Eficienta Bannerelor Online

8/18/2019 Eficienta Bannerelor Online

1/16

Universitatea Babeș-Bolyai

Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si ale Comunicarii

Eficienta Bannerelor in Publicitatea Online

Autori: Talpa Cristina, Mustea Bianca

Profesor: Conf.Univ.Dr. Ioan Hosu

Cluj-Napoca

2016


2/16

Cuprins:

1. Motivarea alegerii…………………………………………………………...2

2. Principalele ipoteze si intrebari de cercetare……………………………......4

3. Documentare si operationalizarea conceptelor………………………….......6

3.1 Click Trough Rate si masurarea eficientei bannerelor web……

3.2 Tipuri de bannerele. Formate……...…………………………..

3.3 Cum are loc procesul de afisare a bannerelor web…………….

3.4 Targetare………………………………………..…………….

3.5 Calitatea si aspectul vizual al bannerelor………………….….

3.6 Comportamentul Utilizatorilor………………………………..

3.6.1 Cum vad utilizatorii informatia in mediul online……..

3.6.2 Cum citesc utilizatorii paginile web………………….3.6.3 Cum retin utilizatorii informatiile pe care le citesc….

3.6.4. Cum functioneaza atentia si in special atentia selectiva…..

3.6.5. Ce ii motiveaza pe oameni sa faca o actiune……………...

4. Metodologia cercetarii……………………………………………………...

4.1 Metode de cercetare………………………………………………...

4.2 Instrumente de cercetare…………………………………………...

5. Analiza Datelor……………………………………………………………..

6. Anexe……………………………………………………………………...

7. Bibliografie………………………………………………………………..

1


3/16

1. Motivarea alegerii

Internetul a transformat modul în care oamenii percep informația, mass-media si publicitatea. Publicitate online, deși inexistentă acum douăzeci de ani, a devenit o

componentă vitală a internetului modern. Tendințele recente arăta că o parte din ce în ce mai

mare a bugetelor de publicitate sunt dedicate pietei on-line și cheltuielile de publicitate

on-line depasesc uneori cheltuielile din mediile de publicitate tradiționala, cum ar fi

televiziunile, radioul și revistele.

Display advertising (Banner advertising) este un tip de publicitate online, care,

împreună cu publicitatea in motoarele de cautare (search advertising) contribuie la majorarea

veniturilor pentru multe companii mari. Conform “US Ad Spending Forecast”, in anul 2014

totalul veniturilor din Display Advertising a ajuns sa fie dublu fata de cel din anul 2008,

respectiv $10,9 miliarde, fata de $4,6 miliarde in 2008. În display advertising, diferite tipuri

de anunțuri grafice sunt prezentate utilizatorilor pe paginile web în diferite formate, cum ar fi

imagini, flash sau video. In unele cazuri aceste anunturi sunt prezentate in functie de

interesele si comportamentul utilizatorilor, avand dimensiuni variabile si modele diverse de

amplasare in corpul paginilor web.

Unul dintre scopurile principale in display advertising este marirea ratei de raspuns a

utilizatorilor (CTR - click through rate). CTR este raportul dintre utilizatorii care fac click pe

un link specific la numărul total de utilizatori care văd o pagină. Acesta este de obicei folosit

pentru a masura succesul unei campanii de publicitate online pentru un anumit site, sau a mai

multor tipuri de bannere pe acelasi site. In ultimii ani a fost observata o scadere constanta a

CTR-ului pentru bannerele online, aceasta avand valori de 0.1%, ceea ce inseamna ca din

1000 de oameni care vad un banner, doar 1 persoana va accesa acel link.

Pe langa asta, exista numeroase studii, unul dintre cele mai importante fiind cel al lui

Jakob Nielson, considerat parintele user-experience-ului pe paginile web care atesta

fenomenul Banner Blindness, în cadrul caruia utilizatorii ignora, constient sau inconstient

2


4/16

toate informatiile ce tin de reclama. Nielson a folosit dispozitive care urmareau miscarile

ochilor utilizatorilor (eye-tracking) pe nenumarate site-uri web si a observat ca in cele mai

multe cazuri oamenii nu observau elementele vizuale care contineau reclama. In multe cazuri

utilizatorii ignorau chiar si elemente care aratau ca bannere web, dar de fapt erau portiuni deinformatii relevante cautarilor lor.

In plus, tot mai multi utilizatori de internet folosesc programe specializate care

blocheaza afisarea bannerelor pe paginile web pe care le viziteaza. Conform “2015 Ad

Blocking Report”, in anul 2015 numarul utlizatorilor care blocheaza afisarea addurilor in

browser a crescut cu 41%. Doar in Statele Unite, numarul utilizatorilor care blocheaza

reclamele constituie 45 milioane.

Avand in vedere faptul ca tot mai multi utilizatori de internet evita sa mai aiba

incredere in bannerele web, ignorandu-le aproape inconstient sau blocandu-le in browser, dar

si faptul ca acestea au un CTR atat de mic in ultimii ani, ne dorim sa studiem eficienta acestui

tip de publicitate online. Ne dorim sa identificam cat de des observa utilizatorii bannerele

web, cat de des le acceseaza si, in functie de anumiti factori precum designul, animatia, daca

le retin pentru o perioada mai indelungata de timp.

În lucrarea noastră intenționăm să observăm felul în care utilizatorii citesc în mediul

online, felul în care se informează, cum caută informații, cum ajung să descopere reclamele și

ce le atrage atenția și îi motivează să dea click pe ele. Intentia noastra este sa investigam in ce

modalitate designul, dimensiunile, amplasarea, abundenta bannerelor influenteaza utilizatorii

in actiunile lor. Ne propunem sa studiem tipurile de structuri ale paginilor web si modelele de

amplasare a publicitatii pe o pagina web.

Avand in vedere faptul ca in mediul online trendurile se schimba constant, aceasta

lucrare ne va ajuta sa intelegem daca Display Advertising poate fi considerata o metoda

eficienta de promovare online.

3


5/16

2. Principalele ipoteze si intrebari de cercetare

Exista numeroase teorii care sustin faptul ca utilizatorii online sunt foarte reticenti fata

de bannerele pe care le intalnesc pe paginile web pe care le viziteaza. Unii dintre ei dezvolta

constient sau inconstient abilitatea de ale ignora complet, chiar si in situatiile in care addurile

afisate sunt targetate in conformitate cu interese lor, iar numarul tot mai mare a utilizatorilor

de programe specializate care blocheaza bannerele in browser este in crestere. Totusi,

considerand numarul mare de site-uri si pagini web existente in online, in fiecare an se

cheltuie sume considerabile pentru crearea acestui tip de reclame. In acest context este

important sa intelegem daca bannerele mai sunt sau nu eficiente si isi justifica cheltuielile de

productie si de afisaj, in conditiile in care in online trendurile si modalitatile de promovare se

schimba constant. Discursul nostru urmeaza sa fie explorator - descriptiv si va confirma sau

infirma urmatoarele ipoteze de cercetare:

1. Utilizatorii de internet acceseaza foarte rar bannerele web (statice sau

dinamice, animate)

2. Utilizatorii de internet au tendinta de a nu observa si a nu retine informatia

afisata pe bannerele web pentru o perioada indelungata de timp

3. In general, utilizatorii nu au o parere buna fata de bannerele web

Pentru o evaluare corecta a felului in care se masoara eficienta in display advertising-ul

online trebuie sa definim cele mai importante concepte care tin de acest domeniu al

publicitatii digitale. In primul rand nu putem vorbi despre bannere web fara a mentiona

conceptul de CTR (Click Through Rate), care este in continuare una dintre cele mai sigure si

mai utilizate metode de cuantificare a eficientei bannerelor in publicitatea online. Totusi

pentru a avea CTR cu valori mari, ar trebui sa se tina cont de mai multi indicatori precum:

1) dimensiunea bannerului si formatul acestuia

2) poziția pe care o ocupa bannerul pe pagina de web;

2) relevanța bannerului pentru utilizatorul on-line (targetare);

4) relevanța bannerului fata de conținutul paginii web;

5) calitatea și aspectul vizual al reclamelor (desing, culoare, animatie).

4


6/16

De asemenea trebuie tinut cont de felul in care interactioneaza utilizatorii cu paginile web pe

site-urile pe care le acceseaza. Comportamentul utilizatorilor in acest caz este definitoriu

pentru intelegerea eficientei bannerelor online. Ne propunem sa urmarim asadar urmatorii

indici care definesc modele comportamentale ale persoanelor care utilizeaza frecventinternetul ca sursa de informare, business, comert, divertisment sau lucru:

1) cum vad oamenii paginile web

2) cum citesc utilizatorii informatia in online

3) cum retin utilizatorii informatia

4) cum functioneaza atentia si in special atentia selectiva

5) ce ii motiveaza pe oameni sa faca o actiune (click)

5


7/16

3. Documentare si operationalizarea conceptelor

3.1 Click Trough Rate (CTR) si masurarea eficientei bannerelor web

Click Thorugh Rate (CTR) este raportul dintre utilizatorii care fac click pe un link

specific la numărul total de utilizatori care văd o pagină web. Acesta este de obicei folosit

pentru a masura succesul unei campanii de publicitate online sau chiar a unui singur element

grafic de promovare online(banner). De exemplu, dacă un banner este afisat/prezentat pe o

pagina web de 100 de ori (100 afișări) și primește un singur click, atunci CTR-ul acestuia va

fi de 1%.

Tehnologia actuala nu permite cuantificarea in numar mare a reactiilor emotionale pe

care le au utilizatorii atunci cand vizualizeaza un element web. Desi exista numeroase studii

care utilizeaza eye tracking pentru a observa patternurile de citire ale utilizatorilor, CTR-ul

ramane cea mai simpla metoda de a obtine date despre eficienta bannerelor si a materialelor

promotionale ce fac parte din display advertising.

Valorile CTR-ului au scazut considerabil in ultimii ani. In anii `90 o campanie se

considera de succes daca avea valorile CTR-ului de aproximativ 3% (Li, Hairong; Leckenby,

John D. (2004). “Internet Advertising Formats and Effectiveness” ), ajungand sa aiba valori

de 0,2% in 2006 si valori apropiate de 0,1% din 2010 pana in 2014 (eMarketer). Unele

cercetari arata ca doar 6% din utilizatorii online sunt responsabili pentru 50% din click-uri pe

bannerele web, iar acest numar de utilizatori nu fac parte din categoria reprezentativa autilizatorilor de net, avand varste cuprinse intre 24 - 44 de ani si venit mai mic de 40.000$

(Starcom Media Vest Group Press Release, 2008).

Totusi, exista cercetari care arata ca desi valorile CTR-ului sunt scazute in ultima

vreme, expunerea utilizatorilor la elemente promotionale de tip display advertising oricum

duce la cresterea profiturilor, a vanzarilor si in special a vizitatorilor pe site (Gian M. Fulgoni,

Marie Pauline Mörn, (2009). “Whither the Click?: How Online Advertising Works”).

6


8/16

Aceeasi lucrare arata ca daca utilizatorii au fost expusi la un banner, acestia au vizitat

mai tarziu site-ul promovat in banner, chiar daca nu au facut click pe el. Cresterea numarului

de vizitatori a crescut cu 65% in prima saptamana si 53,8% in a doua saptamana. Aceastacrestere in numarul de vizitatori ar fi fost trecuta cu vederea daca numarul utilizatorilor era

cuantificat doar prin intermediul clickurilor. Nivelul de crestere a numarului de vizitatori

varia in functie de industria promovata. Bannerele care promovau site-urile de masini au

generat cea mai mare crestere a vizitelor, inregistrand cresteri a numarului de vizitatori de

pana la 114%, bannerele care promovau business si finante - cresteri de 86%, bannere care

promovau site-uri de divertisment - 42% si cele de calatorii - 21%.

In lucrarea “Digital Ad Engagement: An Industry Overview and Reconceptualization”

realizata de Marissa Gluck pentru “The Interactive Advertising Bureau” se mentioneaza ca in

ultimii ani industria a evoluat enorm, iar CTR nu mai poate fi considerat unicul si nici cel mai

important indicator de calcul al succesului unei campanii. “Click-ul este un indicator ca

cineva a vazut reclama, dar acesta nu este singurul indiciu si nici cel mai important.” De

asemenea se mentioneaza faptul ca industra a depasit “tirania” CTR-ului si ca marketologii ar

trebui sa gaseasca metode mai eficiente de a intelege ce se intampla cu mesajele lor

publicitare afisate sub forma de bannere web.

Desi CTR si Click-ul sunt metode foarte simple de monitorizare a utilizatorilor care

au efectuat o actiune asupra unei reclame pe care au vazut-o, acesta nu poate sa cuantifice

impresiile personelor in totalitate si nici actiunile utilzatorilor dupa vizualizarea sau accesarea

banerelor. CTR-ul ne ajuta in general sa numaram doar actiunea concreta de a face click si in

nici un caz nu poate fi considerat ca fiind singurul si unicul indicator care evalueaza succesul

unei campanii sau a unui banner web. Iata de ce este important sa monitorizam si activitatea

utilizatorilor pe paginile web, pentru a intelege felul in care acestia interactioneaza in

momentul, dar si dupa ce au observat o reclama ce se afla in aria lor de interese.

7


9/16

3.2 Tipuri de bannere. Formate

Bannerele web sunt anunțuri grafice afișate într-o pagină web. Bannerele pot fi afisate

de catre proprietarii site-urilor sau livrate de catre un server printr-un proces automatizat.Exista mai multe tipuri de bannere, de obicei acestea se impart in statice clasice, care folosesc

doar o imagine de dimnesiuni prestabilite care nu contin elemente interactive banner poate

folosi media bogate pentru a încorpora video, audio, animații, butoane, formulare, sau alte

elemente interactive utilizând applet-uri Java, HTML5, Adobe Flash, și alte programe.

Biroul de Publicitate Interactivă (IAB, www.iab.com

) este o organizație care dezvoltă

si recomanda standarde, desfasoara activitati de cercetare și oferă sprijin legal pentruindustria de publicitate online. Acesta a fost fondat în 1996 si de-a lungul timpului a oferit

noi formate si modalitati de afisare a bannerelor web. In anul 2015 IAB a facut public un nou

set de recomandari si standarde pentru display advertising.

Pe langa un ghid detaliat al dimensiunilor si tipurilor de bannere, IAD recomanda

optimizarea addurilor pentru HTML5 - un limbaj de programare pentru structurarea și

prezentarea conținutului web, dar puncteaza si faptul ca utilizatorii de internet sunt tot mailimitati in a vizualiza bannerele Flash, avand in vedere problemele de vizualizare pe care le

are continutul Flash atat in cadrul browserelor, cat si pe mobil sau platfome precum MacOS

sau IOS.

IAD ofera urmatoarele tipuri si dimensiuni de bannere ca si recomandare generala si

standard de utilizare pentru anul 2015:

1) Bannere Rising Stars sunt unitati media interactive, create ca si standard publicitar

de catre IAB in anul 2011. Acestea au aparut ca urmare a studiilor ce confirmau in

repetate randuri fenomenul de Banner Blindness si sunt optimizate pentru HTML 5,

fiind disponibile atat pe desktop cat si pe telefoanele mobile, tablete. Rising Stars se

diferentiaza de bannerele clasice prin faptul ca sunt construite ca pe o bucata de panza

interactiva (rich media canvas) si apar sau dispar la interactiunea utilizatorului cu

unitatea interactiva.

8

http://www.iab.com/http://www.iab.com/


10/16

IAB a studiat eficienta acestor noi module interactive si a ajuns la concluzia ca

Rising Stars atrag privirea utilizatorilor cu 63% mai mult decat formatele clasice de

bannere propuse in IAB Universal Ad Package (“Rising Stars and Brand Equity”,

2015, IAB, C3Research). De asemenea timpul de urmarire este de 5 ori mai mare, iarconsumatorii le evita mult mai putin. Rata de interactiune generata de Rising Stars a

fost de 34%, fata de 11% in cazul bannerelor clasice. Pe langa asta, consumatorii au

afirmat ca noul tip de bannere ofera brandurilor mai multa personalitate (65%),

captiveaza atentia mai usor (64%), ofera utilizatorilor mai mult control (60%) si sunt

mai informative (60%).

Studiul a fost efectuat in doua faze de cercetare, prima a constant in sesiuni de

eye-tracking cu 96 de respondenti. Au fost create doua site-uri de calatorii si business pentru a oferi o senzatie naturala de navigare pe internet. Bannerele afisate pe aceste

site-uri erau organizate in perechi, fiecare avand o unitate Rising Star si un banner

clasic. Dupa sesiuni, utilizatorii au raspuns la o serie de intrebari.

IAB ofera urmatoarele tipuri de bannere de tip Rising Stars Display

Conform “Display Advertising Creative Format Guidelines, 2015”:

Billboard - anunt expandabil, cu dimensiunile de 970x250px, plasat in partea

superioara a unei pagini web si care ofera un canvas extins pentru materiale media

interactive. Bannerul are un buton de inchidere pe care utilizatorul il poate folosi daca

nu doreste sa vada anuntul, insa acesta nu este inchis complet, doar este impins in

partea superioara a paginii, fiind accesibil utilizatorului, daca acesta vrea sa revada

anuntul.

Filmstrip - bannere verticale cu dimensiuni de 300x3000px dar care sunt

afisate pe un segment de 300x600px iar utilizatorul poate utiliza scroll, click, hover

sau touch pentru a urmari toate cele 5 segmente ale modului interactiv. Una dintre

modalitatile prin care acest banner este utilizat este prin alinierea celor 5 segmente cu

cele 5 faze ale cumpararii (constientizare, interes, dorinta, intentie, loialitate). De

obicei se utilizeaza algoritme care selecteaza faza cea mai potrivita in functie de

continutul paginii pe care utilizatorul il viziteaza intr-un moment dat. (Pagina de start

poate afisa un banner ce reflecta faza de constientizare). De asemenea acestea sunt

9


11/16

afisate in secvente ale unei singure reclame pe fiecare pagina, in timp ce utilizatorul

navigheaza de pe o pagina pe alta.

Portrait - banner vertical, cu dimensiunea de 300x1050px, divizat in 3

segmente. Segmentul superior este de obicei in format video si mentine aspect ratiode 4:3. De asemenea acesta se extinde la interactiunea utilizatorului de la 300x460, la

613x460. De regula acesta este amplasat pe partea dreapta a continutului si la

extindere, acopera o parte din continut. Al doilea segment se extinde de regula atat

peste continut cat si peste o parte din al treilea, iar al treilea peste cel de-al doilea.

Este important sa mentionam ca daca utilizatorul exercita o actiune (hover, click,

touch, etc) peste un segment, doar unul dintre segmente se va deschide, insa exista si

posibilitatea de a expanda tot continutul bannerului, iar in acest caz, anuntul vacuprinde intreaga suprafata a ecranului, acoperind total continutul site-ului.

Pushdown - initial acest banner are dimensiunile de 970x90px, insa acesta

incurajeaza utilizatorii sa faca o interactiune(click, hover, etc). Atunci cand

utilizatorul interactioneaza cu bannerul acesta se extinde la dimensiunea de

970x415px si poate contine elemente media precum video, audio, content apps.

Atunci cand acest banner se extinde, continutul paginii web, este impins in jos pentru

a oferi spatiu suficient de vizualizare a anuntului.

Sidekick - o unitate interactiva care este initial afisata in formatul clasic

Medium Rectangle de 300x250px si se poate extinde pana la Half-Page de 300x600px

sau Billboard de 970x250px. Acest tip de banner este dispus lateral, de obicei pe

partea dreapta a paginii si in momentul in care utilizatorul face o interactiune, impinge

continutul paginii catre partea stanga.

Slider - o unitate interactiva care este afisata initial ca un “floating banner” pe

partea inferioara a paginii. Latimea variaza in functie de dimensiunile paginii,

inaltime este de 90px. La o actiune a utilizatorului acesta se extinde pana la 970x550.

2) Bannere Clasice (Universal Ad Package) - contin elemente fixe, care nu isi schimba

dimensiunile la actiunea utilizatorului. Acestea pot fi imagini simple. Jpeg, Png sau

animatii Flash, Gif. IAB nu recomanda utilizarea animatiilor pentru mai mult de 15

sec sau afisarea materialelor video in cadrul acestui tip de unitati de promovare. Desi

10


12/16

sunt considerate invechite si, de obicei nu au valori mari la CTR, bannerele statice si

animate fixe sunt foarte usor de produs si afisat. IAB ofera urmatoarele dimensiuni

standard de afisare a bannerelor din pachetul universal:

Medium Rectangle - 300x250px

Rectangle - 180x150px

Wide Skyscrape - 160x600px

Leaderboard - 728x90px

Super Leaderboard - 970x90px sau 970x66px

Half Page - 300x600px

Button 2

- 120x60pxMicro Bar - 88x31 px

3) Bannere Rich Media - Acest tip de bannere contin elemente audio, video si animatii

si ofera posibilitatea utilizatorilor de a avea acces la mai multe informatii despre

produsul promovat direct din banner fara a fi nevoie sa acceseze un link sau sa fie

redirectionati spre o alta pagina. Acest tip de bannere ofera publicitarilor posibilitatea

de a exprima mult mai dinamic mesajul creativ si promoveaza brandurile mult mai

eficient. In comparatie cu bannerele de tip clasic, care sunt de regula evitate, constient

sau inconstient de catre utilizatori, Rich Media Banners au o rata mai mare a

vizibilitatii, a retinerii si a revenirii utilizatorilor.

In “Internet Advertising Formats and Effectiveness”, studiu efectuat de

Hairong Li(Michigan State University) si John D. Leckenby(The University of Texas

and austin) in anul 2004 se mentioneaza studii efectuate de eMarketer (iunie 2002)

efectuate pe 400 de milioane de unitati rich media. Studiul in cauza a ajuns la

concluzia ca rata de CTR pentru Rich Media Banners era de 2.4%, de aproximativ 6

ori mai mare decat CTR-ul pentru bannerele conventionale clasice(0,4%). Un studiu

creat de Dynamic Logic in acelasi an care a monitorizat 320 de campanii online si a

efectuat 338,184 interviuri sustine ca asocierea mesajelor publicitare pentru rich

media adds era de 44%, comparata cu 21% in cazul bannerelor statice. Asocierea

mesajelor publicitare se refera la modul in care un consumator asociaza un mesaj

11


13/16

publicitar cu un brand si este capabil sa recunoasca respectivul brand doar dupa felul

in care este formulat mesajul publicitar.

eMarketer ofera in “Performance Metrics for Digital Display Ads Worldwide,

by Format, H1 2014” urmatoarele statistici: rata de CTR a bannerelor Rich Media estede 0,44%, fata de 0,12% la banerele standard, rata de engagement de 16,85% fata de

2,14% la bannerele standard. Studiul punteaza faptul ca bannerele Rich Media au rate

atat de mari ale CTR-ului si engagementului deoarece acestea au dimensiuni mai

mari, sunt mult mai interactive, sunt afisate in locuri de vizibilitate mare sau maxima,

iar utilizatorii nu au cum sa le evite vizual.

IAP ofera in “Display Advertising Creative Format Guidelines, 2015”

urmatoarele standarde de banere Rich Media :

In Banner-Video - un material video care apare ca parte a unui banner clasic,

fara a avea neaparat nevoie de un player video. IAB recomanda utilizarea in

banner-video pentru o perioada restransa de timp, max 15 sec. De asemenea acestea ar

trebui sa fie initiate de catre utilizatori, cu click sau hover (atunci cand in

banner-video pornesc de la sine se considera ca acest lucru afecteaza

user-experience-ul si contribuie la nemultumirea utilizatorilor).

Pop-Ups - elemente de tip rich media care apar sub forma unor ferestre noi de

browser in care sunt afisate mesajele promotionale. Acestea pot contine animatii,

video, audio si pot fi inchise de catre utilizator. Acest tip de bannere a fost in

nenumarate randuri desemnat ca fiind unul dintre cele mai enervante modalitati de

afisare in display advertising. O variație pe fereastra pop-up este reclama de tip

pop-under, care deschide o fereastră noua de browser ascunsa sub fereastra activă.

Pop-under nu întrerupe utilizatorul imediat și nu este văzuta până in momentul in care

fereastra principala este închisa, ceea ce face foarte dificil de determinat care site web

le-a deschis. (In “The Most Hated Advertising Techniques” un articol publicat de Jakob Nielsen in

anul 2004 acesta mentiona ca majoritatea site-urilor care utilizeaza reclame cerceteaza foarte putin

modul in care addurile afecteaza utilizatorii si atitudinea acestora fata de reclame. In plus, Nielsen

mentioneaza ca majoritatea addurilor sunt plasate fara a tine cont de principii ce tin de user-experience.

Nielsen citeaza un studiu efectuat de John Boyd, Yahoo! si Christian Rohrer, eBay in care 605

12


14/16

respondenti au fost intervievati despre felul in care diferite tipuri de adduri influenteaza experienta lor

pe web. 95% dintre ei au sustinut ca pop-up-urile influenteaza negativ si foarte negativ experienta pe

care o au atunci cand navigheaza pe internet. In acelasi articol autorul mentioneaza ca utilizatorii “se

apara” de acest tip de reclama, utilizand software care blocheaza add-urile sau asociaza neplacerea

cauzata de pop-upuri cu brandul care se afiseaza in reclama. Intr-un studiu pe care il mentioneaza, in

care au fost chestionati 18,808 utilizatori, 50% dintre ei au exprimat faptul ca reclamele de tip pop-up ii

faceau sa aiba o parere negativa fata de brandul promovat.)

Floating - un tip de bannere rich media care apare suprapus peste conținutul

site-urilor. Bannerele “plutitoare” apar si se misca pe straturi transparente si dispar de

la sine dupa o anumita perioada prestabilita de timp (5-30sec). Cele mai de bază

reclame “plutitoare” apar pur și simplu pe pagina web, fie pe intreg ecranul sau într-o

fereastră dreptunghiulară mică. Ele pot oferi un mijloc de evadare, cum ar fi un butonde închidere. Versiunile mai sofisticate sunt afisate în orice formă sau dimensiune și

includ sunet, animație și componente interactive. Bannerele plutitoare folosesc o

varietate de tehnologii, cum ar fi combinații de Flash și HTML dinamic (DHTML) și

pot fi afisate în mod diferit în funcție de capacitățile browser-ul utilizatorului. Deși

anunțurile plutitoare nu generează neapărat mai multe clicuri decât pop-up-urile,

acestea sunt considerate a fi mai memorabile.

Expandable/Retractable

- acest tip de bannere rich media se mareste la oconditie prestabilita, cum ar fi o anumita perioada de timp pe care utilizatorul o

petrece pe un site sau momentul in care utilizatorul face click sau hover pe bannerul

respectiv. In momentul in care se expandeaza, bannerul poate cuprinde toata suprafata

ecranului sau o anumita parte din pagina web, de obicei mai mare decat dimensiunile

initiale. Acest tip de reclama permite publicitarilor sa comprime mai multa informatie

despre produs intr-un spatiu relativ restrans.

Interstitiale (Between-the-Page) - Interstiţialele reprezintă publicitatea ce

apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web şi încărcarea alteia. Acest model de

publicitate este similar celui din televiziune sau radio, unde programele sunt întrerupte

pentru pauze publicitare. Interstitialele fac parte dintr-un tip de marketing numit

interruption marketing, din care fac parte si teleshopping-ul, si spamming-ul.

Interstitialele sunt considerate intrusive si pun audienta in expunere fortata. Acestea

rezulta in raspunsuri negative din partea utilizatorilor, care manifesta sentimente de

13


15/16

iritare si enervare atunci cand intra in contact cu interstitiale(

“Internet Advertising

Formats and Effectiveness”, Hairong Li, John D. Leckenby, 2004)

.

3.3 Cum are loc procesul de afisare a bannerelor web

Procesul prin care se afișează publicitatea online poate avea loc in mai multe

modalitati. În cel mai simplu caz, editorul (publisher) site-ului web selectează și plaseaza bannerele. De obicei, editorii care operează cu propriile lor departamente de publicitate

utilizeaza această metodă.

Alternativ, spațiul publicitar poate fi oferit spre vanzare intr-o piata de licitare online,

folosind schimbul de reclame (ad exchange) sau procedeul numit licitare în timp real (real

time bidding). Acest lucru implică mai multi actori care interacționează în mod automat în

timp real. Procesul incepe atunci cand un utilizatorul viziteaza pagina editorului (publisher).

Editorul este cel care detine site-ul si cel care genereaza continutul general al site-ului: stiri,muzica, divertisment informatii legate de anumite teme si subiecte specifice. De obicei

continutul atrage audienta si vizitatorii site-ului. Pe langa continutul general, site-urile ofera

spatiu publicitar pentru agentiile de publicitate care vor sa aiba acces la audienta respectiva.

Atunci cand un utilizator viziteaza un anumit site, browserul acestuia se conecteaza la

serverul site-ului care asambleaza continutul general al site-ului si il trimite inapoi sub forma

de HTML. Browserul il interpreteaza si il randeaza si astfel utilizatorul ajunge sa vada

continutul site-ului. Cel putin o linie de cod din codul HTML trimis inapoi contine informatii

despre spatiul publicitar pe care il ofera editorul si cum poate fi completat cu un banner.

Pentru a completa spatiul publicitar cu o reclama, browserul este redirectionat catre serverul

de reclame (publisher ad server), care decide ce informatie va fi afisata. De obicei acest

server determina raspunsul la cateva intrebari importante cum ar fi:

1) Functioneaza aceasta oportunitate de a afisa reclama pentru cumparatorii premium?

2) Ce cunosc despre utilizator?

3) Care reclama din inventarul de care dispun i se potriveste cel mai bine?

14


16/16

Daca spatiul publicitar nu este rezervat pentru un client specific sau nu se potriveste in nici un

fel cu profilul utilizatorului, atunci serverul plaseaza oferta la licitatie, unde poate obtine o

oferta mai buna.

Pentru a putea plasa oferta intr-o licitatie, serverul se conecteaza la unSSP(supply-side platform), o platforma pe care editorul o utilizeaza pentru a monetiza

inventarul publicitar. Platforma SSP completeaza informatia despre utilizator, intrebandu-se

daca:

1) A mai vazut acest utilizator inainte?

2) Ce imi poate spune data-providerul despre acest utilizator?

Utilizand informatia de care a facut rost, acesta trimite cererea catre un ad exchange. Un ad

exchange este o platformă care facilitează cumpărarea și vânzarea inventarului publicitar dela mai multe rețele publicitare. Tarifele pentru inventar se determină prin licitație. De regula,

platforma de ad exchange este conectata cu potentiali cumparatori ai spatiului

publicitar(demand-side platforms). Aceste platforme acționeaza în numele agentiilor de

publicitate, care vind reclame si fac publicitate brandurilor. Avand informatia colectata

despre interesele si intentiile utilizatorului platforma de ad exchange selecteaza oferta cea mai

avantajoasa pentru spatiul publicitar alocat. Potrivit IAB, o platformă a cererii dispune de 10

milisecunde pentru a răspunde la o ofertă, iar cand oferta este selectata platforma de ad

exchange informează ambele păr ți.

Informatia despre oferta selectata este transferata inapoi la platforma SSP, apoi la

serverul de reclame, apoi este afisata in browserul utilizatorului. Acest proces, desi pare

complicat dureaza in total o fractiune de secunda si livreaza reclama cea mai potrivita pentru

profilul deja citit al utilizatorului.

15

Documents

Eficienta Bannerelor Online