derecho, lo debe liderar alguien como Bill Gates, cabeza de Microsoft. Mientras alguien como Jobs podría utilizar sus ideas y visión de mercado para mantener vivo el espíritu innovador de la empresa, un líder como Gates serviría como complemento perfecto gracias a su capacidad analítica, fundamental para mantener solidez y orden.

IDEAS


Philip Kotler

Ahora que toca el tema de la educación, ¿cree que la academia está alineada en ma-teria de marketing con lo que está pasando en el mundo?

Pienso que sí. En mi facultad (Kellogg School of Management, de Northwestern University), por ejemplo, nos estamos invo-lucrando en social media tan rápido como es posible, y al mismo tiempo capacitamos a la gente para usar estas nuevas tecnologías con un claro enfoque en marketing y negocios. Quisiera que las personas relacionadas con el marketing utilizaran más a fondo las herra-mientas de análisis, porque en esta época de información debemos ser capaces de explo-rar los datos existentes y extraer lo más útil.

Durante su conferencia habló sobre po-litical marketing, social marketing, place marketing y muchas corrientes más. ¿Hacia dónde se dirige el marketing?

Esas son especialidades y, a mi juicio, no creo que una persona necesite saber de todas ellas. La acción real está en el social marke-ting y en el commercial marketing. El social marketing busca marcar una diferencia en el mundo, trata de adoptar una causa para obtener resultados en ella. ¿Cree que la co-mida debe ser más nutritiva y saludable? Por supuesto que sí. En el mercado existen pro-ductos muy malos y ahí es cuando una firma como Kraft puede diferenciarse de las demás y lograr que el consumidor se acerque o se aleje. Esto depende de si ellos deciden entre-gar basura o comida de excelente calidad.

Personalmente, nunca me imaginé que el marketing se convertiría en lo que es ahora; ¿usted cómo se imagina el marketing en diez años?

El marketing va a ser un concepto utili-zado por todas las organizaciones e indivi-duos para obtener reacciones y compras por parte de alguien más. Digamos que existe una joven cantante muy talentosa. Ella tie-ne que ver cómo se mercadea a sí misma. Se trata de construir una audiencia y atraer gente. En el futuro, el marketing será más personalizado, aprovechando la gran canti-dad de información con que se cuenta. El

¿QUÉ TIPO DE MARKETING QUIERES TENER?

La forma de mercadeo que se realiza depende en gran medida de las expectativas del presidente de la compañía. Kotler identifica cuatro tipos de presidentes:

1. De una sola P. Es el tipo de presidente que espera promociones y buenos avisos publicitarios para impulsar sus productos y servicios. Como resultado, obtiene un departamento de mercadeo muy bueno en publicidad y relaciones públicas pero que se limita a la P de Promotion. Los departamentos de una sola P son muy comunes en las empresas.

2. De cuatro Pes. En esta categoría, el presidente de la compañía espera un plan de mercadeo en el que se analizan el producto (Product) y sus características, el precio (Price), el lugar (Place) y las promociones (Promotion), para actuar de manera integral. De acuerdo con Kotler, muchas organizaciones trabajan en las cuatro Pes, pero no las integran.

3. Mercadeo tipo STP. En esta categoría encontramos un presidente preocupado por identificar, como primera medida, el público hacia el cual van dirigidos sus productos y servicios, así como los sectores del mercado donde se pueden posicionar como líderes. Es el tipo de departamento de marketing STP (Segmentation, Targeting and Position).

4. Mercadeo tipo ME. Para Kotler, el modelo ideal es el ME (Marketing is everything), en el que el mercadeo es el eje del funcionamiento de la empresa. Según el prestigioso economista, la importancia del mercadeo crece a tal ritmo que hoy en día los CMO (Chief Marketing Officers) empiezan a decidir en conjunto, con otras áreas de las empresas, el rumbo de éstas. Los departamentos de marketing deben tener una división encargada de la táctica (vender, producir, distribuir, etc.) y otra destinada a la estrategia para analizar cómo se mueve el mercado, qué nuevas necesidades surgen en los consumidores y cómo actuar de cara al futuro.

sueño del marketing no es interrumpir a las personas con cosas irrelevantes, como poner un anuncio de gatos en mi pantalla cuando yo no tengo mascotas. Esa no es la clase de marketing que queremos. Lo que buscamos es enviar mensajes que le intere-sen al consumidor y pienso que hoy en día tenemos suficiente talento para personali-zar dichos mensajes.

CARACTERÍSTICAS DE UNA GRAN EMPRESA

Durante su conferencia, Kotler identificó ocho puntos claves para alcanzar óptimos rendimientos:

Todos los accionistas de la compañía tienen intereses comunes.

Los salarios de los ejecutivos estrellas no son exorbitantes. De hecho, son relativamente modestos en comparación con los de la competencia.

Los altos mandos, entre ellos el CEO, tienen una política de puertas abiertas para facilitar la comunicación.

La compañía establece buenos salarios y beneficios para los empleados, incluyendo capacitaciones adecuadas. Esto disminuye la rotación de personal.

La empresa contrata personas apasionadas por el servicio al cliente.

Para la compañía, los proveedores son socios claves para lograr mayor productividad, calidad y bajos costos.

La cultura corporativa es el mayor activo de la empresa y la principal ventaja frente a la competencia.

Debido a que la satisfacción de los clientes es alta, los costos de mercadeo son mucho más bajos que los de la competencia.

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NEUROMARKETING

Viajeal centro

¿Es posible saber con anticipación si determinado mensaje publicitario va a ser efectivo? ¿Cómo determinar el instante preciso en que el consumidor enloquece de la dicha al utilizar un producto específico? El neuromarketing busca las respuestas a estos interrogantes a través de una mejor comprensión del cerebro.

del cerebro

Hace siete años, en medio de un viaje de negocios, el doctor A.K. Pradeep entabló por casualidad una conver-sación con un hombre que le expli-có brevemente los fundamentos de

la neurociencia. Desde entonces, la posibilidad de medir la atención, la memoria y las emociones lo impulsó a enfocar el estudio del cerebro desde el punto de vista del mercadeo. Hoy en día, Pradeep es considerado un experto en el campo del neuromar-keting y desde ahora pronostica una evolución de esta técnica en los años por venir. Marketing News habló en exclusiva con él.

Doctor Pradeep, ¿podría explicarnos breve-mente de qué se trata el neuromarketing y por qué viene tomando tanta fuerza en el campo del mer-cadeo?

El neuromarketing es la aplicación de la neuro-ciencia al campo del mercadeo y del consumidor. Hasta el momento, nosotros entendemos al consu-midor al medir lo que compra, al escuchar lo que dice, al observar lo que hace, pero ahora estamos


A.K. Pradeep

muy cerca de comprender al consumidor a partir del análisis del cerebro. Nos acerca-mos cada vez más al consumidor a través de la medición de las actividades cerebrales para conocer con más exactitud cuáles son los mensajes efectivos y cuáles no.

¿Cuál es el papel del neuromarketing en estos tiempos en los que la gente se involu-cra cada vez más con la tendencia del social media y la web 3.0?

La forma en que el cerebro reacciona en ámbitos sociales es muy diferente de como reacciona cuando está frente a un televisor. Ahora necesitamos entender cómo reaccio-na el cerebro en un ambiente de social me-dia y presentar un mensaje que tenga sen-tido en ese contexto. El cerebro interpreta todo en contexto, pero por desgracia hoy en día muchos esfuerzos en social media no están dirigidos al cerebro. La gente piensa que si determinado mensaje funcionó en otro medio, también va a funcionar en un contexto de social media, pero esto, más que un error, es un fracaso garantizado. Lo que estamos haciendo ahora es tratando de comprender cómo debemos ensamblar es-tos mensajes dentro de un ecosistema crea-do por el social media mediante el uso de la neurociencia.

En muchos estudios se afirma que a pe-sar de la gran cantidad de opciones y men-sajes publicitarios, el medio de publicidad más efectivo es la recomendación de una persona a otra. ¿Cuál es la explicación para esto desde el punto de vista de la neurocien-cia? ¿Por qué el voz a voz sigue siendo tan poderoso?

Así es. Si analizamos la experiencia del consumidor, ésta comienza a partir de la

conciencia, sigue con la información, des-pués le da paso a la comparación activa, lue-go viene la compra, después la satisfacción y finalmente el apoyo. Y en este sentido, el apoyo del consumidor es lo más importan-te. ¿Por qué? Porque un pez escucha a otro pez, un perro escucha a otro perro, nosotros como humanos preferimos la conversación con otro humano y el cerebro se persuade más de este modo. Dicen que la mejor mú-sica es el sonido de tu hijo sonriendo. ¿Por qué dicen esto? Porque el instrumento mu-sical más hermoso es la voz humana.

En su opinión, ¿cuál es el porcentaje de productos y servicios que fallan en el mer-cado debido a la falta de estudios de neuro-marketing?

El 90 %. La forma de analizar esto no es mirar únicamente los productos y servicios que han sobrevivido. El 75 % de las nuevas introducciones al mercado fallan, tomando en cuenta que por cada uno de estos pro-ductos hay cinco más que evolucionaron desde el concepto hasta la finalización, pero que simplemente no llegaron hasta la etapa de comercialización. Es decir, que de seis posibles productos, sólo uno se puso en el mercado y éste también falló. Y aunque esto representa un gran desperdicio en términos de trillones de dólares, el real desperdicio es la energía humana, con personas que traba-jan día y noche en productos que finalmente no van a funcionar.

¿Cómo se puede garantizar que el neu-

romarketing no se use para crear mensajes subliminales o adicción en el consumidor?

La persona que cree mensajes sublimi-nales debe ir a la cárcel. Es una historia sim-ple. ¿Qué es subliminal? Cualquier estímulo expuesto por debajo de 30 milisegundos. Sin embargo, alejándome de la generación de mensajes subliminales, no hay nada malo en la persuasión. Es lo mismo que hacen los abogados frente a los jueces: ellos tratan de persuadir y de eso se trata el mundo de la publicidad. Si esto no estuviera bien, todas las agencias de publicidad deberían dejar de funcionar. Ahora, no vamos a pensar que el consumidor es un robot, el cerebro hu-mano es muy complejo como para dejarse manipular. Simplemente lo que hace la neu-rociencia es darnos el lenguaje del cerebro para poderle hablar al consumidor.

Innovación es una palabra popular en estos días. ¿El neuromarketing puede ayu-dar a las empresas a implementar progra-mas de innovación exitosos?

La innovación consiste en entender las necesidades inarticuladas del consumidor, en comprender necesidades aún no estable-cidas. Por medio de la neurociencia noso-tros estamos en la capacidad de analizar las reacciones cerebrales frente a cualquier si-tuación de la vida diaria y determinar los te-rrenos fértiles para la innovación. Mediante el análisis de dichas situaciones es posible determinar los vacíos, las alteraciones y demás reacciones del ser humano que nos pueden guiar hacia nuevas posibilidades de innovación en cualquier campo.

Datos sobrela ciencia delneuromarketing

entre el 20 y el 25 % del oxígeno del cuerpo.

Debido a que el cerebro adolescente no razona de manera lógica, es mucho mejor dirigirse a este tipo de público por medio del lenguaje de las emociones.

El cerebro de personas mayores de 60 años se distrae con mayor facilidad y rechaza los mensajes negativos.

El cerebro de personas mayores de 40 años reduce la producción de neurotransmisores, lo que hace que la persona busque plenitud y satisfacción. Para este público es necesario utilizar estímulos constantes.

de las decisiones se toman en el inconsciente.

El cerebro consume

Del 95 al 98 %


/Internacional

Cristina QuiñonesDirectora de ConsumerTruth@cristinaq

Columna // Insights

El verdadero rol de un profesor no es

enseñar, es ¡inspirar! Si no movilizas una

acción, un resultado, un cambio, no has

hecho nada.@cristinaq


JULIO 2013 MARKETING NEWS 43 JULIO 2013 MARKETING NEWS 43


/Nacional

Camilo Herrera MoraPresidente de Raddar Consumer Knowledge [email protected]

CONSUMAKERS: LA NUEVA CADENA DE LOGÍSTICA Y CONSUMO

Uno de los grandes retos del marketing del futuro (ya no muy lejano) es la inversión de la cadena de producción y logística, porque hará cam-

biar toda la percepción del valor producto y del involucramiento emocional del consu-midor.

¿A qué me refiero? Desde el lanzamien-to masivo de las impresoras 3D, la lógica de producción y logística cambió drástica-mente. A comienzos del siglo el proceso era crear, producir, distribuir y vender; a finales del siglo ya el proceso era crear, vender, pro-ducir y distribuir, pero con la llegada de esta tecnología ahora el proceso es crear, vender, distribuir y producir. En otras palabras, la producción está en manos del consumidor.

Esto no sólo tiene a la industria mun-dial de cabeza pensando en las amenazas y oportunidades, sino que puso a la industria portuaria a imaginar cómo será su futuro. Por un momento piense que llega la Navi-dad y su hijo le pide el «Ultraman 5000», que está agotado en tiendas; entonces com-pra en línea la versión ensamblable y se dispone a producirlo en su casa, pieza por pieza y en los colores y motivos que a su hijo le gustan. Sin duda se demora un buen tiempo, pero tiene el juguete que él quiere completamente personalizado, con un va-lor enorme: lo hizo usted.

Este nuevo esquema hace realidad el sueño de la teletransportación de produc-tos y modifica de manera importante el comercio intranacional e internacional, llevándolo de un mundo de cajas con pro-ducto final a un esquema de proveeduría de insumos, en nuevos almacenes para made by myself, evolucionando el proceso de do it for your self, y llevando la producción a una nueva escala global.

Ropa, juguetes, repuestos e infinidad de artículos están listos para meterse en este negocio, al cual se le debe

adicionar una oportunidad enorme: nuevas creaciones, al nivel de los bancos de foto-graf ías que usan las agencias de publicidad o los bancos de ideas, que se han puesto tan de moda.

En poco tiempo veremos al consumidor produciendo creaciones ajenas, adaptadas a sus gustos y necesidades, como ocurre hace mucho tiempo con la comida, y donde sin duda nacerán empresas que harán sus dise-ños o producirán los que usted compre, en el mismo sentido que un restaurante.

El mundo digital y la tecnología están llevando el invento de Chuck Hull a di-mensiones impensables, pasando la idea de 1984 a un futuro donde lo que hoy lla-mamos ciencia ficción o imposibles f ísicos serán posibles: tener un repuesto original para el vehículo, con diseño alemán pero producido en cualquier ciudad del mundo, cambiando completamente el concepto de made in somewhere.

Lo anterior reta a los marketeros a pensar en los impactos de esta nueva línea indus-trial y lógica de consumo, porque el mundo va a cambiar más rápido de lo que predijo Alvin Toffler en El shock del futuro. Así, la propuesta de valor debe asegurar el uso de insumos de alta calidad para cumplir con las condiciones del producto, lo cual causará grandes debates mundiales so-bre la homogeneización o no de insumos, como hoy se da en los cables de energía de los celulares, y modificará los canales de venta, donde obviamente internet y los call centers cobrarán un po-der enorme como soporte de preproducción (ya no sólo servicio posventa).

¿Cómo manejar la marca?, ¿cómo ase-gurar la calidad del producto final?, y qui-zá más importante aún, ¿el producto que dispongo para producción es prosumible? Hoy, la discusión sobre la prosumibilidad de un producto es muy limitada, porque los marketeros se han limitado a seguir el camino fácil, y son muy pocos los que indu-cen al consumidor a modificar el producto en función del uso individual; como ocurre en la moda, donde el diseñador plantea una colección pero el consumidor utiliza cada pieza como quiere y la combina con piezas de otras colecciones y marcas, el consumi-dor usa el producto como desea y no como pensamos que lo hará.

Este nuevo horizonte del marketing debe modificar y poner patas arriba a las universidades, a los gobiernos, básicamente a todos, porque volveremos a vender pro-ductos básicos para que el consumidor pro-duzca nuestras ideas como las suyas en su casa. Bienvenidos al mundo donde el poder del consumidor no tiene límites. Así debe ser.

Columna // Consumer


Columna // Consumer


Cuando el ritmo de cambios dentro de la empresa es superado por el ritmo de cambios fuera, el final está cerca.

/Nacional

EL RETO DE LA CREATIVIDAD DIGITAL

Juan Carlos Samper P.CEO de Batanga [email protected]

Columna // Internet

Hace varios años invité a José Miguel Sokoloff a que nos diera una charla sobre crea-tividad. Nunca olvidaré una frase que dijo, y es que los

creativos tienen pánico cuando les hablan de internet porque este medio, a diferencia de los demás, no tiene límites.

Le dije que me explicara su comentario y me dijo: «Si analiza, verá que televisión, radio, prensa, revistas tienen límites; televi-sión y radio establecen tiempos que oscilan entre 10 y 60 segundos; prensa y revistas están parametrizadas en centímetros, y en internet nada de esto existe, es decir, no hay límites».

Es una realidad: los creativos sienten pánico cuando les hablan acerca de creati-

vidad digital, ya que consideran que deben saber de tecnología para desarrollar buenas piezas.

La realidad es que los creativos no tienen que saber de tecnología para desarrollar pie-zas para internet. Deben tener buenas ideas y los medios deben tener la capacidad de adaptar esas ideas para que los internautas seamos impactados con buena creatividad digital. Es exactamente lo mismo que pasa con un comercial de televisión o con un avi-so en prensa. La diferencia, como le decía a quien comúnmente llamamos «Soko», es que aquí no hay límites de tiempo, aunque posiblemente sí hay de espacio, pero esto depende al final del medio.

Vale la pena dejar en claro que, según mi modelo de los 3 × 6 de internet (los tres

objetivos digitales y los seis modelos de ne-gociación), normalmente el objetivo único de estas piezas que no tienen límites es po-sicionar la marca (objetivo de branding) y nunca pretenden lograr clics, como muchos digitales infieren.

Señores de mercadeo: hace unos días en-vié un trino que decía: «If your agency can’t measure campaign performance beyond im-pressions and clicks, it’s time to find a new agency». Esta frase aparece en un libro que

las marcas buscan atrapar clientes a través de medios

sociales, lo valioso es que sean los

consumidores quienes hablen de ellas.

@jcsamperp

No podemos seguir hablando de clics cuando

esta no es la única métrica en el mundo digital.


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Columna // Internet

se llama 4 reasons to fire your digital ad agen-cy, de Stephanie Rogers.

Analicen que una pieza que tiene un jue-go o un comercial no pretende lograr clics, sino alcance y frecuencia para com-plementar el alcance de la televisión o de los demás medios. No podemos seguir hablando de clics cuando esta no es la única métrica en el mundo digital. Con buena creatividad, lo que buscamos –al igual que en los demás medios– es impacto, y ese impacto al final debe contribuir al posiciona-miento de una marca utilizando in-ternet como parte del mix.

Prueba de lo anterior es un ejercicio que acabo de hacer en la región con una de las principales marcas de vehículos del país. Convencí al vicepresidente de Mercadeo de que moviera su inversión de diarios por dos semanas a digital, y ayer me informó la agencia que estaban felices porque en la primera semana habían logrado un incre-mento del 30 % en leads y en visitas a los concesionarios. No puedo decir que esto se debe sólo a internet. Creo que internet y los demás medios se potencializan entre ellos y no hay la menor duda de que digital es el complemento perfecto en el mundo en el que estamos.

¿Qué se hizo diferente con esta marca para conseguir estos resultados? La agencia creativa desarrolló formatos de alto impac-

to para complementar el alcance de televisión, llevando a los usuarios a que

en un solo formato pudieran mostrar varias referencias de los productos, buscando por encima un nivel de interacción con la marca

sin precedentes.Ejemplos de estos formatos

utilizados son los prints que pon-go a continuación con su respec-tivo URL, y les recomiendo que conozcan este sitio donde po-drán ver piezas que incentivan la creatividad digital (http://creati-vezone.mediamind.com).

Quiero invitar a los creati-vos de la región a que empiecen

a diseñar piezas en rich media. Hoy en día, la creatividad digital es realmente valorada en el Festival de Cannes, y deben tener algo bien claro: ¡no deben saber de tecnología, sino deben tener buenas ideas! Los medios siempre les ayudaremos para que las hagan realidad.

Por último, estaba oyendo hace unos días una cuña de radio de Colombia como destino turístico, la cual terminaba con un «Búscanos en Facebook y Twitter».

¿Se han puesto a pensar a quién le están haciendo publicidad y gastando segundos de una cuña?

Señores creativos: creo que hay que ha-cerles publicidad a las marcas, no a los me-dios.

¡Gracias!

Crawler con videohttp://www.batanganetwork.com/advertisers/ad-specs/page-push-down-ad-format/

Sidekickhttp://demo.admotioneurope.

com/msn/dreamad/sidekick/

Fimstriphttp://www.admotioneurope.

com/demo/web/fiatpanda/

RICH MEDIA

LA REALIDAD ES QUE LOS CREATIVOS NO TIENEN QUE SABER DE TECNOLOGÍA PARA DESARROLLAR PIEZAS PARA INTERNET.

Para los que no saben cómo opera la ecuación para que las piezas en rich media aparezcan en los medios digitales, se lo explicaré brevemente

1. El medio diseña la página y establece los formatos que se adaptan a ellos, ya sean banners, botones, y formatos interactivos con video y audio como los que mencioné anteriormente. El medio es el que debe decir qué formatos están disponibles.

2. Si el medio no cuenta con la tecnología para que éstos funcionen, buscan a un tercero para que se la coloque. En nuestra región hay dos empresas que tienen la capacidad de manejar formatos interactivos de alto impacto en rich media (Admotion y Mediamind). La razón de lo anterior radica en que se necesitan servidores de alta capacidad para poder comprimir el video y el audio, con el fin de que las piezas no se demoren horas en aparecer.

3. Al creativo de la agencia se le informa acerca de los formatos que cada medio tiene disponibles. No todos los medios digitales disponen de los mismos formatos en rich media. Podría decirles que esto no está estandarizado, como sí puede estar en televisión y los demás medios.

4. El creativo desarrolla el story de la pieza y una vez que la tiene conceptualizada, el medio le solicita el material que debe entregar (fotos, videos, fuentes, etc.).

5. Las compañías mencionadas (Admotion y Mediamind) reciben el material y programan la pieza (similar a la posproducción para televisión). Es importante señalar que este proceso puede demorar dos o tres días, según la complejidad de la pieza.

6. Después que la pieza está programada, se envía a la agencia para que revise que esté acorde con lo que el creativo conceptualizó. Una vez que se hacen las pruebas y el creativo da el OK respectivo, se envía la pieza al medio.

7. La pieza empieza a correr.


Hace casi 20 años que me gradué de diseñador y 18 años que trabajo en bran-ding. Y durante todo este tiempo he tenido acceso a

muchos libros de branding con casos de Estados Unidos o Reino Unido muy exito-sos, pero que dif ícilmente se pueden apli-car en nuestros mercados.

Ver casos exitosos como Starbucks o McDonald’s es muy aspiracional, pero mu-chas veces nos puede hacer perder el foco de nuestra realidad, que es totalmente dis-tinta. Así como «las reglas del branding», formuladas por los gurús, son muy buenas y profesionales, éstos también pueden te-

ner una visión parcializada de la realidad de esos mercados de donde provienen y les puede faltar el más importante de los sen-tidos, el sentido común, al igual que el «sa-bor local», clave para conocer la realidad del mercado y su gente, que muchas veces no sale de un focus group o de un escrito-rio, sino de nuestra experiencia recorrien-do ciudades, yendo a diferentes mercados, conociendo los lugares de venta y las histo-rias de las marcas.

Si tenemos que desarrollar la estrategia de una marca local y tomamos como guía «las biblias del branding», es muy probable que nos equivoquemos y hagamos un pro-yecto sin alma, sin historias que contar, sin

llegada a la gente. Desde hace ocho años trabajo con mi equipo en las estrategias de branding y diseño de la exitosa marca argentina Havanna, reconocida por sus exquisitos productos y por ser un clásico para los argentinos. Ya cuenta con 180 ca-feterías en el mundo.

Si trabajo con Havanna, que es 100% ar-gentina, y quiero aplicar las estrategias de los libros de estudio, no me van a funcio-nar, sobre todo porque Havanna es la tra-dición argentina de tomar café y Starbucks es la tradición norteamericana de tomar café. En Argentina, Colombia, Italia y Es-paña la gente acostumbra sentarse a tomar un café, mientras que en Estados Unidos

/Internacional

Diego GiacconeFounder & Director de Sure [email protected]

Columna // Marcas

BRAND STORIESCON LA MIRADA EN EL NORTE Y EL CORAZÓN EN EL SUR


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Columna // Marcas

y Reino Unido tienen la costumbre de llevarse un café. Cuando llegas a un «Ha-vanna», te diriges hacia una mesa; cuando llegas a un «Starbucks», vas a la caja. La comunicación en el local debe ser distin-ta para llegarle a la gente. Con respecto a las historias que las marcas cuentan, vol-viendo a los ejemplos de afuera, Starbucks apela a la ecología y el cuidado del planeta, McDonald’s a la ayuda social y Ronald Mc-Donald a la casa.

Havanna estaba muy «linkeada» al pro-ducto, a su sabor único en el mundo, el alfajor, el dulce de leche. Accedimos a es-tudios, investigamos en Flickr, Facebook, Twitter e hicimos entrevistas para conocer

mejor a los consumidores, en forma direc-ta y sin los filtros o restricciones de una investigación.

Así, pudimos elaborar conceptos de posicionamiento a través de lo que la gente expresa:• Genuina: 100% argentina, clásica, incom-parable.• Calidad mundial: a través de sus produc-tos con sabor único en el mundo, como el dulce de leche, el chocolate, etc.• Consistente y disponible: Havanna Café.• Elaboración: excelencia.• Incomparable: experiencia propia.• Sorprendente: principalmente para los extranjeros.

• Una linda etiqueta puede asegurarte sólo una primera venta• Una buena estrategia pero sin una buena idea se puede quedar en el cajón de tu escritorio.• Sé consecuente con la promesa de la marca y el producto.• Cuenta historias creíbles que lleguen al corazón.• No hagas sólo estrategias de escritorio.• Sal y conoce al consumidor.•Valora el sabor local.

TIPS PARA BRAND MANAGERS

Al tener los valores de marca, comen-zamos a contar historias y a desarrollar los brand concepts para Havanna Café, desarrollando la idea de «Havanna te inspira», homenajeando todos esos mo-mentos o creaciones que surgieron en una mesa de café. Grandes temas musi-cales que surgieron en torno a un café, historias de amor, obras literarias y hasta encuentros de jóvenes con la tecnología tomando un frapée. Y esos grandes mo-mentos (música, literatura, amor y tec-nología) los representamos por medio de íconos que le dieron personalidad a la experiencia de marca en los locales.

El branding es lo que la gente piensa de la marca y no lo que la compañía pien-sa de su propia marca.

Anteriormente, las empresas «lanza-ban productos» y prevalecía el sector de ventas por sobre otras divisiones de la compañía. Luego, en los años noventa, con la irrupción del marketing, empeza-ron a hacerse investigaciones y a pensar más en los productos y sus marcas. Con la llegada del branding, hoy las empresas cuidan su portafolio marcario y sus posi-cionamientos, y con base en eso lanzan productos. Saben que el valor máximo de una compañía son sus marcas.

La gran diferencia entre marketing y branding es que antes se creaba un pro-ducto y después se elegía la marca. Aho-ra, con el branding, se trabaja con la mar-ca y luego se estudia qué producto puede ser bueno para ella.

Y para eso, la marca debe ser creíble, tener un buen producto y contar buenas historias que lleguen al corazón.


CONGRESO

Con la asistencia de más de mil profesionales del mercadeo y la publicidad, no sólo de Co-lombia sino de varios países latinoamericanos, se realizó

la séptima edición de Expomarketing en el Teatro Mayor Julio Mario Santo Domingo de Bogotá y en Plaza Mayor de Medellín.

Cumpliendo con su nuevo enfoque y novedoso concepto, «100 % contenido», el

congreso contó con la presencia de ocho grandes exponentes del marketing mun-dial: Philip Kotler, Cristina Quiñones, A.K. Pradeep, Bernd Schmitt, Russell Stevens, Adriana Noreña y Joseph Pine, en Bogo-tá, quienes además de compartir sus co-nocimientos y experiencias tuvieron un conversatorio dirigido por el especialista argentino Eduardo Braun. Así mismo, en Medellín se celebró con éxito el Brandwas-

hed Symposium, a cargo del danés Martin Lindstrom, el gurú de las marcas.

Fueron tres días en los que los partici-pantes tuvieron la oportunidad de actua-lizarse y profundizar en temas como cus-tomers, experience economy, social media, marketing, branding, neuromarketing, digi-tal revoluction e insights, así como de visi-tar la muestra comercial que formaba parte integral del evento.

El pasado mes de mayo se llevó a cabo el evento número 1 del marketing en Colombia.

EXPOMARKETING 2013100 % CONTENIDO

Philip Kotler Cristina Quiñones

«Muchos creen todavía que pueden conocer a su consumidor desde un escritorio. Salgan a la calle. Descúbranlo. Reconózcanlo».

«El mercadeo debería encargarse de administrar las empresas».


Martin Lindstrom

A.K. Pradeep

Adriana Noreña

Russell Stevens

Bernd Schmitt

«Crear momentos de felicidad aumenta la fidelidad del cliente».

«La gente dedica minutos, horas y días a las experiencias, de modo que lo mejor que podemos hacer es invertir dinero en experiencias de mercadeo».

«La neurociencia nos da el lenguaje del cerebro para poder hablarle al consumidor».

«Si quieren lanzar una marca poderosa no vayan al mercado de inmediato, planifiquen y dejen que el boca a boca opere por un largo periodo de tiempo».

«Debemos hacer algo más que exponer una marca en las redes sociales como, por ejemplo, crear conversaciones que importen con gente que importe».

«¿Captamos usuarios para que sean embajadores de nuestra marca?».».

Joseph Pine

Expomarketing 2014 dará mucho que hablar, pues se convertirá en un congreso de talla internacional con casos, speakers y detalles que te harán comentar sobre nuestro evento antes, durante y después de su realización.Inscríbete desde hoy, en grupo o de manera individual, enviándonos un correo a [email protected].


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33er Congreso Internacional de Investigación de

MercadosInvestigación de mercados11 y 12 de septiembreBogotá (Colombia) www.acei.co/congreso_2013

1Festival de la Publicidad Independiente de América Latina

Publicidad16 de agostoResistencia (Chaco, Argentina)www.fepi.com.ar

4Marketers/13 Marketing, comunicaciones y management

17 y 18 de septiembreGuayaquil (Ecuador)www.expoplaza.ec/ferias/mktc

2II Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Digital

Marketing y publicidad28 de agostoBogotá (Colombia)www.iabcolombia.com/congreso/landing/

5Festival de la Creatividad Colombiana ElDorado

Publicidad18 y 19 de septiembreBogotá (Colombia)www.festivaleldorado.com

6Social Media WeekRedes sociales23 a 27 de septiembre

Barcelona (España)socialmediaweek.org/barcelona/

Un gran evento a recomendar...

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Tecnología



Con motivo de los diez años de las Tiendas Juan Valdez, esta marca colombiana lanzó su nueva Colección Semilla, inspira-da en la evolución del color del fruto del café, como la germi-nación, la transición de tonos verdes durante su evolución y la mezcla de tonalidades amarillas y rojas de los frutos pintones del café durante su maduración. El lanzamiento se hizo en el marco de la inauguración de la tienda Juan Valdez® Café número 166 en Bogotá, ubicada en el centro comercial Andino.Este nuevo local se convierte en uno de los puntos más impor-tantes de la cadena de tiendas, no sólo por estar en el sector de la calle 82, sino por su diseño arquitectónico. La tienda, distri-buida en tres ambientes –la barra de café y dos terrazas con vista panorámica–, está decorada con varios elementos típicos de algunas regiones de Colombia.

Algarra, una de las compañías líderes en el mercado de leche en Colombia, lanzó la leche evaporada Gloria, pro-ducto estrella del grupo peruano Gloria, el cual está pre-sente en más de 60 países y es el eje de muchas recetas para postres, salsas y cremas en el mundo.Con este producto, que entre sus características princi-pales está que se puede almacenar sin dañarse por doce meses, Algarra pretende conquistar a los chefs de los más prestigiosos restaurantes y hoteles del país, así como a los expertos cocineros y amas de casa, que tendrán una leche concentrada y sin adición de azúcar, que les permitirá pre-parar deliciosas recetas.Para este primer año la empresa espera vender alrededor de 75.000 unidades, que abastecerán no sólo a la élite cu-linaria sino también a cientos de consumidores que la ex-trañaban en las góndolas de las grandes superficies.

Al finalizar la tercera ceremonia de premiación en Cannes Lions, Colombia llegó a su séptimo León (2 oros, 3 platas y 2 bronces), de las 20 piezas colom-bianas escogidas por el jurado como finalistas.Los dos oros fueron en Outdoor y los obtuvieron DDB con «Twister», para Bancolombia, y Ogilvy & Mather con la campaña «Pregnancy», para Ecofill. Sancho/BBDO logró dos platas con «Green onion», para Éxito, y «What does Absolut sound like?», para Absolut Vodka, esta última compartida con PHD, y Lowe/SSP3 ganó plata con «Operación Bethle-hem», para el Ministerio de Defensa. Los bronces los consiguieron Ogilvy & Mather con «Dog», para Mercedes-Benz, y Sancho/BBDO con «Voice bank», para Casa Editorial El Tiempo.

LA SEMILLA DE JUAN VALDEZ

LLEGA AL PAÍS LA LECHE EVAPORADA

COLOMBIA EN CANNES

… Juan David Aristizábal, creador de la Fundación Buena Nota, es el único colombiano nominado por los MTV Millennial Awards en la categoría Piensa en grande, que reconoce a los jóvenes latinoamericanos que con sus ideas están transformando el mundo?

… la revista digital Acine, especializada en información del séptimo arte y que lleva tres años de circulación en el país, presentó el pasado mes de junio su versión impresa? www.acine.co

… Nike lanzó el guayo con mayor innovación tecnológica, llamado Hypervenom, el cual está destinado a jugadores cuya principal característica es la «agilidad letal», y que la imagen de este nuevo producto es el futbolista brasileño Neymar?

… Microsoft presentó su nuevo sistema de entretenimiento Xbox One, diseñado para ofrecer una nueva generación de exitosos videojuegos, televisión y entretenimiento en un dispositivo todo en uno (juegos, programas de TV, películas, música, programas deportivos y Skype)?

… la empresa mexicana Lanix lanzó en Colombia su nuevo modelo de celular, Lanix LX1, que además de las funciones básicas, cuenta con teclado QWERTY, así como un tamaño y peso ideales para que sea práctico y cómodo?

¿Sabías que...



La IAB Colombia (Interactive Advertising Bu-reau), organización internacional comprome-tida con el desarrollo de la industria del mar-keting digital y publicidad online, realizará el II Congreso Internacional de Marketing Digital y Publicidad Online «Piense digital: el camino ha-cia la transformación de su empresa», evento que se llevará a cabo el 28 de agosto próximo en el Hotel Sheraton de Bogotá.A este encuentro asistirán más de 600 empre-sarios colombianos, profesionales de todas las industrias y conferencistas de talla mundial pro-cedentes de Argentina, México, España, Ingla-terra y Estados Unidos, quienes a partir de su experiencia y conocimientos brindarán herra-

mientas para facilitar el tránsito de las empresas hacia la era digital, contribuyendo a incrementar su competitividad tanto en el mercado nacional como en el internacio-nal.

Familia lanzó una nueva imagen vanguardista con la premisa «Familia hace más fácil cuidar-los». Para la parte creativa y de diseño de la campaña se contó con la asesoría de la firma argentina Tridimage, especialista en diseño de packaging, y de la agencia colombiana Havas Worldwide. En la nueva imagen se conserva la casa de Familia, que significa la protección y la seguridad de la familia, pero ahora su diseño abierto y vanguardista cobija a todas las familias para ofrecerles productos que ayuden a cuidar a los miembros de éstas dentro y fuera de casa. Aunque las caras no están presentes en el logo, las íes de Familia simbolizan a la diversidad de personas que conforman los hogares, en tanto que los osos pasan a cumplir un rol importante, pues no sólo estarán presentes en los empaques en un diseño 3D, sino que tendrán un papel educador para la familia contemporánea.

El Hotel JW Marriott Bogotá abrió su ex-clusivo Health Club como escenario para eventos VIP, al poner a disposición de las empresas los espacios de piscina, jacuzzi y salas de tratamientos. Ahora es posible ac-ceder a las áreas de masajes y zona húmeda para llevar a cabo encuentros empresaria-les personalizados con pequeños grupos de asistentes, ya que el lugar, aunque cuen-ta con un área de 700 m², tiene capacidad máxima para 40 personas y mínima para 25 personas. Eventos como lanzamiento de nuevas marcas de moda o maquillaje, desfiles de moda (ropa, accesorios, zapatos), coctel para presentación de productos cosméticos, pueden organizarse con el nue-vo plan del JW Marriott Bogotá, cuyo objetivo es posicionarse como el escenario especializado para encuentros de carácter VIP, lo cual va alineado con el concepto de sofisticación, bienestar y estilo de vida que caracteriza a la marca.

NUEVA IMAGEN DE FAMILIA

IAB.DAY 2013

EVENTOS PARA CLIENTES VIP

Hernán Peña Álvarez asumió como presidente de Proximity Colombia. Peña se ha desempeñado como vicepresidente de Planeación Estratégica y Nuevos Negocios, vicepresidente de Operaciones y vicepresidente general de Cuentas en agencias como McCann y Sancho/BBDO.

Alfonso Ocampo Gaviria fue elegido nuevo gerente general de Harinera del Valle. Ocampo se ha desempeñado como presidente de varias empresas, como Riopaila Castilla y Propal.

Barry L. Biffle es el nuevo presidente de VivaColombia. Con 18 años de experiencia como ejecutivo de aerolíneas, este ejecutivo norteamericano ha sido vicepresidente ejecutivo de Mercadeo y Tecnología, y director de Mercadeo de Spirit Airlines.

Daniel Cortés McCallister asumió como presidente de Skandia Colombia. Cortés ha sido vicepresidente ejecutivo de Mercado de Capitales e Inversiones de prestigiosas compañías como Citibank, Bank of America, Banco Santander, BBVA, Porvenir y Davivienda.

John Luis Torres Tovar fue designado por Goodyear Colombia como nuevo director de Ventas y Mercadeo. Torres, quien se venía desempeñando como gerente de Ventas sénior en la misma empresa, tiene una amplia experiencia en multinacionales como Novartis y Unilever.

Kleusner Silva fue nombrado gerente de Ventas de GM Colmotores en Colombia. Este ejecutivo brasileño se ha desempeñado en GM Brasil en diversos cargos, como gerente de zona de Ventas y Posventa, gerente regional de Mercadeo y gerente regional de Operaciones.

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Edicion 46