‘Nuove evidenze’: l’uso di Twitter e dei social media in editoria.

Salone internazionale del libro di Torino

Sabato 18 maggio 2013, Area professionale, ore 15–15.50

Giovanni Peresson (giovanni.peresson@aie.it) hanno collaborato: Elisa Molinari, Danilo Ferrando

Motori di ricerca Librerie on line

Libreria come showroom Recensioni

Come trovo il libro?

Libraio

© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)

Fonte d’informazione nella scelta di un libro (2007-2012)

2007 e 2009 Forum, blog, sito della casa editrice, libreria on line, sentito parlare, letto su social network; 2012 anche Twitter

Domanda: «In genere come si informa sui libri che acquista e legge?» Fonte: Osservatorio contenuti digitali (2007, 2009), Eurisko 2012.

19,0%

3,0%

5,0%

5,0%

15,0%

12,0%

36,0%

68,0%

15,0%

5,0%

7,0%

8,0%

11,0%

16,0%

38,0%

66,0%

11,0%

9,0%

9,0%

12,0%

10,0%

19,0%

45,0%

67,0%

Forme di comunicazine attraverso

il Web

Pubblicità

Classifiche di vendita

Esposizione sul punto vendita

Sconto e campagne

Recensioni sulla stampa

Consigli di amici (passaparola)

Interesse per l'argomento

2007 2009 2012*

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Fonte d’informazione e consiglio per la lettura di un eBook (Us)

Domanda: «Chi le ha dato il consiglio di leggerlo? O come si è informato?» Base: 2.986 interviste Fonte: Pew Research Center’s Internet & American Life

81%

56%

31%

21%

64%

28% 23%

19%

Componeti della famiglia,

amici colleghi

Bookstore on-line o altri

siti Web

Personale della libreria Bibliotecario o il sito Web

della biblioteca

Possessori di eReader o tablet Popolazione > 16 anni

17 punti %

Anche i «canali» tradizionali svolgono un ruolo di

marketing non passivo.

28 punti %

Nel 2012 sono stati pubblicate 66.390 titoli. I titoli (carta) in commercio sono 731.252 (Fonte IE). Nel 2012 sono usciti 19.926 eBook; gli eBook in commercio sono 63.845 titoli, con 92.253 «manifestazioni» (pdf, ePub, ecc.; Fonte: e-Kitab, IE). Libreria-libraio / stampa / ecc. sono sempre meno (anche se raccolgono un 40% di indicazioni) lo strumento attraverso cui il cliente / lettore viene a sapere dell’uscita del libro. L’esposizione sul punto vendita per la casa editrice (l’investimento commerciale) coincideva fino a ieri con lo sforzo «comunicativo». Oggi: la crescita delle vendite di libri (carta) attraverso gli store on- line; lo sviluppo del mercato degli eBook e della conseguente offerta; le difficoltà economiche dei retailers che li obbliga a ripensare alla profondità e all’articolazione degli assortimenti (e ai tempi); un cliente / lettore che si può (e vuole) informare anche in situazioni di mobilità; iniziano a ridisegnare l’utilizzo di nuovi strumenti / linguaggi / modi di comunicazione della casa editrice verso i suoi pubblici.

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Tra gli editori attivi nell’anno (8.440) abbiamo selezionato quelli con 16+ titoli (assunto come indicatore di una organizzazione, piano editoriale, distribuzione).

8.440

49,6%

0,6%

Attvi sulla rete

58,9% 506

1,6%

4,5%

7,3%

7,7%

12,6%

18,8%

39,3%

Editori Attivi in rete

84,2%

298

66,8%

31,9%

21,1%

13,1%

12,4%

7,7%

2,7%

1,0%

Uso di strumenti “social” da parte delle case editrici italiane.

© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)

Intensità di utilizzo di strumenti “social”.

0

Editori Attivi in rete

1

2

3

4

5

6+

41,1%

19,7%

13,2%

10,3%

8,9%

4,2%

2,6%

33,5%

2,3%

7,0%

15,1%

17,4%

22,4%

Attvi

sulla

rete

58,9%

506

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Tra gli editori che pubblicano 16+ titoli all’anno, 408 sono “piccoli editori” (esclusi quelli controllati / collegati a Gruppi).

506

84,1%

0,9%

3,0%

8,5%

8,5%

14,1%

18,4%

29,9%

66,7%

PE Media

84,2%

66,8%

31,9%

21,1%

13,1%

12,4%

7,7%

2,7%

1,0%

Uso di strumenti “social” da parte dei piccoli editori.*

Attvi sulla rete

57,3%

234

408

* Uso di strumenti social su editori attivi in rete

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Anzianità di presenza su Twitter delle case editrici italiane.

2007 2008 2009 2010 2011 2012 Totale*

199

66,8%

(39,3%)

53 47

50

38

* Comprese 6 nel

2013 (01-04)

4 1

+75,0% +89,5% +24,0% -6,4% +11,3%

© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)

Si è probabilmente raggiunta una prima fase di maturità nell’uso di Twitter.

G F M A M G L A S O N D

10,1%

9,0%

5,0%

7,0% 7,5%

9,0%

8,0%

4,5%

11,6% 11,6% 10,6%

6,0%

Il 33,8% dell’attivazione di un profilo Twitter è avvenuta nel periodo 2008/’13 nei mesi che precedono il Natale. Necessità strategiche di comunicazione o approccio commerciale?

* Iscrizioni cumulate per mese nel periodo 2008/’13

Mese in cui si è attivato un profilo Twitter.*

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0

5

10

15

20

25

0 5 10 15 20 25 30 35

Tweet medi al giorno

Ed

ito

ri

Tweet

Tweet medi al giorno per casa editrice (aprile 2013).

101 (50,7%) < 1 Tweet /gg

81 (40,7%) 1-4,9 Tweet /gg

12 (6,0%) 5-9,9 Tweet /gg

5 (2,5%) 10+ Tweet /gg 2 soli editori tra 24 e 33 Tweet al gg

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0

1

2

3

4

5

6

0 50000 100000 150000 200000

Numero di Followers

Followers per casa editrice (aprile 2013). Ed

ito

ri

122 editori (61,3%) 31.516 Followers In media: 258

99

9 F

ollo

wers

1.0

00

a 9

.99

9

10

.00

0 a

19

.99

9

20

.00

0+

Fo

llow

ers

5 editori (2,5%) 469.373 Followers In media: 93.874

7 editori (3,5%) 115.081 Followers In media: 16.440

65 editori (32,7%) 209.732 Followers In media: 3.227

Numero di Followers

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0

20

40

60

80

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0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000

Numero di FollowingNumero di Followings

Ed

ito

ri

Followings per casa editrice (aprile 2013).

154 editori (77,3%) 22.092 Followings In media: 143

49

9

Fo

llow

ing

s

50

0-4

.99

9

38 editori (19,1%) 43.180 Followings In media: 1.136

7 editori (3,5%) 28.226 Followings In media: 1.008

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Il 58,9% delle case editrici considerate (11+) ha un’attività social in rete (aprile 2013). Consapevolezza dei nuovi piani di comunicazione su cui si vanno spostando i «grandi giochi» e i nuovi modi di informazione del loro lettore / cliente. L’utilizzo di strumenti di comunicazione attraverso la rete si concentra (tra le case editrici attive) su Facebook (84,2%) e Twitter (66,8%), senza significativi scostamenti tra quelle grandi (più mainstream) e quelle più piccole (specializzate su nicchie di domanda di lettura: tendenzialmente delle comunità). Il 41,8% delle case editrici attive in rete usa più di tre strumenti simultanemente. Twitter è utilizzato dal 66,8% di quelle attive (il 39,3% del campione). Tuttavia solo un numero estremamente ridotto fa un uso intensivo e costante di Twitter: Il 2,5% degli editori che usano Twitter fa 10+ Tweet/giorno (solo 2, 20+) Sempre il 2,5% totalizza più di 90 mila Followers e il 3,5% più di 1.000 Following Dietro si questa divaricazione (dotazione / attività) si intravedono necessità di investimenti in nuove competenze, linguaggi, paradigmi diversi, ecc. nel concepire le nuove forme di comunicazione che si vanno diffondendo accanto a quelle tradizionali.

© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)

Grazie.