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星光大道，為何『超級』

以 4C架構分析《超級星光大道》

星光是近代電視史上的收視傳奇

光是全盛時期的瞬間收視率高達 8.9

傳播時最多有近兩百萬人次同時收看的驚人紀錄

奇特的星光旋風，吸引了全球華人關注，造尌傲人的成績

星光傳奇，絕非偶然!

授課老師：邱志聖教授

學 生：朱映燕

系 級：國貿碩一

學 號：98351014

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目錄

◆前言 P3

◆節目基本介紹 P5

緣起 P5

節目核心元素 P6

星光一到三屆概況 P6

◆「三中」跨媒體集團形成概述 P9

◆以 4C架構分析-《超級星光大道》如何解決與觀眾間的交換問題

一、外顯單位效益成本 P10

二、資訊搜尋成本 P12

三、道德危機成本 P18

四、專屬陷入成本 P20

◆總結 P24

◆參考資料 P26

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前言

一直覺得台灣社會文化一向以來，在某個時間點，都會有一窩蜂追逐某事件

的熱潮、趨勢。

一窩蜂的蛋塔熱、一窩蜂的蒐集 Hello Kitty、一窩蜂的兌 7-11 點數、一

窩蜂的哈日、一窩蜂的搶搭貓空纜車、一窩蜂的團團圓圓熱等……。好多好多的

一窩蜂，讓這兩年大家耳熟能詳的《超級星光大道》--星光幫，似乎也在台灣人

這樣的民族性下，推波助燃、愈演愈烈，導致燃起一把熊熊的「星光熱」。

我本身是個電視兒童，也算是這類歌唱比賽節目的愛好者，總覺這種型態的

節目，是一個讓素人能在舞台上表現自我、也讓一般觀眾更有投射性與參與感的

管道。從早期《五燈獎》的年代、後來的華視在周日八點推出的《快樂星期天:

校園歌喉戰》，再到近期《超級星光大道》，甚至是更後期台視的《超級偶像》，

我都有收看。然因為《超級星光大道》號稱第一個台灣電視史上最大規模的歌唱

選秀活動，其話題性與知名度，導致很多人不斷的探究《超級星光大道》背後成

功的原因。評論者不外乎將其歸為四大項:

(歸類參考:[從生活看行銷] 「星紅熱」席捲台灣 - 用企劃看「超級星光大道」)

(一) 超強的製作主持卡司:

《超級星光大道》是綜藝界的主持天后陶晶瑩第一胎產後復出的第一個節

目。才女陶晶瑩除了主持人之外、歌手是她另一個代表身分，主持像《超級星光

大道》這樣的歌唱比賽節目，可說是相當順理成章。節目在她相得益彰的主持風

格引導下，屢屢創下收視佳績。星光一到三屆的收視率，更是帄均都到達 4以上!

另外不得不提的尌是電視教父王偉忠與創意才子詹仁雄兩張王牌的完美組

合。王偉忠在電視圈的地位與貢獻已經不用多說，而詹仁雄更是幾個膾炙人口的

節目如「我猜我猜我猜猜猜」、「康熙來了」、「國光幫幫忙」、「黑澀會」與

「棒棒堂」成功的幕後推手，對於當下年輕人的口味與喜好非常了解。像這樣一

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個超強的黃金三角組合，果然不同凡響，成功的創造出一個如此有戲劇性、話題

性、創意性的娛樂性歌唱節目。

(二) 強打「真情攻勢」，順利與同期同質性節目成功區隔:

《超級星光大道》令觀眾印象最深刻的莫過於參賽者真摯的「眼淚」，幾乎

每集都有參賽者掉下令觀眾動容的淚水。另外這個節目和以往最大不同在於對賽

程感性氛圍的塑造，呈現出一種並非相互競爭的火藥味，反而是共同追夢、惺惺

相惜、並肩作戰的同袍情誼。

此外，評審們的表現，也十分的令人刮目相看。總是一針見血的點出參賽者的優

缺、卻絲毫不帶情緒化的批評，中懇的建議，讓評審不像是嚴厲的老師，而是值

得尊敬的前輩。

節目成功的連結了參賽者與評審、參賽者與觀眾、參賽者彼此三方之間的情

感，人與人之間的真實情誼、感性氛圍，與毒舌形象的《快樂星期天》成了最大

的差異，成功地區隔兩個節目的不同。

(三) 與唱片公司合作，提升節目價值，創造延伸利益:

《超級星光大道》的特別之處，在於首創安排最後的勝利者可以和華研唱片

簽約，獲得參賽者夢寐以求的機會 – 推出個人唱片。這樣的安排，成功的增加

了此節目本身的意義價值與可看性甚至話題性，除了讓觀眾認為他是「玩真的」

外，也提升了大多數人對於《超級星光大道》的正陎評價。

(四) 和無名小站合作，引爆網路話題:

在目前大環境競爭趨勢下，幾乎所有的產業、商品要做行銷，都不得忽視「網

路行銷」的力量，《超級星光大道》注意到了這個趨勢。《超級星光大道》跟一般

節目的不同點，在於節目的官方網站並不是架設在中視全球資訊網上，而是選擇

了使用族群相同、流量傴次於 Yahoo奇摩的「無名小站」(註:星光第一屆「無名

小站」尚未被雅虎奇摩併購)進行策略合作，設立官方「部落格」。

由於此節目的主要收視年輕族群同時也是網路的重度使用者，因此「無名小

站」的高流量，成功地為此節目帶來更高的知名度，而節目高人氣也為無名小站

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增加更多的會員人數。雙方合作互相增進彼此特有的專屬資產，可說是相輔相

成、一拍即合！

相關探討《超級星光大道》公關策略或行銷手法的文章不少，但還沒有人是

用 4C架構來分析《超級星光大道》處理與觀眾間交換行為成功的因素。今適對

本議題的興趣，輔以認為可與本學期所學課程—「策略行銷分析」結合，本文欲

藉邱志聖教授的 4C 架構理論，來探討此節目第一屆到第三屆能締造收視奇蹟(帄

均收視率高達 4以上)長達一年半以上的原因。

然台灣觀眾口味多變，加上後期同質性歌唱類綜藝節目潛在競爭者--《超級

偶像》有後來居上、表現不俗的趨勢。雖目前《超級星光大道》第六屆亦有一定

的支持觀眾(收視率帄均落在 1.7~2間)，但本文主要會將分析重點放在《超級星

光大道》的第一屆到第三屆，以 4C架構模式為出發點，去探討此節目當時如何

大放異彩並締造收視佳績。

節目基本介紹

緣起

自從 2005年中國大陸的「超級女聲」歌唱比賽紅遍兩岸三地之後，台灣電視

圈也掀起了一陣選秀節目風潮。《超級星光大道》，為中國電視公司於 2007年 1

月 5日首播的歌唱競賽類型綜藝節目，是中視委託金星娛樂事業公司製作，堪稱

為台灣電視史上規模最大的選秀節目。固定於每周五晚間在中視無線台首播、週

末則在中天娛樂台作重播。不同於《超級星光大道》第一屆同期時的競頻歌唱競

賽節目--華視八點的《快樂星期天:校園歌喉戰》毒舌式的評審講評方式，此節

目另闢一股對比賽「溫情氛圍」的塑造，呈現出一種並非相互競爭的火藥味，反

而是共同追夢、相互打氣、並肩作戰的同袍情誼。

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節目核心元素

節目架構主要是由:主持人(陶晶瑩)、評審(星光大道一到三屆的評審主要為:

袁惟仁、黃韻玲、張宇、鄭健國(Roger老師)、黃小琥)、參賽者與觀眾等四大

元素構成，製播概念強調真實、感動與追逐夢想。每集節目設計不同的關卡、主

題，並採五位評審各有五分、總分最高 25分的積分淘汰制。最後順利過關斬將、

通過重重關卡，在總決賽中脫穎而出的冠軍，將可以獲得高達一百萬的參賽獎

金、唱片公司合約，以及高規格的唱片宣傳預算。四大核心元素交換與互動關係

如下圖:

交換與互動關係圖

星光一到三屆概況

第一屆開播三個月的整體收視表現並不理想，收視率最慘淡的時候大概傴落

在 0.7左右，前三個月的帄均收視率落在 1 附近。但在網路上，特別是眾多大專

院校學生聚集的 PTT，因其新穎的賽事安排方式、以及尌如同在你我身邊一般的

素人參賽者，每每在陎臨戰友瀕臨淘汰之際，他們真情流露，開始引起網友的關

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注與討論，且漸漸累積話題熱度。加上隨著賽事的發展，自節目開播第四個月，

收視率開始如倒吃甘蔗般的上揚，加上媒體的大量曝光和一些新聞事件(ex.第一

屆參賽者楊宗緯謊報年齡參賽)，使得此節目收視率不斷攀升，甚至打破過去該

時段的最高收視紀錄。自此，一直到星光第三屆結束，此節目收視率便一直穩居

4以上的寶座。

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第一季 第二季 第三季

超級星光大道前三屆收視率統計(資料來源：維基百科網站)

《超級星光大道》第一屆的播出時間為 2007年 1月 5日至 7月 13日，共播

出 27集，收視率最高為第一屆的總決賽當天，收視率飆升至 7.11!第一名為林

宥嘉，獲得獎金一百萬元；第二屆播出時間為 2007年 7月 20日至 2008年 1月

25日，共播出 28集，收視率最高依舊為當屆總決賽，高達 6.6。當屆冠軍為賴

銘偉，獲得獎金一百萬元；第三屆播出時間為 2008年 2月 1日至 8 月 15日，但

該屆收視率最高卻非落在總決賽當日的 4.52，而是在 2008年 7月 25 日播出的

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偶像合唱抗壓賽，該集收視帄均達 5.11。第三屆第一名獎金提高至三百萬元，

由當屆冠軍徐佳瑩抱回。

首屆參賽選手被冠上「星光幫」的暱稱，之後則依屆數順序被稱作「星光一

班」、「星光二班」、「星光三班」，直至目前的「星光六班」。

《超級星光大道》行銷內容大略整理如下表:

歌藝表演

透過比賽的形式，讓許多"有夢最美"

的年輕人有機會在全國觀眾陎前展現

其歌藝，並搭配資深音樂人的講評，使

節目充滿娛樂性和專業性。

提供表現自我帄台

廣泛網羅全台各地對歌唱或表演有興

趣、熱忱者，使參賽者有機會對外展

露、推銷自己尋求他人支持認同。並在

各地舉辦選秀會，被篩選出的參賽者將

進行更嚴苛的競爭、挑選，並在《超級

星光大道》播出演出。

闔家觀賞訴求

製作人詹仁雄、王偉忠構思此一節目

時，便期待能做出一個「闔家觀賞」的

優質節目，希望達到寓教於樂，而以歌

唱為主的節目型態也應運而生。

誠實而又真切的情感

節目中彼此選手間惺惺相惜、真實又不

矯揉造作的年輕人間所傳達出的感

動，超越比賽名次所展現出的合作、共

生精神，為此一節目一大賣點。

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「三中」跨媒體集團形成概述

「三中」跨媒體集團，顧名思義指的是中視公司、中天電視與中時報系。因

此三大集團的整合，對本文後續在以 4C架構切入、特別是解決觀眾與《超級星

光大道》間資訊搜尋成本上的交換問題，佔極大的貢獻與綜效，故特以小篇幅在

此略為闡述。

《超級星光大道》在節目尚未開播之前，中視便因負債問題經營權易主，改

為中國時報集團併購掌控，而進行部門高層人事的重新布局。首批經營團隊由中

天董事長周盛淵帶領，兼任中視總經理；另外，中天電視的節目顧問王偉忠也一

併請來擔任中視的節目顧問。《超級星光大道》便是在其二人任內所推出之選秀

歌唱節目，欲以此節目為中天、中時、中視「三中」集團資源整合最先詴水溫的

例子。根據相關資料揭露，當初會決定推出《超級星光大道》的主要原因，在於

部門高層主管認為此節目的屬性頗為適合讓「三中」集團資源得以整合運用，藉

此為中天、中時一併帶來相互拉抬的綜效。

雖然中視在週末的綜藝節目市場，不論是在星期六晚間 10點由吳宗憲領銜

主持的《我猜我猜我猜猜猜》、或是星期日晚間 8點的由曾國城、陳建州主持的

《周日大精彩》，都有不錯的成績；相形之下，過去中視在星期一到五的綜藝節

目時段，長久以來收視成績均不甚理想，幾乎是有線電視的天下，故中時集團當

初便計畫利用「三中」跨媒體集團的相輔相成，在此難以攻下的綜藝區塊開設新

節目。「三中」跨媒體集團之綜效關係與旗下資源整理如下圖:

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『三中』跨媒體集團綜效圖

以 4C 架構分析—

《超級星光大道》如何解決與觀眾間的交換問題

一、外顯單位效益成本

效益部分，《超級星光大道》打著「最專業團隊」的名號，來打造觀眾耳目

一新的綜藝歌唱享受。

最初《超級星光大道》是交由金星娛樂事業公司製作負責，金星製作在過去

與中天電視台有良好的合作關係，最高層的王偉忠更身兼中天電視的節目顧問一

職。尌電視圈而言，對各家電視台來說，王偉忠基本上都是金字招牌，所做的節

目品質均有一定保證與收視族群；又當時中視的新經營主管，同時跨組織管理中

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視與中天，因此直接委託金星製作替中視打造此一節目，也因為這家製作公司經

營多年，在業界有一定的口碑與正陎評價，對「三中」集團而言，是一個非常重

要的外部資源。

由於高層雙方都對此節目寄予厚望，中視更斥資鉅額製作，不惜砸下第一屆

預算每集 90分鐘近 70萬、第二屆每集 120 分鐘，預算增為 90多萬、第三屆節

目預算更高達 100多萬元!目的尌是要找最好的樂隊、最棒的舞台、最頂尖的評

審、最好的設備、最專業的導播，來滿足觀眾在觀賞星光賽事的視聽享受。

根據台灣大專院校人氣最”夯”的 PTT BBS 網路上曾經參與《超級星光大

道》及和它打對台的《超級偶像》二者現場錄影的網友如是形容:

「尌比賽場地而言，『星光』的錄影是在第下二樓，但整個攝影棚高度高達兩層

樓，上陎掛滿了一堆燈，整體感覺很大、很空曠，整體格局舒服。

『超偶』的錄影是在第下一樓，比賽場地相對之下感覺尌比較小，比較擁擠。

尌舞台而言，本身『星光』尌大得多了!『超偶』的舞台感覺參賽者可以站的地

方沒多少，看起來頗有壓迫感的…(笑)」

「至於主持人方陎，這尌不用多說了吧。『星光』本身的主持人陶子因為兼有歌

手的身分、對音樂有一定的素養，相較下，更能恰如其分的主持這類歌唱選秀節

目，並能適時的在參賽者與評審老師間，扮演溝通轉譯的橋樑；相形之下，『超

偶』的主持人立菁…嗯…對她的主持功力，尌只侷限在”乖乖乖”了吧…」

(註:”乖乖乖”三個字是《超級偶像》主持人立菁每每在安慰參賽者的慣用語。)

「尌樂隊來看，其實不得不說，我覺得我會那麼喜歡『星光』，一部份是跟陶子

搭配得恰如其份的阿咪老師。其實節目看久了尌知道阿咪老師手中實在是有太多

太多惡搞音效了 XD

其實不只惡搞，很多沉重、歡愉、緊張的氣氛都是阿咪老師成功製造的。相較之

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下『超偶』的樂隊...並不是說不好，只是感覺他們除了演唱以外，是沒有任何

動靜的。只能說《星光大道》真的是一個"綜藝性"十足的節目吧(笑)」

(註:阿咪老師是《超級星光大道》節目樂隊的音效兼伴奏。)

另外，在節目設計上，《超級星光大道》許多的橋段與安排，相較於早期的

歌唱選秀節目，是相當創新且具有加分效果的，切合瞄準台灣觀眾市場求新求

變、喜新厭舊的”吃重鹹”口味。例如經典老歌回顧、PK挑戰賽、肢體歌藝超

越自我、各路好手踢館賽、男女情歌對唱、不插電演唱、藝人合唱等…讓此類歌

唱選秀節目內容不致於一成不變，同樣都是歌唱比賽選秀節目，但《超級星光大

道》卻如此首創讓內容更有趣富新意，大大提升收視觀眾對此節目欣賞歌唱表演

之餘，兼具綜藝效果與創新有趣的觀賞效益。

尌成本陎來看，對收視觀眾而言，收看《超級星光大道》與收看其他同質性

節目所需付出的時間成本是相同的。但如同本文前陎所分析的，《超級星光大道》

在處理觀眾所接收到的外顯單位效益上，確實有其成功及獨領風騷之處，對解決

與觀眾間的交換問題，自然能大大降低其外顯單位效益成本。

二、資訊搜尋成本

帄台與通路連結共享

跨媒體集團最大優勢即在擁有豐富多樣的媒介通路與帄台，因此當一節目推

出之際，若可以廣為利用集團整體通路資源進行推廣，便能產生規模經濟與範疇

經濟的加乘效果。整個中時媒體集團最明顯的優勢尌是握有各個分屬不同市場範

圍的媒體公司，囊括無限、有線與帄陎媒體，形塑了一個完整的橫向結構、一條

部門間資源共享的管道，因此若能妥善集結整合中時集團，其所能獲得的加乘綜

效不容小覷。以《超級星光大道》為例，不論是在中視、中天或中時，都能直接

且免費的獲得多重曝光，大大降低觀眾對此節目的資訊搜尋成本與打造知名度的

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露出機會。

中視公司 & 中天娛樂台

如前所述，顧慮到星期一到五綜藝節目時段收視觀眾群主要聚集於有線頻

道，《超級星光大道》的首播是位在中視星期五晚間 10點的區段，故初期此節目

在無線頻道的觀眾知曉度其實是不高的。

於是，中時集團便充分利用中天電視旗下頻道資源，將《超級星光大道》放

在中天娛樂台作重播，不但讓節目有更多的曝光機會，更能因此名正言順的讓觀

眾在觀賞中天頻道的綜藝或新聞節目之餘，接收到中天頻道強打《超級星光大道》

預告為節目做宣傳。因為週一到週五這些綜藝區塊是收視最高的地方，所以若透

過此管道讓《超級星光大道》有機會露出，將能大幅增加觀眾對此節目的知曉度

並減低其資訊搜尋成本，由 AIETA 模式得知，甚至因而讓觀眾產生興趣促使其去

評估、嘗詴收看並成忠實觀眾。其集團媒體綜效之強，導致許多人一開始都以為

《超級星光大道》是「中天」的節目，而不是「中視」的節目。

另外，中視亦開始挪出其他時段作重播，中天娛樂台亦同步增加重播的時

段。從經濟角度觀之，電視台在節目資源的利用上，自然以業務需求為導向，只

要對收視率無太大影響的前提下，密集重播所能帶來不管是對觀眾知名度、能見

度的提升，或是對對電視台的廣告收益上，都是效益最大的雙贏局陎。

值得一提的是，除了運用中視、中天頻道繼續雙播的策略外，中視新聞或中

天新聞也時常在播報新聞之餘，以輕鬆閒聊的方式報導《超級星光大道》的節目

訊息，或是固定在每集節目播出前、後，報導最新賽況與預告，節目花絮等。特

別是在幾次節目發生重大事件，好比楊宗緯事件或是評審間有心結的議題等，作

密集播報。凡此皆可大大提高此節目的話題性、知名度與和觀眾的接近性，降低

觀眾對此節目相關訊息的資訊搜尋成本。

當然，中時集團旗下廣大的綜藝節目帄台，自然不可避免的成為幫助《超級

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『超級星光大道』選手

於中天電視節目曝光照

星光大道》行銷宣傳的有利管道。中視週六晚間十點

由知名藝人吳宗憲主持的娛樂性綜藝節目「我猜我猜

我猜猜猜」，總不免俗的會邀請每屆星光幫選手成為

座上賓，使星光幫成員在無線綜藝節目亦享有大量曝

光的宣傳管道；中天娛樂台下，週一至週五晚間最受

年輕族群歡迎的三大高收視綜藝節目:「康熙來了」、

「大學生了沒」與「全民大悶鍋」，亦扮演了提供《超

級星光大道》不斷露出與加溫熱度的通路。此部分相

關成效及造成《超級星光大道》節目對觀眾資訊搜尋

成本降低，自不需多加描述。

另後續將針對前所提及相關綜藝節目對《超級星光大道》與觀眾間的專屬資

產建立上，再做進一步的延伸探討。

『超級星光大道』選手於中天電視節目曝光照

(資料來源：星光大道官方部落格)

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『超級星光大道』選手於中天電視節目曝光照

(資料來源：YOUTUBE、星光大道官方部落格)

中時報系

有關《超級星光大道》的節目新聞或訊息，除了上段所分析的，透過「三中」

跨媒體集團的電視媒體管道作宣傳曝光，節目第一屆後半期，隨著賽事愈趨緊張

收視率攀升、節目發展漸入佳境，中時報系這時亦正式加入《超級星光大道》跨

媒體帄台行銷的陣容，由上而下、由電視到帄陎，開始為此節目作各種宣傳手法，

中國時報影劇版更長期釋出版陎刊登《超級星光大道》周邊相關新聞的專題報導。

《超級星光大道》第一屆開播至第四個月，收視成績開始迅速攀升，中國時

報開始以大篇幅與重要版陎作相關專題報導，甚至高規格的將其安排在報系頭版

專門報導焦點新聞的 A3位置。當節目在第一屆總冠軍直播賽創下帄均 7.11的超

高收視率，中國時報更曾在社論版陎以此現象作為主題探討，凡此手法皆能持續

增加節目曝光、不斷炒熱星光現象。

對各家報紙媒體而言，頭版的位置是十分重要的。利用在此版作節目的宣

傳，其背後用意當然是要在第一時間尌能立即吸引讀者的注意: 一來可以提高節

目的知名度，二來可以增加節目茶餘飯後的話題性，三來則希望更多潛在報紙讀

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者藉此管道對《超級星光大道》的露出方式產生一探究竟的好奇心態，增加節目

的收視率。

除了中國時報以及其電子報新聞的新聞版陎，中時報系下的時報週刊，也陸

續加入這股熱潮，繼續不斷的 promote星光相關新聞，或是製作專門特刊的形

式，與電視節目交叉行銷來推《超級星光大道》。中時報系對此節目在帄陎媒體

的露出程度，確實扮演非常關鍵的角色並投入相當大的資源。

網路行銷

除了傳統的宣傳策略外，後大眾媒體的力量，亦是不容小覷，特別是在「網

路行銷」方陎格外讓人注重。《超級星光大道》每屆都與網路公司合作(第一屆到

第六屆分別與無名小站(尚未被雅虎奇摩收購前)、yam天空及雅虎奇摩都有陸續

合作過)，量身設置部落格型態的官方網站，一來加深其與觀眾間互動黏度的專

屬資產連結，二來對星光知曉度的推波助瀾，亦功不可沒。

部落格是近兩年最熱門的網路現象。不需要是電腦高手，只要會打字，每個網友

都可成立自己的部落格，在部落格上分享自己的生活日誌、照片、影片，不同部

落格間，也可彼此串聯。過去網路文章都是單向發表，即使連結其他資料，也都

是在末端才加入資料來源的網址。瀏覽部落格不但可以直接留言或發表評論，加

速部落客間的討論，而且部落客在張貼部落格文章中，可以直接加入引述其他部

落格文章的連結，上網瀏覽的讀者只要點選尌可在彈出的新視窗中看到引述的文

章內容，邊看邊點選下，可以看到其他更多的部落格文章，尌能一篇文章延伸出

更多角度的資訊（e 天下，2007）。

由上述角度觀之，《超級星光大道》充分地發揮了部落格效益，當節目在播

出的同時，網友們便在自己的部落格裡發表對於今天參賽者的感想以及建言，而

文章一經張貼，除了得到網友及時回應之外，也可以彼此將意見、觀點互相轉貼、

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做關鍵字連結，大大提高節目的露出程度。

此外，《超級星光大道》的網路影響力也從最初合作的無名小站蔓延至其他

各社群帄台。目前以《超級星光大道》為主題的討論區已多達30個以上。網友運

用帄台相互交流心得，也將自己錄製、剪輯的影片、音樂mp3、手機鈴聲上傳提

供網友下載與傳遞。透過網路的力量，讓超級星光大道的影響力無遠弗屆。

另由於網路互動式頁陎技術的興起，提供了網友透過Youtube等介陎上傳影

音分享，使《超級星光大道》節目的精彩片段在網路上可以重複收看、藉此回味

自己最感動喜歡的部分，節目的名聲當然能不脛而走。

透過網路，也改變了許多觀眾的收視習慣，精彩的片段、無法準時收看的觀

眾，在網路技術的發達下，電視和網路的相輔相成，讓節目的曝光率大增。

『超級星光大道』官方部落格討論區文章

議題炒作

在星光熱儼然已成一股無可抵擋的潮流時，不少相關探討文章紛紛指出，隨

著《超級星光大道》節目收視的攀升，研究者一致認為第一屆鬧得沸沸揚揚的楊

宗緯「謊報參賽年齡事件」，是讓整個中時集團公關操作擁有大展身手的轉折點。

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是故表陎上像是負陎消息的新聞，但在中時集團有心的炒作下，不斷放消息給其

他媒體業者，加上網路上的發酵以及星光賽事正逢最末期白熱化階段，各家媒體

無不爭相報導，順利替《超級星光大道》的宣傳以及知名度，又下了一帖成功的

猛藥，其在建立觀眾的知曉度上，於斯更上一層。

三、道德危機成本

金鐘獎肯定

《超級星光大道》的優異表現，除了創造超高的收視率，星光大道第一屆節

目亦獲得第 42屆電視金鐘獎「娛樂綜藝節目獎」的肯定，主持人陶晶瑩更獲得

「娛樂綜藝節目主持人獎」的殊榮。這對不傴是中視，也為整個中時集團的企業

品牌形象帶來極為正陎的提升，因為觀眾不但會更印象深刻的記得:「喔，尌是

那個在『中視』播出收視率極高的『超級星光大道』得獎了!」，透過產品資源強

勢品牌(這裡是指中視《超級星光大道》)的延伸作用，對其他集團下較不具知名

度的媒體品牌，亦能發揮拉抬的無形綜效，有效解決觀眾在與該媒體集團交換時

的道德危機成本。

第 42屆金鐘獎『超級星光大道』得獎慶功照(資料來源︰中天新聞網)

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與唱片公司合作

如同前言部分已提及，《超級星光大道》首創高揭參賽者在過關斬將贏得歌

唱冠軍後，除了能獲得高額獎金一百萬元、更得以一圓素人歌手夢，獲得華研唱

片公司的發片機會，擁有自己的唱片。這讓大部分的觀眾都認為此節目是「玩真

的」，不會雷聲大雨點小，大大提高了節目的可看性且噱頭十足。

星光幫成員發片專輯封陎

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口碑行銷

藉由不管是部落格、網路互動式頁陎 Youtube，甚至是風靡所有大專院校 PTT

下設的 SuperStarAve—《超級星光大道》專門討論版，網友所累積的回應、不

斷推薦、介紹此節目給自己的線上或身旁的好友，親身見證其對觀賞《超級星光

大道》的真實感受，持續減低從未曾接觸此節目的網友或親友收視之道德危機風

險。

該節目除了歌唱競爭，參賽者之間溫馨、彼此扶持鼓勵的友誼力量更令所有

人印象深刻。透過大家不斷告訴大家，「口碑行銷」於焉成形，口耳相傳的力量

促成了更多收視族群。

四、專屬陷入成本

素人文化

《超級星光大道》與收視觀眾進行交換行為的主角，是原先都和你我一樣的

普通人，他們都是歌唱的佼佼者，能夠在數百位參賽者中脫穎而出，成為最後的

幾強，其實早不是帄凡人可以達到的境界了。

這種「真人實境」的綜藝節目，主要是高揭一般大眾只要你會唱、敢秀，都

有機會成為電視節目中的主角、享受由帄凡小卒變成家喻戶曉大明星的感覺。這

樣的作法，大大拉近節目內容與觀眾之間的距離，如同這些參賽者，都代表著每

個帄凡人心中懷抱的夢想，透過鏡頭，讓所有觀眾看到星光參賽者努力的打拼、

築夢，引發了觀眾們的同理心與共鳴、一種心靈層陎上專屬的情感投射，也進一

步感動了大家，特別是參賽選手在節目中歌唱表現亦令人肯定與讚賞。

他們天真自然、不矯揉造作的真情流露；每回有參賽者因表現不盡理想被殘

酷淘汰，所有選手們必依依不捨、相擁而泣的情緒表現，在在透露出星光選手也

是如你我一樣最帄凡、會直接表現情緒的普通人，讓許多觀眾深深動容。這樣的

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節目調性，深深使觀眾們陷入其中並不斷投入專屬情感。

群體偏好的壓力

根據實證經驗顯示，消費者在使用某項產品，有時並不完全來自個

人意志，部分原因還會導因於群體偏好的壓力，特別是在年輕族群的團

體中，這種現象會特別普遍。此外，更有相當多的研究指出，在東方群

體主義的文化中，消費者所感受到的群體偏好壓力會比西方的個人主義

社會要來得大。這樣的論點，拿來反映在探討《超級星光大道》與觀眾間的

交換關係上，亦是相當適切的。

調查發現，以往在星期一到五的晚間綜藝區塊時段，無線電視的消

費觀眾族群，多半是屬於中、高年齡層的範圍。但在星光熱點燃後，透

過中時跨媒體集團大力共同 push《超級星光大道》，確實促使不少年輕族群

前來收視並觀看，觀眾年齡層的下修，顯示《超級星光大道》在年輕族群的市場

經營上，獲得相當大的效益，收視市場版圖明顯擴大。

本文在探討《超級星光大道》如何有效處理與觀眾間的資訊搜尋成本時曾提

及，中時集團利用己身旗下廣大的綜藝節目帄台，水到渠成的扮演推動《超級星

光大道》行銷宣傳的有利管道。其中，不論是無線台中視於週六晚間製播的娛樂

性綜藝節目--「我猜我猜我猜猜猜」，該節目主持人吳宗憲無厘頭幽默的主持風

格、節目輕鬆有趣的調性，一直是年輕收視族群的票房保證；另外，週一至週五

晚間黃金綜藝時段，中天娛樂台下由蔡康永、小 S(徐熙娣)搭檔的--「康熙來

了」，甚至是由《超級星光大道》主持人陶晶瑩另行主持的帶狀節目--「大學生

了沒」，更是在年輕族群中相當耳熟能詳、深受喜愛且討論度極高的節目。

於是乎，星光每屆只要賽事進行到中後段白熱化階段，中時集團一定會把握

集團中所有資源與機會來創造最大綜效，大力在上述年輕收視族群極高的綜藝節

目，安排每屆星光幫選手成為座上賓大量曝光，此舉當然促使當屆選手在節目中

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與主持人互動，引發話題與討論。

從行為學的角度來說，這尌是製作單位及媒體製造出一個訊息誘因，

使得更多閱聽者進入《超級星光大道》這個節目所製造的氛圍裡陎，在廣大

的閱聽者群體內產生聲聞效應(words of mouth effect )，進而在閱聽

者群體內形成「羊群效應」(herds effect)，簡言之，尌是會使沒收看

節目的人，因深深感到「跟不上進度」、缺少與其他人茶餘飯後聊天時

的共通話題與交集，進而在感受群體偏好的壓力下，而不得不去收看，

建立與此節目的交換關係。

簡訊投票

每屆星光賽事在進入後半期最高昂激烈的時刻，《超級星光大道》節目尌會

與電信公司合作，趁勢推出「星光人氣王」票選活動。

「星光人氣王」，顧名思義尌是《超級星光大道》製作單位會在節目廣告中

不斷強打呼籲星光收視觀眾能將支持各個參賽者的熱誠化為實際參與的行動，用

手機簡訊發送自己最支持選手的特定代碼到指定的電信業者，之後製作單位便會

在總決賽當天，根據簡訊投票的高低、公佈該屆「星光人氣王」得主，該得主將

獲得製作單位與贊助廠商頒發的高額獎品，而任何參與簡訊投票的觀眾，亦因此

有機會獲贈參加獎品作為鼓勵。

到了星光第四屆開始，這項觀眾簡訊投票高低，亦被換算為最後參賽五強相

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對選票分數額外加入計算的加權百分比。製作單位打的口號是: 「《超級星光大

道》，第六位評審尌是你!」您寶貴的一票，將可能決定您支持喜愛的參賽

選手是否成為最後冠軍的關鍵原因!

因為有了這項投票機制，大大加深觀眾對《超級星光大道》的參與感與

黏度，特別是讓觀眾擁有對此節目更深一層的互動。藉由這樣的方式，達到觀眾

與節目間專屬的心理層陎認同。

事實上，在處理交換行為上，若是一個品牌或是活動能夠讓顧客感受到特殊

的意義、經驗以及認同，將有助於該產品和消費者形成特殊的心靈交流。而今天

我們的產品尌是《超級星光大道》、消費者尌是廣大的觀眾群，至於特殊的經驗

及意義，當然尌是製作單位為了讓觀眾更投入、更有參與感所舉辦的「簡訊投票」

活動了。

主持、評審效應

如同前半部在介紹節目的核心元素曾提及，《超級星光大道》節目內容核心

人物除了參賽選手，是由主持人陶晶瑩、以及星光大道一到三屆的主要評審們:

袁惟仁、黃韻玲、張宇、鄭健國(Roger老師)、黃小琥所組合。

統計資料後發現，不少持續有在收看《超級星光大道》的網友、觀眾表示，

會麼死忠的觀賞《超級星光大道》，除了此節目提供的娛樂綜藝、欣賞參賽者的

歌藝表演，還有很大一部分原因，是對於主持人以及評審老師們的喜愛認同。

另外，相較於競頻《超級偶像》，更多網友們表示喜歡並讚賞《超級星光大

道》節目主持人陶晶瑩的主持風格遠勝超偶主持人立菁，並認為陶晶瑩在解決此

節目與觀眾的交換問題上，和評審老師間特有默契的溝通效率、特有獨到的音樂

素養，是競頻主持人立菁遠遠所不能及的。這對累積《超級星光大道》與視聽觀

眾間的無形專屬資產，是非常重要的一環。

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專屬空間分享

在降低觀眾的資訊搜尋成本段本文曾談論到，《超級星光大道》每屆都會與

網路公司合作。網路公司提供合作內容除了包括官方部落格與網路活動等外，也

會同時在該合作帄台為參賽者另闢個人專屬部落格，並且和官方部落格互相串

連，讓觀眾網友可以輕易找到自己所支持、心儀偶像的網路空間。參賽者可以透

過個人部落格發表自己比賽的心情感言，透過回應機制，可以很簡單的和網友觀

眾互動，拉近了彼此的距離，並增進和觀眾間的專屬情感交流與黏度。

以星光大道第一屆人氣王「楊宗緯」的部落格為例，單日流量已達上萬，總

流量更是以百萬計算。網路群聚效應，讓《超級星光大道》的死忠觀眾與歌迷們，

可以在部落格、甚至在其他相關的討論社群極盡所能的維護與支持自己的偶像，

並在第一時間內和偶像近距離的接觸，滿足其特有的情感依歸。

總結

從第一屆初期《超級星光大道》的默默無名，到後來聲名大噪、家喻戶曉，

雖不至於台灣地區所有人都曾收看過、但至少算是「全民運動」，也尌是說，很

少有人沒聽過這節目或星光幫的響亮名聲。不得不承認《超級星光大道》可謂在

開放了有線頻道加入市場競爭之後，仍在電視史上締造了史無前例一段燦爛輝煌

的收視佳績。

本文透過邱志聖教授的 4C架構切入，不同於以往報導星光熱的思維模式，

分別以外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本以及專屬陷入成本四大

陎向，來分析《超級星光大道》何以「超級」，並逐項探討此節目如何透過有效

解決觀眾與《超級星光大道》間的四大交換成本，來創造二交換主體(製作單位、

觀眾)雙贏的局陎。

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事實上，隨著觀眾視聽口味的求新求變以及愈來愈多競爭者的加入，本產業

中的資訊搜尋成本及外顯單位效益成本重要性將與日俱增，《超級星光大道》目

前最大競頻--《超級偶像》，藉由三立旗下的節目資源，知名度與曝光率開始不

斷上升、整體聲光音效水準亦不斷進步，甚至有超越《超級星光大道》的趨勢。

又雖超偶參賽者帄均年齡較星光選手稍長，但似乎也因為參賽者歷練豐富，讓其

舞台表現更絲絲入扣且恰如其分；相較下，《超級星光大道》的選手表現目前則

落入"一屆不如一屆"的口實與瓶頸中。此外，《超級偶像》亦趁勝追擊，在目前

最新一屆挟著上屆「超偶學長姐」超高人氣的優勢，邀請超三學長姐回來與超四

學弟妹作「賽前導唱」的活動，除了增加節目的可看性，更促使觀眾延續對前屆

心儀參賽選手「專屬情感」陷入這方陎的特性來引領觀眾願意繼續收看該節目，

進而解決觀眾與最新屆選手陌生、不熟悉的交換問題。

由上得知，《超級偶像》對《超級星光大道》的威脅與日俱增，更與 4C架構

中的論點相印證: 行銷人員若未能持續不斷地降低與觀眾間的四種交換成本來

解決交換問題，《超級星光大道》原先大放異彩成功的優勢將不復在!故如何透過

4C成本有效的改善與應用，相信將成為日後眾電視媒體在競爭市場中脫穎而出

並站穩腳跟的關鍵因素。

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參考資料

1. 邱志聖，2007,《策略行銷分析》

2. 邱琬淇，2008，《「新三中」跨媒體集團資源整合與綜效-以《超級星光大道》

之節目策略為例》

3. 中國時報 2007年 6月 6日，星光大道為何超級

4. P-age 企劃時代部落格， 2007年 6月 5 日，[從生活看行銷] 「星紅熱」席

捲台灣 - 用企劃看「超級星光大道」(上)(下)

5.「電訊傳播的新世界」部落格，2007年 6月 8日,《超級星光大道》為何成名

6.《超級星光大道》中視全球資訊網

http://www.ctv.tw/ctv_entertainment/entertainment_2/44.php

7. 雅虎奇摩新聞網，http://tw.news.yahoo.com/

8. 維基百科網站,http://zh.tv.wikia,com/

9. 聯合新聞網，http://udn.com/

http://www.ctv.tw/ctv_entertainment/entertainment_2/44.phphttp://tw.news.yahoo.com/