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동남아 이슈페이퍼 통권 14호April 2016

말레이시아 인도네시아 쇼핑몰과 몰링현상

말레이시아 인도네시아 쇼핑몰과 몰링현상

서울대학교� 아시아연구소� 동남아센터� 신흥지역연구단

동남아 이슈페이퍼 통권 14호April 2016

저자 : 정법모

(서울대 아시아연구소 동남아센터 선임연구원)C

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말레이시아 인도네시아 쇼핑몰과 몰링현상

서울대학교 아시아연구소 동남아시아센터

이슈페이퍼 2016년 통권 14호

저자: 선임연구원 정법모 (인류학 박사)

【연구요약】

o 근래에 복합몰이 출현함에 따라, 외식을 하고 영화를 보거나 오락 시설을 이용하는 등 여가시설로 몰을 이용하는 경향이 강해져, 여가형 소비자들은 서비스를 더 가치 있게 여기고 많은 시간을 친구나 가족과 함께 보내며, 떨어진 거리와 상관없이 여가를 보내기에 좋은 장소를 선호하는 경향을 보임.

o 동남아시아의 몰은 일찍이 경제행위 이상의 사교나 여가의 중심이 되어 왔으며 여가를 위한 쇼핑의 경향이 더욱 증가하는 경향을 보임.

o 인도네시아에서 가족의 회합을 중시하는 장년층의 여성에게 몰은 온 식구가 같이 가서 밥을 먹거나 자녀에게 필요한 물품을 사주는 공간임. 젊은 층은 몰에 가는 행위를 부모와 같이 가서 필요한 물건을 구매할 때 외에는 대부분 친구들을 만나거나 새로운 이성을 탐색하는 목적으로 활용하는 경향이 강함.

o 인도네시아의 다른 몰에서는 특별히 ‘목적 지향적’으로 상품을 배치하거나 공간을 설계하지 않고, 소비자들도 상품 종류에 따라 배치되어 있지 않다고 하더라도 크게 개의치 않는데 비해, 한국기업인 L몰은 한국에서와 유사하게 층별로 품목을 특정하여 배치하거나 제품을 효율적으로 찾을 수 있도록 배치하는 특성을 보임.

o 유통업에 있어 소비자들이 구매 목적 외에도 몰을 소비하는 다양한 목적이 있으며, 이 부차적으로 보이는 목적이 오히려 최우선 가치일 수도 있음을 시사함.

o 한국형 백화점을 수출하며 타문화를 견인하는 목적으로 콘셉트를 정할 수도 있지만, 우선 다수의 고객을 유인하기 위해서는 인도네시아인의 행동 특성을 이해하고 마케팅에 반영하는 것이 필요해 보임.

【목차】

I. 말레이시아-인도네시아의 쇼핑몰

1. 몰 중심의 도시 형성 : 복합몰의 출현과 몰링

2. 쿠알라룸푸르와 자카르타의 몰 발전

II. 몰링과 소비자 문화: 자카르타를 중심으로

1. 새로운 소비로서의 몰링과 동남아시아 몰링 문화

2. 가족 중심의 몰 소비

3. 젊은 세대의 여가 공간으로서의 몰링

4. 몰 투어링: 소비와 여가 사이

Ⅲ. 동남아 몰 시장의 외국기업 진출

1. 일본 몰의 백화점 진출

2. 한국 백화점의 몰 진출

3. 몰과 백화점 사이

Ⅳ. 몰링에 대한 이해와 기업 진출을 위한 제언

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I. 말레이시아-인도네시아의 쇼핑몰

1. 몰 중심의 도시 형성: 복합몰의 출현과 몰링

o 근래에 복합몰이 출현함에 따라 외식을 하고 영화를 보거나, 오락 시설을 이용하는 등 여가시설로 몰을 이용하는 경향이 강해짐.

o 이러한 여가형 소비자들은 서비스를 더 가치 있게 여기고 많은 시간을 친구나 가족과 함께 보내며, 떨어진 거리와 상관없이 좋은 장소를 선호하는 경향을 보임.

o 좋은 옷을 입고 몰에 가거나 쇼핑을 즐기는 것이어서 구매를 미리 계획하지 않으며, 상대적으로 긴 시간을 몰에서 보낸다고 함(Boedecker 1995).

o 이러한 여가형의 쇼핑은 복합몰의 출현과 함께 더 증가했다고 볼 수 있음(유통산업발전법시행령 2009).

o 한국에서 복합쇼핑몰은 유통산업발전법시행령(2009)에 따르면, 매장면적의 합계가 3천 제곱미터 이상인 점포의 집단으로서 쇼핑, 오락 및 업무기능 등이 한곳에 집적되고 문화 관광시설로서의 역할을 하며, 1개의 업체가 개발 관리 및 운영하는 점포의 집단’으로 정의됨.

o 일반적으로 복합몰은 미국, 일본, 한국 등을 예로 들면서 자동차 보급률이 60%를 넘어선 시점에 출현했다고 보고 있음(차성수&박철 2012).

o 하지만 2012년 기준 세계 대형 몰의 순위를 보면, 동남아시아나 중동 지역의 몰 등이 대부분 차지함.

<표 1> 세계 최대 몰

몰 이름 국가명 도시명 설립연도

임대가능면적(㎡)

전체면적(㎡)

점포수

1 Great Mall of China  China Yanjiao 2012 1,210,100 

2 Abraj Al Bait Mall  KSA Mecca 4000

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o 동남아의 도시에 대해서 ‘제3세계 도시’(McGee 1967), 또는 ‘데사코타(desakota)’(McGee 1991)라는 이름으로 동남아 도시의 확장을 설명하기도 함.

o 1940년대와 50년대에는 식민 정책에 따른 도시 형성, 1960년대부터는 ‘기생도시(parasitic cities)’나 ‘유사 도시화(pseudo-urbanization)’란 이름으로 설명하면서, ‘제3세계 도시(Third World City)’의 특성으로서 ‘캄풍’1)이나 ‘불법 거

1) 말레이어로 촌락(village)을 뜻하는 것으로 도시 내에서도 존재하는 촌락적 특성을 강조하고자 제시된 단어.

3 New South China Mall  China Dongguan 2005 659,612  892,000 1000+

4 Golden Resources Mall  China Beijing 2004 557,419  1000+

5 SM City North EDSA  Philippines Quezon City 1985 498,000  1000+

6 SM Megamall  Philippines Mandaluyong 1991 474,000  1000+

7 Isfahan City Center  Iran Isfahan 2012 465,000  600,000  770+

8 1 Utama  Malaysia Damansara 1995 455,000  700+

9 Persian Gulf Complex  Iran Shiraz 2012 450,000  500,000   2500+

10 SM Seaside City Cebu  Philippines Cebu City 2015 430,000  470,000  447

11 Central World  Thailand Bangkok 1990 429,500  550,000  600

12 Istanbul Cevahir Mall  Turkey Istanbul 2005 420,000  343+

13 SM Mall of Asia  Philippines Pasay 2006 406,962  407,101  1000+

14 Siam Paragon  Thailand Bangkok 2005 400,000  500,000   270+

15 Sunway Pyramid  Malaysia Subang Jaya 1997 396,000  800+

출처: Fich(2012), Naima (5 May 2012). "Emporis: February 7, 2012 – List of the Top 10 World's Largest Shopping Mall.

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주민(squatter)’2)의 존재를 강조(McGee 1967). 1970년대에는 ‘공식-비공식 영역’, 그리고 1980년대에는 ‘세계도시(world cities)’에 대한 관심으로 변화함.

o 각 도시마다 도농간의 이동이 촉진되었고, 비공식부분의 고용이 증가하면서 비공식거주민도 늘어남에따라, 혼잡, 과잉인구, 인프라의 과부하가 동남아 도시를 대표하는 것이 됨.

o 위 그림은, 동남아시아 도시와 다른 메트로 도시간의 ‘수렴(convergence)’과 ‘발산(divergence)’의 과정을 보여주는 것으로, 점선은 양자간의 관계가 약함을, 실선은 강한 상호관계를 의미함.

o ‘desakota’라는 이른바 외곽의 도시화가 이루어졌으며, 이전에는 구도심(old urban center), 이후 1970년대와 1980년대는 도시 주변부(Urban fringe)에서, 그리고 1980년대부터는 호텔, 레스토랑, 쇼핑몰, 오피스 빌딩들이 복합적으로 지어지기 시작하여, 거주공간과 상업공간이 융합되는 복합단지로 발전하는 현상이 진행됨(Dick & Rimmer : 2309).

2) ‘불법’이라는 느낌이 강한 squatter보다는 비공식거주민(informal settler)이라는 용어가 최근에는 사용되지만, 과거 문험임을 고려하여 그대로 표기.

<그림 1> 도시 발전 유형(Dick & Rimmer: 2309)

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2. 쿠알라룸푸르와 자카르타의 몰 발전

a. 말레이시아 쿠알라룸푸르의 몰

o 말레이시아 전역에 1980년대까지 100개의 몰이 있었으나 2015년 기준 360개의 몰이 있고, 1억 제곱 피트의 면적을 차지하고 있어 부동산 가치로는 천억 링깃에 달함. 이 중 절반이 클랑 벨리(Klang Valley: 쿠알라룸푸르와 슬랑오르에 대한 통칭)에 위치함.

o 쇼핑을 관광의 대표적인 상품을 만들기 위해 2002년 문화예술관광부 산하에 ‘Secretariat Shopping Malaysia’가 설립되어 “쇼핑 말레이시아”를 브랜드로 만들고자 함.

o 쇼핑 시설 외에 여가나 오락을 위한 시설들로 변하기 시작하여, 주거시설, 호텔, 사무실, 공원, 공공시설 들을 융합한 형태로 발전함.

o 쇼핑과 관광을 하나로 묶기 위해 노력하며, 특히 3월 ‘Malaysia Grand Pix Sale’, 6월부터 9월까지의 ‘Malaysia Mega Sale Carnival’, 11월부터 1월까지 ‘Malaysia year-End Sale’을 하고 있어 쇼핑 국가로서의 이미지를 강화하기 위해 노력.

o 공원이나 광장이 발달하지 않은 아시아의 도시에서 복합몰은 공공장소(public space) 역할을 하고 있음.

o 특히 도시 외곽에 “lifestyle center”로 명명되기도 하는 단지들은 실내 몰 공간과 야외의 공원 건물을 융합하는 형태로 발전함. 도시의 주거지역이 교외화(suburbanization)되면서 도심 외곽지역의 고급 주택단지 주변에 생기는 경향이 있음.

o 1970년대의 대형 슈퍼마켓 Yuyi emporium이나 Weld Supermarket이 시작이었다면, 쇼핑단지로서 1973년 오픈한 Ampang park, Campbell Complex, Wisma Central, Sun Complex 등이 1세대 몰에 해당함.

o 1980년 전후로 생긴 Sungai Wang Plaza(1978), Bukit Bintang Plaza(1979), KL Plaza(1985) 등이 2세대로, 사람들의 왕래가 많은 도심에 주차공간을 많이 갖고 있는 몰에 해당함.

o 3세대가 교외에 위치한 Sunway Pyramid, Mid Valley Megamall, One

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Utama Shopping Center 등이 포함됨.

o 말레이시아에서 3세대 몰로 구분되는 원우타마(1Utama)의 경우, 암벽등반이나 양궁, 스케이팅 등의 스포츠 시설까지 포함하고 있음 .

o 쿠알라 룸푸르의 쇼핑몰은 크게 금융, 상업 등의 중심지인 KLCC 권역, 상업지역인 부킷빈탕(Bukit Bintang) 권역, 그리고 3세대 몰이 출현한 바사르(Basar)나 프탈린 자야(Petalyn Jaya) 권역으로 구분할 수 있음.

o 수리아 몰(Suriya Mall): 쿠알라룸푸르를 대표하는 페트로나스 타워(Petronas Tower)가 있는 빌딩. 다양한 레벨의 상점이 분포되어 있는 곳임.

o 원 우타마(1Utama): 46만 5천 제곱미터의 면적에 650개의 점포가 입점해 있으며, 세계적인 규모의 실내 체육관이 있고 옥상에 거대한 정원이 조성되어 있음.

o 파빌리온(Pavillion): 상업지구인 부킷빈탕에 위치한 몰로 고급 브랜드가 입점해 있으며 화려하고 세련된 디자인으로 눈길을 끔.

b. 인도네시아 자카르타의 몰

o 미국이 인도네시아에 문화센터를 만들 때 선택한 장소가 쇼핑몰인 퍼시픽 플레

<그림 2> 쿠알라룸푸르 프탈란 자야 권역

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이스일 정도로 쇼핑몰은 단순히 쇼핑 공간이 아니라, 사람들의 왕래와 이용이 가장 많은 공공장소로 파악해야 할 필요성이 있음.

o 자카르타에만 2015년 기준으로 175개가 있어 세계에서 제일 많은 개수의 몰이 위치함.

o 1983년 자카르타의 녹지 면적이 35%였던 반면, 2013년 기준 자카르타의 녹지

<그림 3> 쿠알라룸푸르 KLCC 권역

<그림 4> 쿠알라 룸푸르 부킷 빈탕 권역

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면적은 6%에 불과함. 공원 지역에 쇼핑몰이 건설되었던 것도 이에 대한 한 요인3).

o 1990년대 수하르토 체제에서 경제 자유화 이후 몰의 수가 급증함.

o 한 신문 칼럼에서는 신이 내린 첫 번째 선물이 ‘쌀’이라면 두 번째 선물이 몰이라고 표현한 칼럼이 있을 정도4).

II. 몰링과 소비자 문화: 자카르타를 중심으로

1. 새로운 소비로서의 몰링과 동남아시아 몰링 문화

o 쇼핑객의 형태를 분류한 솔로몬(1994)은 합리적 쇼핑객(economic shopper), 맞춤형 쇼핑객(personalized shopper), 윤리적 쇼핑객(ethical shopper), 무관심 쇼핑객(apathetic shopper)과 함께, 쇼핑을 재미나 사회 활동(social activity) 등 레저로서 이용하는 부류를 여가형 쇼핑객(recreational shopper)으로 나누고 있음.

o 이러한 여가형 소비자들은 서비스를 더 가치 있게 여기고, 많은 시간을 친구나

3) Quartz 2013년 8월 27일자 (Retrieved from http://qz.com/118844/asias-mega-mall-boom-is-headed-toward-bust/)4) Jakarta Globe 2015년 10월 14일자 칼럼 (Retrieved from http://jakartaglobe.beritasatu.com/archive/stuff-jak.artans-like-malls/)

<그림 5> 바사르 권역

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가족과 함께 보내며, 집에서 떨어진 거리와 상관없이 좋은 장소를 선호하는 경향을 보임.

o 좋은 옷을 입고 몰에 가거나 쇼핑을 즐기는 것이어서 구매를 미리 계획하지 않으며, 상대적으로 긴 시간을 몰에서 보냄(Boedecker 1995).

o 소비자들은 계획보다는 오감을 이용하여 즐거움을 추가할 수 있는 공간으로 이용(Underhill 1999).

o “쇼핑객은 공연자이면서 관객으로서 보고, (누군가에게) 보여 지면서, 다른 사람과 소통하기 때문에 사회적 동기(social motive)가 중요한 행위이다(Dholakia 1999, Ahmed&Ghingold&Dahari 2006에서 재인용).”

o 동남아시아의 몰에서는 일찍이 경제행위 이상의 사교나 여가의 중심이 되어 왔으며 여가를 위한 쇼핑의 경향이 더욱 증가하는 경향을 보임.

o 한 조사에 따르면 말레시아 성인의 48퍼센트가 쇼핑몰에서 여가를 보냄. (Ahmed&Ghingold&Dahari 2006).

o 다음은 필자가 자카르타에 있는 두 몰을 대상으로 각각 36과 50명을 대상으로 간단한 설문조사를 한 결과임.

o 자카르타의 K몰과 L몰은 영업을 개시한 지 5년 내외로 경과한 비교적 신생 몰이며, 유사하게 오피스가 밀집한 도심 지역인 자카르타의 쿠닝안(kuningan) 지역에 자리하고 있으며, 일반적으로 최상위보다는 한 단계 낮은 등급의 몰로 평가 받음.

o 자카르타의 글자그대로 ‘노른자위’에 해당하는 쿠닝안 지역은 금융이나 상업의 중심지로서 유동인구가 많은 지역이지만, 다수의 몰이 경쟁하게 되면서 이용자의 계층이나 방문자 수에 있어서 큰 차이를 보임.

o 두 몰의 이용자들 중 일주일에 2-3번 이상을 방문하는 소비자가 35%(두 몰 이용자 합계)에 달할 정도로 소비자들이 몰을 방문하는 빈도가 매우 높으며, 이 소비자들은 하나의 몰에 집중적으로 가기보다는 여러 몰을 번갈아 이용하는 경향이 강했음.

o 집에서 멀리 떨어져 있더라도 크게 개의치 않을 정도로, 여러 몰을 투어하는 성격이 강함.

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o 주말이나 휴일에 가족이나 친구와 가는 장소를 물어보는 질문에도 45% 정도가 몰이라 답할 정도로, 인도네시아인에게 몰은 생활과 매우 밀접하게 연결되어 있는 공간임.

o 몰에서 체류하는 시간을 물었을 때 2-4시간을 체류하는 소비자가 55%, 4-6시간은 20%에 달할 정도로 전반적으로 몰에 머무는 기간이 긺.

o 인도네시아인이 몰에 자가용이나 오토바이를 타고 오는 것을 감안하면, 대부분 몰이 시간에 큰 제약 없이 저렴한 가격에 주차공간을 제공하는 것도 소비자들의 장시간 체류를 가능하게 하는 요인임.

o 특히 6시간 이상을 머무는 소비자들은 영화나 공연 관람을 목적으로 한 경우가 많았음.

o 전체적으로 보았을 때 참여자의 25%는 쇼핑을 목적으로 방문한 반면, 식당 이

<그림 6> 몰 방문회수(L몰: 왼쪽, K몰: 오른쪽)

<그림 7> 주말 동안의 레저 장소

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용이 41%, 영화 관람이 25%인 것을 감안하면, 전반적으로 쇼핑 자체를 목적으로 한 것보다 만남이나 여가를 보내기 위한 목적으로 몰을 이용하는 경우가 많음.

o 위에서는 주로 두 몰을 이용하는 소비자를 중심으로 인도네시아인이 몰을 이용하는 유형에 대하여 일반적인 경향을 찾아냈다고 한다면, 두 몰의 장단점을 비교해 보면 인도네시아인이 선호하는 몰의 특성에 대하여 보다 깊이 접근할 수 있음.

2. 가족 중심의 몰소비

o 가족의 회합을 중시하는 장년층의 여성에게 몰은 온 식구가 같이 가서 밥을 먹

<그림 8> 몰 체류시간 (L몰: 왼쪽, K몰: 오른쪽)

<그림 9> 방문목적 (L몰 왼쪽, K몰 오른쪽)

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거나 자녀에게 필요한 물품을 사주는 공간임. 인도네시아 가족은 명절 때나 가족의 기념일 외에도 이웃과 함께 하는 행사도 자주 갖는 편임.

o 한 장년층 여성은 한국의 계와 유사할 수 있는 ‘아리산(arisan)’을 언급하며, 과거에는 이러한 회합의 장소가 집이었고, 이웃이나 친지를 초대하는 형식이었다면, 최근에는 여러 선택이 가능한 몰로 집중되고 있다는 점을 언급함.

o 여러 사람이 모인다면 음식에 대한 기호도 다양할 것이어서 여러 음식을 선택할 수 있는 곳을 선호하게 됨.

o 따라서 주말에 온 식구가 한 몰에 갔을 때, 식구들의 욕구가 한꺼번에 해결될 수 있는 몰이 좋은 곳임.

o ‘패밀리몰’이라는 단어는 인도네시아에서 가족과 함께 회합을 하거나 여가를 즐기기에 적합한 몰을 지칭하는 데 이용됨.

3. 젊은 세대의 여가 공간으로서의 몰링

<그림 10> 방문연령 (L몰 왼쪽, K몰 오른쪽)

o K몰과 L몰에 방문하는 소비자들을 보면 50%, 40%에 달할 정도로 20대 미만이나 30대 비중이 높음.

o 지역, 시간대, 가격대 등에 따라 소비자 연령은 매우 다양하겠지만, 두 몰은 대체로 오피스 권역에 속하는 곳이라 특히 젊은 층의 비중이 높은 곳으로 보임.

o 물론 젊은층의 비중이 높다는 것은 인도네시아 대부분 몰에서 볼 수 있는 현상으로, 몰이 여가를 보내거나 사교적 공간으로 사용되는 것으로 볼 수 있음.

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4. 몰 투어링: 소비와 여가 사이

o 인도네시아의 젊은 층은 몰에 가는 행위를 부모와 같이 가서 필요한 물건을 구매할 때 외에는, 대부분 친구들을 만나거나 새로운 이성을 탐색하는 목적으로 활용하는 경향이 강함.

o 다른 사람을 구경하거나 다른 이성에게 보여 지는 ‘응에쳉(ngecheng)’을 즐기거나, 예쁘게 차려입고 팬시한 곳에서 식사를 하거나 차를 마시는 ‘농크롱 찬틱(nongkrong cantik)’의 공간이 됨.

o 친구들끼리 비슷한 색상의 옷으로 통일하고 회합하여, 특별한 음식을 함께 한 후 SNS에 남기는 일은 자카르타 전역의 몰을 투어하고 탐험하는 목적이 되기도 함.

o 인도네시아에서 ‘농크롱’은 친구들이나 동료가 특별한 목적이 없이 같이 모여 담소를 즐기거나 시간을 보내는 행위를 뜻함.

o 농크롱을 목적으로 하는 소비자에게는 점원의 방해를 받지 않고 최저 가격으로 오랜 시간 머무를 수 있는 장소가 선호됨.

Ⅲ. 동남아 몰 시장의 외국기업 진출

1. 일본 몰의 백화점 진출 - A mall의 사례

o 2015년 5월 자카르타 교외 지역인 BSD 지역에 설립되어 10만 제곱 피트의 임대 면적을 보여주고 있음.

o 인도네시아 경우 교외형 몰이 아직 발달하지 않았으나 이런 형태의 몰의 하나로 일본기업이 진출한 사례임.

o 개점 당시 280개의 점포 중에 47개가 일본 프랜차이즈였으며, 전체 점포의 절반이 인도네시아에 생소한 브랜드였으나, 스시만 파는 지하매장이나 1층 전역에 위치한 일본 음식점이 높은 인기를 끌고 있음.

o A몰은 인도네시아에서 식당이 매층마다 배치되어 있고, 인도네시아 몰이용 패

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턴에서 식당이 높은 비중을 차지하고 있다는 점을 잘 반영한 것이 지금까지의 인기 요인으로 보여짐.

o 일본 음식이 한국 음식에 비해서 상대적으로 소개된 역사도 길고, 식당에서 파는 일본 음식에 돼지고기가 포함되어 있지 않을 것이라는 대중적 인식도 인기의 배경이라고 할 수 있음.

2. 한국 백화점의 몰 진출

o 위 설문에서 한국 기업이 설립한 L몰의 경우에는 개점 후 3년 이상 지났지만 아직 이용객이 많지 않은 편임.

o 설문조사에서 응답자들은 상품 종류가 많지 않고, 식당의 종류가 많지 않다는 점을 단점으로 많이 들었음.

o 이는 상대적으로 인도네시아 기업인 K몰의 경우에는 여러 계층의 소비자가 구매할 수 있는 브랜드가 많으며, 식당의 개수나 종류 또한 다양해서 세대나 계층이 다른 소비자들이 모두 이용할 수 있는 장점이 있었음.

o 상대적으로 저렴한 가격대의 푸드 코트 브랜드만 세 개에 달할 정도로 K몰에는 여러 사람이 함께 가더라도 자신의 취향대로 먹을 수 있는 선택 폭이 넓었음.

<그림 11> 일본기업 A몰

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o K몰에 대해서 소비자들이 가장 많이 “고쳐야 할 것이 없다”라고 이야기한 것은 K몰에 대한 만족도가 매우 높으며, 이는 인도네시아인이 보편적으로 좋아하는 행위를 이 몰이 가능하게 한다는 점을 의미함.

o 거꾸로 L몰의 개선점들을 보면, 식당을 선택할 수 있는 폭이 좁거나 전체적으로 상품의 가격대가 다양하지 못하면 소비자들을 많이 유인할 수 없다는 점을 의미하기도 함.

o 아래의 마케팅 조사의 결과에 나타나는 상품 종류별 선호도에서 L몰의 경우에는 위와 같은 브랜드들이 없거나 작은 매장을 차지하는 반면, K몰의 경우에는 인도네시아인들의 선호 브랜드들이 모두 입점해 있음.

o 위와 같은 선호도 외에 K몰의 소비자들은 다른 소비자들에게 적극적으로 이 몰

<그림 12> L몰에 대한 개선점 분포

<그림 13> K몰에 대한 개선점 분포

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에서의 구매를 추천하는 행동을 보임.

3. 몰과 백화점 사이

o 이러한 소비자들의 특성과 인도네시아 문화를 생각해 봤을 때, 한국 L몰은 소비자들이 가장 쉽게 원하는 품목을 찾을 수 있게 배치하고, 입점한 점포 역시 기업 측에서 타겟으로 하는 중산층이 선호하는 브랜드를 집중적으로 구성한데서 다소 차이를 보임.

<그림 15> 인도네시아 소비자 선호도 (출처: Mark Plus Insight)

<그림 14> 쇼핑몰 소비자들의 행동 유형 (출처: Mark Plus Insight)

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o 한 관계자는 인도네시아의 다른 몰에서는 특별히 ‘목적 지향적’으로 상품을 배치하거나 공간을 설계하지 않고, 소비자들도 상품 종류에 따라 배치되어 있지 않다고 하더라도 크게 개의치 않는데 비해, L몰은 한국에서와 유사하게 에스컬레이터 주위에 할인 상품을 집중 배열하거나, 층별로 품목을 특정하여 배치하는 특성을 갖고 있다고 언급하기도 함.

o 단기간에 효율적인 소비를 우선시하지 않는 소비자가 많을 수 있음을 가정하지 않는 것임.

o 인도네시아의 대부분의 대형 몰은, 백화점(department store) 브랜드를 별도로 두고 공간적으로 구분하여 배치한다면, L몰의 경우는 진입하자마자 화장품이나 액세서리들이 오픈 공간에 진열되어 있음.

o 이러한 배치는 일반 인도네시아 소비자들에게 매우 낯선 이미지로 비침. 오픈 공간에 다수의 판매 점원들이 자신들을 가깝게 보고 있다는 점은 특정한 구매 목적 없이 몰을 찾은 사람들을 불편하게 할 수도 있음.

o L몰은 글로벌 이미지에 맞게 L몰에 있는 F&B 브랜드는 다른 도시에서도 볼 수 있는 점포들이지만, 이는 최고급 가격대 물품을 구매할 수 있는 인도네시아 상류층들이 선호하는 브랜드와도 차이가 있으며, 일반 인도네시아 소비자층이 보편적으로 좋아하는 브랜드들이 몰에서 배제되는 결과를 초래함.

o K몰의 경우 매 층마다 식당이나 카페 등이 배치되어 있으며, 다양한 계층이 선호하는 브랜드들이 혼재되어 있다는 점에서 L몰과 차이가 있음. 이 결과 아직은 몰이 정착하는 단계이긴 하지만, L몰의 경우 인도네시아 소비자들을 확실히 끌어들이지 못하고 있음.

Ⅳ. 몰링에 대한 이해와 기업 진출을 위한 제언

o 본 연구는 유통업에 있어 소비자들이 구매 목적 외에도 몰을 소비하는 다양한 목적이 있으며, 이 부차적으로 보이는 목적이 오히려 최우선 가치일 수도 있음을 시사함.

o 또한 인도네시아에 한국형 ‘백화점’이 진출했을 때, 기존에 자리하고 있는 인도네시아 몰링이나 몰 문화를 어떻게 이해하고 경영 전략에 반영해야 할 것인지

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에 대한 힌트가 되기도 함.

o 한국형 백화점을 수출하며 타문화를 견인하는 목적으로 콘셉트를 정할 수도 있지만, 우선 다수의 고객을 유인하기 위해서는 인도네시아인의 행동 특성을 이해하고 마케팅에 반영하는 것이 필요해 보임.

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■ 참고문헌

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동남아 이슈페이퍼 통권 14호April 2016

말레이시아 인도네시아 쇼핑몰과 몰링현상

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동남아 이슈페이퍼 통권 14호April 2016

저자 : 정법모

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