授課教授：賈凱傑 老師

報告者：黃儀可、蕭怡真

Skype 企劃案Skype 企劃案

報告大綱報告大綱

前言前言

網路電話介紹與通化類型

公司簡介

Skype產品介紹

五力分析

SWOT分析

價值鏈的演變

資源、流程、價值理論分析

成功原因

未來發展

儀可儀可

怡真怡真

前言前言

‧在固網開放民營之後，以及網路技術的進步神速，通 訊產業早已經進入戰國時代。各種低價的產品不斷推 陳出新，其品質也直逼傳統固網，使得消費者擁有更 多元化的選擇。

‧Skype可以堪稱是最受歡迎的網路應用之一

，應用點 對點（P2P）架構，使用者只要安裝軟體，彼此就可以 進行語音交談。

‧Skype目前在全球擁有一億個使用者，Skype在台灣的 滲透率更高達全球第一。根據統計，北美網路電話通 話時數中，有四成六的時間是使用Skype通話。

‧2005年10月，Skype被網路拍賣大戶的eBay公司以二十 六億美元併入eBay集團。

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

傳統電話的回顧：

‧貝爾在1876年利用鐵線來傳送聲音，自此開啟了電話 時代的紀元。傳統的電話網路起源於美國貝爾實驗室 所發明的公眾交換網路電話系統，它是針對語音訊號 而設計，需透過電信局的線路交換(Circuit

Switching)來傳送訊號。

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

通訊型態之發展歷程：

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

‧起源：

網路電話(Internet Telephony, IT)起源於1995 年以色列軟體

公司VocalTec 所推出的第一套 網路電話軟體Internet

Phone(簡稱I-Phone)，使用者 在安裝該軟體於電腦後，即可 透過網際網路進行電腦對電腦 的語音通訊。

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

‧網路電話﹕

是一種透過網際網路傳遞聲音(Voice over Internet Protocal，VoIP)的方式，其最主要

的概念就是將語音「數位化」，並將數位化後 之資訊或語音分割成封包(Packet)後，透過網 際網路不同的路徑傳送，由於資訊傳輸的過程 中，不會出現類比訊號，保密性比一般電話

高，更不會發生遭到截錄的問題

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

‧目前網路電話的通話類型可分為三種：

電腦對電腦(PC－PC)

電腦對電話(PC－Phone)

電話對電話(Phone－Phone)

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

1.

電腦對電腦(PC－PC)

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

2. 電腦對電話(PC－Phone)

ITSP( Internet Telephony Service Provider)： 網路電話服務業者

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

3. 電話對電話(Phone－Phone)

PSTN( Public Switching Telephony Network)：公眾電話網路

網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型

‧網路電話與傳統電話之比較

公司簡介公司簡介

Skype公司簡介：

‧Janus Friis 和Niklas Zennström藉著點對點(Peer- to-Peer)與語音壓縮的技術於2003年創立Skype。

‧Skype獲得了

Tim Draper、Draper Fisher Jurvetson ePlanet、Index Ventures、Bessemer Venture Partners 和

Mangrove Capital Partners 的投資。

‧Skype軟體目前除了可在Windows平台使用外，也可以 在Linux、Mac OS X和PDA平台上使用，並且在不同的 平台上都有適合本平台的介面。

公司簡介公司簡介

‧2005/09/12 PChome 12日宣布成立設計研發Skype周 邊的硬體公司IPEVO，並推出首支同名的IP電話產品

IPEVO free.1

‧2005/09/12 eBay將以13億美元現金搭配13億美元股 票買下這家全球通訊廠商。若Skype在2008年能達成某 些財務目標，則eBay還會額外奉上15億美元，因此

eBay收購總額相當於超過40億美元。

PChome Online表示，eBay購併Skype之 後，Skype仍將維持獨立營運，並不會整 合到eBay內部，因此，Skype與PChome

Online之間的合作關係，也不會因為購 併而受到影響。

(資料來源: iThome)

Skype Skype 基礎特色與免費服務基礎特色與免費服務

Skype產品介紹Skype產品介紹

‧P2P核心技術‧超優音質，原音重現，遠優於一般電話‧無痛安裝(免網路設定，不受防火牆

/ NAT之限制)

‧免費下載，全球免費通話(Skype＇s users) ，免費多方通話(up to 5 users)

‧圖像式操作介面提供，未接來電提醒/等待/拒接/通訊紀錄‧P2P通訊加密，保障個人通訊隱私與安全，更適合公司商業通訊

‧提供文字即時訊息功能‧無惱人的廣告與多餘的視窗，乾淨單純的使用環境‧支援Windows，Pocket PC，Linux與MacOS，有二十餘種語言版本

服務模式 服務名稱

Skype to Skype下載、註冊、安裝、通話

完全免費

Skype Out使用者透過信用卡以及ATM轉帳的

方式在線上購買SkypeOut點數，使 用由電腦撥打到全球一般電話。

SkypeIn提供Skype使用者在線上申請

SkypeIn門號(目前提供八個國家的 市內電話門號)，作為Skype

user(SkypeID)的受話號碼，讓全

球的一般電話可以撥打給Skype使 用者。

PC

PC to Phone Phone to PC

Soft-phone model

Skype產品介紹Skype產品介紹

Better than traditional phones !

Better than traditional phones !

Skype to SkypeSkype to Skype

‧服務名稱：Skype to Skype(軟體電話)

‧營運模式：免費使用(下載、安裝、註冊、通話)

‧基本功能：免費通話(最多支援同時5方通話)

‧核心技術：P2P(Peer to Peer)

‧使用協定：私有協定(proprietary-with AES 256 位元加密)

‧服務現況： a. PChome&Skype註冊會員250萬(全球註冊會員5500萬)

b. 每天上線人數約900萬，同時上線人數約370萬(全球)

SkypeOutSkypeOut

‧服務名稱：SkypeOut

‧服務敘述：由電腦(SkypeID)撥打至全球一般電話。即是可使用Skype撥打至一般市話、手機以及國際電話，就算想聯絡的對象不在電腦前，藉由Skype Out 也能以優惠通話費率直接撥打電話。

‧營運模式：預付制，使用者付費，依照每一次的

撥打時間及受話國家的費率，打多少扣除

多少點數。

‧收費方式：線上信用卡

& ATM

‧服務現況：a.SkypeIn號碼僅作為＂接聽/受話＂用途 b.未提供撥打緊急電話功能

‧PChome&Skype付費會員19萬(全球付費會員約250萬)

SkypeInSkypeInSkypeIn

‧服務名稱：SkypeIn(國外)

‧服務敘述：讓全球一般電話撥電話到電腦(SkypeID)使用者可申請門號當成是自己Skype的「受話」號碼，當一般電話撥打至使用者的SkypeIn號碼時，話務可以轉接到使用者的Skype軟體(SkypeID)上，也就是說，使用者可以利用自己個人電腦上的Skype軟體來接聽由全球一般電話打過來的來電。

‧營運模式：預付制(月租費)

‧收費方式：1.信用卡

2. 利用既有的Skype點數

3.Paypal付款

4. Moneybookers 以及5.線上轉帳(僅限五家銀行帳戶)

‧服務現況： a. SkypeIn號碼僅作為＂接聽/受話＂用途

b. 未提供撥打緊急電話功能因應國內電信法規之要求，PChome暫不提供SkypeIn門號服務

‧電信法規的問題：1.定價權

目前電信法規範的定價權，有類似階層式的概念，國際通信>

行動通信>長途通信>市話，階層較高者擁有定價權。而VoIP服務要 啟動的話，擁有何種程度的定價權掌握了服務存續發展的決定性關 鍵。

2.接續原則當PSTN用戶要撥話給VoIP用戶時，PSTN架構中號碼與IP的轉換

的工作是否須由VoIP業者提供？VoIP服務與PSTN介接的Gateway歸 屬與普及性，都是考驗VoIP業者經營規模的挑戰。此外，也需要比

照其他一類電信業者支付電信普及服務基金。

3.安全性依照現行電信法規定，電信業者需提供監聽、緊急電話

119.110…等功能。VoIP業者也需要對其申裝用戶做到與一般電信業者的相同的身

分驗證要求，否則容易產生弊端。然而，相對產生的成本費用，也 是經營層面需考量的因素。

SkypeInSkypeInSkypeIn

五力分析五力分析

產業內競爭者產業內競爭者 購買者購買者

替代品替代品

供應商供應商

潛在競爭者的威脅潛在競爭者的威脅

同業競爭者

潛在進入者

‧提供網路的供應商可能藉由垂直整合進入市場，軟體 廠商也可能發展終端軟體加入戰局。

‧雅虎、微軟MSN Messenger、Google Talk勢必成為未 來語音通訊的重要成員。

‧未來連行動通訊都會受到競爭而朝向網路電話領域發 展

(也就是所謂的4G概念, 例如: WiMax, Wi-fi城市

無線網等), 這現象已經可以由智慧型雙網手機的增加 (同時擁有GSM (3G)與WiFi)看的到。

替代品

‧網路電話的替代品，即所有非經數據網路傳輸 的電信服務，如傳統電話，包含市內電話、長 途與國際電話。

‧另外，一般的行動電話亦非網路電話的形式， 亦屬於網路電話的替代品。

供應商

‧供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展 議價能力，造成供應商力量強大的條件。

‧頻寬供應商、設備供應商、銷售代理商都是對 網路電話有議價的能力。

‧只要能提供網路電話的資料傳輸，都可能是網 路電話業的供應商，包括電信網路（一般電

話、無線電話）衛星有線電視網路網際網路。

購買者

‧網路電話提供的低廉收費，未來電信業朝向量大而價 廉的模式發展已經底定，未來使用者可享有更便宜的 通訊服務是可以預期的，甚至免話費的通訊服務可能 都會出現。

‧網路電話的客戶，目前以網際網路族群為主，未來將 擴展至以使用傳統電話的使用者為目標，這將是網路 電話是否能打進電信市場的關鍵力量。

SWOT分析SWOT分析

‧優良的音質。‧即時通的使用介面，

有利產

品的普及。‧更為低廉的通訊費用。

‧優良的音質。‧即時通的使用介面，

有利產

品的普及。‧更為低廉的通訊費用。

‧網際網路使用人口增加‧網路技術漸趨成熟‧使用者的差異化需求增加

‧網際網路使用人口增加‧網路技術漸趨成熟‧使用者的差異化需求增加

‧資訊安全問題‧資訊安全問題

‧進入障礙降低

‧各國法律限制的不同

‧進入障礙降低

‧各國法律限制的不同

Strengths Weaknesses

ThreatsOpportunities

價值鏈的演變價值鏈的演變

電信設備商

電信設備商

電信服務營運商

電信服務營運商

客戶端設備，話機，PBX

客戶端設備，話機，PBX

客戶的邊際利益

客戶的邊際利益

內容提供商

內容提供商

應用服務提供商

應用服務提供商

Internet電話服務提供商

Internet電話服務提供商

客戶的邊際利益

客戶的邊際利益

寬頻接取服務提供商

寬頻接取服務提供商

客戶端設備、客戶端軟體

客戶端設備、客戶端軟體

傳統電信產業價值鏈

現行電信產業價值鏈

價值鏈的演化對Skype的影響：

網際網路的發展使得傳統電信產業的價值鏈產生改變。

網際網路的發展使任何可IP化的內容(媒體、聲音、數據) 都可藉由封包在網際網路以最快速的方式來進行傳送。

IP驅使過去緊密相互依賴關連的傳輸服務與傳輸工具得 以區分開來。

使用者可以向應用服務供應商購買量身定製的、可組裝 的服務。不像過去只能購買一體適用的產品與服務。

價值鏈的演變（續）價值鏈的演變（續）

‧資源、流程、價值理論：公司擁有的資源、運作的流程，和其價值主張結合起

來，決定了此公司的「能力、長處、弱點與盲點」。

‧透過資源、流程、價值理論的分析，我們可以知道為 何既有廠商（如：微軟MSN、中華電信）無法抵抗 Skype對其市場的破壞。

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

資

源

‧擁有品牌價值（微軟、中華電信）

‧具有網路族群

‧語音品質的保證

‧全國各地的營業處與電信網路

‧優秀的人才資源與硬體設備

‧擁有品牌價值（微軟、中華電信）

‧具有網路族群

‧語音品質的保證

‧全國各地的營業處與電信網路

‧優秀的人才資源與硬體設備

‧絕佳的語音傳輸功能

‧龐大的社群力量

‧可穿透任何防火牆的技術

‧藉由網際網路應用陸續獲獎

•獲得Tim Draper、Draper Fisher Jurvetson ePLANET

、Index Ventures等投資。

‧絕佳的語音傳輸功能

‧龐大的社群力量

‧可穿透任何防火牆的技術

‧藉由網際網路應用陸續獲獎

•獲得Tim Draper、Draper Fisher Jurvetson ePLANET

、Index Ventures等投資。

市場在位者

-如微軟、中華電信

市場挑戰者

-Skype & Skype out

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

流

程

‧需建立伺服器來服務顧客

‧屬於規格化的流程方式，來解決重複執行的工作

‧以階層式結構，提供終點消費者服務（電路交換），但使電信資費高漲不下。

‧需建立伺服器來服務顧客

‧屬於規格化的流程方式，來解決重複執行的工作

‧以階層式結構，提供終點消費者服務（電路交換），但使電信資費高漲不下。

‧以P2P的方式建立社群

‧完全採用外包的方式進行價值的創造

‧語音的傳送以網路的方式，採封包交換進行傳送

‧以P2P的方式建立社群

‧完全採用外包的方式進行價值的創造

‧語音的傳送以網路的方式，採封包交換進行傳送

市場在位者

-如微軟、中華電信

市場挑戰者

-Skype & Skype out

，

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

價

值

‧採入口網站的方式，提供一些資訊為主的加值服務

‧語音收入佔電信營收近四成的比例

‧需要服務全國的居民

‧採入口網站的方式，提供一些資訊為主的加值服務

‧語音收入佔電信營收近四成的比例

‧需要服務全國的居民

‧以IP電信的思維，提供一些語音的加值服務

‧著重不同階段的價值創造：

PC-PC：提供網路語音的加值服務作為新市場的開發

PC-Phone（Skype Out）：提供利潤的報償

‧以IP電信的思維，提供一些語音的加值服務

‧著重不同階段的價值創造：

PC-PC：提供網路語音的加值服務作為新市場的開發

PC-Phone（Skype Out）：提供利潤的報償

市場在位者

-如微軟、中華電信

市場挑戰者

-Skype & Skype out

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

‧即時訊息階段：

對提供MSN等大型企業來說，Skype的獲利模式無法支 撐其成長動力。

Skype採用的是P2P的方式進行語音的傳送，而MSN用戶 須登錄到伺服器在進行彼此的交流。故擁有廣大用戶

的市場在位者，無法立即的進行轉換。

‧Skype out階段：

中華電信等大型的電信服務業者，為了要提供給消費 者穩定且品質優良的語音服務保證，故其價格會因大 量的設備成本而高居不下。

Skype out業務雖對中華電信等業者造成威脅，但若中 華電信發展同樣的業務，恐會危及本身固網的業務。

資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析

不對稱性的保護下，使skype在其語音市場中成長

成功原因成功原因

1995 1996 1997 1998 1999 2001 2002 2004 20052000 2003

發展期 網路泡沫衰退期 重振起飛期

1.寬頻環境尚未成熟，會促使電話的品質失真2.藉由推銷網路電話取代舊有家用電話，但無法

形成創新擴散

1.寬頻環境尚未成熟，會促使電話的品質失真2.藉由推銷網路電話取代舊有家用電話，但無法

形成創新擴散

1.寬頻環境成熟2.匯流科技發展3.政策法令開放4.網路行為快速發展

1.寬頻環境成熟2.匯流科技發展3.政策法令開放4.網路行為快速發展

1.正確切入點2.病毒式行銷3.不對稱性保護4.軟體應用便於轉型

1.正確切入點2.病毒式行銷3.不對稱性保護4.軟體應用便於轉型

環境 成功要因

Skype

未來發展未來發展

‧未來將持續開發應用程式平台，與其他軟體搭配整合 （如：社群、企業用軟體）。

‧將此軟體推入企業界，讓Skype進駐商用桌上型電腦與 智慧手機(smart phone)，成為企業通訊的一部分。

‧克服資訊安全與法規問題。

參考資料參考資料

• PChome & skypehttp://skype.pchome.com.tw/index.jsp

• 聯合理財網研究報告

• 以破壞性創新與科技產品行銷理論 分析網路電話之創新模式 －Skype 與Yahoo BB個案研究

• 2300科技投資網http://www.2300.com.tw/tech/Details.asp?id=34740

• Skype與電信法規http://www.cs.nccu.edu.tw/~eg9413/NGN/2.htm

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Skype 企劃案報告大綱前言網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型網路電話介紹與通話類型公司簡介公司簡介Skype產品介紹投影片編號 16投影片編號 17投影片編號 18投影片編號 19SkypeIn五力分析同業競爭者潛在進入者替代品供應商購買者SWOT分析價值鏈的演變價值鏈的演化對Skype的影響：資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析資源、流程、價值理論分析成功原因未來發展參考資料Thanks For Your Listening!