지역산업연구Ⅰ제42권 제4호Ⅰpp. 183～209

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향- 연령의 조절효과를 중심으로 -

1)2)최두환(Choi, Doohwan)*․김홍범(Kim, Hong-bumm)**

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국문요약

본 연구의 목적은 호텔의 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향을 실

증적으로 분석하고, 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도 간 관계에서 고객 연령

이 미치는 조절효과를 살펴봄으로써 호텔의 모바일 마케팅 전략에 보다 실질적인 도움을 줄 수

있는 시사점을 도출하는 것이다. 변화된 인터넷 환경으로 인해 최근 몇 년 전부터 모바일 웹 서

비스에 대한 연구가 시작되었으나, 모바일 웹 서비스 품질 구조를 규명한 연구는 부족한 실정이

다. 한편, 중요한 인구통계 변수인 고객 연령이 실제 모바일 웹 운영전략 수립에 가장 기본적으

로 활용되는 변수임에도 불구하고 이를 조절변수로 진행한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는

전통적인 서비스 품질, e-서비스 품질과 모바일 인터넷 서비스 품질 등의 선행연구를 바탕으로

호텔 모바일 웹의 서비스 품질 차원을 제시하고, 고객의 호텔 방문의도와의 관계를 분석함으로

써 시스템을 통해 제공되는 서비스의 품질뿐 아니라 이용객의 행동의도에 대해 규명함과 동시에

고객 연령의 조절효과 분석을 함께 진행하였다. 본 연구는 스마트폰 이용도가 높은 20대에서 60

대까지의 남녀를 중심으로 호텔 모바일 웹 이용 경험이 있거나 현재 이용하고 있는 성인 및 직

장인을 모집단으로 선정하여 총 220부의 유효 표본을 확보하고 실증분석을 하였다. 분석결과,

첫째, 연구 단위에 대한 탐색적 요인분석 결과 호텔 모바일 웹 서비스 품질은 4개의 하위요인인

서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질, 보안성으로 구성되었다. 둘째, 호텔 모바일 웹 서비스 품질

요소 중 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질은 고객의 호텔 방문의도에 정(+)의 영향을 미치는

것으로 나타났으나, 보안성은 고객의 호텔 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타

났다. 셋째, 호텔 모바일 웹의 시스템 품질은 연령에 따라 호텔 방문의도를 조절하는 것으로 나

타났다. 본 연구는 고객의 경험적 측면을 고려하여 종합적인 호텔 모바일 웹 서비스 품질 연구에

관한 기초를 제공하였다는데 의의가 있으며, 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의

도와의 관계를 실증분석을 통해 호텔 모바일 웹 설계자와 운영자에게 의미 있는 자료를 제공하

였다는 점에서 큰 의의가 있다고 할 수 있다. 특히, 보안성을 호텔 모바일 웹의 최우선적인 속성

으로 고려하여야 하며, 보안에 대한 안전장치를 이용객에게 필수적으로 확인시켜 줌으로써 이용

에 따른 위험이 없다는 점을 각인시켜 줄 필요성을 강조하였다. 또한, 호텔 모바일 웹 설계자와

운영자에게 고객의 호텔 방문의도에 있어 연령대별 차이가 있음을 이해하고 연령별 이용객에 대

한 각각의 특성을 고려한 운영 전략을 수립해야 함을 시사하고 있다.

| 주제어 | 호텔, 모바일 웹, 서비스 품질, 방문의도, 연령의 조절효과5

* (주저자) 세종대학교 호텔관광경영학과 박사과정, mc4710@naver.com** (교신저자) 세종대학교 호텔관광경영대학 교수, kimhb@sejong.ac.kr

184 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

Ⅰ. 서 론

모바일 스마트폰은 전화 통화를 위한 통신도구로써의 기본적인 기능 외에도 인터넷을

통해 오락 및 기타 일상생활에 유용하고 다양한 정보 검색을 시간과 장소에 구애받지 않

고 동시에 이용할 수 있어 사용자 수가 급속히 증가하고 있다(Chen J et al., 2009). 이처럼 오

늘날 스마트폰이 모바일 인터넷의 대중화를 이끌고 있으며, 기업들은 자사의 브랜드와 제

품을 홍보 및 판매하기 위해 모바일 웹 제작에 민첩하게 반응하여 모바일 웹 마케팅 활동

을 적극적으로 전개하고 있다(최두환․김홍범, 2018).

이러한 추세는 환대산업에 있어서도 예외는 아니며, 마케팅 솔루션 기업인 Criteo에 따르

면 환대산업 내 대부분의 상품에 있어 3분의 1 이상이 모바일 기기를 통해 예약 및 구매되

고 있으며, 2017년 4분기 호텔 예약의 경우 39%가 모바일을 통해 이루어진 것으로 나타났

다(김진경․정규엽, 2019). 또한, 관광객들이 정보를 얻고, 구매 결정을 내리고, 경험을 공

유하는 방법도 스마트폰을 통해 이루어지고 있다(Sun et al., 2020). 이러한 IT 기술의 끊임

없는 발전으로 호텔을 이용하려는 고객들은 모바일 기기를 통해 손쉽게 정보를 얻고 예약

을 진행할 수 있게 되었으며, 특히나 모바일 웹을 통해 호텔의 정보를 제공받고 있다. 이러

한 이유로 호텔 정보제공의 매체인 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 중요하며, 호텔 모바일

웹에서 제공하는 정보나 주요 서비스 품질에 대한 관심을 기울여야할 뿐 아니라 모바일

웹 이용객의 요구를 이해하여야 한다(Wong et al., 2018).

한편, 모바일 인터넷 서비스는 최근에 등장한 개념으로, 모바일 인터넷 서비스의 품질을

구체적으로 측정할 수 있는 대표적인 도구에 대해서는 현재까지도 논의 중에 있다(민혜

원, 2012). 이처럼 변화된 인터넷 환경으로 인해 최근 몇 년 전부터 모바일 웹 서비스에 대

한 연구가 시작되었다. 그러나 현재 모바일 웹과 관련된 연구는 기술적인 면과 서비스 제

공 면에서 모바일 웹 서비스를 사용하도록 하기 위한 영향요인을 규명하는데 기여를 하고

있지만 소비자들이 모바일 웹 서비스 품질을 어떻게 지각하고 평가하는지에 대한 연구에

있어서는 한계가 있다고 할 수 있으며, 모바일 웹 서비스 품질 구조를 규명하고자 하는 연

구는 거의 미미한 실정이다(허민 외, 2010). 또한, 모바일 웹 사이트와 관련된 선행연구는

모바일 웹사이트 평가의 효과적인 모델 제시나 모바일 디바이스에 대한 평가, 모바일 웹

사이트에서 제공되는 콘텐츠 분석이나 디자인 분석에 머물러 있다(김혜란 외, 2017).

모바일 웹을 기반으로 하는 서비스는 기존 e-서비스와는 개념이나 특징이 매우 달라서 이

에 대한 정의가 필요하다. 이를 바탕으로 호텔 모바일 웹 서비스의 품질에 대한 특성을 조

사하고 정립하여 이에 적합한 품질측정항목을 연구하는 것이 절실하게 필요하다고 사료

된다. 호텔 기업의 수많은 제품, 서비스 및 콘텐츠가 호텔 모바일 웹을 통해 제공될 것으로

예측되고 있음은 당연하다. 호텔 이용객 또한 그들의 욕구에 맞는 호텔을 찾기 위해 수많

은 정보를 모바일 웹을 통해 탐색하게 될 것이므로 호텔에서 제공하는 정보는 잠재 고객

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 185

과의 첫 소통이 될 것이다. 한편, 지금까지의 선행연구들을 살펴보면 연령과 같은 인구통

계적 변수가 실제 모바일 웹 운영전략 수립에 가장 기본적으로 활용되는 변수임에도 불구

하고 이를 조절변수로 진행한 연구는 미흡한 실정이다.

본 연구에서는 전통적인 서비스 품질, e-서비스 품질과 모바일 인터넷 서비스 품질 등의

선행연구를 바탕으로 하여 호텔 모바일 웹에서의 서비스 품질 차원을 제시하고, 고객의

호텔 방문의도와의 관계를 순차적으로 분석함으로써 시스템을 통해 제공되는 서비스의

품질 뿐 아니라 이용객의 행동의도에 대해 규명함과 동시에 인구통계적 특성인 연령의 조

절효과 분석을 함께 진행하고자 한다.

본 연구의 목적은 첫째, 최근 스마트폰 시대에 들어서면서 호텔 모바일 웹 서비스 품질이

고객의 호텔 방문의도에 영향을 주는지 알아보고 관련 시사점을 제시하는 것이다. 둘째,

호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도 사이에서 이용객의 연령이 조절효과

가 있는지 분석하여 호텔 모바일 웹의 전략적 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구는 최근

의 모바일 스마트 혁명, SNS 시대를 맞이하여 호텔 모바일 웹에 대한 고객들의 욕구를 지

속적으로 파악하여 고객에게 더 높은 수준의 서비스를 제공함은 물론 고객관계 강화를 통

하여 고객 유지에 힘쓸 수 있도록 호텔 기업의 마케팅 전략에 유용한 정보를 제공할 것으

로 사료된다. 특히, 모바일 웹이 호텔 기업에 있어 마케팅의 유용한 도구로 쓰일 수 있음을

밝히고 그 자료를 제시함으로써 호텔산업의 급격한 마케팅 환경변화에 따른 시사점을 도

출하고자 한다. 본 연구는 호텔 모바일 웹 서비스 품질에 대하여 더욱 깊이 있는 이해를 하

는데 기여하며, 호텔 모바일 웹 서비스 품질의 특성을 규명하였다는데 그 의의가 있다. 또

한, 호텔 모바일 웹 서비스 설계자와 운영자에게 호텔 모바일 웹 구현 및 운영 측면에 있어

전략적으로 의미 있는 자료를 제공할 수 있다는 점에서 그 의의가 있다.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 서비스 품질

본 연구에서 제시하고자 하는 주요 개념인 서비스 품질은 서비스의 우수한 탁월성이나 성

과에 관련된 전반적인 판단이나 태도로서 소비자의 지각과 기대 사이의 방향과 정도

(Parasuraman et al., 1988)이며, 서비스에 대한 전반적인 우월성과 우수성을 나타내는 개념으

로, 만족과는 다르고 태도와 비슷한 개념이라고 정의된다(Boulding et al., 1993).

제품의 품질 평가는 자체 내구성이나 불량률 등과 같은 객관적인 지표를 통하여 측정, 평

가될 수 있지만, 서비스 품질은 본질적으로 무형성, 이질성, 비분리성 이라는 특성을 내포하

고 있으므로 제품품질처럼 내구성이나 불량률과 같은 객관적 기준으로 평가하기 어렵다(정

길영 외, 2019). 서비스 품질은 그 개념의 정의도 중요하지만, 그것을 측정하고 계량화 할 수

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있도록 해 주는 도구 또한 중요하다(이강, 2004). 서비스 품질의 측정은 Parasuraman 외 연구자

들에 의해 체계화되었는데, 이들은 다문항 측정도구인 SERVQUAL을 통해 기업에서 제공되

는 서비스에 대한 고객의 사전적 기대와 이용 후 평가를 이해하고자 하였다(Parasuraman et al.,

1988). 이들은 서비스 품질 구성요소 10가지(유형성, 신뢰성, 반응성, 능력, 예의, 신용성, 안전

성, 접근가능성, 의사소통, 고객의 이해)를 제시하였고, 이 항목들은 이후 5개의 SERVQUAL

(유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성)로 세분화되었으며, 이는 현재까지 많은 분야의 서

비스 품질 연구나 마케팅 전략 개발 등에 유용하게 적용되었다.

김선희 외(2014)는 변화된 IT환경과 호텔 기업의 특수성에 맞는 새로운 e-서비스 품질 평가

기준이 필요하다고 주장 하였으며, e-서비스 품질의 특성 중 호텔에서 구분하여 적용이 가능

한 연구들을 토대로 하여 특급호텔 e-서비스품질을 정보성, 반응성, 신뢰성, 이용 편의성, 상

호 작용성의 5개 차원으로 구성하여 연구를 진행하였다.

모바일 인터넷 서비스는 최근에 등장한 개념으로, 이러한 모바일 인터넷 서비스의 품질을

구체적으로 측정할 수 있는 대표적인 도구에 대해서는 현재까지도 논의 중에 있으나, 이태

민 외(2009)가 국내에서 개발한 MOBISQUAL이라는 모바일 인터넷 서비스 품질 측정도구가

상당수 연구자들에 의해 사용되었다(최두환․김홍범, 2018). 허민 외(2010)는 모바일 인터넷

의 서비스 품질에 관한 그들의 연구에서 모바일 서비스 품질을 충족성, 유희성, 유비쿼터스

접속성, 반응성, 개인화, 지각된 정황적 유용성, 사용 용이성, 디자인, 안정성의 6가지 항목으

로 구분하였다. 또한, 백창화 외(2018)는 새로운 인공지능 서비스의 품질인 AI-SERVQUAL을

크게 6가지 측정항목으로 구분하였으며, 인공지능 서비스의 주요 특징을 반영하여 신속성,

개인 맞춤화, 전문성, 고객감성, 편의성, 안전성으로 분류하였다.

이와 같이 서비스 품질의 연구는 주관적 개념인 서비스 품질을 객관적으로 측정하기 위한

도구인 평가척도를 개발하는 것이 기존 연구의 주된 흐름이었다. 기존 선행연구들의 서비스

품질 측정 항목들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 호텔 모바일 웹의 서비스 품질 평가항목을

예약취소의 용이성, 예약의 용이성, 위치 기반성, 예약확인의 용이성, SNS와의 연계성, 개인

화 서비스로 채택하였다.

2. 정보 품질

정보 품질이란 정보 시스템에 의해 표현되는 정보와 현실 세계에 존재하는 동일한 정보 사

이의 일치도라고 정의할 수 있다(Raymond, 1985). 즉, 정보와 콘텐츠에 대한 품질을 말하며, 정

보 시스템의 결과물과 그 가치에 초점을 두고 정보 품질을 측정하고 있다(Delone and McLean,

1992). 정보 품질에 관한 기존연구는 정보의 품질을 어떻게 규정하고, 어떻게 측정할 것인지

를 규명하기 위한 학술적인 시도로써 많이 수행되어 왔다(Xu and Koronios, 2005). 정보 품질은

정보 시스템을 사용하는 내부 사용자들의 직무효율성 및 만족, 경영자들의 의사결정 품질,

그리고 외부 이해관계자 영역까지 정보 시스템의 범위가 확대됨으로써 조직의 재무적 성과

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 187

에도 직접적으로 영향을 줄 수 있다는 점에서 그 중요성이 커지고 있다(Li and Lin. 2005).

그동안 정보 품질의 요소는 선행연구들을 통해 다양하게 제시되었는데, King and

Epstein(1983)은 그들의 연구에서 2개의 회사를 대상으로 76명의 관리자들에게 정보 시스템

의 성공요인을 측정하였고, 정보의 품질을 충족성, 정확성, 이해 용이성, 시기 적절성, 신뢰

성, 의사결정 관련성, 비교 가능성, 정량성 등의 항목으로 측정하였다. 또한, Bailey and

Pearson(1983)은 정확성, 정밀성, 시기적절성, 신뢰성, 완성도, 간결성, 관련성 등의 척도를 제

안하였고, Srinivasan(1985)은 정확성과 시기 적절성, 이해 용이성, 관련성 등을 들어 정보 품질

을 측정하였다. Su et al.(2008)은 정보 품질 평가 요인으로 정확한 정보, 자세한 정보, 최신 정

보, 충분한 정보의 요인들을 포함하였다. Bressolles and Nantel(2008)은 관련 정보, 정확한 정보,

정보의 깊이를 정보 품질의 요인으로 포함시켰으며, 김순경 외(2013)는 웹사이트 품질요인

의 하위요인으로서 정보 품질을 구체적인 정보, 정확하고 신뢰할 만한 정보, 다양한 정보, 부

가적인 정보, 최신 정보 등의 5가지 항목을 사용하여, 대구 특1급 호텔인 ‘호텔 인터불고’의 웹

사이트 정보 품질을 평가하였다. 한송이․한진수(2015)는 호텔 웹사이트의 정보품질에 속

하는 요인으로 정확한 정보, 상품과 서비스에 대한 전반적인 정보, 최신정보, 과장되지 않은

정보, 구체적인 정보, 호텔 등급 또는 품질에 대한 정보, 객실요금 정보, 객실 이용가능성 등

을 제시하였다. 대부분의 선행연구들이 정보의 정확성, 정보의 양, 정보 이해의 용이성 등을

정보 품질의 중요 평가항목으로 채택한 것으로 보아, 모바일 웹의 정보 품질 또한 이용객에

게 직접적인 영향을 미칠 것이라고 볼 수 있다. 본 연구에서는 호텔 모바일 웹의 정보 품질을

정보 분류의 정확성, 충분한 정보의 양, 정보 이해의 용이성으로 나눠 측정하였다.

3. 시스템 품질

시스템 품질이란 데이터를 전달하는 시스템의 성능이라 할 수 있으며, 시스템을 사용하는

과정 그 자체에 관련된 품질을 의미한다(DeLone and McLean, 1992). 이와 관련하여, Hamilton

and Chervany(1981)는 데이터 정확성, 화면 전환시간, 시스템 사용의 용이성, 반응시간, 신뢰

성, 완전성 등을 시스템 품질을 측정하는 공식적인 평가 도구로서 간주하였고, Bailey and

Pearson(1983)은 접근의 편리함, 시스템의 통합, 시스템의 유연성, 응답시간 등의 4가지 변수

를 사용하여 시스템 품질을 측정하였다. 이와 유사하게 Srinivasan(1985)은 시스템 응답시간,

신뢰도, 접근의 편의성 등의 3가지 척도를 이용하여 시스템 품질을 측정하였다. Chin et

al.(1988)은 정보시스템에서는 시스템의 품질이 사용자의 만족도를 측정하는 중요 요인이며,

특히 시스템 품질을 측정할 때 시스템의 안정성과 속도가 중요한 하부 요인임을 제시하였

다. DeLone and McLean(2003)의 연구에서 제시한 시스템 품질은 사용성, 이용가능성, 신뢰성,

적응성, 대응시간, 그리고 다운로드 시간 등의 요인들이 제시되었다. 이종옥 외(2004)의 연구

에서는 시스템 품질을 평가할 때, 접속속도, 빠른 문제복구, 다양한 기능 제공, 이용 편리성,

안정성 등을 사용하였다. Yoo and Donthu(2001)는 웹사이트 기반의 쇼핑몰에 대한 품질을 연

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구(SITEQUAL)하였고, 이에 대한 e-서비스 시스템 품질의 구성요인을 제안하였다. 이는 크게

4가지 차원으로 구성되어 사이트 심미성과 사용 편리성, 안전성과 처리속도 등으로 개발되

었으며, 이에 대한 세부 항목으로 사용 용이성, 디자인, 시스템 속도, 가격 우위성, 주문 명확

성, 명성, 보안성, 상품품질의 확신성, 상품 차별성 등의 9개 항목으로 구성된다고 주장하였

다.

이와 관련하여, 최훈⋅최은영(2006)은 모바일 인터넷 서비스의 사용품질 중 시스템 품질

을 시스템의 접속성, 사용 편이성, 시스템 신뢰성 등으로 구성하여 검증하였다. 결국 시스템

품질이란 정보 시스템이 가지고 있는 하드웨어와 소프트웨어의 기능적인 품질 뿐만 아니라

웹페이지 인터페이스 전체를 의미하는 것이라 할 수 있다(이종연․이은진, 2010; 최두환․

김홍범, 2018). 선행연구를 토대로 본 연구에서는 호텔 모바일 웹의 시스템 품질의 하위요인

을 디자인, 화면의 조화, 시스템 응답시간, 시스템 접속성, 시스템 편리성으로 구성하여 연구

를 진행하고자 한다.

4. 보안성

보안성이란 소비자들이 온라인 거래과정에서 느끼는 개인정보 유출, 사생활 침해, 금전적

손해 등을 미연에 방지할 수 있다고 확신하는 정도를 말한다(Salisbury et al., 2001). Salisbury et

al.(2001)은 보안성을 모바일 서비스 사용 시 개인정보, 지불의 안정성 및 모바일 서비스 시스

템의 안정성을 뜻한다고 하였다. 개인정보의 유출 뿐 아니라 개인 사생활 침해나 금전적 소

실의 발생 가능성은 사용자의 불신으로 연결되어 궁극적으로는 웹 사이트 방문 및 거래의도

등에 영향을 미치게 된다(김승권⋅윤종수, 2015). 모바일 서비스를 이용할 때 사용자의 프라

이버시를 침해당할 수 있는 보안성에 대한 위험은 서비스 이용자의 가장 중대한 우려 사항이

다(Di Pietro et al., 2015). 모바일 결제에서는 개인 정보 및 거래 자체와 관련된 정보들이 유출

될 가능성이 있기 때문이다. 서비스 이용자들은 모바일 결제에 내재된 보안 수준을 인식하

지 못하면 결제 서비스 이용을 꺼리게 되는 경향이 있으며, 서비스 이용자에게 모바일 결제

의 보안 사항과 관련된 내용을 공지하고 보증함으로써 이용자의 신뢰도에 영향을 미치게 된

다(Johnson et al., 2018). 따라서 보안성과 관련된 이슈는 온라인 활동에 대한 소비자 신뢰 형성

에 영향을 미치는 매우 중요한 요소이다(최유정⋅최훈, 2018). Liu and Arnett(2000)은 정확한

작동과 계산, 보안, 균형 잡힌 지불방법을 측정요소로 하여 웹 사이트의 성공요인으로써의

보안성을 규명하였으며, 진동욱(2007)은 모바일 인터넷 서비스 성과의 품질요인 중 하나로

보안성을 들었고 이는 사용자 신뢰에 유의한 영향을 미침을 검증하였다. 앞으로 널리 쓰이

게 될 모바일 환경에서는 더욱 보안의 위험이 높아 통합 보안에 대한 교육과 보안 정책과 기

술적인 대책을 수립하는 연구가 필요하다(조기조, 2012).

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 189

5. 방문의도

본 연구에서는 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 호텔 고객들의 방문의도에 미치는 영향을 살

펴보고자 하였다. 여기서 의도란 개인의 계획된 미래행동으로 실행하고자 하는 의지를 뜻하

며, 이러한 신념과 태도가 행위로 옮겨지는 확률을 의미한다(Engel et al., 1990). 이는 소비행동

에 대한 예측을 가능하게 하는 요인으로서 중요하게 인식되고 있으며, 목적 달성을 위한 실

행을 가능하게 하는 계획이라 할 수 있다(Zeithaml et al., 1996). 일반적으로 대상이 제품일 경

우 소비자의 구매의도와 같은 것이며, 반복적으로 이루어지는 경우는 재구매 의도와 같다고

할 수 있다. 관광, 호텔 등 서비스 분야의 경우 방문의도 또는 이용의도 등으로 볼 수 있으며,

포괄적인 용어로는 행동의도라 할 수 있다(최규환, 2005). 그러므로 방문의도란, 방문이라는

행동을 실행에 옮기고자 하는 의도로 현재 또는 미래에 발생할 수 있는 소비자의 방문의도를

뜻한다. 즉, 방문이라는 특별한 행동을 하려는 개인의 의지와 신념으로 볼 수 있다(Fishbein

and Ajzen, 1975).

행동의도는 자신의 경험이나 지식으로 인해 어떤 행동을 하려는 의도이며, 재방문 의도나

추천의도를 포괄하는 개념으로 관광행동을 예측하기 위한 결과변수로 널리 사용되어 왔다

(Tavitiyaman and Qu, 2013; 신혜원 외, 2016). 행동의도는 경험과 평가과정을 통해 형성된 가치

와 태도에 의해 영향을 받고, 실제 소비행동을 유도하는 지각된 가치 및 태도와 행동 간의 연

결점을 행동의도라 볼 수 있다(오민재, 2018). 한편, 행동의도는 행동연구에서 사용되어 온

소비자 구매의도와 동등한 개념으로 관광학 연구에서는 재방문 의도, 추천의도(구전의도)

를 포괄하는 개념으로 논의되고 있다(조태영⋅서태양, 2009). 행동의도는 연구대상에 따라

다양하게 정의되며, 연구대상이 제품이면 구매의사로 서비스인 경우에는 이용의도라고 할

수 있고, 관광지인 경우에는 방문의도 및 재방문의도로 정의되고 있다(이은수, 2007). 본 연

구에서는 선행연구를 바탕으로 호텔 방문의도, 호텔 이용의도, 호텔 추천의도, 호텔 구매의

도를 호텔 방문의도의 측정요소로 선택하였다.

Ⅲ. 연구 조사 설계

1. 연구모형 및 가설

본 연구는 호텔의 모바일 웹 서비스 품질을 결정하는 요인을 규명하고, 호텔 모바일 웹

서비스 품질과 고객의 호텔 방문 의도와의 영향관계를 실증 분석하고자 한다. 또한, 이러

한 연구 변수들 간의 관련성이 설문지 응답자들의 인구통계적 변수인 연령에 따라 차이가

존재하는지 파악하고자 한다. 이를 위하여 선행연구의 이론적 고찰을 토대로 한 본 연구

의 연구모형은 <그림 1>과 같다.

190 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

모바일 웹

서비스 품질호텔 방문의도

연령

H1

H2

<그림 1> 연구 모형

먼저, 본 연구에서는 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객들의 호텔 방문의도 간의 관계

에 대하여 인과관계를 설정하였다. 여기서, 우수한 서비스 품질은 소비자에게 가치를 제

공하고 가치를 지각한 고객은 해당 서비스에 대해 충성도 높은 고객으로 남게된다

(Zeithaml et al., 2006). Chow and Holden(1997)의 연구에 의하면 e-서비스 품질이 구매의도에

중요한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 김호영․김진우(2002)는 모바일 인터넷 특성이

모바일 인터넷 행동의지에 영향을 미친다고 하였다. Zhang and Prybutok(2005)은 그들의 연

구에서 웹사이트 e-서비스품질이 만족과 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하

였고, Shamdasani et al.(2008)은 온라인 뱅킹 셀프서비스품질이 소비자의 지속사용의도에

유의한 영향을 미치는 것을 입증하였다. 또한, 웹사이트에서 제공하는 제품이나 서비스에

대한 만족이 웹사이트 이용의도에 영향을 미치며, 실질적인 구매의도를 높일 수 있다고

하였고(조원섭, 2010), 호텔 웹사이트 품질에 대한 만족도가 실제 호텔 방문에 영향을 미치

는 것으로 나타나 호텔 웹사이트에 대한 지속적인 개발을 통해 고객의 방문의도를 이끌어

내는 마케팅 전략의 필요성을 보고하였다(김순경 외, 2013). 박은숙․고종원(2016)은 모바

일 관광서비스 품질이 소비자의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 증명하였다.

이상과 같은 선행연구에 의거하여 호텔 모바일 웹의 서비스 품질은 호텔 방문의도에 영

향을 미치게 될 것으로 예측이 된다. 본 연구에서는 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 호텔 방

문의도와의 영향관계를 검증하고자 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 1: 호텔의 모바일 웹 서비스 품질은 고객의 호텔 방문의도에 유의한 영향을 미칠

것이다.

다음으로, 본 연구에서는 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객들의 호텔 방문의도 간의

관계에서 고객 연령이 미치는 조절효과를 살펴보고자 하였다. 여기서, 연령은 소비자 행

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 191

동 연구에서 중요한 변수이며, 소비자의 특성을 구분 짓는 매우 중요한 요인이라고 할 수

있다(Pol, 1991; 김경희⋅이선민, 2014). 관광객의 행동 연구에서도 연령은 관광객의 행동

과 의사결정에 영향을 미치는 중요한 변수이다(박호표, 2013; 김경희⋅이선민, 2015). 또

한, 여러 정보 시스템 연구에서도 사용자들의 연령은 사용자들의 행태에 영향을 미치는

조절변수로 고려되고 있다(Okazaki and Mendez, 2012; Liébana-Cabanillas et al., 2014). 한국

인터넷진흥원의 조사에서도 노년층의 스마트 폰이나 모바일 네트워크 서비스의 사용 비

중이 증가했다고 밝히고 있으나, 젊은 층에 비해서는 수용 빈도나 사용 횟수가 적다(김병

수⋅황인덕, 2016). 호텔 모바일 웹 또한 사용자들의 연령에 따라 사용자들의 행동 의도가

다를 수 있기 때문에, 연령의 조절 효과를 살펴보는 것은 의미가 있다고 할 수 있다. 이러

한 선행연구에 기초하여 본 연구에서는 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2: 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향은 고객의 연

령에 의해 조절될 것이다.

2. 변수의 조작적 정의 및 설문 구성

본 연구의 설문지는 호텔 모바일 웹의 서비스 품질 6문항, 정보 품질 3문항, 시스템 품질

5문항, 보안성 2문항, 그리고 호텔 방문의도 4문항 등 총 5차원 20문항이며, 각 설문의 항목

은 ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 리커트 척도(Likert scale)를

사용하여 각 항목을 측정하였다. 또한 연령의 명목척도 문항이 포함되어 있다. 그 조작적

정의와 측정 문항은 <표 1>과 같다.

<표 1> 변수의 조작적 정의

구분 요인 요인별 변수 조작적 정의 관련 연구

독립변수

서비스품질

예약취소의 용이성

모바일 웹 상 예약 취소의 쉬운 정도

Parasuraman et al.(1988), 이태민 외(2009), 허민 외(2010), 김선희 외(2014), 박진용 외(2015), 백창화 외(2018), 논자구성

예약의 용이성 모바일 웹 상 예약 시도의 쉬운 정도

위치기반성 위치정보를 기반으로 한 위치서비스의 제공

예약확인의 용이성

모바일 웹 상 예약 수시 확인의 쉬운 정도

SNS 연계성 이용객이 즐겨 사용하는 SNS와의 연결

개인화 개인의 기호에 맞춘 서비스 제공

정보품질

정보분류의 정확성

모바일 웹 상 메뉴 분류의 정확한 정도King and Epstein(1983), Su et al.(2008), Bressolles and Nantel(2008), 김순경 외(2013), 한송이·한진수(2015)

충분한 정보의 양

모바일 웹 상 제공되는 정보의 양

192 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

본 연구에서 변수를 추출하기 위해 전통적인 서비스 품질, e-서비스 품질과 모바일 인터

넷 서비스 품질에 관한 선행연구들을 바탕으로 호텔 모바일 웹 서비스 품질, 정보 품질, 시

스템 품질, 보안성, 그리고 호텔 방문의도에 대한 선행변수들을 본 연구의 의도에 맞게 수

정하여 사용하였다. 첫째, 호텔 모바일 웹 서비스 품질에 관한 변수 추출을 위해

Parasuraman et al.(1988), 이태민 외(2009), 허민 외(2010), 김선희 외(2014), 박진용 외(2015), 백

창화 외(2018) 등의 연구에서 신뢰성과 타당성이 확보된 문항 및 호텔 모바일 웹 성향에 맞

게 선행 연구문항을 수정 보완한 측정문항을 사용하였다. 둘째, 호텔 모바일 웹 정보 품질

에 관한 변수를 추출하기 위해 King and Epstein(1983), Su et al.(2008), Bressolles and

Nantel(2008), 김순경 외(2013), 한송이·한진수(2015) 등의 연구에서 신뢰성과 타당성이 확보

된 측정문항을 사용하였다. 셋째, 호텔 모바일 웹 시스템 품질에 관한 변수를 추출하기 위

해 Hamilton and Chervany(1981), Bailey and Pearson(1983), Srinivasan(1985), Yoo and Donthu

(2001), DeLone and McLean(2003), 이종옥 외(2004), 최훈⋅최은영(2006) 등의 연구에서 신뢰

성과 타당성이 확보된 측정문항을 사용하였다. 넷째, 호텔 모바일 웹 보안성에 관한 변수

를 추출하기 위해 Liu and Arnett(2000), Salisbury et al.(2001), 김대업·오재신(2006), 진동욱

(2007), 이태민 외(2009) 등의 연구에서 신뢰성과 타당성이 확보된 측정문항을 사용하였다.

마지막으로, 호텔 방문의도에 관한 변수를 추출하기 위해 Eagle et al.(1995), 최규환(2005),

이은수(2007), 조태영·서태양(2009) 등의 연구에서 신뢰성과 타당성이 확보된 측정문항을

구분 요인 요인별 변수 조작적 정의 관련 연구

정보 이해의 용이성

모바일 웹 상 정보내용의 이해하기 쉬운 정도

시스템품질

디자인전체적인 그림·사진·글씨체의 어울림 및 심미성

Hamilton and Chervany (1981), Bailey and Pearson (1983), Srinivasan(1985), Yoo and Donthu(2001), DeLone and McLean (2003), 이종옥 외(2004), 최훈·최은영(2006)

화면의 조화 전체적인 화면구성의 조화로움

시스템응답시간

입력/클릭에 대한 시스템 응답시간의 빠름 정도

시스템접속성

시스템을 사용하는데 있어서 접속의 빠름 정도

시스템편리성

시스템 이용의 편리한 정도

보안성

거래정보 유출의 위험 정도Liu and Arnett(2000), Salisbury et al.(2001), 김대업·오재신(2006), 진동욱(2007), 이태민 외(2009)

개인정보 유출의 위험 정도

조절변수

연령 명목 척도 논자구성

종속변수

호텔 방문의도 호텔 모바일 웹 서비스에 따른 호텔 방문의도Eagle et al.(1995), 최규환(2005), 이은수(2007), 조태영·서태양(2009)

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 193

사용하였다.

3. 자료수집 및 분석방법

본 연구는 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향을 알아보고자

스마트 폰 이용 빈도가 높은 20대에서 60대까지의 남녀를 중심으로 표본을 추출하였다. 설

문 수집은 오프라인 설문지를 배포하여 이루어 졌으며, 주로 호텔 모바일 웹을 현재 이용

하고 있거나 이용 경험이 있는 직장인을 모집단으로 하여 2016년 4월 30일부터 5월 15일까

지 비확률 표본추출 방법 중 편의표본추출법을 이용하여 조사 하였다. 설문지에 표시된

지시어를 바탕으로 조사 대상자가 스스로 기입하도록 하는 자기기입법을 사용하였고, 성

의 있는 응답으로 설문의 신뢰성을 높이고자 소정의 선물을 지급하였다.

본 연구에서는 연구가설을 검증하기 위하여 설문조사를 통해 회수된 220개의 유효표본

데이터를 기초로 하여 사회과학 연구 통계분석에 널리 활용되고 있는 통계패키지 프로그

램인 IBM SPSS Statistics 21.0을 통해 다음과 같이 데이터 분석을 진행하였다. 첫째, 설문조

사를 통해 수집된 표본의 일반적 특성을 알아보기 위해 빈도분석 및 기술통계분석을 실시

하였다. 둘째, 본 연구에서 사용된 측정변수들의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 신뢰

도 분석 및 요인분석을 위한 Cronbach's α 계수를 산출하여 호텔 모바일 웹 서비스 품질과

호텔 방문의도에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 셋째, 호텔 모바일 웹 서비스 품질

과 호텔 방문의도의 영향관계를 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 마지막으로,

호텔 모바일 웹 서비스 품질과 호텔 방문의도 사이에 연령의 조절효과를 검증하기 위해

Baron and Kenny(1986)가 제시한 위계적 회귀분석을 실시하였다.

Ⅳ. 실증 분석

1. 표본의 특성

본 연구의 조사대상은 스마트폰을 사용하여 호텔 모바일 웹 접속 경험이 있는 성인 및

직장인 소비자를 중심으로 하였다. 총 250부의 설문지를 준비하여 배포 후 240부가 회수되

었고, 회수된 설문지 가운데 설문항목에 불성실하게 응답한 경우 등을 제외하고 최종적으

로 220부의 설문지를 이용하여 통계분석을 실시하였다. 조사표본의 인구통계적 특성을 알

아보기 위해 분석 대상 총 220명의 성별, 연령대, 결혼여부, 학력, 직업, 월평균 소득 등에

대한 빈도분석을 실시하였으며 분석 결과는 <표 2>와 같다.

194 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

<표 2> 응답자의 인구통계적 특성

항목 구분 빈도(명) 비율(%)

성별남

여

166

54

75.5

24.5

나이

20-29

30-39

40-49

50-59

60 이상

7

29

82

92

10

3.2

13.2

37.2

41.9

4.5

결혼여부미혼

기혼

24

196

10.9

89.1

학력

고졸 이하

전문대졸

대졸

대학원 재학 이상

2

2

149

67

0.9

0.9

67.7

30.5

직업

자영업

전문직

공무원

회사원

전업주부

학생

기타

56

99

6

51

3

1

4

25.5

45.0

2.7

23.2

1.4

0.5

1.8

월 평균 소득

200만원 미만

200만원 이상 ~ 300만원 미만

300만원 이상 ~ 400만원 미만

400만원 이상 ~ 500만원 미만

500만원 이상

7

14

28

111

60

3.1

6.4

12.7

50.5

27.3

* n=220

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석

1) 호텔 모바일 웹 서비스 품질에 대한 탐색적 요인분석

본 연구의 측정항목은 기존 선행연구를 바탕으로 도출하였으므로 내용타당성은 충분한

것으로 판단할 수 있다. 호텔 모바일 웹 서비스 품질에 관한 총 16개의 변수에 대한 탐색적

요인분석 결과 4개의 요인이 도출되었다. 요인에 해당되는 각 변수의 요인 적재량을 크기

순으로 나열하였고, 각각의 추출된 요인별 명칭을 부여하고 해당 요인을 구성하고 있는

변수를 함께 나타내었다. KMO(Kaiser-Mayer-Olkin)값은 0.852로 높게 나타났고, Bartlett의 구

성형 검증도 값도 유의확률 0.000으로 요인분석을 적용하기에 매우 적절한 표본인 것으로

나타났으며, 신뢰도 분석은 Cronbach's α값을 토대로 검증되었다. 분석결과, 모두 권장기준

인 0.7 이상을 상회하고 있어 측정척도의 신뢰도를 확보한 것으로 검증되었다(Fornell and

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 195

Larcker, 1981).

첫 번째 요인인 Factor 1은 Cronbach's α값이 0.883, 분산설명력이 23.366%이고, 예약 취

소의 용이성, 예약의 용이성, 위치 기반성, 예약 확인의 용이성, SNS 연계성, 개인화 서비

스 등의 6개 항목으로 ‘서비스 품질’이라 명명하였다. 두 번째 요인인 Factor 2를 ‘정보 품

질’이라 명명하였으며, Cronbach's α값이 0.879, 분산설명력이 15.657%이고, 정보 분류의

정확성, 충분한 정보의 양, 정보 이해의 용이성 등 3개 항목으로 적재하였다. 세 번째 요인

인 Factor 3은 Cronbach's α값이 0.891, 분산설명력이 21.597%이고, 디자인, 화면의 조화, 시

스템 응답시간, 시스템 접속성, 시스템 편리성 등의 5개 항목으로 ‘시스템 품질’이라 명명

하였다. 마지막 요인인 Factor 4를 ‘보안성’이라 명명하였으며, Cronbach's α값이 0.907, 분

산설명력이 12.883%이고, 거래정보 유출위험, 개인정보 유출위험 등의 2개 항목으로 적

재하였다. 호텔의 모바일 웹 서비스 품질에 대한 탐색적 요인분석 결과는 <표 3>과 같다.

고유값이나 분산설명력이 높을수록 한 개념을 구성하는 중요한 요인이라 할 수 있으므로

서비스 품질, 시스템 품질, 정보 품질, 보안성 순으로 중요한 요인인 것으로 분석되었다.

<표 3> 호텔 모바일 웹 서비스 품질에 대한 탐색적 요인분석 결과

요인명 변 수 요인 적재량 고유값분산

설명력Cronbach's ɑ

요인1서비스품질

예약 취소의 용이성 .791

3.739 23.366 .883

예약의 용이성 .764

위치 기반성 .758

예약 확인의 용이성 .738

SNS 연계성 .668

개인화 서비스 .544

요인2정보품질

정보 분류의 정확성 .864

2.505 15.657 .879충분한 정보의 양 .818

정보 이해의 용이성 .761

요인3시스템품질

디자인 .876

3.455 21.597 .891

화면의 조화 .855

시스템 응답시간 .690

시스템 접속성 .683

시스템 편리성 .670

요인4보안성

거래정보 유출 위험 .9432.061 12.883 .907

개인정보 유출 위험 .916

1) Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1이 넘는 요인들을 추출함.

2) 설명분산의 누적계수는 73.503%

3) KMO : .852 / Bartlett 구형성 검증 : 2540.048 / 자유도 : 120 / 유의확률 : 0.000

196 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

2) 호텔 방문의도에 대한 탐색적 요인분석

고객의 호텔 방문의도의 측정항목 4개에 대한 탐색적 요인분석을 실시한 결과 <표 4>

와 같이 하나의 요인으로 추출되었다. 고객의 호텔 방문의도는 단일요인으로 적재되었으

며, 추출된 요인의 분산설명력은 64.766%로 나타났고, 요인명은 고객의 ‘호텔 방문의도’로

명명하였다. 신뢰도 분석결과 Cronbach's α값은 0.817로 나타나 신뢰도가 검증되었다고 할

수 있다.

<표 4> 호텔 방문의도에 대한 탐색적 요인분석 결과

요인명 변 수 요인 적재량 고유값 분산 설명력 Cronbach's ɑ

Factor1

호텔 방문의도

호텔 방문 의도 .832

2.591 64.766 .817호텔 이용 의도 .826

호텔 추천 의도 .794

호텔 구매 의도 .765

1) Varimax 회전 후, 아이겐 값이 1이 넘는 요인들을 추출함. 2) 설명분산의 누적계수는 64.766%

3) KMO : .550 / Bartlett 구형성 검증 : 507.115 / 자유도 : 6 / 유의확률 : 0.000

3. 연구가설 검증

본 연구의 가설을 검증하기 위해 독립변수인 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 종속변수인

고객의 호텔 방문의도에 대한 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였고, 연

령의 조절효과를 파악하기 위해 위계적 회귀분석(Hierarchical Regression Analysis)을 실시하

였다.

1) 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 영향관계 분석

본 연구는 탐색적 요인분석으로 도출된 총 4개의 호텔 모바일 웹 서비스 품질 요인을 독

립변수로 하고 고객의 호텔 방문의도를 종속변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다. 호

텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 결과

는 <표 5>에 나타난 것처럼 Durbin Watson을 확인한 결과 2.032로 2에 근접하여 다중회귀

분석모형에 적합하다고 판단하였고, 회귀모형 F값이 83.733, 이에 따른 유의수준이

p=0.000으로 분석되어 p<0.001에서 유의하게 나타났다. 또한 R²은 60.9%로 나타났다.

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 197

<표 5> 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 영향관계에 관한 다중회귀분석

종속변수 독립변수 표준화 회귀계수 t-값 유의확률

호텔 방문의도

서비스 품질 .237 3.842 .000

정보 품질 .287 5.070 .000

시스템 품질 .392 6.704 .000

보 안 성 - .038 - .860 .391

R= .780, R²= .609, 수정된 R²= .602 F=83.744, p= .000, Durbin Watson=2.032

호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향은 t값이 3.842

(p=0.000)로 나타나 유의한 영향관계가 있는 요인으로 제시되었고, 정보 품질에 관한 t값

은 5.070(p=0.000)으로 유의한 영향관계가 있는 요인으로 제시되었다. 시스템 품질에 관

한 t값은 6.704(p=0.000)로 마찬가지로 유의한 영향관계가 있는 요인으로 제시되었으나,

호텔 모바일 웹의 보안성이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향은 t값이

-0.860(p=0.391)으로 유의하지 않은 영향관계가 있는 요인으로 나타났다. 즉, 호텔 모바일

웹의 보안성을 제외한 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질은 통계적 유의수준 하에서 고

객의 호텔 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 호텔 모바일 웹 서비

스 품질 중 시스템 품질은 표준화 회귀계수 베타 값이 0.392로 나타나 가장 중요한 변수

로 확인되었으며, 다음으로 정보 품질(0.287), 서비스 품질(0.237)의 순으로 고객의 호텔 방

문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

결과적으로 이는 호텔 모바일 웹을 이용 하는데 있어서 시스템 응답속도가 느리거나 접

속장애 때문에 겪는 불편함이 없어야 한다는 점을 의미한다. 또한 호텔 모바일 웹의 보안

성이 고객의 호텔 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다는 것은 보안성

은 호텔 모바일 웹의 무조건적으로 보장되어야 하는 필수불가결한 기본속성으로 이용객

들에게 인식되기 때문이라고 사료된다. 결국 보안성을 호텔 모바일 웹의 최우선적인 속성

으로 고려하여야 하며, 보안에 대한 안전장치를 이용객에게 필수적으로 확인시켜 줌으로

써 이용에 따른 위험이 없다는 점을 각인시켜 줄 필요성이 있다는 점을 의미한다. 호텔의

모바일 웹 사이트 운영은 고객과 직접적으로 관련된 정보를 다루고 처리하기 때문에 개인

정보 보호의 철저한 관리가 수반되어야만 하며, 개인정보의 질적인 관리를 진행하여 보안

성에 문제가 있을 경우 이를 신속하게 대처해야 할 것이다. 또한, 호텔 모바일 웹 보안의

최신 기술 도입을 항시 적극적으로 추진하여야 할 것이다.

2) 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 관계에서 연령의 조절효과 분석

호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 관계에서 연령의 조절효과를

검증하기 위해 Baron and Kenny(1986)가 제시한 위계적 회귀분석을 사용하였으며, 분석결

198 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

과는 <표 6>과 같이 나타났다. 연령의 조절효과 분석결과는 R²=0.632, Adj R²=0.616,

F=40.055, p<0.01로 모형의 수렴성과 설명력을 모두 갖춘 유의미한 모형으로 판단된다.

또한, Step1에서 R²=0.609으로 나타났고, Step2에서의 R²은 0.01 증가한 0.610으로 나타났으

며, Step3에서의 R²은 0.22 증가한 0.632로 R²의 값이 점차 증가하는 것으로 나타났다. 이는

호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향은 고객의 연령에 의

해 조절된다는 것을 의미한다.

결과적으로 연령은 호텔 모바일 웹 서비스 품질 중 시스템 품질과 조절효과를 갖고 나

머지 요인들인 서비스 품질, 정보 품질, 보안성과는 유의한 조절효과를 갖지 않는 것으로

나타났다. 분석결과, 이용객의 연령이 높아지면 시스템 품질에 대한 호텔 방문의도의 영

향력을 낮춘다는 의미로 해석할 수 있으며, 반대로 이용객의 연령이 낮아질 경우 시스템

품질에 대한 호텔 방문의도의 영향력을 높인다는 의미이다. 이는 호텔 모바일 웹 이용객

의 연령이 높을수록 시스템적인 기술수용에 있어서는 저항성이 있다고 해석 할 수 있다.

<표 6> 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 관계에서 연령의 조절효과 분석 결과

모형호텔 모바일 웹

서비스 품질

비표준화 회귀계수 표준화

회귀계수t-값

회귀식

검증

변화량검정

(R²증가분)B 표준오차

1

단

계

서비스 품질 .232 .060 .237 3.842**R² : .609

Adj R² : .602F값 : 83.744Sig : .000

정보 품질 .240 .047 .287 5.070**

시스템 품질 .375 .056 .392 6.704**

보 안 성 -.028 .032 -.038 -.860

2

단

계

서비스 품질 .223 .061 .228 3.647**R² : .610

Adj R² : .601F값 : 67.046Sig : .000

(∆.001)

정보 품질 .235 .048 .282 4.955**

시스템 품질 .367 .057 .383 6.447**

보 안 성 -.033 .033 -.046 -1.013

연 령 .003 .004 .043 .842

3

단

계

서비스 품질 .598 .343 .611 1.743

R² : .632Adj R² : .616F값 : 40.055Sig : .000

(∆.022)

정보 품질 -.154 .318 -.184 -.483

시스템 품질 1.052 .318 1.098 3.309**

보 안 성 -.226 .151 -.313 -1.494

연 령 .045 .021 .565 2.107*

서비스 품질 * 연 령 -.008 .007 -.660 -1.156

정보 품질 * 연 령 .008 .007 .675 1.194

시스템 품질 * 연 령 -.015 .007 -1.201 -2.236*

보 안 성 * 연 령 .005 .003 .408 1.456

1) 종속변수 : 호텔 방문의도

2) *p< .05, **p< .01

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 199

특히나 호텔 모바일 웹 디자인이나 화면의 구성 등을 호텔의 프로모션 기간이나 계절에

따라 쉽게 변화를 주는 과정이 높은 연령의 고객에게는 불편하거나 접근이 어렵다고 느낄

수 있고, 수용하거나 대응하는데 노력이 필요할 수 있음을 나타낸다.

반면, 스마트폰 기반의 모바일 웹의 특성상 연령이 낮을수록 사용경험이나 친숙도가 높

기 때문에 모바일 웹의 디자인이나 화면구성, 시스템 접속이 더 수월하게 느껴질 수 있으

므로 이용객의 연령이 낮아질수록 시스템 품질에 대한 호텔 방문의도의 영향력이 커진다

고 해석할 수 있다. 따라서, 호텔 모바일 웹은 초기 모바일 웹 접속성이 뛰어나야 하며, 연

령에 관계없이 누구나 이해하기 쉽고 편리한 직관적인 인터페이스를 갖춘 후, 연령 등을

이용한 이용객 세분화 전략을 수립하여 호텔 모바일 웹을 운영할 필요가 있다고 사료된

다.

Ⅴ. 결론 및 시사점

본 연구는 최근 스마트폰 시대에 들어서면서 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔

방문의도에 영향을 주는지 알아보고 관련 시사점을 제시하고자 하며, 호텔 모바일 웹 서

비스 품질과 고객의 호텔 방문의도 사이에서 이용객의 연령이 조절효과가 있는지 분석하

여 호텔 모바일 웹의 전략적 방향성을 제시하고자 한다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로

호텔 모바일 웹 서비스 품질 요인을 분류하고자 하였고, 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고

객의 호텔 방문의도에 미치는 영향을 규명하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 또한 연령

의 인구통계적 변수를 조절변수로 추가하여 조절효과 검증을 위해 위계적 회귀분석을 실

시하였다. 가설검증을 통한 본 연구의 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 연구 단위에 대한 탐색적 요인분석 결과 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 호텔 방문

의도에 대한 신뢰도는 높은 것으로 분석되었으며, 호텔 모바일 웹 서비스 품질은 4개의 하

위요인인 ‘서비스 품질’, ‘정보 품질’, ‘시스템 품질’, ‘보안성’으로 구성되었다.

둘째, 호텔 모바일 웹 서비스 품질 요소 중 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질은 고객

의 호텔 방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 호텔 방문의도에 미치

는 호텔 모바일 웹 서비스 품질 변수들의 영향력은 시스템 품질(0.392), 정보 품질(0.287),

서비스 품질(0.237) 순으로 분석되었다. 호텔 모바일 웹의 시스템 품질이 고객의 호텔 방

문의도에 가장 중요한 영향을 미치는 것으로 보아 이용객들은 데이터를 전달하는 시스템

의 성능에 민감하다고 할 수 있다. 또한 모바일 웹을 쉽게 접근 할 수 있고, 인터페이스에

대한 이해가 쉬울수록 이용객들의 호텔 방문의도가 높아진다는 것을 의미하며, 호텔 모바

일 웹을 이용 하는데 있어서 시스템 응답속도가 느리거나 접속장애 때문에 겪는 불편함이

없어야 한다는 점을 의미한다. 한편, 호텔 모바일 웹 서비스 품질 요소 중 보안성은 고객의

200 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

호텔 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기대와 다소 차이가

있는 결과로, 최근 스마트 폰의 보안 및 관리가 강조되고 있고 소비자들의 높은 보안의식

을 고려해 볼 때, 이 결과를 그대로 해석할 수는 없을 것이다. 보안성은 모바일 웹 서비스

를 이용하는데 있어서 무조건적으로 보장되어야 한다는 기본적 성격이 강한 속성이라 할

수 있기 때문이다.

셋째, 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향 관계에서 연

령에 따른 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이는 호텔 모바일 웹 서비스 품질이 호텔

방문의도에 미치는 영향관계에 연령에 따른 차이가 있다는 것을 의미한다. 특히, 호텔 모

바일 웹의 시스템 품질은 연령에 따라 호텔 방문의도를 조절하는 것으로 나타났다. 이는

이용객의 연령이 높아지면, 시스템 품질에 대한 호텔 방문의도의 영향력을 낮춘다는 의미

로 해석할 수 있으며, 반대로 이용객의 연령이 낮아질 경우 시스템 품질에 대한 호텔 방문

의도의 영향력을 높인다는 의미이다.

본 연구의 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 정리해 보면 다음과 같다. 우선 이론

적 측면에서의 시사점은 첫째, 본 연구에서는 스마트 폰을 통한 모바일 웹 이용이 기타 유

선 인터넷 등과 같은 매체들과 차별성이 존재하기 때문에 개인화 서비스, SNS 연계성 등

의 모바일 웹 서비스 품질에 적합한 변수들을 탐색하여 변수 간의 유의성을 검증하는데

초점을 맞췄으며, 스마트 폰의 대중화로 모바일 웹의 접근이 전 연령층에서 이루어고 있

음을 알 수 있다. 둘째, 본 연구는 선행연구의 결과를 바탕으로 실증분석을 통해 서비스 품

질, 정보 품질, 시스템 품질, 보안성 등의 호텔 모바일 웹 서비스 품질 차원을 제시하였다

는데 의의가 있다. 이처럼 호텔 모바일 웹 서비스 품질 구조를 규명하는 것은 학문적으로

큰 의미의 연구가 될 것으로 생각된다. 셋째, 호텔 모바일 웹 이용자들의 연령과 같은 인구

통계적 특성의 조절효과 분석을 진행한 것은 의미 있는 시도라고 할 수 있다. 이에 본 연구

는 선행연구와 차별되는 새로운 접근을 통해 이론적 확장 및 호텔 모바일 웹 서비스 품질

과 호텔 방문의도에 대한 설명력을 제고함으로써 관련 후속 연구에 실질적인 기여를 할

수 있을 것으로 기대된다. 또한 향후 연구에 있어서는 더욱 세분화된 인구통계적 변수들

을 추가함으로써 호텔 방문의도에 대한 다양한 맥락을 설명해야 할 것을 시사하고 있다.

마지막으로, 스마트폰 기반의 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 관련된 연구는 부족한 실정

이다. 스마트폰 이용자를 대상으로 하는 호텔 기업의 모바일 웹 서비스 품질연구가 의미

를 갖는다고 생각된다. 또한 많은 선행연구들이 모바일 웹사이트 평가의 모델 제시, 모바

일 디바이스에 대한 자체적 평가, 모바일 웹사이트를 통해 제공되는 콘텐츠 분석이나 디

자인 분석을 강조하였으나 본 연구에서는 경험적 측면을 함께 고려하여 종합적인 호텔

모바일 웹 서비스 품질 연구에 관한 기초를 제공하였다는데 의의가 있다.

다음으로 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같이 설명될 수 있다. 첫째, 본 연구는 호텔

모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 관계를 실증분석을 통해 호텔 모바일

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 201

웹 설계자와 운영자에게 의미 있는 자료를 제공하였다는 점에서 큰 의의가 있다고 할 수

있다. 호텔 기업에서는 모바일 웹 구현 및 운영 측면에서 본 연구의 결과를 전략적 자료로

활용이 가능할 것이다. 특히나 호텔 모바일 웹의 시스템 품질이 고객의 호텔 방문의도에

가장 중요한 영향을 미치는 요인으로 나타난 연구결과는 호텔 모바일 웹 이용자들의 시스

템 품질에 대한 민감한 반응을 반영하는 것으로 사료된다. 즉, 고객의 호텔 방문의도를 증

진시키기 위해서는 호텔 모바일 웹의 시스템 측면의 품질 제고가 필요함을 알 수 있다. 이

처럼 호텔 모바일 웹 설계자 및 운영자는 호텔 모바일 웹 시스템의 하드웨어와 소프트웨

어의 기능적인 품질 뿐만 아니라 웹페이지 인터페이스 전체의 디자인과 화면의 조화를 우

선적으로 고려해야 할 것이다. 또한 시스템 접속의 신속, 정확함과 일관성 및 데이터 손실

에 대한 대책과 함께 데이터의 체계적인 저장 또한 중요함을 인식해야만 할 것이다.

둘째, 호텔 모바일 웹의 보안성이 고객의 호텔 방문의도에 영향을 미치지 않는 결과로

나타난 것은 기대와 차이가 있었다. 이는 호텔 모바일 웹의 보안성이 정보 시스템의 무조

건적으로 보장되어야 하는 필수불가결한 요소이기 때문으로 사료된다. 그러므로 호텔 기

업에서는 보안성을 호텔 모바일 웹의 최우선적인 속성으로 고려하여야 하며, 보안에 대한

안전장치를 이용객에게 필수적으로 확인시켜 줌으로써 이용에 따른 위험이 없다는 점을

각인시켜 줄 전략이 필요할 것이다. 호텔의 모바일 웹 사이트 운영은 고객과 직접적으로

관련된 정보를 다루고 처리하기 때문에 개인정보 보호의 철저한 관리가 수반되어야만 한

다. 또한, 안전한 시스템을 바탕으로 일관되고 신뢰성 있는 정보제공 및 지속적으로 개인

정보의 질적인 관리를 진행하여야 하며, 개인의 소중한 프라이버시를 존중하여 보안성에

문제가 있을 경우 이를 신속하게 대처해야만 한다. 또한, 호텔 모바일 웹 보안의 최신 기술

도입을 항시 적극적으로 추진하여야 할 것이다.

셋째, 본 연구는 호텔 모바일 웹 서비스 품질과 고객의 호텔 방문의도와의 관계에 있어

연령에 따른 조절효과가 있음을 검증하였다. 이는 호텔 모바일 웹 설계자와 운영자에게

고객의 호텔 방문의도에 있어 연령대별 차이가 있음을 이해하고 연령별 이용객에 대한 각

각의 특성을 고려한 운영 전략을 수립해야 함을 시사하고 있다. 특히, 호텔 모바일 웹의 디

자인이나 메뉴 화면의 조화, 화면의 구성에 있어서 높은 연령층의 관심을 확보하고 시스

템 접속성과 편리성에 대한 지각을 높인다면 호텔 모바일 웹 서비스를 통한 고객의 호텔

방문의도를 증대시킬 수 있을 것이다.

본 연구는 상기에서 언급한 다양한 학문적, 실무적 기여에도 불구하고 향후 연구에서

고려하고 극복해야할 다음과 같은 몇 가지 연구의 한계점도 있을 것이다. 첫째, 본 연구의

연구모형에서 제시된 조절변수는 인구통계적 변수 중 하나인 연령으로만 한정되어 있어

호텔 모바일 웹 서비스 품질이 고객의 호텔 방문의도에 미치는 영향을 조절할 수 있는 다

양한 사회문화적 효과들을 설명하는데 한계가 있다는 점이다. 따라서 향후 연구에서는 성

별, 연령을 포함하여 소득이나 직업, 사용빈도나 사용경험 등의 보다 상세한 인구통계적

202 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

변수들을 도출한 후 연구모형에 추가하여 연구를 설계한다면 호텔 방문의도에 대한 다양

한 맥락을 보다 효과적으로 설명할 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 호텔 모바일 웹 서비

스 품질을 분류하기 위하여 기존 문헌 고찰 시 모바일 웹 품질에 대한 기존 연구와 연구의

흐름을 나타낸 연구의 수가 적었으며, 기존 연구자들의 변수에 대한 정의가 그들의 연구

결과에 따라 동일한 품질이라고 생각되었으나 각기 다르게 정의됨으로 인해 분류의 어려

움 또한 있어 호텔 모바일 웹의 품질요인들에 대한 명확한 이론 정립에 한계를 느꼈다. 셋

째, 본 연구의 설문 대상을 전국의 호텔 모바일 웹 이용객들을 대상으로 무작위로 추출하

지 못했다는 점에서 본 연구의 결과를 일반화 하는데 무리가 있을 것으로 사료된다. 마지

막으로, 향후 호텔 모바일 웹의 성장 추세에 맞춘 후속연구를 통해 새로운 서비스 품질의

진화에 따른 전략적 시사점을 도출해 낼 수 있을 것으로 사료된다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2019. 10. 102019. 11. 192019. 11. 20

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 203

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208 지역산업연구｜제42권 제4호｜2019.11

ABSTRACT

Impacts of mobile web service quality on the intention to visit hotels: Focusing on moderating effect of age

1)2)Choi, Doohwan* · Kim, Hong-bumm**

Today, smartphones are leading the popularization of the mobile internet. Companies are actively engaged in mobile web marketing activities by responding quickly to mobile web production to promote and sell their brands and products. In hospitality industry, like many other industries, mobile web becomes an easy and usable medium through all age groups by the popularity of smart phones. This study examines the influence of a hotel's mobile web service quality to customer's intention to visit through empirical data analysis, considering moderating effect of age. Based on prior research, this study presents the service quality of hotel's mobile web and analyzes the influence of the customer's intention to visit. In addition, by exploring new variables such as personalized service connectivity with SNS, this study presumed that a hotel's mobile web would be an important marketing arm. A total 220 effective samples were collected from both male and female adults of frequent smartphone users, ranging from 20's to 60's, who experienced or used hotel's mobile web. The result shows that 'service quality', 'information quality', and 'system quality' of hotel's mobile web give significant influence to the customer's intention to visit. It is also proved that there is moderating effect of age on the influential relationship between a hotel's mobile web service quality and the customer's intention to visit. Especially, 'system quality' of hotel's mobile web gives significant influence on the customer's intention to visit by the moderation effect of age. This empirical study is intended to contribute more thoughtful understanding of the service quality of mobile web, so as to provide effective information and to build conceptual scheme of hotels’ mobile web service. The results would be expected to give managerial implications on devising revitalization of hotel management and sales increase. The result of the study would also have a practical assist to expand hotels’ turn-over as well as the utilization of various information on their customers and hotel operations by improving the level of hotels’ mobile web service quality.

Keywords : Hotel, Mobile web, Service quality, Intention to visit, Age

* (First Author) Ph.D. Candidate, Hospitality and Tourism Management, Sejong University,

e-mail: mc4710@naver.com**

(Corresponding Author) Professor, Hospitality and Tourism Management, Sejong University, e-mail: kimhb@sejong.ac.kr

모바일 웹 서비스 품질이 호텔 방문의도에 미치는 영향 - 연령의 조절효과를 중심으로 - / 최두환⦁김홍범 209

1. 주저자

최두환(Choi, Doohwan) : mc4710@naver.com

동국대학교 관광학부 호텔경영학과 학사졸업(2009)

세종대학교 관광대학원 호텔외식경영학과 석사졸업(2016)

세종대학교 일반대학원 호텔관광경영학과 박사수료(2019)

연구관심분야 : 호텔경영, 관광경영, 외식경영, 브랜드, 마케팅 등

2. 교신저자

김홍범(Kim, Hong-bumm) : kimhb@sejong.ac.kr

세종대학교 호텔관광대학장, 관광대학원장 역임

Vice-President, International Tourism Studies Association(ITSA)

現, 세종대학교 호텔관광경영학과 교수