EFEKTI MASOVNIH MEDIJA
1
Prva istraivanja: teoriji maksimalnih efekata medija
Prva istraivanja o uticaju medija iz dvadesetih godina prolog veka zasnivaju se na stanovitima bihejviorista, i pod optim su uticajem drutvenih prilika poetkom XX veka svetskog rata i pojave totalitarnih reima.
Verovalo se u veliki ali empirijski teko merljiv uticaj medija.
Dominantno stanovite zasnivalo se na teoriji maksimalnih efekata medija (omnipotentni mediji) i teoriji o masovnom drutvu.
2
Prva istraivanja: pod uticajem bihejviorizma
Komunikacija je tumaena kao linearna, pri emu je uticaj medija direktan i neposredan na ponaanje pojedinaca.
Publika je shvatana kao pasivni primalac poruka.
Bihejviorisitike teorije nastoje da prue objanjenje razvoja pojedinane psihe i drutva putem meusobnog uticaja ljudi.
Pojedinana psiha ne postoji samim tim to postoji i oveka kao bioloko bide.
Ona nastaje u dodiru oveka sa drugim ljudima. Bihejvirizam polazi od
pojedinca kao osnovne jedinice sociolokog prouavanja. Ponaanje pojedinca shvata kao njegovi reakciju na data drutvena stanja.
3
Drutvene prilike
To su godine svetskog rata i emancipacije drutvenih masa, a s druge strane pojave i masovizacije prvog elektronskog medija radija.
Sledile su promene i na naunom i teorijskom planu razvojem nauka i tehnika koje se bave istraivanjem masovnog drutva:
socijalna psihologija,
empirijska istraivanja stavova i ponaanja pojedinaca i grupa i javnog mnenja u celini.
4
Primer zloupotrebe medija: radio u Nemakoj
Eklatantan primer upotrebe radija u politike svrhe nalazimo u hitlerovskoj Nemakoj.
Oprena stanovita o tome da li radio ima monopolistike efekte po sebi ili tek kada je uzurpiran od strane politike vlasti.
Pol Lazarsfeld smatra da je socijalni uticaj radija mnogo manji nego to mu se pripisuje.
Maral Makluan je miljenja da nismo dovoljno svesni prirode i efekata radija i sposobnosti ovog medija da obezbedi prvo masovno iskustvo elektronske implozije....
5
Masovno drutvo
Teorijsko stanovite o uticaju masovnih medija u meuratnom i ratnom periodu, dakle u formativnoj fazi elektronskih medija, najvie je pod uticajem teorije o masovnom drutvu i shvatanja o maksimalnom efektu medija.
Pasivni graani, javna tiina, mase bez konverzacije i poruke bez otpora.
To su prilike za velike ubeivake, mobilizatorske i manipulatorske mogudnosti medija.
(John Durham Peters, 1996)
6
Prva istraivanja uinaka medijskih poruka
Od 1949. godine je ustanovljen sistem odreivanja gledanosti (popularnosti programa).
Nastao je kao deo istraivanja masovnih komunikacija u Americi (kako su ga utemeljili USA sociolozi Paul F. Lazarsfeld i Harold P. Lasswell).
Najvanije je bilo utvrditi kakav je efekat televizijskih slika na gledaoce.
Politiari su ili na kurseve govora pred tv kamerama, govor i
ponaanje prilagoavali televiziji. Ako su to radili politiari, morali su i svi drugi.
Ispitivanja uinka televizijskih poruka postala su sloeni istraivaki poslovi koji prate sve efekte javnog informisanja.
7
Istraivake teme
Istraivanjima se osvetljavaju ak i jedva primetna dejstva televizije, od irokog do mikroskopskog gledita.
Ispituje se mod televizije - ima li ona opipljivu i znaajnu delotvornu snagu, da menja miljenje ljudi samo na osnovu onoga to oni vide, ili je njena mod delovanja ograniena.
8
Mediji stavovi
Mogu li mediji da formiraju poeljne stavove direktno, neposredno, ili je pak izbor suprotan onome za koji se zalau mediji.
ini se, ponekad, da masovna komunikacija nita ne poruuje, a onda, opet, da se moe manipulisati stanovnitvom, posebno u uslovima ved potkopane drutvene kohezije.
Situacija je drugaija kada je u pitanju organizovana politika kampanja radi obrade javnog mnjenja (sopstvenog ili inostranog) koja se zove medijski rat.
Ako protivnik izgubi medijski rat, on je pobeen, jer mu je time onemogudena podrka javnog mnjenja.
9
Brojna istraivanja uticaja masovnih medija ukazuju da postoji uticaj medija na publiku i taj je uticaj znaajan.
Gotovo jedna etvrtina ljudi smatra da su pod uticajem medija.
Dakle, bez obzira na elitnu poziciju televizije, jasno je da u krajnjoj konsekvenciji sve zavisi od volje auditorijuma.
Zato su informacije po ukusima publike postale trino
izuzetno vredne, a istraivanja auditorijuma svakodnevna (elektronsko merenje auditorijuma televizije).
10
Mediji stavovi (2)
Tipizacija naina ivota
Dodue, posledice delovanja medijskog transnacionalizma teko su merljive iako ih je mogude uoavati kroz globalnu tipizaciju naina ivota.
11
Uticaj masovnih medija - dva stava
Uticaj masovnih medija na miljenja i stavove graana iroko je istraivako polje u kome dominiraju dva stava.
Prema jednom, starijem, uticaj masovnih medija na mnjenje i stavove pripadnika graanske javnosti izuzetno je veliki i direktan.
Novija istraivanja pokazuju da uticaj masovnih medija na razliite mnenjske strukture znaajno opada.
12
Informacije nadevene idejama i porukama
Sloenost komunikativne prakse izmeu masovnih medija, posebno televizije i javnosti, uvedana je i specifinom formom TV spektakla koji se bazira na fiksiranim referencama ikonikog diskursa, odnosno na informacijama nadevenim idejama i porukama.
13
Poruka i/ili ubeivanje
Sociopsiholoki zamren kontakt javnosti i informativnih struktura pojaan je estetikim doivljavanjem komponente prijema poruka, pa je teko odgonetnuti ta je informacija, a kada deluje poruka i ubeivanje.
Utoliko je relevantnija pozicija masovnih medija u
odnosu na javnost.
Teko je aktivirati faktore koji efikasno uvaju i tite um i razumsku komponentu od grenih senzibiliteta koje TV spektakl indukuje.
14
Vilbur ram uenje o komunikacijama je vorite istraivanja ljudskih postupaka
Prema ramu, etiri osnivaa komunikacionih istraivanja: 1. Pol Lazarsfeld (dejstva radija na grupe slualaca; izbor programa,
ukus publike; izbori) njegovi uenici: Elihu Katz i Jozef Klaper.
2. Kurt Levin (predstavnik getalt-psihologije) istraivanje
komunikacija u gupama, grupna dinaika njegov uenik Leon Festinger teorija o kognitivnoj disonanci.
3. Harold Lasvel istraivanja propagande, politikih komunikacija.
4. Karl Hovland ekperimentalna psihologija.
15
Kontraverze
U savremenoj teorijskoj misli postoje brojne kontraverze oko stvarnog uticaja sredstava masovnih komunikacija.
Jedna grupa teoretiara (Pakard, Makluan, Lazarsfeld), u svojim analizama zauzima ekstreman, kasnije mnogo kritikovan stav, o apsolutnoj modi mas-medija.
Makluan tvrdi da se drutvo u celini organizuje oko svog dominantnog medija komunikacije.
U razvijanju ove perspektive razlikuje tri tipa drutva: usmena, pismena, i elektronska (M. McLuhan, 1960).
16
Robert K. Merton metodologija masovnih komunikacia
Raznovrsni postupci i tehnike istraivanja:
Intervjui,
Upitnici,
Testovi stavova,
Skale stavova,
Kontrolisani eksperiment,
Kontrolisano posmatranje,
Analiza sadraja.
17
Istraivanja ameriki empirizam
U duhu rairenog amerikog empirizma, istraivanje javnog mnenja razvija se kao posebna nauna disciplina i utemeljuje u radovima amerikih autora zainteresovanih za politike stavove graana.
Lorens Lovel meri snagu javnosti i izjednaava je sa osnovnim polugama vlasti zakonodavnom, sudskom i izvrnom.
Lawrence A. Lowell, The Nature of Public Opinion, u: Berelson, B., Janowitz, M. (Eds), 1953, Public Opinion and Communication, New York: The Free Press of Glencoe, 1913.
18
Harold Laski oblikovanje javnosti
Prema Laskom, u svakom drutvu postoji sloj ljudi koji oblikuju javno mnenje, propisuju obiaje i pravila ivota u datoj zajednici i utiu na homogenizaciju pojedinanih miljenja.
Tako formatizovana javnost pritide sva individualna miljenja, to je pretnja svakoj vrsti slobode.
Harold J. Laski, Liberty in the Modern State, London: George Allen and Unwin Ltd, 1948.
19
V. Lipman uticaj linih stavova na formiranje javnosti
Lipman kae da se demokratija u svom originalnom vidu nikada nije ozbiljno suoila sa pitanjem javnosti, ved se javno miljenje formiralo na dan izbora kada je direktno izloeno stranakim apelima.
Javno mnjenje kristalie se kroz volju nacije, grupnu svest i socijalnu svrhu.
Pri formiranju (politike) javnosti ukljuuju intimni osedaji i lini interesi, na taj nain, navodi Lipman, to su privatni osedaji, koji ulaze u sastav javnog miljenja, nekada mlaki, a nekada veoma arki, pa su time i reakcije politike javnosti razliite, u pojedinim situacijima blage i opominjujude, a neretko otre i pretede.
Walter Lippmann, Javno mnenje, Zagreb: Naprijed, 1995, str. 29.
20
Lazarsfeld, Berelson, Godet: dvostepeni tok komunikacije i aktivne voe miljenja
O porukama sredstava masovnih komunikacija upudenih na adresu tzv. astrukturalnih grupa, kakvim smatraju javnost, P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Godet govorili su kroz princip dvostepenog toka komunikacije.
U takvoj komunikaciji deluju aktivne voe miljenja koji posreduju u oblikovanju poruka do primalaca.
21
Pol Lazarsfeld ad
