‘Nuove evidenze’: l’uso di Twitter e dei social media in editoria.
Salone internazionale del libro di Torino
Sabato 18 maggio 2013, Area professionale, ore 15–15.50
Giovanni Peresson ([email protected]) hanno collaborato: Elisa Molinari, Danilo Ferrando
Motori di ricerca Librerie on line
Libreria come showroom Recensioni
Come trovo il libro?
Libraio
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
Fonte d’informazione nella scelta di un libro (2007-2012)
2007 e 2009 Forum, blog, sito della casa editrice, libreria on line, sentito parlare, letto su social network; 2012 anche Twitter
Domanda: «In genere come si informa sui libri che acquista e legge?» Fonte: Osservatorio contenuti digitali (2007, 2009), Eurisko 2012.
19,0%
3,0%
5,0%
5,0%
15,0%
12,0%
36,0%
68,0%
15,0%
5,0%
7,0%
8,0%
11,0%
16,0%
38,0%
66,0%
11,0%
9,0%
9,0%
12,0%
10,0%
19,0%
45,0%
67,0%
Forme di comunicazine attraverso
il Web
Pubblicità
Classifiche di vendita
Esposizione sul punto vendita
Sconto e campagne
Recensioni sulla stampa
Consigli di amici (passaparola)
Interesse per l'argomento
2007 2009 2012*
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Fonte d’informazione e consiglio per la lettura di un eBook (Us)
Domanda: «Chi le ha dato il consiglio di leggerlo? O come si è informato?» Base: 2.986 interviste Fonte: Pew Research Center’s Internet & American Life
81%
56%
31%
21%
64%
28% 23%
19%
Componeti della famiglia,
amici colleghi
Bookstore on-line o altri
siti Web
Personale della libreria Bibliotecario o il sito Web
della biblioteca
Possessori di eReader o tablet Popolazione > 16 anni
17 punti %
Anche i «canali» tradizionali svolgono un ruolo di
marketing non passivo.
28 punti %
Nel 2012 sono stati pubblicate 66.390 titoli. I titoli (carta) in commercio sono 731.252 (Fonte IE). Nel 2012 sono usciti 19.926 eBook; gli eBook in commercio sono 63.845 titoli, con 92.253 «manifestazioni» (pdf, ePub, ecc.; Fonte: e-Kitab, IE). Libreria-libraio / stampa / ecc. sono sempre meno (anche se raccolgono un 40% di indicazioni) lo strumento attraverso cui il cliente / lettore viene a sapere dell’uscita del libro. L’esposizione sul punto vendita per la casa editrice (l’investimento commerciale) coincideva fino a ieri con lo sforzo «comunicativo». Oggi: la crescita delle vendite di libri (carta) attraverso gli store on- line; lo sviluppo del mercato degli eBook e della conseguente offerta; le difficoltà economiche dei retailers che li obbliga a ripensare alla profondità e all’articolazione degli assortimenti (e ai tempi); un cliente / lettore che si può (e vuole) informare anche in situazioni di mobilità; iniziano a ridisegnare l’utilizzo di nuovi strumenti / linguaggi / modi di comunicazione della casa editrice verso i suoi pubblici.
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
Tra gli editori attivi nell’anno (8.440) abbiamo selezionato quelli con 16+ titoli (assunto come indicatore di una organizzazione, piano editoriale, distribuzione).
8.440
49,6%
0,6%
Attvi sulla rete
58,9% 506
1,6%
4,5%
7,3%
7,7%
12,6%
18,8%
39,3%
Editori Attivi in rete
84,2%
298
66,8%
31,9%
21,1%
13,1%
12,4%
7,7%
2,7%
1,0%
Uso di strumenti “social” da parte delle case editrici italiane.
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
Intensità di utilizzo di strumenti “social”.
0
Editori Attivi in rete
1
2
3
4
5
6+
41,1%
19,7%
13,2%
10,3%
8,9%
4,2%
2,6%
33,5%
2,3%
7,0%
15,1%
17,4%
22,4%
Attvi
sulla
rete
58,9%
506
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Tra gli editori che pubblicano 16+ titoli all’anno, 408 sono “piccoli editori” (esclusi quelli controllati / collegati a Gruppi).
506
84,1%
0,9%
3,0%
8,5%
8,5%
14,1%
18,4%
29,9%
66,7%
PE Media
84,2%
66,8%
31,9%
21,1%
13,1%
12,4%
7,7%
2,7%
1,0%
Uso di strumenti “social” da parte dei piccoli editori.*
Attvi sulla rete
57,3%
234
408
* Uso di strumenti social su editori attivi in rete
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Anzianità di presenza su Twitter delle case editrici italiane.
2007 2008 2009 2010 2011 2012 Totale*
199
66,8%
(39,3%)
53 47
50
38
* Comprese 6 nel
2013 (01-04)
4 1
+75,0% +89,5% +24,0% -6,4% +11,3%
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
Si è probabilmente raggiunta una prima fase di maturità nell’uso di Twitter.
G F M A M G L A S O N D
10,1%
9,0%
5,0%
7,0% 7,5%
9,0%
8,0%
4,5%
11,6% 11,6% 10,6%
6,0%
Il 33,8% dell’attivazione di un profilo Twitter è avvenuta nel periodo 2008/’13 nei mesi che precedono il Natale. Necessità strategiche di comunicazione o approccio commerciale?
* Iscrizioni cumulate per mese nel periodo 2008/’13
Mese in cui si è attivato un profilo Twitter.*
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
0
5
10
15
20
25
0 5 10 15 20 25 30 35
Tweet medi al giorno
Ed
ito
ri
Tweet
Tweet medi al giorno per casa editrice (aprile 2013).
101 (50,7%) < 1 Tweet /gg
81 (40,7%) 1-4,9 Tweet /gg
12 (6,0%) 5-9,9 Tweet /gg
5 (2,5%) 10+ Tweet /gg 2 soli editori tra 24 e 33 Tweet al gg
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0
1
2
3
4
5
6
0 50000 100000 150000 200000
Numero di Followers
Followers per casa editrice (aprile 2013). Ed
ito
ri
122 editori (61,3%) 31.516 Followers In media: 258
99
9 F
ollo
wers
1.0
00
a 9
.99
9
10
.00
0 a
19
.99
9
20
.00
0+
Fo
llow
ers
5 editori (2,5%) 469.373 Followers In media: 93.874
7 editori (3,5%) 115.081 Followers In media: 16.440
65 editori (32,7%) 209.732 Followers In media: 3.227
Numero di Followers
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
0
20
40
60
80
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120
140
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180
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000
Numero di FollowingNumero di Followings
Ed
ito
ri
Followings per casa editrice (aprile 2013).
154 editori (77,3%) 22.092 Followings In media: 143
49
9
Fo
llow
ing
s
50
0-4
.99
9
38 editori (19,1%) 43.180 Followings In media: 1.136
7 editori (3,5%) 28.226 Followings In media: 1.008
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)
Il 58,9% delle case editrici considerate (11+) ha un’attività social in rete (aprile 2013). Consapevolezza dei nuovi piani di comunicazione su cui si vanno spostando i «grandi giochi» e i nuovi modi di informazione del loro lettore / cliente. L’utilizzo di strumenti di comunicazione attraverso la rete si concentra (tra le case editrici attive) su Facebook (84,2%) e Twitter (66,8%), senza significativi scostamenti tra quelle grandi (più mainstream) e quelle più piccole (specializzate su nicchie di domanda di lettura: tendenzialmente delle comunità). Il 41,8% delle case editrici attive in rete usa più di tre strumenti simultanemente. Twitter è utilizzato dal 66,8% di quelle attive (il 39,3% del campione). Tuttavia solo un numero estremamente ridotto fa un uso intensivo e costante di Twitter: Il 2,5% degli editori che usano Twitter fa 10+ Tweet/giorno (solo 2, 20+) Sempre il 2,5% totalizza più di 90 mila Followers e il 3,5% più di 1.000 Following Dietro si questa divaricazione (dotazione / attività) si intravedono necessità di investimenti in nuove competenze, linguaggi, paradigmi diversi, ecc. nel concepire le nuove forme di comunicazione che si vanno diffondendo accanto a quelle tradizionali.
© Associazione Italiana Editori – Ufficio studi (aprile 2013)