Eesti elanike ostueelistused -2012 - agri.ee...naine VANUS 15-24 25-34 35-49 50-64 65 + RAHVUS eestlane muu rahvus ASULATÜÜP pealinn 31 suur linn 19 muu linn 19 alevik, küla 31

Eesti elanike ostueelistused 2013 © TNS

Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud 2013

© TNS

Eesti elanike ostueelistused 2013

Sisukord

1 Toidukaupade ostueelistused ja neid mõjutavad tegurid

9

2 Mahetoit 26

3 Kodumaised või imporditud toidukaubad 40

4 Toidukaupade etiketid, märgised ja toidukaupluste omad kaubamärgid

58

5 Tarbijate hinnangud ostu- ja tarbimisharjumustele

75

6 Lisad 88

2

© TNS


Uuringu eesmärk

Uuringu eesmärk oli välja selgitada Eesti elanike toidukaupade ostuhoiakud ja -harjumused ning trendid erinevate tooterühmade tarbimises ja eelistuses 2013. aastal.

Uuringu aruande tellija on Eesti Põllumajandusministeerium.

Aruande koostamiseks on kasutatud järgmiseid infoallikaid:

Jaekaubanduse seire 2013, küsitlus viidi läbi: september–oktoober 2013;

Agriseire projekti raames november–detsember 2013 toimunud esindusliku tarbijauuringu andmestik;

TNS Emori Agriseire (http://www.emor.ee/agriseire/).

3

© TNS


Tarbijauuringu metoodika

Uuringu meetod oli CAPI (computer assisted personal interview) – näost näkku arvutipõhised intervjuud vastajate kodudes.

Küsitlusperiood: 4. detsember – 11. detsember 2013.

Uuringu üldkogumi moodustasid Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15+ aastat. Valimi suurus ehk vastajate arv oli 557 inimest. Mahetoodete tarbimist puudutavad küsiti 1116 inimeselt, selles osas toimus küsitlus täiendavalt ajavahemikus 18. november – 25. november 2013.

Valimi moodustamisel kasutati üldkogumi proportsionaalset mudelit, st kõikidel üldkogumisse kuuluvatel inimestel on võrdne võimalus vastajaks sattuda. Küsitlustöö käigus kujunenud valimi sotsiaal-demograafilist struktuuri soo, vanuse, rahvuse ja elukoha lõikes võrdlesime vastavate statistiliste näitajatega üldkogumi kohta ning vajadusel kaalusime selle vastavaks. Respondendi valik toimus juhuvaliku teel, kasutades noorte meeste reeglit.

Et 2011. aasta uuringus olid vastajad vanuses 15–74, on võrdlusandmed selle perioodi kohta esitatud nimetatud vanuserühmast.

Kvaliteedi igakülgseks tagamiseks toimus pärast küsitlust intervjuude järelkontroll. Selleks võeti veel kord ühendust 15%-ga valimist.

4

© TNS


SUGU KÕIK VASTANUD

mees

naine

VANUS

15-24

25-34

35-49 50-64 65 +

RAHVUS eestlane

muu rahvus ASULATÜÜP

pealinn suur linn muu linn

alevik, küla REGIOONID

Tallinn Harju-, Rapla-, Järvamaa

Lääne- Eesti Tartu regioon Lõuna- Eesti

Virumaa SISSETULEK PERELIIKME KOHTA

kuni 200,00 eurot 200,01-300,00 eurot 300,01-500,00 eurot

üle 500,00 euro HARIDUS

põhi- haridus keskharidus kõrg- haridus

Uuringu vastajate sotsiaal-demograafiline struktuur veeruprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

45

55

14

17

24

24

21

69

31

31

19

19

31

31

17

11

14

11

16

13

23

21

18

18

59

23

5

© TNS


Kokkuvõte

Enamasti ostetakse Eesti peredes toidukaupu kaks-kolm korda nädalas, igapäevaselt ostab toitu ligi veerand peredest. Peamiseks toidukaupade ostkohaks on suuremad (kolme või enama kassaga) toidukauplused, mis on põhiostukohaks neljale perele viiest. Möödunud aastaga võrreldes ei ole ostuharjumustes olulisi muutusi toimunud.

Enamik põhitoiduaineid ostetakse suures osas jaekauplustest; otse tootjalt eelistatakse osta mett (umbes pool tarbitavast meest); ka kartuli puhul ulatub otse tootjalt ostmine veerandini koguostudest. Turult ostetakse enim värsket liha ja kala. Vaatamata kergele langustrendile on jätkuvalt üsna levinud puuviljade-marjade ning kartuli ja teiste köögiviljade ise kasvatamine, enda kasvatatu tarbimist hinnatakse umbes viiendikule kogutarbimisest.

Tarbija tähtsustab toidu ostuotsuse tegemisel eelkõige maitset, värskust ja kvaliteeti; hinda peab väga oluliseks kolmveerand tarbijatest. Uuringus vaadeldud aspektidest mõjutavad toidu ostuotsust kõige vähem pikk säilivusaeg ning pakendi välimus ja mugavus.

Toidu tervislikkus on oluline eeskätt naistele, samuti mitte-eestlastele ning kõrgharidusega inimestele. Enim seostatakse toidu tervislikkust rohke puu- ja köögiviljade tarbimisega ning toiduvaliku mitmekesisusega, pisut vähem lisaainete ning geneetiliselt muundatud koostisosade puudumisega. Ka toidu eestimaist päritolu tajuvad tarbijad üsna otsese viitena tervislikkusele.

Enamik tarbijatest defineerib enda jaoks mahetoitu kui otse mahetootjalt ostetud ja riiklikult kontrollitud toitu või lihtsalt otse tootjalt ostetud toitu.

2013. aastal ostis mahetoitu vähemalt kord nädalas pisut vähem kui kümnendik elanikest, neli inimest kümnest ei ole viimase aasta jooksul mahetoitu ostnud. Regulaarsete mahetoidu ostjate seas on võrreldes Eesti elanikkonna üldiste proportsioonidega rohkem naisi, keskealisi inimesi, tallinlasi, kõrgema sissetulekuga ja kõrgharidusega inimesi. Mahetoitu ostetakse eeskätt selle tervislikkuse tõttu.

Peamiseks barjääriks mahetoodete ostmisel on nende kõrge hinnatase, potentsiaalne ostuhuvi on suurim maheköögivilja suhtes. Enamik tarbijatest soovib mahetoitu osta tavalisest toidupoest.

6

© TNS


Kokkuvõte

Sarnaselt möödunud aastale eelistab kolmveerand Eesti tarbijaist sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid. Nooremates tarbijasegmentides ei ole kodumaise eelistus samavõrd tugev kui vanemaealiste hulgas – alla 35-aastased tarbijad hindavad importtoiduainete osatähtsust ostukorvis märgatavalt suuremaks kui vanemad tarbijad. Keskmisest oluliselt kõrgemaks hindasid kodumaiste toidukaupade osatähtsust oma ostudes kõrgema haridustasemega tarbijad.

Toidukaupade päritolumaa hoiakuline tähtsustamine on viimase aastaga veidi kasvanud ning kattub ligilähedaselt hinnanguga kodumaiste toiduainete osakaalule ostukorvis. N-ö kohaliku toidu ideed (kodukoha lähedalt pärit toit) toetab viis-kuus tarbijat kümnest.

Kodumaiseid toidukaupu kirjeldavad tarbijad suures osas aastatagusega sarnaselt, peamiselt iseloomustab kodumaist toitu harjumuspärane maitse ja värskus. Kõige harvem seostati kodumaist toitu pika säilivusaja, soodsa hinna, pakendi hea välimuse ja kasutusmugavusega.

Kodumaiste toidukaupade osatähtsus ostudes ei ole oluliselt muutunud ka toiduainete kaupa hinnanguid andes. Kodumaist päritolu toodete eelistamine püsib jätkuvalt kõrgeimana kartuli ning mitmete piima- ja lihatoodete puhul. Importtoodetest püsivad populaarsemana makaronitooted, toiduõli ja viin. Päritolu roll on tarbijate jaoks suhteliselt väiksem maiustuste ning värskete puuviljade/marjade puhul – neis tooterühmades ostetakse sageli võrdselt kodumaist ja importkaupa.

Võrdlus vastajate ostuhinnangu ning tooterühmade sortimendi laiuse vahel kauplustes näitab, et enamasti on importkaupade osatähtsus sortimendis püsinud suuremana kui nende hinnanguline osatähtsus ostudes.

Toidukaupade esmakordsel ostmisel uurib pakendimärgistust alati või sageli umbes kaks kolmandikku ostjatest. Kolmveerand tarbijatest üritab pakendimärgistust lugedes vältida midagi konkreetset toidu koostises. Kõige sagedamini pööratakse tähelepanu geneetiliselt muundatud koostisosade, nn lisaainete ja küllastunud transrasvhapete vältimisele.

Kõige tuntuma toidumärgina püsib Eesti tarbijate seas nn pääsukesemärk (Tunnustatud Eesti Maitse). Aasta jooksul on enim kasvanud Euroopa Liidu mahepõllumajanduse logo tuntus.

7

© TNS


Kokkuvõte

Kaupluste omamärgitoodete üldine märgatavus liigub kerges tõusujoones, omamärgitooteid oli tähele pannud kolmveerand tarbijaist. Tuntumad omamärgitooted on Selver, Rimi ja Säästu (ETK), mille tuntus on aastatagusega võrreldes pisut kasvanud. Vähem tuntud omamärgitoodetest on tõusnud Prisma ketis müüdavate private label´ite tuntus. Omamärgitooteid iseloomustati eeskätt odavana, vajalikuna ja valikuvõimalust suurendavana.

Nii toidukultuuri edendamiseks vajalikuks peetavatest riigi- ja sektoripoolsetest tegevustest kui ka tarbija infovajadusest jookseb olulisena läbi suurem vajadus artiklite, reklaamide, kampaaniate, messide-laatade jms järele. Riigilt ja toidusektorit oodatakse ka hindade reguleerimist. Kolmanda olulise teemana tuli sektori tegevuses ja infovajaduses esile tähelepanu pööramine toote koostisele tervislikkuse seisukohast.

Toidu hinnale pööravad tarbijad jätkuvalt suurt tähelepanu, kaks kolmandikku tarbijatest väidab end alati hindu jälgivat. Enamasti jälgitakse toitu ostes nii kilo- kui ka pakendi hinda. Samas ei pea Eesti tarbijad oma toidukulutuste üle enamasti täpset arvestust. Täpselt jälgib oma toidukulutusi iga seitsmes tarbija, umbes pooled tarbijatest teavad oma kulutuste ligikaudseid suurusjärke.

Endiselt ei saa umbes viiendik peredest osta seda, mida soovitakse. Valdavas osas peredest ostetakse enamasti siiski soovikohaseid toidukaupu.

Toitu visati 2013. aasta jooksul vähemalt mõnikord ära umbes kahes kolmandikus Eesti peredest.

Ligi kaks kolmandikku Eesti tarbijatest oma ostmis- ja tarbimisharjumusi võrreldes aastatagusega ei muutnud ning stabiilsete harjumustega tarbijate osakaal aasta varasemaga võrreldes kasvas. Tuntavaid muutusi ostu- ja tarbimisharjumustes tegi enda sõnul veidi enam kui kümnendik tarbijaist.

Peamiseks tarbimisharjumuste muutmise põhjuseks oli rahalise olukorra muutumine, järgnesid tervisega seotud põhjused. Peamise muutusena toodi välja toidukulutustega seotud aspekte, ka kaupluse senisest harvemat külastamist. Konkreetsete tooterühmade tarbimist puudutavast nimetati kõige sagedamini köögiviljade tarbimise suurendamist ning liha tarbimise vähendamist.

Aidatult tooterühmade kaupa muutusi hinnates jäi enamiku tooterühmade tarbimine valdavalt sarnaseks möödunudaastasele.

8

© TNS


1 Toidukaupade ostueelistused ja neid mõjutavad tegurid

© TNS


Toidukaupade ostueelistused ja neid mõjutavad tegurid

Igapäevaselt ostab toidukaupu 23% Eesti peredest, selgub elanike toitumisharjumuste uuringust. Kõige tüüpilisemaks toidukaupade ostusageduseks on 2–3 korda nädalas (nii teeb 46% peredest) ning see segment on tasapisi kasvanud. Keskmine ostusagedus püsib üsna kõrgena – umbes 5 korra ringis nädalas. Harva (kord nädalas või veelgi harvem) külastab toidupoode 8% peredest.

Nagu ka aasta eest, ostetakse toitu valdavalt suurematest toidukauplustest (kolm või enam kassat), need on põhiostukohaks nelja pere puhul viiest. Väiksed toidupoed on peamiseks ostukohaks 18%-le, turud 1%-le vastanutest.

Enamik põhitoiduaineid ostetakse jaekauplustest; kuivainete, leivatoodete, piimatoodete ning kommide-küpsiste puhul hindavad tarbijad kaupluseostude osakaalu enam kui 90%-le kogutarbimisest. Toiduainetest, mille puhul on ka teistel ostukanalitel olulisem roll, on jaekaupluse osakaal viimase aastaga tõusnud liha (eeskätt turu arvelt) ning köögi- ja puuviljade ostudes (turu ja ise kasvatamise arvelt).

Otse tootjalt eelistatakse osta mett (otse tootjalt tarbijale liigub umbes pool tarbitavast meest); kartuli puhul ulatub otse tootjalt ostmine veerandini koguostudest. Turult ostmine on kõige levinum värske liha ja kala puhul, turu osakaalu hinnatakse neis kaubagruppides 14–15%-le. Vaatamata kergele langustrendile on puuviljade-marjade ning kartuli ja teiste köögiviljade ise kasvatamine üsna levinud, enda kasvatatu tarbimist hinnatakse umbes viiendikule kogutarbimisest.

Peamised tegurid, mida tarbija toidu ostuotsuse tegemise juures tähtsustab, on maitse, värskus ja kvaliteet. Nimetatud tegureid pidas valiku tegemisel väga tähtsaks kaheksa-üheksa ostjat kümnest. Tegurite faktoranalüüs näitab, et kvaliteet seostubki tarbijale kõige tugevamalt toidu maitse ja värskusega. Hinda peab väga oluliseks kolmveerand tarbijatest; hinnatundlikumad tarbijad tähtsustavad keskmisest enam ka sooduspakkumisi.

Vaadeldud aspektidest mõjutavad toidu ostuotsust kõige vähem pikk säilivusaeg ning pakendi välimus ja mugavus, mida ei pea oluliseks ligi kolmandik tarbijaist. Umbes veerand tarbijatest ei tähtsusta toiduainete valikul ka toiduvalmistamise kiirust, mahetoitu ning toiduainete kvaliteedimärgistust.

Tervislikkus on oluline pigem naistele, samuti mitte-eestlastele ning kõrgharidusega inimestele.

Enim seostatakse toidu tervislikkust rohke puu- ja köögiviljade tarbimisega ning toiduvaliku mitmekesisusega, pisut vähem lisaainete ning geneetiliselt muundatud koostisosade puudumisega. Ligi 90% neist tarbijaist, kes pidasid tervislikkust tähtsaks, on täiesti või pigem nõus väitega, et kui toit on pärit Eestist, siis on see ka tervislik.

10

© TNS


Toidukaupade ostmise sagedus reaprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

23 23 25

24 25 24

46 44 42

7 8 8

1 1 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011 (15-74)

Harvemini

1 kord nädalas

2-3 korda nädalas

4-6 korda nädalas

Iga päev

Kui sageli ostab Teie pere tavaliselt toidukaupu?

Nagu aasta varemgi, ostab toidukaupu igapäevaselt 23% Eesti peredest. Enamasti ostetakse toitu 2-3 korda nädalas ning see tarbijasegment on tasapisi kasvamas. Kord nädalas või harvemini ostetakse toidukaupu 8% peredest. Keskmiselt ostetakse Eesti peredes toitu jätkuvalt üsna sageli – ligi viis korda nädalas.

11

© TNS


Peamine toidukaupade ostmise koht reaprotsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

81 81 76

18 18 21

1 1 2 1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

201320122011 (15-74)

Hulgilaost

Turult

Väiksest

toidukauplusest (alla 3

kassa)

Suurest

toidukauplusest (3 või

enam kassat)

Millisest ostukohast ostab Teie pere peamiselt toidukaupu?

Peamistes toidukaupade ostukohtades ei ole aastatagusega võrreldes muutusi toimunud. Valdavalt ostetakse kaupu suurtest toidupoodidest (kolm või enam kassat), neid peab pere peamiseks ostukohaks 81% vastanutest; 18% külastab peamiselt väiksemaid kauplusi. Turge peab pere peamiseks toidukaupade ostukohaks vaid 1% 15-aastasest ja vanemast elanikkonnast.

12

© TNS


Kauplusest % Turult või otse

talunikult %

Toodame/ kasvatame ise

%

Leib ja leivatooted 98 Mesi 71 Mahlatooted 31

Jahu ja tangained 98 Kartulid 37 Puuviljad, marjad 22

Kommid ja küpsised 97 Kala 23 Kartulid 21

Piimatooted 97 Liha 23 Köögiviljad 19

Piim 90 Köögiviljad 16 Mesi 5

Kalatooted 89 Kanamunad 13 Kala 5

Lihatooted 87 Puuviljad, marjad 13 Kanamunad 4

Kanamunad 83 Lihatooted 12 Kalatooted 2

Liha 76 Piim 10 Leib ja leivatooted 1

Kala 71 Kalatooted 9 Liha 1

Mahlatooted 66 Piimatooted 3 Piim 0,5

Köögiviljad 65 Mahlatooted 3 Kommid ja küpsised 0,4

Puuviljad, marjad 65 Kommid ja küpsised 2 Lihatooted 0,3

Kartulid 41 Jahu ja tangained 1 Piimatooted 0,2

Mesi 23 Leib ja leivatooted 1 Jahu ja tangained 0,1

Toidukaupade peamised ostukanalid tooterühmade lõikes protsentides antud tooterühma ostjatest

Kui enamik toiduaineid ostetakse jaekauplustest, siis otse tootjalt või turult eelistatakse osta enim mett (kokku 71%). Suhteliselt suurel määral ostetakse otse tootjalt või turult ka kartulit (37%). Hinnanguliselt veerandi jagu ostetud kalast ning lihast jõuab samuti tarbijani turult või otse tootja käest ostes. Kodus valmistatakse kõige sagedamini mahlatooteid (31%); ise kasvatavad inimesed suhteliselt sagedamini ka marju, kartuleid ja köögivilju, ise kasvatamise osakaalu hinnatakse ca viiendikuni tarbimisest.

13

© TNS


Toidukaupade peamised ostukanalid tooterühmade lõikes (trend) protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

98 98 98

98 97 96

94 94 95

93 93 92

86 87 88

85 85 85

84 84 84

83 81 82

1

1

1

1 1 1

2 2

2

1 1 1

9 9 10

7 6 9

2 4 3

1

2 3 3

8 7 8

3 3 3

2 2 1

11 9

10

1 2 3

1

1 1

1 1

2 2 2

3 5 4

1 1 1

1 1

1 1

1

1

2 1

5 4 5

4 4 2

2 2 1

6 7 4

1 1

Kauplusest Turult Otse talunikult (v.a turult) Toodame (kasvatame) ise Hulgilaost Ei tarbi

Palun märkige ligikaudselt (%-des ostukoha osakaal), kust Teie pere ostis 2013. aasta jooksul järgnevaid igapäevaseid toiduaineid

Jahu ja tangained 2013 2012

2011 (15-74)

Leib ja leivatooted 2013 2012

2011 (15-74)

Piimatooted 2013 2012

2011 (15-74)

Kommid ja küpsised 2013 2012

2011 (15-74)

Piim 2013 2012

2011 (15-74)

Lihatooted 2013 2012

2011 (15-74)

Kalatooted 2013 2012

2011 (15-74)

Kanamunad 2013 2012

2011 (15-74)

14

© TNS


Liha 2013 2012

2011 (15-74)

Kala 2013 2012

2011 (15-74)

Köögiviljad 2013 2012

2011 (15-74)

Puuviljad, marjad 2013 2012

2011 (15-74)

Mahlatooted 2013 2012

2011 (15-74)

Kartulid 2013 2012

2011 (15-74)

Mesi 2013 2012

2011 (15-74)

Toidukaupade peamised ostukanalid tooterühmade lõikes (trend) protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

74 69 69

67 69

66

65 61

58

64 62

60

60 66

58

41 40

36

21 16 18

15 18 18

14 12 16

9 11

10

8 10

9

12 14

13

12 13 11

7 8 8

7 7 7

7 6

5

4 4

3

2 1

2

25 20

23

54 52 55

1 2 2

5 5 5

19 22

25

22 23

28

29 25

32

21 25 26

5 7

5

1 1

1

1

1 1

1 1

2 3 2

6 6 5

0 1 1

1 1 1

8 7 7

1 1

8 11 10

Kauplusest Turult Otse talunikult (v.a turult) Toodame (kasvatame) ise Hulgilaost Ei tarbi

Palun märkige ligikaudselt (%-des ostukoha osakaal), kust Teie pere ostis 2013. aasta jooksul järgnevaid igapäevaseid toiduaineid.

Kauplusest ostmine on kasvanud liha, kuid ka kartuli ja köögi- ning puuviljade puhul. Viimaste puhul on kauplustest ostmine suurenenud osalt turu, osalt ise kasvatamise languse arvelt. Kaupluseostude osakaal on veidi tõusnud ka kõige harvem sealt ostetava artikli – mee – puhul.

15

© TNS


Ostuotsuse mõjutegurid protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

% „on väga tähtis“

Toidu ostuotsuse (valiku) tegemisel

…

% „ei oma üldse

tähtsust“

Maitse 91% Pikk säilimisaeg 32%

Värskus 90% Pakendi välimus ja kasutamise

mugavus 31%

Kvaliteet 84% Mahe (ökoloogiline) toodang 28%

Hind 75% Valmistamise kiirus, lihtsus 27%

Tervislikkus 68% Kvaliteedi- ja päritolumärgid (nt Eestis kasvatatud, Tunnustatud Eesti

Maitse, Tunnustatud Maitse, Lipumärk jne)

23%

Sooduspakkumised 66%

Koostis 57%

Ilma GM (geneetiliselt muundatud) tooraineta

53%

Lisaainete vähene sisaldus 50%

Kodumaisus 48%

Peamised tegurid, mis mõjutavad toidu ostuotsust, on maitse ja värskus, Kvaliteet, mida toodi välja sageduselt kolmandana, seostub kõige enam toidu maitse ning värskusega, veidi vähem tervislikkusega. Suhteliselt kõige väiksem mõju ostuotsusele on vastajate hinnangul pikal säilivusajal ning pakendi välimusel-mugavusel. Enam kui veerandi tarbijate jaoks ei oma ostuvaliku tegemisel mingisugust tähtsust ka mahetoodang, valmistamise kiirus-lihtsus ning nn. toidu kvaliteedimärgid.

16

© TNS


Maitse 2013 2012

2011 (15-74)

Värskus 2013 2012

2011 (15-74)

Kvaliteet 2013 2012

2011 (15-74)

Hind 2013 2012

2011 (15-74)

Tervislikkus 2013 2012

2011 (15-74)

Sooduspakkumised 2013 2012

2011 (15-74)

Koostis 2013 2012

2011 (15-74)

Ilma GM (geneetiliselt muundatud) tooraineta

2013 2012

2011 (15-74)

Peamised tegurid, mis mõjutavad toidu ostuotsust 1/2 protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

91 89 89

90 90 89

84 81 84

75 74 76

68 64 63

66 64 66

57 53 55

53 48 48

8 10 10

9 10 9

15 18 15

23 25 22

28 31 32

30 31 29

36 39 38

28 31

28

1 1 1

0

1

1 1 1

2 1 2

4 5 5

5 5 5

7 7 8

20 21

24

Väga tähtis Mõnevõrra tähtis Ei oma tähtsustMis on Teie jaoks toidu ostuotsuse (valiku) tegemisel tähtis?

Peamised tegurid, mis mõjutavad toidu ostuotsust, on maitse, värskus, kvaliteet ja hind. Need tegurid said tarbijatelt ka 2012. aastal ligi sajaprotsendiselt hinnangu „tähtis“.

17

© TNS


Peamised tegurid, mis mõjutavad toidu ostuotsust 2/2 protsentides kõikidest vastanutest, n=557

50 48 49

48 48 50

43 40 43

35 37 40

31 27

34

30 30 31

27 22 26

24 18 20

17 16

24

35 37 37

43 40 38

43 46 44

45 48 44

46 44

42

42 44 42

46 49

49

44 46 44

52 54

51

15 14 14

10 12 12

14 14 13

20 15 16

23 29

24

28 27 28

27 29 25

32 36 37

31 30

26

Väga tähtis Mõnevõrra tähtis Ei oma tähtsustMis on Teie jaoks toidu ostuotsuse (valiku) tegemisel tähtis?

Lisaainete vähene sisaldus 2013 2012

2011, 15-74

Kodumaisus 2013 2012

2011, 15-74

Toote välimus 2013 2012

2011, 15-74

Tuttav kaubamärk (bränd) 2013 2012

2011, 15-74

Kvaliteedi- ja päritolumärgid (nt Eestis kasvatatud, Tunnustatud Eesti Maitse,

Tunnustatud Maitse, Lipumärk jne)

2013 2012

2011, 15-74

Mahe (ökoloogiline) toodang 2013 2012

2011, 15-74

Valmistamise kiirus, lihtsus 2013 2012

2011, 15-74

Pikk säilivusaeg 2013 2012

2011, 15-74

Pakendi välimus ja kasutamise mugavus 2013 2012

2011, 15-74

18

© TNS


Kvaliteedi, hinna, tervislikkuse ja kodumaisuse tähtsustamine 1/2 reaprotsentides vastanutest, kes vastasid, et see tegur on neile „väga tähtis“

84

83

85

77

86

90

86

79

84

85

87

94

75

82

75

74

76

48

75

72

80

90

71

83

66

80

80

78

68

64

71

44

70

76

77

65

64

78

72

78

56

66

48

44

51

18

29

55

65

55

46

53

46

55

44

48

n= Kvaliteet Hind Tervislikkus Kodumaisus

KOKKU 557

mees 252

naine 305

15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65+ 63

eestlane 383

muu rahvus 174

Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

19

© TNS


Kvaliteedi, hinna, tervislikkuse ja kodumaisuse tähtsustamine 2/2 reaprotsentides vastanutest, kes vastasid, et see tegur on neile „väga tähtis“

n= Kvaliteet Hind Tervislikkus Kodumaisus

KOKKU 557

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

84

77

80

87

90

76

84

91

75

94

91

74

48

79

80

60

68

72

72

65

61

54

67

82

48

48

53

42

50

37

50

52

20

© TNS


Tervislikkuse tähendus % vastajatest, kellele on tervislikkus väga või mõnevõrra tähtis, 15+, n=379

% „täiesti nõus“

Tervislikkus tähendab minu

jaoks …

% „ei ole üldse

nõus“

Toiduvalikus on rohkelt puu- ja

köögivilju 75

Suhkur on asendatud magusainetega (nt

aspartaam, sahhariin) 42

Toiduvaliku mitmekesisust

68 Eridieedi järgimist (nt taimetoitlus, veregrupi

dieet, ph-dieet) 29

Lisaainete vähest sisaldumist

55

Geneetiliselt muundatud

koostisosade puudumist

53

Toit on pärit Eestist 50

21

© TNS


75 67 70

68 63

67

55 49

55

53 51 52

50 52 54

43 36 40

40 38

35

40 40 43

23 29

28

29 33

30

35 39

36

28 30 30

39 41 39

35 42

41

45 46

49

47 46

46

1 3 2

1 3 2

5 8

7

8 7 7

7 6 6

15 13

13

11 10 11

9 10

8

0

0 1 1

2 3 1

5 4 5

2 1 1

4 6 4

4 5 4

2 3 1

2 1

1 1

3 2 1

6 7 6

1 1 1

3 3 2

1 1 1

2 2 2

Täiesti nõus Pigem nõus Pigem ei ole nõus Ei ole üldse nõus ei oska öelda

Tervislikkuse tähendus 1/2 protsentides vastajatest, kellele on tervislikkus väga või mõnevõrra tähtis, 15+, n=379

Mida tervislikkus Teie jaoks tähendab?

Toiduvalikus on rohkelt puu- ja köögivilju

2013 2012

2011, 15-74

Toiduvaliku mitmekesisust

2013 2012

2011, 15-74

Lisaainete vähest sisaldumist

2013 2012

2011, 15-74

Geneetiliselt muundatud koostisosade puudumist

2013 2012

2011, 15-74

Toit on pärit Eestist

2013 2012

2011, 15-74

Toidu rikastatust vitamiinidega, mineraalainetega, kiudainetega

2013 2012

2011, 15-74

Madalamat soolasisaldust

2013 2012

2011, 15-74

Toidu päritolu mahepõllumajandusest

2013 2012

2011, 15-74

22

© TNS


Tervislikkuse tähendus 2/2 protsentides vastajatest, kellele on tervislikkus väga või mõnevõrra tähtis, 15+, n=379

39 36 36

39 30

35

34 33 35

29 26 29

27 22 21

23 20 24

14 10 11

9 8 8

40 46 46

43 53

51

40 43

45

44 48

47

41 40 43

41 43

44

25 29

24

13 24

19

16 10 12

12 11

10

20 16

14

15 13 13

21 21

21

19 23

21

27 27

30

32 26

29

4 6 5

5 4 2

5 7 6

6 7 7

10 14 12

13 11

10

29 30 31

42 39

40

1 1 1

2 2 2

1 1 1

6 6 4

1 3 2

4 3 1

5 4 4

4 3 4

Täiesti nõus Pigem nõus Pigem ei ole nõus Ei ole üldse nõus ei oska öelda

Mida tervislikkus Teie jaoks tähendab?

Madalamat suhkrusisaldust 2013 2012

2011, 15-74

Toit on väiketootjalt (nt otse talust, väiketööstusest, turult)

2013 2012

2011, 15-74

Madalamat rasvasisaldust

2013 2012

2011, 15-74

Toidu rikastatust kasulike bakteritega 2013 2012

2011, 15-74

Toidulisandite tarbimist (nt vitamiinid, mineraalained)

2013 2012

2011, 15-74

Väiksemat energiasisaldust (kalorite sisaldust)

2013 2012

2011, 15-74

Eridieedi järgimine (nt taimetoitlus, veregrupi dieet, ph-dieet)

2013 2012

2011, 15-74

Suhkur on asendatud magusainetega (nt aspartaam, sahhariin)

2013 2012

2011, 15-74

23

© TNS


Talunike ja tootjate kauba lihtsama kättesaamise mõju müügile protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

2013

2012

52

55

42

41

6

4

0% 50% 100%

Jah

Ei

Ei oska öelda

n= Jah

KOKKU 557

Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

n= Jah

KOKKU 557

mees 252

naine 305

15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65+ 63

eestlane 383

muu rahvus 174

52

53

52

52

56

65

51

37

52

52

52

50

64

45

52

61

45

49

55

45

51

61

Kui talunike/tootjate toidukaup oleks mugavamalt kättesaadav (interneti kaudu tellimine, koju toomine, kohalikud taluturud, toidufestivalid vms), kas ostaksite seda rohkem?

Tarbijate hinnangu kohaselt ostaks enam kui pool talunike/tootjate toidukaupu senisest enam, kui need oleks mugavamalt kättesaadavad. Suurim on ostuvalmidus keskealiste, kõrgema haridusega linnaelanike seas.

24

© TNS


Talunike ja tootjate kauba eest valmidus enam maksta, kui see oleks mugavamalt kättesaadav protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

2013

2012

57

56

31

34

7

6

1

1

2

3

0% 50% 100%

Ei ole nõus maksma rohkem

Kuni 10% rohkem

11-20% rohkem

Üle 21 rohkem

Ei oska öelda

31

34

29

20

39

40

35

20

31

32

31

32

37

25

31

36

28

30

34

28

29

41

Kas oleksite nõus taluniku/tootja toidukauba saamise eest rohkem maksma, kui see oleks mugavamalt kättesaadav?

n= kuni 10% rohkem

KOKKU 557

Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

n= kuni 10% rohkem

KOKKU 557

mees 252

naine 305

15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65+ 63

eestlane 383

muu rahvus 174

Valmidus maksta taluniku/tootja toidukauba eest kõrgemat hinda ei ole aasta varasemaga võrreldes kasvanud. Siiski, ligi kolmandik vastajatest on nõus maksma 10% rohkem. Nagu üldise ostuvalmiduse puhulgi, on siin ülekaalus keskealised, kõrgharidusega linnaelanikud.

25


2 Mahetoit


Mahetoidu ostmine ja kulutused mahetoidule

Mahetoiduks peab 55% elanikest otse mahetootjalt ostetud ja riiklikult kontrollitud toitu, otse tootjalt ostetud toitu 53%, kauplusest ostetud ja vastavalt märgistatud toitu 32% elanikest ja eripoodidest ostetud toitu 28% elanikest.

Et selgitada välja elanike harjumused mahetoidu ostmisel ja vähendada võimalust, et vastaja, rääkides mahetoidust, ei ole tegelikult selle olemusest teadlik, anti vastajatele järgnevate küsimuste esitamise eel ette järgmine mahetoodete kirjeldus:

Mahetoiduks loetakse tunnustatud mahetootja poolt toodetud tooteid. Kaupluses on mahetooted mahepõllumajandusele viitavalt märgistatud.

Arvutiekraanil näidati Euroopa Liidu mahelogo ja Eesti riiklikku ökomärki.

Kuna varasemalt mahetoodete definitsiooni vastajatele ette ei antud, ei ole uuringu tulemused varasemate uuringutega võrreldavad.

Uuringust selgus, et 2013. aastal ostis kord nädalas või sagedamini mahetoitu 8% elanikest, 1–3 korda kuus 15% elanikest, harvemini kui kord kuus 26% elanikest ning 43% elanikest ei ole aasta jooksul mahetoitu ostnud. Elanike hulgas, kes ostavad mahetoitu kord kuus või sagedamini, on võrreldes Eesti elanikkonna üldiste proportsioonidega rohkem naisi, 25–49aastaseid elanikke, tallinlasi, kõrgema sissetulekuga ja kõrgharidusega inimesi.

Mahetoidu ostjad tõid välja, et ostavad mahetoitu, kuna see on tervislik (65%), maitsev (44%). Samuti on oluline see, et toit on kodumaine, lähipiirkonnas toodetud (43%).

Mahetoitu ostnud märgivad enim ostetud toiduainena leiba-saia ja pagaritooteid (40% on ostnud) ning piimatooteid, köögivilju ja mett (kõiki neid tooterühmi on ostnud 36% mahetoidu ostjatest). Järgnevad kartul, puuviljad ja marjad ning munad.

27


Valmidus maksta mahetoidu eest kõrgemat hinda

Need vastajad, kes ei olnud 2013. aastal mahetoitu ostnud, tõid peamise mitteostmise põhjusena välja selle kõrge hinna (43%). Neist 26% väitis, et ei tunneta erinevust tavatoodetega, ning 26% väitis, et kasvatavad ise toiduks vajalikku toorainet.

Mahetoidu ostukavatsuste kohta järgneval aastal vastas 29% elanikest, et on huvitatud maheköögivilja ostmisest. Samuti pakuvad huvi kartul, mesi, puuviljad ja marjad (huvi osta on 26%-l elanikest); piimatooted ja liha (huvi on 25%-l elanikest) ning munad (huvi on 25%-l elanikest).

Enamik vastajatest soovib mahetoitu osta tavalisest toidupoest (58%). 35% vastajatest eelistaks mahetoitu osta otse tootjalt, 22% turult, 12% ökopoest ning 5% tellida interneti teel.

Kolmandik (34%) elanikest on nõus mahetoodete eest maksma kuni 10% kõrgemat hinda, 8% elanikest on nõus maksma 11–20% kõrgemat hinda ning üle 20% kallimaid mahetooteid aktsepteerib 3% elanikest. Ligikaudu pool elanikest (52%) ei ole nõus mahetoodete eest tavatoodetega võrreldes kõrgemat hinda maksma.

Üle poole elanikest – 57% – arvab, et mahetoidule ei tehta piisavalt reklaami.

28


Millist toitu peetakse mahetoiduks? % kõigist vastajatest, n=1116, rea%

Otse tootjalt (talust, turult) ostetud toitu

Otse mahetootjalt (talust, turult) ostetud toitu (tootmine ja töötlemine on riiklikult kontrollitud)

Kauplusest ostetud toitu, mis on mahepõllumajandusele viitavat märgistatud

Igasugust eripoest (mahe- ehk öko-, või loodustoodete poest) ostetud toitu ei oska öelda

KÕIK VASTAJAD

SUGU

mees

naine

VANUS

15-24

25-34

35-49

50-64

65 +

RAHVUS

eestlane

muu rahvus

ASULATÜÜP

pealinn

suur linn

muu linn

alevik, küla

53

56

50

57

51

53

54

50

55

49

49

50

55

57

47

46

47

40

50

46

47

50

49

42

40

42

51

53

2013

2012

55

55

55

53

64

64

51

41

60

43

59

55

46

57

55

55

56

67

59

60

49

48

58

49

60

59

46

55

32

30

35

37

39

37

30

19

32

34

39

35

22

31

37

34

39

36

43

46

32

28

38

34

47

35

28

34

28

27

28

29

34

32

25

15

30

23

34

28

16

28

29

27

31

34

38

31

26

20

31

25

36

30

17

30

11

12

10

5

8

8

15

18

10

14

7

14

11

13

7

8

7

4

5

6

9

7

5

11

4

12

8

7

29


Millist toitu peetakse mahetoiduks? % kõigist vastajatest, n=1116, rea%

Otse tootjalt (talust, turult) ostetud toitu

Otse mahetootjalt (talust, turult) ostetud toitu (tootmine ja töötlemine on riiklikult kontrollitud)

Kauplusest ostetud toitu, mis on mahepõllumajandusele viitavat märgistatud

Igasugust eripoest (mahe- ehk öko-, või loodustoodete poest) ostetud toitu ei oska öelda

KÕIK VASTAJAD

REGIOONID

Tallinn

Harju-, Rapla-, Järvamaa

Lääne- Eesti

Tartu regioon

Lõuna- Eesti

Virumaa

SISSETULEK*

kuni 200,00 eurot

200,01-300,00 eurot

300,01-500,00 eurot

üle 500,00 euro

HARIDUS

põhi- haridus

keskharidus

kõrg- haridus

53

49

58

61

54

51

50

49

59

49

48

62

53

47

47

40

51

44

40

56

55

45

50

52

43

49

48

40

2013

2012

55

59

48

61

63

47

50

47

48

52

65

45

55

61

55

60

52

62

60

59

39

53

54

52

58

46

57

61

32

39

26

38

36

18

29

28

25

29

41

26

29

45

37

47

27

48

41

28

23

32

27

33

47

30

35

48

28

34

22

26

39

16

21

24

18

29

32

22

26

36

29

36

23

36

39

18

18

16

22

30

37

19

30

39

11

7

13

11

6

16

17

12

12

12

10

14

13

5

7

4

9

9

8

4

12

9

7

7

6

11

6

7

30

* Sissetulek ühe inimese kohta möödunud kuul


8%

15%

26%

43%

8%

2013

ei oska öelda

Ei ole üldse ostnud

Harvemini kui kord kuus

1-3 korda kuus

Kord nädalas või

sagedamini

Kui sageli Te ostsite 2013. aasta jooksul mahetoitu? % kõigist vastajatest, n=1116

31


Elanike mahetoidu ostmise sagedus 2013. aastal Sotsiaal demograafiline profiil veeru %

SUGU KÕIK VASTANUD Kord kuus või sagedamini Harvemini kui kord kuus Ei ole üldse ostnud

mees

naine

VANUS

15-24

25-34

35-49 50-64 65 +

RAHVUS eestlane






Virumaa SISSETULEK*




46

54

14

17

25

26

18

69

31

31

19

19

31

31

17

11

14

11

17

10

16

27

27

17

58

25

41

59

13

21

30

28

8

66

34

42

18

18

22

42

15

9

13

9

12

6

16

24

35

6

58

36

38

62

19

21

24

23

13

72

28

41

14

13

32

41

23

10

11

7

8

6

13

22

36

14

53

33

50

50

9

13

24

28

26

68

32

20

21

25

34

20

16

13

12

13

25

13

17

31

19

23

61

15

32



Mahetoidu ostmise ja mitte-ostmise põhjused

Kõrge hind

Ei pea vajalikuks, ei tunneta erinevust tavatoodetega

Kasvatan ise

Saan otse tootjalt

Pole müügil, väike valik

Ei tea kust saab

Ei usalda mahedat

Muu põhjus

ei oska öelda

43%

26%

26%

14%

11%

10%

7%

10%

3%

Miks Te ei ostnud 2013. aastal mahetoitu? % neist vastajatest, kes ei ostnud 2013. aastal mahetoitu, n=507

Kui olete ostnud mahetoitu, siis mis on olnud selle põhjuseks? % neist vastajatest, kes ostsid 2013. aastal regulaarselt või vahetevahel mahetoitu, n=514

Tervislik

Maitsev

Kodumaine, lähipiirkonnas toodetud

Keskkonnasõbralik tootmine

Põhimõte meeldib

Huvitavad tooted

Soov toetada mahetootjaid

Muu põhjus

ei oska öelda

65%

44%

43%

29%

27%

23%

19%

7%

2%

33


2013. aasta jooksul enim-ostetud mahetoidutooted ja huvi erinevate mahetoidutoodete ostmise osas

40%

36%

36%

36%

30%

28%

27%

24%

21%

20%

16%

15%

13%

12%

6%

8%

Leib, sepik, sai, küpsised

Piimatooted

Köögivili

Mesi

Kartul

Puuvili, marjad

Munad

Jahud, helbed jms

Liha

Taimetee, tee, kohv

Pastatooted, müslid, krõbuskid

Kuivatatud puuviljad, marjad, pähklid jms

Moosid, mahlatooted jms

Maiustused

muud

ei oska öelda

Millist mahetoitu olete viimase aasta jooksul ostnud tunnustatud tootjalt/töötlejalt või märgistatult kauplusest? % neist vastajatest, kes 2013. aasta jooksul regulaarselt või vahetevahel mahetoitu ostsid, n=514

Köögivili

Kartul

Puuvili, marjad

Liha

Munad

Mesi

Piimatooted

Leib, sepik, sai, küpsised

Jahud, helbed jms

Taimetee, tee, kohv

Kuivatatud puuviljad, marjad, pähklid jms

Moosid, mahlatooted jms

Pastatooted, müslid, krõbuskid

Maiustused

muud

ei oska öelda

29%

26%

26%

26%

25%

25%

24%

19%

15%

14%

12%

12%

11%

9%

2%

1%

Millist mahetoitu Te soovite osta? % neist vastajatest, kes 2013. aasta jooksul regulaarselt või vahetevahel mahetoitu ostsid, n=514

34


Mahetoidu ostukohtade eelistused % kõigist vastajatest, n=557 Tavalisest toidupoest (super-, hüpermarket jne) Ökopoest Turult Internetipoest tellida Otse tootjalt

KÕIK VASTAJAD SUGU

mees naine

VANUS 15-24 25-34 35-49 50-64 65 +

RAHVUS eestlane






Virumaa SISSETULEK*




58

52 64

67 65 63

55 46

53 71

78 65

41 47

78 40

49 54

26 72

50 66

57 61

52 58

65

12

11 13

18 15 14 12

4

13 10

15 14

10 9

15 10 9 13

9 12

8 5

14 19

6 12 17

22

21 24

19 22 27

23 19

23 22

22 36

23 14

22 23 27

37 3

19

4 18 23 26

18 23 24

5

5 5

6 9 7

3 1

6 2

5 7

2 5

5 4 3 8 8

2

8 2 2

10

3 5 7

35

35 35

32 31

37 38

34

42 20

21 36

30 51

21 51

37 54

46 20

40 32 36 34

31 37

32

35



32%

57%

11%

ei oska

öelda

Ei

Jah

Mahetoidule tehtav reklaam % kõigist vastajatest, n=557

36

Kas Eesti mahetoidule tehakse reklaami piisavalt?


Mahetoidule tehtav reklaam Sotsiaal demograafiline profiil veeru %

Kas Eesti mahetoidule tehakse reklaami piisavalt?

SUGU Kokku Jah Ei Ei oska öelda mees

naine

VANUS

15-24

25-34

35-49 50-64 65 +

RAHVUS eestlane






Virumaa SISSETULEK*




45

55

14

17

24

24

21

69

31

31

18

19

32

31

17

11

14

11

16

8

14

28

25

18

59

23

44

56

17

15

21

23

25

77

23

31

14

23

31

31

28

7

14

13

7

6

10

26

30

13

59

28

45

55

14

18

28

23

18

63

37

33

22

18

28

33

11

13

13

6

23

9

17

28

23

19

59

22

49

51

9

16

15

30

30

73

27

23

11

14

52

23

13

13

18

26

7

6

14

34

23

28

57

15

37



Valmidus maksta mahetoidu eest kõrgemat hinda % kõigist vastajatest, n=1116

38

45 52

42 34

9 8 2 3 3 2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20122013

Ei oska öelda

Üle 21% rohkem

11-20% rohkem

Kuni 10% rohkem

Ei ole nõus maksma

rohkem

Kas Te olete nõus maksma mahetoidu eest kõrgemat hinda?


Valmidus maksta mahetoidu eest kõrgemat hinda Sotsiaal demograafiline profiil veeru %

SUGU Kokku

Ei ole nõus maksma rohkem

Kuni 10% rohkem 11-20% rohkem Üle 20% rohkem**

mees naine

VANUS 15-24 25-34 35-49 50-64 65 +

RAHVUS eestlane






Virumaa SISSETULEK*




46 54

14 17

25 26

18

69 31

31 19 19

31

31 17

11 14

11 17

10 16

27 27

17 58

25

47 53

11 15

23 26 26

67 33

28 20 22

31

28 17

12 12 13 18

12 17

29 21

20 62

18

43 57

14 21

27 26

12

71 29

32 20

16 32

32 16

12 16

9 16

8 17

28 30

15 56

29

48 52

16 21

33 27

2

76 24

46 11 12

31

46 20

4 14

6 10

5 9

16 53

3 46 51

30 70

38 17

25 17

3

56 44

48 3

22 27

48 16

10 11

6 10

7 0

21 40

8 58

34

39


© TNS


3 Kodumaised või imporditud toidukaubad

© TNS


Sarnaselt möödunud aastale eelistab kolmveerand Eesti tarbijaist sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid. TNS Emori Jaeseire kohaselt on kodumaiseid tooteid hoiakuliselt eelistavate inimeste osakaal möödunud kümnendi keskpaigaga võrreldes küll langenud, kuid toidu kodumaisus püsib olulise valikuargumendina.

Samas ilmneb käesolevast uuringust, et nooremates tarbijasegmentides ei ole kodumaise eelistus samavõrd tugev kui vanemaealiste hulgas – alla 35-aastaste seas hinnatakse importtoiduainete osatähtsust ostukorvis märgatavalt suuremaks kui vanemate tarbijate hulgas.

Keskmisest oluliselt kõrgemaks hindasid kodumaiste toidukaupade osatähtsust oma ostudes kõrgema haridustasemega tarbijad.

Toidukaupade päritolumaa hoiakuline tähtsustamine on viimase aastaga veidi kasvanud ning kattub ligilähedaselt hinnanguga kodumaiste toiduainete osakaalule ostukorvis. N-ö kohaliku toidu ideed (kodukoha lähedalt pärit toit) toetab viis-kuus tarbijat kümnest.

Sarnaselt kodumaiste toidukaupade madalamale osakaalule noorte ostukorvis tähtsustavad noored tarbijad ka hoiakuliselt toidu päritolumaad ning toidukauba kodulähedast päritolu keskmisest vähem.

Keskmisest veidi olulisem on toidu kodulähedane päritolu naistele, mitte-eestlastele, suuremate linnade elanikele ning kõrgema haridustasemega inimestele.

Kodumaiseid toidukaupu kirjeldavad tarbijad suures osas aastatagusega sarnaselt, peamiselt iseloomustab kodumaist toitu harjumuspärane maitse ja värskus. Iga teine tarbija peab kodumaist toitu alati usaldusväärseks, tervislikuks ning püsivat kvaliteeti omavaks.

Suhteliselt kõige harvem seostati kodumaist toitu pika säilivusaja, soodsa hinna, pakendi hea välimuse ja kasutusmugavusega. Soodsa hinnatasemega mittenõustujaid on kõige enam vanimate, s.o üle 65-aastaste tarbijate hulgas.

Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes

41

© TNS


Enamikul tarbijaist tuleb enda hinnangul ette olukordi, kus kodumaise ning importtoidukauba eristamine ei ole lihtne. Import- ja kodumaist päritolu toidu eristamist peavad enda jaoks keeruliseks sagedamini vanemaealised, madalama haridustasemega tarbijad.

Peamiselt raskendab kodumaise ja importtoidu eristamist pakendil oleva info esitamine liiga väikeses kirjas. Ka ei selgu pakendil olevast infost sageli tootjamaa ning tootja ning kasutatud tooraine päritolumaa. Möödunud uuringuga võrreldes peeti sagedamini probleemiks ka kodumaiste ja importkaubamärkide nimede sarnasust (raske selle põhjal vahet teha) ning private label´ite laialdast kasutamist, mille puhul on tootjat raske tuvastada.

Kodumaiste toidukaupade osatähtsus ostudes ei ole toiduainete kaupa hinnanguid andes oluliselt muutunud. Kodumaist päritolu toodete eelistamine püsib jätkuvalt kõrgeim kartuli (90% tarbijatest eelistab kodumaist) ning mitmete piima- ja lihatoodete puhul (kohupiimakreemid 90%, jogurt 87%; värske liha 85%; sink ja suitsuvorst 84%).

Ainult kodumaiseid tooteid ostvate tarbijate osakaal on aastatagusega võrreldes kõige enam langenud küpsiste/kookide ja keekside puhul ning kasvanud mooside puhul.

Importtoodetest püsivad populaarsemana makaronitooted (35% eelistab importi), toiduõli (17%) ja viin (14%), kuigi importtoodete eelistajate osakaal on neis kategooriates pisut langenud.

Päritolu roll on tarbijate jaoks aga suhteliselt väiksem (s.t võrdselt kodumaist ja importi ostvaid tarbijaid on suhteliselt palju) maiustuste (44%) ning värskete puuviljade/marjade (43%) puhul. Ka viina, küpsiseid ja kalatooteid ostes valitakse sageli paralleelselt nii kodumaist kui ka välismaist päritolu tooteid.

Kodumaise ja importtoidukauba eristamine ning osatähtsus ostudes tooterühmade lõikes

42

© TNS


Võrdlus vastajate hinnangu ning tooterühmade sortimendi laiuse vahel kauplustes näitab, et enamasti on importkaupade osatähtsus sortimendis püsinud sarnaselt 2012. aastale suurem kui nende hinnanguline osatähtsus ostudes. Eriti suur erinevus torkab silma näiteks toiduõli ja makaronitoodete puhul, kus kodumaiste nimetuste osakaal sortimendis on väga väike, vastajate ostuhinnangutes aga tunduvalt suurem. Ka näiteks mahla, juustu, linnuliha, õlle ja jogurti puhul on importnimetuste valik impordi ostueelistusega võrreldes märgatavalt suurem.

Mitmete vaatlusaluste toidukaupade puhul toetab kodumaise ostmist kodumaiste kaupade soodsam hinnatase (nt suitsuvorst, juust, mahl, alkohol (viin ja õlu)).

Mõnede tooterühmade (nt linnuliha, makaronid, toiduõli, mahl) juures torkab silma, et kodumaiste toodete osatähtsus on ostueelistusega võrreldes oluliselt madalam ka käibes. Neil puhkudel on sageli (lisaks soodsamale hinnale) tegemist asjaoluga, et tarbijad peavad väljaspool Eestit toodetud, kuid kodumaisena tunduva kaubamärgi all müüdavaid tooteid ekslikult kohalikku päritolu olevaks (nt Manni makaronid, Rannamõisa linnuliha jne).

Viina puhul on tarbijad hinnanud kodumaise ostueelistust madalamaks, kui on kodumaise viina osakaal käibes. Siin mängib rolli asjaolu, et antud uuring haaras laia tarbijaskonda, mitte sagedasi alkoholitarbijaid, kelle ostud moodustavad suurema osa käibest. Väiksema sagedusega tarbijad on aga alkoholi puhul sageli n-ö suuremad katsetajad ning erinevate brändide proovijad kui sagedased tarbijad, kes on tunduvalt margitruumad.

Tarbijate kodumaist päritolu kaupade ostueelistuse osakaal kattub sortimendi laiusega kõige täpsemalt värske liha (sea- ja veiseliha) ja jäätise puhul. Ka värske sea- ja veiseliha puhul kaldub tarbija importtoodangut aeg-ajalt ekslikult kodumaiseks pidama, kuna kallima kodumaise liha hinnataseme juures on kodumaise liha osakaal käibes ostuhinnangutest madalam.

Kodumaiste toidukaupade eelistamise ning sortimendi ja jaekäivete võrdlus

43

© TNS


Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes (ajaline trend Jaeseirest)

Kuivõrd eelistatakse sisseoste tehes kodumaiseid toiduaineid (täiesti nõus + pigem nõus)

Jaeseire uuringu põhjal on kodumaiseid tooteid eelistavate inimeste osakaal möödunud kümnendi keskpaigaga võrreldes aasta-aastalt langenud, kuid kodumaisus püsib olulise valikutegurina.

Allikas: TNS Emor, Jaeseire 2013 kõikidest vastanutest, 15-74, n=1001

81%

78%

83%

84%

83%

85%

88%

90%

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2004

44

© TNS


58%

40%

1%

Jah

Ei

Ei oska öelda

72%

27%

1%

Jah

Ei

Ei oska öelda

75%

16%

9%

Kodumaiseid toidukaupu

Importtoidukaupu

Ei oska öelda

Hoiakud toidukaupade päritolumaa suhtes protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis?

Osteti valdavalt:

Kas toidukaupade päritolumaa on Teile

oluline?

Kas Teile on oluline, et ostetav toidukaup oleks

pärit kodukoha lähedalt?

57%

41%

2%

Jah

Ei

Ei oska öelda

69%

29%

3%

Jah

Ei

Ei oska öelda

76%

13%

11%


Importtoidukaupu

Ei oska öelda

2013

2012

Kolmveerand eestimaalastest usub end ostvat valdavalt kodumaiseid toidukaupu. Aastatagusega võrreldes on kasvanud ka toidukaupade päritolumaa n-ö hoiakuline tähtsustamine – päritolumaad peab oluliseks 72%. Kohaliku toidu ideed (kodukoha lähedalt pärit toit) toetab üle poole elanikkonnast.

45

© TNS


n= Kodumaiseid toidukaupu

Importtoidukaupu

KOKKU 557

Vastaja sugu mees 252

naine 305

Vanus 15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65-74 63

Rahvus eestlane 383

muu rahvus 174

Elukoht Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 1/2 reaprotsentides, 15+

75

70

79

56

62

84

84

79

76

73

76

85

71

71

76

77

76

61

72

79

83

81

78

74

79

72

82

73

16

19

14

33

29

10

10

10

16

16

18

8

16

21

13

12

14

28

21

10

7

7

13

13

14

14

8

15

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:

Tarbijate hinnangud kodumaiste ja importtoidukaupade osakaalule oma ostukorvis erinevad eeskätt vanuse lõikes – alla 35-aastaste seas hinnatakse importtoiduainete osatähtsust suuremaks kui vanemate tarbijate hulgas.

2013

2012

2013

2012

46

© TNS


n=


Importtoidukaupu

KOKKU 557

Sissetulek ühe inimese

kohta möödunud

kuul

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

Haridus põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

Kodumaiste toidukaupade osakaalu tajumine ostukorvis 2/2 reaprotsentides, 15+

75

73

77

75

75

63

74

89

76

74

71

77

81

83

81

78

16

20

14

17

19

26

17

6

13

19

9

13

13

14

13

11

Kuidas tajutakse kodumaiste toidukaupade osakaalu ostukorvis? Osteti valdavalt:

Ilmneb seos kodumaise ja imporditud toidu valiku ning haridustaseme vahel – mida kõrgem haridustase, seda enam valitakse kodumaiseid toidukaupu.

2013

2012

2013

2012

47

© TNS


n= Jah Jah

KOKKU 557

Vastaja sugu mees 252

naine 305

Vanus 15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65-74 63

Rahvus eestlane 383

muu rahvus 174

Elukoht Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

Toidukaupade päritolumaa ning toidukauba kodulähedase päritolu olulisus 1/2 reaprotsentides, 15+

72

68

75

52

57

77

83

80

71

75

77

80

68

65

69

64

72

45

68

71

76

76

67

72

79

67

65

62

58

53

63

36

48

54

70

74

51

74

57

71

60

52

57

52

61

32

53

57

67

68

50

71

66

56

53

52

Kas toidukaupade päritolumaa on Teile oluline?

Kas Teile on oluline, et ostetav toidukaup oleks pärit kodukoha lähedalt?

Nooremad tarbijad, kes tajuvad oma ostukorvis kodumaiste toidukaupade osakaalu madalamana, tähtsustavad ka toidu päritolumaad keskmisest oluliselt vähem. Siin eristub just noorim, alla 25-aastaste vanuserühm. Noored peavad keskmisest selgelt vähem oluliseks ka toidukauba kodulähedast päritolu. Toidu päritolumaa üldiselt ning ka konkreetsemalt kodulähedane päritolu on naistele veidi olulisem kui meestele, mitte-eestlastele veidi olulisem kui eestlastele ning suuremate linnade elanikele olulisem kui väikeasulate elanikele.

2013

2012

2013

2012

48

© TNS


Toidukaupade päritolumaa ning toidukauba kodulähedase päritolu olulisus 2/2 reaprotsentides, 15+

72

72

76

71

64

64

71

82

69

61

74

71

75

58

70

78

58

59

71

62

45

56

57

63

57

60

64

60

55

48

57

66

Kas toidukaupade päritolumaa on Teile oluline?

Kas Teile on oluline, et ostetav toidukaup oleks pärit kodukoha lähedalt?

Kõrgema haridustasemega inimesed peavad toidu päritolumaad ning kodulähedast päritolu enda jaoks olulisemaks kui madalama haridustasemega tarbijad.

2013

2012

2013

2012 n= Jah Jah

KOKKU 557

Sissetulek ühe inimese

kohta möödunud

kuul

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

Haridus põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

49

© TNS


2013 2012

2011 (15-74)

Harjumuspärane maitse

Värskus

Usaldusväärsus

Tervislikkus

Püsiv kvaliteet

Kõrge kvaliteet

Lai sortiment

Lisaainete vähene sisaldus

Pakendi välimus ja kasutamise mugavus

Soodne hind

Pikk säilivusaeg

61

58

52

46

45

42

38

29

27

23

14

34

39

43

49

50

52

52

58

62

59

63

1

1

2

1

2

6

3

5

15

16

3

2

4

4

4

4

3

9

6

3

7

65

63

52

51

50

44

40

30

25

25

14

31

35

44

46

45

52

51

58

61

59

63

1

0

1

1

1

1

6

2

8

13

17

3

2

3

3

4

3

3

10

6

3

7

Kodumaiseid toidukaupu kirjeldama sobivad omadused on aastatagusega võrreldes jäänud tarbijate arvates suures osaks samaks, peamiselt iseloomustab kodumaist toitu harjumuspärane maitse ja värskus. Umbes pool tarbijatest peab kodumaist toitu alati usaldusväärseks, tervislikuks ning püsiva kvaliteediga.

Kodumaiseid toidukaupu iseloomustab enim harjumuspärane maitse ja värskus Kodumaistele toidukaupadele iseloomulikud omadused protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

65

60

52

52

48

44

39

32

25

25

17

33

39

46

44

49

53

50

55

63

59

61

2

0

1

1

1

1

9

5

8

15

19

1

1

1

2

2

2

1

9

4

1

4

Jah, alati Jah, mõnikord Ei ole kunagi Ei oska öelda

50

© TNS


Keeruline/raske

KOKKU, n=557

Tallinn, n=173

suur linn, n=101

väike linn, n=108

maa-asula, n=176

kuni 250,00€, n=73

250,01-350,00€, n=129

350,01-600,00€, n=119

600,01€ ja enam, n=99

põhiharidus, n=101

keskharidus, n=328

kõrgharidus, n=128

Keeruline/raske

KOKKU, n=557

mees, n=252

naine, n=305

15-24, n=78

25-34, n=93

35-49, n=134

50-64, n=133

65-74, n=199

eestlane, n=383

muu rahvus, n=174

2013

2012

2011, 15-74

Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamise lihtsus protsentides kõikidest vastanutest, 15+, 557

16

14

17

13

11

9

11

33

15

17

17

18

17

8

13

10

20

33

18

16

16

15

16

14

17

12

26

15

9

27

13

14

17

15

14

20

20

20

28

12

8

25

15

15

reaprotsentides Kas Teie arvates on ostmisel lihtne

või keeruline vahet teha kodumaise ja imporditud toidukaupade vahel?

36

37

35

47

44

44

16

17

18

1

2

3

0% 50% 100%

Lihtne

Mitte alati lihtne

Keeruline/raske

ei oska öelda

Enamikul tarbijaist tuleb enda hinnangul ette olukordi, kus kodumaise ning importtoidukauba eristamine ei ole lihtne. Import- ja kodumaist päritolu toidu eristamist peavad enda jaoks keeruliseks sagedamini vanemaealised, madalama haridustasemega tarbijad.

51

© TNS


Pakendil on tootja kohta käiv info liiga väikses kirjas

Pakendil olevast infost ei selgu tootjamaa ning tootja

Pakendil olevast infost ei selgu kasutatud tooraine päritolumaa

Kaupade pakendid ei eristu

Kodumaiste toidukaupade ja kaubamärkide nimed on võõrapärased

Importtoodete nimed ja kaubamärgid on eestipärased

Kaubandusketid kasutavad oma kaubamärgitooteid (ehk private label)

Müüjatel on vähesed teadmised kauba päritolumaast

Müüjad annavad teadlikult valeinformatsiooni

muu

Imporditud ja kodumaiste toidukaupade eristamist raskendavad asjaolud protsentides vastajatest, kes vastasid: mitte alati lihtne ja keeruline / raske, n=351

66%

41%

40%

35%

34%

30%

27%

23%

9%

4%

68%

42%

40%

36%

28%

26%

21%

21%

12%

2%

70%

52%

47%

34%

25%

24%

24%

28%

15%

3%

2013

2012

2011

Vastaja võis valida mitu varianti

Kõige sagedamini nimetati kodumaise ja importtoidu eristamist raskendavana pakendil oleva info esitamist liiga väikeses kirjas. Eriti sageli tõid selle välja vanemad inimesed. Ka ei selgu pakendil olevast infost sageli tootjamaa ning tootja, samuti kasutatud tooraine päritolumaa. Möödunud uuringuga võrreldes peeti sagedamini keeruliseks ka kodumaiste ja importkaubamärkide nimede eristamist, samuti raskendab kodumaise ja importtoidu vahel vahe tegemist private label´ite laialdane kasutamine, kuna tootjat on siin raskem tuvastada.

52

© TNS


Kartul

Värske liha

Kohupiimakreemid

Jogurt

Juust

Suitsuvorst, sink

Jahu ja tangained

Keedised, moosid

Majonees

Linnuliha

Jäätis

Värske köögivili

Valmistoidud

Mahlatooted

Õlu

Kalatooted

Küpsised, keeksid, koogid

Toiduõli

Kommid, šokolaadid

Värske puuvili / marjad

Viin

Makaronitooted

73

56

56

52

48

47

46

45

44

43

36

35

34

32

26

23

22

21

19

19

15

10

14

25

22

24

29

30

33

17

25

31

29

31

17

23

18

27

31

29

30

22

13

18

9

14

9

11

19

14

18

12

18

19

20

28

12

28

11

33

33

30

41

41

22

35

1

1

1

1

1

2

1

2

3

2

2

3

9

2

11

4

13

5

23

1

1

1

1

5

1

3

10

2

2

1

1

1

1

2

6

1

2

1

2

3

3

1

1

1

2

1

2

2

3

1

2

13

12

3

7

20

10

4

12

0

33

12

41

6

10

5

2

39

1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ainult kodumaiseid Peamiselt kodumaiseid Enam-vähem võrdselt Peamiselt import

Ainult import ei oska öelda Ei tarbi

Kodumaiste ja importkaupade osatähtsused vastajate ostudes 1/2 protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

68

59

57

54

48

51

42

39

41

44

39

37

34

31

26

22

28

25

21

20

16

9

16

22

21

24

29

29

32

17

26

31

26

31

20

26

17

29

32

25

32

27

12

15

9

13

8

10

18

12

18

11

16

18

20

24

7

25

10

31

28

29

37

37

16

32

1

1

2

1

4

1

2

1

1

3

1

4

2

9

3

13

3

12

7

28

1

1

1

1

1

1

1

1

1

4

1

1

4

11

4

3

1

2

1

2

4

8

3

3

2

3

2

4

2

3

2

3

1

2

3

4

3

3

13

10

2

6

23

11

2

12

2

35

11

42

7

7

1

5

2

42

2

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2013 2012

53

© TNS


n=

Kartul 538

Kohupiimakreemid 481

Keedised, moosid 413

Jogurt 484

Värske liha 538

Valmistoidud 362

Suitsuvorst, sink 512

Juust 536

Majonees 498

Jahu ja tangained 546

Linnuliha 529

Õlu 321

Jäätis 482

Mahlatooted 478

Värske köögivili 546

Viin 329

Kalatooted 514

Küpsised/keeksid/koogid 494

Toiduõli 542

Kommid, šokolaadid 521

Värske puuvili / marjad 534

Makaronitooted 533

75

64

60

60

58

52

51

50

49

47

46

45

41

37

36

25

25

25

22

20

19

11

15

26

23

28

26

26

33

30

29

34

33

31

33

27

32

23

29

35

30

32

23

19

10

10

16

12

14

18

15

19

20

18

20

19

23

33

29

38

36

37

31

44

43

36

1

1

3

1

1

2

1

1

5

2

3

3

9

10

3

11

4

13

24

1

1

1

5

1

5

1

10

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ainult kodumaiseid Peamiselt kodumaiseid Enam-vähem võrdselt Peamiselt import Ainult import

Kodumaiste ja importkaupade osatähtsused vastajate ostudes 2/2 protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

73

66

56

62

62

54

55

50

48

44

46

47

45

36

39

29

24

30

26

22

20

9

17

24

25

27

24

32

31

30

30

33

33

30

30

30

32

22

32

36

26

34

28

16

10

9

16

11

13

12

13

18

19

18

19

17

23

29

25

29

34

31

30

39

38

34

2

1

1

2

1

2

2

4

1

3

1

5

3

13

10

3

13

4

12

29

1

1

1

1

1

1

2

1

7

1

4

1

1

11

1 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2013 2012

NB! Välja on jäetud „ei oska öelda“ ja „ei tarbi“. Seega on joonisel ainult tarbijad.

54

© TNS


Koht Eelistatakse kodumaiseid

TOP 10 %

Eelistatakse enam-vähem võrdselt

TOP 10 %

Eelistatakse importkaupu

TOP 10 %

1 Kohupiimakreemid 90 Kommid, šokolaadid 44 Makaronitooted 35

2 Kartul 90 Värske puuvili /

marjad 43 Toiduõli 17

3 Jogurt 87 Viin 38 Värske puuvili /

marjad 14

4 Värske liha 85 Küpsised, keeksid,

koogid 37 Viin 14

5 Suitsuvorst, sink 84 Kalatooted 36 Kalatooted 10

6 Keedised, moosid 83 Makaronitooted 36 Õlu 6

7 Jahu ja tangained 81 Mahlatooted 33 Kommid,

šokolaadid 4

8 Juust 80 Toiduõli 31 Valmistoidud 4

9 Linnuliha 78 Värske köögivili 29 Värske köögivili 3

10 Valmistoidud 78 Jäätis 23 Küpsised, keeksid,

koogid 3

Kodumaiste ja importkaupade osatähtsused ostjate ostukorvis protsentides antud tooterühma ostjatest

Tarbijate endi hinnangul on kodumaise toodangu osakaal nende ostukorvis valdav eeskätt mitmete piimatoodete, liha- ja lihatoodete, kartuli ning jahu-ja tangainete puhul. Võrdselt kodu- ja välismaist toitu satub ostukorvi sagedamini maiustuste (kommid-küpsised), puuviljade, kala- ja makaronitoodete ostmisel. Peamiselt importtoodangut ostetakse sageli makaronitoodete puhul, teiste toidukaupadega võrreldes on enam importtoodangu eelistajaid ka toiduõli, puuviljade ja viina ostmisel.

55

© TNS


Värske liha Veiseliha +19,5%

Sealiha +25,3%

Suitsuvorst, sink Suitsuvorst,

sink -14,8%

Jogurt Jogurt +24,2%

Juust Juust -11,0%

Linnuliha Linnuliha -3,7%

Õlu Õlu -18,2%

Jäätis Jäätis +7,6%

Mahlatooted Mahl -13,6%

Toiduõli Toiduõli -4,3%

Viin Viin -32,5%

Makaronitooted Makaronitooted

85%

84%

87%

80%

78%

75%

75%

64%

52%

48%

29%

Osakaalu ja sortimendi võrdlus protsentides kõikidest vastanutest, 15+, n=557

93%

83%

96%

68%

51%

50%

56%

69%

33%

5%

42%

1%

Kodumaiste kaupade hinnanguline osatähtsus ostudes

Kodumaise kauba osatähtsus sortimendis*

<

> >

>

>

=

>

Kodumaise kauba hinnatase võrreldes

impordiga*

>

>

>

*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade positsioon siseturul, aprill-mai 2013

kodumaisest müügil vaid üksikud mahetooted (mida hinnavaatlusesse ei kaasatud)

>

56

© TNS


Värske liha Veiseliha +19,5%

Sealiha +25,3%

Suitsuvorst, sink Suitsuvorst, sink -14,8%

Jogurt Jogurt +24,2%

Juust Juust -11,0%

Linnuliha Linnuliha -3,7%

Õlu Õlu -18,2%

Jäätis Jäätis +7,6%

Mahlatooted Mahlatooted -13,6%

Toiduõli Toiduõli -4,3%

Viin Viin -32,5%

Makaronitooted Makaronitooted

85%

84%

87%

80%

78%

75%

75%

64%

52%

48%

29%

Hinnangute ja jaekäibe võrdlus protsentides kõikidest vastanutest, 15-+, n=557

Osatähtsuskäibes *

>

Kodumaiste kaupade hinnanguline osatähtsus ostudes

>

= >

>

>

73%

78%

78%

66%

73%

42%

75%

64%

37%

17%

61%

9%

Kodumaise kauba hinnatase võrreldes

impordiga

>

<

*Allikas: TNS Emor, Eesti toidukaupade positsioon siseturul, aprill-mai 2013

kodumaisest müügil vaid üksikud mahetooted (mida hinnavaatlusesse ei kaasatud)

> >

>

57

© TNS


Alati või sageli uurib toidukaupade esmakordsel ostmisel pakendimärgistust umbes kaks kolmandikku ostjatest, pisut enam kui kolmandik väidab seda tegevat esmakordsel ostmisel alati. Rohkem pööravad märgistusele tähelepanu kõrgharidusega inimesed; alati märgistust vaatavate tarbijate seas on enam naisi kui mehi ning enam mitte-eestlasi kui eestlasi.

Kolmveerand tarbijatest üritab pakendimärgistust lugedes vältida midagi konkreetset toidu koostises. Kõige sagedamini (iga teine tarbija) pööratakse tähelepanu sellele, et vältida toidus geneetiliselt muundatud koostisosi. Neli ostjat kümnest üritab vältida ka nn lisaaineid ning küllastunud transrasvhappeid. Kui lisaainete ja transrasvhapete vältijate osakaal oli aastatagusega võrreldes madalam, siis soola ja suhkru vältijate hulk on viimastel aastatel pigem tõusnud.

Aidatult kõige tuntuma toidumärgina püsib Eesti tarbijate seas nn pääsukesemärk (Tunnustatud Eesti Maitse). Aasta jooksul on enim kasvanud Euroopa Liidu mahepõllumajanduse logo tuntus. Teisi Euroopa Liidu kvaliteedimärgiseid ei ole enamik tarbijaist märganud.

Kaupluste omamärgitoodete üldine märgatavus liigub kerges tõusujoones, omamärgitooteid oli 2013. aasta uuringu kohaselt tähele pannud kolmveerand tarbijaist. Mittemärkajate seas on jätkuvalt enam vanemaealisi, mitte-eestlasi, madalama haridusega ja väiksema sissetulekuga inimesi.

Tuntumad omamärgitooted on Selveri, Rimi ja Säästu (ETK), mille tuntus on aastatagusega võrreldes pisut kasvanud. Ostjaskonna laius on neist kasvanud Rimi puhul, eelistus nii Rimi kui ka Säästu kaubamärkidel. Kõige laiema ostjaskonnaga Selveri omamärgitoote ostmine-eelistamine püsib täpselt möödunudaastasel tasemel (60% ostnuid, kolmandik eelistajaid). Vähem tuntud omamärgitoodetest on tõusnud Prisma ketis müüdavate private label´ite (eriti just Rainbow) tuntus, ostmine ja eelistamine.

Omamärgitooteid iseloomustatakse eeskätt kui odavaid, vajalikke ja valikuvõimalust suurendavaid (nimetatud väidetega nõustus umbes neli vastajat kümnest). Omamärgitoodete kõrgesse kvaliteeti usub viiendik tarbijatest. Vastajate enda hinnangul on omakaubamärgitoodete osakaaluks toidukorvis 10%.

Toidukaupade etiketid, märgised ja toidukaupluste omakaubamärgid

59

© TNS


Vajalikud tegevused toidukultuuri edendamiseks

Nii tarbijate poolt vajalikuks peetavatest riigi- ja sektoripoolsetest tegevustest kui ka tarbija infovajadusest jookseb olulisena läbi suurem info jagamise vajadus meedia vahendusel artiklite, reklaamide, kampaaniate, messide-laatade jms kaudu.

Nii riigilt kui ka toidusektorilt oodatakse hindade reguleerimist, tajutakse toidu hinnataseme alandamise vajadust; riigipoolselt ka maaelu ning põllumeeste toetamist.

Kolmanda olulise teemana jookseb nii sektori tegevustest kui ka infovajadusest läbi suurem tähelepanu toote koostisele tervislikkuse seisukohast – lisa- ja säilitusainete kasutamine; kemikaalide, kunstväetiste jms kasutamine toidu kasvatamisel.

Lisaks ootab tarbija toote päritolumaa selgemat kajastamist pakendil.

60

© TNS


Pakendil oleva märgistuse vaatamine toidukaupade esmakordsel ostmisel reaprotsentides, 15+, n=557

n= Alati

KOKKU 557

Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

n= Alati

KOKKU 557

mees 252

naine 305

15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65-74 63

eestlane 383

muu rahvus 174

36

27

43

31

35

37

39

33

33

41

36

29

41

23

34

40

39

38

31

45

36

47

34

28

31

30

36

31

48

16

36

49

36

42

37

36

28

38

35

35

41

24

36

48

Kui sageli Te loete esmakordselt toidu-kaupu ostes pakendil olevat märgistust?

Suurem osa tarbijatest loeb esmakordsel ostmisel pakendil olevat märgistust. Alati vaatab esmakordsel ostul pakendil olevat märgistust keskmisest enam mitte-eestlane, naisterahvas, kõrgharidusega ning suurema sissetulekuga inimene.

2013

2012

36

36

29

30

26

24

9

10

0% 50% 100%

Alati

Sageli

Harva

Üldse mitte

2013

2012

61

© TNS


Toidus sisalduda võivad ained, mida üritatakse vältida veeruprotsentides, 15+, 557

geneetiliselt muundatud koostisosad

2013 2012

2011, 15-74

lisaained 2013 2012

2011, 15-74

küllastunud ja transrasvhapped

2013 2012

2011, 15-74

rasv 2013 2012

2011, 15-74

suhkur 2013 2012

2011, 15-74

sool 2013 2012

2011, 15-74

lisatud vitamiinid ja mineraalained

2013 2012

2011, 15-74

mitte ühtegi neist 2013 2012

2011, 15-74

50 52

46

41 45

41

40 45

37

28 27 28

24 22

16

21 19

15

8 8 7

26 23

26

Kui on mingeid toidus sisalduda võivaid aineid, mida Te püüate tarbijana vältida või mille tarbimist vähendada, siis märkige palun. Vastaja võis valida mitu varianti.

62

© TNS


n=

Geneetiliselt muundatud koostisosad

Lisaained

KOKKU 557

mees 252

naine 305

15-24 78

25-34 93

35-49 134

50-64 133

65-74 63

eestlane 383

muu rahvus 174

Toidus sisalduda võivad ained, mida üritatakse vältida veeruprotsentides, 15+, 557

n= Geneetiliselt muundatud koostisosad

Lisaained

KOKKU 557

Tallinn 173

suur linn 101

väike linn 108

maa-asula 176

kuni 250,00€ 73

250,01-350,00€ 129

350,01-600,00€ 119

600,01€ ja enam 99

põhiharidus 101

keskharidus 328

kõrgharidus 128

50

44

55

42

48

61

50

45

47

56

52

46

56

45

53

58

52

48

46

64

41

57

56

40

45

32

41

40

51

34

38

57

45

63

57

45

43

42

39

52

51

35

45

55

2013

2012

41

34

48

25

47

51

44

35

44

35

45

39

50

39

56

48

43

39

44

47

50

51

38

31

40

47

51

52

51

36

49

63

52

54

44

38

42

50

53

57

51

36

53

66

63

Documents

Eesti elanike ostueelistused -2012 - agri.ee...naine VANUS 15-24 25-34 35-49 50-64 65 + RAHVUS eestlane muu rahvus ASULATÜÜP pealinn 31 suur linn 19 muu linn 19 alevik, küla 31