슬라이드 제목 없음 - KOCWcontents.kocw.net/KOCW/document/2015/cu/changtaegwon1/5.pdf · 2016-09-09 · 언론광고학부장택원교수ⓒcopyright 2014. 8 - 101 - 집중적마케팅_특정집단을대상으

- 86 -언론광고학부 장택원 교수 copyright 2014 8

개인과 조직의 목표를 만족시킬 수 있도록 교환을 창조하기 위하여아이디어 재화 및 서비스에 대한 개념 정립 가격결정 촉진 및 유통에대한 계획을 수립하고(Planning) 이를 수행하는(Executing) 과정이다

Marketing is the process of planning and executing the conception pricing promotion and distribution of ideas goods and services

to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives

마케팅전략3장

마케팅

고객만족을 통한 이윤의 추구 rarr 두 가지 목표가 조화롭게 달성 시키도록하는 사람 (Marketer)

Key Words 마케팅 전략 상황분석 시장 세분화 타겟팅 포지셔닝


제품Product

유통Place

촉진Promotion

가격Price

Segmentation Targeting Positioning

소비자행동의 이해

마케팅 개념

4P마케팅믹스

Strategy

마케팅전략의 체계

SWOT


소비자를 중심으로

대량생산 체계생산 중심

마케팅 인식 미약

1945~1960

수요 gt 공급

생산 지향적 마케팅

1970~80일제시대

생산체제 미약

마케팅 의식 전무

공급 gt 수요다품종 소량 생산

소비자 중심 마케팅

1990~현대


1 마케팅전략과 광고 전략간의 관계

bull 마케팅전략은 그 하부기능으로 수행되는 촉진(마케팅커뮤니케이션)전략 촉진전략의 하부기능으로 수행되는 광고전략의 지침이 됨

bull 마케팅전략과 촉진전략 광고전략은 일관성을 유지해야 함

bull 광고전략을 구성하는 광고주제 카피 그래픽 매체 등의 선정은 광고 목표를달성하는 데 있어 상호 보완적이어야 함

제품 유통 가격 촉진

4P

인적판매 판매촉진 홍보 광고

광고주제 카피 그래픽 매체


2 마케팅전략의 수립과정

1 시장 세분화

1) 시장 세분화의 개념과 절차

bull 다양한 욕구들로 이루어진 시장bull 마케팅컨셉트를 실천하기 위해서는 개별소비자의 욕구를 파악하여 충족bull 다양한 욕구를 가진 고객들을 충족시키기 위한 방법이 바로 시장세분화

bull 시장세분화란 전체 제품서비스 시장을 어떤 기준을 이용하여 동질적인세분시장으로 나누는 과정

bull 자사가 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장을 중심으로 마케팅노력을집중


2) 시장 세분화 변수

2) 인구 구조에 따른 세분화

bull 연령 세대(X 세대 전후 세대 386세대 W 세대 30대 40대 등등)

bull 성별

bull 가구 혼자 거주 아이 있는 가구 아이 없는 가구 조부모 모신 가구 등

bull 소득 교육 직업

bull 인종 등

3) 싸이코 그래픽 변수

bull 사회계층 상류 중류 하류

bull 라이프 스타일 (Activity Interest Opinion 등을 조사하여 구분)

bull Personality

1) 지리 구조에 따른 세분화

bull 광역시 거주 또는 지역 영역(호남 영남 경기 서울 등)

4) 행동적 변수

bull 추구 편익(benefit sought) 소비자가 원하는 추구 편익에 따른 구분

bull 사용상황 사용량 브랜드 충성도(애호도)


연령에 의한 시장세분화의 예 성별에 의한 시장세분화의 예

사회계층에 의한 시장세분화의 예 라이프 스타일에 의한 시장세분화의 예


추구편익에 의한 시장세분화의 예 사용상황에 의한 시장세분화의 예

브랜드 충성도에 의한 시장세분화의 예


사용 상황을 계속 개발하여 성공한 Arm amp Hammer

Arm amp Hammer 베이킹 소다는 탈취성분과 미백성분 등의

새로운 용도를 계속 개발해 냉장고 탈취제 미백용 치약 등의

새로운 제품을 출시함으로써 지속적인 성장을 실현했다


bull 각 세분 시장 내 고객들은 가능한 한 동질성을 유지하고 세분 시장간에는

이질성을 갖도록 해야 함

bull 각 세분시장의 규모와 구매력 고객특성을 측정할 수 있도록 해야 함

bull 각 세분시장이 충분한 매출과 이익을 실현할 수 있는 규모를 갖도록 세분화

가 이루어져야 함

bull 각 세분시장에 효과적으로 도달될 수 있는 마케팅믹스 프로그램이 도입될 수

있도록 세분화가 이루어져야 함

4) 바람직한 세분시장의 조건


2 타겟시장의 선정

1) 각 세분시장의 매력도 평가

bull 세분시장의 크기와 성장성

bull 구조적 매력도 경쟁정도 잠재진입자의 시장진출가능성 공급자와구매자 등에 대한 상대적 협상력 등

bull 기업의 목표와 성장성 기업의 마케팅목표와 자원에 부합되지 않으면 표적시장으로 선정되기 힘듦

bull 매력적인 세분시장 i) 매출규모가 크고ii) 시장성장률이 높으며iii) 큰 마진을 기대할 수 있거나iv) 경쟁이 치열하지 않으며v) 자사가 사업상의 강점이 있는 시장


2) 표적시장 선정전략

bull 비(무)차별적인 마케팅전략 거의 전체 시장을 공략

bull 차별적 마케팅전략 둘 이상의 세분 시장들을 표적으로 선정하여 각각에마케팅믹스 프로그램을 제공

bull 집중적 마케팅전략 한 두 개의 세분시장을 표적으로 하여 집중적으로 공략

bull 개별고객 수준의 마케팅전략 고객의 개별적 요구에 맞추는 고객관계마케팅또는 일대일 마케팅


무차별적 마케팅_타겟이 특별히 없다




차별적 마케팅_타겟이 다르다


집중적 마케팅_특정 집단을 대상으로


3 제품 포지셔닝

1) 포지셔닝의 개념

bull 선정된 표적 시장 내에서 자사 브랜드에 가장 큰 경쟁우위를 제공하는 포지션을 계획하고 계획된 포지션을 구축하기 위해 구체적인 마케팅믹스를 개발

bull 포지셔닝은 인식의 문제 기업이 원하는 포지션(제품개념)을 구축하려는 노력


2) 제품 포지셔닝 절차

첫번째 경쟁브랜드 확인

두번째 표적 시장 내에서 경쟁 브랜드들이 차지하는 기존 제품 포지션 확인

네번째 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스 계획을 수립

세번째 포지션맵상에 기업이 원하는 제품포지션을 결정


에쿠스 체어맨 아카디아 엔터프라이즈 오피러스

지각도 작성 각 자동차에 대해서 이미지로 평가하거나유사성을 설문을 통해 소비자에게 직접 설문

현대적스포티젊은 층에 소구

보수적중년층이상에 소구

고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨

bull 엔터프라이즈

bull 레간자

bull 오피러스

bull 쏘나타

bull 옵티마

bull 투스카니

bull 아반떼

bull 누비라

bull 베르나

bull 라노스 bull 마티즈

bull 오피러스


3) 제품 포지셔닝 전략의 유형

bull 제품 속성에 의한 포지셔닝 중요한 제품 속성이나 소비자 편익과 연계

bull 사용되는 특정 상황에 의해 포지셔닝 예) 컨디션

bull 제품군에 의한 포지셔닝 예) 녹차 -gt 커피나 홍차의 대용품

bull 제품 사용자에 의한 포지셔닝 예) JampJ의 베이비 샴푸 부드러운 어른용

bull 경쟁적 포지셔닝 예) AVIS 우리는 2등이지만


제품속성에 의한포지셔닝의 예

lsquoVolvo -gt lsquo안전rsquo

사용상황에 의한포지셔닝의 예

스포츠 후 lsquo게토레이rsquo

제품군에 의한포지셔닝의 예

lsquoLTE는 U+rsquo

제품 사용자에 의한포지셔닝의 예

제품 포지셔닝 전략의 유형


경쟁적 포지셔닝


사례

bull 광고배경 OB 맥주는 항상 국가 대표 축구 팀과 함께 했는데 상쾌한 순간을위한 팀웍과 열정의 기분전환의 스포츠 정신이 OB에 맞음


1) 광고 목표

bull OB는 월드컵을 계기로 스포츠와 강한 관계를 형성해 브랜드 자산을 높이고자 함

bull 매스미디어를 통한 소비자와의 커뮤니케이션이 없는 축구국가대표팀을후원하는 것은 한정된 소비자의 인지도로 인해 효과가 적음

bull 따라서 월드컵 게임에 TV광고를 활용하기 위함

bull OB맥주는 국가 대표 축구 팀을 후원하고 lsquo골인rsquo과 OB를 마시는 시간을TV광고를 통해 인식할 수 있도록 함


2) 광고 목표 집단 (Targeting)

bull Core Communication Target 21 ~ 29세까지 스포츠와 축구를 좋아하는사람들

bull Total Communication Target 21 ~ 39세까지 긴장해소와 즐거움을 위해맥주를 즐기는 사람들

3) 포지셔닝

bull OB맥주의 독특한 상쾌함은 늘 축구대표팀과 함께 하고 있다

bull 국가대표팀과 마찬가지로 OB맥주는 한국을 대표하면서 소비자의 몸과 마음을상쾌하게 해준다


4) Brand Personality Tone and Manner

bull 환희 즐거움 적극적 확신 신뢰감 쿨함 역동적


5) Story Board

AUDIOVIDEO

ltOB라거 스포츠편gt

BGM 올드랭사인축구대표팀 골기퍼


AUDIOVIDEO

NA) 승리의 그 순간


SE 병 따는 소리

NA) 사천만의 가슴에한줄기

AUDIOVIDEO

골 세리모니


NA) OB라거

AUDIOVIDEO


TVCF for OB 라거


마케팅전략

시장 세분화표적시장 선정제품 포지셔닝

Placement

Marketing Strategy

SegmentaionTargetingPositioning

Product Price Promotion

판매촉진인적판매 홍보 광고

광고주제 카 피 그래픽 매 체


IMC전략 (Integrated Marketing Communication)4장

Key Words IMC 브랜드 자산 IMC전략수립 과정 커뮤니케이션 믹스


반응

발신자S부호화

(encoding)수신자R

Channel

Media

Noise

해독화(decoding)

feedback

bull 커뮤니케이션 passing information exchange of idea process ofestablishing commonness or oneness of thoughts between sender and receiver

bull 기업은 커뮤니케이션을 통해 소비자와 의미공유 노력 -gt 구매로 연결

1 커뮤니케이션 개념과 커뮤니케이션 모형이란


광고주

noise

광고메시지 소비자

피드백(Feedback)

효과(Effect)

lt광고 커뮤니케이션과정 Modelgt

광고대행사 매체

광고인지브랜드인지광고태도브랜드태도

구매행동

매출 등

광고주 광고메시지 소비자

효과(Effect)



DHL 트로이목마 프로모션


British Airways 옥외광고


도라지 뉴스_뉴스패러디 온라인 광고


Visa카드 Social Swipe(사회적 전자카드 긁기)


1 마케팅 커뮤니케이션 도구

2 통합적 마케팅 커뮤니케이션이란

bull Advertising 스폰서가 비용을 지불하고 다양한 청중들을 대상으로 비인적매체를 통해 이루어지는 커뮤니케이션 활동

bull 판매촉진(Sales Promotion) 구매자의 즉각적인 행동을 자극하기 위해또는 단기적인 제품 매출을 증대 시키기 위해 사용되는 모든 형태의 마케팅커뮤니케이션 활동(쿠폰 샘플 경품 및 컨테스트 가격할인 등)

bull sponsorship marketing 기업이나 그 기업 브랜드를 구체적인 이벤트(예 월드컵 올림픽 프로골프대회 등)나 자선활동과 연계 시킴으로써소비자들로 하여금 기업과 그 기업의 브랜드에 대한 관심을 제고

bull PR 및 퍼블리시티 기업 이해관계 집단을 대상으로 기업과 소비자간 우호적인 관계를 형성하기 위하여 수행되는 모든 활동(예기부 기업광고 등)

bull 인적판매 영업사원이 제품서비스를 구매하도록 고객에게 정보 제공하고이들을 설득하기 위한 대면 커뮤니케이션

bull 구매시점(POP) 커뮤니케이션 구매시점에서 소비자의 구매의사 결정에 영향을 미치기 위해 사용하는 커뮤니케이션 도구들(디스플레이 포스터 사진)

bull 이밖에 용기 포장 해당 회사의 로고 가격 등 모든 수단이 포함 가능


Promotion활동

BTL Below The Line

미디어를 매개로 하지않은 대면 커뮤니케이션

활동 Event 전시스폰서쉽 PPLCRM DM 등

ATL Above The Line

매체 중심의직접 광고활동


2 IMC가 등장하게 된 배경

1) 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증가

2) 세분화된 소비자층의 등장과 매체시장의 세분화 현상

3) 소매업자(또는 유통업자) 역할의 중요성 증대

5) 광고 대행사들의 책임 증대

6) 급속히 성장한 인터넷

4) 데이터 베이스 마케팅의 등장과 활용


3 IMC의 개념과 특징

1) 행동에 영향을 미침

2) 모든 접촉수단의 활용

3) 고객 혹은 유망고객으로부터 출발

4) 시너지 효과의 달성

5) 관계구축


1 브랜드 중심의 마케팅 커뮤니케이션

3 IMC의 목표 브랜드 자산의 구축


2 브랜드 자산 (Brand Equity)

bull Brand Equity (브랜드 자산) 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과

bull 높은 인지도(Awareness) Favorable Strong Unique 연상


BrandEquity

BrandAwareness

(인지)

BrandAssociation

(연상)

기업 관련 연상

Brand Recognition(재인)

Brand Recall(회상)

속성(Attribute) 관련 연상

제품범주

유형적 제품속성

지각된 품질

속성과 관련 없는 연상

브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식

편익(Benefit)과 관련 연상

제품범주


지각된 품질


1) 브랜드 인지도(Brand Awareness)

예) 다음 브랜드 중에서 알고 있는 것은 1) 신라면 2) 콩라면 3) 안성탕면 helliphellip

bull Brand Recognition (브랜드 재인(再認)) 브랜드가 제시되었을 때 알아보는 것

bull Brand Recall (브랜드 회상) 브랜드를 제시 받지 않고서 인지하는 것

예) 라면 브랜드 중에서 알고 있는 것은_____________________ (가장 먼저 응답되는 것 rarr Top Of Mind TOM

그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________


2) 브랜드 이미지 (Brand Image)

두통엔 펜잘

잇몸을 튼튼하게 죽염치약

휘센 에어컨 세계에서 가장 많이 팔리는제품이 가장 좋을 거 같은

제품범주 연상

제품속성 연상

품질가격 연상

제품관련 연상


제품속성과 관련 없는 연상 Brand Personality


사용자


제품 용도


편익(benefit)과 관련된 연상 기능적 편익


상징적 편익


경험적 편익


제품Product

유통Place

촉진Promotion

가격Price

Segmentation Targeting Positioning

소비자행동의 이해

마케팅 개념

4P마케팅믹스

Strategy

마케팅전략의 체계

SWOT





1945~1960

수요 gt 공급


1970~80일제시대

생산체제 미약




1990~현대







4P





1 시장 세분화









bull 성별



bull 인종 등




bull Personality



4) 행동적 변수




























































고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨


bull 레간자

bull 오피러스

bull 쏘나타

bull 옵티마

bull 투스카니

bull 아반떼

bull 누비라

bull 베르나


bull 오피러스














lsquoLTE는 U+rsquo






사례



1) 광고 목표









3) 포지셔닝







5) Story Board

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골 세리모니


NA) OB라거

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TVCF for OB 라거


마케팅전략


Placement

Marketing Strategy









반응

발신자S부호화


Channel

Media

Noise

해독화(decoding)

feedback





광고주

noise


피드백(Feedback)

효과(Effect)




구매행동

매출 등


효과(Effect)





















Promotion활동

BTL Below The Line



ATL Above The Line
















5) 관계구축









BrandEquity

BrandAwareness

(인지)

BrandAssociation

(연상)





제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식


제품범주


지각된 품질







그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



두통엔 펜잘



제품범주 연상

제품속성 연상

품질가격 연상

제품관련 연상




사용자


제품 용도




상징적 편익


경험적 편익





1945~1960

수요 gt 공급


1970~80일제시대

생산체제 미약




1990~현대







4P





1 시장 세분화









bull 성별



bull 인종 등




bull Personality



4) 행동적 변수




























































고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨


bull 레간자

bull 오피러스

bull 쏘나타

bull 옵티마

bull 투스카니

bull 아반떼

bull 누비라

bull 베르나


bull 오피러스














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사례



1) 광고 목표









3) 포지셔닝







5) Story Board

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마케팅전략


Placement

Marketing Strategy









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광고주

noise


피드백(Feedback)

효과(Effect)




구매행동

매출 등


효과(Effect)





















Promotion활동

BTL Below The Line



ATL Above The Line
















5) 관계구축









BrandEquity

BrandAwareness

(인지)

BrandAssociation

(연상)





제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식


제품범주


지각된 품질







그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



두통엔 펜잘



제품범주 연상

제품속성 연상

품질가격 연상

제품관련 연상




사용자


제품 용도




상징적 편익


경험적 편익







4P





1 시장 세분화









bull 성별



bull 인종 등




bull Personality



4) 행동적 변수




























































고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨


bull 레간자

bull 오피러스

bull 쏘나타

bull 옵티마

bull 투스카니

bull 아반떼

bull 누비라

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lsquoLTE는 U+rsquo






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1) 광고 목표









3) 포지셔닝







5) Story Board

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구매행동

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효과(Effect)





















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5) 관계구축









BrandEquity

BrandAwareness

(인지)

BrandAssociation

(연상)





제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식


제품범주


지각된 품질







그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



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품질가격 연상

제품관련 연상




사용자


제품 용도




상징적 편익


경험적 편익



1 시장 세분화









bull 성별



bull 인종 등




bull Personality



4) 행동적 변수




























































고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨


bull 레간자

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제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

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그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



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제품 용도




상징적 편익


경험적 편익





bull 성별



bull 인종 등




bull Personality



4) 행동적 변수




























































고급품위

실용적

bull 에쿠스

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제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

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제품용도

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그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



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사용자


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상징적 편익


경험적 편익


























































고급품위

실용적

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제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

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그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



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사용자


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경험적 편익























































고급품위

실용적

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1) 광고 목표









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구매행동

매출 등


효과(Effect)





















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5) 관계구축









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BrandAwareness

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BrandAssociation

(연상)





제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식


제품범주


지각된 품질







그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



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제품속성 연상

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제품관련 연상




사용자


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상징적 편익


경험적 편익




















































고급품위

실용적

bull 에쿠스

bull 체어맨


bull 레간자

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bull 쏘나타

bull 옵티마

bull 투스카니

bull 아반떼

bull 누비라

bull 베르나


bull 오피러스














lsquoLTE는 U+rsquo






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1) 광고 목표









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경험적 편익















































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실용적

bull 에쿠스

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광고주

noise


피드백(Feedback)

효과(Effect)




구매행동

매출 등


효과(Effect)





















Promotion활동

BTL Below The Line



ATL Above The Line
















5) 관계구축









BrandEquity

BrandAwareness

(인지)

BrandAssociation

(연상)





제품범주


지각된 품질


브랜드 개성

사용자

제품용도

느낌과 경험

브랜드지식


제품범주


지각된 품질







그 다음은___________ 또 그 다음은 ______________________



두통엔 펜잘



제품범주 연상

제품속성 연상

품질가격 연상

제품관련 연상




사용자


제품 용도




상징적 편익


경험적 편익


마케팅전략


Placement

Marketing Strategy









반응

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Media

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슬라이드 제목 없음 - KOCWcontents.kocw.net/KOCW/document/2015/cu/changtaegwon1/5.pdf · 2016-09-09 · 언론광고학부장택원교수ⓒcopyright 2014. 8 - 101 - 집중적마케팅_특정집단을대상으