미디어 산업 보고서 시즌 1 스낵미디어 산업 동향 · 2019. 12. 4. · 7 Smosh 코미디 영어(미국) 22백만+ 64억+ 883 8 TaylorSwiftVEVO 음악 영어(미국)

미디어 산업 보고서 시즌 1

스낵미디어 산업 동향

Vol. 1 ('17.7 - 1)

기획 연구

CONTENTS

SNACK MEDIAINDUSTRYTREND REPORT


스낵미디어 산업 동향 Vol.1

스낵미디어 동향/소식 1 관련 지표

- 유튜브 구독자 수 상위 채널 현황

2 관련 소식

- '캐리' 이적 논란

- 제일기획 '겟잇뷰'도입

스낵미디어 산업 분석 3 MCN은 유튜버를 위한 기획사인가?

4 Web의 진화와 MCN의 탄생

스낵미디어 사업자 분석 5 국내외 MCN 사업자 소개

- 머시니마, 스타일하울, 레페리 편

스낵미디어 연구 소개 6 크리에이터의 마음을 훔치는 방법

'스낵미디어 산업 동향'을 발간하면서

최근 미디어 환경의 변화는 미디어 콘텐츠 생산과 소비의 변화로 요약이 가능하다. 일단 스마트폰, 로봇,

드론, 가상현실 (VR), 증강현실 (AR), 인공지능, 사물인터넷 (IoT) 및 빅데이터 등으로 대변되는 기술의 혁

신이 제4차 산업혁명 시대를 빠르게 열면서 미디어 생산현장에도 새로운 기술이 적용되고 있다. 그 결과 미

디어 소비자의 숨겨진 니즈를 파악하여 소비자가 원하는 콘텐츠를 만들어 원하는 시간과 공간 그리고 방식

으로 전달하는 것이 가능해 졌다. 기존의 매스 미디어가 이러한 혁신의 제도화에 실패하거나 제도화에 적

극적이지 못한 상황에서 넷플릭스, 유튜브, 아프리카 TV 등 인터넷 기반의 대안적인 미디어 플랫폼이 등장

했고 이러한 대안 미디어를 활용하여 다양한 콘텐츠를 생산해 내는 1인 미디어 생산자들도 폭발적으로 증

가하고 있다. 또한 1인 미디어 생산자를 돕는 일종의 기획사 역할을 하는 MCN과 같은 새로운 미디어 사업

자도 자리를 잡고 있는 상황이다. 따라서 향후에는 프로페셔널 콘텐츠 중심의 매스 미디어의 시대가 저물

고 일반 사용자가 생산자 역할을 하는 대안 미디어가 전통 미디어와 함께 공존하는 미디어 파편화 현상이

가속화될 것으로 전망된다.

스마트폰에 익숙한 모바일 네이티브가 보편화되면서 미디어 소비 행태도 빠르게 변화하고 있다. 예전에는

TV 또는 컴퓨터 등 하나의 스크린에서 콘텐츠를 소비했다면 지금은 인터넷에 연결된 다양한 기기에서 끊

임없이 콘텐츠를 이용하는 소위 'N-스크린 환경'이 도래했다. 정해진 시간에 편성이 된 콘텐츠를 실시간으

로 시청하기 보다는 원하는 시간에 원하는 장소에서 원하는 방식으로 다양한 기기를 통해 콘텐츠를 소비하

게 되면서 미디어 소비자들은 매우 이질적으로 변했고 자연스럽게 전통적인 매스 미디어 콘텐츠의 소비는

감소했다. 또한 전통적인 미디어의 콘텐츠를 소비할지라도 비실시간으로 보거나 몰아 보거나 끊어 보거나

동시에 보는 것이 일상적인 경험이 되었다. 아울러 이동시간 등 짧은 시간에 드라마, 웹툰, 카드뉴스 등의

가벼운 콘텐츠를 쉽게 즐기는 '스낵컬처'가 새로운 미디어 소비행태로 자리를 잡았다.


미디어 환경은 매스 미디어 중심에서 1인 미디어와 MCN 등의 대안 미디어 중심으로 빠르게 진화하면서

스낵컬처로 대변되는 새로운 미디어 소비를 촉진하고 있다. 그러나 기존의 미디어 산업 관련 통계나 분석

보고서는 여전히 매스 미디어 위주로 제공되고 있어 미디어 환경의 변화를 제대로 반영하고 있지 못한 형편

이다. 본 보고서는 1인 미디어와 MCN 등의 대안 미디어를 전통적인 매스 미디어에 대비되는 개념인 '스낵

미디어'로 정의하고 스낵미디어 산업에 대한 동향, 통계, 사례 그리고 다양한 연구결과와 시각들을 체계적

으로 제공하는 것을 그 목적으로 한다. 부디 이 보고서 시리즈를 통해 '스낵미디어'에 대한 이해와 공감이 제

고되기를 바라는 마음이다.

연구책임자

교수 김성철

1

포브스가 조사한 바[1]에 따르면 2016년 최고의 수익을 올린 유튜브 스타는 퓨디파이(PewDiePie, 본

명은 Felix Avrid Ulf Kjellberg)였다. 퓨디파이는 2016년 한해 유튜브 광고수익, 책판매, 유튜브 레드 수

익분배 등을 통해 약 1,500만 달러의 수익을 올렸다. 한화 약 170억 원에 가까운 퓨디파이의 수입은 어지

간한 중소기업의 매출을 뛰어넘는다.

퓨디파이는 비디오게임을 플레이하며 재치 있는 입담을 풀어내는 것으로 인기를 얻었다. 올해 초 인종차

별적 발언 논란에 휩싸이며 소속 MCN 메이커 스튜디오에서 퇴출당하는 등 난관을 겪고 있지만, 여전히 그

는 유튜브에서 최고의 주가를 달리고 있다. 나아가 개인 수입 뿐 아니라 유튜브 및 소속 MCN 등과의 수익

배분을 고려하면 퓨디파이가 창출한 가치는 170억 원의 수배가 될 것으로 짐작할 수 있다.

퓨디파이를 비롯해 유튜브 내에서 구독자 수를 기준으로 상위 20개 채널을 뽑아보면 표1과 같다. 개인 콘

텐츠 창작자 및 MCN이 활동할 수 있는 플랫폼이 다변화되고 있기는 하지만, 콘텐츠의 도달률을 극대화하

기 위해서는 2차 또는 3차 플랫폼으로서 유튜브를 배제할 수 없다는 점에서 유튜브 내 지표를 살펴보는 것

은 의미가 있다. 데이터는 2017년 6월 초 기준 소셜블레이드를 참조했다[2].

현재 유튜브 구독자 수 1위 채널은 앞서 소개한 퓨디파이로, 5,500만 이상의 구독자와 154억 뷰 이상의

누적 시청횟수를 보유하고 있다. 퓨디파이의 채널은 2위 이하의 채널들과도 구독자 수 측면에서는 상당한

격차가 있었다. 장르는 게이밍, 사용 언어는 영어로 분류했다. 퓨디파이 본인의 국적은 스웨덴이나, 현재 영

국에 거주하고 있는 것으로 알려져 있다. 이하 국가 분류는 콘텐츠 제작과 1차적 유통이 이루어지는 국가를

보여주기 위해 개인 창작자의 현 거주지를 표기했다.

스낵미디어동향/소식

- 유튜브 구독자 수

상위 채널 현황

관련 지표

미디어 산업 보고서 Season 1.


2스낵미디어 동향/소식 관련 지표

유튜브 구독자 수 상위 채널 현황

순위 채널명 장르 언어(국가) 구독자 수 시청횟수 영상 수

1 PewDiePie 게이밍 영어(영국) 55백만+ 154억+ 3천+

2 HolaSoyGerman 코미디 스페인어(칠레) 31백만+ 31억+ 137

3 JustinBieberVEVO 음악 영어(미국) 29백만+ 153억+ 123

4 RihannaVEVO 음악 영어(미국) 24백만+ 113억+ 107

5 elrubiusOMG 게이밍 스페인어(스페인) 24백만+ 54억+ 710

6 KatyPerryVEVO 음악 영어(미국) 22백만+ 123억+ 104

7 Smosh 코미디 영어(미국) 22백만+ 64억+ 883

8 TaylorSwiftVEVO 음악 영어(미국) 22백만+ 116억+ 77

9 EminemVEVO 음악 영어(미국) 22백만+ 86억+ 66

10 OneDirectionVEVO 음악 영어(영국) 22백만+ 73억+ 171

11 Fernanfloo 게이밍 스페인어(엘살바도르) 21백만 50억+ 545

12 VanossGaming 게이밍 영어(캐나다) 20백만+ 73억+ 631

13 whinderssonnunes 코미디 포르투갈어(브라질) 20백만+ 15억+ 303

14 TheEllenShow 방송 영어(미국) 19백만+ 93억+ 7 ,586

15 JuegaGerman 게이밍 스페인어(칠레) 19백만+ 50억+ 1,136

16 T-Series 음악 힌디어 등(인도) 19백만+ 189억+ 10,878

17 nigahiga 코미디 영어(미국) 19백만+ 33억+ 310

18 Dude Perfect 코미디 영어(미국) 18백만+ 31억+ 153

19 Yuya 뷰티 스페인어(멕시코) 18백만+ 19억+ 487

20 VEGETTA777 게이밍 스페인어(스페인) 18백만+ 69억+ 3,778

표1. 유튜브 구독자 수 상위 20개 채널 (2017년 6월 초 기준)

구독자 수 상위 20위권 내 채널들 중에는 유명 뮤지션들의 베보(Vevo) 채널이 상당수 포함되어 있었다.

이를 제외하면 게이밍 채널과 코미디 채널이 각 5개로 가장 많다. 코미디 장르로 분류한 채널들은 소셜블레

이드상에는 엔터테인먼트로 표기되어 있다.

2위 채널 HolaSoyGerman과 15위 채널 JuegaGerman은 동일한 창작자가 운영하고 있다. 전자에는

코미디, 후자에는 게이밍 콘텐츠를 주로 업로드한다. 한 명의 개인 창작자가 장르를 확장해 콘텐츠를 제작

하고 있으며, 양쪽 모두 막대한 영향력을 보인다는 점이 흥미롭다.

3

참고문헌 [1] 포브스 (2016.12.5). The Highest-Paid YouTube Stars 2016: PewDiePie

Remains No. 1 With $15 Million. URL: https://www.forbes.com/sites/

maddieberg/2016/12/05/the-highest-paid-youtube-stars-2016-pewdiepie-

remains-no-1-with-15-million/#70d37b057713

[2] 소셜블레이드 통계 참조. URL: https://socialblade.com

기타 장르에는 미국의 토크쇼 프로그램 The Ellen DeGeneres Show의 공식 채널과 하나의 뷰티 채널

이 포함되었다. 또한 인도의 음반 및 엔터테인먼트사 T-Series의 뮤직비디오 채널이 189억 뷰를 기록하며

시청횟수 측면에서는 1위를 기록했다.

콘텐츠의 제작 언어를 보면 영어가 가장 많았으나, 베보를 제외하면 오히려 스페인어 채널이 더 많다. 유

튜브 이용이 자유롭지 않은 중국을 제외하면, 언어 사용 인구가 많은 스페인어, 영어, 힌디어 순으로 구독자

수 상위 채널이 포진해 있다는 점을 눈여겨볼 만하다.



4

'캐리' 이적 논란

인기 유튜브 채널 '캐리와 장난감 친구들'의 진행자인 '캐리 언니' 강혜진 씨가 소속사를 옮기면서 MCN

업계가 술렁이고 있다. 강 씨는 최근 기존 소속사인 캐리소프트를 떠나 신생 MCN 업체인 키즈웍스로 이적

했다. 그런데 계약 시기 및 형식, 배경과 관련하여 몇 가지 쟁점이 떠오르면서 강 씨의 이적이 업체들 간 갈

등으로 확대되었다.

캐리소프트에 따르면, 키즈웍스가 강 씨의 오빠가 설립한 회사이자 CJ E&M의 파트너 업체라는 점, 키즈

웍스와 CJ E&M의 계약 시점이 강 씨가 사내이사로 재직중이던 때(4월)였다는 점, 강 씨를 영입한 이후 키

즈웍스가 곧바로 완구 리뷰라는 유사 채널을 개설했다는 점에서 강 씨의 이적은 대기업이 중소기업의 콘텐

츠를 빼앗아간 전형적인 불공정 거래 행위에 해당한다.

이에 대해 키즈웍스는 CJ와의 계약 시점은 강 씨와 캐리소프트의 계약이 종료된 5월이며, 이러한 계약은

1인 창작자 세계에서 일반적인 정상적 계약이라 반박한다. CJ E&M 또한 키즈웍스와의 계약은 법인 간 거

래이므로 시점 등을 문제삼을 이유가 없으며, 콘텐츠 포맷에 대해서는 관여할 바가 아니라는 입장을 보인

다[1]. 이와 같은 갈등은 캐리소프트가 지난 5월 19일, CJ E&M이 회장사로 있는 MCN협회에서 탈퇴함과

동시에 이사직에서 사임하면서 더욱 격화되었다.

'캐리 언니' 이적 논란은 단순한 크리에이터의 소속 문제를 넘어 MCN 업체와 크리에이터 수익 배분 문제,

제작사와 매니지먼트사 사이에서 겪게 되는 MCN의 정체성 혼란, 산업 성장 과정에서 대두하는 레거시 미

디어 기업과 MCN 스타트업 간 갈등, 갈등 상황에 대한 가이드라인 및 공신력 있는 조정, 중재 기관의 부

재, 갈등 해결 과정에서의 시청자 소외 등 MCN 산업이 처하게 된 여러 딜레마 상황들을 보여준다.

스낵미디어동향/소식

- '캐리' 이적 논란 - 제일기획 '겟잇뷰' 도입

관련 소식

스낵미디어 동향/소식 관련 소식

캐리 이적 논란 / 제일기획 겟잇뷰 도입

5

먼저 이번 사태는 캐리라는 캐릭터가 MCN 업체와 크리에이터 개인 중 누구에 의해 성장했는가 하는 물

음으로 이어진다[2]. 캐리의 경우 엄연히 캐리소프트의 기획에 의해 탄생한 것이나, 이를 '연기'한 강혜진

씨 개인의 매력이 캐릭터의 성장에 기여한 바를 무시하기 어렵다. 그러나 '연기자'의 기여 정도를 평가하고

수익을 어떻게 배분할 것인지에 대한 가이드라인은 현재 존재하지 않는다. 개인의 매력이 사업의 승패를

좌우하는 1인 방송 시장이 MCN을 중심으로 재편되면서 캐릭터나 콘텐츠 자산이 누구에게 귀속되는가 하

는 문제는 더욱 커질 것으로 전망된다.

같은 이유로 MCN 업체는 콘텐츠 제작사와 크리에이터 매니지먼트사 사이에서 정체성 혼란을 겪을 수밖

에 없을 것이다. 인기 크리에이터를 영입하여 이들에 기대어 사업을 키우는 전략과 캐리소프트처럼 적극적

인 캐릭터 개발 및 제작 참여를 통해 크리에이터 의존을 낮추는 전략 중 어느 것이 사업 지속성을 위해 더

적합할지에 대한 고민을 캐리의 사례가 던져주고 있다.

이번 논란은 또한 산업이 성장하는 과정에서 MCN 스타트업과 레거시 미디어 기업 간 갈등이 발생할 수

있음을 보여준다. 산업 전체의 성장을 위해서는 대기업의 자본력이 필요하지만, 이것이 창의력으로 무장한

개인 및 소규모 스타트업의 진출을 막아 1인 방송 고유의 매력을 저하시킬 수도 있다. 대기업과 스타트업에

통용되는 '표준 거래 가이드라인' 등을 통해 산업 내 균형을 유지하려는 공동의 노력이 필요한 때이다.

이를 위해서는 MCN협회 등 중립적인 기관의 조정 역할이 필수적이다. 그러나 캐리 사태에서 협회는 여

러 노력에도 불구하고 중재에 실패하는 무력한 모습을 보였다. 1인 방송 시장에도 레거시 방송 시장과 같은

공적 조정, 중재 기구가 필요할 것인가? 이번 논란은 이러한 물음도 고민해보는 계기를 마련해주었다는 점

에서 의미가 크다.

공적 기구와 협회 중 무엇이 됐든, 갈등 해결 과정는 반드시 시청자에 대한 고려가 있어야 할 것이다. 안타

깝게도 이번 상황에 대한 업계의 대응에서 캐리의 팬들, 즉 시청자에 대한 예의와 관심은 보이지 않았다[2]

[3]. 업계의 다툼 속에서 피해를 본 것은 갑작스레 '캐리 언니'를 잃어버려야 했던 어린이들이다. MCN은 수

익을 좇는 '사업'이기 이전에 사람의 눈과 귀가 향한 콘텐츠를 다루는 '문화' 산업이므로, 시청자의 권익이

배제되어서는 안될 것이다.



6

인플루언서 영향력을 평가한다? 제일기획의 '겟잇뷰'

제일기획이 5월 31일 인플루언서 마케팅 솔루션 '겟잇뷰(GetitVIEW)'를 공식 론칭했다. 인플루언서 마케

팅이란 유튜브나 페이스북 등에서 대중적 인기를 얻은 유명인을 마케팅에 활용하는 것을 말한다.

제일기획은 뷰티 관련 동영상 콘텐츠가 실제 화장품 매출을 견인하는 등 1인 크리에이터의 마케팅 영향

력이 매우 큼에 주목하고, 기업들에게 데이터를 기반으로 인플루언서를 추천할 목적으로 '겟잇뷰'를 개발했

다. 이는 여러 플랫폼에서 활동하는 1인 크리에이터들의 활동 데이터와 구독자, 조회수 등 정량 데이터 뿐

아니라 정성 데이터를 종합하여 'GIV(겟잇뷰)랭킹'을 산출함으로써 인플루언서의 영향력을 지수화하는 프

로그램이다.

제일기획의 시도는 1인 크리에이터 등 전통적 방송 산업 영역 밖의 인물들이 광고, 마케팅 시장에서 비중

있게 고려되기 시작했음을 보여준다. 동시에 이들의 영향력을 수치화하는 새로운 시도로써 그 효용을 지켜

볼 만하다. MCN 산업은 구독수나 조회수 등 단위 콘텐츠 관련 수치 외에 딱히 산업의 규모나 위치를 나타

내는 지표가 없는 상황이다. 이 점에서 제일기획의 '겟잇뷰'가 얼마나 성공적으로 개별 인물들의 영향력을

나타낼 수 있을지, 그리고 이 지표가 실제 기업들에게 유효한 정보로 활용될 것인지 귀추가 주목된다.

스낵미디어 동향/소식 관련 소식

캐리 이적 논란 / 제일기획 겟잇뷰 도입

참고문헌 [1] 김현아 (2017.05.19). 대기업 횡포? 직업자유? 1대 캐리 강혜진을 둘러싼 3가지 의문점.

이데일리. URL: http://www.edaily.co.kr/news/NewsRead.edy?newsid=038376

06615930560&SCD=JE41&DCD=A00504

[2] 권도연, 창성실 (2017.05.29). '캐통령' 인기 비결, '캐리'인가 '언니'인가. URL: http://

www.bloter.net/archives/280850

[3] 이성민 (2017.05.20). 캐리소프트, 이번 위기는 어떻게 넘어야 할까. URL: http://

brunch.co.kr/@sky153/23

7

들어가며

MCN은 무엇일까? 2013년 우리나라 최초의 MCN 다이아TV(당시 사명은 크리에이터 그룹)가 출범한

후 MCN이 국내 미디어 업계의 주요 화두로 떠오르는 과정에서 MCN이라는 용어 자체가 낳은 오해가 상

당했다. 지금도 일부 기사나 블로그 글에서 목격되는 것처럼, MCN은 때때로 1인 방송이나 동영상 창작자

또는 그 콘텐츠 자체를 의미한다. 그도 그럴 것이 다중채널 네트워크(multichannel network)라는 용어에

서 지금 우리가 이해하는 MCN의 속성을 단번에 유추해 내기는 어렵다. 네트워크라는 단어는 우리나라에

서 보통 통신망이나 관계망 정도로 이해돼 왔기 때문이다. 그러나 네트워크가 흔히 방송사를 지칭하는 용

어로 쓰인다는 점을 고려하면 MCN은 다양한 콘텐츠 채널을 묶어서 제공하는 사업자 형태 정도로 받아들

여질 수 있다.

사업자가 스스로 규정하는 MCN의 성격은 다양하다. MCN 사업자들이 드러내는 업태의 명칭을 뽑아 보

면, studio, network, TV, media, group, community, entertainment, -tube 등이 나열된다. 스튜디

오는 통상 콘텐츠 제작사나 제작부서에, 네트워크와 TV는 방송사에 붙는 명칭이다. 엔터테인먼트는 넓게는

오락물을 제작, 유통하는 업태를, 좁게는 연예기획사를 의미한다. 그룹은 계열사를 의미하지 않는 이상 커

뮤니티와 마찬가지로 연합 내지 공동체의 성격을 나타낸다. 한편 -tube는 유튜브 내지 동영상플랫폼의 채

널을 표방하는 것으로 볼 수 있다. 사업자 명칭이 줄 수 있는 정보는 제한적이지만 적어도 이를 통해 MCN

에는 생각보다 다양한 속성이 혼재되어 있음을 유추할 수 있다.

스낵미디어산업 분석

MCN은 유튜버를 위한 기획사인가?

스낵미디어 산업 분석



8

우리나라에서 MCN의 정체에 대한 구상개념(conception)은 이제 어느정도 같은 방향으로 모아지고 있

는 듯하다. 즉 사회적으로 이해, 정의되는 MCN 정체성의 차이가 좁혀지고 있다. "1인 콘텐츠 창작자를 위

한 기획사 내지 소속사"라는 간명한 정의가 가장 눈에 띄고, 그 외의 정의들도 이 틀에서 크게 벗어나지 않

는다. MCN은 대다수 이용자에게 여전히 낯선 개념이지만, 적어도 업계와 학계, 언론계에서는 MCN에 대

한 이해를 공유해 가는 듯하다.

1인 콘텐츠 창작자를 위한 기획사라는 정의가 MCN의 주요한 속성을 빠짐 없이 담아낼 수 있을까? MCN

의 범위는 어디까지이며, 미디어 생태계에서 MCN의 역할은 무엇일까? MCN은 전통적인 미디어 산업에

서 비슷한 역할을 수행해 온 다른 사업자 형태와 어떻게 다를까?

이러한 물음에 답하기 위해 각종 보고서 및 논문에 제시된 MCN의 정의를 모아 정리해 보았다. 또 맥락에

따라 달라질 수 있는 MCN의 주요 속성별로 MCN을 표현하기 위해 사용된 용어를 분류했다. 마지막으로

MCN 사업모형을 빗대어 설명하기 위한 시도로서 기존 미디어 산업에서 찾아볼 수 있는 사업모형을 비교

분석해 보았다.

MCN의 정의

MCN 산업 탄생의 가장 중요한 토대인 유튜브는 MCN (또는 networks)을 "다양한 유튜브 채널들과 제

휴한 서드파티 사업자로서, 시청자 개발, 콘텐츠 프로그래밍, 크리에이터 협업, 디지털 저작권 관리, 수익

화, 판매 등의 서비스를 제공한다[1]"고 정의하고 있다. MCN이 유튜브나 구글로부터 인가를 받은 사업자

라고 본 문헌도 있으나[2], 적어도 유튜브는 MCN을 비롯한 서드파티 사업자들이 유튜브와 구글로부터 특

별한 지지를 받는 것은 아님을 명시하고 있다[3].

"개인 창작자를 지원하는 일종의 기획사"[4]와 같이 간략하고 직관적인 것부터 "온라인 매체를 대상으로

콘텐츠를 제작하는 창작자에게 프로그램의 기획, 제작, 마케팅, 저작권, 유통 및 사업의 전반적 또는 일부

지원을 제공하는 사업자"[5]와 같이 최대한 친절한 설명을 시도하는 것까지 보고서와 논문에서 찾을 수 있

는 MCN의 정의는 다양하다. 이는 MCN의 정체가 아직 불분명하고 계속해서 변화해가고 있기 때문일 것

이다.



9

여러 문헌들은 MCN에 대해 큰 맥락에서는 동일하게 사업모형을 개념화하나, 세부적인 내용에서는 차이

를 보였다. 예컨대 MCN의 서비스 제공대상은 유튜브 채널에서부터 창의적 인재(creative talent)까지 범

주가 다양했고, MCN의 역할 또한 지원이나 관리의 큰 개념부터 기획, 유통, 교육 등 구체적인 기능까지 다

양했다.

이를 체계적으로 정리하기 위해 접근 가능한 국내외 보고서를 살펴보고, MCN을 정의하고 있는 문장을

추출했다. 국내 보고서 10개, 국내 논문 5개, 해외 보고서 5개, 해외 논문 5개에 MCN의 정의가 제시돼 있

었다. 이를 주요 요소별로 재정리한 결과는 다음 표1과 같다.

차원 범위 용어 맥락

서비스 제공대상 (창작자)

좁음

넓음

유튜브 채널, 유튜브 인재 유튜브로 한정됨

채널 동영상 채널을 의미

개인(1인) 동영상 콘텐츠 제작자 동영상에 한정됨

개인(1인) 콘텐츠 창작자(크리에이터) 동영상에 한정되지 않음

온라인 유명인, 창의적 인재 유명인으로 범위 확장

활동 공간 (플랫폼)

좁음

넓음

유튜브 유튜브에 한정됨

동영상(온라인 비디오) 플랫폼, 인터넷방송 동영상 플랫폼에 한정됨

온라인 매체, 소셜 미디어 동영상 플랫폼에

한정되지 않음 영어(미국)

역할

좁음

넓음

기획, 제작, 마케팅, 저작권 관리, 유통, 홍보, 시설/장비 제공, 수익관리, 파트너 관리, 교육, 외부 협업, 광고판매, 브랜드 개발

구체적 역할 나열

지원, 발굴, 관리, 연결, 중개 역할의 큰 개념

사업화, 상업화 산업적 의미 차원

사업자 성격

좁음

넓음

유튜브의 인정을 받은(파트너를 맺은) 조직 유튜브와의 관계에 초점

기획사, 소속사, 대행사, 중개자, 프로덕션 역할에 기반한 성격 정의

서비스, 시스템, 벤처 성격을 특정하지 않음



표1. MCN 정의의 요소별 분류

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먼저 MCN의 서비스 제공대상, 즉 창작자 차원은 좁게는 '유튜브 채널' 및 '유튜브 인재'부터 넓게는 '온라

인 유명인(online celebrity)' 및 '창의적 인재'까지 제시되었다. '개인 동영상 콘텐츠 창작자' 또는 '개인 콘텐

츠 창작자'가 가장 빈번하게 나타났다.

MCN이 활동하는 플랫폼 또한 가장 좁게는 '유튜브'가 제시됐다. 다음으로 '동영상(온라인 비디오) 플랫폼'

이나 '인터넷방송' 등 동영상 콘텐츠 유통 플랫폼을 중심에 둔 중간 수준의 개념과 '온라인 매체' 또는 '소셜

미디어'와 같이 보다 포괄적인 개념이 발견됐다. 가장 넓은 수준의 플랫폼 개념인 '다양한 미디어 플랫폼'은

MCN이 활동하는 플랫폼의 확장성을 반영하고 있었다.

창작자와 플랫폼 사이에서 MCN이 수행하는 역할은 세부적으로 기획, 제작, 마케팅, 저작권 관리, 유통,

홍보, 시설 및 장비 제공, 수익관리, 파트너 관리, 교육, 외부 협업, 광고판매, 브랜드 개발 등으로 나열할 수

있다. 이보다는 포괄적인 개념으로서 지원, 발굴, 관리, 연결, 중개 역할이 세부적인 기능들을 묶어 준다. 여

기서 한 단계 더 높은 수준의 개념으로 환원하면 결국 MCN은 개인 콘텐츠의 사업화 내지 상업화를 이끌어

내는 역할을 수행하는 것으로 정의할 수 있다.

한편 사업자의 성격 내지 사업모형을 단적인 용어로 표현한 논문과 보고서는 많지 않았다. 서비스, 시스

템, 벤처, 조직 등 부가설명이 없이는 사업자 성격이 특정되지 않는 용어로 남겨둔 경우가 대다수였고, 일부

는 기획사, 소속사, 대행사 등으로 MCN의 성격을 특정했다.

유튜브 채널이나 유튜브 인재를 MCN의 서비스 제공대상으로 한정할 경우 유튜브가 MCN의 활동 플랫

폼으로 정의되는 것은 당연한 수순이다. 유튜브가 2007년 파트너 프로그램 도입을 통해 개인 동영상 업로

더들에 광고수익을 배분하기 시작하면서 개인 동영상 콘텐츠의 산업적 가능성이 발아하기 시작했고 MCN

사업자들의 탄생을 이끌어 낸 것은 사실이다. 현재도 유튜브가 개인 동영상 제작자들의 주요 활동무대라는

점에서도 유튜브를 MCN의 정의에 포함시키는 것이 딱히 틀린 접근 방식이라고 보기는 어렵다.

그러나 유튜브 이외의 동영상 플랫폼이 증가하고 수익모델이 다변화됨에 따라 개인 창작자와 MCN은 유

튜브 종속에서 탈피해 가고 있다. 개인 창작자들과 MCN은 수익성이나 도달률 극대화 등을 목적으로 한 전

략적 판단에 따라 유튜브 외 다양한 온라인 동영상 플랫폼을 취사선택할 수 있다. 주력 플랫폼이 더이상 유

튜브가 아니라면 창작자를 유튜버로 한정하는 정의는 적절하지 않다.



11

특히 국내의 경우 MCN 시장의 모태이자 유명 개인 창작자들을 탄생시킨 기반은 유튜브보다는 아프리카

TV로 보아야 할 것이다. 2차 업로드 플랫폼으로서 유튜브가 중요하긴 했으나, 아프리카TV는 별풍선이라

는 독특한 수익창출 시스템을 통해 개인방송 창작자들을 길러냈다.

따라서 MCN은 최소한 다양한 동영상 플랫폼에서 활동하는 개인 동영상 창작자를 고려해 정의돼야 할 것

이다. 그러나 향후의 MCN 시장이 과연 동영상에만 한정될 것인지는 생각해 볼 여지가 있다. 동영상 이외

의 콘텐츠 형태라도 개인 창작의 산업적 잠재력이 크다면 각 분야의 창작자들을 지원하고 관리하는 사업자

가 탄생할 가능성을 배제할 수 없다. 예컨대 최근 팟캐스트 플랫폼 '팟빵'이 팟캐스트 창작자를 지원하는 다

양한 프로그램을 도입했다. 녹음 스튜디오 제공, 방송 운영 교육, 홍보 등이다. MCN과 같이 소속 계약을

바탕으로 한 전폭적 관리, 지원까지는 아니나 MCN과 유사한 서비스 수요와 공급이 형성되고 있음을 엿볼

수 있다.

즉, 현재 단계에서 MCN은 개인 동영상 제작자와 동영상 플랫폼 사이에서 고유 역할을 수행하는 사업자

정도로 범위를 획정할 수 있으나, 향후 다른 콘텐츠 영역으로 확장 가능성을 열어 둘 필요가 있다. 생산자와

플랫폼 차원에서 MCN의 관여 범위는 그림1과 같이 표현될 수 있다.

한편 MCN의 역할은 앞서 언급한 것처럼 세부적 기능부터 산업적 의미까지 수준을 달리해 파악할 수 있

다. 기획, 마케팅, 수익관리, 교육, 협업 등 MCN이 제공하는 기능은 각 사업자의 전략과 창작자의 수요에

따라 달라진다. 이를 제안 가치 수준으로 묶으면 MCN 역할은 개인 창작자를 지원, 발굴, 관리하고 플랫폼,

광고주, 이용자 등과 연결 및 중개하는 것이다. 미디어 산업 생태계 차원에서 MCN은 이러한 가치제안을

통해 개인 콘텐츠의 상업화 및 사업화를 이끌어 내는 사업자이다. 이를 도식화하면 그림2와 같다.



그림 1. 생산자와 플랫폼 차원에서 MCN의 관여 범위

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MCN의 사업모형

그렇다면 MCN 사업자의 성격을 기획사, 소속사, 대행사 등 기존의 사업자 모형에 대입해 설명해도 무

리가 없는 것일까? 이에 답하기 위해 기획사(agency)를 비롯해 중개업(intermediary business), 제작사

(production), 신디케이트(syndicate) 등 전통적인 미디어 산업에서 중개적 역할을 수행해 온 사업자 모형

을 살펴보고 MCN과 비교분석해 보았다.

기획사 모형

먼저 기획사는 스타(연예인, 운동선수 등)의 자원을 개발, 기획하고 파생시키는 사업자로서, 스타의 노동

력을 적절히 분배, 투여해 부가가치를 극대화하는 기획집단이다[6]. 개인 창작자를 발굴, 지원, 관리하고,

이들이 창출하는 부가가치를 최대화한다는 측면에서 MCN과 기획사는 상당히 유사하다.

단, 전통적인 미디어 산업 환경에서 단순 매니지먼트 업무를 수행하는 기획사가 콘텐츠의 생산 및 유통 자

체에 관여하는 경우는 많지 않다는 점에서 MCN의 사업모형과는 차이가 있다. MCN은 창작자라는 자원을

발굴하고 적재적소에 투입할 뿐 아니라 콘텐츠를 기획하고 제작하는 데도 일정수준 역할을 할 수 있다. 또

한 콘텐츠 유통 플랫폼의 전략적 선택과 활용에 관여한다. 따라서 스타라는 자원을 콘텐츠 생산자, 예컨대

방송사나 제작사에 연결시켜주는 역할이 중대한 기획사 모형은 MCN과 정확히 일치하지는 않는다.



그림2. MCN의 역할

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한편 우리나라나 일본과 같이 기획사가 활동의 범위를 단순 매니지먼트뿐 아니라, 음반, 드라마, 영화 등

의 제작에까지 확장하는 사업모형의 경우 콘텐츠 생산과 유통에도 관여한다는 점에서 MCN과 한층 가까워

진다. 그러나 이 경우 기획사에 소속된 연예인은 콘텐츠 생산 활동의 한 자원으로 활용될 뿐 생산의 주체가

되지는 못한다. 현재 수준에서 MCN은 소속 창작자를 보조하는 역할로서 콘텐츠 생산에 참여하는 정도이

므로 우리나라의 연예기획사와 동일한 모형이라고 보기는 어렵다.

중개업 모형

미디어 산업에 한정된 사업자 모형은 아니나, MCN이 중개자(intermediary)로 자주 언급된다는 점을 고

려해 중개업 모형을 살펴보았다. 중개업은 판매자와 구매자의 거래를 중개하는 역할을 수행하는 사업자로

서, 지식, 경험, 기술, 자원 등을 토대로 거래를 원활하게 함으로써 양측에 가치를 제안한다. 특히 인터넷 기

반 정보산업에서 중개자는 공급과 수요 양측을 모으고, 정보를 수집, 정리, 평가하며, 시장 거래를 활성화한

다. 판매자와 구매자의 니즈를 정확히 반영하고 거래에 신뢰를 더하는 것도 중개자의 중요한 역할이다[7].

MCN은 개인 창작자와 이들의 콘텐츠 및 브랜드를 광고주, 플랫폼, 전통미디어, 이용자 등에 중개하면서

양측에 가치를 제안한다는 점에서 중개업의 덕목을 실현한다.

그러나 MCN을 중개자로 단정하기는 어렵다. 중개업은 거래되는 재화나 서비스를 소유하지 않는다는 점

에 유의해야 한다. 재화와 서비스를 소유하고 직접 운용한다면 도매업이나 유통업과 다르지 않다[8]. 사업

자마다 계약의 내용에 따라 다르겠으나, MCN이 창작자와 콘텐츠에 소유권을 갖지 않는다고 보기는 어렵

다.

제작사 모형

제작사는 콘텐츠, 특히 영상 콘텐츠의 제작 전반에 관여하는 사업자로서, 투자유치, 기획, 제작, 유통, 마

케팅 등을 수행한다. 제작사는 독립 제작사와 대형 미디어 사업자의 소속 제작사로 나뉘며, 구체적인 지배

구조, 투자자 구성, 수익구조, 업무 범위 등은 사업자마다 다르다. 콘텐츠 제작이 통상 프로젝트 단위로 이

루어지므로 제작 참여자(제작책임, 스태프, 출연자 등)는 유동적으로 고용하는 경우가 대다수이다.



14

앞서 살펴본 것처럼 세부 기능이 투자부터 콘텐츠 제작, 유통 전방위에 걸쳐 있고, 많은 MCN이 '스튜디

오'를 표방하는 데서 보듯, MCN은 제작사 모형과도 유사하다고 볼 수 있다. 그러나 기획사의 경우와 마찬

가지로, MCN은 개인 창작자의 콘텐츠 생산 활동을 강하게 통제하기보다는 보조하며, 제작 자체가 두드러

지는 기능이 아니라는 점에서 전통적인 제작사 모형과는 차이가 있다.

신디케이트 모형

마지막으로 신디케이트는 콘텐츠 생산자와 유통자를 중개하는 미디어 산업의 전통적 사업자 유형이다.

신디케이터는 생산자로부터 넘겨받은 콘텐츠를 집약, 통합, 포장해 유통자에게 판매한다[9]. 신디케이터는

콘텐츠의 가치는 높이고 거래비용은 낮춤으로써 생산자와 유통자 양측에 가치를 제안한다.

개인 창작자와 그들의 콘텐츠를 집약, 통합, 포장함으로써 생산과 유통 양측에 가치제안을 한다는 측면에

서 MCN의 사업모형은 신디케이트의 일종이라고 볼 수 있다. 그러나 신디케이트는 생산자나 생산과정에는

직접 관여하지 않고, 제작사와 유통사 사이만을 중개한다는 점에서 MCN과 현저한 차이가 있다.

이상 네 가지 전통적 미디어 산업에서 발전한 사업자 모형과 MCN의 사업모형을 비교하면 표2와 같다.



MCN과의 공통점 MCN과의 차이점

기획사 모형• - 인적 자원(스타)을 지원, 발굴, 관리함• - 적재적소 투입으로 부가가치 극대화

• - 매니지먼트 중심일 경우 생산과 유통에 관여하지 않음

• - 직접 콘텐츠를 생산할 경우 강하게 통제함

중개업 모형• - 생산자와 유통자, 광고주, 구매자,

이용자 등을 중개함• - 양면에 가치를 제안함

• - 생산자나 생산물을 소유하지 않음

제작사 모형 • - 콘텐츠 생산, 유통 과정 전반에 관여• - 제작 자체가 중심 기능이며, 제작 과정을

강하게 통제함

신디케이트 모형• - 콘텐츠를 집약, 통합, 포장함• - 콘텐츠 가치는 높이고 거래비용은 낮춤

• - 콘텐츠 생산자나 생산 과정에 관여하지 않음• - 제작사와 유통사 사이만 중개함

표2. MCN과 기존 사업자 모형의 비교

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정리하며

기존의 논의를 정리해본 결과, MCN이 관여하는 생산자와 유통플랫폼은 확장되고 있는 것으로 보인다.

MCN은 등장 초기 유튜버와 유튜브 사이에서 특수한 역할을 수행하는 사업자였으나, 이제는 개인이 창작

한 동영상 콘텐츠와 다양한 동영상 플랫폼 사이에 존재하는 사업자로 그 역할이 확대되고 있다. 나아가 동

영상 이외 콘텐츠 영역에서도 MCN과 같은 업태가 출연할 수 있음을 고려하면, MCN에 대한 보다 열린 정

의가 필요할 것이다.

세부 기능에서부터 미디어 생태계에의 기여까지 MCN의 역할을 정리했을 때도 비슷한 결론에 도달한다.

개인 창작자와 그 콘텐츠의 사업화 및 상업화가 MCN의 궁극적 존재 이유라면 MCN의 구체적 역할과 기

능은 필요에 따라 질적, 양적으로 확대될 수 있다.

기획사, 중개업, 제작사, 신디케이트 등 전통적 사업모형과 비교한 결과 MCN을 어느 한쪽에 기대어 정의

내릴 수는 없었다. 수행하는 기능상 기획사와 가장 유사하지만, 플랫폼, 광고주, 이용자 등 다면에 가치를

제안한다는 점에서는 중개업 내지 신디케이트 모형과의 유사성 또한 확인된다. 직접 기획 및 제작에 방점

을 둔 MCN의 경우 제작사 모형과 가장 유사하다고도 볼 수 있다.

아직 산업 자체가 태동기임을 감안할 때 혁신을 거듭하고 있는 MCN 사업을 정형화된 틀에 끼워 맞추는

것은 어쩌면 무모하고 위험한 시도일 수 있다. MCN은 사업자들 스스로가 어떤 비전과 전략을 갖느냐에 따

라 각기 다른 사업모형을 구축할 수 있다. 사업자가 백이라면 백 가지 형태의 사업모형이 나타날 것이므로

MCN을 고정된 정의에 묶는 것은 바람직하지 않다. 그러나 한편으로 미디어 생태계 역동의 중심에 있는

MCN 산업을 사회적, 제도적으로 보듬기 위해서는 그 정체를 면밀히 들여다 보고, 거칠게나마 이해의 틀을

잡아갈 필요가 있다. 이 점에서 MCN 연구의 첫 걸음이자 이해의 시작으로서 이번 연구의 의미를 부여하고

자 한다.



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참고문헌 [1] "Multi-Channel Networks (“MCNs” or “networks”) are third-party service

providers that affiliate with multiple YouTube channels to offer services

that may include audience development, content programming, creator

collaborations, digital rights management, monetization, and/or sales." 유튜브 공

식사이트의 About the YouTube Partner Program - Multi-Channel Network (MCN)

overvie for YouTube Creators 섹션 (17.5.27 기준).

[2] Perry, S. (2016). YouTube money: The impact of brand management on online

video companies. Honors Program Theses, Paper 32.

[3] "MCNs and other third-party service providers are not endorsed by YouTube or

Google." 각주1과 동일한 출처.

[4] 정인숙 (2016). MCN의 플랫폼 대응과 기존 미디어 사업자의 MCN 대응이 주는 시사점.

방송통신연구, 95권, 64-88.

[5] 김치호 (2016). MCN 사업의 현황과 과제. 인문콘텐츠, 40호, 167-187.

[6] 이문행 (2009). 국내 연예 매니지먼트 회사의 사업 다각화 현황. 한국콘텐츠학회논문지,

9권 8호, 208-218.

[7] del Aguila-Obra, A. R., Padilla-Melendez, A., & Serarols-Tarres, C. (2007).

Value creation and new intermediaries on Internet. An exploratory analysis of

the online news industry and the web content aggregators. International journal

of information management, 27(3), 187-199.

[8] Jensen, K. (n.a.). What Are the Examples of Intermediary Business? Chron.

com 포스트. URL: http://smallbusiness.chron.com/examples-intermediary-

business-20244.html (17.5.27 방문)

[9] 박승대, 최병섭 (2010). 방송통신 콘텐츠산업 활성화를 위한 온라인유통 방안 연구. 한국

방송미디어공학회 학술발표 대회 논문집, 332-335.



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들어가며

앞서 우리는 MCN의 '정체'에 대해 살펴보았다. 콘텐츠 창작자와 플랫폼 중간에 위치하여 양단의 경제

적 가치 창출 활동을 지원한다는 의미로 MCN의 정체성을 규정하였고, 그 관여의 범위가 생비자, 플랫폼,

콘텐츠 유형 등에 따라 변화하고 확장될 수 있음을 강조했다. MCN을 정의하는 방식이 '기획사 혹은 중개

자'라는 개념에서는 통일되나, 활동 범위가 시•공간적 상황에 따라 유동적이기 때문이다. 하루가 다르게 변

하는 미디어 생태계 속에서 MCN이 지속 가능한 발전을 꾀하기 위해서는 정체성을 명확히 하려는 노력과

활동 영역을 확장하기 위한 노력 모두 게을리해서는 안 된다.

그렇다면 다시 초두로 돌아가보자. 1인 미디어 생태계를 견인할 다크호스로 급부상한 MCN은 어디에서

부터 시작되었을까? MCN이 등장한 원유는 웹(Web)의 진화 과정에서 그 해답을 찾을 수 있다. 인터넷을

기반으로 한 웹기술의 진화 단계는 웹의 서비스 방식과 모델에 따라 Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0으로

구분되는 게 통상적이다. Web 1.0 시기는 웹기술이 태동하기 시작한 1990년대 중반부터 약 10년 간의

기간을 뜻하며 인터넷 홈페이지, 포털 사이트 등의 사업자가 정보(콘텐츠)를 를 생산, 관리하며 이용자에게

일방향적으로 유통하는 패턴을 보인다.

스낵미디어산업 분석

Web의 진화와 MCN의 탄생




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Web 2.0 시기의 핵심 키워드는 참여, 개방, 공유로, 이 시기는 이용자가 직접 콘텐츠를 만들고 즐기며 소

통하는 시기를 뜻한다. Web 1.0 시기에 '정보'가 연결되어있었다면 Web 2.0 시기에는 콘텐츠를 제작하고

소비하는 '사람들'이 연결되기 시작하였다. Web 3.0 시기는 시맨틱 웹 기술을 중심으로 컴퓨터가 웹페이

지에 담긴 내용을 이해하고 개인 맞춤형 정보를 제공하는 시기다. 사람들이 서로 연결되어 있다는 점에서는

Web 2.0 시기와 다를 바 없지만 점차 개인화, 지능화된 웹 기술을 구현해낸다는 점에서 차이를 보인다.

이 글은 웹이 진화한 단계를 Web 1.0, Web 2.0, Web 2.5, Web 3.0으로 구분하고, 이러한 통시적 흐

름 위에서 MCN의 탄생과 성장 배경을 설명하고자 한다. 먼저 시기별 특이점을 요약하면, Web 1.0 시기

는 제작자에서 이용자로 콘텐츠가 일방적으로 제공되며 이용자는 콘텐츠를 소비하는 대상으로 제한된다.

Web 2.0과 Web 2.5 시기의 이용자는 콘텐츠를 소비할 뿐만 아니라 생산하고 유통하는 대상으로 범위가

확장된다. 마지막 Web 3.0 시기의 이용자는 정보를 생산하고 유통, 소비하는 과정에서 경제적 이익을 산

출[1]하는 주체로서 기능한다. 그림1은 기술 및 웹 환경의 변화와 국내와 미국의 MCN의 탄생 과정을 도식

화한 것으로 아래 글을 읽으며 참조하면 이해에 도움이 될 듯하다.



그림1. MCN 산업의 등장 과정

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Web 1.0 시기 : 웹캐스팅 서비스의 등장(1995-2005년)

Web 1.0 시기는 데이터 압축 기술의 발전과 함께 시작되었다. 1995년 동영상 압축 기술이 개선되면서

동영상 전송 기술이 발전하였고, 이러한 기술적 토대 위에서 웹캐스팅(Web Casting) 서비스가 등장하였

다. 웹캐스팅이란 말 그대로 인터넷을 이용한 방송, '인터넷 방송'을 뜻한다. 1996년 미국 NBC 방송국이

애틀랜타 올림픽을 시험 생중계하면서 인터넷 방송이 대중에게 알려지기 시작하였으며, 국내의 경우 1995

년 10월 KBS가 지상파 최초로 인터넷 방송을 시도[2]하였다. KBS는 콘텐츠 제작을 위한 별도의 투자가

필요하지 않았기 때문에 비교적 용이하게 인터넷 방송을 시작할 수 있었고 기존 자사 방송콘텐츠를 인터넷

방송에 적극 활용하였다. 그러나 기존 방송콘텐츠를 인터넷에 '재'송출하는데 그쳤다는 점이 한계로 지적되

는 부분이기도 하다.

웹캐스팅 서비스가 등장한 후 다양한 인터넷방송사가 속속 등장하였다. 1995년 9월 첫 방송을 시작하면

서 웹캐스팅의 개척자로 언급되는 Broadcast.com은 초기에는 주로 스포츠 이벤트를 생중계하다가 이후

스포츠, 대담, 라디오 음악, TV, 뉴스, 오디오북 등 다양한 콘텐츠를 서비스하였다. 다만 당시의 수많은 독

립 인터넷방송사와 마찬가지로 Broadcast.com은 안정적인 수익모델 구축에 실패하였고, 1999년 4월 1

일 Yahoo!에 인수되었다. 국내의 경우 2004년 10월 최초의 동영상 공유 사이트 판도라TV가 출범했다.

판도라TV는 유튜브 보다 먼저 서비스를 시작한 동영상 사이트로 국내 UCC(User Created Contents),

UGC(User-Generated Contents) 시장을 선도하였다. 뒤이어 아프리카TV가 2005년 더블유(W)라는

서비스명으로 클로즈 베타서비스를 시작하였고 2006년 3월 정식 오픈하였다.

Web 2.0 시기 : 인기 온라인 동영상 플랫폼, 유튜브의 등장(2005-2007년)

유튜브는 2005년 2월 <Broadcast Yourself> 라는 슬로건을 기치로 설립되었다. 유튜브는 개인 이용자

가 제작한 동영상을 공개하고 공유하는 플랫폼으로, UCC, UGC 영상이 주를 이루는 세계 최대 온라인 동

영상 플랫폼이다. 전 세계 이용자 누구나 유튜브에 동영상을 제작•공유할 수 있으며, 초기에는 개인 창작자

들이 자신의 일상생활을 촬영한 영상을 업로드하기 시작하다가 기존 콘텐츠를 패러디한 영상들이 인기를

끌면서 창작 콘텐츠 유형이 점차 다양해졌다. 초고속 인터넷의 대중화와 함께 온라인 동영상 플랫폼의 수

가 지속적으로 증가하였으나, 여전히 유튜브가 독보적 행보를 보이고 있다.



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2006년 구글이 유튜브를 인수하면서 구글이 운영하던 광고 프로그램 애드센스(AdSense)가 유튜브

에 도입되었다. 애드센스 도입 이후 동영상 재생 전•후에 삽입되는 광고, 배너 형태로 제공되는 배너 광고

(Banner Advertising) 등 다양한 유형의 광고가 도입되었고, 광고 영상 노출시간과 광고에 연결된 url 클

릭 수로 광고비를 부과하는 트루뷰(TrueView) 광고 방식도 시행 중이다. 트루뷰는 이용자에게 광고 건너

뛰기 기능을 제공함으로써 광고 시청 선택의 기회를 부여하는 광고 유형으로, 이용자가 광고 시청을 승인

한 경우의 몰입도가 크다는 장점[3]을 지니고 있다.

Web 2.5 시기 : 유튜브MCN의 등장(2007년)

2007년 5월, 유튜브는 애드센스 기반의 유튜브 파트너 프로그램(YouTube Partner Program)을 만들고

광고로 얻은 수익을 동영상 업로더(크리에이터, BJ 등)가 일부 공유할 수 있도록 하였다. 대략 광고 수익의

45%는 유튜브가, 55%는 동영상 업로더(개인 창작자)에게 분배되는 것으로 알려진다. 유튜브의 수익배분

정책 도입으로 개인 창작자들이 본격적으로 유튜브에 유입되기 시작하였고, 개인적 창작 욕구를 넘어 수익

창출을 위한 도구로서 동영상이 제작•공유되기 시작하였다. 유튜브 파트너 프로그램의 도움을 받은 개인 창

작자의 콘텐츠 제작 품질은 점차 향상되었고 유튜브는 인기 크리에이터 확보를 통해 보다 많은 수익을 창출

해나가고 있다.

수익 창출에 대한 유튜브와 콘텐츠 창작자 모두의 욕구가 증가하면서, 개인 콘텐츠 창작자와 유튜브, 광

고주를 연결하는 중개자로서 MCN이 등장하였다. 유튜브는 MCN을 “여러 YouTube 채널과 제휴한 제3의

서비스 제공업체로서 잠재고객 확보, 콘텐츠 편성, 크리에이터 공동작업, 디지털 저작권 관리, 수익 창출 및

판매 등의 서비스를 제공하는 다중 채널 네트워크”로 정의하였다. 또한 MCN 가입 여부가 YouTube 크리

에이터에게 매우 중요한 선택임을 언급하며 MCN과 크리에이터의 협업을 강조하고 있다.

Web 3.0 시기 : 다양한 MCN의 시장 진출(2007년~현재)

유튜브 파트너 프로그램을 통해 본격적으로 수익배분이 시행된 시기인 2007년 5월 이후, 괄목할 만한

MCN이 등장하기 시작하였다. 머시니마(Machinima, 2007년), 어섬니스TV(AwesomenessTV, 2012

년), 메이커스튜디오(Maker Studio, 2009년), 베보(Vevo, 2009년) 등을 대표 글로벌 MCN으로 꼽을 수

있다. 머시니마는 게임, 그래픽, 소프트웨어 등을 활용해 만든 동영상이 주를 이루고, 어섬니스TV는 코미

디, 음악, 리얼리티 장르의 콘텐츠가 주를 이룬다. 메이커스튜디오는 게임, 스포츠, 음악, 뷰티, 만화 등 비

교적 다양한 장르의 콘텐츠를 바탕으로 폭넓은 이용자층을 확보하고 있다.



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국내의 경우 2011년 5월부터 유튜브의 수익배분정책이 시행됨에 따라, 다소 뒤늦게 유튜브MCN이 도

입되었다. 이후 2013년 7월 CJ E&M이 첫 국내 MCN인 크리에이터그룹(Creator Group)을 출범하였다.

크리에이터그룹은 2015년 5월 사업팀 명칭을 다이아TV(Digital Influencer&Artist TV)로 바꾸고 '새로

운 사업모델 발굴', '플랫폼 확대', '글로벌 진출'을 기치로 내걸은 바 있다. 이후 MCN 스타트업(비디오빌리

지, 트레져헌터, 쉐어하우스 등)이 시장에 등장하며 두각을 나타내고 있다. 비디오빌리지는 2014년 국내에

서 MCN벤처를 시작하였으며, 트레져헌터는 2015년 1월 설립 이후 4월 기준 자사 콘텐츠 시청 횟수 17억

뷰, 유튜브 채널의 총 구독자 725만 명을 돌파한 것으로 알려진다.

지상파 방송사도 미디어 기술의 발전으로 불어 온 새로운 물결의 흐름을 타기 위해 MCN 콘텐츠를 제작

하기 위한 스튜디오를 운영하고 있다. KBS가 국내 지상파 방송사 최초로 MCN 스튜디오 '예띠 스튜디오'

를 오픈하였고 벤처 MCN 기업인 트레저헌터와 해외 공동진출을 위한 업무 협약을 체결하는 등 새로운 비

즈니스모델 수립을 강구하고 있다. MBC는 현직 PD들이 제작에 참여하는 모바일예능콘텐츠 '엠빅TV'를

설립하였으며, SBS는 모바일콘텐츠브랜드 '모비딕'을 론칭하였다.

정리하며

지금까지 우리는 웹이 진화해 온 시기별 특징과 MCN 등장 전•후의 상황을 살펴보았다. MCN 산업의 등

장 과정을 도식화 한 그림1을 살펴보면, MCN의 탄생은 동영상 압축 기술의 발전 위에서 도래하였고 스마

트폰 등 새로운 미디어 기기의 도입, 초고속 디지털 전송기술, 3G/4G 등 통신 시스템의 발전과 함께 성장

하고 있음을 알 수 있다.

한편 한국과 미국의 MCN 도입 시기와 배경을 구분하여 살펴보았을 때 다소 차이가 발견된다. 국내의 경

우 온라인 동영상 플랫폼의 등장 시기가 미국보다 빠른 편이었음에도 불구하고 MCN 사업자가 시장에 안

착하기까지 더 오랜 시간이 걸린 것이다. 구체적으로 2004년 판도라TV가 국내 시장에 진입하였고, 뒤이

어 이듬해에 유튜브가 미국에서 서비스를 시작하였다. 국내 아프리카TV는 구글이 유튜브를 인수한 해인

2006년 국내 시장에 진출하여 괄목할 만한 성장을 꾀하였다. 더욱이 아프리카TV는 구독자가 콘텐츠 창작

자(크리에이터, BJ)에게 보낸 별풍선을 통해 수익이 발생하는 비즈니스 모델을 최초로 마련하기도 했다.



22

이처럼 온라인동영상플랫폼의 서비스 개시 뿐만 아니라 비즈니스 모델 구축에도 한발 빨랐던 국내 1인 방

송 시장에 MCN 도입이 지체된 이유는 무엇일까? 먼저 아프리카 TV의 수익 창출 방식으로 돌아가보면, 별

풍선 시스템에서 수익의 규모를 결정하는 주체는 이용자(구독자)이다. 다시 말해 어떤 크리에이터에게 얼

마어치의 별풍선을 보낼지 결정하는 건 철저히 독자의 주관적 판단에 달려있는 것이다. 때문에 콘텐츠 창

작자와 플랫폼사업자 사이에서 양단의 수익을 극대화하는 방법을 고민할 필요가 없었고 누구도 개입할 여

지가 없는 구조였다. 반면 미국의 경우 구글이 유튜브를 인수한 후 곧바로 애드센스[4]를 도입하면서 '광고'

를 통한 수익배분이 활발히 진행되었다. 경제적 가치 창출을 극대화할 수 있는 방안을 마련할 담당자가 필

요하게 되었는데 MCN이 그 자리를 메운 것으로 설명된다.

전통적 미디어산업의 구조는 생산자(제작), 소비자(이용), 그리고 광고로 구분된다[5]. 생산자와 소비자로

구성되어 있던 아프리카 TV의 사업 구조와 달리 유튜브가 광고주를 비즈니스 모델 내부로 적극적으로 유입

시키면서 수익 모델의 안정화를 꾀할 수 있었던 것으로 사료된다.

지금까지 MCN의 등장과 발전을 웹의 진화 과정에 비견하여 살펴보았다. 웹캐스팅의 아이디어에서 출발

하여 유튜브라는 플랫폼을 통해 폭발적으로 성장한 온라인 동영상 콘텐츠 시장은 이제 MCN이라는 새로운

사업 환경 하에 존재하기에 이르렀다. 한국과 미국의 차이에서 보듯, 이제 MCN의 미래는 단순히 플랫폼이

나 콘텐츠, 사업 모델의 하나로 규정되기보다는 이들을 어떻게 연결시킴으로써 이용자에게 가치를 전달하

는가에 달려있다 할 것이다. 웹의 역사는 이러한 미래를 사유하는 데 유용한 디딤돌이다. 역사적 맥락에서

MCN의 정체를 규명하려는 노력을 통해 더 나은 미래 전략을 수립할 수 있기를 기대한다.



참고문헌 [1] PWC(2014). Multichannel Networks: Complementary or Competitor?

[2] 삼성경제연구소(2000). 인터넷 방송의 현황 및 전개방향.

[3] 전하나 (2012. 9. 17). 유튜브, '트루뷰 광고' 모바일로 확대. ZDNet Korea.

[4] 애드센스는 구글이 운영하는 키워드 검색광고 시스템인 애드워즈와 대비되는 광고 프로그

램으로 개별 웹페이지 광고모집시스템을 뜻함(박준석, 2011). 구체적으로 이용자가 웹페

이지에서 애드센스 광고를 클릭하면 광고주가 구글에 광고비를 지급하고 구글은 이 광고

비를 웹사이트 사업자와 나누어 갖는 구조를 지님.

[5] 유재천 외(2010). 매스커뮤니케이션의 이해. 커뮤니케이션북스.

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들어가며

미디어업계의 뜨거운 감자 MCN (Multi-Channel Network)의 열기가 오래가지 못 할 것이라는 우려

의 목소리가 제기되고 있다. 한 때 한국 미디어시장의 대안처럼 보이던 MCN이 아직까지 뚜렷한 수익 모델

을 제시하지 못하고 있기 때문이다. MCN사업자들이 수익 창출을 위해 다양한 시도를 하고 있긴 하지만 대

부분이 투자에 의존하여 적자 상태로 사업을 지속하는 중이고, 흑자를 내고 있는 사업자들의 경우에도 수

익 규모가 시장의 기대치에 미치지 못해 아쉬운 실정이다. 이에 혹자는 MCN이 미래가 없다고 이야기한다.

그러나 장기적으로 봤을 때 현재 MCN은 촉망받는 유망주에서 미디어 시장을 선도하는 당당한 선수로 자

리 잡기 위한 성장통을 겪고 있는 것으로 보인다.

이에 이 글에서는 한국보다 먼저 시장에 진입한 해외 MCN 사업자들을 소개하고 기본적인 연혁, 투자 및

인수 현황과 함께 이들이 시장에 안착할 수 있었던 전략을 살펴본다. 아울러 국내 MCN 사업자의 현황을

이와 비교하여 살핌으로써 국내외 MCN 시장에 대한 이해를 높이고자 한다. 그 첫 편으로 이 글에서는 미

국의 머시니마(Machnima)와 스타일 하율(StyleHaul), 그리고 한국의 레페리(Leferi) 뷰티 엔터테인먼트

를 다룬다.

스낵미디어사업자 분석

국내외 MCN 사업자 소개- 머시니마, 스타일하울, 레페리 편

스낵미디어 사업자 분석



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국내외 MCN 사업자 소개

머시니마(Machinima)

머시니마는 2000년에 설립된 회사로서, 2006년부터 본격적으로 게임 관련 영상을 제작하기 시작했

다. 초창기 머시니마는 게이머들이 자신의 게임 플레이 영상을 올리는 커뮤니티에 가까웠으나 유튜브

(Youtube) 설립 이후 개별 제작자를 지원하는 MCN의 역할을 하기 시작한다. 세계적 크리에이터 퓨디파

이(Pewdiepie)도 한 때 머시니마에 소속되어 있었으며 현재 약 천 여 명의 게임 관련 크리에이터를 거느리

고 있다. 게임과 관련된 다양한 영상을 포함해 영화, 음악 등 대중 문화와 관련된 다양한 콘텐츠를 보유하고

있다.

구글(Google) 은 머시니마가 갖고 있는 게임 콘텐츠의 장래성을 고려해 지난 2012년 3,500만 달러 가

량을 투자했다. 워너 브라더스(Warner Bros.) 역시 밀레니얼 세대를 잡을 수 있는 콘텐츠를 확보하기 위

해 머시니마에게 2014년에 1,800만 달러, 2015년에 2,400만 달러를 투자했다. 워너 브라더스는 지난

2016년 11월 머시니마를 인수했다. 정확한 금액은 밝히지 않았다. 인수를 진행한 워너 브라더스 측은 머

시니마가 갖고 있는 젊은 시청자와 e-스포츠와 게임 관련 콘텐츠의 파급력 등을 인수의 이유로 꼽았다.

머시니마는 플랫폼 다변화와 콘텐츠 고도화 그리고 이스포츠 관련 마케팅 솔루션 제공을 추진할 예정이

다. 머시니마는 지난 2015년 '머시니마 스튜디오'를 만들어 오리지널 콘텐츠 제작에 투자했다. 이에 힘입

어 소니 (Sony)의 플레이스테이션 뷰(Vue), 아마존 프라임 비디오 (Amazon Prime Video), 버라이즌

(Verizon)의 Go90 등 OTT 플랫폼 이외에도 케이블 채널 The CW 등 다양한 플랫폼에 오리지널 콘텐츠를

제공하고 있다. 머시니마는 게임을 좋아하는 밀레니얼 세대가 성장함에 따라, 관련된 광고시장이 커질 것

으로 예측했으며 이를 위해 마케팅 솔루션을 제공하는 인하우스 에이전시를 설립했다. e스포츠에 관심있

는 광고주를 모아 e스포츠 광고 시장을 키우는 것을 목표로 삼았다.

그림 1. 미국의 게임전문 MCN, 머시니마의 로고(출처 : 머시니마 홈페이지 캡쳐)

25미디어 산업 보고서 Season 1.


스타일하울 (StyleHaul)

스타일하울은 미국의 패션과 뷰티 전문 MCN이다. 지난 2011년 설립된 스타일 하울은 미국의 20~30대

여성을 위한 뷰티와 패션 콘텐츠를 만들고 있다. 1,500만 명 구독자를 가진 DanTDM, 665만 구독자를 가

진 SevenSuperGirls 등이 대표 크리에이터다. 여성을 위한 뷰티와 패션에서 젊은 2030을 위한 라이프 스

타일 콘텐츠로 크리에이터와 콘텐츠의 폭을 넓히고 있다.

설립 1년 만인 2012년, 미국의 벤쳐 캐피털 RezVen Partners로부터 440만 달러의 투자를 유치했다.

이후 유럽의 방송 미디어 그룹인 RTL Group으로부터 600만 달러의 투자를 받았다. 지난 2014년 RTL

Group은 1억 700만 달러로 스타일하울을 통째로 인수했다. RTL Group은 스타일하울이 갖고 있는 젊은

독자와, 패션 콘텐츠를 바탕으로 한 커머스 가능성, 콘텐츠 제작력을 인수의 이유로 꼽았다. 실제로 스타일

하울의 창립자는 패션 브랜드와의 협업을 통해 장기적으로 직접 물건을 제작하고 판매하는 커머스 사업을

염두하고 있다고 밝혔다.

현재 스타일하울은 콘텐츠 포트폴리오를 다양화하고 있으며 오리지널 콘텐츠를 제작하고 배포하는 데

에 집중하고 있다. 20대 여성을 타깃으로 했던 초창기와 달리 젊은 엄마들과 2030 남성을 위한 콘텐츠를

제작하고 있다. 실제로 2016년, 2030 남성을 위한 라이프스타일 채널 'Hauk' 을 개설했다. 버라이즌의

Go90과 협업해 만든 오리지널 콘텐츠 'Relationship Status'는 첫 시즌을 무사히 마쳤으며 두 시즌을 추

가제작하기로 결정했다. 또한 StyleHaul Book이라는 조인트벤쳐를 설립해 크리에이터의 콘텐츠를 책으

로 제작하는 등 OSMU 전략을 취하고 있다.

그림 2. 미국의 패션 및 뷰티 MCN, 스타일하울의 로고(출처 : 스타일하울 홈페이지 캡쳐)

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레페리 뷰티 엔터테인먼트(Leferi)

미국에 스타일하울이 있다면, 한국엔 레페리 엔터테인먼트가 있다. 레페리 엔터테인먼트는 한국의 뷰티

전문 MCN으로 한국 뿐만 아니라 중국과 동남아 등 해외 시장에 적극적으로 진출한 MCN 사업자다. 지난

2013년 설립된 레페리 뷰티 엔터테인먼트는 초창기 한국의 2030여성을 타깃으로 한 뷰티 및 패션 콘텐츠

를 만들었다. 이후 한국 여성을 위한 뷰티 콘텐츠에서 아시아 여성을 위한 뷰티 콘텐츠로 폭을 넓히고 있으

며, 다또아, 킴닥스, 밤비걸, 미아 등이 대표 크리에이터로 소속되어 있다.

레베리 뷰티 엔터테인먼트는 2013년에 설립됐으며 지난 2015년 트레져헌터에 인수되었다. 2016년 3월

유니온 미디어 및 콘텐츠 투자 조합으로부터 10억원을, 같은 해 8월 한국 케이벤쳐 그룹, 중국 DT 캐피탈,

그리고 중국 화장품업체 릴리앤뷰티에서 25억원을 투자받고 같은 해 12월 DT 캐피탈로부터 추가로 5억원

을 투자받았다. 레페리 엔터테인먼트는 해외 지사 설립에도 적극적이다. 지난 2015년 홍콩과 중국 심천에

지사를 설립했고, 2016년에 베트남 지사를 설립했다.

현재 레페리 엔터테인먼트는 중국 및 베트남 등 아시아 시장 진출에 적극적이며 비디오 커머스를 시도하

고 있다. 2016년 중국의 텐센트(Tencent)와 함께 크리에이터 육성 프로그램을 제작했다. 베트남을 시작으

로 태국, 필리핀, 인도네시아 등 동남아 시장 진출에 적극적이며, 한국 크리에이터의 콘텐츠를 현지로 송출

할뿐만 아니라 현지 크리에이터를 자체적으로 육성할 계획이다. 중국 상거래 사이트인 '타오바오'와 한국의

'위메프', 동남아 커머스 '알테아' 등과 협업하며 장기적으로 비디오 커머스에 진출할 계획을 세웠다. 레페리

소속 크리에이터 다또아는 중국의 타오바오에 공식 몰을 개설하기도 했다.

그림 3. 한국의 뷰티 및 패션 MCN, 레페리 뷰티 엔터테인먼트의 로고(출처: 레페리 뷰티 홈페이지 캡쳐)



정리하며

MCN 사업자들은 자사의 콘텐츠와 크리에이터의 역량에 따라 각기 다른 전략을 취하고 있다. 가령 머시

니마는 게임이라는 틈새 영역에서 콘텐츠 제작과 마케팅 솔루션에 집중한다. 이는 기존 방송사들이 쉽게

다루지 못하는 분야이기 때문이다. 머시니마 제작 오리지널 콘텐츠의 가치는 매우 높은 것으로 평가된다.

스타일하울은 크리에이터에 대한 충성도가 높은 뷰티와 패션 분야를 다루기 때문에 크리에이터의 가치를

높이는 데 집중하고 있다. 크리에이터에 대한 충성도를 기반으로 콘텐츠를 다양화하거나 디지털 콘텐츠를

넘어 책을 만들고, 유튜브를 넘어 오리지널 시리즈를 만드는 이유가 여기에 있다.

또한 레페리 뷰티 엔터테인먼트는 K 뷰티라는 특징을 바탕으로 동남아 시장 진출 및 커머스와의 연계에

집중하고 있다. 경쟁이 치열한 국내 시장을 넘어 중국과 동남아로 진출하며, 구매 전환율이 높은 뷰티와 패

션 콘텐츠의 특성을 고려해 커머스를 시도하고 있다. 이처럼 MCN 사업자가 내세우는 주요 전략은 어떤 콘

텐츠를 다루고 어떤 사람들(크리에이터)과 함께 하며, 어떤 시장에 위치하는가에 따라 달라진다. 표 1은 세

사업자를 비교한 결과다.

머시니마 스타일하울 레페리 뷰티 엔터테인먼트

주요

콘텐츠

- 게임 콘텐츠를 비롯, 음악, 영화

등 대중 문화 전반을 다룸

- 밀레니얼 세대가 주 타겟

- 뷰티, 패션 등 2030 여성의

라이프 스타일 전반을 다룸

- 젊은 2030 여성이 주 타겟

- 뷰티와 패션에 초점을 둠

- 젊은 20대 여성이 주 타겟

투자 및

소유 현황

- 2000년 설립

- 2006년 영상 시장 진출

- 2012년 구글로부터 3,500만

달러 투자 유치

- 2014년 워너 브라더스의

1,800만 투자 유치

- 2015년 워너 브라더스의

2,400만 달러 투자 유치

- 2016년 워너 브라더스의 인수

- 2011년 설립

- 2012년 RezVen Partners의

440만 달러 투자 유치

- 2013년 RTL Group의 600만

달러 투자 유치

- 2014년 RTL Group이 1억

700만 달러로 인수

- 2013년 설립

- 2015년 트레져헌터가 인수

- 2016년 3월 유니온 미디어 및

콘텐츠 투자조합의 10억 투자

- 2016년 8월 케이벤쳐 그룹, DT

캐피탈, 릴리앤뷰티의 25억 투자

유치

- 2016년 12월 DT 캐피탈의 5억

추가 투자 유치

주요

전략

- 아마존 프라임 비디오, Go90,

플레이스테이션 뷰, the CW 등

다양한 플랫폼으로 콘텐츠 송출

- 오리지널 시리즈 추가 제작

- 이스포츠 마케팅 솔루션 제공 및

광고 고도화

- 2030 싱글여성 외 젊은

엄마들과 2030 남성 타켓 채널을

개설하는 등 콘텐츠 다양화 시도

- 오리지널 시리즈 추가 제작

크리에이터의 IP를 기반 도서 제작

등 크리에이터 콘텐츠 다양화

- 중국시장과 동남아시장 등

해외 시장에 콘텐츠 송출, 현지

크리에이터 발굴 등 시장개척에

집중

- 중국, 한국, 동남아 커머스

사이트와 협업하는 등 비디오

커머스 진출

표1. 머시니마, 스타일하울, 레페리 뷰티 엔터테인먼트 비교

28스낵미디어 사업자 분석


한국보다 빠르게 시장이 형성된 미국 MCN 산업마저 요동치는 상황에서 한국 MCN 시장이 안정적이기

를 바라는 것은 욕심일 수 있다. 다만 한 가지 확실한 점은 기존의 유튜브 의존적 구조에서 벗어나 사업을

다각화하는 노력이 필요하다는 점이다. 현재 다양한 사업자가 사업다각화를 위한 노력을 각자의 방식으로

시도하고 있다. 이에 주목함으로써 MCN 을 이해하고, 관련 산업의 지속가능성을 계속해 논의해갈 수 있을

것이다.

29

스낵미디어연구 소개

크리에이터의 마음을 훔치는 방법

스낵미디어 연구 소개



MCN은 블루 오션이다. 흑자를 기록하는 기업은 소수이지만, MCN 시장은 여전히 촉망받는다. MCN

기업이 가진 콘텐츠 제작력, 크리에이터를 통한 파급력, 모바일 콘텐츠에 대한 전문성이 매력적이다. 많은

소비재 사업자들이 MCN과 협업해 광고를 제작한다. 이유는 간단하다. TV 속 연예인이 아닌 MCN 크리에

이터에게 열광하는 수많은 밀레니얼 독자와 그보다 어린 Z세대 독자를 잡기 위해서다.

MCN 사업자 사이의 경쟁이 치열해지며 사업은 다각도로 펼쳐지지만, MCN의 근본은 변하지 않는다. 바

로, 크리에이터다. MCN산업에서는 무엇보다도 크리에이터가 중요하지만 현재 나온 MCN 논문은 MCN

과 크리에이터 사이의 관계를 '자산' 등의 일차원적 관점으로만 보았다.

크리에이터와 MCN의 관계는 소속사와 연예인, 제작사와 자산으로 한정짓기 힘들다. 크리에이터는 기본

적으로 독립 제작사이자, MCN에겐 중요한 '고객'이기 때문이다. 이 논문은 고객을 유지시키고 잡아두기 위

한 개념인 '관계 마케팅(Relationship Marketing)' 이론에 나온 '충성 이론(Loyalty Theory)'을 차용해 크

리에이터와 MCN 사이의 관계를 설명하고자 한다.

MCN은 크리에이터로부터 시작됐다는 점은 계속 강조해도 지나치지 않다. MCN 산업이 비교적 신생이

기 때문에 MCN에 대한 구체적 개념이 확실히 정의되진 않았지만 많은 논문과 보고서가 MCN을 동영상

공유 사이트에 콘텐츠를 올리는 제작자와 광고주 사이의 중개자 등으로 규명했다. YouTube는 MCN을 광

고를 매개하고, 제작을 도와주는 대신 수익을 나누는 역할로 정의했다.

30스낵미디어 연구 소개

크리에이터의 마음을 훔치는 방법

MCN은 일종의 '기획사'다. 제작자가 혼자 해결하기 어려운 문제를 대신 풀어준다. 법무적, 행정적 문제를

처리해주고 그리고 콘텐츠 제작을 도와 제작자로 하여금 콘텐츠에만 집중하게 해준다. 또한 크리에이터와

다양한 광고주를 연결해주고, 크리에이터의 경력을 관리해주며, 콘텐츠 공급과 유통 등도 도와준다. 이 점

에서 MCN은 '소매업자'인 개별 동영상 플랫폼에 동영상을 공급하는 '도매업자'와 같다.

MCN이 크리에이터와 관계를 관리해야 하는 이유는 명확하다. 근본적으로 크리에이터는 독립적인 제작

자들이다. 1인 기업으로 혼자 사업하는 것이 편하다 싶으면, MCN 없이도 영업할 능력이 생긴다면 떠날 가

능성이 있다. 기존의 연예 기획사와 달리 제작력과 기획력을 갖춘 MCN은 지극히 소수다. 실제로 MCN 콘

텐츠 대부분이 MCN의 기획력이 아닌 크리에이터의 기획력에 의존한다. 크리에이터는 태생적으로 독립적

이었기 때문에 항상 MCN을 떠날 유인이 존재한다. 더군다나 MCN에게 제작자는 일종의 고객이기 때문에

더더욱 관계 관리에 집중해야 한다.

관계 마케팅이 얻고자 하는 것은 바로 충성심(Loyalty)이다. 충성심 이론에 따르면 충성심을 이루는 것은

만족과 신뢰다. 이 논문은 만족과 충성심에 영향을 주는 여러 요인을 크게 두 분야로 나누었다. 첫 번째는

서비스 요인이고 두 번째는 관계 요인이다. 서비스 요인은 MCN이 대행하고 있는 여러 법무, 행정, 제작 지

원 서비스에 대한 평가다. 관계 요인은 제작자와 MCN 사이에 있는 계약과 대화 등 여러 관계에 대한 평가

이며 감정적인 것에 가깝다.

기능 요인에는 제작 지원, 마케팅 지원, 법적 지원, 수익 배분이라는 하위요인이 있고, 관계 요인에는 공정

함, 상호작용, 자율성, 소속감이 있다. 제작과 마케팅 그리고 법적 서비스를 지원해주고 수익을 좀 더 배분

해줄수록 만족도와 신뢰에 긍정적인 영향을 주고 궁극적으로 충성심에 긍정적 영향을 준다. MCN과의 관

계가 공정하고, 상호작용이 잘되고, 자율성이 보장되고, 동시에 소속감이 들수록 만족감과 신뢰도에 정적

인 영향을 주고, 충성심 형성에 이바지한다.

이 논문이 전제하는 연구 모델과 결과는 그림 1에서 확인할 수 있다.

결과적으로 관계 요인의 효과가 유효했고 기능 요인에 대한 가설은 모두 기각됐다. 만족도가 충성심 형성

에 크게 영향을 끼쳤고, 신뢰는 만족도에 영향을 주는 방식으로 간접적으로 충성심 형성에 기여한다.



그림 1. 연구 모형과 결과

기존 문헌과 달리 크리에이터는 MCN의 기능보다 MCN과 맺고 있는 여러 정서적 관계에 더 큰 영향을 받

았다. 즉, MCN과 맺고 있는 정서적 관계가 MCN이 제공하는 서비스보다 충성심 형성에 더 크게 기여한다

는 것이다. 아마도 MCN 산업이 개별 크리에이터의 제작력과 기획력에서 출발했기 때문으로 추론된다. 이

점에서 MCN은 크리에이터에게 어떠한 기능을 제공하는지보다 어떤 관계를 맺고 있는지가 중요하고, 크리

에이터와 커뮤니케이션이 중요해진다.

실제로 팔로워 수가 많은 크리에이터일수록 서비스 요인과 관련된 하위 요소에 비교적 낮은 점수를 주었

다. 성공한 크리에이터일수록 MCN 사업자보다 본인의 능력을 개별적으로 사용하며 명성을 쌓아왔기 때문

으로 추론된다.

흥미로운 점은 '소속감'이 만족도와 신뢰도에 영향을 준다는 사실이다. 크리에이터는 개별적이고 독립적

이지만 MCN 사업자에 소속감을 바라는 것으로 나타났다. 크리에이터들이 MCN 사업자에 '네트워킹' 역할

을 바라는 것으로 추정된다. MCN은 개별 크리에이터들을 연결해주고, 협업을 추진해 소속감을 배양해야

한다.

참고문헌 [1] 김은 (2016). Factors affecting creators' loyalty to multi-channel networks. 고려대

학교 석사학위논문.

보고서 집필진

김성철 |

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현 고려대학교 미디어학부 교수

현 고려대학교 도서관장

미시건주립대 텔레커뮤니케이션 박사

전공분야 | 미디어 경영, 미디어 산업 및 정책, 뉴미디어

이소은 |

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현 고려대학교 정보문화연구소SSK IoT 포럼 연구교수

서울대학교 언론정보학 박사

전공분야 | 미디어 이론,뉴미디어 문화, 이용자 분석

최믿음 |

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현 고려대학교 정보문화연구소SSK IoT 포럼 연구교수

전 KBS 방송문화연구소 객원연구원

한양대학교 언론학 박사

전공분야 | 미디어 이용자 연구,뉴미디어 콘텐츠

김수원 |

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현 고려대학교 언론학과 박사수료

고려대학교 언론학 석사

전공분야 | 미디어 산업, 정책, 이용자

구현모 |

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현 고려대학교 언론학과 석사과정

고려대학교 언론학 학사

전공분야 | 미디어 산업, 뉴미디어




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미디어 산업 보고서 시즌 1 스낵미디어 산업 동향 · 2019. 12. 4. · 7 Smosh 코미디 영어(미국) 22백만+ 64억+ 883 8 TaylorSwiftVEVO 음악 영어(미국)