Upload
phamminh
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS SOBRE LA
OPINIÓN PÚBLICA
Tema 7. La teoría de los efectos limitados
ETAPAS ESTUDIOS EFECTOS
• Periodo de creencia en la influencia poderosa y directa de los “mass media” (1920-1940) – Modelo: Estímulo-Respuesta – Teorías: Aguja hipodérmica y Bala Mágica.
• Periodo de creencia en la influencia muy limitada o
restringida de los “mass media” (1940-1970) – Modelo: Influencia Social – Teorías: Teoría de las diferencias individuales y disonancia
cognitiva, Teoría de los dos pasos y Teoría de los usos y gratificaciones.
• Periodo de nueva interpretación sobre la poderosa capacidad de influencia de los medios (1970- en adelante) – Modelo: Dependencia de los medios – Teorías: Espiral del silencio y Agenda setting.
Causas del cambio y descripción de los nuevos planteamientos
Cantril (1906-1969) Lazarsfeld (1901-1976) Hovland (1912-1961)
Klapper (1917-1984) Festinger (1919-1989)
Causas del cambio Los resultados obtenidos en las investigaciones experimentales sobre los efectos de los medios de comunicación sobre la audiencia. Principales autores
Teoría de los efectos directos
Medios de comunicación poderosos justificados por el auge de los totalitarismos apoyados en la
propaganda política.
Audiencias homogéneas, aisladas, pasivas y por lo tanto, manipulables
de acuerdo con la teoría de sociedad de masas
Modelo estímulo-respuesta de la psicología conductista. Cada vez
que los medios emiten un mensaje han de generar una reacción
concreta
Teoría de los efectos limitados
La eficacia de los medios en cuanto emisores de mensajes,
particularmente de mensajes propagandísticos, se ve
enormemente relativizada.
El público ya no es una masa homogénea de receptores aislados. El concepto de masa es sustituido
por el de grupo.
Se cuestiona la validez mecánica del modelo E-M-R en la relación entre
audiencia y medios de comunicación.
Nuevos y viejos planteamientos
Concepto de audiencia en la Teoría efectos
directos
HOMOGÉNEA
AISLADA
PASIVA
Teorías de la comunicación
DIFERENCIAS INDIVIDUALES Y
DISONANCIA COGNOSCITIVA
TEORÍA DE LOS DOS PASOS Y TEORÍA DE LAS CATEGORÍAS SOCIALES
TEORÍA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES
Concepto de audiencia en la
Teoría de los efectos limitados
HETEROGÉNEA
RELACIONADA
ACTIVA
Nuevos y viejos planteamientos
6.000.000
1.700.000
1.200.000
Hadley Cantril (1942). La invasión desde Marte. Estudio de la psicología del pánico.
Clasificación de los oyentes
Los que no se creen la noticia
Los que comprobaron la naturaleza interna de la
emisión
Los que compararon la emisión con otras informaciones y
advirtieron que se trataba de un guion
radiofónico
Los que se creen la noticia
Los que trataron de comprobar el programa comparándolo con otras
informaciones, pero siguieron creyendo que
era cierta
Los que no intentaron comprobar la emisión
radiofónica ni el suceso.
CONCLUSIÓN. Los efectos de los medios están limitados por diversos factores. Introduce la idea de HABILIDAD CRÍTICA de los oyentes y la idea de AUDIENCIA ACTIVA.
Fact
ores
que
con
dici
onan
los e
fect
os
El contexto histórico – Factor pesimista
Factores psicológicos e ideológicos previos a recibir la noticia Nivel cultural El grupo
Medio. Fe en la radio. Verosimilitud de la emisión (formato y credibilidad de las fuentes)
Hadley Cantril (1942). La invasión desde Marte. Estudio de la psicología del pánico.
Hovland (1946-1961). Programa de investigación sobre moral militar en el Departamento de Guerra de los EEUU. Investigación de las series “Why we fight”
Teoría de la persuasión
Coordenada del destinatario
Interés por adquirir
información
Exposición selectiva
Recepción selectiva
Memorización selectiva
Coordenada del contenido o mensaje
Credibilidad de la fuente Sleeper effect
Orden de las argumentaciones
Exhaustividad de las
argumentaciones
Explicitación de las conclusiones
Conclusión general
Estímulo Respuesta
Hovland (1946-1961). Programa de investigación sobre moral militar en el Departamento de Guerra de los EEUU. Investigación de las series “Why we fight”
Estímulo VARIABLES
PSICOLÓGICAS INTERMEDIAS
Respuesta
Teoría de las diferencias individuales
Interés Exposición selectiva
Recepción selectiva
Memorización selectiva
Disonancia cognitiva
Descodificación aberrante
EFECTOS M
ENSA
JE
Festinger (1957). Disonancia cognitiva
• ¿Qué es? Tensión o incomodidad que percibimos cuando mantenemos dos ideas contradictorias o incompatibles entre sí o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos (o hemos hecho). Esta “tensión” se puede experimentar como culpa, enfado, frustración o vergüenza.
¿Cómo se reduce? Modificando nuestra conducta, modificando nuestras ideas, creencias u opiniones o generando creencias o ideas nuevas para que nuestro sistema de creencias sea coherente.
¿Cómo se relaciona esta teoría con la teoría de la comunicación de masas?
Las personas evitarán exponerse a ideas, creencias y opiniones que contradigan las suyas propias por lo que elegirán los medios y los mensajes en función de su ideas previas.
Descodificación aberrante, Eco, Fabbri y otros, 1965
Fuente
Código
Subcódigo
Mensaje emitido como
significante que transmite un significado
Canal Mensaje
recibido como significado
Destinatario
Código
Subcódigo
Mensaje recibido como
significante
Aportación de Lazarsfeld. Teoría de las categorías sociales
The People’s Choice. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944. Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de
1940 en Erie County (Ohio, EEUU) para estudiar el impacto que las campañas electorales tienen sobre los votantes. Objetivo: evaluar cómo las categorías sociodemográficas influyen en la selección de información de los mdc. Resultados: algunas personas tendían más al intercambio informal de ideas con otras personas que al uso directo de los medios de comunicación de masas.
Voting. A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaing. Berelson, Lazarsfeld y McPhee, 1954.
Investigación con una muestra de votantes de las elecciones presidenciales de 1948 en Elmira (Nueva York, EEUU). Objetivo: profundizar en los resultados del estudio anterior. Resultados: la exposición a los medios de comunicación durante la campaña se ve afectada por características como la pertenencia organizacional o grupal, el nivel de educación formal, el estatus socioeconómico, el sexo y las relaciones interpersonales.
Personal influence. Katz y Lazarsfeld, 1955. Investigación con una muestra de mujeres de Decatur (ciudad típica del Medio
Oeste norteamericano). Objetivo: conocer las características sociales y los flujos de influencia de los líderes de opinión en 4 ámbitos: moda, cine, asuntos públicos y marketing. Resultados: confirman la importancia de la influencia personal y descubren que es aún mayor sobre decisiones no relacionadas con la política como el consumo doméstico o las preferencias cinematográficas.
Los variables que influyen en los efectos que pueden producir las comunicaciones de masas son:
La exposición, acceso o atención a los medios.
El carácter diferencial de los mismos.
El contenido de las comunicaciones, en sus aspectos de forma, presentación, lenguaje, etc.
Las actitudes y predisposiciones psicológicas de las personas que componen la audiencia.
Las relaciones interpersonales
HIPÓTESIS El proceso de
comunicación en dos fases: las ideas parecen
fluir de la radio y la prensa hacia la
opinión de los líderes y de éstos ir hacia las zonas menos activas de
la población.
Liderazgo horizontal. El
líder de opinión es el miembro de
un grupo que desempeña un rol
clave en las comunicaciones.
INVESTIGACIÓN Ochocientas
entrevistas a mujeres seleccionadas de
forma probabilística.
Tb se entrevistó a las personas que les
habían influido y a las personas que ellas reconocían haber
influido.
El estudio se centró en cuatro ámbitos : moda, cine, asuntos
públicos y marketing.
CONCLUSIONES El impacto del
contacto personal es mayor al de los
otros medios estudiados (revistas,
periódicos, radio, televisión)
Existe un liderazgo horizontal de la
opinión, sobre todo en ideas sobre lo que se pueden calificar como
problemas de la “vida cotidiana”.
Los líderes de opinión lo son en
un área, están muy interesadas en ese tema y tienen más contacto con los
mdc especializados.
Las opiniones, actitudes,
decisiones y acciones no son
individuales, sino que están
arraigadas en el grupo primario
Katz y Lazarsfeld (1955). La influencia personal
CONCEPTO DE LÍDER DE OPINIÓN (opinion leaders) En todos los grupos en todas las clases sociales. Lo son para un número limitado de personas y generalmente sobre un solo
tema. Está más en contacto que el resto con los medios de comunicación que
corresponden a su esfera de influencia y tiene acceso a otras fuentes pertinentes de información. Teoría de los dos pasos
Medios de comunicación
Líderes de opinión
Audiencia
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944: 151-152): “los líderes de opinión juegan un rol especial en la red de relaciones personales (…) las ideas a menudo fluyen desde la radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia los sectores de la población menos activos (en política) (…). La influencia persona-persona alcanza a aquellos quienes son más susceptibles al cambio y sirve como un puente sobre el cual los medios formales de comunicación extienden su influencia”
Aportación de Lazarsfeld. Teoría de los dos pasos
Influencia del grupo
La gente busca como compañeros a los que tienen las mismas opiniones y valores.
Los grupos exigen la conformidad de sus miembros.
El grupo proporciona una realidad social.
Categorías sociales. Características comunes que poseen los individuos y que determinan o influyen de
alguna manera sus conductas
GRUPOS CATEGÓRICOS
GRUPOS SOCIALES
Grupo primario. Pequeño e íntimo.
Características: tamaño pequeño, proximidad física y contacto duradero. Ej. familia, pandilla, grupo de trabajo.
Grupo secundario. Impersonal y
normalmente grande.
Características: relaciones frías e impersonales; los individuos no participan como personalidades totales, sino específicas; tamaño grande; contactos intermitentes;
se emplean mcm. Ej. voluntariado, asociaciones
profesionales.
Aportación de Lazarsfeld. Teoría de las categorías sociales
Efectos de los medios
Cambiar las opiniones
Crear opiniones acerca de cuestiones nuevas
Cambios menores
Reforzar las opiniones ya existentes
También podría NO producir ningún efecto
Aportación de Klapper. Efectos de los medios de comunicación (1960)
Predisposiciones y procesos relacionados de exposición, percepción y retención selectivas
Los grupos y las normas de los grupos a que pertenecen los miembros del público
La difusión interpersonal del contenido de las comunicaciones
La labor de los líderes de la opinión
La naturaleza de los medios de comunicación de masas
Aportación de Klapper. Efectos de los medios de comunicación (1960)
Los factores intermediarios más importantes que se interponen entre los medios y los públicos y que en cierto modo explicarían las limitaciones que afectan al poder de los medios son:
ENFOQUE
• La teoría de los usos y gratificaciones no se interesa por lo que los medios masivos «hacen a la gente», sino por lo que la gente «hace con los medios».
HIPÓTESIS
• La influencia de los mensajes depende tanto o más de los objetivos o finalidades con que el espectador se ha aproximado a ellos, que de las características intrínsecas del propio mensaje. En consecuencia, un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos, en función de los “usos” que cada miembro de la audiencia haya aplicado en su recepción.
ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN
• Preguntar a la gente qué motivos le han impulsado a prestar atención a unos mensajes, le han impulsado a coger entre unos medio u otros o qué gratificaciones ha experimentado conscientemente por el hecho de contemplar, leer, etc. unos contenidos determinados.
Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Waples et al. (1940). Uso: leer periódicos y revistas
•Búsqueda de prestigio. •Descanso •Identificación •Seguridad •Confianza •Goce artístico
Herzog (1944) Uso: (mujeres) escuchar culebrones radiofónicos.
•Alivio emocional. •Satisfacción ilusoria de deseos. •Consejo para hacer frente a los problemas cotidianos.
Greenberg (1974) Uso: (niños y jóvenes 9-15 años) ver la televisión.
•Aprendizaje sobre cuestiones de la vida cotidiana. •Hábito, se ve por costumbre. •Compañía. •Activación, encontrar estímulos que activen emociones. •Distensión. •Evasión de problemas y obligaciones. •Pasatiempo.
McLeod y Becker (1974) Uso: exposición a campañas e información política en el proceso electoral.
•Vigilancia, saber qué piensan los políticos, qué harán si ganan… •Guía para votar. •Comunicación anticipatoria, exposición a mensajes políticos para tener argumentos que se puedan utilizar luego en discusiones políticas. •Excitación, emoción de la carrera electora, adivinar quién va a ganar. •Refuerzo.
Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Katz, Gurevitch y Hass (1973). Las principales funciones psicosociales de la comunicación de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de necesidades
NECESIDAD USO GRATIFICACIÓN
COGNITIVA INFORMARSE •Obtener información sobre el entorno. •Consejo sobre decisiones prácticas. •Autoaprendizaje
AFECTIVA-ESTÉTICA ENTRETENERSE FORMARSE
INFORMARSE
•Placer estético/cultural. •Liberación emocional.
DE PERSONALIDAD IDENTIFICARSE, REAFIRMARSE, FORMARSE
•Reafirmación de convicciones. •Modelos de conducta. •Identificación con otras personas. •Autoconocimiento.
DE INTEGRACIÓN SOCIAL INTEGRARSE, RELACIONARSE
•Contenidos para el intercambio social. •Modelos para el desempeño de roles. •Desarrollo de la pertenencia.
DE EVASIÓN ENTRETENERSE •Olvidar los problemas. •Descanso •Ocupación del tiempo de ocio.
Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
Vaguedad teórica o conceptual de partida que acepta la utilización indiscriminada de las expresiones “uso”, “gratificación”, “necesidad”, “satisfacción”, etc.
La estrategia de “usos y gratificaciones” resulta excesivamente individualista y psicologista.
Proporciona una coartada científica a la producción de contenidos mediocres y puramente consumistas. La calidad objetiva de un contenido o el grado y dirección de su influencia dejarían de ser materia de análisis intelectual para convertirse solo en la verificación de lo que le gusta a la gente.
Hay dudas sobre si los medios no crearán las propias necesidades que satisfacen.
Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,
Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como presupone esta teoría.
Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
CRÍT
ICAS
A L
A TE
ORÍ
A DE
LO
S U
SOS
Y G
RATI
FICA
CIO
NES
Solo tuvo en cuenta los efectos a corto plazo, analizados en individuos concretos y principalmente en experimentos en laboratorio.
Muchas descripción y poca especulación teórica.
Investigación estrechamente ligada a la Administración y a las empresas americanas, lo que hace que existan dudas sobre su objetividad. Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus auténticas motivaciones,
Se reduce la opinión pública a la mera suma de opiniones y actitudes individuales.
Teoría de los usos y gratificaciones Katz, Blumler y Gurevitch, 1973
CRÍT
ICAS
A L
A TE
ORÍ
A DE
LO
S EF
ECTO
S LI
MIT
ADO
S
Bibliografía • BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996). Los efectos de los medios
de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona: Paidós. • D’ADAMO, O., GARCÍA BEAUDOUX, V. FREIDENBERG, F. (2007).
Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: McGraw Hill Interamericana de España.
• McQUAIL, D. (1999). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.
• WOLF, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paidós.