金門地區第 55 屆中小學科學展覽會作品說明書

科 別：生活與應用科學

組 別：高中

作品名稱：星球崛起-星巴克進駐對金門在地咖啡店的影響

(以金門芲園咖啡廳為例)

關鍵詞：星巴克、金門芲園咖啡廳、金門在地特色行銷

編號：

中華民國 104 年 04 月 13 日

I

星球崛起-星巴克進駐對金門在地咖啡店的影響

(以金門芲園咖啡廳為例)

摘要

「金門芲園咖啡廳」是一間地理位置非常有特色的咖啡廳，也是民眾品嚐下午茶的最佳

首選。悠閒的午後來到芲園，找個角落坐下看著窗外戰地風景；口裡咀嚼著金門特色餐點，

真可以說是舒壓良方呀！

「星巴克」咖啡連鎖品牌，是世界上數一數二的咖啡廳。店內供應來自各地的咖啡豆，

是大家百忙中偷個閒喝杯咖啡的好選擇。

2014 年全球知名連鎖咖啡廳品牌進駐金門，會給在地咖啡廳帶來什麼樣的影響？又會給

消費者怎樣衝擊呢？本研究結果發現，消費者在考量各種因素之後，選擇消費「星巴克」的

民眾大於選擇「金門芲園咖啡廳」。因此我們為「金門芲園咖啡廳」量身訂做了相關建議及行

銷策略。

II

目錄

摘要....................................................................................................................................................... I

目錄...................................................................................................................................................... II

壹●前言..............................................................................................................................................1

一、研究動機..............................................................................................................................1

二、研究目的..............................................................................................................................1

三、研究過程..............................................................................................................................2

貳●正文..............................................................................................................................................2

一、台灣咖啡歷史......................................................................................................................2

二、台灣咖啡廳起源..................................................................................................................2

四、金門芲園咖啡簡介..............................................................................................................3

五、星巴克歷史..........................................................................................................................4

六、星巴克與金門芲園咖啡廳 SWOT 分析 .............................................................................5

七、星巴克與金門芲園咖啡廳 4P 分析....................................................................................6

參●研究方法......................................................................................................................................7

（一）文獻分析法......................................................................................................................7

（二）問卷調查法......................................................................................................................7

（三）實地訪談法......................................................................................................................7

肆●研究結果......................................................................................................................................8

伍●結論及建議................................................................................................................................12

一、加強服務人員儀容及態度................................................................................................12

二、增加可搭配的餐點............................................................................................................12

三、推廣綠色行銷....................................................................................................................12

陸●參考資料....................................................................................................................................13

附錄：................................................................................................................................................14

1

壹●前言

一、研究動機

在環境幽美的金門在地咖啡廳和朋友們閒話家常，欣賞著當地特有的風景和人文景觀，

並且品嘗具有金門特色的餐點、飲料，就這樣度過了悠閒的下午。但在連鎖咖啡廳進駐金門

後，不僅在氛圍及餐食上，都有著不同的飲食文化展現。

以今年進駐金門的星巴克來說，就會在特別的節慶當中，做出促銷活動來吸引顧客們的

注意。因此，民眾在消費的選擇上又多了一間可以享受的咖啡廳。在去過在地咖啡廳與連鎖

咖啡廳消費後，發現連鎖咖啡廳，不僅在服務、動線規劃、裝潢佈置都有一套制式化的 SOP。

而金門在地的咖啡廳，雖然沒有一套專業的標準作業流程，但是卻有著金門特有的人情味及

戰地文化，這些原有的特色是在連鎖店中無法感受到的。

為了讓金門在地的咖啡廳可以不被星巴克的進駐有所影響，增加在地特色咖啡產品，將

金門原有特色推廣出去，因此我們決定研究一些能夠幫助在地咖啡廳的策略，不但可以保留

金門原有的風情和文化，還可以讓金門愈來愈受矚目，更可以使金門掀起一波喝咖啡的瘋潮。

二、研究目的

一、瞭解金門在地的咖啡文化。

二、探討咖啡消費的主要族群。

三、探討星巴克對金門在地咖啡廳的影響。

四、提供在地咖啡廳業者日後經營策略之後續發展。

2

三、研究過程

圖 1-1研究流程圖

貳●正文

一、台灣咖啡歷史

在十八世紀，鴉片戰爭戰敗後，英國商人「德記洋行」，來到台灣經商，發現台灣的環境

和南洋及中南美洲相近，認為台灣適合種植咖啡，便從馬尼拉引進咖啡苗木「阿拉比卡」。西

元 1941年台灣咖啡產量豐富、品質風味佳，造就咖啡在台灣的全盛時期，不久日本發動太平

洋戰爭，咖啡銷售成問題，又乏人照顧，農人改種稻米，日本戰敗撤台，咖啡乏人問津之後

便沒落了。

二、台灣咖啡廳起源

（一）西元 1949年光復初期中山堂附近出現第一家「朝風喫茶店」是台北初期的咖啡店，

當時咖啡大部份從美軍福利社流行出來。

（二）西元 1950年美軍協防台灣，即溶咖啡引進台灣，初期只有雀巢咖啡。

（三）西元 1960年是蜜蜂咖啡館時代，當時武昌街的明星咖啡館曾經一度是國內文壇作家

的著名聚會所。

（四）西元 1962年第一次國際咖啡協會（ICO）成立。

（五）西元 1963年花蓮縣富里鄉安通農場開始種植咖啡。

討論研究主題

設立目標跟範圍

蒐集相關資料

問卷調查及分析

編輯問卷

實地訪談

提出結論和建議

3

（六）西元 1980年書坊結合的書香咖啡屋，中南部則流行庭園式咖啡屋。

（七）西元 1990年個人品味的歐洲風格咖啡屋、日式咖啡店及目前最興盛的咖啡連鎖店。

（引自品皇咖啡官網，2015）

三、金門咖啡文化

早期金門的僑民都在南洋賺錢，久久才回家一趟，當然也會順便帶一些當地的特產給家

人嚐嚐鮮，因為在南洋很早就開始喝咖啡了，而且又生產咖啡，所以金門華僑們常常會把咖

啡帶回家。可是要跟沒見過世面的老人和小孩解釋什麼是咖啡是很困難的，所以許多僑民就

說:「所謂的咖啡，就是一種補品。」因為這濃濃的咖啡因，真的讓老人和小孩喝下去之後

整夜都睡不著，精神百倍，就像超級有效的補品。（永春小岵南山陳氏宗親網，2015）

四、金門芲園咖啡簡介

金門芲園咖啡廳是由民宿主人洪篤欽在小徑 831 軍中樂園經營，而他的芲園咖啡中包含

了芲園咖啡和花室書屋兩部分。

洪篤欽是一位愛書人和愛閱者，喜歡收藏音樂和看書，希望以小徑特約茶室展示館來散

播讀書的風氣，散播音樂的愛好。

小徑特約茶室以前是「831」、「軍樂園」，又叫紅門或「紅瓦厝」，是金門駐軍填空情慾

的地方，去年重新成為金管處的展示館。

因此他取得金門國家公園小徑特約茶室賣店的經營管理權，希望可以藉由館內的賣店，

用音樂、書籍、咖啡來為消費者心靈填空，並將小徑特約茶室的賣店取名為金門芲園。（張建

騰，2011）

4

五、星巴克歷史

在繁忙的現代生活中，喝杯咖啡放鬆一下，已經成為咖啡愛好者的習慣了，每每來一杯

咖啡，都可以像從這吵雜的社會跳脫出來，彷彿來到城市中的綠洲，享受和咖啡的專屬世界。

星巴克(Starbucks)於 1971年創立於美國西雅圖的派克市場。它出自於美國文學《白鯨記》，

Starbucks是白鯨記中船上一位愛煮咖啡大副的名字，由於這位大副個性溫和也喜好大自然。

所以 Starbucks也希望能夠傳達對於環保的重視與對自然的尊重。美人魚的商標，據說是來自

北歐帆船上所雕刻的美人魚圖案。她看起來嫵媚迷人、充滿冒險精神，就像咖啡一樣具有誘

惑力，同時也象徵咖啡的美味，如同美人魚得歌聲一樣，令人迷戀。

「星巴克最吸引人的，就是在平凡中創新，把存在幾百年的古老消費品，變成了擋不住

的新流行，改寫了現代的生活。」（吳韻儀，2003）星巴克也在金門設立了分店，於 2014年

8月 9 日開幕，位於金門尚義機場旁的風獅爺免稅商店，這家也是台灣離島的第一間

Starbucks。

5

六、星巴克與金門芲園咖啡廳 SWOT 分析

表 2-1星巴克與金門芲園咖啡廳 SWOT分析

星巴克 金門芲園咖啡廳

優勢

Strength

1.人才流失率低。

2.品牌知名度高。

3.直營販售。

4.營業時間固定。

1.地點具有歷史文化。

2.定期有藝術作品展覽。

3.充滿金門特有的人情味。

4.獨特的裝潢。

劣勢

Weakness

1.店家不具有金門文化。

2.分店不均勻。

1.人才招募率低。

2.只有在地人才知道這間店。

3.營業時間不固定。

機會

Opportunity

1.企業文化鮮明。

2.工作流程標準化。

3.第三空間概念隱藏商機。

4.建立電子商務。

1.配合旅遊景點，提供套裝行程。

2.勇於創新的經營理念。

3.國人轉趨熱愛咖啡。

威脅

Threat

1.WTO開放，陸續國際品牌進駐。

2.傳統麵包店複合式、連鎖咖啡館的

經營。

1.連鎖店林立。

2.競爭性高，連便利商店都賣咖啡。

3.替代性高。

（本研究整理）

6

七、星巴克與金門芲園咖啡廳 4P 分析

表 2-2星巴克與金門芲園咖啡廳 4P分析

星巴克 金門芲園咖啡廳

產品

(Product)

1.咖啡體驗。

2.創新口味。

3.咖啡周邊商品。

4.應節商品。

1.咖啡豆種類多元化。

2.金門特色書籍。

3.自製在地風景明信片。

價格

(Price)

1.中高價位。

2.統一採購降低成本。 1.中高價位。

促銷

(Promotion)

1.門市外送服務。

2.QR code。

3.隨行卡紅利積點兌換。

4.ibon 票券。

1.士兵官咖啡券。

2.軍官咖啡券。

3.不定期打折。

通路

(Place)

1.世界各地踏足跡。

2.異業結盟。

3.進軍校園。

1.觀光客。

2.中青年族群。

3.文藝青年。

（本研究整理）

7

參●研究方法

（一）文獻分析法

現今網路即為發達，許多民眾會將自己對各咖啡廳改善及建議放置討論區。而我們從其

中選取可以討論及研究的問題加以深入研究，並收集相關書籍。

（二）問卷調查法

透過發放地點金門縣金湖鎮、金城鎮並發放共 100張問卷，以調查中青年族群的消費行

為及滿意度。

（三）實地訪談法

我們透過 2014.11.23訪問芲園咖啡廳的洪篤欽老闆，星巴克的進駐是否對金門在地芲園

咖啡廳有影響？老闆說：「恩，其實沒有什麼差別，因為來我這邊消費的顧客和星巴克是

不一樣的。」透過這次的訪談結果，我們更加了解民眾的喜好及滿意度，也會更清楚知道

如何將芲園咖啡推廣出去。

圖 3-1研究方法流程圖

在地咖啡廳

連銷咖啡廳進駐

顧客滿意度

8

肆●研究結果

表 4-1問卷回收統計表

表 4-2 一週消費咖啡頻率表

1 次以下 1~2 次 3~4 次 5 次以上

星巴克未開幕前 71% 24% 5% 0%

星巴克開幕後 57% 29% 10% 4%

由上表可知在星巴克未開幕前消費咖啡的次數較少，而在星巴克開幕後消費咖啡的次

數上升了許多。尤其以１次以下的消費族群最為顯著。

表 4-3 一週消費金額表

(資料來源：本研究結果)

項目 調查地點 發出問卷 回收份數 廢卷 有效問卷

正式問卷 特約茶室 100 100 14 86

共發放 100張問卷，回收 100張。廢卷 14張，有效問卷有 86張。回收率為 86％。

35~100 100~200 200~300 300 以上

星巴克未開幕前 64% 27% 8% 1%

星巴克開幕後 36% 52% 6% 6%

由上表可知在星巴克未開幕之前消費咖啡的金額多為 35~100元，而在星巴克開幕後消

費咖啡的金額提升了，消費額多落在 100~200元。

9

表 4-4資料分析

由上圖可知，男性佔 31%，女性佔 69%，由

此可知填寫問卷女性佔大多數。

由上圖可知，是金門人的佔 86%，不是金門

人的佔 14%，由此可知填寫問卷金門人佔大

多數。

由上圖可知，18歲以下的佔 52%，次之為

18~25歲的佔 23%，最少為 46歲以上佔 4%。

由上圖知，學生佔 66%，次之服務業佔 15%。

10

由上圖可知，高中職佔 74%，次之大學/專科

佔 19%。

由上圖可知，30萬以下佔 67%，次之 51~100

萬 13%，最少 101~200萬佔 3%。

由上圖可知，滿意佔 55%，次之普通佔 31%。 由上圖可知，滿意佔 41%，普通佔 51%次之。

由上圖可知，重視程度最高為價格合理佔

14%，次之為氣氛營造、產品品質佔 12%。

由上圖可知，重視程度最高為服務人員儀容

及態度佔 13%，次之為舒適環境、產品品質

佔 11%。

11

由左圖可知，重視程度最高為氣氛營造、舒

適環境、產品品質佔 11%，次之為促銷活動、

交通/停車方便、營業的時間、價格合理佔

10%。

(資料來源：本研究整理)

12

伍●結論及建議

經過以上的研究及調查發現連鎖咖啡廳的進駐，有助於咖啡消費市場的成長。而金門消

費咖啡的民眾較重視產品的價格、氣氛營造及產品的品質，而在消費過兩間咖啡廳之後，發

現消費者對星巴克的滿意度較好，因此我們為金門芲園咖啡廳做以下可加強的項目之整理。

一、加強服務人員儀容及態度

服務人員的儀容可說是一間咖啡廳門面、給客人的第一印象。看到儀容整齊乾淨及良好

服務態度的店員，消費者一定會增加下次來消費的意願。建議店內製作特色制服，不僅可以

讓服務員看起來更有活力也可以加強店內的統一性。

二、增加可搭配的餐點

將金門傳統小吃融入餐點中。例如：金門小吃中的虎咬包（割包）重新做研究成為西式

漢堡再搭配貢糖冰沙將此套餐命名為「老虎咬貢糖」。傳統點心寸棗糖搭配咖啡。

三、推廣綠色行銷

使用金門在地特色可重複使用的素材，再次加工製造出可陳裝店家產品之器具，如此一

來，不僅可以加強金門在地特色又可以美化商品。並且可推廣社區環保概念，減少垃圾的排

放量，為地球暖化盡一份小小的心力。例如：將使用過的高梁酒瓶回收利用作為成裝飲品的

容器、也可利用陶瓷杯或金門砲彈杯以加強店內裝潢。

13

陸●參考資料

台灣咖啡產業群聚（2012）：台灣咖啡發展史。2014年 11月 24 日。

取自：http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2003/C0323500189/taiwancoffee.htm#1

品皇咖啡連鎖總部（2013）：台灣咖啡廳起源。2014年 11月 24 日。

取自：http://www.phcafe.com.tw/en/coffee_show.php?cs=4

永春小岵南山陳氏宗親網（2008）：金門咖啡文化。2015年 1月 14 日。

取自：http://www.nanchens.com/hss/hss02/hss02035.htm

張建騰（2011）。《金門花園》試賣了。金門日報，2011年 3月 22 日，鄉訊版。

吳韻儀（2003）。星巴克傳奇 一個 Sales 用咖啡統一世界。台灣：CHEERS 雜誌，28。

韓懷宗（譯）（1998）。STARBUCKS 咖啡王國傳奇。台灣：聯經出版公司。

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附錄：

一、基本資料

1. 性別： □男 □女 2. 是否為金門人： □是 □否

3. 年齡：□18 歲以下 □18～25 歲 □25～35 歲 □35～45 歲 □46 歲以上

4. 職業：□學生 □服務業 □製造業 □金融業 □軍警公教 □農林漁牧業 □其他____

5. 教育程度：□國小(含)以下 □國中 □高中職 □大學/專科 □研究所以上

6. 年所得水準：□不超過 30 萬 □30 萬～50 萬 □51 萬～100 萬 □101 萬～200 萬

□超過 200 萬

二、消費經驗

7. 請問您 (星巴克未開幕前) 一周消費咖啡頻率為：

□1 次以下 □1～2 次 □3～4 次 □5 次以上

8. 請問您 (星巴克開幕後) 一周消費咖啡頻率為：

□1 次以下 □1～2 次 □3～4 次 □5 次以上

9. 請問您(星巴克未開幕前)每次消費金額為：

□35～100 元 □100～200 元 □200～300 元 □300 以上

10.請問您(星巴克開幕後)每次消費金額為：

□35～100 元 □100～200 元 □200～300 元 □300 以上

11.在金門喝咖啡您的首選？

□便利超商(例 city cafe) □特色咖啡店 □連鎖咖啡店 □其他_________________

12.請問您在消費一家咖啡廳時，何者為選擇依據？ (請依您重視程度，於表格中排序 1~10)

氣氛營造 可搭配餐點多

舒適環境 服務人員儀容及態度

促銷活動 產品品質

交通 / 停車方便 營業的時間

價格合理 免費WI-FI

您好，我們是金門高職餐飲管理科的學生，目前正在進行「連鎖咖啡店的進駐對金

門在地咖啡店之影響」的專題研究，將耽誤您幾分鐘的時間填寫此問卷，您的作答將使

我們的研究過程更加順利，感謝您的幫助與配合！

指導老師：張均憶、鄭蘄恩 老師

學生： 李羽萱、林莉雯、陳嬿宇

15

13.請依您消費過 星巴克 的經驗，來給分(最高 5分 最低 1分).

氣氛營造 可搭配餐點多

舒適環境 服務人員儀容及態度

促銷活動 產品品質

交通 / 停車方便 營業的時間

價格合理 免費WI-FI

14.請依您消費過 金門芲園咖啡廳 的經驗，來給分(最高 5分 最低 1分).

氣氛營造 可搭配餐點多

舒適環境 服務人員儀容及態度

促銷活動 產品品質

交通 / 停車方便 營業的時間

價格合理 免費WI-FI

15.請問您對 星巴克 滿意度如何？

□非常滿意 □滿意 □普通 □有點不滿意 □非常不滿意(原因：_________________)

16.請問您對 金門芲園咖啡廳 滿意度如何？

□非常滿意 □滿意 □普通 □有點不滿意 □非常不滿意(原因：_________________)

17.請問您還希望金門芲園咖啡廳新增哪些元素呢？

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