TARTU ÜLIKOOL

Sotsiaalteaduste valdkond

Ühiskonnateaduste instituut

Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni õppekava

EESTI TEISMELISTE TÜDRUKUTE KOMMERTSKOOSTÖÖLE ORIENTEERITUD

TÄHELEPANU PÜÜDMISE STRATEEGIAD SOTSIAALMEEDIAS

Bakalaureusetöö

Kätriin Viru

Juhendaja: Maria Murumaa-Mengel, PhD

Tartu 2019

2

Sisukord

SISSEJUHATUS 4

1. TEOREETILISED JA EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD 7

1.1. Brändimine sotsiaalmeedias 7

1.2. Enesebrändimine sotsiaalmeedias 8

1.2.1. Teismeliste suhestumine brändidega ja mõjukus sotsiaalmeedias 10

1.3. Populaarsuse saavutamisele orienteeritud töö 11

1.3.1. Loomingul põhinev töö (creative labor) 12

1.3.2. Lootusel põhinev töö (hope labor) 13

1.3.3. Pürgimusel põhinev töö (aspirational labor) 14

1.4. Uurimisküsimused 15

2. VALIM JA MEETOD 17

2.1. Valim 17

2.1. Andmekogumismeetod 19

2.2. Andmeanalüüsi meetod 20

3. TULEMUSED 22

3.1. Sotsiaalmeedia mõjuliidrite positsiooni ja tegevuse tajumine 22

3.2. Tähelepanu pälvimise strateegiad 24

3.2.1. Kõige efektiivsemana tajutud sotsiaalmeediakanalid 27

3.3. Uue meedia keskkonnas töö tegemise tajumine 29

3.4. Tehtava töö eest saadav kasu 34

3.4. Tulevikuperspektiiv 36

4. JÄRELDUSED JA DISKUSSIOON 39

4.1. Järeldused 39

4.2. Diskussioon 46

3

4.3. Edasised uurimisvõimalused 48

4.4. Meetodi kriitika 49

KOKKUVÕTE 52

SUMMARY 54

KASUTATUD MATERJALID 56

LISAD 62

Lisa 1: Erinevate uue meedia töökeskkonna töövormide võrdlus 62

Lisa 2: Nõusolekuvorm lapsevanemale 65

Lisa 3: Nõusolekuvorm teismelisele 67

Lisa 4: Intervjuukava intervjuudeks teismeliste tüdrukutega, kes on brändidega koostöid teinud69

Lisa 5: Intervjuukava intervjuudeks teismeliste tüdrukutega, kes pole brändidega koostöid teinud,

kuid sooviksid 72

Lisa 6: Koodipuu 75

4

SISSEJUHATUS

Üha rohkem räägitakse inimeste meediatarbimisest ja meediamaailmadest kõneldes erinevatest

influencer’itest ehk sotsiaalmeedia mõjuliidritest (Abidin, 2015; Liu, 2017), mikrokuulsustest (Senft,

2008 & 2012) ja youtuber’itest (Fedele, 2018), kelleks on sageli teismelised või noored täiskasvanud,

kes oma sotsiaalmeedia tegemistega tähelepanu on püüdnud ning kellel on olemas suuremat sorti

jälgijaskond. Eestis tegutsevad mikrokuulsused ja mõjuliidrid on saavutanud laiema tuntuse, liikudes

uuest meediast ka traditsioonilistesse meediakanalitesse, leides oma tegemistega kajastust näiteks

erinevates trükiväljaannetes, raadios ja televisioonis. Eesti youtuber’eid ja Instagrami mikrokuulsusi

on toodud mitmel aastal esile ka noorte mõjuliidritena Eesti Mõjukate edetabelites, mille on koostanud

mitmed Eesti peavoolumeedia ajakirjanikud (Eesti Mõjukad edetabel, 2018). Sellist sotsiaalmeedia

mõjuliidritele osutatud tähelepanu on hakanud ära kasutama erinevad ettevõtted, kes reklaamivad

sisuloojate kaudu oma tooteid, saates neile tasuta asju, tehes lühi- või pikaajalisi koostöid.

Väidetavalt on praegused teismelised üles kasvanud Facebooki ajastul, mis on mõjutanud suuresti

nende põhiväärtusi ja maailmavaateid (Bradley, 2016: 29). Mõned autorid on iseloomustanud

tänapäeva teismelisi kui innukaid sisuloojaid, kes tarbivad suures mahus online sisu ja neil on vajadus

suhelda sotsiaalvõrgustikes (Yadav & Rai, 2017: 111), kuid kindlasti on teismeliste meediakasutus

generatsioonisiseseltki väga erinev. Turundajad üle kogu maailma on aga proovinud mõista

teismeliste soove ja vajadusi, et siduda end selle atraktiivse sihtgrupiga (Gil, 2012: 1425).

Kommunikatsioonibüroo JLP (2017) poolt läbi viidud Blogibaromeetri uuringus selgus, et kuigi

meessoost blogijate osakaal Eesti blogimaastikul on suurenenud, on siiski selles valdkonnas

tegutsemas valdavalt naissoost isikud ning videoblogimine on kõige populaarsem just noorte seas, kes

on ühtlasi ka kõige aktiivsemad sotsiaalmeedia kasutajad Eestis. Seetõttu pean oluliseks uurida oma

bakalaureusetöös just teismelisi tüdrukuid.

Minu töö eesmärk on uurida, millistel viisidel saavad Eesti 12-16-aastased teismelised tüdrukud

erinevate brändidega kommertskoostöö tegemiseks partnereid, milliseid erinevaid brändide

tähelepanu pälvimise strateegiaid noored kasutavad ning kuidas nad üldse mõjuliidrite positsiooni ja

tegevust tajuvad. Eestis on sotsiaalmeedia kanalite kaudu loodud kommertskoostöö tegevus pigem

alles arenev ja väljakujunenud reegliteta valdkond, mille kohta on hakatud viimaste aastate jooksul

5

üha rohkem uuringuid tegema. Näiteks on varasemalt uurinud seda valdkonda oma bakalaureusetöö

raames Piia Õunpuu (2017) teemal “Eesti moe- ja ilublogijate praktikad ja eetilised dilemmad

brändikoostööde kajastamisel” ja Liisi Maria Muuli (2017) teemal “Eesti youtuber’ite eneseesitlus,

auditooriumi ja privaatsuse taju”. Lisaks eelnevalt mainitud eesmärkidele pakub mulle huvi, kas ja

kuidas mõistavad teismelised, et sotsiaalmeedias populaarsuse ja tähelepanu pälvimiseks tuleb teha

tööd. Seejuures toon käesolevas bakalaureusetöös välja teismeliste poolt tajutavad uue meedia

töökeskkonna omadused ning selle, kas ja millisel moel saavad teismelised oma töö eest tasu.

Enesebrändimist näiteks võib käsitleda strateegilise töö ja on turundustehnikana, mis rõhutab indiviidi

ainulaadsust ja selles protsessis muudetakse end müügiartikliks (Chen, 2013). Kui meie ühiskonnas

on palju teismelisi, kes proovivad tegeleda enesebrändimisega, lootes selle abil influencer’iks ehk

mõjuliidriks saada, võib see pikemas perspektiivis mõjutada ühiskonda ja selles eksisteerivaid

sotsiaalseid norme üldisemalt. Kuna kõnealune valdkond on üsna uus ning selles toimimiseks ei ole

loodud kindlaid rahvusvahelisi ega ka lokaalses kontekstis kehtivaid regulatsioone ja seaduseid, võib

alaealiste sekkumine turunduslikesse tegevustesse osutuda probleemseks. Samuti on oluline välja

tuua, et mõjuliidriks pürgimine ja brändidega koostööde saamine kätkeb endas mitmeid töövorme,

nagu näiteks loomingul põhinev töö (Duffy & Wissinger, 2017), lootusel põhinev töö (Kuehn &

Corrigan, 2013), pürgimusel põhinev töö (Duffy, 2015) ja emotsionaalne töö (Hochschild, 1983),

mida käsitletakse ka käesolevas bakalaureusetöös.

Minu uuringu tulemuste abil saab loodetavasti juhtida tähelepanu uue meedia töökeskkonna

omadustele, milles uuritavad teismelised tegutsevad. Seejuures on võimalik vaadata, kas ja millised

eetilised probleemid toodete reklaamimise puhul teismeliste seas tekivad. Uuringu tulemused võivad

tulla kasuks ka erinevatele ettevõtetele, kelle sihtgrupp on noored, mistõttu on neil vajalik teada,

kuidas noored sotsiaalmeediakanalites tegutsevad.

Empiiriliste andmete kogumiseks viisin läbi poolstruktureeritud individuaalintervjuud kümne

teismelise tüdrukuga, kes vastasid minu seatud valimi kriteeriumidele. Seejuures jagunesid uuritavad

teismelised kahte gruppi: 1) need, kes on juba brändidega sotsiaalmeedias koostööd teinud, ja 2) need,

kes ei ole veel brändidega koostöid teinud, aga tahaksid.

Bakalaureusetöö koosneb neljast suuremast peatükist. Esimeses peatükis annan ülevaate olulistest

teemakohastest teoreetilistest ja empiirilistest lähtekohtadest, selgitades mitmeid brändimisega

kaasnevaid mõisteid ning käitumisviise, tuues välja teismeliste mõjukuse ja suhestumise

6

sotsiaalmeedias ning tutvustades uue meedia erinevate töövormide relevantseid aspekte.

Teooriapeatüki lõpus toon välja bakalaureusetöö uurimisküsimused. Bakalaureusetöö teises peatükis

kirjeldan uuringu läbiviimiseks kasutatud valimit, andmekogumismeetodit ja andmete analüüsimise

meetodit. Bakalaureusetöö kolmandas osas toon välja uuringutulemused lähtuvalt uurimisküsimustest

ning neljandas osas toon tulemuste põhjal välja peamised järeldused, diskussiooni alapeatükis arutlen

töö tulemuste üle laiemas kontekstis, toon välja meetodi kriitika ja annan soovituse edasiseks

uurimistööks.

Tänan väga oma juhendajat Maria Murumaa-Mengelit hea koostöö, toetuse ja professionaalselt

põhjaliku juhendamise eest. Samuti olen tänulik bakalaureusetöö valimis osalenud teismelistele

tüdrukutele usalduse ja vastutulelikkuse eest. Lisaks sellele tänan retsensenti Marleen Otsust

tähelepanelike nõuannete eest. Minu tänusõnad lähevad ka Mari Aruvälile, kes aitas bakalaureusetöö

toimetusliku poolega.

7

1. TEOREETILISED JA EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD

Käesolevas peatükis toon välja teoreetilised ja empiirilised lähtekohad, mis käsitlevad

enesebrändimisega seotud aspekte ja uue meedia töökeskkonna olusid. Keskendun peamiselt

sotsiaalmeedias toimuvatele populaarsuse saavutamise protsessidele, fookustades teismeliste tegevust

ja mõjukust sotsiaalmeedias. Esmalt toetun brändimisega seotud peatükkides autoritele nagu Duffet

(2017), de Chernatony (2006), Enginkaya ja Yılmaz (2014), Constantinides (2014), Pagis ja Ailon

(2017), Hulyk (2015) jpt. Seejärel seletan lahti mikrokuulsuste ja mõjuliidrite olemuse Senfti (2008),

Abidini (2015) ja Liu (2017) mõtete põhjal. Teooriapeatüki viimases osas tutvustan uue meedia

töökeskkonna mõistetena loomingul põhinevat tööd, lootusel põhinevat tööd, pürgimusel põhinevat

tööd ja emotsionaalset tööd. Eelnimetatud mõisteid on varem käsitlenud autorid nagu Duffy (2015 ja

2017), Kuehn ja Corrigan (2013) ja Hochschild (1983), kelle mõtetele tuginedes selgitan mõistetega

kaasnevaid aspekte. Teooriapeatüki lõpus toon välja bakalaureusetöö uurimisküsimused.

1.1. Brändimine sotsiaalmeedias

Brändimine on teadlik turundus-kommunikatiivne tegevus, millega üritatakse reklaamida inimest,

toodet või teenust kommertslikel eesmärkidel (Molyneux, Holton & Lewis, 2018: 1386). Seejuures

on brändimise eesmärk mõjutada tulevasi tehinguid, luues kaubandusliku üksuse ja püüdes edendada

lojaalsust olemasolevate ja potentsiaalsete klientide seas (Molyneux, Holton & Lewis, 2018: 1388).

Brändimise tegevused on osa organiseeritud kampaaniast, et luua tarbijatega kontakt ja püüelda nende

lojaalsuse poole, mida tihti tehakse massimeedia kaudu (Coomber, 2002, Molyneux, Holton & Lewis,

2018: 1388 kaudu). Briti bränditurunduse professor Leslie de Chernatony ja akadeemik Malcolm

McDonald (2003) on defineerinud edukat brändi kui identifitseeritavat toodet, teenust, inimest või

kohta, mida on kujundatud sellisel määral, et tarbija märkab asjakohaseid, unikaalseid ja

jätkusuutlikke väärtuseid, mis on kõige paremini kooskõlas tarbija enda vajadustega. Lisaks sellele

tuleks toota sisu, mis oleks nii meelelahutuslik kui ka aktuaalne, et püüda noorte tarbijate tähelepanu

ja seejuures jagaksid nad selle kohta informatsiooni ka oma sõpradele (Duffet, 2017: 20).

8

Meedia kiire levik, turu globaliseerumine ning uue info- ja kommunikatsioonitehnoloogia põlvkonna

ilmnemine on toonud kaasa turunduse reeglite ja dünaamika muutumise, mille tõttu on nõrgenenud

korporatiivsed konkurentsivõimelised positsioonid (Porter, 2001), kuid samas on tekkinud

indiviididele palju uusi võimalusi (Constantinides, 2014: 40). See toob kaasa olukorra, milles

sotsiaalmeedias tegutsevad indiviidid võivad osutuda oma auditooriumi jaoks mõjukamaks kui mõni

ettevõte. Online’is tegutsevate mõjuliidrite arvamus erinevate toodete kohta mõjutab suuresti ka

tavaliste klientide arvamust kõnealuste toodete kohta (Constantinides, 2014: 47). Seetõttu mõistavad

turundajad aina rohkem, et traditsiooniliste mõjutamisvahendite kõrval on oluline kaasata ka online-

arvamusliidreid kui toote või teenuse toetajaid ning kiirelt ja laialdaselt auditooriumi tähelepanu

äratajaid (Constantinides, 2014: 47). Niisugusel moel on võimalik jõuda arvamusliidrite ja

mõjuliidrite kaudu veel nende inimrühmadeni, keda varem sihtgrupina pole käsitletud, kuid kes on

tegelikult sobivaks sihtgrupiks. Sellised strateegiad aitavad luua kontakti suurema auditooriumiga,

tutvustada neile ettevõtet ja uusi pakkumisi (Constantinides, 2014: 47). See tuleb omakorda kasuks

ettevõtte mainele, näidates, et nad on valmis suhtlema oma sihtgrupi liikmetega personaalsemal

tasandil.

Brändide jaoks on oluline luua ühendus kasutajatega ja sotsiaalmeedia oma mitmekülgsete

võimalustega rahuldab tarbija soovi olla kaasatud sellesse brändi, millega nad ennast seostada

soovivad (Enginkaya & Yılmaz, 2014: 220). Brändidel on võimalik muutuda

konkurentsivõimelisemaks osaluse loomise kaudu, võimaldades välistel sihtrühmadel end brändi

kaudu identifitseerida ja sellesse rohkem kaasatud olla (Yan, 2011). Läbimõeldud strateegilise

brändimise tulemus võimaldab populaarsetel brändidel pakkuda sama kvaliteediga toodet

märkimisväärselt kõrgema hinnaga (Auser, 2018: 10). Sama võib esineda enesebrändimise puhul, kus

olenemata valdkonnast on tuntud ja laiema jälgijaskonnaga isikud turul nõutumad ja kallimad kui

vähem tuntud persoonid (ibid.). Tuntuid ja suurema jälgijaskonnaga isikuid jälgivad sotsiaalmeedias

peamiselt nooremad inimesed, mistõttu sõltuvad turundajad aina rohkem info- ja

kommunikatsioonitehnoloogia kanalitest ja sotsiaalmeedias enesebrändimisega tegelevatest

indiviididest, et teha reklaami oma brändidele just noorte tarbijate seas (Duffet, 2017: 20).

1.2. Enesebrändimine sotsiaalmeedias

Sotsioloogid Michal Pagis ja Galit Ailon (2017) on defineerinud enesebrändimist kui eesmärgipõhist

enese reklaamimist töö ja teenuste turul. Enesebrändimine hõlmab eneseteadlikku konstruktsiooni

9

oma piltidest ja loo jutustamisest, kasutades tavalise kultuuritööstuse visuaalseid lahendusi; seejuures

on tegevuse eesmärgiks toota kultuurilist väärtust ja potentsiaalselt ka materiaalset tasu saada (Hearn,

2008: 164). Enesebrändimise eesmärk on näidata, kes see inimene on, millised on tema teadmised ja

oskused, mida ta soovib ning millistes projektides on ta nõus kaasa lööma (Vilander, 2017: 8).

Enesebrändimisega on seotud ka mikrokuulsuseks ja mõjuliidriks olemine. Mitmed noored inimesed

üle maailma demonstreerivad sotsiaalmeedias ennast justkui mikrokuulsustena, keda antropoloog

Crystal Abidin (2015) käsitleb vaatamata digitaalsele platvormile ühtse mõistena ehk mõjuliidritena.

Mõjuliidrid ehk influencer’id on igapäevased tavalised internetikasutajad, kes koguvad enda blogidele

ja sotsiaalmeedia kanalitele palju jälgijaid, toovad esile teksti ja visuaalse materjali abil oma isiklikku

elu ja elustiili ning demonstreerivad oma koostööpartnereid, lisades nende loodud reklaami oma

blogidesse või sotsiaalmeedia postitustesse (ibid.). Sotsiaalmeedia mõjuliidrite valdkonnas kuuluvad

reklaampostituste alla mõne teenuse või objekti isikupärastatud esitlemine, mida mõjuliider ise on

kogeda või tarbida saanud ja seejuures avaldab tugevalt oma arvamust kõnealuse toote või teenuse

kohta (ibid.). Mõjuliidrid kasutavad peamiselt sotsiaalmeediat, et suhestuda oma jälgijatega (Abidin,

2015), mistõttu on oluline teadvustada, kes jälgijaskonda kuuluvad.

Teiselt poolt aga on sotsiaalmeedias enesebrändimise suureks väljakutseks erinevate auditooriumite

ootustele vastamine (Molyneux, Holton & Lewis, 2018: 1388). Mõjuliidriks olemine eeldab, et igal

indiviidil on oma kindel auditoorium, mida ta püüab strateegiliselt säilitada pideva suhtluse abil

(Marwick & boyd, 2010: 8). Seega kasutavad mõjuliidrid ära võimalust koguda endale iseseisvalt

jälgijaskond, ilma peavoolumeedias figureerimiseta (Khamis, Ang & Welling, 2017). Tavalistel

kuulsustel on olemas vahendajad (mänedžerid, assistendid, turundajad), kes aitavad kujundada

kuulsuse avalikku mainet, et oma auditooriumit ja fännibaasi kasvatada (Rojek, 2001:10-11).

Mõjuliidrid on tavaliste kuulsustega sarnased selle poolest, et mõlemad peavad ennast kui oma brändi

nähtaval hoidma või jäävad konkurentsis alla (Senft, 2008: 26) ning seetõttu võivad kaotada oma

populaarsuse.

Abidin (2018) on kirjeldanud nelja põhilist strateegiat, mis muudavad mikrokuulsuse tavakuulsusest

erinevaks. Esiteks põhineb mikrokuulsuse tuntus oma jälgijaskonnaga suhtlemisel ja kuuluvustunde

tekitamisel (ibid.). Seejuures ei ole mikrokuulsus tuntud oma ebatavaliste oskuste, vaid iseenda

10

tõepärase esitlemise poolest, mis on kutsuv omadus auditooriumile, kes soovib jälgida tema tegevusi

(ibid.). Abidini (2018) sõnul ei pea mikrokuulsused pöörduma suure globaalse mass-auditooriumi

poole, et tuntust saada, vaid sellest olulisem on mikrokuulsuse suhe oma jälgijatega. Neljas äärmiselt

oluline omadus on, et mikrokuulsused oleksid pidevas suhtluses oma sihtrühmadega ehk jälgijatega,

kelle tööjõudu kasutatakse n-ö kommunikatiivse kapitali kogumisel (Nixon, 2014).

1.2.1. Teismeliste suhestumine brändidega ja mõjukus sotsiaalmeedias

Viimaste aastate jooksul tehtud uuringud on näidanud, et Eesti noored on üha enam võõrandumas

peavoolumeediast ning on aina aktiivsemad sotsiaalmeedias, kust neil on võimalik saada uudiseid ja

informatsiooni, mis nende tähelepanu püüavad (Opermann, 2018). Lisaks sellele tagab sotsiaalmeedia

noortele võimaluse teineteisega ühenduses olla, uusi sõpru leida, jagada pilte ja vahetada ideid

(O’Keeffe & Clarke-Pearson, 2011). Samuti eelistavad tänapäeva teismelised kiireid

kommunikatsioonivahendeid, mis põhinevad suurel määral piltidel, videotel ja emotikonidel ning

seejuures peab sisu olema kõrge kvaliteediga, interaktiivne ja jagatav (Hulyk, 2015).

Tänapäeva teismelised on brändide jaoks ihaldusväärsed koostööpartnerid, sest neid nähakse

organisatsioonis kui tulevasi töötajaid, kliente või investoreid (Bradley, 2016: 30). Turundusteadlase

Elissa Mosese (2000) sõnul püüavad teismeliste tähelepanu peamiselt need kindlad brändid, mida ka

nende eakaaslased kasutavad ning mida vahel nimetatakse ka “õigeteks brändideks”. Teismelised on

alles oma identiteeti kujundamas, seega kasutades “õigeid brände”, on võimalik sobituda teatud gruppi

(ibid.). Selleks, et “õiged brände” kasutada, on esmalt vaja teada, millised brändid kuuluvad “õigete

brändide” alla, mida on võimalik uurida just sotsiaalmeedia kaudu. 14-20aastased noored tunnevad,

et kasutatavate brändide teenuste ja probleemide kohta on vajalik pakkuda sotsiaalmeedias aktiivselt

tagasisidet ja kommentaare ning nad väärtustavad ka teiste poolt saadud arvamusi (eMarketer, 2011,

viidatud Yadav & Rai, 2017: 111 kaudu). Seejuures on oluline välja tuua, et tänapäeval kuulavad

teismelised nõuandeid pigem sõpradelt või kelleltki, kes pakub neile tugevat huvi, mitte otse toodet

või teenust pakkuvalt brändilt (Bradley, 2016: 30). See on tõeliseks väljakutseks brändidele, mistõttu

- nagu eelpool öeldud - on brändid hakanud tegema koostööd nende sotsiaalmeedias tegutsevate

mõjuliidritega, kellel on suurem jälgijaskond ning kes turundavad ennast kui brändi.

Mõjuliidrite kaudu turundamine on saanud põhiliseks viisiks, kuidas noorte auditooriumini jõuda

(Bradley, 2016: 29-30). Ühtlasi on tänapäeva teismelised huvitatud avaliku elu tegelastest, kes on

eelkõige tõepärased ja kellega saab end seostada (Hulyk, 2015: 33). Mida rohkem teismeline end

11

mõjuliidriga seostada saab, seda rohkem on ta seotud mõjuliidri tegemistega ning seda lähedasemana

ta end mõjuliidrile tunda võib. Sealjuures võivad mõjuliidri jälgijad hakata imiteerima mõjuliidri

käitumist ja edu ning seda teevad eriti nooremad jälgijad (Fedele, Tarrago & Aran-Ramspott, 2018:

73). Näiteks youtuber’id on mõjuliidritena teismeliste kultuuri üks suur osa ning kuna mitmed edukad

youtuber’id on ka ise noored inimesed, on nad eeskujuks teismelistele nii enda identiteedi väljenduste

kui ka imetlusväärseks peetavate omadustega (Fedele, Tarrago & Aran-Ramspott, 2018: 73). See

näitab, et mitmed teismelised tahavad ka ise saada influencer’iteks ehk mõjuliidriteks, sest see on

nende silmis ihaldusväärne töö (Dirnhuber, 2017). Eespool mainitud teismeliste tahe seostada ennast

avaliku elu tegelastega ning imiteerida nende käitumist ja edu on märk teismeliste suuremast huvist

olla ka ise kellegi jaoks mõjuliider.

1.3. Populaarsuse saavutamisele orienteeritud töö

Eelmistes peatükkides välja toodud teismeliste jaoks ihaldusväärne töö mõjuliidrina kätkeb endas

erinevaid nähtavaid ja nähtamatuid tööviise. Populaarsuse saavutamisele orienteeritud tööd uue

meedia keskkonnas on proovitud teoreetiliselt kontseptualiseerida mitme erineva terminiga, millest

minu jaoks on käesoleva töö kontekstis kõige olulisemad loomingul põhinev töö (creative labor),

lootusel põhinev töö (hope labor), pürgimusel põhinev töö (aspirational labor) ja emotsionaalne töö

(emotional labor). Kõik nimetatud mõisted on tihedalt seotud uue meedia keskkonnas tööd tegevate

inimestega, olenemata vanusest või soost.

Erinevad uuringud on näidanud, et sotsiaalmeedia populaarsuse esiletulek on radikaalselt muutnud

kultuurilise töö loomust (Duffy & Wissinger, 2017: 4654). Briti sotsioloog Rosalind Gill (2010) on

defineerinud uue meedia töökeskkonna omadusi kui madala tasuga, rohkete ületundidega, pikaajalise

ebakindlusega ja enda väljaõpetamise nõudlusega tööd. Töötajatelt eeldatakse pidevat töö tegemist,

nagu tema kogu eksistents keerlekski vaid töö tegemise ümber (ibid.). Kui minna kõrvalepõikena juba

nö “vanade teooriate” juurde, siis võib siin näha seoseid Karl Marxi seisukohtadega, kus on muu

hulgas väidetud, et kapitalistide (ehk käesolevas kontekstis brändide) kasu tuleneb teiste töötajate

tööväärtusest, mida kasutatakse ära ja omastatakse (Fuchs, 2011). See tähendab, et brändid kasutavad

enda jaoks ära tavakasutajate loodavat sisu (ibid.).

12

Autoreid, kes käsitlevad nimetatud uue meedia keskkondades levivaid töövorme, on hetkel veel vähe

ning kõnealune väli ei ole veel ülemäära selgete piirjoontega fikseeritud, seetõttu annan allolevates

alapeatükkides ülevaate hetkel paralleelselt kasutusel olevatest terminitest ja neid mõisteid kasutavate

väheste autorite töödest. Kõiki järgnevalt välja toodud töövorme on lisaks kirjeldatud lisades (lisa 1)

tabelis 2, võrreldes neid peamiste omaduste, vajaminevate oskuste, vahendite ja kasu aspektide

poolest.

1.3.1. Loomingul põhinev töö (creative labor)

Erinevad teadlased on toonud välja kaasaegse meedia- ja kultuuritööstuste töö võtmeomadused, mis

hõlmavad kõrgeid standardeid valdkonda pääsemiseks, ebastabiilseid töökohti, töö paindlikkust ning

valdavat mentaliteeti, et inimene on vaid nii hea, kui tema viimane teos (Duffy, 2015: 2). Eelnimetatud

omadused on erinevad sellest, millisena on loomingul põhinevat tööd üldsuses ette kujutatud -

glamuurse ja iseseisvana (ibid.). Reaalne töö meedia- ja kultuuritööstustes pole tegelikult nii

glamuurne, kui paistab (Duffy & Wissinger, 2017: 4653). Tihti peavad loomingul põhineva töö tegijad

erinevates tööstustes ja organisatsioonides silmitsi seisma väga kõrgetele standarditele vastamisega,

perioodilise ebastabiilsusega ning ebavõrdsuse ja diskrimineerimise struktuuriliste vormidega (Duffy

& Wissinger, 2017: 4653). Lisaks sellele oodatakse selle sektori töötajatelt püsivat kaasatust

ettevõtlikku töösse, milles võtavad nad alateadlikult omaks iseseisva töö tegemise, millele aitab

omakorda kaasa lootus saada lähitulevikus veelgi parem töökoht (Neff, Wissinger & Zukin, 2005).

See tähendab, et töö tegija jaoks väljendub peamine kasu töö eest tulevikus.

Näiteks blogijad loovad arvamuse oma tööst, nagu nad ei teeks tööd, kuna töö ja vaba aeg sulanduvad

pealtnäha sujuvalt kokku: kohtumised ostukeskustes, pildistamised eksootilistes paikades ja võimalus

tööd teha kodus (Duffy, 2015: 9). Selle särava pealispinna all on tegelikult väga reaalsed kitsaskohad,

nagu näiteks igal ajahetkel töötamise valmidus (ibid.). Ameerika teadlane Melissa Gregg (2008: 290)

selgitab, et võime töötada igal pool ja igal ajahetkel väljendab tegelikult pidevalt ühenduses olemist

ja lausa pidevalt töö tegemise eeldust, mis lükkab ümber paljukiidetud paindlikkuse aspekti.

Kommunikatsiooniteadlase Brooke Erin Duffy (2017) poolt läbi viidud uuring sotsiaalmeedia

mõjuliidrite seas näitas, et kõik mõjuliidrid väljendavad tööd sotsiaalmeedias lõbu, autentsuse ja

loomingulise vabaduse kaudu, kuid samal ajal proovitakse varjata ebameeldivamaid aspekte, nagu

emotsionaalse töö nõudlus, enesebrändimise töö ja pidev valmisolek ettevõtliku töö tegemiseks, mis

kõik väljendavad eeldust ihaldatud karjäärile (Duffy & Wissinger, 2017: 4653). Eelnimetatud nõuded

13

enesebrändimisele rõhuvad osalejate emotsionaalsele tööle, mis nõuab indiividilt kindlat sorti tunde

tekitamist või vastupidi, alla surumist, et säilitada väljapoole suunatud heameelt, mis loob teistele

positiivse meeleolu (Duffy, 2015; Hochschild, 1983; Ye & Chen, 2015; Grandey, Rupp, Brice, 2015).

Ameerika Ühendriikide sotsioloogi Arlie Russell Hochschildi (1983) sõnul tuleb emotsionaalse töö

tegijal mõista, kuidas saab töötaja end defineerida oma töö ja selle ettevõtte suhtes, ilma et ta oleks

end veel nendega sidunud. See on eriti oluline nooremate või vähesema kogemustega töötajate puhul,

kuna nende identiteedid ei ole veel nii selgelt välja kujunenud (ibid.). Emotsionaalne töö on

mitmemõõtmeline struktuur, milles emotsionaalse töö tegija ja tema suhtluskaaslane ehk klient on

emotsionaalse töö lahutamatud osad (Ye & Chen, 2015). Emotsionaalne töö võib tulla kasuks ettevõtte

maine kujundamisele ja võib aidata muutuda ettevõttel edukamaks (Hochschild, 1983: 7), mis

tähendab, et see on justkui reklaam ettevõttele.

1.3.2. Lootusel põhinev töö (hope labor)

Digitaalse meedia õppejõud Kuehn ja kommunikatsiooniteadlane Corrigan (2013: 10) defineerivad

lootusel põhinevat tööd kui tööalaseid tegevusi, mis viiakse läbi kogemuse saamiseks või

eneseesitluseks, lootes saada tulevikus sarnases valdkonnas töökoht. Lootusel põhineva töö

iseloomulikkus, võrreldes teiste tasustamata töödega, peitub ajalises suhtes ehk oleviku kogemuse ja

tuleviku pürgimuse vahel (Kuehn & Corrigan, 2013: 21). Lootusel põhinev töö ilmneb poliitilises

majanduses, mis väidab heastavat kaasaegsete töökohtade ebakindlusi (ibid.). Seega on lootusel

põhinevat tööd ideoloogiliselt positsioneeritud kui meritokraatlikku investeeringut töötaja

väljavaadetesse (ibid.).

Kui me loodame midagi saada, siis selles peitub suur ebakindlus, nagu näiteks proovides muuta

sotsiaalset tegevust tasuvaks tööks, ehk me ei looda saada asju, mis on lihtsad või suure tõenäosusega

juhtuvad (Kuehn & Corrigan, 2013: 17). Kui me tegeleme lootusel põhineva tööga, siis võime osutuda

kaasatuks erinevatesse strateegilistesse tegevustesse, mis hõlmavad püüdlust kogemuse ja

eneseesitluse poole, sest keerulised tulemused ei juhtu lihtsalt iseenesest (ibid.). Lootus hõlmab

prognoosi, et tulevikus on veelgi parem, nõudlikum või teistsugusem olek, nii nagu me ise seda

ihaldame (ibid.). Seejuures väljendub töö tegija kasu tulevikus, kuid olevikus tehtud töö eest saab

peamise tasu töö pakkuja või käesolevas kontekstis bränd, kellega koostööd tehakse.

14

Lootusel põhineva töö kaasaegsete ilmingute seletamiseks on oluline välja tuua digitaaltehnoloogiate

roll (Kuehn & Corrigan, 2013: 15). Võrgustikupõhiste tehnoloogiate ja keskkondade kasutuse levik

küll otseselt ei tekita lootusel põhinevat tööd, kuid kindlasti lihtsustab sellistes tööviisides tegutsemist

ja toob esile töövormi väärtust (Ross, 2013). Lisaks sellele leidub lootusel põhinevat tööd ka mujal

peale digitaalsete platvormide, näiteks on viimastel aastatel eriti ilmsiks tulnud erinevate valdkondade

tasustamata praktikakohad (Perlin, 2012).

1.3.3. Pürgimusel põhinev töö (aspirational labor)

Pürgimusel põhinev töö hõlmab produktiivseid tegevusi, mille puhul arvatakse olevat potentsiaalset

tasu tulevikus majandusliku kapitali ja professionaalsete võimaluste poolest (Duffy, 2015: 13).

Pürgimuse diskursused sisaldavad teooriaid pürgimuslikust tarbimisest, mille käigus indiviid ostab

staatusele omase toote, et näidata oma liikmelisust klassis, millesse ta tegelikult ei kuulu - sellist

käitumist seostatakse just naissooga (ibid.). Selle alla kuulub lisaks tarbimisele ka tootmine (ibid.).

Mõisted nagu kirg ja armastus on muutunud kaasaegses töös nii silmatorkavaks, et mõned

sotsiaalmeedia kogukonnad on võtnud kasutusele mõiste DWYL ehk “Do What You Love” (eesti

keeles: “Tee seda, mida armastad”) (Duffy, 2015: 2). See mõiste hõlmab uusi töökohti, milles

nautimus, autonoomsus ja sissetulek eksisteerivad pealtnäha koos (Duffy, 2015: 2), kuid samas

keskendutakse seejuures mitte praegustele, vaid tulevikus esinevatele kasudele (Duffy, 2015: 13).

DWYL mõtlemise kriitik Tokumitsu (2014) on toonud välja, et näiteks naissoost töötajad

ajakirjandus- ja moevaldkonnas on valmis töötama sotsiaalse kapitali eest, jättes välja reaalse rahalise

palga, et näidata armastust oma valdkonna vastu (Duffy, 2015: 13). See näitab, et töö tegija ise saab

potentsiaalse töötasu tulevikus või see väljendub tema jaoks mõnes muus vormis, kuid rahaline tasu

ilmneb käesolevas kontekstis brändi jaoks üsna pea uute klientide näol ehk potentsiaalset ka rahaliselt.

Duffy (2015: 7) on oma uurimustes leidnud pürgimusel põhinevate töötajate kolm silmatorkavat

omadust: 1) autentsus ja tõepärasus, 2) erinevate suhete vahendamine ja 3) ettevõtlik pühendumine

brändile. Autentsus ja tõepärasus on oluliste omadustena viimasel aastakümnel rohkem esile kerkinud,

kõrvutades uued ilmnenud tehnoloogiad, mis on märgatavalt pea peale pööranud meedia hierarhiad ja

võimaldanud auditooriumil olla aktiivsed osalejad (Duffy, 2015: 7). Samal ajal rõhutavad

kommertsmeedia- ja reklaamitegijad aina rohkem oma kampaaniates tavapärasust, mida võib eriti

näha just moe- ja iluvaldkonna reklaamides, kus näidatakse “tõelisi naisi” (Duffy, 2015: 7). Lisaks

15

sellele kasutavad erinevad pürgimusel põhinevad töötajad ära autentsust, et jutustada oma lugu ja

jagada seda ka teistega, mis auditooriumi jaoks tekitab nendest justkui apostli mulje (Duffy, 2015: 7).

Duffy (2015) läbi viidud uuringus selgus, et “pürgijad” peavad omama nõutavaid tehnoloogiaid, et

toota ja jagada oma sisu: fotograafia varustust, monteerimise tarkvara ja võrguvaba internetile

ligipääsu, nutitelefone - kõik need vajavad püsivalt sissetulevat rahastust, mis on tihti justkui

investeering. Sisutootmine ei vaja ainult tehnoloogiat ja majanduslikku kapitali, vaid ka vaba aega, et

õppida neid vahendeid efektiivselt kasutama (ibid.). Professionaalsemaks muutumine hõlmab ka

võrgustiku ametlikke ja mitteametlikke võimalusi, mis võivad esineda näiteks varasematest

kogemustest moe, ajakirjanduse, disaini ja turunduse valdkonnast (ibid.).

Pürgimusel põhinevad töötajad mõistavad enesebrändimise praktikaid kui kohustusi, et turundada end

nii auditooriumile kui ka reklaamijatele (Duffy, 2015: 11). Samamoodi tähtis enesebrändimise aspekt

on ettevõtlik pühendumine brändile, milles digitaalse sisu loojad teevad nähtavalt koostööd kindlate

brändidega, lootes saada ka ise brändi edust kasu (ibid.). Mõiste “pühendumine” tuleneb Campbelli

(2011: 500) “pühendumise töö” mõistest, mis põhineb turundajate eeldustel, et mehed on lojaalsed

oma lemmikbrändide toodete kasutamises, kuid naised reklaamivad aktiivsemalt oma lemmikbrände

ka teistele naistele. Brändile ettevõtliku pühendumise suurenemine on tekkinud turundajate ja

meediaettevõtete initsiatiivist kutsuda fänne osalema nende sisu reklaamimises (ibid.).

Minu bakalaureusetöö raames on kõik eelnevalt käsitletud töö tegemise terminid olulised, kuid

pürgimusel põhinev töö tundub olevat kõige paremini kooskõlas töö fookusega oma raamistuse ja

tunnusjoonte poolest. Seda seetõttu, et pürgimusel põhinev töö hõlmab kõiki töövorme, sellest

kajastub mikrokuulsustele ja mõjuliidritele oluline omadus ehk autentsus ja seejuures ollakse nõus

tegema tööd ka ilma rahalise tasuta, keskendudes pigem sotsiaalsele kapitalile.

1.4. Uurimisküsimused

Käesoleva uurimistöö probleemipüstituse eesmärk on selgitada välja, millisel moel eneseesitlus

sotsiaalmeedias on teismelistele potentsiaalselt tulutoov tegevus ja mida brändide tähelepanu

püüdmise nimel tehakse. Bakalaureusetöö aitab paremini mõista teismeliste huvisid ja tegevusi

erinevates sotsiaalmeediakanalites, eriti seda osa tegevustest ja hoiakutest, mis on seotud

16

mikrokuulsuse praktikate ja lootusel ning pürgimusel põhineva loomingulise tööga. Lihtsustatult

öeldes on minu eesmärgiks teada saada, kuidas saavad endale Eesti teismelised tüdrukud

kommertskoostöö jaoks partnereid. Lisaks sellele huvitab mind, kuidas tajuvad nad uue meedia

töökeskkonnas loomingulise töö tegemise aspekte ning kas ja millist tasu nad selle töö eest saavad.

Lähtuvalt oma töö eesmärkidest püstitasin ma uurimisküsimused:

1. Millisena tajuvad Eesti teismelised tüdrukud sotsiaalmeedia mõjuliidrite positsiooni ja

tegevust?

2. Milliseid strateegiaid kasutavad mõjuliidriks pürgivad Eesti teismelised tüdrukud

kommertskoostööpartnerite tähelepanu pälvimiseks?

A. Milliseid sotsiaalmeediakanaleid peavad intervjueeritud teismelised kõige

efektiivsemaks kommertskoostöö loomisel?

3. Mida tajuvad mõjuliidriks pürgivad Eesti teismelised tüdrukud sotsiaalmeedias

populaarsuse saavutamisele orienteeritud tegevuste puhul töö tegemisena?

A. Millisena tajuvad mõjuliidriks pürgivad teismelised uue meedia töökeskkonna

omadusi?

B. Kas ja millisel moel saavad mõjuliidriks pürgivad teismelised tehtava töö eest tasu?

17

2. VALIM JA MEETOD

Selles peatükis annan ülevaate bakalaureusetöö läbiviimiseks kasutatud valimist ja meetodist.

Täpsemalt keskendun valimi lahtiseletamisele, andmekogumismeetodile ja kogutud andmete

analüüsimise meetodile. Valimi peatükis toon välja valimi kriteeriumid, kirjelduse ja kriitika.

Andmekogumismeetodi peatükk keskendub eelkõige uuringustrateegia kirjeldamisele ning intervjuu

ülesehitusele. Viimases peatükis tutvustan andmeanalüüsi meetodit ning kirjeldan

kodeerimisprotsessi.

2.1. Valim

Käesolevas bakalaureusetöös uuritakse Eesti teismelisi tüdrukuid, kes püüavad sotsiaalmeedias

enesebrändimisega tähelepanu pälvida ning selle abil kommertskoostööks partnereid saada.

Bakalaureusetöö valimi koostamise põhimõtteks oli leida vähemalt kümme teismelist tüdrukut, kelle

jaotasin kahte gruppi: 1) need teismelised, kes on juba mõne brändiga koostööd teinud, 2) need

teismelised, kes pole veel ühegi brändiga koostööd teinud, kuid kellel on soov selle poole pürgida.

Mõlemasse gruppi kuulus viis teismelist vanuses 12-16.

Mõned uuritavad olid mulle juba varem tuttavad ning olin kursis nende tegemistega sotsiaalmeedias.

Küll aga pakkusid uuritavad, kes polnud varem brändikoostöid teinud, ennast uuringus osalema

Instagramis ja Snapchatis tehtud üleskutse kaudu, seejuures on oluline mainida, et eelnimetatud

sotsiaalmeediakanalites saan ma ise valida, kellel on võimalik mind jälgida, mille tõttu olin ma ka

värbamiskutsele vastanud uuritavatega kuidagi juba varasemalt tuttav või oma sotsiaalvõrgustike

kaudu seotud. Seega on bakalaureusetöös tegemist sihipärase (mugavus)valimiga, mille puhul uurija

valib ise uuritavad välja, püüdes leida populatsiooni kõige tüüpilisemaid esindajaid (Rämmer, 2014).

Lisaks sellele uurisin intervjueeritavatelt ka nende tuttavaid, kes sooviksid sotsiaalmeedias brändidega

koostöid teha, ehk proovisin kasutada valimi laiendamiseks lumepallimeetodit. See ei toiminud, kuna

teismelised väitsid, et nad ei tea kedagi, kes samamoodi brändidega koostöid sooviksid teha.

Intervjuude käigus selgus, et teadmatuse põhjuseks võib olla see, et teismelised ei räägi väga

brändidega koostööde tegemise soovist omavahel, vaid igaüks proovib iseseisvalt tähelepanu saada.

18

Selle võib olla põhjustanud teismeliste sõnul omavahel tajutav konkurents või kartus, et eakaaslased

arvavad nendest või kõnealusest tegevusest halvasti.

Valimisse kuulunud teismelistest parema ülevaate saamiseks esitlen nende koodi, vanust, jälgijate

arvu Instagramis ja koostöökogemust järgnevas tabelis (Tabel 1). Valimi koodid on loodud valimisse

kuulunud teismeliste vanuse ja koostööde tegemise kogemuse põhjal. Näiteks kood T4_16_y näitab,

et T on tüdruk, number 4 näitab mitmendana teda intervjueeriti, 16 on vanus ja “ei” tähistab, et ta ei

ole veel koostöid teinud. “jah”-tähis koodi lõpus näitab, et teismeline on brändidega koostöid teinud.

Kõik tabelis esitletud andmed on kogutud intervjuu toimumise aja põhjal ja võivad olla praeguseks

muutunud. Lisaks sellele on uuritavate jälgijate arv Instagramis ümardatud lähima sajani, et nende

anonüümsus paremini kaitstud oleks.

Tabel 1. Ülevaade valimisse kuulunud teismelistest.

Kood Vanus Jälgijate arv Instagramis (umbkaudu)

On/ei ole koostöid teinud

T1_13_jah 13 2700 On

T2_14_jah 14 500 On

T3_12_ei 12 1500 Ei ole

T4_16_ei 16 300 Ei ole

T5_16_jah 16 8000 On

T6_12_ei 12 900 Ei ole

T7_13_jah 13 2800 On

T8_12_jah 12 15500 On

T9_15_ei 15 400 Ei ole

T10_15_ei 15 600 Ei ole

Valimi puhul oli tähtis, et uuritavatele isikutele on tagatud soovitud anonüümsus ning vajadusel

peidetud ka kindlate brändide nimetused, et nende isikut lugejale keerulisem tuvastada oleks. Kuna

19

tegemist on alaealistega, oli oluline valimi puhul küsida lisaks teismelise nõusolekule ka lapsevanema

nõusolek. Nõusolekuvormid on olemas lisadena (lisa 2 ja lisa 3).

2.1. Andmekogumismeetod Uuringustrateegiana kasutasin kvalitatiivset lähenemist, mis tähendab, et tegin uuringu jaoks

intervjuusid. Intervjuu on vestlus, millel on eelnevalt kavandatud eesmärk (Laherand, 2008: 176).

Kõnealuse bakalaureusetöö uuringu puhul oli sobiv kasutada poolstruktureeritud intervjuud, mis

võimaldas luua ja järgida intervjuukava, vajadusel küsida täpsustavaid küsimusi (Lepik, Harro-Loit,

Kello, Linno, Selg & Strömpl, 2014) ja käsitleda teemasid siis, kui need vestluses üles kerkivad

(Laherand, 2008: 180). Seejuures on intervjuu suureks eeliseks teiste andmekogumismeetodite ees

paindlikkus, võimalus andmekogumist vastavalt olukorrale ja vastajale reguleerida (Laherand, 2008:

177). See võimaldas uurida teismelistelt täpsemalt just nende enda viise, kuidas nad on proovinud või

on saanud endale kommertskoostöid, samas uurida ka nende mõtteid põhjalikumalt, vajadusel küsida

lisaküsimusi ja saada aimu osalejate tõlgendustest erinevate seotud aspektide kohta.

Teismelistega läbi viidud intervjuud kestsid keskmiselt umbes üks tund ja 15 minutit ning toimusid

näost näkku. Intervjuud salvestasin nii arvutis kui ka telefonis leiduva diktofoniga, juhuks kui üks

tehnikavahend keset intervjuud peaks lakkama töötamast. Iga intervjuu puhul oli tegemist

individuaalintervjuuga ehk see viidi läbi ühe intervjueeritavaga, kellega oli võimalik käsitletavaid

teemasid privaatselt arutada (Lepik et al., 2014). Intervjueeritavatega võtsin ühendust Facebooki või

Instagrami teel. Intervjuu koosnes teemaplokkidest, nagu näiteks teismelise üldinfo sotsiaalmeedias,

mikrokuulsused ja mõjuliidrid, koostöö erinevate brändidega ja lootusel põhinev töö. Kuna uurisin

kahe erineva kogemusega teismelisi, tuli mul luua ka kaks erinevat intervjuukava, mis olid oma

ülesehituselt siiski sarnased. Intervjuukavad sisaldasid 46 küsimust, millele lisandusid vastusest

tulenevad lisaküsimused. Töö lisades on olemas loodud intervjuukava teismelistele, kes on juba

brändidega koostöid teinud (lisa 4) ja intervjuukava teismelistele, kes pole veel brändidega koostöid

teinud, aga sooviksid (lisa 5).

Intervjuu lõpus viisin teismelistega läbi intervjuud rikastava tehnikana nende sotsiaalmeedia konto

(Instagram) viimaste postituste koos vaatamise ja selgituste küsimise. Selle käigus küsisin nende

Instagrami konto vaatamise põhjal küsimusi, et saada paremat aimu, kas intervjuu küsimuste seast on

20

mõni tähelepanu pälvimise strateegia välja jäänud ning kuidas teismeliste loodud sisu täpsemalt välja

näeb.

2.2. Andmeanalüüsi meetod

Bakalaureusetöö raames läbi viidud intervjuu analüüsimiseks kasutasin kvalitatiivse sisuanalüüsi

meetodit. Kvalitatiivse sisuanalüüsi meetod keskendub keele kui kommunikatsioonivahendi

tunnusjoontele ning teksti sisule või kontekstilisele tähendusele, seejuures koondatakse sarnase

tähendusega tekstiosad vastavate kategooriate alla (Laherand, 2008: 290). Mayring (2000, viidatud

Laherand, 2008: 291 kaudu) on kirjeldanud seda protsessi kui induktiivsete kategooriate

moodustamist. Uuringu jaoks läbi viidud intervjuud transkribeerisin ehk muutsin salvestatud kujul

olevad tekstid kirjutatud tekstiks (Laherand, 2008: 279). Seejärel kodeerisin transkriptsiooni ehk

jaotasin tekstid osadeks ehk kategooriateks eesmärgiga tekste põhjalikumalt uurida ja mõista (Kalmus

et al., 2015).

Käesoleva bakalaureusetöö puhul katsetasin andmeanalüüsi meetodina Brauni ja Clarke’i (2006) välja

töötatud temaatilise sisuanalüüsi meetodit ning selle käigus kasutasin juhtumiülest ehk horisontaalset

analüüsi, mille puhul on vaatluse all korraga mitu analüüsitavat juhtumit ehk näiteks võrreldakse

konkreetset teemat puudutavaid tekstiosasid kõigi kogutud intervjuude suhtes, et selgitada läbivaid

teemasid või ilmnevaid mustreid (Kalmus et al., 2015). Temaatilise sisuanalüüsi meetod on loodud

andmete identifitseerimiseks, analüüsimiseks ja mustrite temaatiliseks esiletoomiseks, mis aitab

andmeid organiseerida ja detailselt kirjeldada (Braun & Clarke, 2006). Lisaks sellele on võimalik

kõnealuse meetodi puhul tõlgendada erinevaid aspekte uurimisteema kohta (Boyatzis, 1998, Braun &

Clarke, 2006 kaudu). Seejuures on oluline tuua rõhk ka manifestse sisu juurest latentse sisu analüüsile

ehk lisaks otseselt väljaöeldule arvestada ka ridade vahele peidetud sisuga, mille puhul on oluline

kodeerida kõneleja vihjeid, võimalikke kavatsusi ja eesmärke (Kalmus et al., 2015). Temaatiline

sisuanalüüs aitab mõista, kuidas tehtud intervjuude kaudu tõlgendavad uuritavad teismelised erinevaid

mõisteid, ning kasutatud mõisteid ja seletusi rühmitades saab suurema valimi puhul edaspidi luua

terviklikuma pildi teismeliste arusaamast.

Intervjuu transkriptsiooni analüüsimiseks kasutasin mitmeetapilist temaatilist kodeerimist.

Kodeerimise peaeesmärk on lahutada tekst osadeks ja seda mõista, arendada välja kategooriad ning

seada need uuringu edenedes korrastatud süsteemi (Laherand, 2008: 286). Seminaritöös kasutasin

21

kodeerimiseks MAXQDA programmi, mis on loodud tekstide hõlpsaks kodeerimiseks ja

kategoriseerimiseks, kuid pidin hiljem valima analüüsiprotsessiks MS Exceli, kuna see programm oli

kättesaadavam ja minu jaoks tasuta. Jaotasin sealgi teemaplokid vastavate kategooriate alla ja

täiustasin teemasid intervjuudest kogutud tsitaatidega. Koodiks oli näiteks töö tegemine, mille alla

koondusid kategooriad “kohustused”, “tasu” ja “omadused”. Nende kategooriate alla kuulusid veel

eraldi koodid, näiteks omaduste alla kuulusid koodid nagu “privaatsus”, “konkurents”, “ajamaht”,

“tõepärasus”, “eneseareng”, “usaldus” ja “otsustusõigus”. Kõiki loodud koode on võimalik näha

lisades (lisa 6), kus on olemas koodide põhjal tehtud koodipuu.

22

3. TULEMUSED

Käesolevas peatükis esitlen intervjuude käigus saadud olulisemaid tulemusi. Esimeses osas toon välja

sotsiaalmeedia mõjuliidrite positsiooni ja tegevuse tajumise, mis hõlmavad teismeliste loodud

definitsiooni kõnealusele tegevusele ja iseenda identifitseerimisele. Lisaks sellele toon välja viise,

kuidas teismelised on kasutanud erinevaid tähelepanu pälvimise strateegiaid. Järgmises peatükis toon

välja kõige efektiivsema sotsiaalmeediakanali koostööde läbiviimiseks. Seejärel tutvustan teismeliste

tajutavaid töö tegemise aspekte uue meedia keskkonnas, nagu töö kohustusi ja omadusi. Viimasena

toon välja töö eest saadava tasu ja seejärel teismeliste poolt tajutud ja sõnastatud tulevikuperspektiivi

käsitluse kõnealuses valdkonnas. Käesolevas peatükis välja toodud tsitaatide hulgas on mõned tooted

ja brändid jäetud avalikustamata, et teismelistele ja nendega seotud brändidele oleks tagatud

võimalikult suurel määral anonüümsus.

3.1. Sotsiaalmeedia mõjuliidrite positsiooni ja tegevuse tajumine

Kuna kõnealuses bakalaureusetöös käsitletakse mikrokuulsuseid ja mõjuliidreid, soovisin teada saada,

millise terminiga teismelised ise kursis on ja mida nad kasutavad. Intervjuude käigus selgus, et enamik

teismelisi ei olnud teadlikud “mikrokuulsuse” terminist, kuid nad olid kursis “influenceri” ehk

“mõjuliidri” mõistega, defineerides seda üheselt kui kedagi, kes teeb erinevate brändidega koostöid,

omab Instagramis suurt jälgijaskonda ja loob oma kontole sisu, eesmärgiga jagada pilte oma elust ja

tegemistest teistele inimestele. Seeläbi koguvad teismeliste sõnul mõjuliidrid endale jälgijaid ja

saavad koostööpartnereid.

T1_13_jah: “.. tegelt koostööpartnerid vaatavad sinu follower’e ehk neid ee jälgijaid. Et kui

ongi, et kui võtame mingi väiksema lapse, siis tal on kümme follower’i või niimoodi, siis nad

saavad aru, et see on nagu rohkem väiksem ja laps ja niimoodi, et ta ei oska veel nagu väga

seda Instagrami kasutada. Aga need, kellel on rohkem nagu mingi oletame, on mingi kümme

tuhat, viis tuhat ja niimoodi, nad saavad aru, et vaatavad nende pilte, et nad on nagu

kvaliteetne ja on teinud ka teiste koostööpartneritega ja siis nad võtavadki, et aa no temaga

oleks hea koostööd teha ja siis kirjutavad talle.”

23

Nagu ka eelnevalt välja toodud tsitaadist näha on, sõltub paljude teismeliste jaoks mõjuliidriks

olemine ja sellega kaasnev populaarsus peamiselt jälgijate arvust. Teismeliste, kes pole veel

brändidega koostöid teinud, jälgijaskond oli tunduvalt väiksem kui nende teismeliste, kes olid juba

koostööd teinud. Küll aga oli mõlema grupi teismeliste arvates nende jälgijaskond “keskmise”

suurusjärguga ja nad lisasid, et leidub teismelisi, kellel on vähem jälgijaid ja alati saab kuhugi edasi

püüelda. Seetõttu ei defineerinud üheksa teismelist kümnest end mõjuliidrina, kuigi enamik neist

vastasid oma sotsiaalmeedia tegevuste poolest mõjuliidri mõistele definitsioonile.

T5_16_jah: “Ma ei tembeldaks end mitte kellekski, sellepärast et ma ei tunne, et ma olen nagu

nii kaua olnud nagu nii-öelda, noh, ma ei ole nii kaua tegelend sellega kui nagu võib-olla

tööna või üldse see, et raha teenimisvõimalusena, vaid pigem on see Instagram olnud nagu

lihtsalt nagu hobikorras ja siiamaani on, et ma ei paneks end nagu nii-öelda, ma ei tea, nii-

öelda influencer’iks või kellekski.”

Kuigi pooled uuritud teismelistest olid juba brändidega koostöid teinud, ei olnud nad siiski oma

kogemuste piisavuses enda sõnul kindlad. Seetõttu tunnevad mõlema grupi teismelised end

ebakindlalt selle osas, kas brändid leiavad neid ise sotsiaalmeedias üles või millisele brändile on sobiv

koostööde saamiseks kirjutada. Ebakindlust esines nende teismeliste seas rohkem, kes polnud veel

koostööd läbi viinud, sest kardeti sõprade arvamust käesolevast tegevusest ja lisaks veel seda, et

brändidele kirjutades ei pruugita koostöid siiski saada ja teismelistes tekib hirm ebaõnnestumise ees.

T9_15_ei: “Ma arvan, et ongi see, kuna mul hetkel on nagu aind sõbrad ja tuttavad ja ma tean

inimesi, kellele see [mõjuliidriks hakkamine] oleks suht vastu, et mis mõttes sa teed ja mida sa

teed, et mis sa mõtled, tule maa peale. Et siis ma kardaks seda ka suht palju. Et see nagu ei

läheks läbi ja siis ma ei oleks nagu püüdlustele nii nagu tasemel, et ma lihtsalt kukuks läbi.

See hirm.”

Seega on mõjuliidriks pürgimise ja olemise puhul teismeliste arvates olulisteks aspektideks jälgijate

ja koostööpartnerite arv, sisu loomine ja seeläbi teiste mõjutamine. Enamik uuritavaid end veel ise

mõjuliidrina ei defineeri, sest ei pea enda jälgijaskonda veel piisavalt suureks. Lisaks sellele

24

kardetakse brändidele ise kirjutada ning see väljendub eriti nende uuritavate seas, kes veel koostöid

pole saanud teha, sest brändidele ise kirjutamine tundub neile negatiivse alatooniga. Mõlema uuritud

grupi teismeliste arvates ei ole kindlaid vanusekriteeriume, et mõjuliidriks saada või olla. Küll aga

tõid uuritavad välja, et seda võiksid teha pigem nooremad inimesed, kuid mitte lapsed, ning kui seda

hakkaksid tegema ka näiteks teismeliste enda emad, siis esmalt oleks see imelik, kuid samas väitsid

intervjueeritud, et nad oleksid siiski toetavad. Seega puudub teismeliste arvates vanuse kindel alam-

või ülempiir, et mõjuliidrina tegutseda. Samas võib mõjuda tunduvalt eakam mõjuliider siiski

teismeliste jaoks veidrana, kuid kuna küsimus oli sõnastatud näitena oma ema kohta, sai küsimust

mitmeti mõista ja võis ilmneda ka surve vastata ema suhtes toetavalt.

3.2. Tähelepanu pälvimise strateegiad

Teismeliste arvates on oluline, et mõjuliidriks pürgijad oskaksid saada tähelepanu ja seeläbi endale

jälgijaid koguda. Alustavate mõjuliidriks pürgijate strateegiatena tõid uuritavad välja teineteise

reklaamimist ja märkimist sotsiaalmeedias. Juba edasijõudnute valdkonnas on teismeliste jaoks

peamiseks jälgijate kogumise viisiks siiski loosi või mõne reklaampostituse tegemine. Kuid nende

sõnul on ka koostöö tegemise jaoks vaja, et oleks juba veidi suurem jälgijaskond olemas. Selle jaoks

on mitmel teismelisel Instagramis avatud konto, mis tähendab, et ükskõik kes võib tema pilte ja infot

näha. Lisaks sellele tuleb alguses väiksema jälgijaskonna puhul tihtipeale brändiga ise ühendust võtta.

T7_13_jah: “... kui ma olin kunagi nagu noorem, siis mul oli üks nagu sõbranna, kes ka nagu

oli natuke nagu kuulsam ja siis ta nagu ütles, et kui sa nagu tahad onju, et siis sa pead nagu

ise kirjutama, sest muidu ei leitagi sind nagu üles, kui sa oled veel nii väike, et sul on nagu

tuhat followeri veel või niimoodi. Siis sind ei leita üles, sellepärast et sa ei tule kuskil ette

niimoodi.”

See aga ei tähenda, et kõik brändid oleksid nõus kohe koostööd tegema, mistõttu tuleb teismeliste

sõnul leida erinevaid viise, kuidas näidata huvi brändiga koostöö tegemise vastu, et bränd ka ise

tähelepanu välja näitaks. Selle jaoks on intervjueeritavate sõnul vajalik eelnevalt teada, millistel

brändidel üldse oma eestikeelne sotsiaalmeedialeht olemas on.

25

T1_13_jah: “Siis ongi see, et kui ee ma lähen poodi, ostan mingi smuuti ja siis ma panen ikka

story’sse üles selle ja kui nagu, või nagu tag’in nad sinna alla ära ja siis nad lihtsalt võtavad

vahepeal ühendust ja siis eeee ongi niimoodi, et nad peamiselt võtavad ikka ise ühendust.”

Projektiivtehnika käigus selgus, et tähelepanu üritavad teismelised saada ka läbi traditsiooniliste

sotsiaalmeedia tegevuste, näiteks hashtag’ide ehk teemaviidete kasutamisega, mida küll vähesed

kasutasid, kuid seda nende sõnul kellegi eeskujul või brändi soovil. Igal uuritaval oli oma profiilile

lisatud highlights’id ehk esile tõstetud nende Instagram story’d, mis vajasid teismeliste väites

säilitamist, et jälgijaskonnale näidata ka muud sisu peale tavapostituste. Pooltel uuritavatel oli

Instagramis ka oma nime all märge “personal blog” ehk “personaalne blogi” või midagi sarnast, mille

puhul tähendas see, et neil on Instagramis loodud ärilise taustaga kasutaja, kuid kindlat eesmärki nime

all oleva märke kohta teismelised ei suutnud tuua. Lisaks sellele märgitakse postitustes või Instagram

story’des ära asukoht, teised inimesed või brändid, millega samuti püütakse nii jälgijate kui ka

brändide tähelepanu saada.

T5_16_jah: “See on kaks asja, kas neile [teismelistele, kes märgivad oma story’des või

postitustes ära brände, kuid nendega koostööd ei tee] nagu tõsiselt meeldib see, et nad ei taha

nagu selle eest raha saada ja lihtsalt teha nagu postitust /.../ Või siis on see, aa et keegi nagu

üritab saada nii-öelda seda koostööpakkumist ja üritab noh nagu tähelepanu nii-öelda

äratada. Et vaadake kuulge, et mulle maitses see, et võiks nagu koostööd teha.”

Teismeliste sõnul on mõjuliidriks saamise puhul väga oluline aspekt oma kontole sisu loomine.

Mõlema uuritud grupi teismelised tõid välja, et selles valdkonnas on pigem keeruline omapäi ja n-ö

iseenda tarkusest tegutseda. Sellepärast jälgivad nad ka teisi, nii Eesti kui ka välismaa mõjuliidreid,

kellelt saadakse inspiratsiooni ja keda kohati võetakse ka kui eeskujusid. Samas ütlesid noored, et nad

ei soovi üks-ühele kuulsamat mõjuliidrit matkida, vaid jäetakse sisse enda isikupära, et siiski kuidagi

teiste seast erineda.

T2_14_jah: “Kui ma nüüd vaatan neid influencer’eid, siis neil nagu on palju jälgijaid ja siis

ma mõtlen ka nagu, et, et huvitav, et äkki saan mina ka nagu midagi teha, et rohkem inimesi

nagu märkaks. Ja siis ma olengi üritanud nagu võib-olla natukene kopeerida, aga nagu

26

kindlasti mitte nagu täiesti sada protsenti, et ma olengi pro..proovinud ennast sinna sisse

jätta.”

Teisisõnu mõistavad teismelised autentse ja originaalsena mõjumise olulisust ning püüavad leida

tasakaalu teiste mõjuliidrite poolt kasutatavate strateegiate kopeerimise ja enda isikupärase sisu

loomise vahel. Uuritavad soovivad kajastada end tõepäraselt, kuid samas ei soovi nad kajastada oma

personaalsemaid negatiivseid kogemusi, kartes rikkuda ära ka jälgijaskonna tuju. Küll aga on nende

jaoks on oluline, et need tooted, mida nad reklaamivad, ka päriselt neile meeldiksid ja nad oleksid

neid varem proovida saanud. Teismeliste sõnul on mitme kuulsama mõjuliidri puhul aru saada, et

vahel tehakse koostööd vaid selle koostöö tegemise pärast, mitte sellepärast, et toode või bränd

meeldib. See väljendub nende sõnul nii mõjuliidrite emotsioonides, üldises hoiakus kui ka eluviisis.

T3_12_ei: “Jah, pigem nagu selliseid asju annaks ära, mis ma ise kasutan või mida ma nagu,

mis mulle meeldib. Et on nagu LEGO film, oli LEGO ja hästi paljud nagu, ka minuvanused ja

isegi natuke vanemad promosid mingeid legosid, aga ma väga ei usu, et nad legodega

mängivad. Et no, eks see sõltub, aga see tundub kuidagi selline, et selleks, et lihtsalt teha

koostööd, aga see ei tundu, et nad päriselt nagu kasutavad seda.”

Mõjuliidriks pürgimise puhul ei piisa uuringus osalejate hinnangul vaid ühest koostööpartnerist, kuid

see on siiski abiks sotsiaalmeedias tuntuse saavutamisel. Suurt rolli mängib noorte arvates jälgijate

saamises ka koostööpartnerite sotsiaalmeedia kanalite kaudu saadud tähelepanu, mis kasvatab

mõjuliidri populaarsust veel rohkem ja annab paremaid võimalusi järgmiste brändidega koostöö

tegemiseks.

T1_13_jah: “No ongi niimoodi, et ää koostööpartnerid kirjutavad ja siis ma nõustun nendega.

Ehk siis eee tänu neile ma ka saan neid iga kord juurde, kui on uus koostööpartner, leian uued

jälgijad ja siis, kui nemad promovad, siis neile.. tänu neile saan mina ka uusi, nende jälgijaid

juurde.“

Intervjuu käigus sain teismelistelt teada, et hetkel on kasutusel brändide ja mõjuliidriks pürgijate vahel

sisuloojate platvorm Promoty, milles saavad erinevad turundajad ja sisuloojad omavahel suhelda ja

27

ideid vahetada ning lõpuks ühise koostöö kokku leppida. Seejuures ei ole seda platvormi kasutanud

teismeliste sõnul oluline sisulooja vanus, vaid just tema jälgijate arv, varasem sisu ja ideed, mida ta

välja pakub.

T5_16_jah: “Hästi tuntud on ää üks ää firma, mis nagu nii-öelda vahendab, ää on Promoty

ja kes pakub siis ka erinevaid ää nii-öelda koostööpakkumisi, kus sul on nagu võimalus nagu

enda idee kirja panna ja siis ää sa võid saada selle koostööpakkumise. Ka on hästi paljudel

on firmadel ongi need vahendajad just, kes kirjutavadki sulle kas Instagrami või kuskile, et aa

et, et kas te olete huvitatud sellest koostööst.”

Üldiselt saab öelda, et tähelepanu pälvimine sotsiaalmeedias nõuab uuritavate arvates sisuloomise

oskusi ja julgust, et brändidega suhelda ja ettepanekuid teha. Intervjueeritavad arvasid, et kõige

keerukam on koostööpartnerite tähelepanu saada mõjuliidriks pürgimise algusfaasis, mil jälgijaid on

vähe ja pole varem brändidega koostöid tehtud. Seetõttu võtavad teismelised eeskujuks ka

mõjuliidreid, kellelt sotsiaalmeedias tegutsemiseks ja sisu loomiseks inspiratsiooni saada. Seejuures

proovivad teismelised siiski ka enda isikupära kajastada, sest nende jaoks on peamine väärtus

autentsus ja seda omadust loodavad nad näha ka nendes mõjuliidrites, keda nad ise jälgivad.

Jälgijaskonna suurendamiseks on teismeliste sõnul hea lasta kõigil soovijatel enda sotsiaalmeedia

kasutajat jälgida, kuid siiski tuleb koostööde saamiseks tõestada soovi olla brändiga seotud ja olla

avatud erinevatele pakkumistele ning ülesannetele, mida bränd koostöö raames teha soovib. Lisaks

sellele on tänapäeval loodud turundajate ja sisuloojate vahelisi suhtlusplatvorme (ja ka agentuure),

mille kaudu teismelised endale koostöid võivad saada.

3.2.1. Kõige efektiivsemana tajutud sotsiaalmeediakanalid

Uuringus osalenud teismelised kasutavad rohkem Instagrami kui Facebooki ning sellele viitab ka fakt,

et mitmed kommertskoostööd viiakse läbi just Instagramis. Populaarsete kommertskoostöö vormide

hulka kuuluvad teismeliste tehtud story’d ehk postitused, mida on võimalik näha vaid 24 tundi,

sooduskoodide jagamised, tavalised postitused, erinevad loosid ehk teisisõnu giveaway’d ja ka

takeover’id ehk mõjuliidrite poolt brändi sotsiaalmeedia kasutaja ülevõtmised, mille kõiki läbiviimise

võimalusi toestavad just Instagramis leiduvad funktsioonid.

28

T6_12_ei: “No keegi pole mulle veel Snapchatis kirjutanud, et ega Facebookis. Et ee

Instagramis ongi nagu palju lehti ja seal saab nagu vaadata täpsemalt ee, näiteks nagu

Snapchatis kustuvad kõik asjad ära onju, aga Instagramis on nagu enamus asju püsivad.”

Teismeliste sõnul on kõige efektiivsem viis koostöö tegemiseks ja seeläbi jälgijate kogumiseks

ühendada kaks sotsiaalmeediakanalit omavahel. Sel moel saavad vaid ühes kanalis jälgijad soovi

korral hoida silma peal noorte tegevustel ka teises kanalis, mis tähendab, et teismeliste kohta on

võimalik saada rohkem informatsiooni. Mõjuliidriks pürgiv teismeline ise kasvatab sel moel oma

mõlema kanali jälgijaskonna suurust.

T1_13_jah: “... nagu kui kolmkümmend tuhat jälgijat juba YouTube'is, siis põhimõtteliselt

jälgib ka sama palju sind Instagramis ehk kui sa teed giveaway, YouTube'is mingi giveaway,

siis sa ütledki, et ee see YouTube'i giveaway käib ikkagi rohkem nagu Instagrami järgi. Ja siis

nad lähevad sind rohkem sinna follow’ma sinna ja nagu neid juhiseid täitma.”

Oma Instagrami kontole püüavad teismelised tähelepanu ka tavapäraste postituste puhul, öeldes ka

näiteks teismeliste poolt palju kasutatud Snapchatis või Facebookis, et uus postitus on üles pandud.

T4_16_ei: “No selles suhtes, et kui ma näiteks vahel noh, olen uue pildi pannud, siis ma ikkagi

ütlen, et te võite nüüd vaadata mu uue pildile, kui ma tõesti ei ole väga ammu pand. Et siis ma

annan märku kuhugi.”

Intervjuude käigus selgus, et Instagram on mõjuliidriks pürgimise puhul praegusel hetkel kõige

efektiivsemaks sotsiaalmeediakanaliks, kus koostöid läbi viia ja jälgijaid saada, sest tagab oma

funktsioonide ja visuaalse materjali loomisvõimalustega koostöödele sobiva platvormi. Teismeliste

sõnul on hea viis siduda mitu sotsiaalmeedia kanalit omavahel, näiteks YouTube’is olev jälgijaskond

suunata Instagrami loosis osalema või anda näiteks Snapchati konto jälgijatele märku, et Instagramis

on uus postitus. See võimaldab ühe kanali jälgijad suunata ka teise kanalisse, mille abil teismelise

jälgijaskond võib suureneda.

29

3.3. Uue meedia keskkonnas töö tegemise tajumine

Teismeliste jaoks ihaldusväärne mõjuliidri positsioon hõlmab endas mitmeid kohustusi, mis vaid

mõne üksiku uuritava jaoks ei tundunud töö tegemisena. Küll aga tõendasid ülejäänud teismelised, et

hobina näiva tegevuse ehk mõjuliidriks olemise kohustused moodustavad justkui kindlat sorti töö, mis

hobi edukaks toimimiseks ära tuleb teha. Teismeliste sõnul ei võta nad tehtavat tööd kui kohustust,

sest see on miski, mida neile väidetavalt meeldib teha.

T7_13_jah: “Nagu see [mõjuliidri elu] tundub pealtvaadates perfektne, aga tegelt see

ilmselgelt ei ole. Aga muidu, et nagu neil on tegelikult päris palju tööd, et nii suurt nagu

näiteks postitust teha, et mõelda palju, kuidas seda teha, milline see välja peaks nägema. /.../

Nii et ilmselt neil on hästi palju tööd.”

Töökohustused hõlmavad teismeliste jaoks pidevalt pildis olemist erinevatel viisidel ning seda õpivad

nad peamiselt eeskujudelt, seejuures peavad nad osasid kohustusi ka pidevalt kordama (näiteks brändi

poolt loodud promokoodi tuleb jagada korduvalt). Intervjueeritavad tõid välja, et mõne koostöö puhul

tuleb luua ka teisele sotsiaalmeedialehele kasutaja ning õppida seda kasutama, seejuures toimub uuel

sotsiaalmeedialehel tegutsema õppimine teismelise jaoks iseseisvalt vabal ajal ja nõuab ka vastavaid

tehnoloogiavahendeid (näiteks telefon, mis oleks võimeline tegema videosid), et brändi poolt soovitud

ülesandeid täita.

T1_13_jah: “Ma olen pidand näiteks giveaway’sid tegema, siis olen pidand ka neid ää

promokoode igal pool eee Instagramis nagu enda story’desse panema ja siis olen ka teinud

nende lehedel ka takeover’it, et tänu sellele, nagu toob neile ka vaatajaid juurde.”

Teismeliste sõnul on iga koostöö puhul brändidel ja teismelistel kokku lepitud kindlad kriteeriumid

koostöö toimimiseks, mida mõlemad pooled täitma peavad. Küll aga kipuvad osad teismelised

positsioneerima ennast kui töötajat ja brändi kui tööandjat, mitte võtma teineteist võrdse kasutoova

osapoolena.

T6_12_ei: “See on nagu põhimõtteliselt nagu, kui see bränd oleks su boss, siis sa peaksid nagu

tema temale nagu töötama ja niimoodi.”

30

Mõlema uuritava grupi teismelised tõid välja, et enne koostöö kokku leppimist teevad nad brändide

kohta esmalt eeltööd, et uurida, millise brändiga on tegu, kes nendega suhtleb ja kas neid saab

usaldada. Teismelised, kes pole varem koostööd teinud, väitsid, et nad ei julge kohe brändi usaldada,

sest neil pole varasemat kogemust. Teismelised, kes on koostöid juba teinud, tõid välja, et nad peavad

silma peal hoidma, kuidas on brändid koostöö ette näinud, et hiljem ei tekiks arusaamatusi.

T5_16_jah: “... ka hästi paljud ää vahendajad üritavad ka noori nii-öelda ninapidi tõmmata,

et aa, et ta on noorem, et ta ei tea siis onju, ta ei julge enda eest nagu seista. /.../ Et just, et

noori vaata et, täiskasvanud ee tavaliselt ikkagi seisavad enda eest ja ütlevad, kui midagi ei

sobi, aga noored võib-olla pigem ei julge. Ja siis ongi see, et nad jäävad nii-öelda rahast ilma

või siis noh, kasutataksegi ära.”

Selle grupi teismelised, kes pole veel koostöid teinud, tajuvad kõnealuses valdkonnas ka tugevamat

konkurentsi. Nende sõnul on keeruline mõjuliidriks saada, sest tänapäeval on selline tegevus juba

populaarseks osutunud ning aina rohkem siseneb sellesse valdkonda neid teismelisi, kes soovivad

hakata brändide kaudu raha teenima. Samas arvab mõni teismeline, kes on ka ise koostöid teinud, et

ka juba populaarsemate mõjuliidrite vahel leidub konkurentsi just erinevate brändidega koostööde

saamise näol.

T7_13_jah: “... noh oletame, et mõni inimene kes on nagu ilus, teeb ülipalju tööd, selle nimel,

et saada seda, teeb ilusaid pilte ja postitusi, aga tal on näiteks kümme tuhat followeri ja tuleb

näiteks inimene, kes ei näe üldse vaeva, teeb lihtsalt pildi ja paneb ülesse, isegi ei mõtle teksti

läbi, aga tal on nagu ikkagi mingi rohkem followere, siis nagu see on see, et brändid tavaliselt

ikkagi valivad followeride järgi, mitte selle järgi, kes on nagu rohkem vaeva näinud.”

Selleks, et jälgijad sooviksid teismelisi sotsiaalmeedia kanalites jälgida ja brändid sooviksid nendega

koostöid teha, tuleks uuritavate arvates panna rõhku sellele, kuidas ja kellena end sotsiaalmeedias

esitleda. Näiteks ei soovi teismelised avaldada enda kohta negatiivseid asju, kartes, et see võib nende

mainele halvaks osutuda. Seetõttu tuleb teismeliste sõnul mõjuliidrina või selleks pürgides pidevalt

mõelda, kuidas ja mida enda kohta nii sotsiaalmeedias kui ka mujal avaldada.

31

T3_12_ei: “Mm.. No mida rohkem mu jälgijaskond tõuseb, seda rohkem ma jah, valin [mida

sotsiaalmeedias postitada] /.../ Et kui järjest rohkem inimesi saab sellest teada, et siis ma pean

nagu jah valima, et mis nagu teada saadakse minu kohta ja nii.”

Kuna mõjuliidrina on uuritavate sõnul oluliseks omaduseks maine kujundamine, et jälgijaid ja

koostööpartnereid saada, siis tuleks intervjueeritavate arvates käituda sotsiaalmeedias eetiliselt. See

hõlmab teismeliste arvates lisaks üleüldisele viisakusele ka seda, kuidas riides käiakse, suheldakse ja

mida täpsemalt enda kohta kajastatakse. Seejuures tuleb neil pidevalt läbi mõelda, kes on nende

jälgijaskonnas ja kuidas nende poolt loodud sisu võib mõjutada nende mainet.

T7_13_jah: “Sa pead kõigepealt saama aru, mida sinu jälgijad tahavad näha ja sa pead olema

nagu korralik, et sa ei tohi näidata enda Instagrami konto peal asju, mida tegelikult ei tohiks

näidata. Näiteks, et kui sa oled juba mingi kaheksateist, et ää sa ei näita, et kui sinu

jälgijaskond on noorem, siis sa ei näita, et sa käid näiteks sõpradega kogu aeg peol ja jood.

Sa võid näidata, et sa käisid peol, aga sa ei ütle seda, et sa jõid. Et sa ei näita nagu ebasobivat

mm sisu oma vaatajatele või nagu jälgijatele.”

Ka üleüldise väljanägemise ja käitumise osas on mõlema grupi intervjueeritavate sõnul mõned

kriteeriumid, millest kinni tuleks pidada. Näiteks ei tohiks teismeliste sõnul kanda ebasündsa pildi või

tekstiga riideid ning tuleks riietuda eakohaselt ja suheldes tuleks olla viisakas nii brändidega kui ka

oma jälgijatega. Lisaks sellele on uuritavate arvates oluline ka väljaspool sotsiaalmeediat näidata end

samasuguse inimesena, nagu end sotsiaalmeedias kajastatakse, et säilitada tõepärasus ja kooskõla

online- ja offline-mina vahel, mis on teismeliste jaoks mõjuliidri jälgimisel oluline omadus.

T8_12_jah: “Kindlasti sa nagu ei saa panna endale Instagrami üles selliseid pilte lohakaid

mingeid värke, näiteks poolpaljaid. See on nagu veits ebasobiv, et okei kui sa oled täiskasvanu,

sul on keha selleks, siis okei, see on sinu enda otsus eksole. Aga kui just nagu teismelised just

nagu propageerivad ennast selliste seksikalt ja niimoodi ja siis teine hetk nad tahavad mingeid

koostöid ja asju, siis see on nagu imelik. Aga nagu kindlasti sa pead vaeva nägema enda

välimuse suhtes ja muude asjade suhtes, kui sa nagu tahad influencer olla. /.../ Siis ee kui sul

32

Instagramis ongi kõik nagu mingid ilusad pildid ja niimoodi, siis ee ja sa päriselus tegelikult

ei ole selline, siis inimesed ongi nagu näevad sind ja siis nad ongi, et, kas see oled sina vä, kes

seal kontos on vä, et sa ei ole üldse selline. Et siis inimestel võibki vale arvamus ja mulje

jääda.”

Mõjuliidriks olemise puhul kaasneva kuulsuse ja tuntuse tõttu kannatab teismeliste sõnul nende

privaatsus. Kuna peamiselt näidatakse mõjuliidrina enda elu ja enda tegemisi, on teismeliste jaoks

keeruline jääda kuidagi privaatseks oma elu erinevate aspektide suhtes. Samamoodi võib teismeliste

sõnakasutusest nagu “peab” ja “tuleb” välja lugeda nagu tal oleks sund seda kõike teha.

T1_13_jah: “Põhimõtteliselt sa peadki terve oma elu panema sinna Instagrami ja nagu kõike

seal tegema, sul ei olegi nagu väga oma aega, et kõike teed, nagu see käib kõik põhimõtteliselt

nagu läbi Instagrami silmade.”

Teismeliste sõnul pole privaatsus mõjuliidrite jaoks kadunud vaid sotsiaalmeedias, vaid see mõjutab

neid ka väljaspool sotsiaalmeediat. Intervjueeritavad tõid välja, et mida suurem jälgijaskond

teismelistel tekib, seda tuntumaks nad saavad ja seda rohkem tuleb neil kontrollida oma tegemisi ja

nende tegevuste moraalsust, seejuures ei ole välistatud variant, et tuntus ja kuulsus toovad kaasa

endaga peavoolumeediasse ehk näiteks ajakirjandusse sattumise. See võib teismeliste sõnul omakorda

mõjutada mõjuliidri mainet tugevalt, sest jõuab korraga nii paljude inimesteni, ning ühtlasi tõuseb

sellega ka mõjuliidri enda kuulsus. Ajakirjandusel on ühtlasi võim oma sõnadega mõjutada mõjuliidri

mainet.

T5_16_jah: “Et et nagu ma mainisin, siis noh siuke, et sa pead kogu aeg olema eeskujuks

kellegile. Et sa pead hästi palju jälgima nagu mida sa postitad internetti. Et jaa see üldse,

kuidas sa nagu käitud ka nii-öelda aaa väljaspool kodu, et ää, et seda kõike nagu inimesed

jälgivad, eriti kui nad teavad, kes sa oled ja kust sa tuled. Et muidu on see, et noh, et kui sa

teed ühe vale liigutuse, siis kas ee meedia või lihtsalt inimesed hakkavad nagu noh, sinu kallal

nii-öelda nääklema. /.../ Et ma arvan, et siuke stressirikas võib neil olla.”

33

Lisaks sellele, et jälgijatele näidatakse oma igapäevaelu tegevusi, tuleb teismeliste sõnul olla kursis

ka sellega, kes jälgijateks on. Kuigi alles alustavad mõjuliidriks pürgijad kontrollivad tihedamini, kes

neid jälgib, ning mõnel neist on ka veel kinnine konto, pidasid ka juba koostöid teinud teismelised

oluliseks, et neid ei jälgiks näiteks, üsna spetsiifiliselt - “kahtlased välismaa mehed”. Seetõttu hoiavad

mõlema grupi teismelised silma peal sellel, kes neid täpsemalt jälgivad.

T4_16_ei: “Hästi paljud tahavad just sisse saada, siis ma muidugi kustutan nad ära. Nad on

mingid välismaa mehed kuskilt, ma ei tea.. Siis nad kirjutavad paljudele ja niimoodi. /.../ Või

siis hakkavad küsima mingeid imelikke asju. Sellepärast ma nagu eriti ei taha. Nii et kui ma

teeksin avalikuks, siis ma hakkaks neid lihtsalt ära blokkima.”

Ehk siis säilib risk, et inimese maine ja privaatsuse piirid on mõjutatud kollektiivse sisuloome ja teiste

kasutajate poolt.

Mõjuliidriks olemise ja pürgimise töö nõuab suure jälgijate arvu tõttu teismeliste sõnul pidevat

sotsiaalmeedia kasutamist. Enamik teismelisi ei pidanud inimlikuks olla kättesaadav igal ajahetkel,

kuid samas ei tohiks sotsiaalmeediast ka liialt kauaks eemale jääda, eriti siis, kui käimas on mõni loos.

Nii koostööd teinud teismeliste kui ka koostöödeta teismelised arvavad, et sotsiaalmeedias

tegutsemiseks on vaja omada ka kindlaid oskusi, et teha postitusi. Need oskused hõlmavad

intervjueeritavate sõnul õigekeeleoskust, suhtlemisoskust, rakenduste kasutamise oskust ja oskust

otsida ise vajaminevat informatsiooni juurde, näiteks pildistamisoskuse või piltide töötlemise jaoks ja

seejuures nende rakendamisoskust. Mõlema uuritud grupi teismeliste sõnul on seega ühe mõjuliidri

igapäev tihe, sest lisaks muudele tegevustele nagu koolis ja trennis käimine, tuleb pidevalt

sotsiaalmeediasse sisu juurde toota, et jälgijad ei kaoks. Seejuures peab intervjueeritavate arvates sisu

olema mitmekülgne ja kvaliteetne, mis paneb mõjuliidriks pürgijad pingutama iga detaili nimel.

T7_13_jah: “Aam.. no ma üritan, et mul ei oleks näiteks et mul ei oleks ühes kuus üle kahe

[koostöö], sellepärast et mul on kool ja trennid ja ma ei jõua teha lihtsalt neid postitusi ja see

on nagu nii raske mõelda välja, et mis pildi ma teen ja kust ma saan endale fotograafi ja kus

ma teen seda.”

34

Sotsiaalmeedias brändidega koostööde tegemine ja üleüldine pildil olemine nõuab teismeliste sõnul

küll pidevat tähelepanu, kuid samas aitab kaasa enesearengule, teiste loomingu nägemisele ja avardab

silmaringi. Teismeliste jaoks on oluline, et koostöö oleks lõbus ja meeldiv, mis hõlmab ka seda, et

neile ei pandaks liiga palju piire ette otsustusõiguse osas, küll aga soovivad nad saada brändidelt

tagasisidet, kas ka brändidele on selline vorm sobivaks reklaamiks. Lisaks sellele tekib teismelistel

enda sõnul rahulolutunne, kui nad saavad ka teisi ehk jälgijaid aidata või neid kuidagi informeerida,

kuid samas võib nende vastus olla tingitud survest vastata nii, nagu nad arvavad, et mõjuliidrid

vastaksid.

T5_16_jah: “Üldiselt antakse vabad käed, et lase nii-öelda ideedel lennata ja see mulle nagu

kõige rohkem meeldibki, miks ma üldse neid postitusi teen, et ma saan hästi palju nagu ise

mõelda, kus ma tahan teha, mis ma tahan teha ja kellega ja kuidas jaa, et see, see on nagu

kõige vahvam.”

Sotsiaalmeedias mõjuliidriks olemine hõlmab mitmeid kohustusi, mis teismeliste jaoks tunduvad kui

hobi, kuid samas ka kui töö tegemine. Intervjuude käigus selgus, et need kohustused omakorda

kätkevad endas mitmeid erinevaid tajutavaid omadusi, nagu näiteks enese esitlemine, privaatsuse

puudumine, suur ajakulu, kriteeriumitele vastamine, oskuste omandamine, usalduse proovile

panemine, konkureerimine, kuid samas hõlmavad need kohustused ka enesearengut, otsustusõiguse

omamist ja sotsiaalset või majanduslikku kapitali. Teismelised on eriti ettevaatlikud oma maine

suhtes, sest sellel on suur roll nende mõjuliidrikarjääri kujundamisel.

3.4. Tehtava töö eest saadav kasu

Teismelised ütlesid, et kõikide nende ülesannete eest saavad nad ka tasu, seda peamiselt näiteks

erinevate toodetena, kuid mõned brändid on nõus pakkuma ka rahalist tasu suurema jälgijaskonnaga

teismelistele. Tehtav töö tasub end nende teismeliste arvates ära, kes veel koostöid pole teinud, kuid

seejuures ei too nad esile materiaalset kasu, vaid pigem sotsiaalset kapitali, mis tõenäoliselt

konverteerub ka teist tüüpi kapitalideks. Teismelised, kes on juba koostöid teinud, ütlesid, et nad

saavad koostööde eest peamiselt raha, kuid summa oleneb teismelise jälgijate arvust ja

koostöövormist. Peamiselt on mõlema grupi teismelised arvamusel, et saadud tasu eest otseselt ära ei

ela.

35

T4_16_ei: “No sa võid sellest natuke midagi saada, aga ikkagi sa ei ela ära sellest. Kõik söök

ja kõik nagu sinu tarbimine, kõik elekter ja kortermaja, laen ja üür ja midagi. Sellest sa

kindlasti ära ei maksa seda.”

Üks teismeline, kes oli juba varem koostöid teinud, tunneb vahel, et talle pakutakse koostöö eest liiga

palju tasuks ehk tema töö ei ole väärt sellisel hulgal tooteid või raha, sest tema jälgijaskond pole tema

arvates veel piisavalt suur. See tekitab omakorda teismelise väitel temas tunde, et ta peab nende asjade

õiglaseks saamiseks rohkem tööd tegema.

T7_13_jah: “Ja näiteks oligi siis *tootega* et nad ee alguses tegelikult soovisid mult ainult

promo ja nad tahtsid saata mulle siis kaks kasti ehk siis kus oli kakskend neli tükki sees, tahtsid

mulle lihtsalt selle eest. Ja ma arvasin, et see pole päris nagu ikkagi õige, et ma teen ikkagi

loosi.”

Mõned nendest intervjueeritavatest, kes pole veel ise brändidega koostöid teinud, tõid välja

heaolutunde, mis tekib, kui saab teistele ehk jälgijatele midagi anda või midagi jälgijate heaks teha.

Seejuures ei ole mõjuliidriks pürgijate jaoks alati oluline see tasu, mida nad ise saavad, vaid see tunne,

et nad on midagi head korda saatnud. Samas pole kõnealune teismeline ise varem brändidega koostöid

teinud ja tema vastus võib olla kallutatud tema loodud kuvandist mõjuliidri vastustele.

T9_15_ei: “Sest et minu arvates on, ma olen hullult selline, et mulle meeldib nagu

andmisrõõm, see on suurem kui saamisrõõm. Ja see ongi nagu ma teen kolmanda inimese

õnnelikuks. Et noh ma saan lihtsalt, olen seal vahepeal, aga nagu, minu arust on see piisav.”

Vastupidiselt eelnevalt välja toodud olukorrale, kus teismeline tunneb, et teda premeeritakse liiga

palju, tõi üks teismeline välja, et tema arvates saab bränd koostööst rohkem kasu kui mõjuliider. Kuid

samas oleneb kõnealuse teismelise arvates koostöö tasu tasakaalukus suuresti sellest, millise pingutuse

on pidanud teismeline koostöö jaoks tegema.

36

T10_15_ei: “Ma arvan, et lõppude lõpuks saaks bränd natuke rohkem võib-olla. Sellepärast

kui nad saavad läbi selle endale kümme ostjat juurde ja mina saan selle eest ühe toote enam-

vähem. Aga jällegi, kui enda tehtud töö on nagu üks pilt, mille jaoks nii väga ei pea pingutama,

siis võib-olla see teeb tegelikult tasa kõik. Oleneb sellest enda pingutusest, kui palju aega ja

higi ja raha sisse panna sellele ühe toote reklaamile või asjale.”

Kuigi intervjuu fookuses polnud brändide kasu tehtavatest kommertskoostöödest, siis intervjuude

käigus selgus, et ka mõne teise teismelise arvates suureneb kõnealuse protsessi käigus ka brändide

jälgijaskond ning seeläbi saavad nad aina rohkem potentsiaalseid kliente.

T1_13_jah: “Näiteks minul, oletame, on kaks tuhat jälgijat, sellel firmal on tuhat jälgijat ja

minu omad ää lähevad siis vaatama ka seda teist kontot. Ja siis nemad saavad siis nagu endale

jälgijaid juurde.”

Intervjueeritud on peamiselt arvamusel, et tehtud töö tasub end ära, kuid selle eest saadav tasu ei ole

piisavalt suur, et maksta eluga kaasnevate kulude eest. Lisaks sellele mõeldakse enne koostöö tegemist

läbi, kas tehtav pingutus on tasakaalus saadava tasuga. Vahel ei pruugi teismelised oma töö väärtust

teadvustada ja tunnevad, et saadav tasu on hoopis liialt suur tehtud töö kohta. Oma kasu saavad

uuritavate sõnul koostöödest ka brändid, kes koguvad koostööde abil populaarsust, potentsiaalseid

kliente ja seega ka võimalikku tulu. Teismeliste jaoks on piisavaks tasuks ka lihtsalt heaolutunne, et

saab midagi kellegi teise heaks teha.

3.4. Tulevikuperspektiiv Need teismelised tüdrukud, kes polnud veel brändidega kommertskoostöid teinud, nägid end

peamiselt koostöid tegemas pigem paari aasta pärast, mitte lähima paari kuu jooksul, mis tähendab, et

nad on nõus pikemalt sedasorti tööd tegema. Teise grupi intervjueeritavate ehk brändidega

koostöökogemuse saanud tüdrukute seas oli valmidus teha koostöid kohe. Küll aga mainisid mõlema

grupi intervjueeritavad, et tulevikus on neil soov kõnealuses valdkonnas kõrgele positsioonile pürgida.

Seejuures tõid noored välja, et mõjuliidri positsiooni kinnistamiseks tuleks neile kasuks ka laialdasem

tuntus, mis neile sotsiaalse kapitali kaudu lõpuks rohkem raha sisse tooks.

37

T7_13_jah: “Ilmselt nagu nii kaugele, et nagu inimesed näiteks tunnevad mind juba tänava

peal ära või teavad, et kes ma olen, et ma ei ole nagu täiesti suvakas maalt ja et ää nagu võib-

olla et, nagu brändid teavad mind ja läbi selle ma tulevikus näiteks teenin raha nagu rohkem.”

Osad teismelised peavad üheks takistavaks aspektiks mõjuliidriks pürgimise või olemise karjääri

puhul oma noort vanust ja sellega kaasnevaid probleeme, et nii noorena ei ole neil võimalik veel suuri

otsuseid ja tegusid teha ning kõik tuleb oma vanematega läbi rääkida. Seetõttu tundub mitmetele

uuritavatele, et tulevikus on neil iseseisvana võimalik pakkuda veelgi mitmekülgsemat ja huvitavamat

sisu kui praegu.

T2_14_jah: “Et ma arvan, et tulekski oma vanematega, kui sa oled veel nii noor, siis tuleks

nagu ikkagist rääkida ja niimoodi, aga kui sa oled nagu mingi ongi täiskasvanud, siis sa saad

ise otsustada oma elu üle ja palju sa tahad, et need jälgijad nagu sinust teaksid ja nii.”

Kuigi mitmed teismelised ei oska arvata, mis neile tulevik täpselt tegelikult tuua võib, on mitmed

teismelised samal arvamusel, et selle positsiooni saavutamiseks tuleb veel lähitulevikus vaeva näha ja

oma oskusi edasi arendada, et tulevikus loodetavasti veelgi suuremaid koostööpartnereid saada.

Samas ei ole mõjuliidri positsioon kõigi teismeliste arvates selline, mida nad sooviksid kõrgemas eas

ka teha.

T10_15_ei: “Tahaks [mõjuliidriks saada], aga ma arvan, et mitte nii-öelda eluks ajaks päris.

Või nagu ma saaksingi siukse näiteks töökoha kuidagi just nii-öelda filminduse või

videotegemise maastikul, siis ma kõigepealt tahaks praegu siukseid väikseid koostöid, näiteks

ongi alustaks piltidega ja lõpetaks näiteks mingi filmikooli või käiks kusagil just õppimas seda

monteerimist ja värki, siis saaks muutuma nagu suuremaks. /.../ Ja kunagi võib-olla tahaks

pöörduda tagasi sellise igapäevatöö peale.”

Tulevikus loodavad enamjaolt kõik intervjueeritud teismelised saada mõjuliidriks, seda just peamiselt

oma jälgijaskonda kasvatades ja aina rohkem koostööpartnereid saades. Kuid sellegipoolest ei näe

teismelised mõjuliidriks olemist ainsa sissetulekuallikana, vaid kõikide teismeliste arvates tuleks

töötada ka muul alal, et tagada stabiilne sissetulek. Seejuures oleks nende jaoks mõjuliidriks olemine

38

justkui hobi, mis on siiski seotud tulevase töökohaga, näiteks enda töökohale reklaami tehes, et kliente

juurde saada.

T4_16_ei: “Jah. Et siis kui ma po.. reklaamin seda enda tööd ka, et see on siis samuti mulle

kasulik, sest mul tuleb näiteks rohkem kliente. /.../ Aga kui sa ei reklaami ennast või sul ei ole

kasvõi Facebooki kasutajat, et näete saate minu juurde tulla, siis keegi ei tea ju sind.”

Peamiste tulevaste eesmärkidena näevad teismelised suure jälgijaskonna kasvatamist, mitmekülgse

sisu loomist ja brändidega koostöö tegemist. Küll aga tõid uuritavad välja, et tulevikus kõrgema

positsiooni saamiseks tuleb veel nõutavaid oskusi lähitulevikus paremaks saada, et tulevikus kõrgem

positsioon kindlustada. Kõik teismelised ei soovi küll otseselt kuulsust saada, kuid suurem osa neist

on arvamusel, et laiem tuntus tuleb kasuks ka reaalse töökoha saamise ja edukaks olemise puhul.

Teismeliste jaoks on oluline olla iseseisev, et saada teha ise otsuseid ja tegusid, mille jaoks nad on ise

hetkel veel liiga noored.

39

4. JÄRELDUSED JA DISKUSSIOON

Bakalaureusetöö eesmärk oli uurida, kuidas saavad Eesti teismelised tüdrukud erinevate brändidega

kommertskoostöö tegemiseks partnereid ning kas ja kuidas teadvustavad nad uue meedia keskkonnas

tegutsemist ning töötamist. Seejuures huvitas mind ka see, kuidas tajuvad teismelised tüdrukud

mõjuliidri positsiooni ja tegevusi sotsiaalmeedias, millisena tajuvad noored uue meedia keskkonna

töö omadusi ja vorme ning milline on kõige efektiivsem sotsiaalmeediakanal kommertskoostööde

läbiviimiseks.

Selles peatükis keskendun kümne intervjuu käigus saadud tulemuste põhjal tehtud järeldustele, mille

puhul tuleb meeles pidada, et tegemist on kümne intervjuuga ja andmete kogumine suurema valimi

seas võib anda teistsuguse ja mitmekülgsema pildi ning selgemad domineerivad jooned kõnealuse

teema kohta. Püüan siiski kogutud andmetest saadud tulemusi võrrelda töös eelnevalt välja toodud

teoreetiliste ja empiiriliste lähtekohtadega. Järelduste ja diskussiooni peatükk põhineb

uurimisküsimustele vastuste andmisel, samas toon välja brändimise ja teismeliste mõjukuse ja

suhestumise sotsiaalmeedias ning uue meedia keskkonnas töö tegemise laiema konteksti. Meetodi

kriitika peatükis kirjeldan intervjuu tegemise ja kvalitatiivse sisuanalüüsi erinevaid külgi ning räägin

ka intervjuude läbiviimise komplikatsioonidest. Lisaks sellele annan nõuandeid edaspidise uurimistöö

tegemiseks kõnealusel teemal.

4.1. Järeldused Uurimisküsimus 1: Kuidas tajuvad eesti teismelised tüdrukud sotsiaalmeedia mõjuliidrite

positsiooni ja tegevust?

Teismelised defineerisid mõjuliidrit üheselt, mis tähendab seda, et nad mõistavad üsna sarnaselt, mis

positsioonile nad proovivad pürgida ja milliseid oskusi selle saavutamiseks omama peab. Teismeliste

sõnul on mõjuliider keegi, kes teeb erinevate brändidega koostöid, omab Instagramis suurt

jälgijaskonda ja loob oma kontole sisu, eesmärgiga jagada pilte oma elust ja tegemistest teistele

inimestele. Mõjuliidrid ehk influencer’id on igapäevased tavalised internetikasutajad, kes koguvad

40

enda blogidele ja sotsiaalmeedia kanalitele palju jälgijaid, toovad esile teksti ja visuaalse materjali

abil oma isiklikku elu ja elustiili ning demonstreerivad oma koostööpartnereid, lisades nende poolt

loodud reklaami oma blogidesse või sotsiaalmeedia postitustesse (Abidin, 2015). Seega ühtib

teismeliste arusaam teooriast teadaoleva mõjuliidri definitsiooniga. Küll aga ei defineerinud

intervjueeritud teismelised iseeend enamjaolt veel mõjuliidrina (isegi, kui nad olid juba koostöid

teinud ning jälgijate arv mõnel juhul üle 10 000), sest tunnevad, et neil on veel kuhugi edasi püüelda

ja loodavad, et tulevikus on neil parem positsioon. Seetõttu peegeldavad teismelised oma ootusi ja

püüdlusi jälgitavatesse iidolitesse, et neil tekiks võimalus mõjuliidritega samastuda ja neilt õppida.

Uurimisküsimus 2: Milliseid strateegiaid kasutavad mõjuliidriteks pürgivad Eesti teismelised

tüdrukud kommertskoostööpartnerite tähelepanu pälvimiseks?

Bakalaureusetöös ilmnes, et Eesti teismeliste tüdrukute jaoks on peamised tähelepanu püüdmise

strateegiad seotud auditooriumi kasvatamise, eeskujudelt inspiratsiooni saamise ja brändidega omal

initsiatiivil suhtlusega. Eelnimetatud tegevused aitavad luua teismelistel mitmekülgset sisu, paista

konkurentsis silma ja kasvatada oma populaarsust.

Kõige efektiivsemaks sotsiaalmeediakanaliks peetakse praegusel hetkel Instagrami, ehkki palju

kasutatakse ka Snapchati rakendust, kuid selles on vastupidiselt Instagramile ajaline piirang, kui kaua

pildi- või videomaterjal teistele nähtav saab olla, ja seetõttu pole see efektiivne koostöö läbiviimisel.

Sellest saab järeldada, et koostööd on peamiselt mitmepäevased ning tehtud piltide ja videote puhul

on oluline, et need püsiksid sotsiaalmeedias piisavalt kaua aega, et need jõuaksid suurema hulga

inimesteni. Lisaks sellele toodi välja, et YouTube on samuti populaarne enesebrändimise koht ning

veelgi efektiivsema tulemuse populaarsuse pälvimisel saab eelnimetatud kanalite ühendamisel, sest

teismelistel on võimalik sellisel moel oma mõlema sotsiaalmeedia kanali jälgijaskonna suurust

kasvatada. Instagramis ja YouTube’is enesebrändimisega tegutsevate indiviidide ehk mõjuliidrite

populaarsust kinnitab Eesti Päevalehe (2018) mõjukate edetabel, milles tuuakse välja noorte

mõjutajatena just “instagrammerid” ja youtuber’id. Üldiselt aga on ka noored intervjueeritud selgelt

mõistnud mitme platvormi vahel ristviidete tegemise olulisust ning üheaegselt erinevates võrgustikes

tegutsemise olulisust.

41

Kõik teismelised olid arvamusel, et koostööpartnerite tähelepanu saamiseks tuleb kasvatada suurt

jälgijaskonda, sest see toob rohkem tähelepanu ja teismelistel on omakorda suurem võimalus saada

koostööpartnereid. Tähelepanu pälvitakse peamiselt jälgijatega suhtlemisega, teineteise ja erinevate

brändide märkimisega sotsiaalmeedias, avaliku konto omamisega, eelnevate ja koostöökogemuste

presenteerimisega. Abidini (2018) sõnul on oluline mikrokuulsuse suhe oma jälgijatega, seejuures

Nixoni (2014) sõnul on äärmiselt oluline, et mikrokuulsused oleksid pidevas suhtluses oma

jälgijatega, kellelt on võimalik ka tagasisidet saada. Sarnaselt erinevatele Instagramis figureerivatele

mõjuisikutele, on mitmed teismelised teinud oma konto avalikuks, mis tähendab, et kõik saavad nende

loodud sisu näha ja kui sisu on mitmekülgne ja kvaliteetne, siis tuleb ka teismeliste sõnul jälgijaid

juurde. Samuti kasutatakse Instagramis erinevaid teemaviiteid, märgitakse erinevaid brände ja

inimesi, story’de ehk postituste, mis kestavad vaid 24 tundi, hoiustamist oma profiilil. See näitab, et

teismelised üritavad igal võimalikul viisil saada tähelepanu, jälgijaid ja selle kaudu ka

koostööpartnereid, kuid samas oskavad nad oma loodavat sisu analüüsida, et luua endast enda

kriteeriumite järgi sobiv maine. Need kriteeriumid on suure tõenäosusega inspireeritud jälgitavatest

mõjuliidritest, sest nende kaudu saab aimu, kuidas ja mida peaks Instagramis tegema.

Teismeliste sõnul tuleb jälgijate ja kommertskoostööpartnerite saamise jaoks luua kvaliteetset ja

mitmekülgset sisu, mille jaoks otsitakse inspiratsiooni erinevatest kohtadest. Mõjuliidriks pürgijad

jälgivad sotsiaalmeedias juba kuulsaid mõjuliidreid, keda käsitletakse kui eeskujusid ja kellelt

saadakse sisu loomiseks vajaminevaid nippe. Fedele, Tarrago ja Aran-Ramspott, (2018: 73) on välja

toonud, et mõjutaja jälgijad võivad imiteerida tema käitumist ja edu. Kuna see ei pruugi esmapilgul

teismeliste tüdrukute jaoks tunduda raske protsessina, hakatakse nähtut iseseisvalt järele proovima,

kuid seejuures püütakse enda sõnul jätta sisse enesele omast isikupära. Tulemustes välja tulnud

kuulsate mõjuliidrite imiteerimine viitab teismeliste tüdrukute tahtele saada sama edukaks ning

teismelistel võib tekkida teatud käitumisviiside puhul kindlustunne, et niiviisi tehes saadaksegi

populaarsemaks kõnealuses valdkonnas. Ühtlasi kasvab teismeliste seas soov mõjuliidriks pürgida.

See omakorda tähendab, et üha rohkem teismelisi on sisenemas turule, millele pole veel kindlaid

regulatsioone loodud ning kogu tegevus toimub peamiselt ühiste kokkulepete alusel.

Kõikide intervjueeritud teismeliste arvates on väga oluline, et mõjuliidriks pürgivad teismelised

suhtleksid aktiivselt brändidega, et nendega koostöid teha ja seeläbi oma populaarsust kasvatada.

42

Teismeliste tähelepanu püüavad peamiselt need kindlad brändid, mida ka nende eakaaslased

kasutavad (Moses, 2000). See tähendab, et teismelised pöörduvad kommertskoostööde saamise jaoks

nende brändide poole, kelle kohta nad teavad, et on valmis koostöid tegema. Bakalaureusetöös ilmnes,

et uuritavad teismelised on ihaldusväärsed koostööpartnerid, sest neil on head oskused

sotsiaalvõrgustikes tegutsemiseks, nad soovivad palju suhelda ning püüavad vaatamata oma vanusele

brändide tähelepanu, kes soovivad noorte sihtgrupile oma toodet/teenust turundada ja seega on

võimalik brändil oma toote/teenuse kohta rohkem tagasisidet saada. Sellist käitumisviisi toetab ka

Bradley (2016: 30), kelle sõnul on teismelised ihaldusväärsed koostööpartnerid, sest neid nähakse

organisatsiooni jaoks tulevikus mõjukatel positsioonidel. See tähendab, et teismelised ja brändid on

teineteise jaoks efektiivsed koostööpartnerid, kes toovad teineteisele kasu. Oma ühiste, koostööl

põhinevate ja kasutajapõhiste omadustega on sotsiaalmeedia muutmas turunduskommunikatsiooni,

võimaldades tarbijatel saada mõjukateks ja brändiga seostuva sisu tootjateks (Muntinga, Moorman &

Smit, 2011). Seda kinnistab ka fakt, et sisuloojate ja brändide ühiseks koostööks on loodud platvorm

nimega Promoty, mis aitab mõjuliidriks pürgijate ideed realiseerida brändidega koostööde tegemise

näol.

Uurimisküsimus 3: Mida tajuvad mõjuliidriks pürgivad teismelised sotsiaalmeedias

populaarsuse saavutamisele orienteeritud tegevuste puhul töö tegemisena?

Intervjuude käigus ilmnes, et teismeliste seas levis domineeriv arvamus, et mõjuliidriks olemine on

mingit sorti töö tegemine, kuid samas mõjuliidriks olemisega kaasnevaid ülesandeid ei võeta kui

kohustusi, vaid midagi, mis tuleb hobi edukuse jaoks ära teha. Duffy (2015) toob välja, et näiteks

blogijad loovad arvamuse oma tööst, nagu nad ei teeks tööd, kuna töö ja vaba aeg sulanduvad

pealtnäha sujuvalt kokku: kohtumised ostukeskustes, pildistamised eksootilistes paikades ja võimalus

tööd teha kodus. See kirjeldab ka teismeliste arusaama mõjuliidriks olemisest, kus tundub palju

võimalusi kasu saada ja töö jätab glamuurse mulje, kuid tegelikult tehakse tööülesandeid, mis pole nii

meeldivad. Seda väljendas ka fakt, et teismelised kasutasid oma vastustes peamiselt tegusõna nagu

“peab” ja “tuleb”, nagu neid sunnitaks neid kohustusi täitma. Minu tulemuste põhjal võib rääkida

kahest laiemast domineerivast töökohustusest ehk oskuste omamisest ja omandamisest ning

eneseesitlusest.

43

Teismeliste jaoks on eriti oluline omada ja omandada erinevaid omadusi, et olla selles valdkonnas

toimides edukas ja paista teiste mõjuliidriks pürgijate seast silma. Need oskused hõlmavad

õigekeeleoskust, suhtlemisoskust, ajaplaneerimisoskust, oskust mõelda loovalt, konkurentsile

vastamisoskust ja seejuures veel tahet areneda pidevalt edasi. Kõikide nende oskuste vajalikkus

väljendab teismeliste seas esinevat pinget vastata nii brändide kui ka jälgijate seatud kriteeriumitele,

mida tegelikult ei pruugi eksisteerida, kuid väidetava konkurentsi tõttu tajuvad teismelised nendele

seatud ootusi. Mõjuliidrid on sarnased tavaliste kuulsustega, sest mõlemad peavad ennast kui oma

brändi nähtaval hoidma või jäävad konkurentsis alla (Senft, 2008: 26) ning seetõttu võivad kaotada

oma populaarsuse. Konkurentsis püsimine on teismeliste tüdrukute sõnul seotud ka ajamahuga, mil

määral teismelised ja mõjuliidrid populaarsuse kogumise jaoks panustada suudavad. Sellest saab

järeldada, et mida rohkem vaba aega mõjuliidriks pürgijatel on, seda rohkem on neil võimalusi

mitmekülgsemat sisu toota ja teiste seas silma paista. Seejuures tunnevad teismelised vastutust, et olla

pidevalt nähtaval - et toota sisu, mida jälgijad ja brändid loodavad näha. Sellest võib järeldada, et

teismelised tüdrukud on võtnud oma tööks justkui jälgijatele meelelahutuse pakkumise. Võime

töötada igal pool ja igal ajahetkel väljendab tegelikult pidevalt ühenduses olemist ja lausa pidevalt töö

tegemise eeldust (Gregg, 2008: 290). See tähendab, et teismelistel pole kindlaid reguleeritud tööaegu,

millal nad oma ülesandeid täitma peavad, vaid nad peavad olema igal hetkel valmis tööd tegema.

Äärmiselt oluline on teismeliste väitel nende enese esitlus nii sotsiaalmeedias kui ka väljaspool

sotsiaalmeediat. Tähelepanu tuleb hoida sellel, kuidas käitutakse oma jälgijatega ja brändidega ning

samamoodi on tähtis, milliseid riideid kantakse, sest need on omadused, mille põhjal jälgijad võivad

valida, keda jälgima hakata. Riietumine on osa teismeliste tüdrukute eneseväljendusest ning kandes

näiteks ebasündsa tekstiga pluuse, annab see jälgijale mingit sorti sõnumi mõjuliidriks pürgija kohta.

Ühtlasi on tänapäeva teismelised huvitatud tuntumatest indiviididest, kes on eelkõige tõepärased ja

kellega saab end seostada (Hulyk, 2015: 33). Seetõttu on oluline, kuidas teismeline ka väljaspool

sotsiaalmeediat riietub, sest sellega kaasneb kohustus näidata oma jälgijatele, et teismelised tõesti

kajastavad end sotsiaalmeedias autentsena. Samas võib olla välimuse poolest kriteeriumitele

vastamine piirav mõnele mõjuliidriks pürgijale, kes ei klassifitseeru oma välimuse poolest tavalistesse

ühiskonna ideaalvälimuse normidesse ja seetõttu võib tal ka olla keerukam mõjuliidriks pürgida.

44

Tööülesannete täitmisel on oluline ka see, kuidas teismelise ja brändi omavaheline koostöö sujub. Kui

peamiselt arvatakse, et selliste koostööde puhul on mõlemad osapooled võrdsel tasemel, siis leidub

selle aspekti osas erinevus kahe uuritud grupi teismeliste arvamuse vahel. Nimelt arvavad teismelised,

kes pole veel brändidega koostöid teinud, et bränd on justkui ülemus, kellele oma ülesannetega alluma

peab. Kuid need teismelised, kes on juba brändidega koostöid teinud, on julgemad võitlema oma

õiguste ja arvamuse eest. Selline suur erinevus võib tuleneda kogemuse aspektist - ilma koostööta

teismeline proovib ilmselt olla rohkem brändile meelepärane, et üldse mõni koostöö saada, kuid selles

valdkonnas juba kogemustega noored on konkreetsemad oma tööülesannete ja töötasu tasakaalu osas,

sest teavad, et nad on siiski brändide jaoks ihaldusväärsed koostööpartnerid ilmselt oma suure

jälgijaskonna ja varasemate kogemuste tõttu.

Uurimisküsimus 3.1: Millisena tajuvad mõjuliidriks pürgivad teismelised uue meedia

töökeskkonna omadusi?

Uue meedia keskkonnas töö tegemine hõlmab nii positiivseid kui ka negatiivseid omadusi, kuid minu

tulemuste põhjal domineerisid peamiselt privaatsuse puudumine ja sellest tulenevalt ka ebakindlus

ning vajadus näidata tõepärasust. Küll aga keskenduvad teismelised ise peamiselt mõjuliidriks olemise

positiivsetele omadustele, mistõttu on neil soov ka tulevikus mõjuliidrina tegutseda.

Privaatsuse puudumine oli domineerivalt läbiv omadus, mida teismelised mõjuliidriks olemise puhul

välja tõid. See tähendab, et mida suurem jälgijaskond neil on, seda rohkem inimesi teismeliste ja nende

tegemiste kohta teab, mille tõttu peavad mõjuliidrid ja mõjuliidriks pürgijad pidevalt jälgima, kuidas

nad käituvad ja mida nad teevad. Selle alla kuulub ka emotsionaalse töö tegemine, mis nõuab

emotsiooni tekitamist või alla surumist, et säilitada väljapoole suunatud rahulik meel, mis tekitab ka

temaga kokkupuutuvatel inimestel vastavat meeleolu ja selle jaoks peab inimene mõistma, et on

olemas kaks erinevat mina-pilti (Hochschild, 1983). Seega peavad teismelised jõudma arusaamisele,

et avalikkuse ees figureerides tuleb kasutada brändiga seostatavat ehk enese reklaamitavat isiksust,

kuid see võib osutuda teismeeas olevatele tüdrukutele keeruliseks ülesandeks, sest nad on alles oma

identiteeti kujundamas (Hochschild, 1983). Lisaks eelnevalt välja toodud privaatsuse tahkudele on

oluline roll ka sellel, kes teismelisi sotsiaalmeedias jälgivad. Kuigi iga uuritud teismeline hoiab silma

peal sellel, kes teda sotsiaalmeedias jälgib, ei tea avaliku Instagrami kontoga teismelised täpselt

45

kunagi, kuhu ja kelle kätte nende pildid jõuda võivad, mille kaudu väljendub teismelise ebakindlus

kõnealuse tegevuse puhul.

Uuritavate sõnul peaks sotsiaalmeedias toodetav sisu kajastama teismelist ennast mitmest erinevast

küljest, sest autentsus ja tõepärasus on oluliste omadustena viimasel aastakümnel rohkem esile

kerkinud (Duffy, 2015: 7). Selline aspekt on samamoodi seotud emotsionaalse töö tegemisega, mis

ühelt poolt aitab kaasa kahe mina-pildi eksisteerimisele, et säilitada mõjuliidri enda vaimset tervist,

kuid samas võõrandub mõjuliidrit täielikust tõepärasusest oma auditooriumi jaoks. Vastuoluline

tõepärasusele oli ka fakt, et teismelised tüdrukud ei soovi kajastada enda negatiivseid asju

sotsiaalmeedias ja tahavad end vaid heast küljest näidata, kuid samas oodatakse jälgitavate

mõjuliidrite negatiivseid kogemusi, et neist võimalik õppida oleks. Kõik mõjuliidrid väljendavad tööd

sotsiaalmeedias lõbu, autentsuse ja loomingulise vabaduse kaudu, kuid samal ajal proovitakse varjata

ebameeldivamaid aspekte (Duffy & Wissinger, 2017: 4653). See näitab ka, et hea maine on käesolevas

töökeskkonnas oluline ja mõjub innustavana ka mõjuliidriks pürgivatele teismelistele, kes ise

tegelikke tööomadusi ei pruugigi endale teadvustada. Seega ei ühti auditooriumi soovid ja mõjuliidrite

sisuloome omavahel, kuid samas ei käitu ka teismelised ise mõjuliidriks pürgides nende poolt

mõjuliidritele seatud autentsuse ootustele, mis võib tuleneda aspektist, et uuritavad ei taju end veel

mõjuliidritena.

Teismelised loodavad enamjaolt, et nende praegused kogemused koostööpartneritega tulevad kasuks

ka tulevikus töökoha saamisel, eeldades, et see on seotud mõjuliidriks olemisega, mis viitab sellele,

et nad on nõus tegema kõnelust tööd pikema aja vältel. Kuehn ja Corrigan (2013: 10) defineerivad

lootusel põhinevat tööd kui tööalaseid tegevusi, mis viiakse läbi kogemuse saamiseks või

eneseesitluseks, lootes saada tulevikus sarnases valdkonnas töökoht. Uuritavad mainisid, et tuleviku

suhtes on neil soov pidevalt edasi areneda ja positsioonilt ning tuntuselt kaugemale pürgida, mille

jaoks on vaja end lähitulevikus arendada, et saada kaugemas tulevikus efektiivsemalt kasu. Samas ei

olnud kõik uuritavad arvamusel, et nad ka kaugemas tulevikus mõjuliidri positsioonil olla soovivad,

mis tekitab küsimuse, kas mõjuliidriks pürgijatel on üldse võimalik tagasi oma tavapärase elu juurde

naasta.

46

Uurimisküsimus 3.2: Kas ja millisel moel saavad mõjuliidriks pürgivad teismelised tehtava töö

eest tasu?

Nagu peaaegu igale tööle omane, toob ka selles valdkonnas töötamine mingit sorti tasu. Selle

valdkonna tasud ei esine alati majandusliku kapitalina, vaid sotsiaalse kapitalina, mis on teismeliste

sõnul nende jaoks sobiv variant, kuid see oleneb ka tööülesande mahust. Pürgimusel põhinev töö

hõlmab produktiivseid tegevusi, mille puhul arvatakse olevat potentsiaalset tasu tulevikus

majandusliku kapitali ja professionaalsete võimaluste poolest (Duffy, 2015: 13). Küll aga ei väljendu

alati saadav tasu rahaliselt ning seega tuleks teismelistel saada tulevikus stabiilse sissetuleku

tagamiseks lisaks mõjuliidriks olemisele ka teine töökoht. Majanduslikku kapitali saavad eelkõige

need teismelised, kellel on juba suurem jälgijaskond ja mitmed kogemused koostööde tegemisel.

Sotsiaalne kapital esineb peamiselt nende teismeliste seas, kes on alles koostöökogemusi kogumas

ehk nad saavad koostööde eest juurde jälgijaid ja brändide tooteid, kuid mitte raha. See tähendab, et

teismeline ei keskendu enda ja brändi kasu võrdlusele, vaid teeb ülesandeid selleks, et tulevikus kindel

amet saada ehk kasu ilmneb tulevikus. Seejuures on olevikus ilmuv kasu pigem sotsiaalse kapitali

vormis, mis kattub ka DWYL mõtlemise kriitiku Tokumitsu (2014) väitega, et naissoost töötajad on

valmis töötama sotsiaalse valuuta eest, et näidata armastust oma valdkonna vastu (Duffy, 2015: 13).

Seda väljendab ka fakt, et teismelised tüdrukud ei taju enda ja oma töö tõelist väärtust, kuid seejuures

on ka nendele suunatud tähelepanu tänapäeval juba suur väärtus. Teismeliste väitel on oluline

kolmandale osapoolele ehk jälgijale kuidagi kasulik olla, mis võib olla kallutatud teismeliste mõistes

hea kuvandi loomisega, mille taga peitub tegelikult soov ka endale kasu saada. Seega saab järeldada,

et teismeliste töö tegemine seadustega reguleerimata valdkonnas on ohukohaks meie ühiskonnale, sest

tegemist on reguleerimata lapstööjõuga, mis ei ole Eesti ühiskondlikul tasandil sobiv ning kui mõnda

omavahelist kokkulepet murtakse, ei ole võimalik kuhugi enda kaitseks pöörduda.

4.2. Diskussioon

Mõjuliidriks pürgimine ehk kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu püüdmise strateegiate

rakendamine sotsiaalmeedias on Eestis viimaste aastate jooksul aina populaarsemaks muutunud. Kui

varasemalt oli sotsiaalmeediakanalites kasutaja omamine vaid viis, kuidas enda tegemisi näidata ja

teiste eludega kursis olla, siis nüüdseks on sotsiaalmeedia, eriti Instagram, oma mitmekülgsete

võimalustega muutunud eelkõige brändide ja indiviidide turunduse platvormiks. See omakorda on

47

pakkunud palju töövõimalusi, eriti inimestele, kes sotsiaalmeedia kaudu tuntust ja jälgijaskonda

proovivad koguda.

Reklaamiga ei tegele sotsiaalmeedias vaid brändid, vaid ka indiviidid, kes on peamiselt nooremas eas

(Fedele, Tarrago & Aran-Ramspott, 2018) ja reklaamivad erinevate brändide tooteid ja teenuseid, et

saada endale suurem jälgijaskond. Suur osa nendest indiviididest on alaealised ehk teismelised, kes

saavad ideid ja inspiratsiooni kõnealuses valdkonnas tegutsemiseks juba tuntud Instagrami ja

YouTube’i mõjuliidritelt. Noored kipuvad mõjuliidri positsiooni nägema kui midagi kerget ja

glamuurset, kus näiliselt käivad tööülesanded ja lõbu käsikäes (Duffy, 2015), ning kahtlemata võis

tähele panna, et noored ei näe kõnealuses valdkonnas tegutsedes kaugemale oma tegevuse tegelikke

tagamaid ega teadvusta täpselt, millises valdkonnas nad tegutsevad. Kuna alaealised töötavad

reguleerimata turul, on tegemist eetiliste probleemide ilmnemisega ühiskonnas. Tööinspektsiooni

koduleheküljel (2019) on välja toodud, et 7-12aastane laps võib teha kergemat sorti loomingulist tööd,

kuid see peab olema seadusega lubatud ja 7-14aastaste laste puhul tuleb vanematelt saada nõusolek

alaealise lapse tööle võtmiseks ja lapse kohta käivad andmed registrisse sisse kanda. Küll aga ei

maininud käesolevas uuringus ükski teismeline, et ta oleks sõlminud kindlaid seadusega sätestatud

lepinguid, vaid mainiti ühiseid kokkuleppeid, mis tõstatab suurel määral probleemkohti, et sedasorti

populaarsust koguval väljal on võimalik alealistel kui agentidel teha tööd ilma kindlate

regulatsioonideta. Kui üks osapooltest kokkuleppeid kuritarvitab, ei ole selles valdkonnas võimalik

abi saamiseks kellegi poole pöörduda ning seetõttu on ühel või teisel osapoolel kergem teist oma

kasuks ära kasutada.

Kõik indiviidid, kes selles valdkonnas enesebrändimisega tegutsevad, teevad erinevat sorti tööd,

millest käesolevas bakalaureusetöös käsitletakse loomingul põhinevat tööd, lootusel põhinevat tööd,

pürgimusel põhinevat tööd ja emotsionaalset tööd. Minu arvates on kõik eelnimetatud töövormid

omavahel segunenud, mis tähendab, et iga nimetatud töövorm hõlmab ka kõiki teisi töövorme. Kuna

töövormide välja pole veel eriti erinevad autorid uurinud, vaid tegemist on paari autori tõlgendustega

varem saadud uuringutest, annan omapoolse arvamuse, kuidas kokkuvõtlikult nimetada tööd, mida

teevad minu uuringus osalenud teismelised. Usun oma uuringu tulemustest lähtuvalt, et kõige õigem

oleks nimetada kõiki neid töövorme koonduvalt pürgimusel põhinevaks tööks (Duffy, 2015), sest

teismeliste tüdrukute vastustest kajas soov aina edasi pürgida, nii oma oskuste, populaarsuse kui ka

48

kontaktide ja koostööde poolest loomingulise töö keskkonnas (Duffy & Wissinger, 2017), mis kõik

hõlmavad omakorda lootusel põhinevat (Kuehn & Corrigan, 2013) ja emotsionaalset tööd

(Hochschild, 1983; Ye & Chen, 2015). Küll aga ei teadvusta intervjueeritud teismelised tüdrukud, et

kõik mõjuliidriks pürgimisega kaasnevad omadused hõlmavad suurel määral pürgimusel põhinevat

tööd.

Kõnealusest pürgimusel põhineva töö tegemisest ei osata piisavalt informeerida ka oma vanemaid,

kuigi alaealiste töö tegemine peaks olema kooskõlas teismelise vanematega seaduslikult

registreeritud. Samas võivad lapsevanemad olla just need, kes annavad teismelistele idee mõjuliidriks

hakata. Sedasorti nähtust on uurinud ka Liisa Johanna Lukk (2019), kelle bakalaureusetöö

“Perekonnana avalikult internetis: (video)blogijate sisuloomepraktikad ja laste kaasamisega

seonduvate eetiliste dilemmade mõtestamine” kajastab erinevate perekondade igapäevategevuste

avalikku esitlemist sotsiaalmeedias või blogis, mille puhul kogutakse sarnaselt mõjuliidritele kindel

jälgijaskond ja vahel tehakse ka erinevatele brändidele reklaame. Kui nii täiskasvanud hakkavad

ennast kui perekonda sotsiaalmeedias avalikult esitlema kui ka teismelised proovivad mõjuliidriks

saada, siis tekitab see arutelu meie ühiskonna väärtusküsimuste kohta - milliste baasväärtustega

inimesed meie ühiskonnas eksisteerivad ja selles välja arenevad. Selliste tegevuste populaarsuse puhul

tekib tunne, et tänapäeva ühiskonnas on kommertssektor ja materiaalsed väärtused tõusuteel ning üha

enam hinnatakse asju, raha ja kuulsust, enda “turuväärtust” ja lihvitud enesepresentatsiooni, sageli ka

brändidele ja ettevõtetele “meeldimist” rohkem kui teiste inimestega sotsiaalses kontaktis olemist ja

tähenduslike suhete loomist.

4.3. Edasised uurimisvõimalused

Minu arvates peaks mõjuliidreid ja mõjuliidriks pürgijaid ka tulevikus edasi uurima, sest kõnealuses

valdkonnas tegutsemine on Eestis pigem uuemat sorti nähtus ja on alles populaarsust kogumas.

Seejuures tuleb arvestada, et Eesti turg on väike ja sama valimiga jätkates ei pruugi suuresti erinevaid

või erakordselt uusi tulemusi saada. Võimalus on aga sama valimit uurida mõned aastad hiljem, et

saada teada, kas ja mil viisil on uuringus osalenud teismeliste tüdrukute pürgimused teoks saanud.

Mitmekesisemaks uuringuks soovitan tulevastes uuringutes muuta valimit, näiteks uurida

täiskasvanuid mõjuliidriks pürgijaid või lähtuda jälgijaskonna vaatenurgast mõjuliidriks pürgijat

jälgides. Samuti oleks minu arvates huvitav uurida, kas ja kuidas mujal maailmas sellist tegevust

49

sotsiaalmeedias rakendatakse ja kas ka välisriikides esineb sarnaseid eetilisi probleeme. Lisaks sellele

pean ma oluliseks tuua käesoleva teema puhul valimisse ka meessoost isikuid, et teada saada, kas

kõnealuses valdkonnas esineb ka soolisi erinevusi.

Kõnealust teemat oleks võimalik uurida ka siis, kui meetod oleks teistsugune. Näiteks oleks põnev

vaadelda ja jälgida, kuidas teismeline koostööd reaalselt läbi viib ja millele ta selle käigus tähelepanu

pöörab ning millised on protsessi käigus tõstatuvad väärtuskonfliktid. Lisaks võib uurimistööd läbi

viia kvantitatiivsel meetodil, uurides näiteks küsitlusega, kui paljud teismelised on Eestis brändidega

koostöid teinud või sedasorti pakkumisis saanud/tahtnud. Selline kvantitatiivne uuring annaks ilmselt

suurema ülevaate Eesti teismeliste soovist mõjuliidriks hakata ja ilmselt oleks võimalik midagi

järeldada ka nende maailmavaatest ehk põhiväärtustest, mis on nende jaoks oluline ning selle põhjal

mõelda, kas ja kuidas Eesti rahvas sellest tulevikus mõjutatud võib olla.

4.4. Meetodi kriitika

Kriitiline aspekt valimi juures on minu enda subjektiivne hinnang ja otsus, keda võtta enda sihipärase

valimi liikmeks. Teadsin juba varem vähemalt viit teismelist, kes on brändidega koostöid teinud ja

nende nõusoleku tõttu sain nad kaasata oma uurimusse. Küll aga ei teadnud ma ühtegi teismelist, kes

poleks brändidega koostöid teinud, kuid sooviksid seda teha, ning seetõttu pidin tegema Instagramis

ja Snapchatis üleskutse, millele vastas lõpuks kümme teismelist, kuid lõpuks valisin nende seast välja

viis, kelle Instagrami profiil minus küsimusi ja huvi tekitas. Seejuures tuli mul arvestada faktiga, et

osade uuritavate isikute vastused võivad olla mõjutatud, sest oleme juba varem tuttavad. See tähendas,

et intervjuu jooksul pidin ma ühisest tuttavast või jagatud kogemusest rääkides küsima uuritavalt

lisaküsimusi, nagu ma ei teaks ühist tuttavat või ei oleks osalenud kõnealuses kogemuses. Lisaks

sellele võib kriitikana käsitleda teismeliste suur vanuseline erinevus, mis tähendab, et sellesse

vanusevahemikku kuuluvad vanemad teismelised ei pruugi käituda samamoodi nagu nooremad

teismelised.

Intervjuu suur eelis teiste andmekogumismeetodite ees on paindlikkus, võimalus andmekogumist

vastavalt olukorrale ja vastajale reguleerida, kuid samas tuuakse intervjuu kitsaskohana välja suurt

ajamahtu nii intervjuu tegemisel kui ka sellele järgneval analüüsil (Laherand, 2008: 177-179).

Individuaalintervjuud on minu arvates sobiv viis, et uurida käesolevat teemat, sest see võimaldab

50

intervjueeritavaga arutleda privaatselt ja omas tempos, kuid grupiintervjuude puhul tuleks mängu n-ö

sootsiumi mõju ehk intervjueeritavad võivad hakata käsitlema teemat mitte enam omaette, vaid

vastavas rühmas (Lepik et al., 2014).

Poolstruktureeritud intervjuu võimaldab vajadusel muuta küsimuste järjekorda, kuid samas

kasutatakse selles varem koostatud intervjuukava (Lepik et al., 2014) ning läbi viidud uuring tundus

kõnealust intervjuuvormi toetavat. Läbi viidud intervjuu aitas mõista, kuidas võib küsimusi sõnastada,

et neile ei vastataks sotsiaalselt soovitult; kuidas avada intervjueeritavat ning kahtlemata sain töö

käigus aru, et mõningaid teemasid oleks olnud vaja veel tugevamalt esile tõsta ka küsimuste plokkides

(näiteks tulevikuperspektiiv ja mõjuliidriks pürgimise tagamaad).

Intervjuud kestsid keskmiselt üks tund ja 15 minutit ning selle ajakuluga ma olingi arvestanud. Küll

aga kestis mõni intervjuu vähem intervjueeritavate üldistavate vastuste ja napisõnalisuse tõttu, mis

võis olla tingitud ka uuest olukorrast intervjuud anda või aeganõudvast usalduse saavutamisest. Vahel

ei saanud ma kohati intervjueeritava vastuse edasiantavast mõttest aru, mistõttu oli mul ka keeruline

küsida lisaküsimusi. Leidus ka selliseid teismelisi, kelle intervjuu kestis kauem, kuna nad tundsid end

ilmselt mugavamalt, olid rohkem kõnealusest valdkonnast teadlikumad ja oskasid seetõttu ka

erinevaid näiteid tuua oma vastuste ilmestamiseks. Pikemaid ja mitmekülgsemaid vastuseid andsid

need teismelised, kes olid juba brändidega koostöid teinud - see oli fakt, millega ma polnud varem

arvestanud. Hiljem transkriptsiooni lugedes mõistsin, et oleksin pidanud intervjueerijana paremat tööd

tegema nende teismeliste küsitlemisel, kes pole veel üheski koostöös osalenud - rohkem lisaküsimusi

küsima ja vajadusel küsima täpsemat selgitust vastuste mõtete kohta. Keeruline oli minu jaoks esitada

küsimusi, mis ei sisaldaks eeldust, mistõttu leidub transkriptsioonis mitmeid “kas”-küsimusi, millele

õnneks teismelised peamiselt üpris kirjeldavalt vastasid.

Kvalitatiivse sisuanalüüsi peamise puudusena tuuakse välja uurija võimaluse valikuliselt

tõendusmaterjali koguda, mis toimub sageli mitteteadlikult (Kalmus, Masso, Linno, 2015). Seega

tuleb käesoleva bakalaureusetöö puhul arvestada, et autorina olen võib-olla keskendunud nendele

tulemustele, mida olen lootnud teooria põhjal saada, kuid samas on saadud tulemused süsteemselt

kodeeritud ning ei pruugi subjektiivsusele viidata. Usun, et bakalaureusetöö teema vastu sügavama

51

huvi tundmise pärast proovisin läheneda analüüsitavatele vastustele võimalikult erinevatest külgedest,

kuid samas on töö autorina keeruline võtta kõrvaltvaataja seisukohta.

Käesolevas bakalaureusetöös uurisin küll kümmet Eesti teismelist tüdrukut, kuid seejuures tuleb

meeles pidada, et nende poolt saadud vastuseid ja tulemusi ei saa üldistada kõikidele Eesti

teismelistele tüdrukutele. Kuigi vastused olid sarnased mõlema grupi teismeliste puhul, ei ole

teismelised ise sarnased oma kultuurilise ja sotsiaalse tausta ning maailmavaadete poolest.

52

KOKKUVÕTE Käesoleva bakalaureusetöö eesmärgiks oli uurida, millistel viisidel saavad Eesti teismelised tüdrukud

erinevate brändidega kommertskoostöö tegemiseks partnereid. Lisaks sellele soovisin teada saada, kas

ja kuidas tajuvad uuritavad mõjuliidrite positsiooni ja tegevust sotsiaalmeedias, kas ja kuidas

mõistavad teismelised, et sotsiaalmeedias populaarsuse ja tähelepanu pälvimiseks tuleb teha tööd ning

millised on nende jaoks uue meedia keskkonnas töötamise omadused ning kas ja millisel moel saavad

teismelised tehtava töö eest kasu.

Bakalaureusetöö valimi koostamise põhimõtteks oli leida kümme teismelist tüdrukut, kes kas on juba

vähemalt ühe korra mõne brändiga koostööd teinud või kes pole veel brändiga koostöid saanud teha,

kuid neil on see soov sinna poole pürgida. Bakalaureusetöö valimisse jõudis kümme 12-16-aastast

tüdrukut ja uuringustrateegiana kasutasin kvalitatiivset lähenemist, mistõttu viisin uuringu läbi

intervjuude abil. Lisaks sellele viisin iga teismelisega intervjuu lõpus läbi projektiivtehnika, mille

käigus palusin teismelisel näidata oma Instagrami kasutajat ja küsisin selle põhjal küsimusi. Selline

projektiivtehnika võimaldas viia tähelepanu intervjuust välja jäänud aspektidele, millega populaarsust

püütakse saada.

Intervjuude käigus selgus, et koostööde saamiseks tuleb omada suurt jälgijaskonda, seejuures tuleb

tõestada soovi olla brändiga seotud ja olla avatud erinevatele pakkumistele. Tähelepanu püüdmise

strateegiaid on erinevaid, kuid mõlema grupi teismelised kasutavad peamiselt samasuguseid

tähelepanu püüdmise strateegiaid ja vahel saadakse abi ka juba tuntumate mõjuliidrite sisuloomest.

Lisaks sellele selgus, et nende teismelistega, kes on varem koostöid teinud, võtavad peamiselt brändid

koostöö tegemise jaoks ise teismelistega ühendust, kuid need teismelised, kes ei ole veel koostöid

teinud, peavad enamjaolt ise brändidele kirjutama, et tähelepanu saada. Seejuures on

kommertskoostööd läbi viia kõige efektiivsem Instagrami ja Youtube’i vahendusel.

Teismelised ei teadvusta täpselt, et brändidega koostööde tegemine ja mõjuliidriks pürgimine kätkeb

endas mitmeid erinevaid töövorme, nagu näiteks loomingul põhinevat, lootusel põhinevat, pürgimusel

põhinevat ja emotsionaalset tööd, mille autorina liigitan ühtse termini ehk pürgimusel põhineva töö

alla. Uuritavad olid arvamusel, et koostööde tegemine tasub end ära ning seejuures keskenduvad nad

53

peamiselt sotsiaalsele kapitalile, kuid koostöid teinud teismelised mainisid ka taskuraha teenimise

võimalust. Pürgimusel põhineva töö tegemine nõuab enese esitlemist, vastutuse võtmist, kindlatele

kriteeriumitele vastamist ning ka vajaminevate oskuste omamist ja omandamist. Seejuures hõlmab

tehtav töö privaatsustunde puudumist, konkurentsivõimelisust, ajamahukaid tegevusi, tõepärasust,

enesearengut, usalduse proovile panemist ja otsustusõigust. Vaatamata nendele omadustele, soovivad

uuritavad siiski ka tulevikus mõjuliidrina tegutseda, kuid seda nende sõnul mõne stabiilse

sissetulekuga töökoha kõrvalt. Mõjuliidri elu tundub teismeliste jaoks ihaldusväärne positsioon ja

kuigi teismelised ennast veel ise mõjuliidrina ei tajunud, siis teavad nad, mida on oluline teha, et

mõjuliidriks saada.

Bakalaureusetöö käigus ilmnes, et brändidega koostööde tegemine on Eesti teismeliste tüdrukute seas

aina populaarsemaks muutumas. See tähendab, et üha enam teismelisi on sisenemas turule, millele

pole veel kindlaid regulatsioone loodud ning kogu tegevus toimub peamiselt ühiste kokkulepete

alusel. Selline tegevus rõhutab käesoleva valdkonna uurimise tähtsust sügavamal tasandil.

Samamoodi seab kõnealune nähtus ohtu Eesti inimeste kauaaegsed ühtselt mõistetud tõekspidamised,

sest kui materiaalsed väärtused on tõusuteel, ei pruugi enam laialdaselt levinud maailmavaated säilida

ja ühiskonna üldised väärtused muutuvad.

Bakalaureusetöös uurisin intervjuu käigus kümmet kriteeriumidele vastavat teismelist, mis tähendab,

et kuigi nende vastuse olid kohati sarnased, ei saa üldistada nende seisukohti kõikidele Eesti

teismelistele tüdrukutele, kes proovivad oma tegevusega koostööpartnereid saada ja sotsiaalmeedias

jälgijaskonda koguda. Edasiste uurimisvõimalustena pakun välja valimi muutmist nii vanuselises kui

ka soolises pooles, samade teismeliste uurimist mõne aasta pärast, auditooriumi vaatenurga uurimist

või meetodi kvantitatiivseks muutmist.

54

SUMMARY

The aim of this bachelor’s thesis on the topic of “The attention-seeking strategies of Estonian teenage

girls oriented for commercial collaborations in social media” was to examine how Estonian teenage

girls get commercial partners for collaborations. Furthermore, I was interested in whether and how do

they acknowledge the position and actions of influencers in social media and in addition, whether and

how do teenagers understand, that in order to be popular in social media and get attention, they need

to do work and what kind of characters they sense the different types of labor to have and. In addition,

I was interest whether and what kind of benefits do teenagers get from these collaborations.

The selection was compiled to find ten teenage girls, who already have done collaborations with

brands or who haven’t done any collaborations yet but they desire to. The selection consisted of ten

12-16 years old girls and I used qualitative research strategy, which is why I decided to interview

them. Moreover, I carried out an interviewing technique with every interviewee, where I asked the

teenager to show me her Instagram account and I asked relevant questions based on what I saw from

her account. This kind of research technique could draw the attention to the attention seeking aspects

which had been left out from the interviews.

The results from the interviews showed that in order to get collaborations, teenagers need to have a

lot of followers, they need to show interest in a brand they want to collaborate with and be open-

minded to different opportunities. There are different types of attention-seeking strategies, but

teenagers from both groups use mainly the same kinds of strategies and sometimes they get inspiration

from already famous influencers’ content. Moreover, brands make contacts with the teenagers who

have done collaborations before, but the teenagers, who haven’t done any collaborations, need to

contact with the brand by themselves. Thereat, the most effective social media platforms where to

carry out the collaborations are Instagram and also YouTube.

The teenagers don’t exactly acknowledge that collaborating with different brands and trying to be an

influencer actually consists of different types of labor such as creative labor, hope labor, aspirational

55

labor and emotional labor, which I prefer to call aspirational labor, because it defines most precisely

the labor teenagers do. The teenagers think that the tasks they do are worth what they get in award

from the brand and due to the collaboration, but mostly the teenagers focus on the benefits of social

capital. On the other hand, those teenagers who had done collaborations before, mentioned

collaborations as a way to get a bit money. The aspirational labor teenagers do demands self-

presentation, being in charge of different processes, measuring up to certain criteria and also learning

new skills. Thereat, the labor consists of lack of privacy, being able to stand out in competition,

activities that take a lot of time, authenticity, self-improvement, trustworthiness and having the right

to make bigger decisions. Despite these characteristics, teenagers still want to be influencers, but

besides that they say they need to have an another job with a stable income. The life of an influencer

seems a desirable position to achieve and even though the teenagers didn’t acknowledge themselves

ad influencers yet, they know, what it needs to become one.

It occurred that doing collaborations with different brands is getting more popular in Estonian teenage

girls. It means that more and more teenagers are operating on a field where are no specific regulations

and everything is based on mutual agreements. This kind of problem stresses the importance of

researching the field on a deeper level. Furthermore, the activity in question threats to change

differentbasic values of Estonain’s society, because if material values are arising, then the basic values

might not be that valuable anymore and the society’s overall values are changed.

Ten of Estonian teenagers were examined in this bachelor’s thesis, which means that even though

their answers were quite similar, no generalisation can be made to all of the Estonian teenage girls

who try to achieve collaborations with brands. In further researches based on the topic, I suggest

changing the selection to be a little older or from different gender, examining the same teenagers after

a few years, examining the perspectives of the followers or changing the method to be an quantitative

analysis.

56

KASUTATUD MATERJALID

Abidin, C. (2015). Communicative Intimacies: Influencers and perceived interconnectedness. Ada: A

Journal of Gender, New Media, and Technology, 8. doi:10.7264/N3MW2FFG

Abidin, C. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. Suurbritannia: Emerald

Publishing Limited.

Auser, M. (2018). Persoonibränding sotsiaalmeedias Eestis tegutsevate youtuber’ite,

sportlaste ja idufirmade juhtide näitel. Bakalaureusetöö. Tartu Ülikool, majandusteaduskond.

Bradley, D. (2016). The New Influencers. PRWeek (U.S. Edition), 19(2), 28–31.

Braun, V., Clarke, V. (2006) Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in

Psychology, 3(2), 77-101. doi:10.1191/1478088706qp063oa

Campbell, J. E. (2011). It Takes an iVillage: Gender, Labor, and Community in the Age of Television-

Internet Convergence. International Journal of Communication, 5, 492-510.

Chen, C.-P. (2013). Exploring Personal Branding on YouTube. Journal of Internet Commerce, 12(4),

332-347. doi:10.1080/15332861.2013.859041

Constantinides, E. (2014). Foundations of Social Media Marketing. Procedia - Social and Behavioral

Sciences, 148, 40-57.

De Chernatony, L. (2006). From brand vision to brand evaluation the strategic process of growing

and strengthening brands (2nd ed). Oxford: Oxford Butterworth-Heinemann.

57

De Chernatony, L., McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and

Industrial Markets. Oxford: Biddles Ltd.

Dirnhuber, J. (2017). Children turn backs on traditional careers in favour of internet fame, study finds.

The Sun, 22. Mai. Kasutatud 23.05.2019, https://www.thesun.co.uk/news/3617062/children-turn-

backs-on-traditional-careers-in-favour-of-internet-fame-study-finds/

Duffet, R. G. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’

attitudes. Young Consumers, 18, 19-39.

Duffy, B. E. (2015). The romance of work: Gender and aspirational labour in the digital culture

industries. International Journal of Cultural Studies, 19(4), 441-457.

doi:https://doi.org/10.1177/1367877915572186

Duffy, B. E., Wissinger, E. (2017). Mythologies of Creative Work in the Social Media Age: Fun, Free,

and “Just Being Me”. Internal Journal of Communication, 11, 4652-4671.

Eesti Mõjukad edetabel. (2018). Eesti Päevaleht. Kasutatud 12.01.2019,

http://epl.delfi.ee/mojukad2018/?group=6

Enginkaya, E., Yılmaz, H. (2014). What Drives Consumers to Interact with Brands through Social

Media? A Motivation Scale Development Study. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148,

219-226.

Fedele, M., Aran-Ramspott, S., Tarrago, A. (2018). YouTubers’ social functions and their influence

on pre-adolescence. Media Education Research Journal, 26(57), 71-79. doi:

https://doi.org/10.3916/C57-2018-07

Fuchs, C. (2011). Karl Marx and critical media and information studies. C. Fuchs (toim), Foundations

of Critical Media and Information Studies (lk 135-161). London: Routledge.

58

Gil, L., Kwon, K., Good, L., Johnson, L. (2012). Impact of self on attitudes toward luxury brands

among teens. Journal of Business Research, 65(10), 1425-1433.

doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.008

Gill, R. (2010). “Life is a pitch": managing the self in new media work. M. Deuze (toim), Managing

Media Work. London: London (etc) Sage.

Grandey, A. A., Rupp, D., Brice, W. N. (2015) Emotional labor threatens decent work: A proposal to

eradicate emotional display rules. Journal of Organizational Behavior, 36(6), 770-785.

https://doi.org/10.1002/job.2020

Gregg, M. (2008). The Normalisation of Flexible Female Labour in the Information Economy.

Feminist Media Studies, 8(3), 285-299. doi:https://doi.org/10.1080/14680770802217311

Hearn, A. (2008). Meat, Mask, Burden`: Probing the contours of the branded `self. Journal of

Consumer Culture, 8, 197-217.

Hochschild, A. R. (1983). The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. London:

University of California Press, Ltd.

Hulyk, T. (2015). MARKETING TO GEN Z: Uncovering a New World of Social Media Influencers.

Franchising World, 47(12), 32-35.

Kalmus, V., Masso, A., Linno, M. (2015). Kvalitatiivne sisuanalüüs. Kasutatud 13.01.2019,

http://samm.ut.ee/kvalitatiivne-sisuanalyys

Khamis, S., Ang, L., Wellis, R. (2017). Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media

Influencers. Celebrity Studies, 8(2), 191-208. doi:10.1080/19392397.2016.1218292

Kommunikatsioonibüroo JLP. (2017). Blogibaromeeter. Kasutatud 23.05.2019,

http://www.jlp.ee/blogibaromeeter-2017-videoblogija

59

Kuehn, K., Corrigan, T. F. (2013). Hope Labor: The Role of Employment Prospects in Online Social

Production. The Political Economy of Communication, 1, 9-25.

Laherand, M.-L. (2008). Kvalitatiivne uurimisviis. Tallinn: OÜ Infotrükk.

Lepik, K., Harro-Loit, H., Kello, K., Linno, M., Selg, M., Strömpl, J. (2014). Intervjuu. Kasutatud

13.01.2019, http://samm.ut.ee/intervjuu

Liu, R., Suh, A. (2017). Self-Branding on Social Media: An Analysis of Style Bloggers on Instagram.

Procedia Computer Science, 124, 12-20.

Marwick, A. E., boyd, d. (2010). I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse,

and the imagined audience. New Media & Society, 1, 1-20.

Molyneux, L., Holton, A., Lewis, S. C. (2018). How journalists engage in branding on Twitter:

individual, organizational, and institutional levels. Communication & Society, 21(10), 1386-1401.

doi:10.1080/1369118X.2017.1314532

Moses, E. (2000). The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market. Kanada: John

Wiley & Sons, Inc.

Muntinga, D., Moorman, M., Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for

Brand-Related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46. doi:10.2501/IJA-

30-1-013-046

Neff, G., Wissinger, E., Zukin, S. (2005). Entrepreneurial Labor among Cultural Producers: ‘‘Cool’’

Jobs in ‘‘Hot’’ Industries. Social Semiotics, 15(3), 307-334. doi:10.1080/10350330500310111

Nixon, B. (2014). Toward a Political Economy of ‘Audience Labour’ in the Digital Era. tripleC:

Communication, Capitalism & Critique, 12(2), 713-734. doi:10.31269/triplec.v12i2.535

60

O’Keeffe, G.S., Clarke-Pearson, K. (2011). The Impact of Social Media on Children, Adolescents and

Families. Pediatrics, 127(4), 800-804. Doi:10.1542/peds.2011-0054

Opermann, S. (2018). Youth news media use in Estonia. Y. Andersson, U. Dalquist, J. Ohlsson (toim),

Youth and News in a Digital Media Environment. Nordic-Baltic Perspectives (91-104). Rootsi:

Nordicom.

Pagis, M., Ailon, G. (2017). The Paradoxes of Self-Branding: An Analysis of Consultants’

Professional Web Pages. Work and Occupations, 44, 243-267.

Perlin, R. (2012). Intern Nation. How to Earn Nothing and Learn Little in the Brave New Economy.

London: Verso.

Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Kasutatud 19.01.2019,

https://hbr.org/2001/03/strategy-and-the-internet

Rojek, C. (2001). Celebrity. London: Reaktion Books Ltd.

Ross, A. (2013). In Search of the Lost Paycheck. T. Scholz (toim), Digital Labor: The Internet as

Playground and Factory (13-32). New York: Taylor and Francis.

Rämmer, A. (2014). Valimi moodustamine. Kasutatud 13.01.2019, http://samm.ut.ee/valimid

Senft, T. M. (2008). Camgirls: celebrity & community in the age of social networks. New York: Peter

Lang Publishing.

Senft, T. M. (2012). Microcelebrity and the Branded Self. J. Burgess (toim), A. Bruns (toim),

Blackwell Companion to New Media Dynamics (1-9). New York: Blackwell.

Tööinspektsiooni kodulehekülg. (2019). Kasutatud 21.05.2019, https://www.ti.ee/est/toosuhted-

toovaidlus/toosuhted/alaealise-toole-votmine/

61

Vilander, J. (2017). Personal Branding on Social Media and Social Media

Based Entrepreneurship. Bakalaureusetöö. Lahti University Of Applied Sciences, Faculty of Business

and Hospitality Management.

Yadav, G. P., Rai, J. (2017). The Generation Z and their Social Media Usage: A Review and a

Research Outline. Global Journal of Enterprise Information System, 9(2), 110-116.

doi:10.18311/gjeis/2017/15748

Yan, J. (2011). Social media in branding: Fulfilling a need. Journal of Brand Management, 18(9),

688-696. doi: 10.1057/bm.2011.19

Ye, M., Chen, Y. (2015). A Literature Review on Teachers’ Emotional Labor. Creative Education, 6,

2232-2240.

62

LISAD

Lisa 1: Erinevate uue meedia töökeskkonna töövormide võrdlus

Tabel 2 Populaarsuse saavutamisele orienteeritud erinevate uue meedia töökeskkonna töövormide võrdlus (tabel koostatud Duffy, 2015; Duffy & Wissinger, 2017; Hochschild, 1983; Kuehn & Corrigan, 2013; Ye & Chen, 2015 allikate põhjal).

Tunnus Loomingul

põhinev töö

Lootusel põhinev

töö

Pürgimusel põhinev

töö

Emotsionaalne

töö

Peamised

omadusjooned

1) Tundub

glamuurne ja

iseseisev

2) Kõrged

standardid,

perioodiline

ebastabiilsus,

eeldatakse

püsivat kaasatust

3) Töö ja vaba

aeg sulanduvad

pealtnäha kokku

1) Töö tehakse

praegu, kuid kasu

saadakse

tulevikus

2) Ebakindlus

millegi saamise

puhul

3) Püüdlus

kogemuse ja

eneseesitluse

poole

1) Produktiivsed

tegevused,

potentsiaalne tasu

tulevikus

2) Sotsiaalsesse

klassi või staatusele

pürgimine, millesse

tegelikult ei kuuluta

3) Kire ja

armastuse

näitamine läbi töö

1) Nõuab

emotsiooni

tekitamist või

alla surumist

kellegi teise

heaolu jaoks

2) Kahe mina-

pildi loomine

3) Suhtlus

emotsionaalse

töö tegija ja

kliendi vahel

põhiline

Vajaminevad

oskused ja

vahendid

Igal ajahetkel

töötamine, pidev

valmisolek töö

tegemiseks,

töövahendite

omamine

Võrgustikuga

seadmed,

erinevad

sisuloomise

tehnoloogia

vahendid

Erinevad

sisuloomise

tehnoloogia

vahendid,

võrgustikuga

seadmed

Oskus

defineerida end

erinevalt -

iseendana ja kui

töötajana, oskus

emotsioone

teadvustada ja

reguleerida

63

Kasu Töö tegijal soov

saada tulevikus

veelgi parem

töökoht. Töö

tegija jaoks

väljendub suurem

kasu tulevikus.

Töö tegija jaoks

väljendub kasu

tulevikus kas

töökoha või muu

kapitalina. Töö

tegija poolt

olevikus tehtud

töö kasu saab nii-

öelda tööandja.

Potentsiaalne tasu

töö tegija jaoks

ilmneb tulevikus,

töötajad on nõus

töötama sotsiaalse

valuuta eest

(tutvused, heaolu),

tehtud töö tuleb

juba olevikus

kasuks nii-öelda

töö pakkujale.

Tasu võib

esineda töö tegija

jaoks koheselt,

kuid on tihedalt

seotud sellega,

kuidas inimesed

on suutnud

tarbijatele näida

ja seeläbi edukad

olla. Tööandja

jaoks võib tasu

ilmneda ka veidi

hiljem, olenevalt

töötajate

võimekusest.

Tabel 2 näitab erinevate uue meedia töökeskkonna töövorme peamiste tunnusjoonte, vajaminevate

oskuste ja vahendite ning kasu põhjal. Loomingul põhinev töö tundub glamuurne, kuid sisaldab

tegelikult ebastabiilsust (Duffy & Wissinger, 2017: 4653) nagu ka lootusel põhinev töö, mis pürgib

eneseesitluse ja kogemuse poole (Kuehn & Corrigan, 2013). Loomingul põhineva töö puhul tundub,

et töö ja vaba aeg sulanduvad justkui kokku (Duffy & Wissinger, 2017: 4653), mis sarnaneb

pürgimusel põhinevale tööle, milles näidatakse kirge ja armastust töö kaudu ja töö vastu (Duffy, 2015:

2) ja emotsionaalsele tööle, kus luuakse illusioon tööst kui millestki väga meeldivast (Hochschild,

1983). Küll aga erineb pürgimusel põhinev töö kõikidest teistest töövormidest just püüdlusega

kuuluda kindlasse klassi või staatusesse (Duffy, 2015: 13). Lootusel põhinev töö on erinev teistest

töövormidest selle poolest, töö tehakse olevikus, kuid selle eest ei loodeta tasu saada olevikus, vaid

tasu väljendub tulevikus kas töökoha või muu kapitalina (Kuehn & Corrigan, 2013). Emotsionaalne

töö on erinev töövorm, sest rõhub just emotsioonide kasutamisele ja kahe mina-pildi loomisele töö

tegemisel (Hochschild, 1983). Loomingul põhineva tööd tehes tuleb osata olla valmis tegema tööd

igal ajahetkel ning selle jaoks ka vastavaid töövahendeid omama (Neff, Wissinger & Zukin, 2005).

64

Lootusel põhinev töö ja pürgimusel põhinev töö mõlemad vajavad erinevaid tehnoloogia vahendeid

sisuloomiseks ning võrgustikuga seadmete olemasolu (Kuehn & Corrigan, 2013; Duffy, 2015).

Emotsionaalne töö nõuab aga iseenda defineerimisoskust vastavalt olukorrale ja emotsioonide

reguleerimist (Hochschild, 1983). Nii loomingul, lootusel, kui ka pürgimusel põhineva tööde kasud

väljenduvad tulevikus, peamiselt kas töökoha, sotsiaalse valuuta või mõne muu kapitali näol (Duffy

& Wissinger, 2017; Kuehn & Corrigan, 2013; Duffy, 2015). Emotsionaalse töö tasu erineb

eelnimetatud töövormidest, sest tasu võib esineda koheselt nii töötaja kui ka brändi/tööandja jaoks.

Reaalsuses on kõik neli töövormi on omavahel tihedalt põimunud - loomingul põhinev töö hõlmab nii

lootusel ja pürgimusel põhinevat tööd, kui ka emotsionaalset tööd. Samamoodi on näiteks

emotsionaalne töö oluline loomingul, lootusel ja pürgimusel põhineval töös. Iga töövorm sisaldab

ülejäänud töövorme, kuid kui neid eraldi hakata defineerima, leidub neis tegelikult mitmeid erinevusi.

65

Lisa 2: Nõusolekuvorm lapsevanemale

Tere

Mina olen Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni eriala 3. kursuse tudeng ning kirjutan

hetkel oma lõputööd „Eesti Z-generatsiooni teismeliste kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu

püüdmise strateegiad sotsiaalmeedias“. Käesolevas uuringus on uuritavateks teismelised, kes on

sündinud aastatel 1998-2009, ning on teinud koostööd vähemalt ühe brändiga. Kuna teie laps on

eelnimetatud omaduste poolest sobiv uuringus osalemiseks, palun teie nõusolekut oma lapse kui

uuritava kaasamiseks sellesse uuringusse.

Uuringu eesmärgiks on teada saada, kuidas saavad Eesti Z-generatsiooni kuuluvad teismelised endale

kommertskoostöö jaoks partnereid. Lisaks sellele huvitab mind, kuidas tajuvad nad uue meedia

töökeskkonnas loomingulise töö tegemise aspekte. Uuritav saab huvitava kogemuse osaleda uuringus

ning töö valmimisel lugeda, kuidas tegutsevad teised teismelised samas generatsioonis.

Uuring viiakse läbi intervjuu vormis uuritavaga kokkulepitud ajal ja sobivas kohas. Intervjuu kestvus

on orienteeruvalt tund aega. Intervjuu käigus küsitakse teismeliselt erinevaid küsimusi sotsiaalmeedia

kasutamise, loomingulise töö ning brändidega koostöö tegemise kohta, põhinedes tema enda

kogemustel ja arvamustel. Usun, et igal teismelisel on käesolevast teemast oma arusaam ning omad

mõtted, mida oleks huvitav võrrelda ja analüüsida. Intervjuud võimaldavad mõista teismelise mõtteid,

uurida neid põhjalikumalt, vajadusel küsida lisaküsimusi, saada aimu teismeliste tõlgendustest.

Intervjuu salvestatakse diktofoniga, et seda hiljem analüüsida sõna-sõnalise transkriptsiooni (s.o heli

ülesmärkimine kirjalikult) ja lühikeste teksti väljavõtete kasutamise abil.

Uuringus osalemine on vabatahtlik, mis tähendab, et uuringus osalemisest loobumine on võimalik

ükskõik millises uuringu faasis. Uuringu tulemused lähtuvad vaid intervjuude käigus saadud

tulemustest, toestades erinevaid väiteid teoreetiliste allikatega, mis välistab autori poolt loodud

kallutatuse erinevate arvamuste osas.

Teismelisel on õigus anonüümsusele, mis on tagatud ka käesolevas uuringus. Andmete kogumisel

luuakse igast uuringus osalevast teismelisest kood, mille taga peituvat tegelikku isikut teab vaid töö

66

autor. Vajadusel tagatakse anonüümsus ka intervjuudes käsitletavatele brändidele või muudele

aspektidele, mille puhul uuritav seda oluliseks peab. Uurija ehk töö autor tagab konfidentsiaalsuse

uuritavale, olles vastutustundlik andmete suhtes, mille uuritav talle usaldanud on.

Uuringus osalemisega antakse luba töödelda intervjuu käigus saadud informatsiooni selle

analüüsimiseks ja võrdluseks teistelt uuritavatelt saadud informatsiooniga. Intervjuude

transkriptsioonid on nähtavad nii juhendajale kui ka kaitsmiskomisjoni liikmetele. Intervjuule järgnev

transkriptsioon võimaldab intervjuudes läbi käinud märksõnu temaatiliselt rühmitada, luues

kindlamad teemaplokid vastuste selgitamiseks ja seejuures kasutada neid autori uurimisküsimustele

vastuste saamiseks. Intervjuudest tehtud salvestusi ja transkriptsioone hoitakse uuringu läbiviija

arvutis töö kaitsmiseni või täpselt määratud ajani. Kõikide tudengite lõputöid on võimalik

elektrooniliselt kätte saada Tartu Ülikooli raamatukogu üliõpilastööde andmebaasis Dspace.

Nõusolek: Mulle, ................................................., on selgitatud, mis on nimetatud uuringu eesmärk ja metoodika (nt uuringu käik, ajakulu) ning kinnitan oma nõusolekut oma lapse osalemiseks allkirjaga. Tean, et uuringu käigus tekkivate küsimuste ja võimalike probleemide kohta saan mulle vajalikku täiendavat informatsiooni uuringu läbiviijalt: .............................................................................................(uuringu läbiviija ees- ja perekonnanimi, amet, töökoht, aadress, e-post, telefoninumber). Uuritava lapsevanema allkiri.................................................................. Kuupäev, kuu, aasta ......................................................... Uuritava lapsevanemale informatsiooni andnud isiku nimi: ............................................ Uuritava lapsevanemale informatsiooni andnud isiku allkiri: .................................................. Kuupäev, kuu, aasta .........................................................

67

Lisa 3: Nõusolekuvorm teismelisele

Tere

Mina olen Tartu Ülikooli ajakirjanduse ja kommunikatsiooni eriala 3. kursuse tudeng ning kirjutan

hetkel oma lõputööd „Eesti Z-generatsiooni teismeliste kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu

püüdmise strateegiad sotsiaalmeedias“. Käesolevas uuringus on uuritavateks teismelised, kes on

sündinud aastatel 1998-2009, ning on teinud koostööd vähemalt ühe brändiga. Kuna Sina oled

eelnimetatud omaduste poolest sobiv uuringus osalemiseks, palun Sinu kui uuritava nõusolekut Sinu

kaasamiseks sellesse uuringusse.

Uuringu eesmärgiks on teada saada, kuidas saavad Eesti Z-generatsiooni kuuluvad teismelised endale

kommertskoostöö jaoks partnereid. Lisaks sellele huvitab mind, kuidas tajuvad nad uue meedia

töökeskkonnas loomingulise töö tegemise aspekte. Uuritavana saad huvitava kogemuse osaleda

uuringus ning töö valmimisel lugeda, kuidas tegutsevad teised teismelised samas generatsioonis.

Uuring viiakse läbi intervjuu vormis uuritavaga kokkulepitud ajal ja sobivas kohas. Intervjuu kestvus

on orienteeruvalt tund aega. Intervjuu käigus küsitakse Sinult erinevaid küsimusi sotsiaalmeedia

kasutamise, loomingulise töö ning brändidega koostöö tegemise kohta, põhinedes Sinu enda

kogemustel ja arvamustel. Usun, et igal teismelisel on käesolevast teemast oma arusaam ning omad

mõtted, mida oleks huvitav võrrelda ja analüüsida. Intervjuud võimaldavad mõista teismeliste mõtteid,

uurida neid põhjalikumalt, vajadusel küsida lisaküsimusi, saada aimu teismeliste tõlgendustest.

Intervjuu salvestatakse diktofoniga, et seda hiljem analüüsida sõna-sõnalise transkriptsiooni (s.o heli

ülesmärkimine kirjalikult) ja lühikeste teksti väljavõtete kasutamise abil.

Uuringus osalemine on vabatahtlik, mis tähendab, et uuringus osalemisest loobumine on võimalik

ükskõik millises uuringu faasis. Uuringu tulemused lähtuvad vaid intervjuude käigus saadud

tulemustest, toestades erinevaid väiteid teoreetiliste allikatega, mis välistab autori poolt loodud

kallutatuse erinevate arvamuste osas.

Sinul kui teismelisel on õigus anonüümsusele, mis on tagatud ka käesolevas uuringus. Andmete

kogumisel luuakse igast uuringus osalevast teismelisest kood, mille taga peituvat tegelikku isikut teab

68

vaid töö autor. Vajadusel tagatakse anonüümsus ka intervjuudes käsitletavatele brändidele või

muudele aspektidele, mille puhul uuritav seda oluliseks peab. Uurija ehk töö autor tagab

konfidentsiaalsuse uuritavale, olles vastutustundlik andmete suhtes, mille uuritav talle usaldanud on.

Uuringus osalemisega antakse luba töödelda intervjuu käigus saadud informatsiooni selle

analüüsimiseks ja võrdluseks teistelt uuritavatelt saadud informatsiooniga. Intervjuude

transkriptsioonid on nähtavad nii juhendajale kui ka kaitsmiskomisjoni liikmetele. Intervjuule järgnev

transkriptsioon võimaldab intervjuudes läbi käinud märksõnu temaatiliselt rühmitada, luues

kindlamad teemaplokid vastuste selgitamiseks ja seejuures kasutada neid autori uurimisküsimustele

vastuste saamiseks. Intervjuudest tehtud salvestusi ja transkriptsioone hoitakse uuringu läbiviija

arvutis töö kaitsmiseni või täpselt määratud ajani. Kõikide tudengite lõputöid on võimalik

elektrooniliselt kätte saada Tartu Ülikooli raamatukogu üliõpilastööde andmebaasis Dspace.

Nõusolek: Mulle, ................................................., on selgitatud, mis on nimetatud uuringu eesmärk ja metoodika (nt uuringu käik, ajakulu) ning kinnitan oma nõusolekut oma lapse osalemiseks allkirjaga. Tean, et uuringu käigus tekkivate küsimuste ja võimalike probleemide kohta saan mulle vajalikku täiendavat informatsiooni uuringu läbiviijalt: .............................................................................................(uuringu läbiviija ees- ja perekonnanimi, amet, töökoht, aadress, e-post, telefoninumber). Uuritava lapsevanema allkiri.................................................................. Kuupäev, kuu, aasta ......................................................... Uuritava lapsevanemale informatsiooni andnud isiku nimi: ............................................ Uuritava lapsevanemale informatsiooni andnud isiku allkiri: .................................................. Kuupäev, kuu, aasta .........................................................

69

Lisa 4: Intervjuukava intervjuudeks teismeliste tüdrukutega, kes on brändidega

koostöid teinud

1. Teismelise üldinfo sotsiaalmeedias

A. Meenuta, millisele sotsiaalmeedia leheküljele sa oma esimese kasutaja tegid ja kui

vana sa olid?

B. Millistel sotsiaalmeedia lehekülgedel sul praegu kasutaja on?

C. Millist sotsiaalmeedia lehekülge sa kõige rohkem kasutad? Mida sa seal teed tavaliselt?

D. Kui palju sul hetkel jälgijaid/sõpru sotsiaalmeedia lehekülgedel on?

E. Kuidas sa endale nii palju jälgijaid oled saanud?

F. Kas sa lased kõigil, kes soovivad, sind jälgida? Miks?

G. Kes su peamised jälgijad on? Kuidas sa seda tead?

H. Kas sa oled kuidagi üritanud endale jälgijaid juurde saada? Kui jah, siis kirjelda palun.

I. Millisel viisil on sinu arvates kõige parem endale jälgijaid juurde saada? Miks just sel

viisil?

2. Mikrokuulsused ja mõjuliidrid

A. Kas sa tead, kes on mikrokuulsus või influencer? Palun seleta oma sõnadega, kes see on. Mis

on sinu arvates nende erinevus?

B. Kas sa ise jälgid ka mõnda mikrokuulsust/influencer’it? Keda? Miks just teda/neid?

C. Kas saad öelda, et sul on mõni eeskuju influenceritest? Keegi, keda sa avalikult või salaja

imetled? Kes see on? Miks ta sulle meeldib? Mida ta hästi teeb? Milline sisu temalt on olnud

eriti meeldejääv?

D. Mida peab sinu arvates tegema, et mikrokuulsuseks või influencer’iks saada? Kas sa ise

tahad/proovid ka selleks saada? Mis on sinu ideaalide ideaal, et kuhu sa jõuda tahaksid?

E. Mis sa arvad, kuidas influencer’id endale erinevate brändidega koostöid saavad? Kuidas sa

selle kohta tead? Kust sa infot oled saanud selle kohta?

F. Milline tundub sinu jaoks influencer’i elu? Millest sa seda järeldad?

3. Koostöö erinevate brändidega

A. Mida sa märganud oled ja oma kogemustes näinud – milliseid erinevaid koostöid üldse

tehakse?

B. Millised tooted ja teenused on olnud sellistes postitustes? Kas mõnda tüüpi toodet

esitletakse sotsiaalmeedias influencer’ite kaudu rohkem kui teisi?

70

C. Kas sa oled märganud ka midagi sellist, mille puhul sa mõtled, et ou, seda küll ei tohiks

teha või et ou, see ei ole okei? Millist koostööd sa ise poleks nõus tegema?

D. Sa oled ise ka mõne brändiga juba koostööd teinud, eks. Kuidas see koostöö alguse

saab, kumb enne ühendust võtab, sina või bränd? A. Mis sa arvad, kuidas

bränd sinu kasutaja leiab?

E. Kas sa oled mõne brändiga ise ühendust võtnud, et koostööd teha? Kui jah, siis kuidas?

Kui jah, siis kuidas? Mille põhjal sa valid, et just selle kindla brändi poole pöördud?

F. Kas sa usaldad kohe seda brändi, kellega koostööd teed? Miks?

G. Millisel sotsiaalmeedia leheküljel see koostöö peamiselt toimub? Kas see on sinu

meelest kõige efektiivsem, et koostööd läbi viia?

H. Milline on kõige tavalisem koostöö, mida sulle pakutakse?

I. Mida need brändid sulle pakkunud on? Kas sulle on raha ka pakutud? Oled sa selle

pakkumise vastu võtnud?

J. Mida sa nende brändide heaks oled pidanud tegema, et nende tooteid/teenuseid saada?

K. Kui palju otsustusõigust sulle nende brändide jaoks postituste tegemisel antakse?

L. Millises vormis sa neid postitusi tavaliselt teed (story, tavaline postitus, loos)

M. Kumb variant on sinu arvates olulisem: teha pikaajalisi koostöid 2-3 kindla brändiga

või teha lühiajalisi koostöid veel suurema arvu brändidega? Miks?

N. Kas sul on kindel piir ka, kui palju koostöid sa tahaksid teha? Miks?

O. Milline on olnud sinu kõige parem koostöökogemus? Milline on olnud kõige halvem?

P. Mida sinu pere/sõbrad/õpetajad/treenerid sinu populaarsusest sotsiaalmeedias

arvavad?

4. Loominguline töö

A. Kuidas sa õppisid erinevaid postitusi tegema? Oled sa kelleltki nõu küsinud?

B. Kas sa oled selleks pidanud ostma tasulisi rakendusi? Kui jah, siis kas sa oled öelnud

brändile, et kasutad selle jaoks tasulist rakendust?

C. Kas sa oled valivam selle sisu poolest, mida sa postitad? Kuidas?

D. Kui palju aega kulub sul nende pildil olemise tegevuste jaoks ja kui palju nii öelda

taustategevusteks? Kui sul on koostöö, siis kui palju aega kulub sul koostööde

otsimiseks, kasutaja ette valmistamiseks ja nähtaval olemiseks jne?

71

E. Kas sulle tundub, et sotsiaalmeedias populaarseks olemise puhul tuleb olla

kättesaadaval igal ajahetkel? Miks?

F. Kas mikrokuulsuseks/influencer’iks olemine tundub sulle kui töö tegemine? Miks sa

nii arvad? Aga kui sa jälgid neid kuulsamaid influencer’eid, kas sulle tundub, et nemad

teevad tööd, et sotsiaalmeedias nii-öelda pildis olla?

G. Kas see on sinu arvates töö, mis tasub ennast ära? Kas sulle tundub, et need asjad, mis

sa saad koostööde eest, on tasakaalus selle tööga, mis sa brändi jaoks teed?

H. Kuidas võib mikrokuulsuseks/influencer’iks olemine tulevikus kasuks/kahjuks tulla?

I. Kuidas sulle tundub, kas mikrokuulsused esitlevad sotsiaalmeedias ennast sellisena,

nagu nad on, või ennast kui brändina?

J. Kellena sina end sotsiaalmeedias esitled?

K. Kas sinu arvates on influencer’iks olemise puhul kindlad kriteeriumid ka

väljanägemise või vanuse suhtes? Kuidas sa suhtuksid sellesse, kui sinu ema hakkaks

sotsiaalmeedias samamoodi erinevate brändidega koostöid tegema?

L. Millega sina proovid teistest influencer’itest erineda, et silma paista? Kas see on

senimaani toiminud?

M. Kas sa kajastad sotsiaalmeedias ka negatiivsemaid olukordi/asju või ainult

positiivseid? Miks?

Mis on sinu ideaalne edasine tulevik selles vallas, kuhu sa oma unistustes jõuda tahaksid?

72

Lisa 5: Intervjuukava intervjuudeks teismeliste tüdrukutega, kes pole brändidega

koostöid teinud, kuid sooviksid

1. Teismelise üldinfo sotsiaalmeedias

A. Meenuta, millisele sotsiaalmeedia leheküljele sa oma esimese kasutaja tegid ja kui vana sa

olid?

B. Millistel sotsiaalmeedia lehekülgedel sul praegu kasutaja on?

C. Millist sotsiaalmeedia lehekülge sa kõige rohkem kasutad? Mida sa seal teed tavaliselt?

D. Kas sul on Instagramis kinnine või avatud konto? Kumb konto peaks sinu arvates brändide

tähelepanu saamiseks olema?

E. Kui palju sul hetkel jälgijaid/sõpru sotsiaalmeedia lehekülgedel on?

F. Mis sa arvad, on see suur või väike jälgijaskond?

G. Kellel sa enda sotsiaalmeediakasutajat jälgida lased? Miks?

H. Kes su peamised jälgijad on? Kuidas sa seda tead?

I. Kas sa oled kuidagi üritanud endale jälgijaid juurde saada? Kui jah, siis kirjelda palun.

J. Millisel viisil on sinu arvates kõige parem endale jälgijaid juurde saada? Miks just sel viisil?

2. Mikrokuulsused ja mõjuliidrid

A. Kas sa tead, kes on mikrokuulsus või influencer? Palun seleta oma sõnadega, kes see on. Mis

on sinu arvates nende erinevus?

B. Kas sa ise jälgid ka mõnda mikrokuulsust/influencer’it? Keda? Miks just teda/neid?

C. Kas saad öelda, et sul on mõni eeskuju influenceritest? Keegi, keda sa avalikult või salaja

imetled? Kes see on? Miks ta sulle meeldib? Mida ta hästi teeb? Milline sisu temalt on olnud

eriti meeldejääv?

D. Mida peab sinu arvates tegema, et mikrokuulsuseks või influencer’iks saada? Kas sa ise

tahad/proovid ka selleks saada? Miks? Mis sind selleks motiveerib?

E. Mis sa arvad, kuidas mikrokuulsused endale erinevate brändidega koostöid saavad? Oled sa

selle päriselt ka mõnelt mikrokuulsuselt järgi uurinud? Miks?

F. Kas mõni sinu sõpradest teeb ka erinevate brändidega koostöid? Kuidas nemad sellega

alustasid?

G. Milline tundub sinu jaoks influencer’i elu? Millest sa seda järeldad?

3. Koostöö erinevate brändidega

73

A. Mida sa märganud oled ja oma kogemustes näinud – milliseid erinevaid koostöid üldse

tehakse?

B. Millised tooted ja teenused on olnud sellistes postitustes? Kas mõnda tüüpi toodet esitletakse

sotsiaalmeedias influencer’ite kaudu rohkem kui teisi?

C. Kas sa oled märganud ka midagi sellist, mille puhul sa mõtled, et ou, seda küll ei tohiks teha

või et ou, see ei ole okei? Millist koostööd sa ise poleks nõus tegema?

D. Sa pole veel ühegi brändiga koostööd teinud, eks. Milliste brändidega sa sooviksid koostööd

teha?

E. Mis sa arvad, kas sa peaksid ise brändile kirjutama, et koostööd teha, või bränd peaks sinu üles

leidma ja sinuga ühendust võtma?

F. Kas sa oled mõne brändiga ise ühendust võtnud, et koostööd teha? Kui jah, siis kuidas? Kui

ei, siis miks? Mille põhjal sa valid, et just selle kindla brändi poole pöördud?

G. Milline see brändidega koostöö tegemine sinu arvates välja näeb? Mis sa arvad, mida brändid

sulle pakuksid? Kas see oleks sinu arvates piisav?

H. Kuidas sa kujutad ette, mida sa nende brändide heaks peaksid tegema, et nende

tooteid/teenuseid saada? Miks sa seda arvad?

I. Millisel sotsiaalmeedia leheküljel see koostöö peamiselt toimuks? Kas sa oleksid nõus

vajadusel ka mõnda uute sotsiaalmeediakanalisse kasutaja tegema, et brändiga koostööd teha?

Näiteks, et hakkad YouTube’is igapäevaseid videosid tegema?

J. Kui palju otsustusõigust sa nende brändide jaoks postituste tegemisel sooviksid?

K. Kumb variant on sinu arvates olulisem: teha pikaajalisi koostöid 2-3 kindla brändiga või teha

lühiajalisi koostöid veel suurema arvu brändidega? Miks?

L. Kas sul on kindel piir ka, kui palju koostöid sa tahaksid teha? Miks?

M. Milline oleks sinu arvates ideaalne koostöö? Miks just selline? Milline oleks kõige

ebameeldivam? Miks just selline?

N. Kas su pere/sõbrad/õpetajad teavad, et sa soovid sotsiaalmeedias brändidega koostöid teha?

Mis nad sellest arvavad? On nad sind kuidagi proovinud sellega aidata?

4. Loominguline töö

A. Kas erinevate sotsiaalmeediapostituste tegemise jaoks peab omama kindlaid oskusi? Kuidas

sa ennast hindad – on Sul need oskused olemas? Oled sa kelleltki nõu/abi ka küsinud selle

jaoks?

74

B. Kas sa oled valivam selle sisu poolest, mida sa oma konto alt postitad? Kuidas?

C. Kui palju aega kulub sul brändide otsimiseks, kellega koostööd teha?

D. Kas mikrokuulsuseks/influencer’iks olemine tundub sulle kui töö tegemine? Miks sa nii

arvad? Aga kui sa jälgid neid kuulsamaid influencer’eid, kas sulle tundub, et nemad teevad

tööd, et sotsiaalmeedias nii-öelda pildis olla?

E. Mis sa arvad, millisena näeb välja ühe influencer’i tavaline päev?

F. Kas sulle tundub, et sotsiaalmeedias populaarseks olemise puhul tuleb olla kättesaadaval igal

ajahetkel? Miks?

G. Kas see on sinu arvates töö, mis tasuks ennast ära? Kas sulle tundub, et need asjad, mis sa

saaksid koostööde eest, oleks tasakaalus selle tööga, mis sa brändi jaoks teed?

H. Kas sa oleksid nõus ostma tasulisi rakendusi, et erinevaid postitusi visuaalselt atraktiivsemaks

teha?

I. Kuidas võib mikrokuulsuseks/influencer’iks olemine tulevikus kasuks/kahjuks tulla? Kas sa

usaldaksid kohe seda brändi, kellega koostööd teed? Ma mõtlen, et alati ju ei tea, kes selle

brändi konto alt sinuga suhtleb.

J. Kuidas sulle tundub, kas mikrokuulsused esitlevad sotsiaalmeedias ennast sellisena, nagu nad

on, või ennast kui brändina? (Näiteks Merilin Taimre esitleb ennast sotsiaalmeedias kui Paljas

Porgand, kuid isiklikus elus on ta siiski Merilin Taimre, ta on loonud kindla erinevuse nende

kahe vahel).

K. Kellena sina end sotsiaalmeedias esitleda tahaksid?

L. Kas sinu arvates on influencer’iks olemise puhul kindlad kriteeriumid ka väljanägemise või

vanuse suhtes? Kuidas sa suhtuksid sellesse, kui sinu ema hakkaks sotsiaalmeedias samamoodi

erinevate brändidega koostöid tegema?

M. Kas sa proovid ka millegagi sotsiaalmeedias teistest erineda, et silma paista? Kas see on

senimaani toiminud?

N. Kas sa kajastad sotsiaalmeedias ka negatiivsemaid olukordi/asju või ainult positiivseid? Aga

kui sa influencer oled? Miks?

Mis on sinu ideaalne edasine tulevik selles vallas, kuhu sa oma unistustes jõuda tahaksid?

75

Lisa 6: Koodipuu

Tähelepanu pälvimine

Töö tegemine

Loomingul põhinev töö

Defineerimine

Iseseisvalt

Brändide abil

Kohustused

Tasu

Omadused

Tuleviku- perspektiiv

Tegevus

Iseenda

Eeskujud

Kõige efektiivsem

sotsiaalmeedia kanal

Brändide kasu

Raha

Muud vormid

Privaatsus

Konkurents

Enese esitlemine

Ajamaht

Tõepärasus

Kriteeriumid

Eneseareng

Usaldus

Vastutus

Mõjuliidrite eneseesitlus

Oskused

Otsustusõigus

Tuleviku jaoks vaeva nägemine

Tulevikus tuntuks saamine

Vanusega seotud probleemid

76

Lihtlitsents lõputöö reprodutseerimiseks ja üldsusele kättesaadavaks tegemiseks

Mina, Kätriin Viru,

1. annan Tartu Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) minu loodud teose

“Eesti teismeliste tüdrukute kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu püüdmise strateegiad

sotsiaalmeedias”,

mille juhendaja on Maria Murumaa-Mengel,

reprodutseerimiseks eesmärgiga seda säilitada, sealhulgas lisada digitaalarhiivi DSpace kuni

autoriõiguse kehtivuse lõppemiseni.

2. Annan Tartu Ülikoolile loa teha punktis 1 nimetatud teos üldsusele kättesaadavaks Tartu

Ülikooli veebikeskkonna, sealhulgas digitaalarhiivi DSpace kaudu Creative Commonsi litsentsiga

CC BY NC ND 3.0, mis lubab autorile viidates teost reprodutseerida, levitada ja üldsusele suunata

ning keelab luua tuletatud teost ja kasutada teost ärieesmärgil, kuni autoriõiguse kehtivuse

lõppemiseni.

3. Olen teadlik, et punktides 1 ja 2 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.

4. Kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei riku ma teiste isikute intellektuaalomandi ega

isikuandmete kaitse õigusaktidest tulenevaid õigusi.

Kätriin Viru

29.04.2019