모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

13

모바일 광고 시장 전개와 향후 전망

스마트폰과 태블릿 PC 의 본격적인 상용화로 통신사업의 중심축이 모바일로 완전하게 이동

하였고, 방송사업 분야까지 모바일 TV 와 스마트 TV 로 옮겨가고 있다. 이에 따라 전통적으로

방송 등 미디어 시장을 재정적으로 지원하던 광고 시장도 자연스럽게 모바일로 중심축이 이동하

고 있다. 특히 광고업계가 궁극적으로 지향하는 광고 기법이 맞춤화된 개인 타깃 광고인데, 사용

자를 식별하고, 사용자의 현재 위치까지 파악할 수 있는 모바일이 이런 트랜드를 가장 효율적으

로 수용할 수 있으므로 통신사업자는 물론이고 포털, 플랫폼 개발업체, 휴대단말 제조업체, 소프

트웨어 업체, SNS업체 등 대부분 기업들이 관심을 보이면서 모바일 광고 분야로 진출하고 있다.

모바일 광고 시장은 아직 태동기이지만 앞으로 성장 가능성은 무궁무진하다고 할 수 있다.

1. 서론

전통적으로 미디어 시장을 지탱하는 주요 수익원은 광고였다. 휴대단말이 스마트폰으로 업그

레이드되고 단순한 통화 수단에서 미디어 단말로 격상됨으로써 광고 시장도 모바일로 중심축이

이동하고 있다. 특히 모바일 광고가 궁극적 광고 방식인 맞춤화된 개인 광고 트렌드를 가장 효

율적으로 수용할 수 있는 광고 매체이므로 모바일 광고가 새롭게 각광 받고 있다.

모바일 광고는 국내에서는 이미 SMS 와 MMS 를 통해서 휴대폰 가입자를 대상으로 광범위

하게 전달되고 있고, 대리운전 등 광고 SMS가 불특정인을 대상으로 대량으로 뿌려짐으로써 스

팸 SMS 등의 폐해를 걱정하는 상황에 있다.

IT 기획시리즈 모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

1. 서론

2. 모바일 광고 방식

3. 모바일 광고 시장 동향

4. 모바일 광고 발전 전망

5. 결론

이상일

㈜한양 티이씨 전무

leesi@hytec.co.kr

* 본 내용과 관련된 사항은 ㈜한양 티이씨 이상일 전무(☎ 070-7734-0822)에게 문의하시기 바랍니다.

** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 NIPA의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.

주간기술동향 2011. 3. 18.

14

그러나 스마트폰과 같은 모바일 휴대단말의 폭증에 따라 개인의 위치, 인맥, 관심사 등을 고

려한 광고 전달이 가능하기 때문에 맞춤형 타깃 광고로 모바일 시장이 한 단계 업그레이드 되고,

시장 규모도 크게 성장할 것으로 예상된다. 이에 따라 모바일 광고 시장을 선점하려는 업계의

경쟁이 치열하게 전개되고 있다.

본 고에서는 국내외적으로 관심을 끌고 있는 모바일 광고 시장이 전개되는 현재 상황, 향후

모바일 광고 시장의 성장 전망과 모바일 광고기법의 발전 전망을 조망해본다.

2. 모바일 광고 방식

국내 초기 모바일 광고 시장은 스팸 SMS 폐해를 염려하는 상황이지만, 모바일 광고 메시지

를 수신하는 스마트폰이 빠른 속도로 보급되고 있는 등 모바일 광고 시장 활성화를 위한 환경이

조성되어 나감으로써 모바일 광고에 대한 관심이 높아지고 있다.

가. 광고 시장

미디어 산업과 인터넷 산업은 공짜 경제가 일반적이다. 물론 공짜 경제를 바쳐주는 것이 광

고 수익이다. 광고 기반의 수익 모델은 다양한 고객의 ‘니즈’를 유연하게 수용하면서 고객에게

부담을 주지 않는 ‘가격 파괴 비즈니스 모델’이 될 수 있다.

구글의 에릭 슈미트 회장은 “단말과 통신료를 광고주가 부담하고, 이용자들이 무료로 모바일

통신 서비스를 이용할 수 있는 시대가 도래할 것”이라고 전망하면서 구글의 검색 서비스 기반의

모바일 광고 시장 출현을 예고하였다[1]. 이를 현실화 하기 위해 안드로이드 모바일 플랫폼을

공짜로 제공하는 등 모바일 광고사업 환경을 조성해 나가고 있다. 이와 같이 광고를 기반으로

하는 공짜 경제의 최후의 승자는 일반적으로 ‘규모의 경제’ 무기를 활용할 수 있는 대기업이다.

국내 전체 광고 시장 규모는 2010년 기준으로 약 8조 1,000억 원이며 GDP의 0.8% 수준

으로 선진국의 1.5%에 비해 낮다. 그 중 방송 광고 시장은 3.2 조 원인데, 지상파 방송사와 그

계열 PP 들이 차지하는 시장점유율이 78%로 압도적이다. 2010 년 현재 188 개 방송 채널이

3.2조 원 규모의 방송 광고 시장을 나누고 있다.

국내 온라인 광고(검색 광고, 배너 광고) 시장 규모는 2010년 기준으로 약 1조 5,000억 원

규모인데, 2010년 현재 TV 방송, 신문에 이어 광고 매출이 3위이지만 2011년에는 온라인 광

고가 신문을 제치고 2위로 부상할 전망이다.

모바일 광고 시장점유율은 아직까지 미미하지만 폭발적 성장력을 보유하고 있으므로 2009

년 대비 31%씩 성장하여 오는 2012년에는 1,500억~2,000억 원대로 전망한다.

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

15

나. 모바일 광고의 특징

모바일 광고는 잠재적인 고객의 성별, 연령, 지역, 직업 등에 따른 세밀한 타게팅이 가능하고

광범위한 지역에 위치하는 고객들에게 효율적으로 접근할 수 있다. 그리고 스마트폰과 같은 휴

대단말을 24시간 곁에 두고 있으므로 광고주들이 원하는 시간과 장소를 선택하여 광고 메시지

를 전달할 수 있다. 개인화된 휴대단말을 통해 광고 메시지를 전달함으로써 광고주와 소비자 간

에 양방향 채널이 형성되어 광고가 직접 구매와 계약 등으로 연결될 가능성이 크다.

스마트폰과 같은 휴대단말은 서비스에 활용할 수 있는 정보 유형(위치, 시간, 인맥 등)이 풍

부하므로 이용자가 필요로 하는 타깃 광고를 제공할 수 있다. 휴대 단말은 개인이 독점적으로

사용하고, 항상 네트워크에 접속되어 있으므로 개인화된 맞춤형 푸시 광고 서비스 제공이 가능

하다. 결과적으로 모바일 광고는 다른 광고 매체와 비교하여 비용대비 광고 효과가 크다.

검색 서비스를 기반으로 온라인 광고 시장을 석권하고 있는 구글은 오래전부터 모바일 검색

에 기반한 모바일 광고 시장으로의 진출을 강하게 시사하였다. 에릭 슈미트 구글 회장은 수년전

부터 “모바일 인터넷이 차세대 가장 큰 광고시장이고, 역사상 가장 개인화된 디바이스는 휴대폰

이며, 지역 기반의 철저히 개인화된 광고만이 모바일 인터넷의 미래를 책임질 수 있다”라고 모

바일 광고 시장에 대한 강한 집착을 보였다.

구글은 유선 인터넷 PC 기반의 검색 서비스를 통해 타깃 광고라는 새로운 방법을 개발하여

더욱 효과적으로 광고할 수 있게 만들었다. 그리고 구글은 온라인 상에서 광고를 개재할 수 있

(그림 1) 개인 정보 기반 광고 플랫폼 구축

소비자

개인 중심컨버전스플랫폼

IT 자원 콘텐츠 광고

이용자 광고 기반

네트워크 기반 서비스 라이프

스타일 미디어

개인 맞춤형통합 서비스

이용자 정보

주간기술동향 2011. 3. 18.

16

는 수백만 개의 공간을 추가로 개방함으로써 광고 매체의 희소성을 제거하여 그때까지 대기업의

전유물이였던 광고 시장에 소비자들 근처 골목의 구멍가게, 빵가게, 세탁소 등과 같은 롱테일 광

고주, 즉 광고할 생각을 전혀하지 못했던 영세한 사업자들을 새로운 광고주로 끌어드렸다.

특히 구글의 검색 기반 광고를 모바일 영역에서 구현하게 되면 위치(Location) 기반 광고,

개인 기반 광고를 본격적으로 상용화할 수 있게 된다. 또한 모바일 광고 사업을 추진하는 사업

자는 (그림 1)과 같은 개인 정보 기반의 맞춤형 광고 플랫폼을 구축할 수 있다. 이용자 동의하에

이용자들의 특성에 대한 다양한 정보를 수집하고 분석하여 IT 자원, 콘텐츠, 광고 등을 맞춤형으

로 패키징하여 제공할 수 있다.

다. 모바일 광고의 종류

현재 이용 가능한 모바일 광고의 종류로는 SMS와 MMS를 이용하는 방식, 앱에 광고를 포

함하는 방식, 모바일 검색시 연관되는 광고를 노출하는 방식, 모바일 포털 사이트에 광고를 디스

플레이(배너) 하는 방식 등이 있다.

향후 성장할 모바일 광고 시장을 놓고, 포털들은 모바일 검색 기반 광고, 통신사업자들은 무

료 애플리케이션이나 콘텐츠에 광고를 포함시키는 방식 등에 주력하고 있지만 모바일의 특성을

활용하는 독특하고 기발한 새로운 광고기법이 출현할 것으로 예상된다.

(1) 모바일 광고 노출 형식에 따른 분류

광고 메시지 노출 형식에 따라 모바일 광고를 분류하면, 광고사업자가 이용자들을 대상으로

능동적으로 광고 메시지를 전달하는 푸시(Push)형 광고와 이용자들이 스스로 자발적으로 광고

메시지를 불러서 보는 풀(Pull)형 광고가 있다.

푸시형 광고는 옵트인(Opt-in)이나 옵트아웃(Opt-out) 방식으로 전송하는 광고이며, 국내의

경우, 광고주 입장을 많이 고려한 옵트아웃 방식을 채택하고 있다. 옵트인 방식은 광고 메시지를

받겠다는 의사를 사전에 확인한 후 전송하는 방식인데 비해 옵트아웃 방식은 광고 메시지를 일

단 받은 후 거부 의사를 통보하게 하는 방식이다.

푸시형 광고방식은 고객 DB 분석에 따른 타깃 광고가 가능한 장점이 있는 대신에 휴대전화

등에 일방적으로 광고 메시지를 발송하기 때문에 이용자들의 거부감으로 인해 광고 효과가 떨어

질 가능성이 있는게 단점이다. 이에 비해 풀형 광고방식은 사용자의 참여를 유도하는 방식으로

푸시형 광고 방식에 비해 거부감이 적고, 사용자의 반응을 데이터로 축적할 수 있는 장점이 있

지만 사용자들에게 광고를 스스로 보게 만드는 것이 쉽지 않다. 광고 메시지를 보는 대가로 가

입자들에게 무료 통화, 무료 문자 발송 등의 인센티브를 제공하는 것이 일반적이다.

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

17

(2) SMS, MMS 광고

휴대폰 가입자를 대상으로 SMS, MMS 서비스를 통해 광고 메시지를 보내는 방식은 현재 시

행되고 있는 대표적인 모바일 광고 형태이다. 이 방식은 고객DB 분석에 따른 타깃 광고 발송이

가능한 장점을 갖지만 휴대전화 등에 직접 광고 메시지를 발송하기 때문에 사용자들로 하여금

스팸으로 인식하여 거부감을 일으킬 가능성이 있다.

오버추어가 2010년 하반기에 선보인 문자메시지 광고 플랫폼 ‘SMS애드’는 개인 사용자 간

에 주고받는 SMS 문자메시지 내에 수신자 정보를 기반으로 타게팅 광고를 삽입하는 것으로 통

신사업자의 협약을 통해 수신자의 현재 위치, 성별, 나이 등에 따라 맞춤형 광고 방식을 배너광

고 형식으로 MMS 하단에 적용된다. 또한 문자메시지에 특정 키워드를 바탕으로 광고를 노출하

는 기능도 있다. 가령 메시지에 ‘피자’라는 단어가 있으면 피자와 관련된 업체들의 광고를 노출

하는 방식이다.

(3) 스마트폰 기반 애플리케이션을 통한 광고

애플리케이션에 광고를 포함시키는 방식으로 애플리케이션을 무료로 제공하면서 광고를 포

함한다. 이 광고를 하는 대표적인 기업으로는 애플을 들 수 있다. 세계 애플리케이션 광고 시장

은 애플이 석권하고 있다.

(4) 모바일 키워드 검색 기반 광고

모바일 검색시 연관되는 광고를 노출하는 형태이다. 이 광고를 하는 대표적인 기업으로는 구

글로서 모바일 검색은 휴대단말의 제한적인 UI 와 제한적인 화면 등 조작이 불편하므로 이동중

단시간 이용하는 것이다.

유선 데스크탑 PC로 검색시에는 결과를 풍부하게 제공해서 선택하고 간추려 이용하게 하지

만, 모바일 기기에서는 한번에 이용할 수 있는 정보량이 제한적이어서 그대로 적용하기 어렵다.

그러므로 모바일 검색은 위치, 시간, 가입자 프로파일, 이용 히스토리, SNS, 인맥 등과 연계하여

상황 인식(Situation-aware) 기반의 맞춤형 내용으로 압축하여 제공하는 것이 바람직하며, 광고

메시지 역시 같은 원칙이 적용된다.

국내 대표적인 포털 Naver와 Daum이 2010년 9월에 각각 ‘파워 링크’와 ‘프리미엄 링크’

라고 불리는 모바일 검색 기반 광고 서비스를 시작하였다.

(5) 모바일 웹 사이트에 배너 광고

모바일 웹 사이트에 배너 형태로 게시하는 광고는 주로 포털들이 추진하는 모바일 광고 방식

이다. 국내 대표적인 포털 Naver 와 Daum 이 2010 년 3 월과 5 월에 각각 모바일 배너 광고를

주간기술동향 2011. 3. 18.

18

시작하였다.

모바일 환경에서의 배너 광고는 유선 기반 PC 와는 다르게 모바일 환경에 맞게 최적화시켜

야 한다. 인터넷 배너 광고는 신문 등 전통적인 광고 모델을 벤치마킹하여 급성장하였지만 인터

넷이라는 독특한 매체 특성을 고려하지 않았고, 독자적 인터넷 광고 모델을 탄생시키는데 장애

로 작용하고 있으므로 모바일 인터넷 환경에서 크게 변화하거나 사라질 것으로 예상하고 있다.

3. 모바일 광고 시장 동향

국내외적으로 모바일 광고 시장이 아직까지 완전히 성숙되지 않은 상황이다. 그러나 스마트

폰을 중심으로 모바일 시장이 무르익기 시작했기 때문에 광고 시장에 대한 관심이 점차 높아지

고 있다. 관련 업체들은 유선 인터넷 시장에서 구글이 광고 시장을 어떻게 장악했는지 기억하고

있기 때문에 모바일 세상에서는 구글에 일방적으로 끌려다니지 않겠다는 각오를 가지고 대비 태

세를 갖추고 있다.

해외에서는 구글, 애플, 패이스북, 트위트 등 GiFT(Google/iPhone/FaceBook/Twitter)가 앞

서 나가고 있고, 국내에서는 포털 업계와 통신업계를 중심으로 모바일 광고 시장의 주도권을 잡

겠다는 의지를 보이고 있다. 구글은 유선 인터넷에서의 검색 광고 경쟁력을 모바일 영역으로 확

장해 나가면서 검색 기반 광고의 강자 자리를 유지하고 있고, 페이스북과 트위터는 SNS와 광고

의 결합 시장을, 애플은 애플리케이션 환경에서 차별화된 광고 시장을 구축하고 있다.

가. 해외 모바일 광고 시장 현황

해외 광고 시장은 애플과 구글 등 글로벌 업체들이 세계 모바일 광고 시장점유율 40% 이상

을 차지하고 앞서 나가고 있다. 애플과 구글은 모바일 광고 부문을 주요 수익원으로 보고 있지

만 두 기업이 추구하는 광고 형태에는 차이가 있다. 애플이 아이폰 기반의 ‘내이티브 앱’을 기반

으로 한 모바일 광고를 추구하는 반면, 구글은 자신들의 장기인 ‘검색 서비스’를 기반으로 추진

한다.

(1) 구글: 검색 기반 광고

2009 년 말 구글이 전세계 최대 모바일 광고 회사인 애드몹을 애플과 치열한 경쟁 끝에 인

수하였다. 애드몹은 160 여명의 직원으로 연매출 1 억 달러를 벌어들이는 전세계 최대 모바일

광고 업체이다.

전세계에서 이루어지는 검색의 절반을 차지하고 있는 구글은 검색 사업 중심축을 모바일 검

색으로 변화시켜 나가고 있다. 구글은 모바일 환경에서의 검색하는 방법을 다양하게 변화시켜

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

19

나가고 있으며, 그에 맞추어 모바일 검색 광고 기법도 발전시켜 나가고 있다[2].

‘검색 광고’를 통해 유선 인터넷 시대를 단숨에 제패한 구글은 모바일 광고 시장을 선점하기

위한 계획을 단계적으로 실행에 옮겨 나가고 있다. 2010년 5월 기존 유선 검색 기반 광고의 파

괴력을 모바일로 확대하는 ‘Ads by Admob’을 개발하여 모바일 검색 기반 광고를 시작하였다.

구글은 기존 데스크탑 PC 기반의 광고를 모바일로 옮겨오는 것에서 그치지 않고 모바일 검

색 광고, 모바일 웹 디스플레이 광고, 그리고 모바일 앱 디스플레이 광고 등 스마트폰에 적합한

새로운 형식의 광고를 출시하였다. 구글 모바일 검색 광고는 인터넷과 모바일의 장점을 살려, 검

색 결과를 보여주는 것을 넘어 바로 전화를 걸거나(Click to Call), 애플리케이션을 다운받거나

(Click to Download), 지도로 이동해서 위치를 확인하고(Click to Map), 쿠폰을 받아 사용할 수

있는(Click to Coupon) 복합적인 상호작용이 가능한 검색 결과를 보여준다.

(2) 애플: 앱 기반의 모바일 광고 플랫폼 아이애드(iAD)

애플은 아이폰을 출시하면서 앱스토어라는 새로운 비즈니스 모델을 만들었다. 개발자들이 아

이폰에서 운영될 수 있는 애플리케이션 프로그램을 자유롭게 올리고 사용자들은 무료 또는 일정

액을 내고 그 애플리케이션을 다운로드 받아 사용하는 애플리케이션 온라인 장터로서 수익을 애

플과 개발자가 공유하는(애플과 개발자가 3:7 비율로) 구조이다.

애플은 앱스토어가 활성화되자 애플리케이션을 광고판으로 사용하는 광고 사업을 시작하였

다. 2010 년 초 광고 전문 기업 ‘콰트로 와이어리스’를 인수한 후, 2010 년 7 월 아이애드(iAD)

광고 플랫폼을 런칭하였다. 애플의 아이애드 모바일용 광고 플랫폼은 앱스토어용 앱을 만드는

개발자들이 자신들의 앱에 광고를 실을 수 있도록 하고, 광고 수익은 개발자와 애플이 6:4 비율

로 나누도록 되어 있다.

아이폰 애플리케이션 이용 중 하단의 배너 클릭으로 아이애드가 구동(iAD 종료시 이전 화면

복귀하는 형식)되며 풍부한 내용, 영화 같은 감성, 뛰어난 상호 작용성을 구현하는 것이 특징이

다. 애플은 태블릿 PC 인 아이패드에도 광고를 개시하였으며 애플리케이션 하단에 띄우는 배너

형태의 모바일 광고이다. 아이패드는 화면이 3.5”인 아이폰과 달리, 화면이 9.7” 여서 신문이나

잡지 등의 지면처럼 자연스럽게 보여줄 수 있으므로 광고주들의 관심을 끌고 있다[5].

(3) 패이스북: 행동 기반 광고,

패이스북처럼 사람들로 이루어진 소셜 네트워크는 광고에 엄청난 힘이 된다. 어떤 제품을 논

의하는 패이스북 집단은 1,000개의 광고만큼이나 가치가 있다[3].

2010년 4월 패이스북은 정밀한 사용자 행동 분석을 통한 ‘행동 기반 광고’를 시작하였으며,

주간기술동향 2011. 3. 18.

20

개인 정보와 웹에서의 행동을 분석하여 광고주에게 지역, 성별, 나이, 키워드, 학력, 직장, 정치

성향, 기혼 여부 등 상세한 타겟팅 툴(Targeting Tool)을 제공한 뒤 클릭 당 과금 및 뷰 당 과금

방식을 적용한다. 행동 기반 광고를 제공하는 페이스북 페이지 접속시 개인 정보 제공 수락 여

부 확인한 후, 사용자가 수락시 개인 분석에 이용하는 정보가 나타난 후 맞춤 광고를 제시하는

방식이다.

(4) 트위터: 검색 기반 ‘Promoted Tweets’, ‘Promoted Trend’

스마트폰에서 트위터는 신문과 방송의 영향력을 넘보고 있다. 트위터 친구(팔로우, 팔로어)

끼리 연결되어 있어 실시간 속보와 전파가 가능하다. 기존 포털이나 메신저 등의 전파 수단도

트위터의 힘에 미치지 못할 정도이다[2].

스마트폰의 확산과 트위터의 등장에 따라 미디어를 ‘다대다(多對多)’ 방식으로 콕 찍어서 전

달하는 점송(点送) 방식(Pointcast) 시대의 도래로 인해 신문과 방송은 ‘과거 완료형’ 미디어로

취급 받으면서 사양화 길을 밟아 갈 가능성이 커지고 있다[2]. 결국 광고주들은 일반 소비자들

이 관심을 갖는 오랜 시간 머무는 미디어에 광고를 수주할 것이므로 광고 매체로서의 트위터의

역할이 커질 전망이다.

트위터는 2010년 4월 ‘Promoted Tweets’를 출시하여 광고에 첫발을 내딛었다. 쉽고 간단

하며 정보 전달이 빠른 트위터의 성공 요인을 광고에 접목하였다. 이용자의 검색어 입력을 기반

으로 검색 결과의 최상단에 광고 Tweet을 표시하고, 향후 Timeline(이용자의 Tweet 목록) 중

간에도 광고를 표시할 예정이다.

트위터는 이어서 ‘프로모티드 트렌드’(Promoted Trend)를 추진하고 있다. 이것은 트위터 닷

컴의 화면 우측에 있는 트렌드 섹션에 광고주가 홍보하고 싶은 키워드를 표시하는 광고 서비스

이다. 이 섹션에는 트위터 상에서 인기가 있는 키워드가 표시되어 키워드를 클릭하면 해당 키워

드의 검색 결과를 볼 수 있다. ‘프로모티드 트렌드’는 ‘프로모티드’라는 표시가 붙어 제일 윗쪽에

표시된다. 따라서 이용자는 이 표시를 보고 일반 댓글과 홍보성 글을 구분할 수 있다. ‘프로모티

드 트렌드’를 클릭하면 해당 키워드 검색 결과가 표시되며, 검색 결과 제일 윗쪽에 광고주의 글

이 노출된다. ‘프로모티드 트렌드’는 2010년 4월에 시작된 검색 기반 광고 서비스인 ‘프로모티

드 트윗’ 플랫폼을 기반으로 제공된다.

나. 국내 모바일 광고 시장 현황

국내의 경우 Daum, Naver 등 포털, 그리고 통신3사 등이 모바일 광고 플랫폼을 구축하고

있다.

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

21

(1) Naver

Naver는 2010년 3월 모바일 배너 광고를 시작하였고, 2010년 9월 모바일 검색 기반 광

고 ‘파워 링크’를 출시하였다. 모바일 검색 광고를 시작하였으나 여전히 플랫폼 개발 등 본격적

인 모바일 광고 전략을 내놓지 않는 상태이다.

네이버는 모바일 검색(m.search.naver.com)의 검색 결과에 검색광고 자회사인 NHN 비즈니

스 플랫폼(NBP)을 통해 NBP의 광고상품 ‘클릭 초이스’를 노출한다. 구글과 마찬가지로 모바일

단말로 검색할 때 광고의 제목, 설명, 전화번호, URL의 순서로 노출하는 방식을 채택하고 있다.

(2) Daum

국내 1 위이자 세계 5 위 검색 사업자 Naver 에 이어 만년 국내 2 위인 Daum 은 모바일 인

터넷 시대 도래를 계기로 반전의 기회로 삼으려고 한다. 두 회사 모두 모바일 분야에서는 기득

권을 모두 포기한채 새로운 도전을 해야 하는 상황이므로 시장 변혁의 기회가 찾아온 것이다.

2010년 5월 모바일 배너 광고를 시작하였고, 2010년 9월 모바일 검색 기반 광고 ‘프리미

엄 링크’를 출시하였다. 2010년 12월 모바일 앱 탑재형(in app ad)과 모바일 웹 광고를 포괄하

는 모바일 광고 플랫폼 ‘아담’(AD@m)을 런칭하였다.

(3) LG U+

2010 년 9 월 통신사업자 가운데서 가장 먼저 모바일 광고 플랫폼 U+AD 런칭을 발표하였

다. 스마트폰용 응용 프로그램 개발자는 운영체제나 콘텐츠 장터에 관계없이 U+AD 기반의 광

고를 붙여 수익을 올릴 수 있다. 이로써 개발자는 응용 프로그램을 무료 또는 저렴하게 공급할

수 있고, 소비자는 모바일 광고를 보는 조건으로 저렴하게 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있다.

(4) SKT

2011 년 초 모바일 광고 플랫폼 런칭 예정으로 자체 애플리케이션 스토어인 T 스토어에서

제공되는 무료 앱에 광고를 넣을 수 있도록 ‘애드존’ 플랫폼 개발을 진행중이다.

SKT가 개발하고 있는 플랫폼은 애플이 서비스 중인 ‘아이애드’나 구글이 인수한 Admob과

유사한 형태로 개발되며, 개발자들은 앱 개발시 다운로드 당 과금이 가능한 유료로 배포하거나

SKT가 제공하는 무료 광고를 삽입하여 광고 수익을 나누어 갖는 형식이 될 것이다.

(5) KT

KT 는 2009 년 말에 아이폰을 독점적으로 도입하였지만, 애플이 아이폰 기반 모바일 광고

시장을 독점하므로 구글과의 협력을 통한 모바일 광고 시장 진출을 모색하고 있다. KT 자회사

주간기술동향 2011. 3. 18.

22

인 KT 엠하우스는 미국 솔루션 개발기업 골드스팟 미디어와 제휴를 맺고 모바일 앱 제작 솔루

션 ‘마이앱(miApp)’과 광고 플랫폼 ‘마이스팟(miSpot)’을 출시하였다.

KT 는 ‘맞춤형 SMS’ 광고를 제공하고 이용자들이 보낸 SMS 에 포함된 단어, 사용자 위치

등을 연계하여 다양한 방식으로 모바일 광고 서비스를 상용화하고 있다.

(6) 삼성전자

독자적인 모바일 운영체제(OS) ‘바다’를 내놓고 애플과 구글 중심의 모바일 생태계에 도전장

을 던진 삼성전자는 모바일 광고 분야에서 이들 글로벌 기업과 경쟁할 것으로 전망된다. 독자적

인 광고 사업은 어느 정도의 규모가 형성이 되어 있어야 가능한데 아직 바다 플랫폼은 그 부분

이 부족하기 때문에 구체화하려면 시간이 필요할 것으로 전망된다.

4. 모바일 광고 발전 전망

광고 시장은 새로운 미디어가 생겨날 때 마다 과거 미디어에서 뉴 미디어로 광고주들이 옮겨

갔다. 종이 신문에서 TV 방송으로, 그리고 다시 TV 에서 인터넷으로 광고 시장의 중심축이 변

화하여 왔다[3].

스마트폰과 태블릿 PC 보급 확대로 인해 그간에 고정된 단말에서 보던 광고 메시지를 휴대

단말로 보는 모바일 광고 시장으로 급속하게 팽창해 나갈 전망이다. 모바일 광고 기법 역시 휴

대단말 특성과 이용자의 습성을 활용하여 광고 효과를 극대화하는 방향으로 발전해 나갈 전망이다.

가. 모바일 광고 시장 활성화 방안

국내외 모바일 광고 시장의 활성화 계기가 마련된 것으로 보고 있다. 그 배경으로는 스마트

폰, 태블릿 PC 활성화, 모바일 무제한 데이터 정액제 요금제도 도입을 들 수 있다.

스마트폰을 미디어 단말 관점에서 보면, 기존 미디어의 전달 방식에서 엄청난 변화를 가져왔

다. 미디어 단말로서의 스마트폰은 사용자가 누구인지, 현재 사용자 위치가 어디인지를 정확히

알 수 있는 엄청난 이점을 갖는다.

모바일 광고 시장을 본격적으로 활성화하기 위한 선결 조건으로는 다음과 같다.

첫째, 모바일 광고를 전달하는 수단인 스마트폰은 PC 기반 웹 화면과 달리 화면이 작아 광

고가 들어 갈만한 공간이 별로 없고 유선 웹에 비해 속도가 느리기 때문에 광고 노출시 이용자

가 거부감을 느낄 가능성이 크므로 모바일 특유의 이용자 환경(UI)를 고려한 광고 전략이 수립

되어야 한다.

둘째, 이용자들이 모바일 광고를 거부감 없이 받아들이게 하는 것이 관건이다. 적은 휴대단

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

23

말 화면에 광고를 노출시킬 경우 이용자를 성가시게 하지 않고 다가가기가 쉽지 않다. 섣부른

모바일 광고 도입으로 자사의 모바일 서비스 이용자 이탈을 최소화해야 한다.

셋째, 휴대단말은 데스크탑 PC와는 차원이 다른 광고 경험을 제공함으로써 광고주와 애플리

케이션 개발자에게 더욱 많은 비즈니스 기회 창출이 가능하다. 예를 들면, 모바일 광고는 광고를

보고 직접 전화할 수 있는 클릭 투 콜(Click to Call) 광고, 모바일 애플리케이션을 내려받거나 지도

로 이동해서 위치를 확인하는 광고도 할 수 있다. 특히 태블릿PC는 스마트폰 보다 화면이 넓어

디스플레이 광고, 동영상 광고 등 다양한 광고를 구현하기 적합하다. 기존 온라인 광고를 적용하

는 것을 넘어 여러 가지 광고 모델을 삽입하고, 더 높은 광고 효과를 기대할 수 있다.

나. 모바일 광고 분야의 이슈

모바일 광고는 광고 콘텐츠를 전달해주는 휴대단말의 기술적인 특성과 광고 콘텐츠를 보는

이용자들의 습관과 이용 패턴 등을 기반으로 광고 효과를 극대화할 수 있는 다양하고 효율적인

모바일 광고 기법을 개발할 여지가 많다.

(1) 새로운 모바일 광고 기법 출현 가능성

현재 유선 인터넷 시장에서 광고 매출의 대부분은 키워드 검색 기반 광고가 차지하고 있다.

그러나 모바일 광고 시장의 대세가 키워드 광고가 될 것이라고 단언하기는 어렵다. 왜냐하면 유

선과 모바일은 사용자 경험이 전혀 다르기 때문이다. 모바일 웹 트래픽이 폭증하고 있으므로 모

바일이 광고 플랫폼으로의 위치를 갖추어 가고 있다. 앞으로 모바일이라는 특징을 살린 새로운

형태의 광고 기법이 출현할 것으로 예상하고 있다.

현재 모바일 검색의 입력 수단이 키패드 입력이 대부분이지만 최근 음성 검색, 사물 검색 등

새로운 입력 수단이 생기고 있어 모바일 서비스 패턴이 지금과 달라질 것이며, 전혀 새로운 광

고 모델이 출현할 가능성이 점차 커지고 있다. 예를 들면 유무선 연동이 가능하고 위치 기반이

탑재된 N스크린 광고 플랫폼 등이 이에 해당한다.

(2) 소비자 TPO 행동 유도 광고

모바일 광고는 소비자의 TPO(Time, Place, Occasion)에 적절한 행동을 즉각적으로 유도할

수 있는 양방향 광고로 발전되어 나갈 가능성이 크다. 광고주들은 이를 통해 업체의 정보를 업

데이트하고 할인 쿠폰 등을 실시간으로 제공하여 소비자의 방문을 유도하는 등 실제 매출로 이

어지게 유도할 수 있다.

광고에 대한 소비자 행동 유도를 효율적으로 이끌어 내기 위해서는 개인 맞춤형 광고가 이루

주간기술동향 2011. 3. 18.

24

어져야 한다. 그리고 개인 맞춤형 광고를 위한 개인 정보를 수집, 축적하는 과정에서 프라이버시

침해 이슈를 적절하게 해결해 나가야 한다.

(3) 입체적인 광고 방식

모바일 광고는 단순히 보고 검색하는 광고가 아닌 모바일이란 플랫폼이 갖고 있는 특성을 활

용한 입체적인 광고 방식으로 단계적으로 발전할 것이다. 그 중 하나가 ‘증강 현실(Augmented

Reality)’ 기술을 접목한 모바일 입체 광고인데, 모바일 증강 현실 구현은 곧 시장의 새로운 패

러다임으로 작용하여 모바일 광고의 비약적인 발전으로 연계될 전망이다.

증강 현실이란 현실정보와 가상 정보를 실시간으로 결합하여 인간의 감각을 확장하는 첨단

기술이다. 스마트폰으로 거리를 비춰 주변 정보를 확인하는 것처럼 현실에서 파악할 수 없는 정

보까지 보여줌으로써 한 차원 높은 정보 활용을 실현할 것으로 기대를 모으고 있다.

모바일 검색은 문자, 음성, 카메라(영상 검색), 센서 등 다양한 입력 수단을 활용할 수 있고,

실시간 검색과 음성 검색/영상 검색, 시퀀스 검색, 시멘틱 검색 등 다양한 검색 기술과 접목이

가능하므로 모바일 검색 광고 역시 다양한 기법을 접목하여 나갈 가능성이 커지고 있다.

(4) 모바일 광고 기술 표준 이슈

OMA(Open Mobile Alliance)에서 2007 년부터 모바일 광고 기술 표준화를 위해 OMA

MobAd를 결성하여 광고의 개인화(Personalization of the Advertisements), 광고의 상호작용

성(Interactivity of Advertisements), 광고 결과 측정을 위한 기술(Technology to Facilitate

Advertising Metrics) 등과 같은 3가지 주제를 중심으로 표준을 정리하고 있다.

5. 결론

모바일 광고 시장은 아직 태동기이지만 앞으로 성장 가능성은 무궁무진하다. 모바일 광고는

스마트폰, 태블릿 PC 열풍으로 엄청난 성장세를 보이고 있으며, 방송통신위원회는 모바일 시장

의 성장 가능성을 크게 보고 2010년 3월 ‘모바일 광고 정책 포럼’ 출범으로 국내 모바일 광고

시장의 활성화 정책을 추진하고 있다.

2010년 말 국내의 스마트폰이 600만, 2011년에 1,000만을 넘어설 것으로 예상되므로 모

바일 광고 시장이 모바일 비즈니스의 핵심으로 부상할 가능성이 커지고 있다. 향후 세계 모바일

광고 시장이 가파르게 성장할 것으로 전망되며, 통신사업자는 물론이고 포털, 플랫폼 제조업체,

휴대단말 제조업체, 소프트웨어 업체, SNS업체 등 대부분 기업들이 관심을 보이면서 모바일 광

고 분야로 진출하고 있다.

모바일 애플리케이션 & 미디어 태블릿 ⑨

25

애플과 구글 등 글로벌 기업들이 국내 광고 시장에 진출하고 있다. 아직까지 규모와 경쟁력

이 있는 모바일 플랫폼을 갖추지 못한 국내 업체들이 어떻게 대응하느냐에 따라 국내 모바일 광

고 시장 주도권의 향방이 결정될 것이다.

<참 고 문 헌>

[1] 정성천, “모바일 비즈니스의 최근 트렌드”, LG Business Insight, 2008년 3월 12일, pp19-33.

[2] 유진평 외 4명, “모바일 세상을 삼키다”, 매일 경제 신문사, 2010년 5월 31일.

[3] 이진원 역, “구글 노믹스”, 21세기 북스, 2010년 6월 30일.

[4] 성열홍, “미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로”, 김영사, 2010년 7월 12일.

[5] 김관현 외 9명, “아이패드 혁명”, 예인, 2010년 9월 17일.