Ejemplo Investigacion Cualitativa

INVESTIGACION DE MERCADO

Docente: Ricardo TúpacLa Molina – …

TAREAVIRTUAL

TEMA :DIVISION DE TARJETA DE CREDITOS

INDICEINDICE

1. Introducción …………………………………………………………………………………………..Página 3

2. Antecedentes……………………………………………………………………………………..... Página 3

3. Problemas y Propósito…………………………………………………………………………… Página 4

4. Objetivos…………………………………………………………………………………………………Página 4

5. Justificación……………………………………………………………………………………………..Página 4

6. Análisis Cualitativo………………………………………………………………………………….Página 5

6.1 Metodología…………………………………………………………………………….. Página 5

6.2 Transcripción de Focus Group……………………………………………………..Página 7

6.3 Resultados………………………………………………………………………………….Página 17

7. Conclusiones…………………………………………………………………………………………...Página 17

8. Anexos…………………………………………………………………………………………………….Página 19

8.1 Hoja filtro……………………………………………………………………………………. Página 20

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INFORME CUALITATIVOINFORME CUALITATIVO

El presente informe pretende dar a conocer los resultados obtenidos tras la realización de la investigación cualitativa que se hizo a un determinado grupo de personas representativas del nivel socio económico seleccionado. Esta investigación tiene como principal objetivo conocer los principales atributos que los consumidores valoran de las tarjetas de crédito bancarias y comerciales, cuando y donde las usan.

Teniendo en cuenta el principal objetivo de la presente investigación, se estimó necesario el desarrollo de una investigación cualitativa, para lo cual se planteó el diseño y elaboración de un FOCUS GROUP. Está metodología utilizada se preparó de siguiente manera: En primer lugar se reunió a 8 personas del nivel socio económico “A” con edades que fluctúan entre los 25 y 34 años. Se conto con un moderador capacitado para el intercambio de ideas y pudimos notar que gran parte de los participantes a las que se analizo, en un inicio es encontraban un poco reservadas, pero con el paso de los minutos empezaron a cooperar con entusiasmo y soltura.

Debemos tener en cuenta que las tarjetas de crédito son uno de las herramientas financieros más eficaces y son fácilmente reconocidos como una unidad casi indispensable para manejar operaciones comerciales, no solo por un tema de status social o económico, sino un sustituto del dinero en efectivo convirtiéndose en “dinero plástico”.

La Asociación de Banco del Perú (Asbanc) a Agosto del 2011 existen 6,661,146 millones de tarjetas de los bancos y financieras.

Según un estudio realizado por la empresa Inmark menciona que el 42,8% de la población peruana de las áreas urbanas está bancarizada. Dentro de este segmento se observa una mayor tenencia de tarjetas de débito, sólo el 22% tiene una tarjeta de crédito bancaria. Mayor es la participación de las tarjetas de crédito de casas comerciales (40%).Esta información la tomamos como dato de estudio secundario

Otro dato importante a tomar en cuenta es la forma como los peruanos realizan sus compras; y estudios indican que el 80% de sus compras las realizan en efectivo y sólo el 20% con tarjetas de crédito. Este reducido índice de uso de las tarjetas para compras apertura oportunidades a los operadores de las tarjetas para incrementar las colocaciones.

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INTRODUCCION

ANTECEDENTES

Actualmente el indicador de cancelaciones de tarjetas de crédito de Scotiabank está por encima del 1%, que es la medida del mercado, por lo mismo urge saber que motivación es la que conlleva al cliente a la anulación de su producto, de lo contrario estaríamos entrando a la dinámica de un saco roto, ingresan nuevos clientes, pero salen clientes más de la estimación del mercado.

Desde hace un tiempo, en el mercado peruano hay millones de tarjetas en las manos de distintos consumidores (4 en promedio) por lo que cada día hay más competencia y el mercado se satura cada día más. Esto lleva a que las entidades financieras preparen estrategias de MKT muy similares para incentivar el uso de las tarjetas. No se sabe que impulsa a los usuarios de las tarjetas de crédito a usar determinada tarjeta.

Conocer las razones por las que los tarjetahabientes de Scotiabank cancelan su tarjeta.

(Porqué se está realizando la investigación, a quién beneficia o porqué es importante hacerla)

La retención de clientes, consiste en la identificaciónde clientes con mayores tendencias a la fuga, averiguar las verdaderas razones por las que el cliente se va y actuar a través de un conjunto de acciones la retención reactiva y proactiva.

Scotiabank dándole alto valor a la acción de retener a sus clientes y hacer más negocios con ellos construyendo relaciones comerciales a largo plazo y lograr un mayor crecimiento; considera oportuno la realización de un estudio de mercado para mejorar los índices de deserción y de este modo evitar mayores costos de mantener clientes inactivos en el uso de la tarjeta e identificar cual es la falla o factores que no están logrando la satisfacción deseada por el cliente, por lo que pierde valor y se deshace del mismo. Lograr activación en este segmento inactivo y lento en la frecuencia de consumo.

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PROBLEMA

OBJETIVOS

JUSTIFICACION

PROPOSITO

1. METODOLOGIA PROPUESTADefinir que herramienta o técnica exploratoria va a utilizar: FocusGroup o Entrevistas en profundidad. Cuántas de ella va a realizar, cómo las va a dividir de acuerdo a que segmentación.

El estudio que aplicaríamos sería el de corte cualitativo entre aquellos tarjetahabientes que han dejado de utilizar (bajar la frecuencia en un año) o la mantenían inactiva por más de un año. Los resultados de esta investigación servirán para diseñar estrategias/promociones orientadas especialmente a este target.Los factores a tomar en cuenta serían los siguientes:

Características: Tarjetahabientes del Scotiabank que cancelaron su TC hace unos 6 meses o 12 meses.

Producto o Segmentación: Clásica, Oro, Platinum.

Sexo: Mixto

Numero de Focus: 3 focus en total segmentado por cada producto.

DISTRIBUCION MUESTRAL:

No .Focus Sexo Clase de Tarjeta Características

1

Mixto

Clásica

Tarjetahabientes del Scotiabank

que cancelaron su TC2 Oro

3 Platinum

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ANALISIS CUALITATIVO

2. TRANSCRIPCION DE FOCUS A través de este método se procede a obtener la información deseada de nuestro objetivo por ello se comenzará con los entrevistados por el orden de nuestra guía de pautas.

INTRODUCCION:

Buenos tardes mi nombre es Pamela Guzmán, veo el nombre de cada uno de ustedes, eso va a facilitar la comunicación.

Ahora, me gustaría conocerlos un poco más por lo que quisiera que me digan su edad y el distrito en donde viven.

Hola empezamos contigo (de derecha a izquierda, todos van a llevar etiquetas con su nombre)

Bueno quisiera que me digan si saben para que estamos reunidos

En realidad estamos acá para hablar de un tema en el que ustedes conocen, por tal razón me gustaría decirles que sean totalmente sinceros y que no se dejen influenciar por nadie.

Además deben saber que no existen respuestas incorrectas todas son respuestas igualmente válidas.

Les agradeceré puedan apagar sus celulares o ponerlos en modo de vibrador para aprovechar al máximo la reunión.

CALENTAMIENTO

1. Me gustaría saber ¿Qué les gusta hacer en sus tiempos libres?

2. ¿A qué lugares suelen ir?

3. ¿Qué medios de comunicación están más cerca de ustedes? ¿Por qué? (Indagar TV, radio, programación en general, Internet (profundizar:¿qué hacen en Internet, qué páginas visitan, redes online ¿cuáles? (Hi5, facebook, otros) ¿por qué?

ESTUDIO DE PROFUNDIDAD

I. SOBRE LA CATEGORÍA

1. ¿Cuáles son los bancos que ustedes recuerdan? ¿Alguno más?2. ¿Cuáles son los bancos con los que ustedes trabajan? ¿qué los ha llevado a trabajar con

ellos? (profundizar)3. ¿Qué productos y servicios (productos de financiamiento, productos de ahorro, tarjetas)

suelen utilizar en… (mencionar los bancos con los que trabajan?4. ¿Tienen tarjetas de crédito? ¿Cuáles tienen?Preguntar por cada tarjeta mencionada:

a. ¿Por qué decidieron tener esta tarjeta de crédito?b. ¿Desde hace cuánto tiempo la tienen?c. ¿Cuáles son las razones por las que la mantienen?

5.¿Por qué en un momento decidieron tener más de una tarjeta? (profundizar)

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6. ¿Cuál es la tarjeta de crédito de principal uso? ¿por qué? (profundizar)7. ¿Ha cancelado alguna tarjeta de crédito; es decir, ha comunicado a la entidad financiera

o tienda que no desea dicha tarjeta? ¿cuál?¿por qué?8. ¿Qué tan satisfechos se encuentran con su principal tarjeta de crédito? ¿por qué?

(profundizar)a. ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos que le encuentran a esta TC? ¿por qué?

II. SOBRE LA TARJETA DE CRÉDITO SCOTIABANK

9. ¿Qué opinan sobre la tarjeta de crédito que tiene de Scotiabank? ¿Por qué?10.¿Conocen a otras personas que la tienen? ¿Saben cómo les va con esta tarjeta?11.¿Hace cuánto tiempo tienen la TC, como la obtuvieron y que los motivo a tenerla?12.¿Qué pasó una vez que la adquirieron? :

a. ¿La utilizaron inmediatamente, ¿en qué o para qué? b. ¿Cuáles fueron las razones por las que devolvieron la tarjeta?c. ¿Tuvo la oportunidad de hablar con algún funcionario antes de cancelarla? ¿Cómo

fue su experiencia con ese funcionario, trató de convencerlo, le explicó los beneficios de la TC, le dio nuevos beneficios? ¿trató de retenerlo?¿de qué manera? (profundizar)

13.(TODOS) ¿Qué saben de la TC Scotiabank?a. ¿Ustedes buscaron información, preguntaron sobre ella, escucharon algo?b. ¿Qué tasas tiene?c. ¿Qué beneficios brinda a sus tarjetahabientes?d. ¿Qué promociones ofrece? ¿Qué sabe de los Scotiapuntos? ¿Hay canjeado algo a través

de los Scotiapuntos? ¿Son más o menos convenientes que otros sistemas de puntos de otras tarjetas?

e. Imaginemos que la TC de Scotiabank es una persona, ¿cómo es físicamente? ¿cuántos años tiene?¿a qué se dedica?¿cómo es en su manera de ser?¿va a fiestas? ¿quiénes se le acercan?¿cómo se comunica con sus amigos? Si la tuviéramos en esta sala ¿qué le dirían ustedes a esta persona?¿y la persona qué les diría a ustedes?(profundizar)

14.Si hiciéramos un paralelo entre su TC principal y la TC Scotiabank:a. ¿Qué ventajas y desventajas tiene su TC principal frente a la TC Scotiabank?

(profundizar)15.¿Cómo debería hacer scotiabank para fidelizar a sus clientes de TC? 16.Desearían mencionar algo más respecto al tema que no se haya considerado anteriormente.

CIERRE

Se realiza un resumen de los resultados.

Para finalizar, ¿alguno de ustedes quisiera dar algún consejo para mejorar los productos mencionados?

Muchas gracias por su asistencia y apoyo. Hasta luego.

3. ESTUDIO DE PROFUNDIDAD Se plasma lo obtenido en nuestro focus group realizado.

PUBLICO OBJETIVO:

El Publico Objetivo menciona haber tenido una semana con una fuerte carga laboral. Es por ello que valoran la práctica de actividades de ocio; es decir, aquellos espacios de tiempo dedicados a

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hacer lo que les gusta o los hace disfrutar, para así aumentar la calidad de vida y disminuir el stress.

Las actividades de tiempo libre realizadas por el publico objetivo las hemos segmentado de la siguiente manera:

- Carácter social, como por ejemplo departir con la familia (especialmente los domingos), amistades, salir en pareja, ir a un restaurante o café, entre otros.

- Sedentarias, aquellas que requieren menor esfuerzo físico como ver televisión, películas (en el hogar), escuchar música, navegar por Internet.

- Naturaleza física, preferentemente realizadas por el segmento masculino (deporte=fútbol), salir a caminar, acudir al gimnasio, practicar tenis.

- Creativas como: realizar trabajo manuales (pinturas, jardinería).

TELEVISIÓNDe manera general, se percibe que la televisión es un medio cercano a los participantes. Tienden a distraerse sintonizando: Información noticiosa Películas

INTERNETEntre las principales actividades realizadas en Internet, se tiene: Búsqueda de información e investigación laboral Uso de redes sociales “online” como Facebook como medio para comunicarse

SOBRE ENTIDADES BANCARIAS La evocación espontánea de entidades bancarias es amplia; destaca en el top of mind el BCP. Se recuerda también al Wiese y Sudamericano como entidades bancarias que fueron asociadas al Scotiabank.

Bancos /

Productos

Tarjeta Crédito

Tarjeta Débito

Pago de

Haberes

CTS Cuenta de

Ahorros

Crédito

Hipotecario

Solución Negocios

Préstamo Personal

SOBRE TARJETAS DE CRÉDITO

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Percepción de la Tarjeta de Crédito:

Las tarjetas de crédito tienden a ser percibidas como una herramienta con un valor preferentemente utilitario pues permiten al tarjetahabiente acceder de manera rápida a “préstamos” para enfrentar cualquier imprevisto, necesidad o simplemente el deseo de comprar algo de interés. Se sienten respaldados pues los puede “… sacar de un apuro …”, generando una sensación de tranquilidad económica.

“…satatus, te da prestancia en el sistema financiero. Si eres buen pagador te da mas credito…”

Algunos aspectos resaltantes del segmento de tarjetahabientes que cancelaron:

- En el segmento Platinum existe cierto temor con relación a una línea de crédito muy extensa, ya que consideran que serían “candidatos para el secuestro”

- El grupo Clásicos perciben una menor distinción (status) en cuanto a la tenencia de tarjetas de crédito debido a la actual facilidad para obtener una.

Razones que sustentan la tenencia de varias tarjetas de crédito:

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Tarjeta Principal : BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ BCP

INICIO DE RELACIÓN:

La tenencia de otros productos con el BCP. La comunicación telefónicamente de representantes de ventas que les explican las

ventajas de contar con este producto. La antigüedad del vínculo con el banco. Pago de haberes

Tarjeta Principal : INTERBANK

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Antigüedad del vínculo “… desde los 14 años me daban mis propinas y mi abuela me sacó mi cuenta, desde chiquita … de ahí nunca más la he dejado …”

Amplia disposición de cajeros automáticos a nivel nacional e internacional.“… porque tiene cajeros en cualquier parte y al paso y eso es importante para mí …”

Costumbre“… mi tarjeta principal es la extensión de la primera tarjeta que tuve …” (Tarjeta Platinum, Cancelada)

El sistema de seguridad garantizado que ofrece el uso de la banca por Internet con el fin de realizar pagos u otras operaciones.“… en cambio en el Crédito todo lo hago por Internet … me dan un llavero con un código que a cada minuto cambia, entonces no hay peligro que te clonen, ahorras tiempo y el tiempo es dinero …” (Tarjeta Oro)

Antigüedad del vínculo “… desde los 14 años me daban mis propinas y mi abuela me sacó mi cuenta, desde chiquita … de ahí nunca más la he dejado …”

Amplia disposición de cajeros automáticos a nivel nacional e internacional.“… porque tiene cajeros en cualquier parte y al paso y eso es importante para mí …”

Costumbre“… mi tarjeta principal es la extensión de la primera tarjeta que tuve …” (Tarjeta Platinum, Cancelada)

El sistema de seguridad garantizado que ofrece el uso de la banca por Internet con el fin de realizar pagos u otras operaciones.“… en cambio en el Crédito todo lo hago por Internet … me dan un llavero con un código que a cada minuto cambia, entonces no hay peligro que te clonen, ahorras tiempo y el tiempo es dinero …” (Tarjeta Oro)

La mayoría de tarjetahabientes evidencian satisfacción porque: Acceden a un eficiente y adecuado asesoramiento por parte del equipo de sectoristas: que constantemente los mantienen informados de manera virtual, sobre los diferentes beneficios que reciben a través de la tarjeta: promociones; descuentos en diferentes eventos y servicios: cine ( 2 X 1), entre otros.“ .. como tengo un asesor, él es quien me mantiene informado, te mandan correos con las promociones, eventos, en Larcomar hay descuentos en el cine 2 X 1…”(Tarjeta Oro )

Reciben constantemente encartes que los mantienen informados y actualizados sobre los descuentos/ promociones en restaurantes, supermercados, etc. que pueden aplicar con la tarjeta de crédito. Facilidad para realizar los pagos mediante la página web. Es considerada como una página amigable.

La mayoría de tarjetahabientes evidencian satisfacción porque: Acceden a un eficiente y adecuado asesoramiento por parte del equipo de sectoristas: que constantemente los mantienen informados de manera virtual, sobre los diferentes beneficios que reciben a través de la tarjeta: promociones; descuentos en diferentes eventos y servicios: cine ( 2 X 1), entre otros.“ .. como tengo un asesor, él es quien me mantiene informado, te mandan correos con las promociones, eventos, en Larcomar hay descuentos en el cine 2 X 1…”(Tarjeta Oro )

Reciben constantemente encartes que los mantienen informados y actualizados sobre los descuentos/ promociones en restaurantes, supermercados, etc. que pueden aplicar con la tarjeta de crédito. Facilidad para realizar los pagos mediante la página web. Es considerada como una página amigable.

INICIO DE RELACIÓN

Ofrecimiento telefónico/ personal en centro laboral

Tarjeta Principal : CMR

INICIO DE RELACIÓN

Ofrecimiento de la tarjeta en las tiendas

(En algún caso) La antigüedad del vínculo (Tienda Sears)

SOBRE LA TARJETA SCOTIABANK

Cómo iniciaron la relación de la tarjeta:

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La posibilidad de acceder a la tarjeta de Plaza Vea; y así y obtener diversos beneficios: cupones de descuentos en compras, promociones, descuentos para asistencia a conciertos. entre otros.

“… Interbank me gusta porque tiene para vender entradas de conciertos con 15%, 20% de descuento …” (Tarjeta Oro)

“…de Interbank encartes, promociones… otra calidad…” (Tarjeta Clásica, Cancelada)

Flexibilidad de horarios de atención: Dentro de los supermercados Vivanda y Plaza Vea, las agencias de Interbank atienden hasta las 9 pm. (Tarjetahabientes Scotiabank , Oro )

La posibilidad de acceder a la tarjeta de Plaza Vea; y así y obtener diversos beneficios: cupones de descuentos en compras, promociones, descuentos para asistencia a conciertos. entre otros.

“… Interbank me gusta porque tiene para vender entradas de conciertos con 15%, 20% de descuento …” (Tarjeta Oro)

“…de Interbank encartes, promociones… otra calidad…” (Tarjeta Clásica, Cancelada)

Flexibilidad de horarios de atención: Dentro de los supermercados Vivanda y Plaza Vea, las agencias de Interbank atienden hasta las 9 pm. (Tarjetahabientes Scotiabank , Oro )

Los tarjetahabientes expresan satisfacción con la tarjeta Interbank.

Tal como refieren, no sólo les brinda cupones de descuento, promociones; sino que la ubicación de sus agencias (dentro o fuera de Supermercados) y la flexibilidad de los horarios de atención (hasta las 9 pm), facilitan al tarjetahabiente el proceso de pago de diversos servicios.

Agrada la comunicación empresa-cliente, sienten que se preocupan por ellos, de ahí que se perciba una mejor atención al cliente que antes.

Los tarjetahabientes expresan satisfacción con la tarjeta Interbank.

Tal como refieren, no sólo les brinda cupones de descuento, promociones; sino que la ubicación de sus agencias (dentro o fuera de Supermercados) y la flexibilidad de los horarios de atención (hasta las 9 pm), facilitan al tarjetahabiente el proceso de pago de diversos servicios.

Agrada la comunicación empresa-cliente, sienten que se preocupan por ellos, de ahí que se perciba una mejor atención al cliente que antes.

Constante ofrecimiento de descuentos, ofertas en las tiendas

Mayor facilidad para acceder a las promociones (2x1, cierrapuertas, entre otros)

Constante ofrecimiento de descuentos, ofertas en las tiendas

Mayor facilidad para acceder a las promociones (2x1, cierrapuertas, entre otros)

Los tarjetahabientes identifican algunas ventajas en esta propuesta que los lleva a sentirse satisfechos, como:

La fecha de pago de cuotas siempre es la misma: este hecho evita que el tarjetahabiente se confunda o retrase en la cancelación.

Menor tasa de interés : frente a Ripley, inclusive en la disposición de dinero en efectivo. (Tarjeta, Platinum)

La posibilidad de adquirir artículos personales para la familia, artefactos para el hogar y/ o productos de la canasta familiar con descuentos y ofertas, favoreciendo su economía.

El no cobro de la membresía, a diferencia de las tarjetas bancarias

Los tarjetahabientes identifican algunas ventajas en esta propuesta que los lleva a sentirse satisfechos, como:

La fecha de pago de cuotas siempre es la misma: este hecho evita que el tarjetahabiente se confunda o retrase en la cancelación.

Menor tasa de interés : frente a Ripley, inclusive en la disposición de dinero en efectivo. (Tarjeta, Platinum)

La posibilidad de adquirir artículos personales para la familia, artefactos para el hogar y/ o productos de la canasta familiar con descuentos y ofertas, favoreciendo su economía.

El no cobro de la membresía, a diferencia de las tarjetas bancarias

Compra de deuda con tasa de interés preferencial, propuesta por el promotor de ventas de la entidad. Al cliente se le otorgó una tarjeta de crédito que sólo fue utilizada para pagar puntualmente su cuenta.Es interesante señalar que una manera como se inicia la relación con la tarjeta es la “herencia” de la entidad bancaria anterior. Varios eran clientes del banco Wiese y Sudamericano, y luego de la asociación con Scotiabank fueron trasladados.

“… no las tuve porque directamente Scotiabank me las dio sino porque estaba en el Banco Sudamericano que me entregó las tarjetas y automáticamente me pasaron al Scotiabank … ”

Compra de deuda con tasa de interés preferencial, propuesta por el promotor de ventas de la entidad. Al cliente se le otorgó una tarjeta de crédito que sólo fue utilizada para pagar puntualmente su cuenta.Es interesante señalar que una manera como se inicia la relación con la tarjeta es la “herencia” de la entidad bancaria anterior. Varios eran clientes del banco Wiese y Sudamericano, y luego de la asociación con Scotiabank fueron trasladados.

“… no las tuve porque directamente Scotiabank me las dio sino porque estaba en el Banco Sudamericano que me entregó las tarjetas y automáticamente me pasaron al Scotiabank … ”

La no existencia de cobro por mantenimiento de la tarjeta.La invitación a migrar de la tarjeta Clásica a la Oro, genera interés y aceptación fundamentalmente para ser utilizada en viajes al extranjero.

“… yo porque ahí tengo mi sueldo y ellos me llamaron para ofrecerme la tarjeta, me llamaron para darme una oro (yo tenía una clásica) y como a mí me gusta viajar dije mejor es tener una oro … ”

La no existencia de cobro por mantenimiento de la tarjeta.La invitación a migrar de la tarjeta Clásica a la Oro, genera interés y aceptación fundamentalmente para ser utilizada en viajes al extranjero.

“… yo porque ahí tengo mi sueldo y ellos me llamaron para ofrecerme la tarjeta, me llamaron para darme una oro (yo tenía una clásica) y como a mí me gusta viajar dije mejor es tener una oro … ”

Ofrecimiento de una línea de crédito preferencial, significativa.Menor tasa de interés en créditos personales.Promesa de no pagar membresía anual sino le daban uso a la tarjeta de crédito. Posibilidad de ingresar al salón VIP del aeropuerto y disfrutar de una variedad de privilegios y comodidades: pantallas especiales de televisión; biblioteca; acceso al servicio gratuito de café bar, entre otros.Ofrecimiento de acumulación de puntaje: para la obtención de canjes de diversos artículos y/o productos

Ofrecimiento de una línea de crédito preferencial, significativa.Menor tasa de interés en créditos personales.Promesa de no pagar membresía anual sino le daban uso a la tarjeta de crédito. Posibilidad de ingresar al salón VIP del aeropuerto y disfrutar de una variedad de privilegios y comodidades: pantallas especiales de televisión; biblioteca; acceso al servicio gratuito de café bar, entre otros.Ofrecimiento de acumulación de puntaje: para la obtención de canjes de diversos artículos y/o productos

En todos los segmentos estudiados, el contacto inicial con el tarjetahabiente potencial se dio a través del promotor de ventas (sea en el centro laboral u hogar). Entre los argumentos de venta se tiene:

TARJETA DE CRÉDITO CLÁSICA:

TARJETA DE CRÉDITO ORO:

TARJETA DE CRÉDITO PLATINUM

Es interesante mencionar que argumentos de venta sentimentales (“ruego”), fueron señalados en los tarjetahabientes Oro y Platinum.

Beneficios que ofrece la tarjeta Scotiabank

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Es interesante resaltar el desconocimiento que tienen todos los segmentos sobre los beneficios que les ofrece la tarjeta Scotiabank.

El conocimiento de éstos hubiera influido en la decisión de mantener la tarjeta en vez de anularla

“… yo tengo trabajando años con ellos y no sé de beneficios …”

“… me dieron unos vales para comprar en Metro por 200 soles, eso no viene en el catálogo… de repente si me lo hubieran dicho no me retiraba …”

A continuación detallamos los beneficios que perciben algunos participantes acerca de la TC Scotiabank :

Ofrecimiento del no pago de la membresía (algunos

Variedad de establecimientos en donde se puede utilizar la tarjeta, así como también descuentos para los mismos.

Acumulación de Scotia Puntos, pero que sirven para adquirir artículos de poco interés para el target.

“… o sea me dan puntos para canjear artículos, no para viajes, no para pasajes …”

“… si mandan una propaganda por ejemplo con 1,200 puntos tienes un peine …”

Los tarjetahabientes anulados Platinum reconocen los beneficios como los salones VIP del aeropuerto, no obstante tienden a no valorarlos.

Identificación de aspectos positivos de la tarjeta Scotiabank

ASPECTOS POSITIVOS

Mayor línea de crédito (Tarjeta Platinum)

Promociones para descuentos en diversos establecimientos “… A veces me llegan los descuentos y promociones del Scotia a mi casa …”

Renovación anual de la tarjeta sin costo alguno “… tiene buena presentación …es bonita… es fuera de lo común …es pequeña…”

Identificación de aspectos negativos de la tarjeta Scotiabank

En términos generales, los clientes perciben desventajas en cuanto al producto en sí, es decir la tarjeta Scotiabank y desventajas asociadas al servicio en general que ofrece Scotiabank como entidad bancaria.

ASPECTOS NEGATIVOS (del producto)

Escasa información sobre los beneficios, promociones que ofrece este producto

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Consumo en el extranjero.

Para pagar una deuda. Existe una alta valoración de la compra de deuda, en especial en el segmento de tarjetahabientes Oro.

“…yo también la utilicé para pagar la deuda y después la anulé…”

(Tarjeta Oro)

Consumo en el extranjero.

Para pagar una deuda. Existe una alta valoración de la compra de deuda, en especial en el segmento de tarjetahabientes Oro.

“…yo también la utilicé para pagar la deuda y después la anulé…”

(Tarjeta Oro)

Nunca existió una necesidad o deseo de obtener la tarjeta, solo se aceptó “por pena” o para no seguir siendo “acosado”

“…acepté la tarjeta de pena, me cogió en mi cuarto de hora y para que no me fastidien…recibí la tarjeta y al cajón…”

Nunca existió una necesidad o deseo de obtener la tarjeta, solo se aceptó “por pena” o para no seguir siendo “acosado”

“…acepté la tarjeta de pena, me cogió en mi cuarto de hora y para que no me fastidien…recibí la tarjeta y al cajón…”

Ausencia de promociones (Tarjeta Platinum).

Muchas veces no llega el estado de cuenta (segmento tarjetahabiente cancelados)

Incumplimiento con lo ofrecido: tipo de tarjeta elegida, cobro por membresía, tasa de intereses (enfatizado por tarjetahabientes Clásico y Oro Cancelados)

ASPECTOS NEGATIVOS (del servicio en general)

Problemas/”caídas” frecuentes con el sistema de red

Limitada cantidad de agencias y sucursales bancarias (Tarjetas Platinum; Oro) / /Cajeros electrónicos antiguos (Tarjeta Platinum)

Atención deficiente: percepción de poca eficacia y transparencia en los procesos; demora en la atención; atención poco cálida y amable, de ahí que los tarjetahabientes Clásica lo entiendan como desinterés por ser “clientes pequeños”

“…falta de promociones …no hay tantas agencias, no hay lugares de pago … los cajeros son muy antiguos ( no proyectan tecnología) no está a la vanguardia de los productos que ofrece…” (Tarjeta Platinum).

Uso de la tarjeta Scotiabank

Imagen de la tarjeta Scotiabank

“…lobo que se quiere comer a la caperucita …banco canadiense que no está enraizado en nuestra realidad, en nuestro feeling latino …gringo desconectado de la realidad no entiende, envejecido, mirada extraviada indiferente… tiene problemas de aterrizar al mundo latino… más me gustaba cuando era el sudamericano”

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“… mujer de negro, poco cerrada, da poca información, medio pesada …mujer semidesnuda porque necesita apoyo, abrigarse …bruja del 71 preparando su pócima para engatusar a don Ramón …insistente queriendo conquistar a don Ramón pero sin tener argumento para cogerlo y don Ramón tratando de escapar… que te hostiguen para tener la tarjeta genera rechazo…gitana atractiva y la escuchas a pesar que sabes que te va a engañar”

De igual manera, este segmento percibe a un banco lejano, que no entiende las necesidades de los consumidores y es por ello que no puede ofrecer productos o servicios que los satisfagan. Se resalta la poca información que ofrece, lo que da luces sobre una publicidad poco agresiva y efectiva

Existe cierta desconfianza alrededor de la tarjeta Scotiabank y se percibe como un producto que no está ofreciendo nada nuevo que no posea el tarjetahabiente

Razones de cancelación de tarjeta Scotiabank

FACTORES: DE LA TARJETA

Cobro por mantenimiento, membresía y renovación

La razón más frecuente para cancelar la tarjeta Scotiabank es el costo por membresía. Este cobro, además de ser percibido como elevado, se califica de injusto, suponiendo una fuente de insatisfacción con la tarjeta y percepción de un banco que se “aprovecha”

Incluso en algunos casos se le pide al cliente que pague la renovación para que pueda anular su tarjeta, generando aun mayor insatisfacción.

“…el porqué anulé mi tarjeta es el alto cobro por la membresía anual: 50 dólares. Yo no pago y me dijeron cómo no va a pagar, sí tiene que pagar. Y dije yo no voy a pagar y no pagué. Yo tengo entendido que el interés de Scotiabank es terrible. O sea me han comentado que es muy alto el interés…”

(Tarjeta Platinum) No envío de los estados de cuenta

Otra razón que influye en la decisión de cancelar la tarjeta es que el cliente no llega a recibir su estado de cuenta. No se tiene la seguridad si se trata de una debilidad del banco o del sistema de courier con el que se trabaja.

Es interesante señalar que este motivo es enfatizado por el segmento de tarjetahabientes Clásica y Oro

“…y durante 2 meses no me llegaba el estado de cuenta y ahí aproveché en anularla...”

“…yo con Scotiabank tuve problemas del estado de cuenta. Fui a reclamar que no me llegó me dijeron que era el courier, el courier certificaba que me había llegado, haga una carta formal … hice la carta formal y me cobraron como 10 soles por el estado y no me llegó la copia y me dijeron que era el courier. Realmente no sabía si la culpa era del banco o del courrier y encima del reclamo, te cobran…”

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(Tarjeta Clásica)

Incumplimiento de lo ofrecido

Es un aspecto que genera un alto nivel de insatisfacción, ya que el cliente se siente engañado.

Algunos casos de incumplimiento de lo ofrecido:

Cliente pide una tarjeta Oro y le entregan una Tradicional/Clásica

Se le indica al cliente que si se retrasa 2 meses no pasa nada; no obstante después de ese tiempo le bloquearon la tarjeta de crédito.

Se le dice al cliente que no va a tener que pagar membresía o renovación anual para que éste acepte la tarjeta; sin embargo no se cumple.

“…te ofrecen una cosa y te dan otra...”

“…yo anulé la Scotiabank porque me decían que no me iban a cobrar mantenimiento ni nada y al final cuando vas a reclamar no pasa nada…”

FACTORES: DEL BANCO

Atención deficiente por parte del personal de plataforma

En algunos casos, la decisión de cancelar la tarjeta Scotiabank se relaciona con el haber recibido una atención deficiente en plataforma/ventanilla.

Además se percibe una actitud poco cordial y amable por parte de los promotores e incluso desinterés por los clientes. Estos se sienten desatendidos, no perciben un trato personalizado en cuanto a la solución de problemas.

Un hecho que genera malestar es cuando son enviados a gestionar su queja vía telefónica. Genera sensación de desinterés y poco cuidado al cliente.

“…fui y les dije les pago pero no quiero más su tarjeta. Teniendo tarjetas con mucho más línea de crédito que las que tenía ahí, maltratan mucho al cliente. Otra fue porque el funcionario que me atendió no me trató de la forma correcta porque cuando fui a la agencia a quejarme me dijeron vaya a quejarse por teléfono. Yo sentí que no me hacían caso....”

En términos generales se observa que un mayor número de razones asociadas a la tarjeta serían los motivos por los que se decide anular la tarjeta Scotiabank; sin embargo, el principal motivo asociado al banco se encuentra dentro de los más frecuentes.

En términos generales, observamos que no existen “enemigos” de la tarjeta Scotiabank, sino personas que reclaman que el producto así como el banco se acerque a ellos. Desean propuestas que puedan “seducirlos” como tarjetahabiente. EXISTE DESCONOCIMIENTO DE SUS VENTAJAS.

4. RESULTADOS

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Resulta muy positivo que tanto entre los clientes que han dejado de consumir como entre los que cancelaron la tarjeta, no exista una actitud negativa hacia Scotiabank ni hacia las tarjetas de Scotiabank para la mayoría de los entrevistados. Algunos de los problemas de bajo consumo o de cancelación de la tarjeta Scotiabank empiezan en el momento mismo de la venta: hay personas que aceptan la tarjeta con indiferencia o sin identificar valor en la misma Es más, hay ocasiones en que la tarjeta es aceptada por cansancio ante la insistencia del vendedor y hasta por pena, lo cual de entrada ya crea un rechazo hacia la tarjeta. Aunque se trata de un solo comentario, sí es importante tomar en cuenta que se pueden dar incluso situaciones extremas de los vendedores que le dicen al cliente: “si quiere la acepta hoy y mañana la cancela”. En este contexto (de indiferencia u olvido), sumado a la mayor responsabilidad de los clientes en el uso de las Tarjeta de Crédito, provoca que en algunas ocasiones, el acercarse la fecha de pago de la renovación, el cliente decida cancelar la tarjeta Al margen de cómo se dio el proceso de venta, hay quienes se inhiben de usar la Tarjeta de Crédito porque Scotiabank no es su banco principal y les resulta incómodo o complicado hacer los pagos de la TC. También es importante tomar en cuenta que algunos clientes Platinum de Scotiabank no mostrarían necesariamente un verdadero perfil Platinum, por lo tanto, no valoran tanto los beneficios más exclusivos que les ofrece la TC.

17CONCLUSIONES

La comunicación se hace más necesaria cuando los propios clientes consideran que las Tarjeta de Crédito Scotiabank deben competir más agresivamente con las otras tarjetas del mercado.

Adicionalmente ayudaría en la imagen de la Tarjeta de Crédito (y del banco) ser una tarjeta preocupada realmente por informar y orientar al cliente. En general, a todos los bancos se les adjudica falta intencional de transparencia, principalmente en lo que se refiere al revolving (que muchos consideran tramposo) y a las políticas, condiciones y tasas.

También se espera una mayor flexibilidad en las deudas, mayor confianza en el cliente y tratamiento personalizado de las deudas: tomar en cuenta el buen historial del cliente cuando se atrasa una sola cuota; pagar sin mora por un día de retraso, descuentos por buen pagador; etc.

Más allá de la tarjeta misma, los clientes consideran que SBP está en cierta desventaja frente a bancos como BCP o Interbank, principalmente en calidad de atención, rapidez en la atención, cobertura de agencias y cajeros (no identifican los Cajeros Express), horarios y trámites tediosos.

Lo que más atraería al cliente:- Ofrecer una línea mayor a la que el cliente tenía con otras tarjetas- Ofrecer un upscale (tanto por status como por la tasa)- Compra de deuda- Pago de hasta 45 días

Promociones constantes y atractivas y beneficios concretos (en lo posible comunicar de manera personalizada qué puede obtener concretamente con los puntos ganados). Destacan los promociones para conciertos de Interbank, acumulación de millas de BCP Taca, las promociones de gasolina que anteriormente hacía SBP)

Constante comunicación de estas promociones y beneficios (resaltan los catálogos del BCP).

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ANEXOS

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HOJA FILTRO

Nombre: Jhon García

Edad: 35

1. ¿Qué tarjetas de crédito tiene?

BCP

2. ¿En qué distrito reside?

San Miguel

3. ¿Labora para una empresa o es independiente?

Labora para una empresa, en Frito Lay.

4. ¿Cuál es su grado instrucción?

Superior

5. ¿Qué cargo que ocupa en la empresa en la que labora?

Supervisor de Ventas

HOJA FILTRO

Nombre: Elizabeth Avarado

Edad: 38


BCP y Continental


Magdalena


Es Independiente, brinda servicios de catering.


Superior


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Gerente.

HOJA FILTRO

Nombre: José Luis López

Edad: 42


BCP e Interbank


Surquillo


Labora para un centro de estudio


Superior


Profesor de programas de internet

HOJA FILTRO

Nombre: Nerio Guevara

Edad: 29


Continental


Lince


Labora para la empresa Derivados de Maiz


Técnico Superior


Asistente de almacén

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HOJA FILTRO

Nombre: Luis Fernando Márquez

Edad: 35


BCP y Continental


Pueblo Libre


Independiente


Superior


Contador

HOJA FILTRO

Nombre: Daniel Mendoza

Edad: 52


Continental


Breña


Independiente en un Catering


Superior


Administrador

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HOJA FILTRO

Nombre: Rosa Ramos

Edad: 26


BCP


Surco


Labora para un centro de estudio


Superior


Profesora

HOJA FILTRO

Nombre: Ross Aliaga

Edad: 38


BCP tanto de Ahorro y de Crédito


La Victoria


Independiente


Superior


Comerciante

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HOJA FILTRO

Nombre: Alan Castillo

Edad: 36


BCP y Citibank


Magdalena


Labora para Sandvik del Perú


Superior


Compras Locales

HOJA FILTRO

Nombre: Carlos Cedrón

Edad: 45


BCP e Interbank


La Molina


Labora para Chocolates Helena


Superior


Gerente Comercial

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HOJA FILTRO

Nombre: Gabriel Rodríguez

Edad: 43


BCP, Citibank, Interbank.


Surco


Independiente


Superior


Abogado

HOJA FILTRO

Nombre: Andrea Estrada

Edad: 36


BCP


Pueblo Libre


Ama de casa


Técnico - Superior


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Actualmente no labora

HOJA FILTRO

Nombre: Ela Jiménez

Edad: 29


BCP


Ate Vitarte


Labora para Kimberly Clark


Superior


Asistente de Gerencia

HOJA FILTRO

Nombre: Paola Salazar

Edad: 34


BCP


Lince


Labora para un estudio de abogados


Superior


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Abogado

HOJA FILTRO

Nombre: Cesar Castañeda

Edad: 60


BCP y Falabella


San Miguel


Labora para una empresa química.


Ingeniero químico.


Gerente Comercial

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Documents

Ejemplo Investigacion Cualitativa