Upload
nguyenliem
View
215
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Bernd Eggers/Gerrit Hoppen (Hrsg.)
Strategisches E-Commerce-Management Erfolgsfaktoren fur die Real Economy
Dr. Bernd Eggers ist GeschaftsfUhrer der EGGERS & Partner Strategieberatung in Hannover und Dozent und Habilitand im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universitat Hannover. Dipl.-Ok. Gerrit Hoppen ist MitgrUnder und CEO des Internet-Dienstleisters pelion XII AG.
Weiterfuhrende bzw. aktuelle Informationen zu diesem Band finden Sie unter www.e-commerce-book.de
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich.
1. Auflage Mai 2001
Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
Lektorat: Ralf Wettlaufer / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe Bertelsmannspringer.
www.gabler.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere far Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen System en.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
ISBN·13: 978·3-322-84441-5 e-ISBN-13: 978-3-322-84440-8
001: 10.1007/978-3-322-84440-8
Geleitwort
Euphorie und schwarzer Pessimismus losen sich als Grundstimmung der Mas
senkommunikation zu wirtschaftlichen Fragen rasch abo 1m Jahr 1999 und An
fang des Jahres 2000 konnte man lesen, die "Neue Okonomie" bringe neue
wirtschaftliche Gesetze mit sich; so wOrden die Inflation und der Konjunkturzyk
Ius verschwinden. Die Luft schwirrte von den Nachrichten Ober "unfriendly take
overs" (Mannesmann durch Vodafone bzw. Telecom Italia durch Olivetti) und
groBe Mergers (DaimlerChrysler). Nach dem Zusammenbruch der Borsen im
Marz und Oktober des Jahres 2000 erleben wir nun den entgegengesetzten
Trend. Der Zusammenbruch verschiedener dot.com-Unternehmen wird so ge
deutet, als ob die "Neue Okonomie" eine reine Fata Morgana gewesen seL Die
Manager, die sich auf groBe Akquisitionen und Mergers eingelassen haben,
werden inzwischen allzu oft als groBenwahnsinnige und machtgierige Versager
dargestellt. Schwarmte man vor einigen Monaten noch von einer vollstandig
neuen "Aktienkultur", ertont die Welt inzwischen wieder vom Lob der Kommu
nalobligationen.
Angesichts dieses (hysterischen) Auf und Ab mahnt das vorliegende Buch zur
NOchternheit. Einerseits mahnt das Buch strategisches E-Commerce-Manage
ment als eine Grundvoraussetzung fOr einen langfristigen Erfolg an, doch an
dererseits erscheint E-Success den meisten Autoren wahrscheinlicher als
E-Ruin. Das Buch zeigt deutlich, dass die "Neue Okonomie" weder ein Schwin
del noch eine Stimmung war. Die Senkung der Transaktionskosten, die Steige
rung der Preistransparenz, die Netzwerkeffekte und Kostenvorteile des E-Com
merce haben das Wirtschaften verandert. Von John Chambers, CEO Cisco
Systems, stammt der Satz: "E-Business or out of business." Immer mehr Unter
nehmen richten sich nach dieser Maxime; gerade Unternehmen der "Alten Oko
nomie". Ein gutes Beispiel sind die hohen Investitionen von Siemens, einem
nun weiB Gott nicht leichtfertig modernistischen Unternehmen, in den E-Com
merce. Was sich also andeutet - und was im vorliegenden Band plausibel ge
macht wird - ist eine Korrektur und Bereinigung der Szene. NatOrlich wird nur
ein kleiner Prozentsatz der vie len Start-up-Unternehmen langfristig Oberleben;
das war in frOheren Zeiten (man denke an die groBe Zahl von Automobilbauern
vor einigen Jahrzehnten) auch nicht anders. Sterben werden vor allem die, die
VI Geleitwort
sich auf "neue okonomische Gesetze" kaprizierten und alte Prinzipien in den
Wind schlugen. Eines dieser Prinzipien hat David S. Bennahum, Manager eines
Incubators in den Vereinigten Staaten, schlagend formuliert: "At the end of the
day, cashflow is cash flow ."
Eine endgOltige Prognose Ober die Zukunft der digitalen Okonomie kann auch
dieser Band nicht liefern. Allan Greenspan, Prasident des Federal Reserve
Board in den Vereinigten Staaten, sprach im Jahr 1996 einmal von "Irrational
Exuberance"; der Yale-Okonom Robert J. Shiller hat daraus einen Buchtitel
gemacht. Er weist nach, dass das Kurs-Gewinn-Verhaltnis im Januar 200044,3
erreichte, den absolut hochsten Wert, der je gemessen wurde. Am nachsten
kam dem nur der September des schrecklichen Jahres 1929, in dem die Borsen
zusammenbrachen. Damals erreichte das Kurs-Gewinn-Verhaltnis den Wert
von 32,6. Shiller weist historisch nach, dass es nach vergleichbaren Hochst
standen immer zu langen DOrreperioden an der Borse kam. Seine Foigerung
lautet deshalb: "Die Aussichten fOr die nachsten zehn oder zwanzig Jahre sind
eher verhalten - wenn nicht dOster". Die amerikanische Borse (und nicht nur die
amerikanische) weise derzeit die klassischen Merkmale einer Spekulations
blase auf. Die Kurse wOrden eher von der Begeisterung der Anleger denn von
einer realistischen Einschatzung des tatsachlichen Wertes vorObergehend
hochgehalten. Dieser substanzlose Optimism us mOsse zusammenbrechen.
Dieser Prognose mag man folgen oder nicht; sarkastische Beobachter neigen
zu der berOhmten Sottise, dass Prognosen immer schwierig seien, besonders
wenn es sich um die Zukunft dreht. Unabhangig von solchen Gesamteinschat
zungen zeigt der vorliegende Band aber, was sich durch die digitale Technolo
gie handfest andert - von neuen Erlos- und Preismodellen bis zu den Virtual
Communities, von der Auflosung traditioneller Geschaftsmodelle sowie traditio
neller Kommunikations- und Transaktionsbeziehungen bis hin zur Entwicklung
des Mobile Commerce. Insofern bietet der Band fOr die Akteure wie die Beo
bachter und Analysatoren der "Neuen Okonomie" kraftiges Futter, an dem man
seine Zahne erproben kann.
St. Gallen, im Januar 2001, Peter Glotz
Vorwort
Das Thema E-Commerce ist eine groBe Herausforderung fur aile Wirtschaftsbe
reiche, die von vielen Unternehmen mit hohem entrepreneurial drive und Inves
titionsvolumen angegangen wird. Die langanhaltende Euphoriephase mit Blick
auf den E-Success ist in der jungsten Vergangenheit vielfach einer Entzaube
rung von Geschaftsmodellen, sich verscharfenden Gewinnwarnungen und teil
weise auch dem E-Ruin einzelner dot.com-Unternehmen gewichen. Sicherlich
haben ubersteigerte Prognosen zur Akzeptanz und Verbreitungsgeschwindig
keit neuer Geschaftsmodelle, unrealistische Businessplane und auch generelle
(wirtschafts-)politische Tendenzen einen Anteil daran, dass sich manch interes
santes E-Commerce-Projekt als Spekulationsblase erwiesen hat. Die Erfolge
und Misserfolge webbasierter Geschafte sind unseres Erachtens jedoch auch in
sehr hohem MaBe yom Management in funktionaler Perspektive (das Manage
ment-System) und institutionaler Hinsicht (die verantwortlichen Fuhrungskrafte)
abhangig. So wurden bislang von vielen Unternehmen die Potenziale bewahrter
Prinzipien der Planung, Organisation oder des Projekt-Managements vernach
lassigt, die sich bei entsprechender Modifikation gut bei E-Commerce-Projekten
einsetzen lassen.
Vor diesem Hintergrund entstand die Idee zum vorliegenden Buch "Strategi
sches E-Commerce Management", als sich allenfalls erste schwache Signale
einer (vorubergehenden) E-Commerce-Baisse abzeichneten. Ein Blick auf die
vorliegende Literatur zum Thema E-Commerce zeigte einen groBen blinden
Fleck im patchwork erster fundierter Arbeiten z. B. zur Internetokonomie oder
vieler inhaltsleerer Bestsellerversuche. Denn es liegt bislang keine in sich ge
schlossene managementorientierte Abhandlung zu E-Commerce vor, die in
ausgewogenem MaBe theoretisch fundiert und praxisbezogen ist. Aus diesem
Grund haben wir einen umfassenden Rahmen zu diesem Themenfeld entwi
ckelt, urn moglichst viele relevante Aspekte eines strategischen E-Commerce-
VIII Vorwort
Managements abdecken zu kennen. Besonders erfreulich ist, dass wir bei na
hezu allen Autoren aus Wissenschaft und E-Commerce-Untemehmen mit unse
ren Anfragen zu den Einzelthemen sofort begeisterte Zusagen erhielten. Da die
Beitrage z. T. trotz immenser workload im jeweiligen "Stammgeschaft" der Auto
ren entstanden sind, gilt unser ganz herzlicher Dank unseren Autorinnen und
Autoren, die unseren konzeptionellen Wunsch in ausgesprochen fundierter und
handlungsorientierter Weise mit Inhalt gefOlIt haben.
Bei diesem Buchprojekt haben uns einige Personen in hervorragender Weise
unterstUtzt. Ein herzliches Dankeschen gebOhrt Herrn Dr. Friedel Ahlers fOr das
aufmerksame Korrekturlesen sowie Frau stud. oec. Maren Koschnick, Herm
stud. oec. Jan Hartwig sowie Herrn stud. oec. Bernd Schulze, die sich sehr en
gagiert um die Manuskriptbearbeitung und die Erstellung von Abbildungen ge
kOmmert haben.
"Strategisches E-Commerce-Management" richtet sich aufgrund seiner inhaltli
chen Reichweite an aile, die an der Transformation ihres Unternehmens zum
E-Enterprise arbeiten und sich deshalb mit Rahmenfaktoren, Geschaftsmodel
len und managementbezogenen Herausforderungen des E-Commerce beschaf
tigen: FOhrungskrafte aus der Old und New Economy, Unternehmensberater,
Agenturen und Dienstleister sowie nicht zuletzt Wissenschaftler und Studieren
de verschiedener Disziplinen.
Wir sind gespannt auf die Aufnahme unseres Buches in Wissenschaft und Pra
xis und freuen uns Ober Feedback.
Hannover, im Januar 2001 Bernd Eggers
Gerrit Hoppen
Inhaltsubersicht
Geleitwort Vorwort Abkurzungsverzeichnis
1. Einfuhrung: E-Success durch strategisches Management
Strategisches E-Commerce-Management: Konzeption des Buches und Beitrage im Oberblick Bernd Eggers, Universitat Hannover Gerrit Hoppen, pelion XII AG
2. Internet-Okonomie und E-CommerceUnternehmen
Grundsatze und leitlinien der Internet-Okonomie Arnold Picot, Ludwig-Maximilians-Universitat MOnchen Rahild Neuburger, Ludwig-Maximilians-Universitat MOnchen
Neuere Entwicklungen auf elektronischen Markten: Strategische Herausforderungen des E-Commerce Dirk Lammerskotter, McKinsey & Company, Inc. Stefan Klein, Universitat MOnster
Branchentransformation durch E-Commerce Holger Wohlenberg, Deutsche Bank AG Andre Krause, McKinsey & Company, Inc.
Optimierung der Wertschopfungskette durch Collaborative Business Scenarios Stefan Hack, SAP AG
V VII
XIV
3
23
45
73
95
x
Das E-Commerce-Unternehmen: Moglichkeiten der organisatorischen Umsetzung Christopher Heinemann, Intershop Communications GmbH
3. Geschaftsmodelle, Anwendungen und Rahmenfaktoren eines zukunftsgerichteten E-Commerce
E-Commerce: Grundlagen und Einsatzfelder entlang der Value Chain Gerrit Hoppen, pelion XII AG
Technische Plattformen zur Gestaltung von E-Commerce-Anwendungen Matthias Schumann, UniversitiU Gottingen Wolfgang Greve-Kramer, Universitat Gottingen
E-Procurement als neue Beschaffungsstrategie Ji.irgen Peukert , KPMG Consulting GmbH Alexander Ghazvinian, KPMG Consulting GmbH
Business und Consumer Communities Georg Wiedemann, Cassiopeia AG
Vom Content Management zum intelligenten Unternehmensportal Olaf Siemens, Gauss Interprise AG
Zahlungsverfahren und Zahlungsmittel der deutschen Finanzindustrie im Marketspace Thorsten Korell, Europay (Switzerland) SA Tobias Kiefer, Commerzbank AG
InhaltsObersicht
125
143
163
187
219
235
243
Inhaltsubersicht
Vertragsgestaltung mit Internet-Providern und -Dienstleistern Guido KrOger, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen Titus Jochen Heldt, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen
Die Invitatio ad offerendum im Internet Markus Rohner, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen Thomas Mertens, Rechtsanwalte KrOger, Putz, von Dollen
Problemfelder der Besteuerung des E-Commerce Wolfgang Kessler, Universitat Freiburg
4. E-Commerce-Management: Konzepte, Prozesse und Instrumente
Strategisches Management von E-Commerce-Geschaften Claus Steinle, Universitat Hannover
Ganzheitliches Management und E-Commerce: Perspektiven fur Medienunternehmen Frank Habann, Universitat St. Gallen Peter Gomez, Universitat St. Gallen
Strategisches E-Commerce-Projektmanagement: E-Commerce Structure follows E-Commerce Strategy Bernd Eggers, Universitat Hannover
Strategisches E-Commerce-Marketing Klaus-Peter Wiedmann, Universitat Hannover Tobias Frenzel, Universitat Hannover Holger Buxel, Universitat Hannover
Controlling von E-Commerce auf Basis der Balanced Scorecard JOrgen Weber, WHU Koblenz Utz Schaffer, WHU Koblenz Hans Ulrich Freise, Bain & Company
XI
269
289
307
329
361
395
417
445
XII
Inkubatormanagement Helmut Schmid, AdVal Capital Management AG Ines Lindner, AdVal Capital Management AG
Human Resource Management und Unternehmenskultur im E-Commerce Simone Danziger, Intershop Communications GmbH
5. Das Management von Geschaftsmodellen in der Praxis
Strategische Dimensionen fur den Aufbau und das Management eines globalen E-Commerce-Unternehmens am Beispiel bol.com Alexander Broich, BOL AG
E-Business in der chemischen Industrie - Ein Fallbeispiel der Pixelpark AG -Jan Kantowsky, Pixel park AG
MobShop Europe: Entwicklung und Etablierung einer Standard-Groupbuying-Plattform Ulrich Solder, MobShop Thomas Keil, MobShop
jaxx.de: Yom Start-up zur etablierten Online-Marke Stefan Selchau-Hansen, Fluxx.com
E-Procurement bei SAP: Effiziente Prozesse und reduzierte Kosten durch strategischen Einkauf Walter Feiler, SAP AG Herbert IIIgner, SAP AG
Virtual Community IT-Security-World des WEKA INTEREST Veri ages Christof Zapf, WEKA Fachverlag fOr technische FOhrungskrafte GmbH Harald Schaal, Danet Consult GmbH
Inhaltsiibersicht
465
481
499
517
539
561
581
591
Inhaltsiibersicht
Vermarktung von Industriegutern im Zeitalter elektronischer Medien Sanke Albers, Universitat Kiel Olaf Ratschow, bidbizz.com AG
6. Entwicklungstendenzen des E-Commerce
E-Commerce quo vadis? Gatz Teege, elephant Seven GmbH
Mobile Commerce in der Medienindustrie -eine erste Bestandsaufnahme Thomas Hess, Universitat Gattingen Joachim Rawolle, Universitat Gottingen
Strategisches E-Commerce-Management: Zentrale Aufgaben und Prozesse Bernd Eggers, Universitat Hannover Gerrit Hoppen, pelion XII AG
Stichwortverzeichnis Autorinnen und Autoren
XIII
609
631
643
671
691 693
Abkurzungsverzeichnis
Abb.
Abs.
Abschn.
AG
AGB
AO
API
Art.
ASP
Aufl.
B-to-B
B-to-C
BBP
BFH
BGB
BGHZ
BMF
BPR
BSC
BStBI
BVerfG
bzw.
C-Business
C-to-B
C-to-C
CA
CD
CGI
CI
CIF
CPO
Abbildung
Absatz
Abschnitt
Aktiengesellschaft
Allgemeine Geschaftsbedingungen
Abgabenordnung
Application Programme Interface
Artikel
Application Service Provider
Auflage
Business-to-Business
Business-to-Consumer
Business-to-Business-Procurement
Bundesfinanzhof
Burgerliches Gesetzbuch
Bundesgerichtshof, Entscheidungen in Zivilsachen
Bundesministerium fUr Finanzen
Business Process Reengineering
Balanced Scorecard
Bundessteuerblatt
Bundesverfassungsgericht
beziehungsweise
Collaborative Business
Customer-to-Business
Customer-to-Customer
Certification Authority
Compact Disc
Common Gateway Interface
Corporate Identity
Catalog Interchange Format
1} Corporate Purchasing Office
2} Cost per Order
AbkLirzungsverzeichnis
CPR
CRM
CSM
CSS
d. h.
DB
DBA
DFU DPS
E
EDI
EGBGB
endg.
ERP
EStG
et al.
etc.
EU
EVA
evtl.
EWG
f.
ft. FAQ
FAZ
FernAbsatzG
FTC
GG
ggf.
GPRS
GSM
GuV
GVU
H-Commerce
Cost per Registration
Customer Relationship Management
Component & Supplier Management
Cascading Style Sheets
das heiBt
Der Betrieb (Zeitschrift)
Doppelbesteuerungsabkommen
Datenfernubertragung
Desktop-Purchasing-System
Electronic
Electronic Data Interchange
EinfUhrungsgesetz zum Burgerlichen Gesetzbuch
endgultig
Enterprise Resource Planning
Einkommensteuergesetz
et alii
et cetera
Europaische Union
Econonic Value Added
eventuell
Europaische Wirtschaftsgemeinschaft
folgende
fortfolgende
Frequently Asked Questions
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Fernabsatzgesetz
Federal Trade Commission
Grundgesetz
gegebenenfalls
General Packet Radio SeNice
Global System for Mobile Communication
Gewinn und Verlust
Europaisches Gerichtsstands- und Volistreckungsubereinkommen
Hybrid Commerce
xv
XVI
H.
HTML
HTTP
Hrsg.
i. d. R.
i. e. S. i. S. d.
i. V. m. I-Commerce
IETF
Inc.
IPO
IPS
ISP
IStR
IT
iTV
luKT
IV-System
Jg.
K
Kap.
K&R
KOM
KVP
M
M-Commerce
M&A
Mass.
MID
Mio.
MIT
MRO
Heft
Hypertext Markup Language
Hypertext Transfer Protocol
Herausgeber
in der Regel
im engeren Sinne
im Sinne der / des
in Verbindung mit
1) Integrated Commerce
2) Interactive Commerce
Internet Engineering Task Force
Incorporation
Initial Public Offering
Abkurzungsverzeichnis
Internet Professional Service Companies
1) Internet Service Provider
2) Integration System Provider
Internationales Steuerrecht (Zeitschrift)
Information Technology
interactive Television
Informations- und Kommunikationstechnologie(n)
Informationsverarbeitungssystem
Jahrgang
Kilo
Kapitel
Kommunikation und Recht (Zeitschrift)
Kommission
Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
Mega
Mobile Commerce
Mergers and Acquisitions
Massachusetts
Mobile Internet Device
Million(en)
Massachusetts Institute of Technology
Maintenance, Repairs and Operations
Abkurzungsverzeichnis
MTC
NBIA
No.
Nr.
o. g. OECD
OECD-MA
OFD
ORS
PC
PDA
PDM
PIN
POS
PR
pp.
pVV
RL
ROI
s. S. s. o. s. u.
Sek.
SET
SignG
SMS
sog.
SSL
StbJb
StBp
StSenkG
StuW
Multistate Tax Commission
National Business Incubation Association
Number
Nummer
oben genannte(n)
Organization for Economic Cooperation and
Development
OECD-Musterabkommen
Oberfinanzdirektion
Online and Request System
Personal Computer
Personal Digital Assistant
Product Data Management
Personal Identification Number
Point of Sale
Public Relations
pages
positive Vertragsverletzung
Richtlinie
Return on Investment
siehe
Seite(n)
siehe oben
siehe unten
Sekunde
Secure Electronic Transaction
Signaturgesetz
ShorVSmall Messages Service
sogenannte( rls)
Secure Socket Layer
Steuerberater-Jahrbuch
Die steuerliche BetriebsprOfung (Zeitschrift)
XVII
Gesetz zur Senkung der Steuersatze und zur Reform der
Unternehmensbesteuerung
Steuer und Wirtschaft (Zeitschrift)
XVIII
TAG
TCP/IP
Treas. Reg.
TIP Tz.
u. a. u. E.
u. U.
UMTS
UN
URL
US
USP
UStDV
UStG
UStR
VAN
Var.
VC
vgl.
VMI
Vol.
VPN
WAP
WCMS
WML
WPg
WWW
XML z. B. z. T.
ZPO
Abki.lrzungsverzeichnis
Technical Advisory Group
Transmission Control Protocol/Internet Protocol
Treasury Regulations
Trusted Third Parties
Textziffer
unter anderem
unseres Erachtens
unter Umstanden
Universal Mobile Telecommunication System
United Nations
Uniform Resource Locator
United States
Unique Selling Proposition
Umsatzsteuer-DurchfUhrungsverordnung
Umsatzsteuergesetz
Umsatzsteuer-Richtlinie
Value Added Network
Variante
1) Venture Capital
2) Virtual Community
vergleiche
Vendor Managed Inventories
Volume
Virtual Privat Network
Wireless Access/Application Protocol
Web Content Management System
Wireless Markup Language
Die WirtschaftsprOfung (Zeitschrift)
World Wide Web
eXtensible Markup Language zum Beispiel
zum Teil
Zivilprozessordnung