(234) 臺灣銀行季刊第六十一卷第二期

消費者對低價電腦使用行為意圖之研究

張世其*、潘立芸**、鄭心琳***

摘 要

一、 緒論 二、 文獻探討 三、 研究方法

四、 實證結果 五、 結論與建議 六、 研究限制與後續研究建議

摘 要

輕巧及易攜帶的資訊產品為消費者帶來許多好處，華碩 2007 年 11 月推出的 Eee PC，強調其輕、薄、短小的特色，吸引了許多消費者的目光，也迫使其他品牌廠商包括惠普、宏碁、聯想都陸續推出低價電腦。本研究欲透過科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)為基礎，加入知覺風險變數，來探討低價電腦的有用性、易用性及消費者知覺風險對其使用態度、意圖之影響。本研究透過問卷發放的方式蒐集潛在

市場消費者對 Eee PC 的看法，並採用結構方程模式進行分析。研究結果可供台灣業者在發展低價電腦產品時參考，以思考低價電腦如何創造在消費者心目中的價值，擬定相

關經營策略。

一、緒論

2005年初美國麻省理工學院教授 Nicholas Negroponte發起 OLPC （One Laptop Per Child）計畫，定位為開發中國家的孩童學習、娛樂的產品，不打自有品牌，以各地的營運需求為主，各國的教育機構為主要客群；且其無線網路連結採用 MANET行動自組網路，讓電腦不需受限於無線接取器，電腦彼此間形成點對點的網路。但推出後市場接

受度不如預期，其原因包括部分當地政府的配合意願不高、價格無法達到當初所宣稱的

100美元之目標，以及相關支援體系不夠完整。 雖然 OLPC 在初期發展不是十分順利，Intel、Microsoft 等 PC 產業領導廠商起初也

不看好 OLPC，但是 PC 產業已位於成熟期，且隨著時代變遷，資訊產品越來越著重輕巧、易攜帶，Intel 等廠商也開始正面思考低價電腦未來的發展空間。臺灣向來為 PC 製

* 國立彰化師範大學企業管理學系副教授 ** 逢甲大學企業管理學系助理教授 *** 國立彰化師範大學行銷與流通管理所碩士

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造王國，有優異的製造技術能力，完整的產業供應鏈，在既有 PC 產品毛利日薄，營收不易大幅成長的情況下，廠商更積極思考如何再創新局。IDC 將超低價筆記型電腦定義為 500 美元以下，螢幕尺寸在 7 至 10 吋左右，擁有支援第三方軟體的作業系統，內建完整鍵盤，可無線寬頻上網的裝置（Kyle, 2008）。由產品市場擴張矩陣（Ansoff, 1975）來看，低價電腦的價錢平易近人，改變消費者對一般筆記型電腦的思維，刺激尚未擁有筆記型電腦的消費者之購買慾望，屬於市場開發策略；此外，由於低價電腦帶來

的便利性，對於曾經購買過桌上型或是筆記型電腦的消費者，廠商將低價電腦定位為其

第二台電腦，可謂產品延伸策略，兩種策略可協助廠商擴大市場，增加營收。在 2007年 11月，華碩正式推出 Eee PC 4G Surf（簡易版），又稱粉彩版，推出時訂價為 10490元，無內建視訊，共有五色:黑色、白色、藍色、粉紅色、綠色，產品重量 0.92 公斤，螢幕為 7 吋，使用直覺的圖像式介面，使消費者更容易使用，作業系統為 Linux，內建WiFi（802.11b/g），並且搭載固態 SSD 硬碟，提供耐震保護。華碩推出此一產品不僅期望能提升 ASUS 的品牌知名度，也希望讓營收及獲利有更好的成長。在 Eee PC 推出不到三個月，獲得市場正面的肯定，也迫使其他筆電品牌廠商積極思考如何應戰，各大廠

商陸續進入市場，惠普推出「HP Mini 1001TU」、宏碁推出「Aspire One」、聯想推出「Ideapad S9」，爭相搶奪低價電腦市場的版圖，各品牌產品規格比較整理如表 1所示。由此可知低價電腦競爭激烈，廠商該如何應對以開拓市場，可從低價電腦的產品特色與

消費者的知覺風險方面思考，Davis （1989）提出的科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）在廣受應用及驗證後，能充份解釋、預測使用者之接受行為（洪新原、梁定澎、張嘉銘，2005），故可以科技接受模式來衡量低價電腦的功能對消費者使用態度、意圖之影響；而科技產品的產品生命週期短、價格跌價速度快、品牌眾

多，造成消費者使用科技產品的風險相對一般消費品來的高，因此本研究參考 Peter and Tarpey （1975）所提出的知覺風險構面來衡量消費者購買低價電腦所考量的風險。

表 1 低價電腦比較表

華碩 惠普 宏碁 聯想 型號 Eee PC 4G Surf Mini 1001TU Aspire One ideaPad S9 作業系統 Linux Windows XP Home Windows XP Home Windows XP Home

處理器 Intel Mobile Intel Atom N270

1.6GHz Intel Atom N270

1.6GHz Intel Atom N270

1.6GHz 記憶體 512MB DDR2 1GB DDR2 1GB DDR2 1G DDR2 硬碟 4G 60 GB 120G 120G 螢幕 7 吋 10.2吋 8.9吋 10.2吋 電池使用時間 約 2.8小時 約 3小時 約 5小時 約 3小時 無線網路 802.11b/g Wi-Fi 802.11b/g Wi-Fi 802.11b/g Wi-Fi 802.11b/g Wi-Fi 重量(含電池) 0.92公斤 1.02公斤 1.26公斤 1.25公斤 價格(推出時價格) 10490元 15900元 12900元 13900元 資料來源：PC Home線上購物、華碩官方網站，本研究整理

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華碩率先以 Eee PC 進入低價電腦市場，在低價電腦市場具有高知名度，相對具備代表性，故本研究以科技接受模式結合知覺風險變數，並以 Eee PC 為例，探討影響消費者對低價電腦之使用行為意圖。研究結果可供臺灣廠商未來進行低價電腦開發決策時

的參考，思考低價電腦如何創造在消費者心目中的價值，以擬定相關經營策略。

二、文獻探討

（一）科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）

科技接受模式是 Davis（1989）修正理性行為理論 （Theory of Reasoned Action, TRA）而來，主要用來解釋電腦軟體與使用者之間的關係。此模式所發展的目的是希望簡化理性行為理論，透過一般化的理論解釋影響科技接受度的決定性因素為何，探討使

用者接受新科技的行為及試圖分析影響使用者接受新科技的各項影響因素。 科技接受模式以認知有用性（Perceived Usefulness）及認知易用性 （Perceived

Ease of Use）做為獨立變數，使用態度（Attitude toward Using）、使用行為意圖（Behavioral Intention to Use）及實際使用（Actual Use）為依變數，探討各變數間的關係（陳建文、楊惠合，2006；孫嘉祈、張世其、陳世良，2008）。

科技接受模式的架構圖如圖 1 所示，各項變數的定義整理如下（洪新原等，2005；孫嘉祈等，2008；陳建文、李有仁、嚴秀茹、鄭江宇，2008；陳建文、楊惠合，2006）

1.認知有用性（Perceived Usefulness, PU）

在組織的環境中，使用者對於使用某系統或產品可以提高其工作績效或學習表現的

期望主觀機率。當使用者認知到系統的有用性越高，則採用的態度越正向。

2.認知易用性（Perceived Ease of Use, PEOU）

使用者相信使用某系統或產品所能省下努力的程度。當使用者認知到系統越容易學

習，則採用系統的態度越正向。

3.使用態度（Attitude toward Using）

使用者使用某系統或產品的正面或負面的評價。同時受認知有用性與認知易用性之

影響。

4.使用行為意圖（Behavioral Intention to Use）

個人在表現特定行為時所表現出來的意願強度或頻率。使用行為意圖同時受認知有

用性與態度影響。

5.實際使用（Actual Use）

針對實際使用的衡量，最廣泛使用的衡量指標為使用者滿意（User Satisfaction）與

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系統使用（System Usage）。 在科技接受模式中，態度會受到認知有用性和認知易用性共同的影響，認知易用性

也會直接或間接影響態度；而行為意圖則受到態度以及認知有用性的影響，認知易用性

及認知有用性又會受到外部變數的影響，如：使用者特徵、系統特徵、組織因素等

（Davis, 1989）。

圖 1 科技接受模式

資料來源：Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)

科技接受模式被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了科技接受模

式的有效性，驗證出使用者對科技的認知有用性與認知易用性確實會影響其對資訊科技

的接受度（Adams, Nelson & Todd, 1992; Chen, Gillenson & Sherrell, 2002; Chin & Todd, 1995; Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Hasan & Mesbah 2007; Legris, Ingham & Collerette, 2003; Lin & Lu, 2000; Lu, Lai & Cheng, 2007; Mathieson & Chin, 2001; Moon & Kim, 2001; Nentjes, Vries , Frans, Wiersma & Doede, 2007; Taylor & Todd,1995; Venkatesh & Davis, 2000）。但 Gefen（2000）認為僅從使用認知面去探討人們對科技之使用接受度，會忽略了其他重要決定因素，Legris et al.（2003）也指出科技接受模式只能解釋 40％的資訊系統的使用，應用時必須納入創新採用模式等重要變數，Davis（1989）也認為，對於不同科技接受的研究，應提出其他相關變數來延伸探討（蕭銘雄、鄭曉平，2008；孫嘉祈等，2008；吳亞馨、朱素玥、方文昌，2008）。科技產品的產品生命週期較短，新產品推出的速度與價格的跌幅也較一般產品來得高，且市面上科技產品的品牌眾多，消費

者在搜尋產品時需要花很多時間，所以消費者使用科技產品的風險相對一般消費品來的

高，因此本研究針對消費者對創新科技產品的不確定性，以科技接受模式為基礎架構，

加入知覺風險變數加以探討，補足科技接受模式在本研究的不足之處。

（二）知覺風險（Perceived Risk, PR）

消費者的行為含有風險，消費者所採取的行動，都可能產生無法預期的結果

（Bauer, 1960），而且這些結果有可能是不愉快的（Snoj, Korda & Mumel, 2004）。 Jacoby＆Kaplan（1972）的研究提出了五個風險構面，包含了： 1. 生理風險（physical risk）：使用這項產品，對消費者身體上的傷害。 2. 心理風險（psychological risk）：產品與消費者自我形象不符。 3. 績效風險（performance risk）：在購買產品後，才發現結果不如預期。 4. 財務風險（financial risk）：消費者有可能會有金錢的損失。

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5. 社會風險（social risk）：購買此產品影響到他人如何看待購買者。 Kaplan（1974）則證明了財務、績效、生理、心理與社會五構面風險可以解釋知覺

風險變異佔總變異的解釋能力達 74%。另外，Roselius（1971）提出了時間風險這個其他研究尚未考慮的構面，即產品無法用時，因調整、修理或替換所造成的時間及精力的

浪費。 Peter & Tarpey（1975）以 Jacoby & Kaplan（1972）的五個風險構面，加上 Roselius

（1971）的時間風險為消費者知覺風險的六個構面，Brooker（1983）認為知覺風險應包含六個構面，才能更準確的衡量消費者知覺風險。Havlena & Desarbo（1991）、Tan（1999）也同樣的以這六個構面來衡量網路購物的消費者知覺風險。

Peter ＆ Tarpey（1975）對風險之分類，說明如下： 1.財務風險 消費者在購買產品或服務所需支付的成本，即使用此產品所需付出的金錢。例如：

不良的產品保固、高額的維修費用及產品的價格。 2.社會風險 消費者在使用某產品後，是否能得到身邊朋友或家人的認同。 3.生理風險 購買或使用某一產品可能對身體造成的危險或傷害。 4.心理風險 購買或使用某一產品而導致自我形象（self-image）或自我觀念（self-concept）損失

之風險。自我觀念是主觀的，其乃是個人對自己的知覺、意見、態度和價值觀，若個人

所得的經驗與自我觀念不相符合，便會產生焦慮感。 5.績效風險 消費者在消費某產品或服務後，所得到的結果是否能滿足消費者的需求。 6.時間風險 購買或使用某一產品 消費者不需要浪費太多時間或精力去適應它或修復它。 本研究認為 Eee PC 會面臨一個很大的挑戰便是使用者會擔心相容性的問題，過去

PC 產業是受 Wintel 架構所主導，一般使用者也習慣於過去的作業系統及相關軟體，會擔心和既有的檔案文件間相容的問題，所以消費者在使用 Eee PC 時所面臨到的時間風險可以更精確定義為因相容性所引發的風險，因此本研究的時間風險修正為相容性風

險。在設計知覺風險問項時，包括財務、社會、生理、心理、績效及相容性六種風險。

三、研究方法

（一）研究架構

本文是以科技接受模式為基礎，探討影響消費者在使用創新科技產品時的相關因

素，研究重點著重於影響消費者行為意圖的相關因素與相關變數之分析。Legris et al. （2003）認為除「認知有用性」與「認知易用性」對「使用態度」具有顯著影響之外，

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應試圖結合其他因素，考量消費者使用新科技產品時的不確定感與風險，故本研究以科

技接受模式為理論基礎，結合知覺風險，提出本研究架構如下：

圖 2 研究架構

（二）研究假說

1.認知易用性與認知有用性之關係

新產品如果很容易操作，或是使用者不需額外花費太多時間或心力去學習如何使

用，將較易認為該產品有助於改善其工作績效或生活，亦即其認知有用性也會越佳；

Davis（1989）提出的科技接受模式中，「認知易用性」會顯著影響「認知有用性」，日後許多學者的研究也得到一致的結果（Chen et al., 2002; Chin & Todd, 1995; Lin & Lu, 2000; Gefen et al., 2003; Pavlou & Chai, 2002），故提出假說一： H1：消費者對使用 Eee PC的「認知易用性」會正向影響 Eee PC的「認知有用性」。

2.認知有用性與使用態度之關係

消費者若是認為使用一個新產品可以增加其工作績效或是使其對工作有更好的掌

握，將使消費者對該產品有較正面的態度；Paul, Harris, Collins, Schulthess, and Robertson （1999） 在探討電子醫療技術接受程度的研究當中，發現「認知有用性」對「態度」有顯著影響。Mathieson & Chin（2001）針對 BBS 的使用行為研究中，發現「認知有用性」對「態度」具有顯著影響; 許多學者的研究也證明「認知有用性」與「使用態度」有顯著相關（Taylor &Todd, 1995; Hu, Chau, Sheng & Tam 1999; Lin & Lu, 2000；梁世安、余國瑋，2005）故提出假說二： H2：消費者對使用 Eee PC的「認知有用性」會正向影響 Eee PC的「使用態度」。

3.認知易用性與使用態度之關係

如果消費者很容易操作或是很容易學習使用新產品，可降低消費者對新產品的排斥

感，也會較有興趣去學習或了解該產品，將會提升消費者對該產品的態度；Davis（1986）研究發現當消費者認知到學習使用新科技的「認知易用性」越高時，對該新科

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技的態度也會越佳；Liao, Shao, Wang & Chen（1999）研究發現當消費者認知學習使用虛擬銀行的「認知易用性」越高，對虛擬銀行的態度也越佳；Lin & Lu（2000）、Hu et al. （1999）、Mathieson & Chin（2001）及梁世安、余國瑋（2005） 均證明「認知易用性」對「使用態度」有顯著影響，故提出假說三： H3：消費者對使用 Eee PC的「認知易用性」會正向影響 Eee PC的「使用態度」。

4.知覺風險與使用態度的關係

當新產品的售價不夠低廉、維修費用過高或是產品保固不夠完善，將對消費者帶來

財務損失的風險，消費者較易因此對該產品產生負面態度。由於低價電腦的訴求之ㄧ是

輕巧易攜帶，很容易成為消費者的隨身用品，因此在旁人前曝光的機率很高，消費者往

往會擔心這類產品購買後無法得到家人或朋友的認同，甚至遭到嘲笑；也會希望產品出

現在眾人面前時能符合個人的形象，因此當新產品的社會風險及心理風險較高時，消費

者會對新產品產生負面態度。低價電腦的體積較一般 PC 小，所以螢幕尺寸與鍵盤也都較小，消費者會擔心在使用這類產品的過程中因為螢幕過小或是鍵盤過小而造成眼睛、

手指及肩膀等身理上的不適，因此當新產品的生理風險較高時，消費者會對新產品產生

負面的態度；對於曾經購買過一般 PC 或是 NB 的消費者而言，低價電腦的功能相對較簡單，消費者會擔心使用後的績效無法達到預期，因此當新產品的績效風險較高時，消

費者會對新產品產生負面態度。此外，消費者會擔心使用低價電腦完成的檔案文件是否

能和其他電腦的系統相容，或是過去的檔案文件能否順利在新的低價電腦上開啟使用，

所以當新的低價電腦的相容性風險高時，消費者會對新產品產生負面態度，故提出假說

四： H4：消費者對使用 Eee PC的「知覺風險」會負向影響 Eee PC的「使用態度」。

5.認知有用性與使用行為意圖之關係

當消費者認為新產品可以使消費者對工作有更好的掌握、改善工作績效、增加工作

效率或節省時間，將會使消費者更願意去使用該產品，因此當消費者認為該產品是有用

的，將會提升消費者對該產品的使用意圖。Paul et al.（1999）在探討電子醫療技術接受程度的研究當中，發現「認知有用性」對「使用行為意圖」有顯著影響。周素華

（1993）在電子通訊科技使用行為的研究中發現，「認知有用性」與「使用意圖」有顯著相關；施欣怡（2004）在消費者採用行動資訊服務的研究中發現，消費者認為行動資訊服務的「認知有用性」越高會直接影響「使用意圖」；許多學者的研究也證明「認知

有用性」與「使用意圖」有顯著相關（Taylor &Todd,1995; Hu et al.,1999;Lin & Lu,2000）；故提出假說五： H5：消費者對使用 Eee PC的「認知有用性」會正向影響 Eee PC的「使用行為意圖」。

6.使用態度與使用行為意圖之關係

當消費者認為使用新產品是好的想法，在使用的過程中或使用後都很愉快，對新產

品抱持著正面的態度，將會提升其使用該產品的行為意圖；許多學者的研究也證明「使

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用態度」與「使用行為意圖」有顯著相關（Davis, 1993; Igbaria, Zinatelli, Cragg & Cavaye, 1997, Karahanna & Straub, 1999），例如 Paul et al.（1999）在探討電子醫療技術接受程度的研究當中發現「態度」對「使用行為意圖」具有顯著影響；黃智強（2000）在影響消費者採用網路購物的因素研究中發現，消費者對於網路購物態度越高，其採用

網路購物的行為意圖就越高；故提出假說六： H6：消費者對使用 Eee PC的「使用態度」會正向影響 Eee PC的「使用行為意圖」。

（三）問項設計

本文以科技接受模式為基礎，從使用者觀點出發，探討其對於新低價電腦之接受程

度，加入知覺風險變數，探討新產品的認知有用性、認知易用性及使用者知覺風險對其

產品態度、使用意圖之影響。本研究採用 Davis（1989）所設計的問項，依據各定義設計問卷量表，再針對產品特性適度修改文句而成，其中認知有用性問項 9 題，認知易用性問項 12 題，態度與意圖各 4 題問項；知覺風險則參考 Peter & Tarpey（1975）的概念，將風險分為財務、社會、身體、心理、績效、相容性風險，共 12 題問項；所有問項之衡量尺度均為李克特七點尺度，其中 1代表非常不同意，7代表非常同意。

（四）抽樣設計

本研究在驗證消費者在採用創新產品的行為上是否與我們所提出的理論模型有所差

異，所要調查的對象為一般消費者，本研究採用便利抽樣的方式，選定中部地區之特定

機構服務的員工、大學生及經營管理在職碩士班、學分班等人士進行問卷發放。 資料分析以 AMOS 7.0 作為主要分析工具。SEM 模型分析，樣本數至少應在 150

份以上，若是樣本數在 150 份以下，此模型估計是不穩定的（吳明隆，2007）。綜合上述，本研究決定抽取 200個以上的樣本，以符合 SEM對樣本數大小的需求。

四、實證結果

（一）問卷發放及回收

本研究採取紙本問卷調查方式，總共發放 213 份問卷，回收 213 份，其中 13 份問卷有遺漏值產生，予以刪除，故總計 200份有效問卷。

（二）信度分析

信度是衡量問卷的可信度或穩定性，也就是測量的一致性的程度，一般是以Cronbach’α 來檢定問卷中各因素之衡量變數的內部一致性程度。根據學者指出Cronbach’α 係數高於 0.9 以上時，表示信度相當高，0.8 到 0.9 則表示信度高，0.6 到0.8 則表示信度可接受，低於 0.35 為信度低，應予以拒絕。本研究所有的選項都在 0.8以上，因此本研究問卷具有高信度與穩定性（Nunnally, 1978）。各構念信度如表 2 所示：

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表 2 構念信度表 認知有用性 認知易用性 知覺風險 使用態度 使用行為意圖

Cronbach’α 0.958 0.837 0.835 0.928 0.950

（三）收斂效度分析

收斂效度目的在測試以一個構念發展出的多項問項，最後是否會收斂於一個因素

中。就 AMOS 的操作而言，求各構念之「收斂效度」即求各潛在構念之單面向測量模式的適配度。一般是以因素負荷量（factor loading）、組合信度（Composite Reliability, CR）及平均變異抽取量（Average Variance Extracted, AVE）來檢測。

測量問項對測量構念的因素負荷量應達到 0.5 的標準值以上，若未達到學者的建議值，須刪除因素負荷量不達標準值的問項（Hair et al., 1998）。因素分析時，發現部分問項之因素負荷量小於 0.5，將之刪除較為合宜，便將問項刪除，再重新計算因素負荷量，如此依序刪除因素負荷量低於 0.5 之問項。修改後之模型其因素負荷量均大於 0.5的標準，組合信度大於 0.7之標準（吳明隆，2007）。Fornell and Larcker（1981）指出平均變異抽取量建議門檻值為 0.5，本模型除知覺風險之 AVE未達標準外，其他皆達標準。但 Fornell & Larcker（1981）也指出平均變異抽取量屬於較保守之標準，故即使超過 50%以上的變異是來自測量誤差，若單獨以組合信度為基礎，研究者仍可以認為構念的效度是恰當的，因此，雖然平均變異抽取量不及 0.5 的門檻值，但仍可判定知覺風險具收斂效度。由此可知本研究模式中各個問項均可被因素所解釋，亦即各問項收斂於該

因素，表示測量問項均收斂於相對應的構面，因此可說本研究之問項具有收斂效度。各

構念收斂效度整理如表 3所示。

表 3 修正構念效度表 構念 認知有用性 認知易用性 知覺風險 使用態度 使用行為意圖 CR 0.958 0.9513 0.7878 0.9191 0.9494

AVE 0.72 0.6638 0.3854 0.741 0.8249

（四）整體結構方程模式分析

本研究進行結構方程模式分析，驗證本研究之架構，進而瞭解各構念間之關係。表

4顯示各衡量構念間均有顯著相關，適宜進行結構方程模式分析。

表 4 變數間相關係數分析 變數 1 2 3 4 5

認知有用性 1.000 認知易用性 0.403** 1.000 知覺風險 -0.243** -0.243** 1.000 使用態度 0.628** 0.518** -0.368** 1.000 使用行為意圖 0.645** 0.411** -0.348** 0.667** 1.000 **：p

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1.模型適配度檢測

適配度（goodness-of-fit）檢測目的在於衡量假設模型與實際觀察資料的適配程度。如果適配度不理想，可能代表模型存在某些問題，必須進行修正以達到理想的適配度水

準。本研究根據 Bagozzi & Yi （1988）的建議，將其分為「絕對適配指標（absolute fit indices）」、「增值適配指標（ Incremental fit indices）」、「簡約適配指標（parsimonious fit indices）」，其中絕對適配指標包含 GFI 及 RMSEA；增值適配指標包含 AGFI、NFI 及 CFI；簡約適配指標包含 PNFI 及 PGFI。其結果整理如表 5 所示，RMSEA、CFI、PNFI、PGFI 均達標準，而 GFI、AGFI、NFI 皆為可接受之配適度，綜合上述，表示整體適配度為可接受程度。

表 5 研究模式的配適度分析

適配指標 模式測定值 判斷準則 文獻 是否符合 GFI 0.79 >0.8 Sharma（1996） 可接受

RMSEA 0.062 0.8 Segars and Grover（1993） 可接受 NFI 0.878 >0.9 Hair et al.（1998） 可接受 CFI 0.943 >0.9 Bentler（1988） 是

PNFI 0.786 >0.5 Mulaik, James, Altine, Bennett, Lind, & Stilwell（1989）

是

PGFI 0.666 >0.5 Mulaik et al.（1989） 是

2.路徑分析

依據本研究架構及實證結果所繪製的整體模式路徑圖，如圖 3 所示，數據彙整於表6所示：

圖 3 路徑圖

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本研究各假說是否成立，判定的方式是檢視各變項間參數值是否與假設的正負值一

致，且達顯著水準。本研究結果對研究假設的支持與否說明如下： (1) 認知易用性對認知有用性影響

從表 6 中顯示其因果關係係數為 0.384，且 T 值等於 4.959，表示當消費者對使用Eee PC的「認知易用性」越高，對 Eee PC的「認知有用性」越正向，因此，假說一成立。

(2) 認知有用性對使用態度影響

從表 6 中顯示其因果關係係數為 0.486，且 T 值等於 6.877，表示當消費者對使用Eee PC的「認知有用性」越高，對 Eee PC的「使用態度」越正向，因此，假說二成立。

(3) 認知易用性對使用態度影響

從表 6 中顯示其因果關係係數為 0.314，且 T 值等於 4.708，表示當消費者對使用Eee PC 的「認知易用性」越高，對 Eee PC 的「使用態度」越正向，因此，假說三成立。

(4) 知覺風險對使用態度影響

從表 6 中顯示其因果關係係數為-0.262，且 T 值等於-3.893，表示當消費者對使用Eee PC的「知覺風險」越高，對 Eee PC的「使用態度」越負向，因此，假說四成立。

(5) 認知有用性對使用行為意圖影響

從表 6 中顯示其因果關係係數為 0.251，且 T 值等於 3.36，表示當消費者對使用Eee PC的「認知有用性」越高，對 Eee PC的「使用行為意圖」越正向，因此，假說五成立。

(6) 使用態度對使用行為意圖影響

從表 6中顯示因果關係係數為 0.552，且 T值等於 6.846，表示當消費者對使用 Eee PC的「使用態度」越高，對 Eee PC的「使用行為意圖」越正向，因此，假說六成立。

表 6 假說與驗證比較表 假設 構念間關係 路徑係數（T值） 結果 H1 認知易用性 ---> 認知有用性 0.384（4.959） *** 成立 H2 認知有用性 ---> 使用態度 0.486（6.877） *** 成立 H3 認知易用性 ---> 使用態度 0.314 （4.708） *** 成立 H4 知覺風險 ---> 使用態度 -0.262（-3.893） *** 成立 H5 認知有用性 ---> 使用行為意圖 0.251（3.360） *** 成立 H6 使用態度 ---> 使用行為意圖 0.552（6.846） *** 成立

***：p

消費者對低價電腦使用行為意圖之研究 (245)

用行為意圖，顯示科技產品不斷推陳出新，但消費者對於科技產品的態度及意圖，還是

著重在此產品是否能夠符合消費者本身的需求，因此廠商在推出新產品時，須將消費者

需求納入考量；Eee PC 所強調的輕巧、方便攜帶與開機時間短皆可改善使用者的工作績效，且其價格便宜、色彩多樣等條件，均符合時下消費者對於低價電腦的需求。

（二）認知易用性

認知易用性會正向且顯著影響使用態度，所以是否具備易用性會影響消費者對 Eee PC 的使用態度，產品是否具備易用性可從廠商所推出的產品是否需要改變消費者原有使用情況與其程度而定，當廠商推出的產品是需要改變消費者既有的使用模式時，必須

要讓消費者感覺到新產品是容易使用的，因為消費者的認知易用性除了正向影響使用態

度，也會正向影響消費者的認知有用性，所以廠商在推出新產品時，必須仔細思考這方

面的議題。Eee PC在操作模式上都與一般 PC差不多，消費者在使用上不需花太多時間學習；Eee PC 的圖像式介面，可以讓不熟悉電腦的消費者也能夠快速上手。Eee PC 螢幕只有七吋，消費者需要左右捲動才能看到完整的頁面，造成消費者使用上的不便；反

觀對手宏碁推出 8.9 吋的產品，解決消費者的困擾，也讓宏碁半年就趕上對手，若能設計更符合消費者需求的尺寸，則能解決消費者這方面的不便（胡釗維、曠文琪，

2009）。

（三）知覺風險

知覺風險會負向且顯著的影響使用態度，對消費者而言，科技產品汰換的速度很

快，所以消費者承受產品跌價的風險也較一般產品高，華碩採取產品少量多樣的策略，

消費者買了一台機種，又有新產品出來，消費者可能會擔心自己所購買的產品不是最適

合自己的機種。Eee PC 光是 2008 年第三季就推了三種尺寸、六種機型，一共出貨 170萬台，反觀對手宏碁卻是靠單一機種就出貨 220 萬台 （胡釗維、曠文琪，2009），重視產品本身的創新而忽略了消費者購買後失調的可能性，可能是造成此結果的原因之一，

因此廠商在推出產品時，若能將消費者可能的顧慮納入考量，就能提高消費者對產品的

正面態度。 Eee PC 推出時以低價電腦為訴求，消費者可能會擔心自己購買了別人眼中廉價的

產品，或是擔心華碩這個品牌形象與自己本身不符合，無法得到家人及朋友以及自我的

認同，形成提升消費者社會及心理的風險，故如何提升品牌價值及產品形象，是廠商需

要仔細思考的地方；Eee PC 產品定位模糊，容易造成消費者認知上的模糊，消費者可能會擔心自己與兒童用同一機種會損傷自我形象，所以廠商應清楚區隔消費者及傳達

Eee PC 帶給消費者的價值，例如 Eee PC 是兒童娛樂用的電腦，刺激其腦部發育與學習；是上班族外出用的電腦，方便其攜帶及做簡單的文書處理，應針對不同族群設計不

同類型產品。 Eee PC的訂價雖然已比一般 NB便宜許多，但規格及功能也簡單很多，所以在此價

格下，許多消費者仍傾向多花一些錢去購買功能及規格更完善的 NB，如何訂出具吸引力的價格，是廠商應該努力的方向。

(246) 臺灣銀行季刊第六十一卷第二期

Eee PC 的螢幕及鍵盤都較一般電腦來的小，消費者將擔心在使用上可能會造成生理上的負擔，所以設計上若能更符合人體工學，則能降低使用者生理風險的認知；Eee PC 輕巧易攜帶符合消費者隨身攜帶的需求，如何加強其待機時間，使消費者攜帶外出時不用擔心電源的問題，可以提升對工作的掌控程度，降低消費者的績效風險的認知。

消費者可能會擔心 Eee PC 檔案格式相容性的問題，Eee PC 一開始的作業系統為Linux，但過去 PC 產業是受 Wintel 架構所主導，一般使用者也習慣於過去的作業系統及相關軟體，會擔心和既有檔案文件間相容的問題，提高消費者對相容性風險的認知；

華碩之後推出產品的作業系統為Windows XPHome，可減少消費者這方面的疑慮，進而降低對相容性風險的認知。

六、研究限制與後續研究建議

儘管本研究是依據相關理論為基礎，推演出本研究之架構，同時也參考相關文獻而

發展出本研究之問卷，但仍有一些研究限制需注意，相關限制及後續研究建議說明如

下： （一）本次研究抽樣皆以臺灣地區為主，但不同地區的消費者對產品功能或品牌偏好可

能有所差異，故後續研究可考慮加入文化差異或是品牌，探討對 TAM 的干擾效果。

（二）消費者的人格特質以及不同的涉入程度通常也會影響其行為，不同類型的消費者

和涉入程度之高低可能都會對知覺風險有不同的影響，建議後續研究者可以針對

人格特性與涉入程度作深入探討。

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