VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

VADYBOS KATEDRA

Astos Buckiūnaitės

EKOLOGI�IŲ PRODUKTŲ RĖMIMO VYSTYMAS LIETUVOS DIDŽIUOSIUOSE PREKYBOS TI�KLUOSE

Magistro baigiamasis darbas

Firmų organizavimo ir vadybos studijų programa, valstybinis kodas 62103S108

Vadybos ir verslo administravimo studijų kryptis

Vadovas prof. habil. dr. Jonas Čepinskis _______________ __________

(Moksl. laipsnis, vardas, pavardė) (Parašas) (Data)

Apginta prof. habil. dr. Pranas Žukauskas _______________ __________

(Fakulteto dekanas) (Parašas) (Data)

Kaunas, 2009

2

Turinys

Santrauka ............................................................................................................................................. 3

Abstract ................................................................................................................................................ 4

Įvadas ................................................................................................................................................... 5

I. Ekologinis rėmimas darnaus vystymosi kontekste ...................................................................... 9

I.1. Darnaus vystymosi raida ir struktūra .................................................................................... 9

I.2. Marketingo raida ir ekologinio marketingo samprata ......................................................... 14

I.3. Ekologinio marketingo reikšmė darnaus vystymosi kontekste ........................................... 18

I.4. „Žaliojo plovimo“ pavojus darnaus vystymosi koncepcijai ................................................ 22

I.5. Rėmimo komplekso instrumentai ekologinėje paradigmoje ............................................... 25

II. Ekologinių produktų rėmimo programos analizė ir rinkos tyrimas ........................................... 31

II.1. Lietuvos didžiųjų prekybos tinklų struktūros apžvalga ...................................................... 31

II.2. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų pozicijų rinkoje lyginamoji analizė ............................. 34

II.3. Ekologinės iniciatyvos ir rėmimo instrumentai .................................................................. 38

II.4. Vartotojų nuomonės tyrimo analizė .................................................................................... 42

III. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo strategijos modelis ........................... 53

III.1. Ekologinio rėmimo strategijos projektas Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose ... 53

III.2. Ekologiškos produkcijos pardavimų skatinimo instrumentai .......................................... 57

III.3. Viešųjų ryšių programa - socialiai atsakingos įmonės įvaizdžio formavimo priemonė .. 62

III.4. Ekologiškos produkcijos paklausą skatinančios reklamos formos .................................. 65

Išvados ir rekomendacijos ................................................................................................................. 71

Literatūros sąrašas .............................................................................................................................. 74

Priedai ................................................................................................................................................ 81

3

Santrauka

Baigiamojo darbo autorius: Asta Buckiūnaitė

Pilnas baigiamojo darbo pavadinimas: Ekologinių produktų rėmimo vystymas Lietuvos

didžiuosiuose prekybos centruose

Baigiamojo darbo vadovas: prof. habil. dr. Jonas Čepinskis

Baigiamojo darbo atlikimo vieta ir metai: Vytauto Didžiojo universitetas, Ekonomikos ir vadybos

fakultetas, Kaunas, 2009

Puslapių skaičius: 80

Lentelių skaičius: 8

Paveikslų skaičius: 26

Priedų baigiamajame darbe skaičius: 4

Šio diplominio darbo tikslas yra išanalizuoti organizacijų konkurencinio pranašumo

didinimo galimybes per ekologinio marketingo komplekso instrumentų intensyvinimą. Magistro

baigiamasis darbas susideda iš trijų dalių: problemos teorinės analizės, situacijos analizės bei

projektinių sprendimų trečiojoje darbo dalyje. Pirmojoje darbo dalyje nagrinėjama ekologinio

marketingo koncepcija ir rėmimo instrumentai darnaus vystymosi kontekste. Pagrindinis dėmesys

skiriamas darnaus vystymosi, kaip organizacijų strategijos konkurencinio pranašumo kriterijaus,

svarbai. Pagal teorinę analizę ir pasirinktus tyrimo metodus atlikta ekologiškos produkcijos rėmimo

instrumentų analizė Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose bei vartotojų apklausa, tiriant

ekologiškų produktų rėmimo instrumentų poreikį ir poveikį pirkėjų įpročiams. Trečiojoje dalyje

sukurta nauja ekologiško rėmimo strategija ir rėmimo instrumentų alternatyvos ekologiškiems

produktams.

4

Abstract

Author of diploma paper: Asta Buckiūnaitė

Full title of diploma paper: Promotion development of eco-products in the largest

Lithuanian retail chains

Diploma paper advisor: prof. Jonas Čepinskis

Presented at: Vytautas Magnus University, Faculty of Economics

and Management, Kaunas, 2009

Number of pages: 80

Number of tables: 8

Number of pictures: 26

Number of appendixes: 4

The aim of this project is to analyse the prospects of promotional instruments in order to

increase the demand of ecological production, which should become a criterion of the competitive

advantage of the organizations. Master‘s project consists of three parts: theoretical analysis of the

problem, the analysis of the situation and the projected solutions. In the first part the theoretical

aspects of green marketing‘s concept and promotional instruments in the framework of sustainable

development are presented. Fundamental attention is granted to the growing importance of

sustainable development as a criterion of competitive advantage of organizational strategy.

According to the theoretical studies and defined research methods the largest Lithuanian retail

supermarkets and their promotional instruments are presented together with the social research

determining the altitude of consumers to the eco-immage of supermarkets and the effectivness of

eco-products‘ promotion. In the third part, the new eco-promotional strategy and the alternative

promotional instruments for ecoproducts are presented.

5

Įvadas

Darbo aktualumas: Šiuolaikiniame XXI a. pasaulyje, kuomet vis labiau aštrėja

demografinės, klimato kaitos ir aplinkos taršos problemos, vis svaresnę reikšmę įgyja aplinką

pramonės ūkių socialiai atsakinga politika ir veikla, ekologiškas gaminių projektavimas, švaresnė

gamyba, moderni atliekų vadyba, ir ekologiška produkcija, nedaranti žalos aplinkai ir vartotojų

sveikatai. Šiame kontekste ypatinga misija tenka ekologiniam marketingui, kurio pagrindinė

užduotis - skatinti ekologiškų prekių vartojimą, skleisti ekologinių ženklų žinomumą, formuoti

vartotojų aplinkosauginius įpročius. Marketingo funkciją galima prilyginti komunikacinei grandžiai

tarp produkto ir vartotojo, todėl ekologinio marketingo misija yra kurti, formuoti ir keisti vartotojo

poreikius bei įpročius, atsižvelgiant į aplinkosaugos interesus. Mūsų visuomenėje ekologiškos

vartosenos įpročiai dar nėra susiformavę pakankamai plačiai, kad būtų galima konstatuoti masiškai

sumažėjusį žmogaus veiklos neigiamą poveikį aplinkai, tad ypatingai svarbu marketingo komplekso

priemonėmis skatinti visuomenės ekologinį sąmoningumą. Vienas iš komplekso elementų –

rėmimas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos vartotojų grupės informuojamos ir

skatinamos pirkti (Pranulis, 2000). Kuo daugiau vartotojų verslas patrauks su ekologiškais

produktais, tuo efektyvesnė bus aplinkosauginė veikla ir mažesnis poveikis aplinkai.

Šiuolaikinį vartotoją kasdien įvairiomis formomis pasiekia milžiniškas kiekis informacijos

apie produktus, o nuolat spartėjantis gyvenimo tempas riboja laiką ir galimybes sąmoningai ir

kryptingai domėtis kasdienėmis plataus vartojimo prekėmis, aplinkai bei sveikatai jų daroma nauda

arba žala. Ypač apie pastarąją paprastai sužinoma pavėluotai, kadangi tokio pobūdžio informacija

neretai yra sąmoningai ir kruopščiai slepiama. Dėl šios priežasties laikau būtinybe skatinti kuo

intensyvesnį žaliojo marketingo komplekso rėmimo instrumentų naudojimą ir tokiu būdu didinti

ekologinių prekių apyvartumą ir konkurencingumą neekologiškos produkcijos atžvilgiu. Mano

nuomone, norint pasiekti reikšmingų aplinkosaugos ir sveikatingumo rezultatų globaliu mastu,

reikalinga siekti, kad ekologinė produkcija taptų visuotinio masinio vartojimo reiškiniu, o ne

mažumos, gaunančios aukštas pajamas, privilegija. Tam tikslui svarbu maksimaliai išnaudoti

marketingo instrumentus. Savo darbu ketinu pagrįsti hipotezę apie nepakankamą ekologinio

marketingo rėmimo komplekso, kaip marketingo strategijos komponentės, priemonių taikymą

Lietuvos prekybinėje rinkoje ir suprojektuoti galimas šių priemonių adaptavimo ir efektyvinimo

alternatyvas, kurios paskatintų ekologinės produkcijos vartojimą ir jos prieinamumą bei padidintų

prekybinių organizacijų konkurencingumą.

6

Tiriamoji problema: 4 didieji prekybos centrai, tarpusavyje konkuruojantys dėl rinkos

lyderio vardo, stokoja autentiško išskirtinio bruožo, kuris galėtų tapti pagrindiniu konkurencinio

pranašumo kriterijumi. Kaip alternatyvų konkurencinio pranašumo veiksnį savo darbe įvardinau

ekologinių produktų linijos vystymą ir intensyvią ekologinio marketingo veiklą. Tokia verslo

orientacija suteiktų prekybinei organizacijai individualumo ir kurtų teigiamą socialiai atsakingos

įmonės įvaizdį visuomenėje. Mano nuomone, prekybiniuose centruose ekologinio marketingo

komplekso potencialas nėra pakankamai išnaudojamas, iš to kyla poreikis skatinti ekologinės

produkcijos vartojimą efektyvinant marketingo instrumentų taikymą. Kadangi žaliojo marketingo

strategijos principų kūrimas jau išanalizuotas 2006 m. V.Liesionio darbe, aš nutariau plačiau

išnagrinėti vieną strateginį marketingo aspektą, t.y., rėmimo kompleksą, remdamasi mokslo darbais,

situacija Lietuvos mažmeninės prekybos rinkoje bei vartotojų požiūrio analize.

Mokslinė problema: mokslinėje literatūroje trūksta žaliojo marketingo definicijos

sunorminimo, apskritai, marketingo bei rinkodaros terminų naudojimas bei jų sugretinimas kelia

daug painiavos. J.Vijeikis (2003), A.Svetikas (2008) šiuos apibrėžimus sutapatina, V.Pranulis

(2004), šiuos apibrėžimus atskiria, įvardindamas marketingą kaip mokslą, žinių ir metodų visumą

apie įmonės ar individo tikslų siekimą rinkos sąlygomis, o rinkodarą kaip pirkimo-pardavimo

santykiais grindžiamos ūkio sistemos kūrimo procesą, kurio metu suformuojama vienokio ar kitokio

pobūdžio rinka bei verslo įmonės ar individo tikslų siekimo toje rinkoje sąlygos (Pranulis, 2004).

Pasak šio autoriaus, marketingas- tai atsakas į rinkodaros veiksmus. V.Liesionis (2006) marketingą

apibūdina kaip organizacijos veiklą, sujungiančią visas kitas funkcijas į rezultatyvią visumą. Tokia

definicija marketingo funkciją subordinaciškai iškelia virš kitų organizacijos funkcijų iki

koordinacinio lygmens; mano manymu, marketingas- tai lygiavertė organizacijos funkcijų

komponentė, padedanti įmonei siekti savo tikslų ir užmegzti ryšį su vartotoju. Savo darbe patogumo

sumetimais naudosiu ekologinio marketingo terminą, kadangi nėra visuotinai apibrėžto reikalavimo

marketingo terminą lietuvinti į rinkodaros definiciją, ir, juo labiau, kad ekologinio marketingo

aspektu Lietuvos mokslinėje literatūroje ekologinės rinkodaros terminas nėra plačiai paplitęs.

Apskritai šis terminas dar yra jaunas ir nėra vieningos pozicijos, kaip reikėtų šį apibrėžimą

sunorminti- žaliasis marketingas (ang. green marketing), darnus marketingas (ang. sustainable

marketing), ekologinis marketingas (ang. ecological marketing), aplinkosauginis marketingas (ang.

environmental marketing) ar ekologinė rinkodara, žalioji rinkodara- mokslinėje literatūroje

pateikiamos įvairios termino variacijos, vieningo termino nėra, kartais ekologinis marketingas

tapatinamas su socialiai atsakingu marketingu. Terminologijoje pasitaiko ir jungtinė definicija

ekomarketingas, kurią siūlyčiau dažniau vartoti kaip lakonišką ir pakankamai tikslų apibrėžimą.

7

Tyrimo objektas: ekologinio marketingo rėmimo komplekso instrumentai Lietuvos

didžiuosiuose prekybos centruose MAXIMA, RIMI, IKI, NORFA. Šie centrai pasirinkti dėl

didžiausio pritraukiamo vartotojų srauto – pagal tai galima vertinti, jog šių prekybinių centrų

pateikiamų prekių asortimentas daugiausiai įtakoja vartotojų pirkimo įpročius.

Tyrimo tikslas ir uždaviniai: šio darbo tikslas yra išanalizuoti organizacijų konkurencinio

pranašumo didinimo galimybes per ekologinio marketingo komplekso instrumentų intensyvinimą.

Darbo uždaviniai yra šie:

• Išanalizuoti ekologinio marketingo darnaus vystymosi kontekste koncepciją bei aptarti

rėmimo instrumentus, remiantis moksline literatūra;

• Apžvelgti didžiųjų Lietuvos prekybos centrų struktūrą, strategiją veiklos ir veiklos

rodiklius, remiantis antriniais informacijos šaltiniais;

• Nustatyti, kokie ekologinio marketingo rėmimo komplekso elementai yra taikomi

prekybos centruose ir atlikti jų palyginimą;

• Atlikti vartotojų apklausą, siekiant nustatyti esamų ekologiškos produkcijos rėmimo

veiksmų prekybos centruose efektyvumą ir išsiaiškinti vartotojų poreikius;

• Pateikti rėmimo strategijos projektą ir rėmimo instrumentų alternatyvas, adaptuotas

ekologiniams produktams;

• Įvertinti konkurencinio pranašumo potencialą, sukuriamą rėmimo komplekso dėka.

Problemos tyrimo logika ir darbo apribojimai: atliktas tyrimas nepretenduoja į

kompleksinę marketingo strategijos analizę, antrinės informacijos šaltiniuose pateikiama

informacija dalinai gali būti netekusi aktualumo dėl politinių, socialinių bei ekonominių pokyčių

spartos. Darbas atliktas trimis etapais: pirmiausia atlikta marketingo evoliucijos ir verslo raidos iki

darnaus vystymosi koncepcijos analizė, antrajame etape pristatyta aktuali verslo organizacijų

situacijos analizė bei vartotojų apklausos rezultatų analizė, trečiojoje dalyje pateikti projektiniai

sprendimai situacijos vystymui ir tobulinimui.

Tyrimo metodai: šiame darbe panaudoti sekantys metodai: mokslinės literatūros analizė,

siekiant apžvelgti esamos problemos raidą bei ištirtumo lygį; apklausos tyrimo metodas Lietuvos

didžiųjų prekybos centrų ekologizacijos lygmens nustatymui; antrinių dokumentų ir duomenų

analizė.

8

Darbe naudojami šaltiniai: pirminiai – vartotojų ir prekybos tinklo atstovų pateikiama

informacija; antriniai – mokslinė literatūra, straipsniai, publikacijos spaudoje, internete.

9

I. Ekologinis rėmimas darnaus vystymosi kontekste

Šioje dalyje apžvelgiama marketingo orientacijos raida ir aplinkybės, kurios paskatino

žaliojo marketingo, kaip fenomeno, atsiradimą. Pirmame skyriuje apžvelgiama darnaus vystymosi

samprata ir struktūra. Darnus vystymasis – tai ateities verslo koncepcija, besiremianti integralių

principų sistema, kurios pagalba siekiama puoselėti atsakingą veiklą, vartoseną ir gyvenseną.

Antrajame skyriuje aptariau marketingo koncepcijos vystymąsi iki ekologinio marketingo

fenomeno, trečiajame skyriuje apžvelgtas ekologinio marketingo vaidmuo darnaus vystymosi

kontekste, ketvirtasis skyrius skirtas žaliojo plovimo problemai. Penktajame šios dalies skyriuje

nagrinėjami rėmimo komplekso instrumentai ekologiniame kontekste.

I.1. Darnaus vystymosi raida ir struktūra

R.Juknys (2005) įdomiai pateikia visuomenės evoliucinę raidą link darnaus vystymosi

strategijos: nuo medžioklės epochos nueita link žemdirbystės epochos, toliau eita prie pramonės

epochos ir paskutinė stadija – tai informacijos (žinių ir mokslo) epocha:

1 pav. Visuomenės raidos etapai

Šaltinis: R. Juknys (2005).

10

Vienas iš pirmųjų žingsnių link darnaus vystymosi koncepcijos buvo Romos klubo

įkūrimas 1968m. Aurelio Peccei iniciatyva, šio klubo nariai analizavo galimus ekonominio

globalaus vystymosi padarinius aplinkai, modeliavo galimas situacijas ir alternatyvas. Ieškota tiek

integralių, tiek ir kardinalių išeities būdų. Romos klubas (www.clubofrome.org) – tai tarptautinė

nepelno organizacija, skatinanti tarpdisciplininę analizę, dialogą ir veiksmus, kurie kelia sisteminius

iššūkius, lemiančius žmonijos ateities gerovę.

XXa. 8-asis dešimtmetis pasižymi ieškojimais, kaip suderinti ekonominį progresą su

aplinkosaugos problemų sprendimu. 1972m. Stokholme įvyko pirmoji konferencija, analizavusi šį

klausimą. Dar po 8-erių metų, 1980m. buvo paskelbta Pasaulio apsaugos strategija (World

Conservation Strategy), padėjusi darnaus vystymosi pagrindus.

Apie pačią darniojo vystymosi koncepciją pradėta kalbėti palyginti neseniai – pasauliniu

mastu organizuotoje JTO pasaulinėje konferencijoje imta kalbėti, jog reikalinga, kad plėtra vyktų

tausojant gamtinius išteklius, integruojant aplinkosauginius reikalavimus į ekonominės veiklos

sektorius.

1983m. JT Generalinės Asamblėjos sesijoje sudaryta komisija aplinkos ir plėtros

klausimams. 1992m. Rio de Žaneiro konferencijoje priimta deklaracija su išdėstytais subalansuotos

plėtros principais ir pristatyta XXI a. darbotvarkė. 178 valstybės įsipareigojo realizuoti darnaus

vystymosi tikslus.

Darnaus vystymosi (ang. sustainable development) Lietuvos mokslinės literatūros

terminologijoje trūksta vieningos nuostatos, ši definicija apibūdinama kaip subalansuotas

vystymasis , tausojanti plėtra (Kavaliauskas, 2000; Šileika ir Žičkienė, 2001), darnus vystymasis

(Baltrėnas, 2008; Ramanauskienė, 2008), subalansuotas vystymasis / subalansuota plėtra (Juknys,

2005). Dėl definicijos vieningumo darbe naudosiu darnaus vystymosi terminą, juolab kad

Valstybinė lietuvių kalbos komisija dar 2002m. oficialiai rekomendavo naudoti terminą darnus

vystymasis, ši sąvoka buvo įteisinta ir 2003m. Vyriausybės patvirtintoje Nacionalinėje darnaus

vystymosi strategijoje.

Dėl aplinkosaugos ir vystymosi klausimų 2002m. Johanesburge įvykusiame susitikime

įvertinti darbai, nuveikti per dešimtmetį pagal Rio de Žaneire priimtą darbotvarkę. Nustatyta, kad

nemaža planų dalis liko neįgyvendinta. Vadinasi, strategija realizuojama dar ganėtinai vangiais

tempais.

Johanesburgo susitikime buvo duoti 192-ties narių įsipareigojimai skirti maksimalų dėmesį

penkioms prioritetinėms sritims:

• Vandens sunaudojimui ir sanitarinių sąlygų gerinimui;

11

• Energetikai;

• Sveikatai ir toksinių medžiagų naudojimui;

• Žemės ūkiui;

• Biologinei įvairovei ir ekosistemų valdymui.

Iš esmės, reikšmingesnių rezultatų nedavė ir Kioto protokolas - 1997m. Kioto mieste

vykusioje Jungtinių Tautų konferencijoje pasiektas tarpvyriausybinis susitarimas per penkerių metų

laikotarpį nuo 2008-ųjų iki 2012-ųjų metų sumažinti išsivysčiusiųjų šalių šiltnamio efektą

sukeliančių dujų išmetamą kiekį 5,2 % lyginant su 1990m. kiekiu. 2009m. gruodžio mėn.

Kopenhagoje bus pasirašytas naujas susitarimas (COP15), kuris taps Kioto protokolo tęsiniu po

2012m.

Darnaus vystymosi komponentai ir jų savitarpio priklausomybė schematiškai pavaizduota

2 pav. Šie trys kertiniai elementai sudaro darnaus vystymosi koncepcijos branduolį, jų pagrindu

plėtojamos šios verslo orientacijos veiklos kryptys.

2 pav. Darnaus vystymosi komponentai ir jų sąveika

Šaltinis: P. Baltrėnas (2008).

Iki šiol visuomenėje vyrauja linijiniai medžiagų srautai, lemiantys gamtos išteklių

mažėjimą medžiagų srauto pradžioje ir atliekų kaupimąsi srauto pabaigoje. Tam, kad darniai būtų

įgyvendinami darnaus vystymosi tikslai, vienas iš būtinų faktorių yra perėjimas nuo atliekų

tvarkymo prie medžiagų srautų tvarkymo. Reikalinga mažinti medžiagų srautus (dematerializacija)

ir iš dalies linijinius medžiagų srautus pakeisti apytakiniais (transmaterializacija).

Darnaus vystymosi plotmėje apibrėžiama visuomenės raida, kurioje:

12

• Atsižvelgiama į šiuo metu aktualius interesus;

• Įvertinami ateinančių kartų poreikiai;

• Užtikrinamas bendrųjų visuomenės interesų prioritetas;

• Subalansuoto vystymosi tikslas.

Darnaus vystymosi tikslas- pasiekti socialinę- ekonominę gerovę bei visuomenės ir

aplinkos harmoniją, subalansuojant socialinių, ekonominių ir ekologinių interesų tenkinimą ir šiuo

būdu garantuojant kitų kartų bei visos žemės ateitį (Kavaliauskas, 2000).

Darnaus vystymosi veiklos kryptys:

• Plėsti socialines garantijas;

• Stiprinti ekonominį pajėgumą;

• Saugoti aplinkos kokybę ir bioįvairovę;

• Palaikyti geopolitinį stabilumą;

• Neutralizuoti ilgalaikį aplinkos bei visuomenės pažeidžiamumą.

Visuomenė privalo visuotinai, sinergiškai persiorientuoti į darnaus vystymosi procesus.

Viena iš pagrindinių tokios raidos sąlygų: aplinkos tausojimas ir išsaugojimas. K. Jūraitės (2002)

atliktas tyrimas parodė, jog aplinkos motyvas iki šiol tėra antraeilės svarbos daugelyje visuomenės

grupių, ekocentriškos vertybės dar nėra pakankamai stipriai susiformavę.

Struktūriniai veiksniai, įtakojantys žmonių atsakingo elgesio problemą aplinkosaugos

srityje, yra šie:

• Infrastruktūra;

• Socialinė- ekonominė situacija;

• Institucinės praktikos;

• Rinkos faktoriai;

• Sociodemografiniai faktoriai.

Taip pat egzistuoja ir socialinės paradigmos, lemiančios žmogaus požiūrį į jo santykį su

aplinka. Šių paradigmų tipai yra sekantys:

• Dominuojanti socialinė paradigma (DSP)- žmogus užkariautojas, jo pozicija

supriešinama su supančia aplinka;

• Technologinė socialinė paradigma (TSP)- akcentuojamas mokslo ir technologijų

vaidmuo;

• Socialinė ekologinė paradigma (SEP)- žmogus traktuojamas kaip viena iš lygiaverčių

Žemės ekosistemos dalių.

13

Darnaus vystymosi ideologinis fundamentas remiasi į sekančių principų sistemą

(Kavaliauskas, 2001):

• Socialinės lygybės – visi žmonės turi vienodą teisę į socialinę gerovę;

• Ekologinės lygybės – visi turi teisę į pilnavertę gamtinę ir kultūrinę aplinką;

• Ekologinės pareigos – regiono ekologinės kokybės išsaugojimas yra visų jo piliečių bei

juridinių asmenų, o taip pat ir visos valstybės prigimtinė pareiga ir rūpestis;

• Prevencijos – pastangos užkirsti kelią galimiems neigiamiems socialiniams,

ekonominiams bei ekologiniams reiškiniams;

• Kaltojo baudimo - žalą, padarytą gamtinei ar kultūrinei aplinkai, atlygina ją padarę

juridiniai ar fiziniai asmenys.

• Ekonominio ekologinio integravimo - makroekonominė bei visų ūkio sektorių plėtra

turi integruoti savyje aplinkosauginius kriterijus ir rodiklius.

Europos Sąjungos darnaus vystymosi strategijos esminis uždavinys- pereiti nuo kiekybinių

prie kokybinių produktų rodiklių. Iš esmės, tai naujas požiūris į verslo ir gamybos kriterijus.

Pasauliniu mastu veikia įvairios organizacijos, vienijančios įmones, propaguojančias

kolektyvinę socialinę atsakomybę (ang. CSR- corporate social responsibility) – kaip pavyzdžiui,

galima paminėti JT prieš dešimtmetį (1999m.) inicijuotą partnerystę „Globalinė sutartis“ (Global

compact), jungiančią stambias įmones, profesines sąjungas, aplinkos apsaugos ir žmogaus teisių

grupes į bendrą dialogą dėl kolektyvinės socialinės atsakomybės (International Institute for

Sustainable Development, 2007).

Lietuvoje veikia besiplečiantis Nacionalinio atsakingo verslo įmonių tinklas (NAĮVT-

www.globalcompact.lt), vykdantis darbdavių ir verslo atstovų iniciatyvas socialinės ir

aplinkosauginės atsakomybės srityje. Šį tinklą koordinuoja stambiausių ir aktyviausių investuotojų į

Lietuvos ekonomiką asociacija “Investors’ Forum” (IF), įkurta 1999m. (www.investorsforum.lt).

Teisinius ir įstatyminius ĮSA klausimus kuruoja Socialinės apsaugos ir darbo ministerija, kuri

aktyviai prisideda prie atsakingo verslo principų populiarinimo ir informacijos sklaidos Lietuvos

visuomenėje ir verslo pasaulyje. 2008m. įkurta ir Socialiai Atsakingų Įmonių Asociacija

(www.atsakingas.lt), kurios pagrindinis tikslas – telkti fizinius ir juridinius asmenis bendrai veiklai,

siekiant užtikrinti nuolatinį Asociacijos narių bei visuomenės švietimą socialinės atsakomybės

tema.

Savanoriška aplinkosauginė ir socialinė veikla tampa svarbiu veiksniu, gerinančiu įmonės

įvaizdį ir didinančiu jos vertę (Drūteikienė, 2003). Ši veikla pasiteisina ir ekonominiu požiūriu,

14

garantuoja įmonės konkurencingumo didėjimą. D.Štreimikienė (2007) analizuoja ĮSA – įmonių

socialinės atsakomybės iniciatyvą, leidžiančią įmonėms užtikrinti savo veiklos tęstinumą ir

konkurencinį pranašumą. Jos teigimu, ĮSA principai nurodo ekonominės verslo sėkmės užtikrinimą,

įtraukiant socialinius ir aplinkosaugos klausimus į kompanijos veiklą. Tai reiškia, jog tenkinami

klientų poreikiai ir tuo pačiu pateisinami kitų asmenų – darbuotojų, tiekėjų, supančios visuomenės

lūkesčiai. Įmonė parodo savo indėlį visuomenei ir jos veiklos daromo poveikio aplinkai valdymą ir

kontrolę. Kartu su ĮSA principų įdiegimu visuomenėje įmonė įgyja visuomenėje teigiamą reputaciją

ir pasitikėjimą, kurie yra vieni iš svertinių kriterijų užtikrinant verslo organizacijos konkurencinį

pranašumą. Pridėtinė vertė kuriama visiems:

• Vartotojai noriai naudojasi kokybiškas paslaugas ar prekes teikiančia organizacija;

• Tiekėjai renkasi patikimą klientą, kuris laiku atsiskaito;

• Įmonė, kurianti socialinę ir aplinkosaugos gerovę, yra vertinama ją supančioje

visuomenėje;

• Darbuotojai vertina kompaniją, kuria gali didžiuotis ir kurioje suvokia savo indėlio

vertę;

• Diferencijuojamas verslas;

• Sumažinamas išeikvojamos energijos bei atliekų kiekis ir joms pašalinti skiriamos

išlaidos;

• Inicijuojami pažangūs inovaciniai produktai, procesai ir technologijos;

• Atveriamos naujos rinkos;

• Sumažinama teisinė rizika ir draudimo išlaidos.

I.2. Marketingo raida ir ekologinio marketingo samprata

Marketingo evoliucija neatsiejama nuo pramonės, verslo evoliucijos, jo orientacija kito

lygiagrečiai su kintančiomis verslo orientacijos gairėmis: nuo gamybos link prekės, toliau - link

pardavimų orientacijos, vėliau link marketingo ir galiausiai prieita prie socialinio- etinio marketingo

eros (Pranulis, 2008), kitaip dar vadinamo humanistiniu arba socialiniu- etiniu marketingu. Tokie

faktoriai, kaip prekė, mainai, poreikiai ir vartotojas, neegzistavę verslo interesuose gamybos

orientacijos eroje, palaipsniui įgavo vis didesnę reikšmę. Šiuo metu, kalbant apie socialinio – etinio

verslo orientacijos laikotarpį, visi šie keturi kriterijai vaidina esminį vaidmenį verslo strateginėje

veikloje bei lemia organizacijos išlikimo ir sėkmės perspektyvas.

15

1 lentelė

Verslo orientacijų raida ir apimamos sritys

Gamyba Prekė Mainai Poreikiai Vartotojas

Gamybos

Prekės

Pardavimų

Marketingo

Socialinio- etinio marketingo

Šaltinis: V. Pranulis (2008).

Šioje 5-ių etapų skalėje kai kurie autoriai tarp marketingo ir socialinio- etinio marketingo

įterpia ryšių marketingą, kaip atskirą etapą, kurio esmė - komunikacija ir lojalumo skatinimas

(Liesionis, 2006).

Socialinio - etinio, socialiai atsakingo marketingo definicija naudojama ir kalbant apie

ekologines problemas, neišskiriant ekologinio marketingo kaip savarankiško termino. Mokslinėje

literatūroje ši marketingo kryptis beveik neišskiriama - Ph.Kotleris (2003) mini tik Žaliąjį sąjūdį ir

keturis gamtinių problemų tipus (apie juos bus kalbama kiek vėliau)- tai rodo, kad ekologinis

marketingas kol kas nėra diferencijuojamas kaip atskira marketingo disciplina ir traktuojama tik

kaip etinio marketingo kryptis, neturinti atskiros specifikos.

Darbo autorės nuomone, nėra tikslu ekologinį marketingą sutapatinti su socialiai atsakingu

marketingu, nes pastarasis nurodo tik socialinę, o ne ekologinę verslo orientaciją, o ekologinė nauda

gali atsirasti kaip šalutinė pridėtinė vertė, atsiradusi dėl visuomeninei teikiamos naudos. Be to,

socialiai atsakingas marketingas savo semantine prigimtimi yra ne ekscentriškas, o

antropocentriškas, orientuotas ne į aplinkos tausojimą, o į visuomenę, jos grupes. Vėlgi, iš to kyla

ir dar vienas klausimas, kokio dydžio grupė laikoma pakankama kritine mase, galinčia atstovauti

visos visuomenės interesus (Pranulis, 2008).

Iš Lietuvos mokslininkų, kalbančių apie ekologinį marketingą, kaip apie atskiro dėmesio ir

specifikos reikalaujančią sritį, norėčiau paminėti V. Liesionį (2006), J. Čepinskį (2007),

J.Ramanauskienę (2008). Ekologinis marketingas (aplinkosauginis, žaliasis marketingas) – tai tokia

įmonės valdymo orientacija, kai planuojant, organizuojant, koordinuojant ir kontroliuojant įmonės

16

veiklą, siekiama išvengti ar sumažinti poveikį aplinkai (Čepinskis, 2007). Pagal M. Polonskį (1994)

ekologinis marketingas susideda iš visų veikų, kurių tikslas- sukurti ir įgyvendinti pokyčius,

tenkinančius žmogaus poreikius ar troškimus taip, kad tų poreikių ar troškimų patenkinimas vyktų

su minimaliu žalingu poveikiu natūraliajai aplinkai. Šio autoriaus teigimu, žmogaus veikla bet

kokiu atveju yra žalinga aplinkai ir galima stengtis daromą žalingą poveikį minimizuoti, bet

eliminuoti jo nėra įmanoma. Beje, M. Polonskis atkreipia dėmesį ir į platesnį ekologinio marketingo

adaptavimo kontekstą: ekologinis marketingas taikomas ne tik ekologiškų kasdienio vartojimo

prekių rėmimo programoms , bet ir pramoninėms prekėms bei paslaugoms, pavyzdžiui,

ekoturizmui.

Ekologinio marketingo sąvoka yra pakankamai jauna, jos užuomazgos datuojamos

remiantis 1975m. surengtu Amerikos Marketingo Asociacijos surengtu seminaru „Ekologinis

marketingas“, kurio pranešimai vėliau buvo išleisti 1976m. analogiško pavadinimo knygoje,

redaguotoje K. E. Henion ir Th. C.Kinnear (Henion, Kinnear, 1976).

Ekologinio marketingo genezė kildinama iš XX a. sukeltos ekologinės krizės, tačiau ne dėl

pačios krizės kaip reiškinio, bet dėl jos ir jos padarinių įsisąmoninimo sociume. J.Ramanauskienė

(2008) pabrėžia tris ekologinės krizės priežastis: gamtinių išteklių stoką, spekuliaciją energijos

kainomis ir aplinkos taršos problemą, tuo tarpu marketingo klasikas Ph. Kotleris (2003) pateikia ir

ketvirtąjį aspektą- valstybinį gamtinių išteklių naudojimo reguliavimą.

Būtina paminėti, mano nuomone, svarbiausią faktorių, lėmusį ekologinės krizės

atsiradimą- tai pasaulinės žmonių populiacijos augimas eksponente. Prognozuojant žmonių

skaičiaus tendencijas išskiriamos 3 hipotezės:

• Pagal žmonių skaičiaus augimo tendencijas (metinis augimo greitis 1.7%)1, populiacijos

skaičius stabilizuosis 2110m., pasiekus 10.5 mlrd. Žemės gyventojų;

• Jei gimstamumas mažės (1.5%)- 2040m. gyventojų skaičius stabilizuosis, pasiekęs 8

mlrd. ribą;

• Jei gimstamumas didės iki 2%, tuomet 2130m. populiacijos skaičius sieks 14.2 mlrd.

žmonių (V.Stravinskienė, 2003).

Kaip matyti, vieningos hipotezės šiuo klausimu nėra, o pasaulinę žmonijos populiacijos

padėtį galima reguliuoti įvairiais instrumentais: urbanizacija, demografiniu švietimu- mažos šeimos

modelio skatinimu, gimstamumo kontrole ir reguliavimu, politika moterų atžvilgiu.

Būtent demografinis augimas ir sukėlė tokias problemas, kaip:

1 Šaltinis 2003m. leidimo, tad prielaidos atitinka to laikotarpio statistinius duomenis.

17

• Aplinkos komponentų keliama tarša;

• Gamtos išteklių poreikio ir naudojimo didėjimas;

• Žemės ūkio naudmenų plotų mažėjimas;

• Nepakankamos gyvenimo, mokymosi ir sveikatos apsaugos sąlygos;

• Politiniai ir socialiniai neramumai;

Šalia V. Stravinskienės įvardintų problemų norėčiau išskirti ekologinės etikos ir

ekologinių- etinių nuostatų ugdymo stoką pasauliniu mastu. Antropocentriška pasaulėžiūra ir

aplinkos interesų nepaisymas įtakojo ekologinę krizę ir jos sukeltas problemas, o populiacijai

sparčiai gausėjant, išryškėjo ekologinės etikos stokos padariniai. Pati ekologinės etikos samprata

išreiškia žmonijos raidos perspektyvomis susirūpinusios, gamtai neabejingos sąmonės reakciją į

civilizacijos plėtroje susiklosčiusią gyvybei nepalankią ekologinę situaciją (Kalenda, 1998, p.3). K.

Jūraitė (2002) taip pat pabrėžia ekologinių problemų atsiradimą dėl žmogaus nesugebėjimo suvokti

savo veiklos padarinių, sąmoningo ir nesąmoningo aplinkos teršimo ir žalojimo.

Ekologinės krizės sprendimo būdus Č. Kalenda (1998) nurodo sekančius:

• Grįžimo etika- tai ekologinio judėjimo kryptis, kardinaliai prieštaraujanti šiuolaikinei

civilizacijai, ieškanti pavyzdžio bei gyvensenos bei gyvensenos standarto tradicinėse

kultūrose ir raginanti gaivinti natūralų gyvenimą, buvusį praeityje.

• Kosminio laivo etika. Žemė- tai žmonijos kosminis laivas, kurio ištekliai riboti, todėl

būtina viską radikaliai normuoti ir planuoti, diktatoriškomis priemonėmis versti žmoniją

elgtis pagal ekologinius dėsnius- įstatymus.

• Gelbėjimo valties etika- leisti dabartinėms tendencijoms vystytis iki globalios

katastrofos, didžioji dalis žmonijos žūtų, geriausioji ir stipriausioji dalis išliktų ir ieškotų

būdo tinkamam civilizacijos plėtros keliui.

• Humanistinė ekologinė etika vengia kraštutinumų, ieško įtaigių žmogaus ekologinės

sąmonės ugdymo būdų , įgalinančių ekologinį imperatyvą paversti doroviniu

imperatyvu. Tokio imperatyvo įsitvirtinimas visuomenės gyvenime reikštų kokybinį

žmonijos sąmonės bei elgesio pasikeitimą, atveriantį kelią naujai, ekologinei

civilizacijai plėtotis. Tai ir būtų tikrasis ir realiausias ekologinės problemos

išsprendimas, reikalaujantis globalaus kolektyvinio susitelkimo, pastangų ir darbo.

Kitos trys įvardintosios strategijos atrodo pernelyg utopiškai ir kardinaliai.

Realiai taikytina humanistinė ekologinė etika privalo neatsiejamai koreliuoti su darnaus

vystymosi principais, tik tokiu atveju tikėtinas sinerginis poveikis. Žmonijos veikla ir elgesys turi

būti ekologiškai orientuotas (Jūraitė, 2002).

18

Priežastys, lemiančios įmonių apsisprendimą taikyti ekologinio marketingo instrumentus,

gali būti vidinės arba išorinės:

• Organizacijos mato ekologiniame marketinge galimybę siekti savo tikslų (Shearer,

1990);

• Organizacijos jaučia moralinį įsipareigojimą būti labiau socialiai atsakingomis (Shearer,

1990);

• Valdžios institucijos įpareigoja įmones naudoti ekologinio marketingo instrumentus

(NAAG, 1990);

• Atliekų tvarkymo arba žaliavų sąnaudų kaštų faktorius verčia įmones keisti savo

elgseną (Azzone, Manzini 1994).

I.3. Ekologinio marketingo reikšmė darnaus vystymosi kontekste

Marketingas – tai ekologija ekonomikoje, o ekologija – tai marketingas žmogaus ir gamtos

santykiuose (Liesionis, 2006). V. Liesionis išskyrė 4 galimus „marketingo tvermės“ dėsnius:

• Viskas rinkoje yra susiję tarpusavyje;

• Viskas kur nors patenka, bet kokia veika duoda rezultatą ir pasekmes;

• Rinka žino geriausiai, bet koks įsikišimas iš šalies gali duoti neigiamą poveikį;

• Viskas turi būti atlyginta – čia kalbama apie įmonių socialinę atsakomybę.

Pagal V. Liesionį, nauji darnaus vystymosi kokybiniai tikslai turi būti susiję su šiais

aspektais: žema energetika - racionalus gamtinių išteklių naudojimas, aukštas stabilumas –

globalūs, regioniniai ir lokalūs infrastruktūriniai balansai bei ekologinė švara – šis tikslas privalo

būti įtrauktas į strateginio valdymo arealą, taip pat ir nauja išsilavinimo kokybė, paremta vertybinės

sistemos skiepijimu.

Naujieji kokybiniai tikslai remiasi į principus, žinomus kaip „Faktorius 4“ bei „Faktorius

10“, kurie teigia atitinkamai: siekiamybė yra keturgubai efektyvesnis išteklių panaudojimas,

kylantis iš dvigubai sumažintų sąnaudų pasiekiant dvigubai padidintą efektyvumą – „Faktorius 4“;

„Faktoriaus 10“ kūrėjai teigia, jog ilgainiui išsivysčiusiose šalyse išteklių naudojimas turės būti

sumažintas dešimteriopai, jei norima pasiekti darnaus vystymosi efektyvumo. Teigiama, jog

globaliu mastu vartojimas turi būti sumažintas dvigubai, bet didžiausios vartojimo dalies turi

atsisakyti šalys, šiuo metu daugiausia suvartojančios resursų (Business and sustainable

development: A global guide) .

Aišku, sunku pasakyti, kiek politinės ir moralinės valios bei atsakomybės pakaks

didžiausiems pasaulio išteklių vartotojams sumažinti savo apetitą. Pirmiausia, akys krypsta į JAV,

19

kurios sunaudoja didžiausią dalį resursų vienai šaliai. JAV ekonomika persunkta vartotojiškumo

ideologija, kuri yra labiausiai kaltinama dėl 2008m. prasidėjusios globalinės ekonominės krizės.

Taip pat reikia atkreipti dėmesį ir į spartų vystymosi pagreitį įgavusias Indijos ir Kinijos

ekonomikas, kurių vartojimas per pastarąjį dvidešimtmetį išaugo neregėtais tempais (Cassara,

2007). Taigi, didžioji dalis darnaus vystymosi sėkmės priklauso nuo to, kaip vartojimo milžinės

susidoros su iškylančiais iššūkiais.

Aplinkosaugininkams raginant kuo sparčiau susirūpinti esama padėtimi, atsiranda ir

skeptikų, teigiančių, jog vykstantys gamtoje pokyčiai yra natūralūs ir nekeliantys preteksto

susirūpinimui – kaip pavyzdį galima paminėti I. Murray (2006) atsaką į A. Goro knygą ir to paties

pavadinimo filmą „ Nepatogi tiesa“, kuriuo jis įvardija atskirus A.Goro paminėtus aspektus kaip

natūraliai vykstančius klimato pokyčius, nesusijusius su žmogaus vykdoma tarša ir globaliniu

atšilimu. Tokia pozicija netiesiogiai siūlo „patogią“ sampratą, kad visuotiniai kokybiniai pokyčiai

nėra būtini. Nerimauti pagrindas kyla dar ir todėl, jog JAV, nors ir pasirašiusi Kioto protokolą,

tačiau skirtingai nei kitos dalyvaujančios šalys, jo nėra ratifikavusi (šaltinis: UNFCCC oficialus

internetinis puslapis). Visgi kritikos dėl paties Kioto protokolo taipogi yra pažerta nemažai

(Luhmann, 2008) – tiek dėl pačių formuluočių, tiek ir dėl įsipareigojusių šalių darbotvarkės plano

vykdymo. Jei šalys, ratifikavo protokolą ir įsipareigojo mažinti išmetamų dujų emisiją, kas

sukontroliuos, kad jos savo poreikių netenkins importuodamos produkciją iš kitų šalių ir

skatindamos tų šalių išmetamų dujų emisijos augimą? Ar visos šalys bus sąžiningos žaidėjos

sinerginio efekto siekime?

Ekologinio vertinimo kriterijai apibūdina žmogaus ūkinės veiklos ir vartojimo įtaką.

Visuotinės gerovės pasiekimui turi būti nukreiptos maksimalios pastangos į organizacijos

įsipareigojimą savo veikla nedaryti žalos ekosistemai, tiekti nekenksmingus aplinkai produktus.

Vartotojo ir organizacijos santykį su supančia aplinka įvardina ekologinis marketingas.

Ekologiniai kriterijai gali būti sekantys vartotojo atžvilgiu: susiję su produktu, jo pakuote,

pateikimu bei gamyba; visuomenės atžvilgiu: susiję su visuomenės gyvenimo kokybe, pasekmėmis

aplinkai ir saugiu produktų vartojimu (Ramanauskienė, 2008). Iš esmės, su autore galima sutikti, šie

kriterijai yra tarpusavyje glaudžiai susiję – jie tenkina tuos pačius reikalavimus skirtingais

lygmenimis: pirmuoju atveju mikro, antruoju – makro lygmeniu.

Jei tradicinis marketingas orientavosi į pardavimų apimtis, perdėtos paklausos formavimą,

nenormuotą išteklių naudojimą, nepaisė aplinkosaugos reikalavimų, kūrė pernelyg didelius atliekų

kiekius, neadekvačius suvartojamai produkcijai, tai ekologinio marketingo tikslas yra reabilituoti

arba naujai sukurti socialiai atsakingos įmonės įvaizdį ir padėti jai integruotis į darnaus vystymosi

procesus.

20

Iš esmės, ekologiniais principais besivadovaujanti įmonė pirmiausia orientuojasi į aplinkos

interesus ir jos išsaugojimą, derindama savo tikslus prie aplinkos, o ne atvirkščiai. Tai iš esmės ir

yra pats didžiausias kokybinis lūžis, rodantis perėjimą nuo asmeninių verslo įstaigos tikslų prie

supančios aplinkos tausojimo ir išsaugojimo. Ekologiniai principai apima visą sprendimų priėmimo

procesą, jungia eilę veiklų – produktų modifikavimą, gamybos procesų pertvarkymą, įpakavimo bei

rėmimo taikymą (net reklama pati savaime gali nešti ekologinę informaciją kaip, pavyzdžiui, Body

Shop produkcijos reklama, vaizduojanti plonėjantį ozono sluoksnį: Grant, 2007).

Iš esmės, kai kurie autoriai jau išskiria keletą ekologinio marketingo evoliucinių pakopų:

ekologinį marketingą (ang. ecological marketing,) , žalesnį marketingą (ang. greener marketing,)

bei subalansuotą marketingą (ang. sustainable marketing) (Charter, 2002). Pasak šio mokslininko,

ekologinio marketingo, kaip ankstyviausios šios krypties marketinginės stadijos, užduotys buvo

susijusiais su produktų ir gamybos metodais, sukeliančiais ekologines problemas arba šias

problemas sprendžiančiais; žalesnis marketingas apibūdinamas kaip holistinis ir atsakingas

vadybos procesas, kuris identifikuoja, numato, tenkina ir išpildo suinteresuotųjų šalių reikalavimus

už pagrįstą atlygį, kuris neturi neigiamo poveikio žmonių ir natūralios aplinkos gerovei (Charter,

1992). Tuo tarpu subalansuotas marketingas apibūdinamas kaip loginė žalesniojo marketingo seka,

žingsnis link darnumo (ang. sustainability) vystymo. Tai jau platesnė vadybos koncepcija, kuri

koncentruojasi ties darnių sprendimų kūrimu bei realizavimu, teikiančių aukštesnę grynąją darnos

vertę, tuo pat metu išpildant suinteresuotųjų šalių poreikius.

Ekologinis marketingas organizacijoje siejasi su visa įmonės veikla ir jos filosofija.

Organizacijos, besiremiančios ekologine koncepcija, dėmesys turi būti nukreiptas trijų išorės

suinteresuotųjų šalių link: vartotojų, visuomenės ir aplinkos.

Egzistuoja iniciatyvinės grupės, skatinančios darnaus marketingo koncepcijos plėtrą –

tokiu pavyzdžiu galėtų būti to paties M. Charter kartu su bendražygiais K. Peattie bei J. Ottman bei

keletu bendradarbiaujančių mokslo centrų 2006m. įkurtas „Smart: Know – )et“ subalansuoto

marketingo žinių tinklas (The Sustainable Marketing Knowledge )etwork). Šios internetiniu

principu veikiančios grupės pagrindinis tikslas – suvienyti marketingo ir darnaus vystymosi

pasaulius. Kaip verslo disciplina, marketingas daro didžiulę įtaką aplinkai ir socialinį poveikį

įmonėms ir jų produktams, vidaus politikos ir gamybos procesams. Marketingo užimama pozicija

įgalina šią discipliną daryti teigiamą poveikį, kad įmonių veikla taptų labiau subalansuota. Tačiau,

kaip teigia autoriai, praktinė patirtis rodo, kad rinkodarininkams dažnai būna sunku priimti

sprendimą, kai kalbama apie galimybių savo verslui atpažinimą, kurios apima labiau subalansuotas

technologijas ir praktiką. „Smart: Know-)et“ misija yra teikti rinkodarininkams žinias, sampratą ir

kontaktus, reikalingus reaguojant į darnaus vystymosi iššūkius.

21

Įmonė, reaguojanti į darnaus vystymosi keliamus reikalavimus turi laipsniškai

evoliucionuoti iki holistinio subalansuoto įmonės veiklos, gamybos, filosofijos ir strategijos

modelio.

3 pav. Modernios įmonės evoliucija link holistinio darnaus vystymosi strategijos

Šaltinis: M.Charter (2002).

Visgi labiau subalansuotos strategijos (ang. more sustainable strategy), kuri apimtų

aplinkosaugos ir visuotinės socialinės atsakomybės problemas, vystymas yra nemenkas iššūkis.

Kertiniai lozungai, kuriuos turėtų apimti sėkminga labiau subalansuota strategija, būtų šie (Charter,

2002):

Holistinė– nors aplinkosauginės ar socialinės atsakomybės aspektus įmonėje gali spręsti

tam tikras skyrius, pavyzdžiui, rinkodaros ar valdymo grupė, galiausiai įmonė turi visuotinai

užsiimti šiuo klausimu, norint, kad kompanijos subalansuota veikla pasiektų efektyvumą ir būtų

sėkminga;

Išorinis koncentravimasis į išorės suinteresuotąsias šalis – įmonės, kurios įrodo savo

jautrumą ir atsakomybę aplinkosaugos ir socialinės atsakomybės sferose, turi daugiau šansų išlikti

dinamiškame globalaus verslo pasaulyje, nes tikėtina, kad vartotojų ir visuomenės reikalavimai

visuomenės ir aplinkos apsaugai didės;

Vidinės kompanijos vertybės – reikalinga taikyti egzistuojančius metodus, kurie skatintų

vartotoją investuoti į švaresnę produkciją. Bet esminiai pokyčiai įvyks tuomet, kai įmonė suderins

verslo teikiamą naudą ir našumą su vidinėmis vertybėmis.

)e vien tik produktas – tam, kad gaminti švaresnę produkciją, reikalingas kur kas

platesnis pastangų ir indėlio spektras: gali tekti pakeisti tiekimo liniją, distribucinius kanalus,

sukurti perdirbimo liniją ir pan.;

Pagrįsta partneryste – vystant subalansuotas strategijas, paranku pasinaudoti partneryste

su konkurentais, sprendžiant ekologinius bei socialinius klausimus, su tiekėjais – siekiant sumažinti

22

žalingą poveikį, su vartotojais – norint išvystyti naujus metodus, atitinkančius rinkos poreikius ir

t.t.;

Atvira– vienas iš fundamentinių reikalavimų yra atskaitomybė, informacija turi būti

prieinama;

Visuomeniška ir ekologiška – subalansuotumas turi apimti socialinius, ekonominius ir

aplinkosauginius aspektus;

Orientuota į ateitį – subalansavimas reiškia galvojimą apie ateities vartotojus, ir spaudimą,

kuris gali kilti ateityje iš esamų vartotojų. Dabartinė jaunoji karta gauna daugiau ekologinio

švietimo ir prognozuojama, kad 10 – 20m. bėgyje ši karta taps vartotojais, investuotojais ir

darbdaviais, kurie įtakos esminius pokyčius. Įmonės turės pripažinti ir prisitaikyti prie vertybių

kaitos, jei jos norės būti pažangiomis ir perspektyviomis.

Atsakomybė už aplinkosauginę ir socialinę įtaką taps vis didesnio ateities verslo kartoms,

darbdavių, darbuotojų, investuotojų ar vartotojų susirūpimo objektu. Verslas turi vystyti iniciatyvas

ir išnaudoti galimybes, marketingas vaidina esminę rolę subalansuoto vartojimo ir gamybos

debatuose. Rinkodarininkai kadaise parodė milžinišką aktyvumą ir pasiekė stebėtinai gerų rezultatų

nesubalansuoto vartojimo rėmime, dabar jie turi realų šansą prisidėti prie subalansuoto vartojimo ir

produktų vystymo skatinimo. Daugelis darnaus vystymosi aspektų pareikalaus tradicinės vadybos ir

marketingo principų peržiūrėjimo, einant link naujo suinteresuotųjų šalių ryšių modelio, atviresnės

ir aiškesnės atskaitomybės bei prieinamumo, aukštesnio inovacijų bei bendradarbiavimo lygio.

I.4. „Žaliojo plovimo“ pavojus darnaus vystymosi koncepcijai

Vienas iš ekologinio marketingo pavojų- palyginti naujas reiškinys, vadinamas „žaliuoju

(smegenų) plovimu“ (angl. greenwashing). Tai piktnaudžiavimas ekologiniais lozungais,

manipuliavimas neteisinga informacija, klaidinant vartotoją tariamu gaminio ekologiškumu. Viena

vertus, tai, kad tokie reiškiniai egzistuoja, ir, deja, pasitaiko gana neretai, rodo nepakankamas

vartotojų žinias apie ekologiškos produkcijos standartus, gaminio sudėtį bei etinius gamybos

principus; kita vertus, „žaliojo plovimo“ fenomenas leidžia daryti prielaidą, jog ekologiškumo

kriterijus visuomenėje traktuojamas kaip pridėtinė gaminio vertė, todėl yra patrauklus gamintojui,

norinčiam įgyti konkurencinį pranašumą.

Nevyriausybinės aplinkosauginės organizacijos, kaip pavyzdžiui, Greenpeace, aktyviai

įsitraukusios į kovą prieš „žaliąjį plovimą“, įkurta internetinė svetainė, kurios tikslas – užkirsti kelią

23

„žaliajam plovimui“ (stopgreenwash.org), išleista knyga apie „žaliąjį plovimą“ (Bruno, 1992),

paskelbta daugybė publikacijų.

„Žaliojo plovimo“ pavyzdžiai:

• Migloti, abstraktūs ir neaiškūs teiginiai, tušti lozungai – naudojamos frazės “natūralus”,

“nekenksmingas aplinkai” (ang. environment- friendly), “geras planetai” (ang. good for

planet) - ir tai nėra pagrindžiama atitinkamais faktais, arba gamintojas teigia, kad

nusipirkęs jo prekę vartotojas gali “išgelbėti planetą“;

• Vizualus ar grafinis pateikimas – ekologiškam įspūdžiui sudaryti dažniausiai naudojama

daug žalios spalvos prekės pakuotės spalvinėje gamoje;

• teigiama, kad produktas neturi jokio žalingo poveikio aplinkai - kiekviena žmogaus

veikla turi tiesioginį ar netiesioginį poveikį aplinkai;

• teiginiai nėra patvirtinti trečiųjų nepriklausomų ir patikimų pusių;

• nėra žymėjimo/sertifikavimo sutartiniais ženklais;

• nepateikiama išsami produkto sudėtis;

• “žaliosios” prekės ar paslaugos sudaro tik nedidelę visos kompanijos veiklos srities dalį.

Diskusijos dėl darnaus vystymosi susilaukė lengvo pelno siekiančių kompanijų dėmesio,

netgi tokios stambios įžymios kompanijos, kaip General Motors, Shell, Mitsubishi buvo susigundę

ekologinėmis manipuliacijomis (Bruno, 1992). Tokie nešvarūs žaidimai labai pavojingi įmonės

reputacijai ir duoda tik trumpalaikį efektą, o išaiškėjus tiesai, įmonė rizikuoja negrįžtamai prarasti

vartotojų pasitikėjimą. Todėl geriau būti sąžiningu neekologišku gamintoju ar pardavėju, nei

imituoti ekologinę ir socialinę atsakomybę.

Lietuvoje pastaruoju metu pasirodė nemažai prekių, ypač maisto produktų grupėje, su

užrašais „sveikas“, „žalias“, manipuliuojama spalvomis – nepagrįstai kuriamas ekologiško produkto

įvaizdis, neatsižvelgiant į jo gamybos technologijas, sudėtines medžiagas ir pan. Kartais įmonės,

gamybos procesuose teršiančios aplinką, remia aplinkosaugines iniciatyvas - tai vėlgi dirbtinio

organizacijos „žaliojo“ įvaizdžio pavyzdys.

Pagrindiniai pavojai, susiję su pseudoekologiškumu (EnviroMedia Social Marketing,

2009):

24

• Pavojus aplinkai – jei įmonė skelbia klaidinančią informaciją apie aplinkos tausojimą ir

tuo skatina produkcijos vartojimą, išaugęs produkcijos vartojimas ar atitinkamai

suaktyvėjusi vartotojų elgsena gali tik pabloginti aplinkos situaciją;

• Vartotojai jaučiasi išnaudojami, nes moka didesnius pinigus už tariamą, o ne realią

pridėtinę vertę. Be to, jei jie renkasi produktą vedini ekologinių idėjų, jų pasitikėjimas

ekologiška produkcija gali būti sugriautas;

• Versle „žaliasis plovimas“ griauna kompanijos reputaciją ir smukdo jos pardavimus,

vos tik išaiškėja manipuliacijos ekologine tema, taip pat gali susvyruoti ir pasitikėjimas

kitomis įmonėmis, iš tiesų besivadovaujančiomis ekologiniais principais.

Greenpeace ir kiti žaliųjų judėjimai stojo į aktyvią kovą su ekologiškumo spekuliacijomis

ir ėmėsi vartotojų švietimo projektų, siekdami užkirsti kelią piktnaudžiavimui aplinkosauginiais

kriterijais. Šiuose projektuose, pavyzdžiui, organizacijos Greenpeace sukurtame internetiniame

puslapyje www.stopgreenwash.org, pateikiami „žaliojo plovimo“ atpažinimo kriterijai, kovos

veiksmų spektras ir sąrašas organizacijų, į kurias galima kreiptis pastebėjus žaliojo plovimo

požymius. Formalios kovos su „žaliuoju plovimu“ formos – ženklinimas, sertifikavimas ir viešoji

analizė.

Lietuvoje irgi jau galima rasti nemažai informacijos apie pseudo žaliąjį marketingą – tokia

informacija pakankamai išsamiai analizuojama interneto svetainėje

http://ekoblogas.wordpress.com/, čia nagrinėjami ekologiškų ir pseudo ekologiškų produktų

skirtumai, demaskuojamos tariamai ”žalios“ viešųjų ryšių akcijos. Šias aktualias problemas

analizuoja ir kiti internetiniai portalai (www.ozonas.lt, www.ekologija.blogas.lt,

www.ekopamokos.lt ), straipsniai spaudoje.

Iš esmės, įmonės atsakingai ir apdairiai turi rinktis ekologišką įvaizdį, nes suinteresuotos

vartotojų grupės greitai aptiks neatitikimą tarp žodžių ir darbų. Jei įmonė sukuria ekologišką

produktą, o kitais gaminamais produktais teršia aplinką, tuomet reklama apie vykdomą socialinę ir

gamtosauginę atsakomybę gali atsigręžti prieš patį gamintoją, kaip atsitiko automobilių gamintojui

FORD, sukūrusiam automobilį su hibridiniu varikliu. Paaiškėjo, kad FORD sunkiasvorių

automobilių gamina 4 kartus daugiau nei hibridinių, tad „žaliasis“ FORD įvaizdis buvo išsklaidytas,

o įmonės reputacija susvyravo (Whellams, MacDonald, 2009). Akivaizdu, jog vartotojai nori matyti

holistinį ekologišką firmos įvaizdį ir visuminį švarios produkto gamybos ciklą, o ne tik iš dalies

ekologiškus produktus.

25

I.5. Rėmimo komplekso instrumentai ekologinėje paradigmoje

Paradigma (gr. paradigma – pavyzdys) teorinių ir metodologinių prielaidų, kuriomis

remiasi konkretus mokslinis tyrimas, visuma. Šiame skyriuje aplinkosaugos ir darnaus vystymosi

kontekste aptariamos rėmimo ir pardavimų skatinimo formos.

Esminiai ekologinio marketingo komplekso elementai: ekologiška prekė, kaip ekologiškai

švaraus gamybos proceso rezultatas, ekologiškos prekės kaina, jos paskirstymas ir rėmimas.

Ekologinės prekės kaina dažnai yra probleminis taškas, kadangi vartotojas turi būti motyvuotas

mokėti brangiau už ekologiškai švarią produkciją, o papildomų kaštų, susijusių su švaresnės

gamybos išlaidomis, perkėlimas galutiniam pirkėjui irgi yra diskutuotinas klausimas – vartotojas ne

visuomet gali arba nori pirkti prekę vien tik dėl jos ekologiškumo, ji turi teikti papildomą vertę.

Ekologiška produkcija dažniausiai susijusi ir su paskirstymo grandies reorganizavimu, pavyzdžiui,

sukuriant papildomą perdirbimo funkcijos grandį. Ekologinio rėmimo tikslas yra informuoti

vartotojus, supažindinti juos su prekės aplinkosauginiais ir kitais pranašumais bei nauda ir įtikinti

pakeisti savo įpročius ir skatinti vartoti nekenksmingą aplinkai produkciją, priminti, kur jos galima

įsigyti ir padėkoti už pasirinkimą (Bakanauskas, Liesionis, 2002).

Rėmimas klasikinėje marketingo literatūroje pripažįstamas kaip viena iš kertinių

marketingo strategijos komponenčių (Kotler, 2003). Rėmimo kompleksas įvardinamas kaip

marketingo priemonių rinkinys, skatinantis prekės vartojimą. Į šį kompleksą įeina:

• kontaktiniai veiksmai su aplinka;

• reputacijos ir įvaizdžio formavimas (Sūdžius, 2002)- šis aspekto dauguma autorių

nepamini, nors, mano nuomone, jis ypatingai svarbus, norint įgyti vartotojo pasitikėjimą

skelbiama informacija. Jei įmonės reputacija yra prasta, jos rėmimo kampanija gali būti

visiškai neveiksminga, net jei kiti rėmimo komplekso elementai suplanuoti tinkamai.

Mano požiūriu, tai bazinis aspektas, kurio koordinacijos bet kuri įmonė privalo imtis

kaip pirmaeilio;

• pardavimų skatinimas- visa eilė rėmimo būdų, siekiant įkalbėti pirkėją įsigyti naują

prekę (pavyzdžiui, siūloma paragauti, išbandyti, rengiamos loterijos, akcijos, dalijami

prizai, dovanos ir t.t.). Pardavimų skatinimą V. Pranulis (2000) įvardina kaip

savarankišką rėmimo instrumentą;

• reklama ir informavimas- rėmimo forma, pagrįsta masiniu bendravimu;

26

• asmeninis pardavimas arba klientų aptarnavimas- brangiausia rėmimo forma vienam

asmeniui, kadangi kontaktuojama iš karto tik su vienu žmogumi;

• ryšiai su visuomene (populiarinimas)- bet kokios formos nemokamas neasmeninis

bendravimas su plačiąja auditorija; kartais ryšiai su visuomene įvardijami kaip

propaganda (Sūdžius, 2002);

• tiesioginis marketingas (Pranulis ir kt., 2004).

Dažniausiai literatūroje visgi nurodomos tik keturios iš paminėtų marketingo priemonių:

reklama (angl. advertising,) , pardavimo skatinimas (angl. sales promotion), asmeninis pardavimas

(angl. personal selling) bei ryšiai su visuomene (angl. public relations). Tokiu pateikimu ženkliai

supaprastinamas pakankamai platus ir įvairus rėmimo priemonių spektras, leidžiantis pasinaudoti

kompleksinėmis galimybėmis, siekiant išgauti maksimalų rezultatą. Taigi, galima apibrėžti nuo 4 –

ių iki 7 – ių marketingo komunikacijos sričių, nors esama autorių, kurie išskiria 27 rėmimo

elementus (Stern, 1996).

Žinoma, galima sutikti, jog smulkiau išdiferencijuotųjų marketingo komunikacinių

priemonių funkcijos gali būti gana glaudžiai susiję, juolab, kad ir kitos marketinginės priemonės

taipogi gali atlikti komunikacinę funkciją kaip, pavyzdžiui, prekių ir paslaugų asortimentas, kaina,

išdėstymas, paties prekybos objekto strateginė vieta ir įrengimas, nors formaliai šie instrumentai

priskiriami kitoms marketingo komplekso kategorijoms. Praktiškai komunikacinę vertę prekei turi

visi marketingo komplekso elementai.

Rėmimui naudojamos šios dvi strategijos:

1. Stūmimo (push) strategija – J.Vijeikis (2003) apibūdina šią strategiją kaip agresyvų

asmeninį pardavimą ir pardavimų rėmimą, nukreiptą į mažmenininkus ir

didmenininkus. V.Sūdžius (2002) pateikia aiškesnį apibrėžimą- tai strategija, kuomet

skatinimo iniciatyva ateina nuo pardavėjo iki vartotojo;

2. Tempimo (pull) strategija – pagal J.Vijeikį, tai reklama per žiniasklaidą ir pardavimų

rėmimas, nukreiptas į vartotojus. V.Sūdžiaus teigimu, šios strategijos pagrindas –

paklausos padidėjimas vartotojo iniciatyva.

Turint omeny, jog šiame darbe bus tiriama prekybos centrų veikla, rėmimo komplekso

komponenčių analizėje nebus apžvelgiami asmeniniai pardavimai, kadangi prekybos centrų tikslinė

grupė yra masinis vartotojų srautas, o ne atskiras individas, tad pagal veiklos specifiką asmeniniai

pardavimai kaip marketingo komunikacijos priemonė šiuo atveju yra netaikomi iš esmės. Pagal

rėmimo strategijos aspektą, galima susieti abejas strategijas – stūmimo ir tempimo, panaudojant

stūmimo strategiją paklausos paskatinimui, o iš sėkmingai pritaikytos rėmimo strategijos, kaip

27

integralios marketingo strategijos komponentės, galima prognozuoti ir didėjančią ekologinės

produkcijos paklausą.

P. Cheverton (2004) rėmimo koncepciją keičia į komunikacijos (lot. communicatio <

communico – padarau bendrą, bendrauju (Vaitkevičiūtė, 2001), kadangi būtent komunikacija

performuoja santykį su vartotoju is vienpusio monologo į abipusį dialogą.

Komunikacijos procesas vyksta per keitimąsi informacija, tai procesas, susiejantis verslo

komunikacijos dalyvius. Pagrindinė valdymo proceso substancija yra informacija- visuose valdymo

ciklo etapuose, parengiant, priimant ir įgyvendinant sprendimus vyksta informacinis procesas

(Zakarevičius, 1998). V.Sūdžius (2002) kritikuoja, jog rėmimo strategija dažniausiai suvokiama

pernelyg izoliuotai, ji atskiriama nuo integralios verslo procesų strateginės sistemos. Autoriaus

teigimu, rėmimo / komunikacijos komplekso įgyvendinimo sėkmė tiesiogiai priklauso ne tik nuo

naudojamų instrumentų, bet ir nuo pačios įmonės vidinės politikos. A.Pajuodis (2005) taip pat

rėmimo politiką įvardina kaip komunikacinę politiką, kurios visi sprendimai ir veiksmai yra

nukreipti į informacijos rinkai formavimą ir perdavimą, atsižvelgiant į įmonės tikslus.

Komunikacine politika siekiama rinkai ir svarbioms visuomenės grupėms daryti kryptingą poveikį.

Kad komunikacija būtų efektyvi, ji turi pasiekti sekančius tikslus (Cheverton, 2004):

• Ne tik pasiekti tikslinę auditoriją, bet ir gauti atgalinį ryšį;

• Patraukti vartotojo dėmesį per savalaikiškumo, aktualumo ir paprastumo kombinaciją;

• Nešti informaciją, žinią vartotojui;

• Pririšti perduodamą informaciją prie prekės ženklo ar vardo.

V.Sūdžius (2002) atskleidžia probleminius aspektus, specifiškus Lietuvos rinkai, kurie

trukdo komunikaciniam efektyvumui pasiekti: reklamos reguliavimo mechanizmo ir prekybos

kodekso stoka, atitinkamų įstatymų ribotumas; verslo kultūros, etikos ir moralės nuostatų stoka;

komunikacijos priemonių veiksmingumą iškreipiantis teigiamas visuomenės požiūris į

konkurencijos sąlygų pažeidimą, pajamų nuslėpimą ir mokesčių nemokėjimą; negatyvus ar

abejingas visuomenės požiūris į komunikacijos priemones rinkoje - galima netgi atvirkštinė

reakcija; daugelyje informacijos sričių trūksta pakankamų ryšių tarp kontaktinės auditorijos ir

verslo dėl skirtingo informacijos suvokimo ir priėmimo diapazonų. Kitos problemos, iškylančios

komunikacijos sistemos įgyvendinime – tai sudėtingas sąnaudų ir ne visai apibrėžtų komunikacijos

rezultatų adekvatumo palyginimas; santykis tarp viešumo ir konfidencialumo; įtikinamumo ir

28

patrauklumo palyginimas; detalaus ir apibendrinto suvokimo ypatumai; individualumo ir

universalumo suderinamumas; tradicinių ir novatoriškų komunikacinių priemonių panaudojimas.

Komunikacijos kanalo pasirinkimui įtaką daro įvairūs veiksniai, kanalo teikiami

privalumai / trūkumai, kaštai ir kt. Kaip vieną svarbiausių komunikacijos nešėjo ir informacijos

distributoriaus vaidmenų K.Jūraitė (2002) priskiria žiniasklaidai. Tačiau kita efektyvios ir

rezultatyvios komunikacijos probleminė pusė šiuo atveju, kaip pastebi autorė, yra ta, jog ekologinės

problemos yra sunkiai apčiuopiamos, jos dažniausiai neturi tiesioginių ir konkrečių pasekmių. Dėl

šios priežasties visuomenei jas dažnai yra sunku suvokti, kadangi šie aspektai peržengia

gyvenimiškos patirties ribas. Be to, didžioji dalis tradicinių žiniasklaidos instrumentų yra

anonimiški, skirti masinei auditorijai, kuriai netaikoma individualizuota asmeninė atsakomybė už

savo veiksmų pasekmes supančiai aplinkai (psichologų įrodyta, jog minia jaučia tik dalinę

atsakomybę už visuotinai įgyvendinamus veiksmus), todėl ekologinės problemos atrodo svetimos ir

tolimos, jos nelaikomos svarbesnėmis už socialines problemas, tokias, kaip nusikalstamumas ar

alkoholizmas. Visuomenės susirūpinimas aplinkosauga vis dar tėra silpnai išreikštas,

svarbiausiomis aplinkosauginėmis problemomis laikomas vandens bei oro užterštumas (Jūraitė,

1998m. atliktas tyrimas). Manau, jog atsižvelgiant į šiuos faktorius, tiesioginės komunikacijos

instrumentai, kaip ekologinės produkcijos pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene, parodos, yra

paveikesni metodai, turintys tiesioginį kontaktą su vartotoju ir galintys interaktyvaus

komunikavimo pagalba pasiekti maksimalų vartotojo įsisąmoninimą bei formuoti ar performuoti jo

vartojimo elgseną. Televizinės reklamos priemonės, nors ir prieinamos pakankamai plačiam

auditorijos ratui, neturi individualaus poveikio ir nesuteikia galimybės vartotojui pačiam įsitikinti

siūlomos prekės nauda ir savybėmis.

Komunikacijos tikslai įvardinami šie (Spicinas, 1993): reikiamos informacijos apie įmonę/

produktą/ produkto egzistavimą/ produkto savybes/ įsigijimo sąlygas/ pateikimas bei informuotumo

užtikrinimas; reputacijos kūrimas, pripažinimo savo šalyje ir rinkoje didinimas; įvaizdžio ir įmonės

stiliaus sukūrimas bei patvirtinimas; palankumo ir jaukios aplinkos užtikrinimas; ilgalaikių

konkurencinių pranašumų sukūrimas, produkto išskyrimas ir išryškinimas; pardavimo apimties ir

rinkos dalies didinimas; vartotojų nuomonės ir įsitikinimų formavimas įmonei palankia linkme;

pasitikėjimo užtikrinimas ir konkurentų agresyvumo silpninimas; skatinimas išbandyti, įsigyti ir

naudoti produktą; pardavimo rėmimo efektyvumo skatinimas; geros aptarnavimo kultūros ir

palankios darbo atmosferos sukūrimas ir palaikymas; konkurencinio pranašumo didinimas.

29

Rėmimo, kaip informacijos sklaidos bei komunikacinės sistemos dalies, būdų galima

nurodyti pakankamai didelį spektrą, kuriuo galima naudotis kaip raiškos priemonėmis bei kanalais.

V.Sūdžius (2002) siūlo konkrečias taktines priemones rėmimo komplekso įgyvendinimui:

• Pasinaudoti visomis įvaizdžio ir reputacijos formavimo priemonėmis;

• Maksimaliai išnaudoti produkcijos ženklą ir įpakavimą reklamai ir informacijai platinti;

• Teisėtai naudoti savo ir kitų įmonių ženklus;

• Sukurti išskirtinį įmonės stilių;

• Įtraukti vartotojus į įvairius reklamos renginius;

• Periodiškai pristatyti knygas, reklaminius lankstinukus, laiškus ir t.t;

• Kreiptis į rinką per tinklalapį ir reklaminius priedus, antraštes internete, el. paštą;

• Naudotis tiesioginėmis ir kitomis pardavimą skatinančiomis priemonėmis, nuolaidomis,

kuponais, prizais, suvenyrais, konkursais, žaidimais, loterijomis ir t.t.;

• Taikyti kitas tiesioginio kontakto priemones;

• Komunikuoti su rinka per ryšius su visuomene.

Žaliojo marketingo rėmimo instrumentų alternatyvos, siūlomos J.Ramanauskienės (2008) :

• Viešosios kampanijos, socialinė veikla- ekologinių akcijų rėmimas, socialiai atsakinga

veikla, parama trečiosioms pasaulio šalims, socialiai pažeidžiamoms grupėms,

bendradarbiavimas su aplinkosaugos organizacijomis, pavyzdžiui, WWF, Friends of

Earth, Greenpeace ir pan.;

• Ekologinių vertybių ugdymas, švietimas, visuomenės supažindinimas su ekologinėmis

prekėmis įvairių kanalų pagalba – organizacijoms reikėtų parodyti ne tik

aplinkosaugines prekės naudas, tačiau ir naudą pačiam vartotojui, kadangi prekės

dažniausiai įsigyjamos dėl asmeninės naudos ar patogumo, tad ne visiems vartotojams

prekės ekologiškumo kriterijus gali pasirodyti pakankamai svarbus. Tačiau jei įmanoma

vartotojui aiškiai įrodyti, jog įsigydamas šią prekę patirs asmeninę naudą, tarkime, jis

sutaupys pinigų (pavyzdžiui, kaitrines lemputes gyvenamame būste pakeisdamas

halogeninėmis ar liuminescencinėmis lemputėmis), arba išsaugos sveikatą (vartodamas

ekologiškus maisto produktus), tuomet vartotojas gali susidomėti preke ir sutikti už ją

mokėti didesnę kainą;

30

• Ekologinių ženklų ir logotipų naudojimas – tam, kad jie atliktų efektyvią komunikacinę

funkciją ir patys savaime liudytų prekės kokybę ir jos ekologinius kriterijus, jie turi būti

plačiai žinomi ir lengvai atpažįstami. Lietuvos aplinkosauginis ženklas2, žymimas

vandens lelijos simboliu, nėra praktikoje pritaikytas iki šiol, nuo pat jo sukūrimo

2001m., tad ar jis būtų efektyvus, manau, kol kas išlieka abejotina. Maisto produktus

sertifikuoja VšĮ “Ekoagros” – 2009m. sukurtas naujas ekologiškai išaugintų produktų

ženklas (www.ekoagros.lt).

2 Lietuvos aplinkosauginis ženklas, skirtas žymėti ne maisto gaminius. Nežiūrint to, kad teisinė bazė šiam ženklui suteikti yra parengta, vartotojas dar neras Lietuvos rinkoje nė vieno gaminio paženklinto Vandens lelijos ženklu. Matyt, tam yra savų priežasčių: maža rinka, nepakankamas šio ženklo propagavimas, o taip pat ekonominė situacija, lemianti labai svarbų vartotojų įprotį – įsigyti pigesnes prekes (LVI- Lietuvos Vartotojų institutas).

31

II. Ekologinių produktų rėmimo programos analizė ir rinkos tyrimas

Pirmame šios dalies skyriuje aprašoma situacijos analizė Lietuvos rinkoje – remiantis

antrinių šaltinių pateikiama informacija, apžvelgiama didžiųjų prekybos centrų struktūra ir

strategija. Antrajame skyriuje atlikta prekybos centrų pozicijų rinkoje analizė ir bendrųjų

charakteristikų palyginimas. Trečiasis skyrius skirtas ekologinių iniciatyvų ir rėmimo instrumentų

apžvalgai. Ketvirtajame skyriuje pateikta vartotojų nuomonių analizė pagal anketinės apklausos

tyrimo metodą, kurios rezultatais remiantis nustatyta, kokiais būdais ekologinės produkcijos

rėmimo instrumentai gali įtakoti vartotojų pasirinkimą, o per pastarąjį faktorių - prekybos centrų

konkurencinio pranašumo didinimą.

II.1. Lietuvos didžiųjų prekybos tinklų struktūros apžvalga

Šiame skyriuje pristatoma didžiųjų Lietuvos prekybos centrų prekybinių tinklų struktūra ir

organizacijų ypatumai, ekologinių produktų bei ekologinio ženklinimo charakteristikos, remiantis

internetiniuose portaluose bei spaudoje rasta prekybinių centrų informacija. Iš pradžių šiai

informacijai surinkti ir naudojamiems rėmimo instrumentams nustatyti planavau atlikti ekspertų

interviu metodą, apklausiant pirminius šaltinius, t.y., prekybos centrų rinkodaros skyrių specialistus.

Deja, interviu buvo tik dalinai realizuotas, nes prekybos centrų atstovai , išskyrus RIMI, atsisakė

pateikti duomenis, motyvuodami konfidencialios informacijos saugojimu, arba išvis nepateikė

atsakymo. RIMI atstovai sutiko pateikti atsakymus į anketą su atviro bei uždaro tipo klausimais. Šie

duomenys buvo panaudoti analizuojant prekybos centrų struktūrą ir jų ekologinės produkcijos

pardavimų politiką3. Aprašomosios ir lyginamosios analizės pagalba nustatyta, kuris centras skiria

daugiau dėmesio ekologiniams aspektams ir produkcijai, kokios priemonės gali būti panaudotos

papildomai, siekiant išplėsti rėmimo instrumentų spektrą.

Analizės objektu pasirinkti didieji Lietuvos prekybos tinklai, apimantys didžiausią rinkos

dalį ir turintys labiausiai išplėstą parduotuvių tinklą: MAXIMA, RIMI, IKI ir NORFA. Kaip

minėjau darbo įvade, šie tinklai pritraukia daugiausiai vartotojų (vien tik MAXIMA teigia

aprėpianti 36% Lietuvos mažmeninės prekybos rinkos ir kasdien pritraukianti daugiau nei 600

3 Anketa pridėta prieduose- Nr. 1.

32

tūkst. pirkėjų4) ir tokiu būdu stipriai įtakoja vartotojų pasirinkimą pagal pateikiamų prekių

asortimentą.

MAXIMA

MAXIMA, remiantis oficialiame prekybos tinklo pateikiamame interneto puslapyje

www.maxima.lt, yra Lietuvos mažmeninės prekybos rinkos lyderė, užimanti apie 36 proc. šalies

mažmeninės prekybos rinkos. MAXIMA LT valdo MAXIMA GRUPĖ, o pastarąją - UAB

VILNIAUS PREKYBA. Lietuvoje MAXIMA LT pardavimai 2008 metais augo 25 proc. ir sudarė

6,4 mlrd. Lt. 2008 m. pirmojo pusmečio apyvarta, lyginant su tuo pačiu laikotarpiu 2007 m., didėjo

31,8 proc., antrojo pusmečio - 19,8 proc., o tai atitinkamai sudarė 3,07 mlrd. Lt ir 3,34 mlrd. Lt.

Parduotuvių skaičius 2008 12 31: Lietuva – 231; Latvija – 128; Estija – 52; Bulgarija – 31.

UAB MAXIMA duomenimis, kasdien parduotuvių tinklas sulaukia virš 600 tūkst. pirkėjų, o visose

MAXIMA priklausančiose parduotuvėse Lietuvoje ir įmonės administracijoje dirba daugiau kaip 16

tūkst. darbuotojų.

Bendrovė, remdamasi pirkėjų nuomonių tyrimais, teigia, jog pagrindiniai faktoriai,

remiantys pirkėjų pasitekinimą ir parduotuvių patrauklumą, yra aukšta prekių kokybė, platus

pasirinkimas, mažos kainos ir kultūringa aplinka. MAXIMA prisistato vartotojams tokiu šūkiu -

"MAXIMA- apie viską pagalvota".

IKI

„IKI prekybos" tinklas, valdomas bendrovės PALINK, Lietuvoje iš viso jungia 213

prekybos taškų: 110 „IKI", 18 "Ikiukas" ir 85 "Cento". IKI (www.iki.eu) yra antras pagal apyvartą

mažmeninės prekybos tinklas Lietuvoje, patenkantis į didžiausių įmonių 10-tuką Baltijos šalyse su

9 tūkst. darbuotojų. IKI prekybinę veiklą vykdo nuo 1994m. Šiuo metu IKI Lietuvoje ir Latvijoje

priklauso 242 prekybos centrai: 201 Lietuvoje ir 41 Latvijoje. Per pirmą 2009 m. pusmetį įmonės

pajamos siekė 1,006 mlrd. Lt. ir buvo 6,1 proc. mažesnės nei tuo pačiu laikotarpiu pernai, kai siekė

1,071 mlrd. Lt. 2008m. IKI tinklo apyvarta siekė 2,549 mlrd. Lt.

IKI savo tinklalapyje www.iki.lt prisistato kaip įmonė, siekianti aukščiausios kokybės,

nepriekaištingo aptarnavimo ir pirkėjų pasitenkinimo. IKI valdo Lietuvoje bei Latvijoje tris

prekybos tinklus: IKI, IKIUKAS ir CENTO. IKI akcentuoja savo išskirtinumą, itin aukštą kokybę,

produktų šviežumą, novatoriškumą, operatyvumą, patogumą ir platų paslaugų spektrą.

4 Pagal Interneto psl. http://www.maxima.lt/apie-imone/kas-esame/ pateikiamą informaciją, žiūrėta 2009m. rugsėjo 10d.

33

IKI vizija – tai siekis būti geresniu už geriausius, darbo principai – sąžiningumas, atidumas

ir kruopštumas, o svarbiausios vertybės – klientai ir darbuotojai. IKI deklaruoja atsakingo verslo

principus, organizuoja socialines, kultūros, sporto, ekologines iniciatyvas, formuodama socialiai

atsakingos organizacijos įvaizdį visuomenėje. IKI devizas - "IKI- čia verta sugrįžti kasdien".

�ORFA

„Norfos mažmena“ priklauso „Norfos“ įmonių grupei, ir kartu su bendrove „Rivona“,

užsiimančia logistikos, tarptautinių pervežimų, nekilnojamo turto nuoma ir kita veikla, sudaro

grupės branduolį. 1997 m. įsteigta UAB „Norfos mažmena“ yra viena iš dinamiškiausiai

besivystančių mažmeninės prekybos bendrovių Lietuvoje. 2008m. duomenimis, bendrovė valdo

122 parduotuvių ir pagal jų skaičių yra trečia šalyje, nusileisdama tik „VP Market“ ir bendrovės

„Palink“ valdomam IKI prekybos tinklui. NORFA prekybos centruose dirba 4280 darbuotojų.

2009m. įmonė buvo suplanavusi atidaryti 10 naujų NORFA prekybos centrų. Pagal pardavimų

apimtis „Norfos mažmena“ įeina į stambiausių mažmeninės prekybos įmonių Lietuvoje trejetuką -

„Norfos mažmenos“ 2008 metų prekių ir paslaugų pardavimai siekė 1,698 mlrd. litų su pridėtinės

vertės mokesčiu (PVM) – 12,28 proc. daugiau negu 2007 metais, kai bendrovės pardavimai sudarė

1,513 mlrd. litų. Be PVM „Norfos“ apyvarta lyginamuoju laikotarpiu išaugo nuo 1,290 mlrd. iki

1,451 mlrd. litų.

NORFA parduotuvės pagal tipus skaidomos į 5 tipus: S, L, XL, XXL, H.

NORFA devizas – „Praktiški žmonės renkasi NORFA“.

RIMI

RIMI- taipogi siekia tapti lyderiu mažmeninės prekybos rinkoje, „Rimi Baltic“ valdo 242

prekybos centrus Baltijos šalyse: 101 Latvijoje, 77 Estijoje ir 65 Lietuvoje, Lietuvos įmonėje dirba

virš 3500 darbuotojų, visuose 229 prekybos centruose Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje dirba daugiau

nei 10 000 darbuotojų. Prekių asortimentas išplėstas iki 15 tūkst. pavadinimų. Vertinant

pardavimus, „Rimi Baltic” grupės pardavimai 1 309.5 mlrd. EUR (4 521.4 mlrd. Lt). Rimi Lietuva

2008 sausio- spalio mėnesio rezultatai – 224 mln. EUR (virš 773 mln. LTL), 2007m. metiniai

pardavimai sudarė 248 mln. EUR (856.3 mln. LTL). RIMI siekia užkariauti 25 % mažmeninės

prekybos rinkos.

RIMI įkurta 1999m. Švedijos kompanijai “ICA AB”, mažmeninės prekybos rinkos lyderei

Šiaurės šalių regione, įsigijus bendrovės „Ekovalda“ 50 proc. bendrovės akcijų. O jau po metų buvo

34

atidaryta pirmasis „Rimi“ („Supermarket“) prekybos centras. 2002 m. birželį Švedijos kompanija

“ICA AB” įsigijo bendrovės „Ekovalda“ 100 proc. valdymo kontrolę.

Šiuo metu „Rimi“ prekybos centrai veikia 21-ame Lietuvos miestų. Lietuvoje veikia 3 tipų

„Rimi“ prekybos centrai: 11 RIMI Hypermarket; 28 RIMI Supermarket, 25 SUPERNETTO

parduotuvės.

II.2. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų pozicijų rinkoje lyginamoji analizė

Konkurencijos tarybos duomenimis, mažmeninės prekybos tinklų MAXIMA LT, IKI,

NORFA ir RIMI bendra apyvarta 2004 m. sudarė 61,9 proc., 2005 m. – 64,7 proc., 2006 m. – 68,3

proc., 2007 m. – 72,1 proc. visos mažmeninės prekių apyvartos Lietuvoje.

4 pav. MAXIMA, IKI, �ORFA prekybinės rinkos dalies augimas 2004-2007m.(%)

Paveikslas sudarytas remiantis LLRI5 pateiktais duomenimis (2008).

Didėja ir atskirų Lietuvos mažmeninės prekybos tinklų užimamos rinkos dalys visoje šalies

mažmeninės prekių apyvartoje: MAXIMA LT tinklo dalis padidėjo nuo 31,1 proc. 2004 m. iki 35,2

proc. 2007 m., IKI – atitinkamai nuo 14,1 proc. iki 17,1 proc., NORFA – atitinkamai nuo 10,5

proc. iki 11,7 proc., RIMI – atitinkamai nuo 6,2 proc. iki 8,1 proc. (LLRI 2008/06/25 ekspertizės

5 LLRI – Lietuvos laisvosios rinkos institutas – privati, ne pelno siekianti organizacija, įkurta 1990m. Organizacijos veikla – ekonomikos ir politikos tyrimai, reformų koncepcijų kūrimas, įstatymų ir jų projektų ekspertizių rengimas, valdžios organų konsultavimas, kaip geriau įvykdyti laisvosios rinkos principus Lietuvoje.

35

išvados internete: http://www.lrinka.lt/index.php/analitiniai_darbai/llri_ekspertize_del lietuvos

_respublikos_konkurencijos_istatymo_pakeitimoir_papildymo_projekto_xp_3155/4772;from_topic

_ id; 35) .

5 pav. Didžiųjų Lietuvos prekybos centrų užimamos mažmeninės prekybos rinkos dalies pokytis 2004-2008m. (%)

Paveikslas sudarytas autorės, remiantis Konkurencijos tarybos ir Lietuvos Statistikos departamento

prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės statistikos duomenimis (2008).

Bendra užimama mažmeninės prekybos rinkos dalis nurodoma interneto šaltiniuose

nurodoma įvairiai – nuo 61% iki 72%. Pagal 2009m. rugsėjo 24d. Lietuvos Respublikos Vyriausybė

patvirtino Konkurencijos įstatymo pataisas, pagal kurias užimama rinkos dalis vienam prekybos

centrui negali viršyti 30 % ribos, o bendrai trijų didžiųjų prekybos tinklų MAXIMA, IKI, NORFA –

55 % visos mažmeninės prekybos rinkos.

Taigi, atsiradus griežtiems Konkurencijos įstatymo apribojimams, galima prognozuoti, jog

šių lyderiaujančių prekybos tinklų konkurencinė kova išaugs dar labiau, siekiant pritraukti savo

pusėn kuo daugiau vartotojų ir išlaikyti esamus. Be abejo, vertinant statistinius duomenis,

akivaizdu, jog MAXIMA pozicijos rinkoje stipriausios ir artimiausias konkurentas IKI dvigubai

atsilieka tiek užimama rinkos dalimi, tiek ir darbuotojų skaičiumi.

Statistikos departamento 2008m. I-ojo ketvirčio duomenimis (www.stat.gov.lt) , keturi

didieji prekybos tinklai yra didžiausių Lietuvos darbdavių dešimtuko sąraše – Maxima užėmė

pirmąją vietą su 18 tūkst. darbuotojų, UAB „PALINK“ trečioje vietoje su 9 tūkst. darbuotojų, UAB

36

"Norfos mažmena" - 4,5 tūkst. darbuotojų (7 vieta) ir RIMI – beveik 6 kartus atsilieka nuo

MAXIMA ir 3 nuo PALINK su 3.3 tūkst. darbuotojų.

6 pav. Didžiųjų Lietuvos prekybos centrų palyginimas pagal darbuotojų skaičių (tūkst.) 2008m. I ketv.

Šaltinis: Statistikos departamentas (2008).

Dar vienas svarbus parametras, nusakantis įmonės padėtį rinkoje, yra jos pardavimų

apimtys. Vertinant 2008m. veiklos rezultatus, akivaizdu, jog MAXIMA kelis kartus viršija

konkurentų apyvartą: MAXIMA 2008m. uždirbo 8.744.221 tūkst. LTL, IKI – net 4 kartus mažiau:

2.176.730 tūkst. LTL, NORFA pardavimų pajamos siekė 1.450.257 tūkst. LTL ir RIMI – 951.592

LTL.

7 pav. MAXIMA, IKI, �ORFA ir RIMI prekybos centrų 2008m. metinės pajamos (mlrd. LTL)

37

Paveikslas sudarytas autorės, remiantis Konkurencijos tarybos ir Lietuvos Statistikos departamento

prie Lietuvos Respublikos Vyriausybės statistikos duomenimis (2008).

Toliau pateikiu MAXIMA, IKI, NORFA ir RIMI bendrųjų charakteristikų palyginimą,

kuriame atskleidžiami prekybos tinklų statistiniai duomenys ir jų strategijų ypatumai. Ši lentelė

atskleidžia, jog šių organizacijų misijos ir vizijos iš esmės sutampa, įmonės turi tą patį lyderiavimo

tikslą, nepaisant jų užimamo prekybinio ploto, organizacijos personalo ir apyvartos dydžio.

2 lentelė

Didžiųjų Lietuvos prekybos tinklų charakteristikos

Įmonė MAXIMA IKI �ORFA RIMI

Parduotuvių skaičius

Lietuva - 222; Latvija- 128; Estija- 52; Bulgarija- 31

Lietuva -201 Lietuva- 122 Lietuva -65, Latvija - 101 Estija- 77

Apyvarta MAXIMA LT pardavimai 2008 m. augo 25 %. ir sudarė 6,4 mlrd. Lt.

2008m. apyvarta 2,549 mlrd. Lt

2008 m. konsoliduoti „Norfos“ pardavimai pernai pasiekė 2,396 mlrd. Lt.

„Rimi Baltic” grupės pardavimai 1 309.5 mlrd. EUR (4 521.4 mlrd. Lt)

Parduotuvių formatai

Parduotuvės prie namų-MAXIMA X; supermarketai- MAXIMA XX; hipermarketai- MAXIMA XXX; cash&carry- BAZĖ

IKI, IKIUKAS, CENTO

S(<200 kv.m), L (200-500 kv.m), XL (500-1500kv.m), XXL (>2000 kv.m), Hyper (>5000kv.m)

Supernetto- mažų kainų parduotuvė; Rimi Supermarket; Rimi Hypermarket

Misija Teikti maksimalią naudą vietos gyventojams, taikliai patenkinant jų kasdienius plataus vartojimo poreikius.

Pirkėjui siūlyti tik aukštos kokybės, geros išvaizdos, plataus asortimento prekes, didesnę kainos nuolaidą.

Siūlyti pirkėjams optimalų prekės kainos ir kokybės santykį.

Būti pirmu pirkėjo pasirinkimu mažmeninės prekybos srityje, užtikrinti optimalų vertės ir kokybės santykį bei rūpestingą aptarnavimą parduotuvėse.

Vizija Būti mažmeninės prekybos lyderiu.

Būti geresniais už geriausius; vertybės- pirkėjai ir darbuotojai

Būti viena iš stipriausių organizacijų mažmeninės prekybos rinkoje.

Tapti pirmaujančia bendrove Baltijos šalių mažmeninės prekybos maisto produktais rinkoje.

Devizas "MAXIMA- apie viską pagalvota!"

"IKI- čia verta sugrįžti kasdien!"

"Praktiški žmonės renkasi NORFA!”

"RIMI- nereikia mokėti daugiau!"

Pastaba: lentelė sudaryta autorės, remiantis prekybos centrų interneto puslapiuose pateikiama

informacija (2009).

38

II.3. Ekologinės iniciatyvos ir rėmimo instrumentai

Prekybos centrų IKI ir RIMI vykdomos ekologinės iniciatyvos, socialinės ir

aplinkosauginės programos paminėtos „Atsakingo verslo praktikos/2007“ leidinyje. Tačiau nei

viena iš didžiųjų keturių prekybos organizacijų nėra nacionalinio socialiai atsakingų įmonių

tinklo sąraše (prieiga prie sąrašo internete: http://www.socmin.lt/index.php?-1026539218).

Toliau skyriuje aptariamos atskirai kiekvieno prekybos tinklo socialinės ir

aplinkosauginės akcijos bei veiklos.

RIMI socialinės atsakomybės iniciatyvos:

• įdarbina darbuotojus, turinčius negalią, ir pritaikanti darbo vietas pagal jų specifinius

poreikius;

• kartu su asociacija EEPA6 (www.eeepa.lt) vykdo „Gyvo medžio“7 projektą, šviesdami

gyventojus, kur ir kaip galima utilizuoti senus buitinius prietaisus;

• populiarina elektros energijos ir vandens taupymą, atliekų rūšiavimą;

• optimizuoja logistinius procesus;

• gamina ir prekiauja ekologiškais prekių maišeliais;

• dalyvauja socialinėse programose ir akcijose (UNICEF, „Maisto banko“, „Baltosios

bangos“8 ir kitos programos)

IKI socialiai atsakinga veikla:

• popierinių ekologiškų prekių maišelių gamyba ir prekyba;

• pasenusių galvaninių elementų surinkimas;

• energijos sąnaudų optimizavimas;

• logistikos infrastruktūros modernizavimas ir optimizavimas;

6 Elektros ir elektroninės įrangos gamintojų ir importuotojų asociacija, gavusi licenciją organizuoti elektros ir elektroninės įrangos atliekų tvarkymą.

7 Programa "Gyvas medis" - tai būdai, kaip paprastai ir atsakingai neveikiančią buitinę techniką pristatyti ten, kur ja bus tinkamai pasirūpinta.

8 Pagrindinis projekto „Baltoji banga“ tikslas – skatinti skaidrią Lietuvos verslo praktiką, padėti atsisakyti ydingos praktikos dalį atlyginimo darbuotojams mokėti „vokeliuose“, atkreipti visuomenės, vartotojų dėmesį į pažangų ir atsakingą Lietuvos verslą, siekiantį kurti tinkamas darbo sąlygas savo darbuotojams. Bus siekiama, kad „Baltoji banga“ taptų plačiu skaidrų ir atsakingą verslą skatinančiu judėjimu (www.baltojibanga.lt).

39

• atliekų rūšiavimas ir tvarkymas;

• aplinkos tvarkymo iniciatyvos.

MAXIMA aplinkosauginės ir socialinės akcijos ir veiklos:

• dalyvavimas Žaliojo karavano9 projekte;

• ekologiškų prekių maišelių gamyba ir prekyba;

• reorganizuota logistikos struktūra (daugiau prekių gabenama geležinkeliais nei

antžeminiu transportu – kita vertus, tai pigiausia transporto priemonė);

• skatina vartotojus socialinės reklamos pagalba susimąstyti dėl vartojimo kiekių

(pvz., retoriškais klausimais ant reklaminių lipdukų, ar tikrai reikia daug prekių

maišelių apsiperkant);

• diegia aplinkosaugos vadybos sistemos standartą ISO 14001:2004.

Apie NORFOS taikomas socialines – ekologines iniciatyvas informacijos rasti

nepavyko, išskyrus įmonės pranešimą apie planus įvesti į prekybą ekologinius prekių

maišelius.

Naudojamus rėmimo instrumentus visuose aptariamuose prekybos centruose apibendrintai

galima charakterizuoti vienodai – naudojamas identiškas priemonių spektras:

• Leidžiami firminiai leidiniai, platinami prekybos vietose;

• Akcijos, prekių išpardavimai, nuolaidos;

• Degustacijos, prezentacijos;

• Konkursai, loterijos;

• Garsinė reklama prekybos vietose;

• Reklama plačiai auditorijai- televizijoje, spaudoje, radijuje;

• Išorinė reklama – reklaminiai stendai, parduotuvių iškabos;

• Lojalumo/ nuolaidų kortelės;

• Viešųjų ryšių kampanijos- įvaizdžio formavimas.

9 Žaliojo karavano akcijos tikslas - populiarinti aplinkosaugos idėjas, supažindinti Lietuvos miestų gyventojus su atliekų rūšiavimu bei pažadinti kiekvieno žmogaus asmeninę atsakomybę rūšiuoti , užkertant kelią antrinių žaliavų švaistymui.

40

Kaip minėjau skyriaus pradžioje, tik RIMI sutiko atsakyti į klausimus, susijusius su

parduodama ekologiška produkcija ir jos rėmimu. Pagal RIMI pateiktus užpildytos apklausos

anketos duomenis pavyko sužinoti:

• Ekologinius produktus RIMI rinkai ėmė tiekti 2005m.

• Bendroje prekių sąrašo imtyje ekologiški produktai sudaro 15 %, per pastaruosius 3m.

(nuo 2006 iki 2009m.) ekologiškos produkcijos pardavimai padidėjo 16 %.

• Ekologiškų prekių asortimentą sudaro vaisiai, daržovės, duona ir konditerijos gaminiai;

• Ekologiški maisto produktai bendroje ekologiškų prekių imtyje sudaro 70 %.

• Maisto produktų grupėje pateikiami šie ekologiniai ženklai – EKOagros, specialusis ES

logotipas, lietuviškas ekologinio žemės ūkio ženklas.

• Ekologinei produkcijai remti naudojama reklama prekybos vietose ir internete;

• Organizuojamos įvairios degustacijos;

• Nuolaidos, akcijos, loterijos, kitos pardavimų rėmimo priemonės, RIMI atstovų teigimu,

netaikomos.

• Kitų, alternatyvių rėmimo instrumentų prekybos centro atstovai nenurodė. Kaip

dažniausiai naudojama rėmimo priemonė buvo nurodytos degustacijos.

• Į klausimą, kaip RIMI dar prisideda prie ekologiškos produkcijos ir sveikos gyvensenos

propagavimo, atstovai nurodė 3 leidinius, kuriuos galima rasti kiekvienoje parduotuvėje

prie informacijos stendo.

• RIMI ekologiškų produktų temai internetiniame puslapyje skyrė atskirą skiltį –

SVEIKAS, kuriame pateikiama informacija apie ekologiškų produktų savybes ir jų

ženklinimą, yra ekologiškų produktų katalogas, susistemintas pagal prekių grupes.

Apie kitų prekybos tinklų (MAXIMA, IKI ir NORFA) naudojamus rėmimo instrumentus

ekologiškos produkcijos paklaustos didinimui informacija rinkta iš antrinių šaltinių – internetinių

prekybos tinklų puslapių:

• MAXIMA prekiauja beveik 65 tūkst. pavadinimų produktais. Iš jų daugiau kaip 18

tūkst. pažymėti nuosavais, t.y. privačiais, prekių ženklais. Tai sudaro apie 15 % visų

MAXIMOJE parduodamų prekių. Vienas iš naudojamų nuosavų prekinių ženklų-

„MAXIMA ekologica“.

• IKI ekologiškų prekių liniją žymi prekiniu ženklu „SVEIKAS PASIRINKIMAS“,

tinklas dalyvauja ekologiniuose projektuose ir juos inicijuoja.

• NORFOS tinklalapyje informacijos apie ekologinius prekių ženklus ir ekologines

prekes nepateikiama.

41

• RIMI ekoproduktus žymi dobilo ženklu su užrašu „ekologiška“.

• Žinoma, reikia paminėti, jog ne visi produktai, pažymėti šiais ženklais, gali būti iš tiesų

ekologiški – tikrieji ekologiški ženklai yra oficialiai sertifikuoti EKOagros.

3 lentelė

Ekologiniai produktai, jų ženklinimas ir informacijos sklaida didžiuosiuose Lietuvos prekybos centruose

Įmonė MAXIMA IKI �ORFA RIMI

Ekologiškų prekių ženklinimas

„MAXIMA ekologica“

"Sveikas pasirinkimas" Nėra duomenų. "Ekologiška"

Ekologiškų prekių žymėjimas

Informacija apie ekologinius produktus

Interneto psl. "Nuosavi prekių ženklai" skiltyje pateikiama ekologinio prekių ženklo trumpa charakteristika; "Pirkėjų klubas" skiltyje pateikiama informacija apie ekologiškus produktus MAXIMA parduotuvėse.

Internetinio psl. "Sveiko pasirinkimo" skiltyje pateikiamas ekologiškų produktų katalogas, sveikos mitybos piramidė, dietologo konsultacijos el.paštu.

Informacijos apie ekologiškus produktus nėra.

Ekologinių produktų charakteristika; ekoženklinimo aprašymas; ekologiškų produktų sąrašas su nuotraukomis ir aprašymu.

Informacijos apie ekologinius produktus išsamumas

Informacijos šaltinis- internetas, ekologinių prekių informacija patenkinama.

Informacijos šaltinis- internetas,internetiniame psl. ekoproduktams skirta skiltis "Sveikas pasirinkimas", internetinis katalogas tuo pačiu pavadinimu; informacijos išsamumas pakankamas.

Informacijos šaltinis- internetas, informacijos apie ekologiškus produktus nepateikiama.

Informacijos šaltinis- internetas,internetiniame psl. ekoproduktams skirta skiltis SVEIKAS; informacijos išsamumas pakankamas.

Pastaba: lentelė sudaryta autorės, remiantis didžiųjų Lietuvos prekybos centrų interneto puslapiuose

pateikiama informacija (2009).

Iš lyginamosios charakteristikų lentelės, įmonių strategijos ir rėmimo komplekso duomenų

matoma, jog didžiųjų Lietuvos prekybos centrų charakteristikos panašios, sutampa jų siekis

lyderiauti rinkoje, užtikrinant visavertį vartotojų poreikių patenkinimą. Marketinginiai rėmimo

instrumentai visuose prekybos centruose praktiškai identiški, nėra naudojamos unikalios, išskirtinės

rėmimo programos. Darnaus vystymosi procese ekologinio marketingo strategijos instrumentų

42

taikymas gali sąlygoti įmonės originalumą ir pranašumą konkurentų atžvilgiu bei formuoti

ekologiškus vartotojų poreikius, ugdant ekologiškai švarios ir sveikos produkcijos paklausą. Kaip

jau minėjau pirmojoje darbo dalyje, itin svarbus veiksnys yra įmonės įvaizdžio, kaip identiteto

formavimas, tad siekiant išskirtinumo iš konkurentų tarpo, reikalinga aktyvi ir kryptinga viešųjų

ryšių programa. Iš esmės, prekybos centrų ekologinės iniciatyvos panašios – ekologiškų, suyrančių

maišelių gamyba, buitinių elektros ir elektronikos prietaisų utilizavimas, šaldymo/ šildymo/

ventiliavimo sistemų modernizavimas, atliekų perdirbimas.

II.4. Vartotojų nuomonės tyrimo analizė

Vartotojų apklausos anketa su uždaro tipo klausimais buvo panaudota siekiant išsiaiškinti

rėmimo instrumentų efektyvumą ir jų paklausą. Anketos duomenų pagrindu projektinėje dalyje

pagrįsiu prielaidą, ar reikalingas yra ekologinės produkcijos pasiūlos didinimas ir produkcijos

rėmimo intensyvinimas, ir, ar galima modeliuoti tolimesnę perspektyvą konkurencinio pranašumo

aspektu.

Atliekant apklausą, nepretendavau į pilną prekių asortimentą (vartojimo prekes,

pramonines prekes bei įvairias paslaugas), kadangi didžiuosiuose prekybos centruose pateikiamų

prekių asortimentas pasižymi didele gausa- priklausomai nuo prekybinio parduotuvės ploto jis gali

siekti iki 65 tūkst. prekių pavadinimų. Dėl šios priežasties visos pateikiamos prekių grupių imties

netyriau, pasirinkau tyrimui maisto prekių grupės asortimentą, kadangi tai greito apyvartumo ir

pirmo būtinumo prekių grupė ir vartotojui turi didžiausią įtaką jos kaina, asortimentas, produktų

pakaitalų asortimentas.

Vartotojų apklausos tyrimas buvo sudarytas siekiant išsiaiškinti:

• ekologinių maisto produktų paklausą;

• jų vartojimo ar nevartojimo priežastis;

• didžiųjų prekybos centrų lankomumą;

• vietas, kur perkama ekologiška produkcija;

• kokios rėmimo priemonės būtų veiksmingiausios, skatinant ekologinės produkcijos

vartojimą;

• ar žinomos didžiųjų prekybos centrų ekologinės iniciatyvos ir ekologiški prekių ženklai;

• ekologiškumo reitingus tarp didžiųjų prekybos centrų;

• efektyviausius komunikacijos kanalus;

43

• vartotojų požiūrį į prekybos organizacijos ekologiškumą.

Sudarant anketą buvo orientuojamasi į sekančią loginę struktūrą: 1) demografiniai

vartotojų duomenys (lytis, amžius, profesinis statusas ir pajamos); 2) respondentų požiūris į

ekologinių produktų vartojimą, prekybos centrų ekologinių produktų rėmimo būdų žinomumas,

apsipirkimo įpročiai ir jų įtakojimo galimybės; 3) respondentų dažniausiai naudojami informacijos

šaltiniai ir kanalai.

Generalinė tiriamųjų visuma – visi Lietuvos gyventojai, 3,345 mln. populiacija. Tikimybė

95 %, imties paklaidos dydis 5. Apskaičiuota reikalinga paprastoji tikimybinė imtis 384 gyventojai,

apklausos metu gauta 441 respondentų atsakymų, todėl laikoma, jog atsakytų anketų skaičius

viršija validumo barjerą.

Imties skaičiavimo formulė10:

n = Z² p (1 – p) / e²

n - imties dydis (didelėms visumoms >50000

z - nuokrypis, kuris nustatomas priklausomai nuo pasikliaujamumo intervalo (žiūr. lent.)

p - imties variacija (visumos proporcija)

e - tyrimo tikslumas

Vartotojų apklausa buvo vykdoma internetu 2009 m. rugsėjo mėn., gauta 441 respondentų

anketa. Didžioji respondentų dalis, 336 (76.19 %) visų atsakiusiųjų, teigė vartojantys ekologinius

produktus, likę 105 (23.81 %) atsakė, jog ekologiškų produktų nevartoja. Pagal anketose pateiktus

duomenis nustatyta, kad iš atsakiusiųjų moterų (317) ekologiškus produktus vartoja 79.48 (%) ,

vyrų tarpe atitinkamai – vartoja 65.85 %, iš 124 respondentų.

10 Šaltinis: Rakevičienė J. (2006). Elektroninės bankininkystės paslaugų plėtra ir jos ypatumai Lietuvoje. Daktaro disertacija.

44

8 pav. Ekologiškų produktų vartojimas

Nevartojantieji ekologiškų produktų respondentai kaip pagrindines priežastis nurodė aukštą

kainą (78 atsakymai), ir informacijos/ reklamos trūkumą (57 atsakymai), kiti faktoriai – neaiški

įsigijimo vieta (29 atsakymai) ar produkto/ jo pakuotės išvaizda (6 atsakymai) nėra taip ryškiai

dominuojantys. Kaip ir ankstesniuose su ekologiniais aspektais susijusiuose tyrimuose - Liesionis

(2006), K.Jūraitė (2002)- pastebima tendencija, jog vartotojų įpročius labiausiai motyvuoja aukšta

produkto kaina. Kita vertus, informacijos ir reklamos trūkumas leidžia teigti, jog ši produkcija nėra

pakankamai reklamuojama ir akcentuojama. Dalis apklausos respondentų išvis nežinojo, kur šios

produkcijos galima įsigyti (29 atsakymai).

8 pav. Priežastys, kodėl nevartojami ekologiniai produktai

45

Vartotojai, kurie teigė, jog vartoja ekologišką produkciją, kaip pagrindinius vartojimo

motyvus daugiausia siejo su asmenine nauda (342 atsakymų), mažesnį prioritetą teikė respondentai

aplinkosaugos aktualijoms (98 atsakymai). Taupymas (30 atsakymai) ir kitos priežastys (62

atsakymai) bendroje vertinimo skalėje ne tokie reikšmingi. Šie rezultatai parodo, jog renkantis

ekologiškus produktus pirmiausia atsižvelgiama į individualius poreikius, aplinkosauginis ar

taupumo faktorius pasirinkimo procese neturi didesnės įtakos.

9 pav. Ekologiškos produkcijos vartojimo motyvai

Siekiant nustatyti vartotojų apsipirkimo įpročius, buvo klausiama, kaip dažnai jie linkę

apsipirkti didžiuosiuose prekybos centruose ir kur perka ekologiškus produktus, jei tokius vartoja.

(51.71 %) respondentų teigia apsiperkantys 1-2 k./sav. (36.45 %) vartotojų prekybos centruose

apsilanko dažniau – 3-4 k./sav., ir tik nedidelė dalis užsuka į MAXIMA, IKI, RIMI ar NORFA

rečiau nei 1 k./sav. (11.37 %) arba išvis juose nesilanko (0.68 %).

10 pav. Respondentų apsilankymų Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose periodiškumas

Į klausimą, kur daugiausiai perka ekologiškus produktus, vartotojai atsakė, jog dažniausiai

jų įsigyja ne vienoje prekybos vietoje, o keletoje jų: prekybos centruose, specializuotose

46

parduotuvėse ir turguje – šį atsakymo variantą pasirinko (40.23 %) respondentų. Kita dalis (24.37

%) atsakė, jog ekologiškų produktų užsiaugina patys, arba perka specializuotose parduotuvėse,

turguje arba užsisako internetu - (11.49 %). Vien tik didžiuosiuose prekybos centruose šias prekes

perka (11.26 %) vartotojų.

11 pav. Prekybos vietos, kuriose perkami ekologiški produktai

Toliau anketoje vartotojų buvo klausiama, kokie rėmimo instrumentai (nuolaidos, reklama,

degustacijos ir kt.) būtų jiems aktualiausi ir labiausiai paveiktų jų pirkimo įpročius. Didžiausią įtaką

vartotojų pasirinkimui padarytų nuolaidos ir akcijos- rėmimo instrumentai, įtakojantys produkto

kainą. Šis atsakymas logiškai koreliuoja su faktu, jog vartotojams renkantis produktą, didelę

reikšmę turi jo kaina. Atsakymą, jog paveikiausios būtų nuolaidos ir akcijos, pasirinko 43.48 %

atsakiusiųjų. Antroje vietoje pagal svarbą buvo informacija ir reklama – 16.02 % visų atsakymų.

Degustacijos/ prezentacijos ir patogus prekių išdėstymas surinko panašų skaičių atsakymų –

atitinkamai 8.47 % ir 8.01 %. Pagal šiuos duomenis galima daryti išvadas, jog didžiausią efektą

ekologinės produkcijos rėmimui daro kainos ir informacijos faktoriai, tad remiantis jais galima

pasiekti ženklių rezultatų. Modeliuojamos alternatyvos šiais aspektais bus pateiktos trečiojoje darbo

dalyje. Beje, vartotojai, kurie teigė, jog šios priemonės jų vartojimo įpročių nepaveiktų (105

atsakymai), dauguma (88 respondentai) yra vartojantys ekologišką produkciją. Tai rodo, kad jų

vartojimo įpročiai yra nusistovėję ir vartotojai nėra linkę pasiduoti trumpalaikėms pardavimų

skatinimo priemonėms, nes turi kitų motyvacinių veiksnių, nepriklausomų nuo prekybininkų

vykdomų rėmimo veiksmų.

47

12 pav. Ekologiškos produkcijos rėmimo instrumentų vertinimas

Apklausiant vartotojus buvo siekiama išsiaiškinti, kaip jie pageidautų matyti parduotuvių

lentynose prekes – ekologiškas maisto prekes reikėtų pateikti atskirai nuo neekologiškos

produkcijos ar kartu, ar tai jiems neturi didesnės reikšmės. 71.95 % (313 atsakymai) respondentų

teigė, jog ekologišką produkciją pageidautų parduotuvėse matyti atskirose prekių lentynose, tik 9.43

% (41 atsakymas) teigė, jog ekologiška produkcija turėtų būti pateikiama kartu su neekologiška ir

18.62 % (313 respondentų) neteikia prekių išdėstymui reikšmės. Tai, jog vartotojai pageidauja

prekių asortimento segmentavimo pagal ekologiškumo kriterijus, rodo jų pakankamai aukštą

susidomėjimą ir ekologiškos produkcijos aktualumą, o dėmesio prekybos centruose tam skiriama

vis dar nepakankamai.

13 pav. Pageidaujamas ekologiškų prekių išdėstymas parduotuvėse

Vartotojų buvo klausiama, ar jie žino didžiųjų prekybinių centrų naudojamus nuosavus

ekologinius prekių ženklus – paaiškėjo, kad didžioji respondentų dalis tokių ženklų nežino (45.47%

visų atsakymų), arba žino tik kai kuriuos iš jų. Žinomiausias respondentų tarpe pasirodė MAXIMA

ekologinis ženklas (136 atsakymai), kitų prekybos centrų ženklus vartotojai žinojo prasčiau – IKI

(70 atsakymai), RIMI (45 atsakymai), NORFA tesurinko 3 atsakymus. Vartotojų nuomonė šiuo

48

aspektu atspindi atitinkamų prekybos centrų įvaizdžio suvokimą visuomenėje ir praktikuojamos

IMK11 strategijos rezultatus.

14 pav. Prekybos centrų ekologinių ženklų žinomumas

Vartotojų pateikti atsakymai, ar didieji prekybos centrai teikia informaciją/ reklamą apie

ekologiškus produktus, aplinkosaugą ir sveiką gyvenseną, vėlgi parodo, jog tokia informacija/

reklama nėra pakankamai efektyviai skleidžiama – nežinančiųjų respondentų buvo 50.80%, o

teigiančiųjų, jog prekybos centrai tokios informacijos išvis neteikia ir neskleidžia – 25.98%.

Žinančiųjų apie prekybos centrų viešuosius ryšius ir reklamą ekologiškos produkcijos atžvilgiu

tebuvo 23.22%. Tai labai nedidelis procentas, turint omenyje, jog vartojančiųjų ekologiškus

produktus respondentų buvo 76 %.

15 pav. Didžiųjų Lietuvos prekybos centrų teikiamos informacijos apie ekologiją ir ekoproduktus žinomumas

Respondentų, atsakiusių teigiamai, buvo prašoma įvardinti kokiais kanalais jie šią reklamą

/ informaciją sužinojo/ matė/ išgirdo ar perskaitė. Daugiausiai buvo nurodomi firminiai prekybos

11 IMK – integruotoji marketingo komunikacija.

49

centrų leidiniai (113 atsakymų), internetas (97 atsakymai) , televizija (85 atsakymai) ir spauda (81

atsakymas). Iš esmės, komunikacijos kanalų efektyvumas pasiskirsto tolygiai, išskyrus radiją – jo

efektyvumas pasireiškia mažiausiai (22 atsakymai).

16 pav. Didžiųjų Lietuvos prekybos centrų teikiamos informacijos apie ekologiškus produktus šaltiniai

Vartotojai į klausimą, kuris iš prekybos centrų jų nuomone yra ekologiškiausias,

daugiausia nurodė IKI – 165 atsakymai (40.94 % visų atsakymų) ir MAXIMA – 132 atsakymai

(32.75 %). RIMI surinko 75 atsakymus (18.61 %) ir NORFA 31 atsakymą (7.69 %).

17 pav. Respondentų nuomonė, kuris iš Lietuvos didžiųjų prekybos centrų yra ekologiškiausias

Norint išsiaiškinti, kokiais kanalais pateikiama informacija būtų efektyviausia,

respondentams buvo pateiktas klausimas, kokiais kanalais jie dažniausiai naudojasi (buvo galima

rinktis keletą atsakymų variantų). Internetas surinko 354 respondentų atsakymų, 2-oje vietoje pagal

populiarumą buvo televizija – 268 atsakymai, trečioje vietoje spauda (199 atsakymai) ir galiausiai

radijas - 88 atsakymai.

50

18 pav. Vartotojų dažniausiai naudojami informacijos kanalai

Vienas svarbiausių tyrimo uždavinių buvo išsiaiškinti, ar rėmimo programos

intensyvinimas gali įtakoti vartotojų pirkimo įpročius, ar jiems būtų aktualu apsipirkti ekologiškame

prekybos centre. Didžioji dalis respondentų (59.73 %) teigė, jog dažniau rinktųsi ekologišką

prekybos centrą, 22.20 % nėra apsisprendę tuo klausimu, 18.08 % nurodė, jog šis faktorius

neįtakotų jų pirkimo įpročių.

19 pav. Respondentų atsakymai dėl apsipirkimų ekologiškame prekybos centre

Anketos pabaigoje pateikiami respondentų demografiniai duomenys: amžius, profesinis

statusas ir uždirbamos pajamos. Pirminiame anketos variante papildomai buvo planuojama sužinoti

ir respondentų išsilavinimo statusą, tačiau dėl techninės klaidos šis klausimas nepateko į galutinį

anketos variantą. Tačiau reikšmingo trūkumo dėl šio anketinio punkto nebuvimo nematau, nes

ekologiškų produkto vartojimo bei aplinkosaugos problemų vertinimo sąryšį su išsilavinimo lygiu

jau nagrinėjo V. Liesionis (2006) ir K.Jūraitė (2002) – abu autoriai nustatė sąsają tarp šių faktorių,

tad papildomai to nustatinėti šiame tyrime nebuvo tikslo. Be to, respondentų darbo specifika leidžia

numanyti, jog didžioji dauguma atsakiusiųjų turi aukštojo mokslo išsilavinimą, kadangi dirba kaip

kvalifikuoti specialistai arba studijuoja. Kitas anketos trūkumas yra tai, jog anketa buvo platinama

internetu, tad nebuvo galimybės stebėti respondentų ir patikrinti, kad visi anketos klausimai būtų

51

atsakyti – tai sąlygojo, jog kai kurie atsakymai buvo nepažymėti. Tačiau šie netikslumai yra

pakankamai nežymūs ir neiškraipo bendro rezultato.

20 pav. Respondentų amžius

Respondentų didžioji dalis dirba kvalifikuotą darbą – 81 % visų atsakiusiųjų, kito

profesinio statuso grupės yra mažesnės: 5.7 % respondentų patys yra darbdaviai, 8.2 % - studentai.

Likusi atsakiusiųjų dalis: – 8 nekvalifikuotą darbą dirbantys asmenys, 5 bedarbiai, 2 pensininkai, 3

ūkininkai. Didžioji dauguma atsakiusiųjų yra kvalifikuoti specialistai, 26- 40m. amžiaus

respondentų 90.7 % patenka į šią grupę– būtent į šią socialinę ir amžiaus grupę kaip į savo

parduodamos produkcijos tikslinę rinką daugiausiai orientuojasi prekybinės organizacijos. Dėl šios

priežasties šių vartotojų nuomonė ir pirkimo įpročiai labiausiai įtakoja parduodamos produkcijos

pasiūlos formavimą.

21 pav. Respondentų profesinio statuso spektras

52

Didžioji dauguma respondentų – 76 % gauna nuo 1500 LTL ir daugiau. Vėlgi, tai

parametras, į kurį orientuojasi didieji prekybos centrai: jų tikslinis pirkėjas – vartotojas, gaunantis

vidutines ir aukštesnes nei vidutines pajamas.

22 pav. Respondentų grupės pagal pajamas

Didžiųjų Lietuvos didžiųjų prekybos centrų aprašomosios - lyginamosios analizės bei

vartotojų nuomonės tyrimo pagrindu nustatyta, kad rėmimo instrumentų suaktyvinimas gali paveikti

vartotojų įpročius ir paskatinti juos vartoti daugiau ekologiškų produktų. Alternatyvūs rėmimo

modeliai pateikiami trečiojoje darbo dalyje, remiantis tyrimo rezultatais.

53

III. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo strategijos modelis

Remiantis gautais antrosios dalies tyrimo rezultatais, trečiojoje dalyje suformuotas

ekologiškų produktų rėmimo strategijos modelis, kuriuo Lietuvos didieji prekybos centrai galėtų

formuoti socialiai atsakingos įmonės įvaizdį visuomenėje ir skatinti darnaus vystymosi bei

atsakingo verslo koncepcijų plėtrą. Pirmajame skyriuje pateikiamas ekologinio rėmimo strategijos

planas, kuriuo remdamasi mažmeninės prekybos organizacija įgautų aiškią verslo orientacijos

kryptį. Antrajame skyriuje pateiktos pardavimų skatinimo formos, kurios padėtų populiarinti

ekologiškus produktus ir įtakotų vartotojų pirkimo įpročius. Trečiajame skyriuje išanalizuotas

viešųjų ryšių programos projektas, kuriuo naudodamiesi didieji Lietuvos prekybos centrai

suformuotų unikalų įvaizdį visuomenėje ir propaguotų socialines bei ekologines iniciatyvas.

Ketvirtasis skyrius skirtas ekologinio rėmimo komplekso projekcinei analizei per reklamą.

III.1. Ekologinio rėmimo strategijos projektas Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose

Strateginio modelio pasirinkimo tikslas – įgyti pranašumą prieš konkurentus ir tokiu būdu

įsitvirtinti rinkoje, plėstis, didinti pelnus. Tačiau net ir teisingai pasirinkus strategijos modelį, ne

visuomet garantuojamas konkurencinis pranašumas – jį užtikrina santykių su vartotojais strateginiai

principai (Zakarevičius, 2003).

Remiantis antrosios darbo dalies analizės rezultatais, suformavau ekologinių produktų

rėmimo strategijos projektą- Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo programos

planą, kurį formuojant turi būti nusistatyti sekantys kriterijai:

• Aiškus socialiai atsakingos įmonės (SAĮ) identitetas, atitinkantis darnaus vystymosi

kriterijus ir atsakingo verslo principus, įvardintus pirmojoje dalyje. Vienas pirmųjų

rekomenduojamų žingsnių prekybos organizacijoms– įstoti į Nacionalinį atsakingo

verslo įmonių tinklą.

• Rėmimo objekto dominantė – ekologiški gaminiai ir socialinės iniciatyvos. Pagrindinės

rėmimo kampanijos ir jų biudžetas skiriamas ekologiškos produkcijos populiarinimui ir

ekologinėms iniciatyvoms skatinti.

• Tikslinė rėmimo rinka (remiantis visuomenės analizės rezultatais) – vidutines ir

aukštesnes už vidutines pajamas gaunantys ir kvalifikuotą darbą dirbantys asmenys.

54

Rinka nustatyta remiantis atlikto visuomenės tyrimo rezultatais – 75 % šios socialinės

grupės respondentų vartoja ekologišką produkciją.

• Aiškūs ir konkretūs rėmimo tikslai - padidinti ekologiškų produktų pardavimų apimtis

20 % per ateinančius metus; sumažinti ekologinės produkcijos įkainius 10-15 % per

ateinančius metus; padidinti užimamos rinkos dalį 5%, per ateinančius metus; padidinti

ekologiškos produkcijos asortimentą 20%.

Tam, kad įvertinti biudžetą, reikalingą rėmimo strategijos įgyvendinimui, pirmiausia,

būtina nustatyti skaičiais išreikštus konkrečius tikslus – apsibrėžti siekiamus padidinti

ekologinės produkcijos pardavimus miestuose:

4 lentelė

Siūloma ekologinio rėmimo programos indėlio procentinė išraiška:

Vilnius Kaunas Klaipėda Šiauliai Panevėžys Alytus

25% 25% 20% 15% 15% 10%

Šios proporcijos suprojektuotos atsižvelgiant į demografinį pasiskirstymą. Kadangi

tiksliai šio indėlio nustatyti nėra galimybės, palieku 2% paklaidos tikimybę. Pagal

įvardintas procentines dalis galima aiškiai apsibrėžti atsakomybės ribas, paskaičiuoti

prognostinį rėmimo biudžetą ir įvertinti rezultatus. Kituose miestuose esančiuose

prekybos centruose siūlau rėmimo programos indėlį nusistatyti ties 5-7 % riba,

atsižvelgiant į rinkos dydį ir vartojimo ypatumus. Kita vertus, reikalinga atsižvelgti ne

tik į geografinę vietą, bet ir į parduotuvių prekybinį plotą bei individualizuoti rėmimo

sąnaudų poreikius parduotuvėms.

Rinkos padidinimo 4 -5% tikimybę sieju su vartotojų nuomonės tyrimo rezultatu, jog

59% respondentų dažniau rinktųsi ekologišką prekybos centrą savo vartojimo poreikių

patenkinimui , be to iš esamų vartotojų dalis pakeistų savo pirkimo įpročius ir rinktųsi

prekybos centre parduodamus ekologiškus produktus, užuot ėjęs į kitas prekybos vietas,

jei šie pasiūlytų nuolaidų ar kitais rėmimo būdais atkreiptų vartotojų dėmesį (pagal 12

pav.). Galima tikėtis, kad ir ta vartotojų dalis, kurie žino apie aplinkosaugines

problemas bei ekologiškus produktus, tačiau jų nevartoja, nuspręstų rinktis ekologiškas

prekes, paveikti informacijos arba kitų rėmimo elementų. Priėmus Konkurencijos

įstatymo pataisas, Lietuvos didžiųjų mažmeninės prekybos centrų užimama rinkos dalis

yra teisiškai ribojama ir kontroliuojama ir negali augti eksponente, kaip buvo iki šiol.

MAXIMA savo rinkos apimtis turi mažinti, kadangi jau viršija leistinų 30% ribą, IKI,

55

NORFA ir RIMI dar turi teisinių galimybių auginti savo rinkos dalį (remiantis 5 pav.

duomenimis).

5 lentelė

Lietuvos didžiųjų prekybos centrų rėmimo tikslų ir priemonių formavimas

Tikslas Kiekis Terminas Priemonės Atsakingi

asmenys

Sumažinti

ekologiškos

produkcijos

įkainius

10- 30 % Nuo 2010m.

sausio 1d.

Pardavimų skatinimas,

derybos su tiekėjais,

paskirstymo kanalų kaštų

taupymas

Marketingo ir

pardavimų

skyriaus vadovas,

pirkimų skyriaus

vadovas,

logistikos skyriaus

vadovas

Padidinti

rinkos dalį

5 % Per 1 m. Reklama, viešieji ryšiai,

reputacijos ir įvaizdžio

formavimas, klientų

aptarnavimas

Marketingo ir

pardavimų

skyriaus vadovas,

personalo skyriaus

vadovas, įvaizdžio

ir komunikacijos

skyriaus vadovas

Padidinti

ekologiškų

prekių

asortimentą

10 – 15 % Per 2 mėn. Pardavimų skatinimas,

reklama,

Pirkimų skyriaus

vadovas,

marketingo ir

pardavimų

skyriaus vadovas

Kaip matyti tikslų lentelėje, rėmimo tikslų įgyvendinimas integruoja ne tik rėmimo, bet

ir kitus marketingo komplekso instrumentus, kaip paskirstymas ir kaina.

56

Rėmimo biudžetą siūlau skaičiuoti pagal pardavimo procento metodą12, skiriant 10 %

nuo esamų pardavimo pajamų. Tokiu atveju, remiantis prekybos tinklų pardavimų

duomenimis, galima prognozuoti, jog ekologinio rėmimo strategijai jie turėtų skirti

atitinkamai: MAXIMA – apie 874 tūkst. LTL, IKI 218 tūkst. LTL, NORFA – 145 tūkst.

LTL ir RIMI 95 tūkst. LTL per metus.

• Koncentruotos komunikacinės žinutės branduolio ir pranešimo struktūros kūrimas. Visa

informacija pranešime turi būti susieta su pagrindine tema – ekologiškumu. Siūlomi

lakoniški variantai:

„MAXIMA /IKI/NORFA/RIMI- draugiškas gamtai prekybos tinklas!“

„MAXIMA / IKI/ NORFA/ RIMI – gyvenk sveikai sveikoje aplinkoje!“

• Komunikacijos kanalų ir metodų parinkimas – remiantis vartotojų tyrimo rezultatais,

efektyviausi kanalai – internetas, spauda ir televizija (pagal 18 pav.). Į tai privaloma

atsižvelgti, renkantis pranešimo perdavimo būdą ir krūvio paskirstymą. Šiuo atžvilgiu

tikslinga atlikti vartotojų nuomonės tyrimą, kuris atskleistų, kokiuose konkrečiuose

interneto portaluose vartotojai lankosi, kokius žiūri TV kanalus ir kokią konkrečią

spaudą daugiausiai skaito.

• Rėmimo strategijos įgyvendinimas rėmimo instrumentų pagalba – pagal vartotojų

nuomonės rezultatus (12 pav.), daugiausia dėmesio ir lėšų reikia skirti pardavimų

skatinimui, viešiesiems ryšiams bei reklamai (siūloma skirti šiems aspektams ~75%

ekologinio rėmimo strategijos biudžeto). Siūlau sekantį rėmimo priemonių biudžeto ir

rėmimo veiksmų krūvio paskirstymą:

12 Pardavimo procento metodas - rėmimo biudžeto dydžio nustatymas, imant tam tikrą procentą nuo dabartinių arba prognozuojamų pajamų arba procentą nuo produkto pardavimo kainos (Kotler, 2003).

57

23 pav. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo komplekso instrumentų ir biudžeto paskirstymas (%)

Toks rėmimo priemonių krūvio prognostinis paskirstymas sudarytas remiantis vartotojų

nuomonės analizės ir didžiųjų prekybos tinklų veiklos tyrimo rezultatais.

• Kontrolė ir įvertinimas – etapiniai įvertinimai siūlomi kas mėnesį, siekiant įvertinti

žaliojo rėmimo strategijos efektyvumą, biudžeto pakankamumą, rėmimo veiksmų

efektyvumą ir tikslų įgyvendinimo eigą ir pažangą.

III.2. Ekologiškos produkcijos pardavimų skatinimo instrumentai

Kadangi ši rėmimo forma yra labiausiai pageidaujama vartotojų (remiantis 8 pav. ir 12

pav. duomenimis), o didžiuosiuose Lietuvos prekybos centruose ekologiškai produkcijai ši rėmimo

forma taikoma nepakankamai arba išvis netaikoma (pagal RIMI anketos atsakymus – 3 priedas ).

Todėl siūlau pardavimų skatinimui ir jo priemonių spektrui skirti didžiausią dėmesį ir biudžetinę

dalį – 40% (pagal 23 pav.)

Ekologinio rėmimo pardavimų skatinimo programos siūlomas priemonių spektras ir jų

realizavimo sklaida (%):

58

24 pav. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologiškos produkcijos pardavimų skatinimo priemonių sklaida

6 lentelė

Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologiškos produkcijos pardavimų skatinimo priemonių taikymo periodiškumas

Pardavimų skatinimo priemonė Pardavimų skatinimo elementų taikymo intensyvumas

Nuolaidos/ akcijos Reguliariai 4-5 k./ mėn.

Lojalumo programos Reguliariai ištisus metus

Reklama prekybos vietose (merchandising) Reguliariai ištisus metus

Degustacijos/ prezentacijos Reguliariai 2-4 k./mėn.

Konkursai/ loterijos Nereguliariai 2-3 k./m/

Kita Pagal poreikį

Svarbiausias pardavimų skatinimo priemones aptariau detaliau:

�uolaidos ir akcijos ekologiškai produkcijai

59

Šios trumpalaikio poveikio rėmimo priemonės labiausiai paveiktų vartotojų pasirinkimą –

43.72% atsakiusiųjų respondentų pasirinko šį kriterijų, kaip labiausiai įtakojantį jų apsisprendimą

pirkti ekologinę produkciją. Šiuo atveju prekybinei organizacijai labai svarbu atlikti tikslius

kainodaros skaičiavimus, siekiant nustatyti optimalų santykį tarp pirkėjams patrauklios kainos ir

prekybininkų siekiamo kaštų ir pelningumo pusiausvyros (kaštų ir pardavimo kainos santykio

skaičiavimai į mano darbą neįeina dėl darbo temos ir apimties apribojimų).

• )uolaida už perkamą kiekį – perkant du vienodus tam tikrus ekologiškus produktus,

antrasis kainuotų 50% kainos, arba trečiasis būtų nemokamas – čia labai svarbus

kainodaros aspektas ir prekės paklausa, dėl kurios nuolaida atsipirktų. Kitas variantas -

speciali prekių rinkinių nuolaida, taikoma perkant tam tikrą prekių skaičių, kurios

nebūtinai turi būti supakuotos kartu – perkant kelias prekes iš tam tikros prekių grupės

(pavyzdžiui, ekologiški pieno produktai) ar tam tikro ekologinio ženklo (pavyzdžiui,

„Dobilas) gaminius, bendrai pirkinių sumai taikoma tam tikra nuolaida – 20 %. Svarbu

atsižvelgti ir į nuolaidos dydį, atlikti tyrimą, ar, pavyzdžiui, 15-20% būtų pakankamai

motyvuojanti vartotoją nuolaida, lemianti jo apsisprendimą. Reikia labai tikslingai

apsvarstyti kompleksinius rėmimo elementus, kad pardavimai netaptų nuostoliu – pvz.,

prekės kainą nuo 4 LTL sumažinus 25 % iki 3 LTL norint gauti 120 tūkst. LTL pajamų,

reikalinga vietoj 30 tūkst. prekės vienetų parduoti 40 tūkst. prekės vienetų.

• )uolaidos naujoms ekologiškoms prekėms, gaunamos pristačius seną produkto pakuotę,

tarą ar pačią prekę – tokiu būdu būtų skatinamas atliekų perdirbimas, taigi daroma

dviguba nauda: minimizuojama aplinkos tarša, gamintojai sutaupo sunaudojamų žaliavų

gamybos procese, o vartotojai gauna dvigubą naudą: pasitenkinimą dėl ekologiškos

veiklos ir dėl nuolaidos. Organizuojant šio pobūdžio akciją, reikalinga tiksliai įvertinti ir

apgalvoti, kokioms prekių grupėms taikyti šią nuolaidą ir kaip ją tinkamai organizuoti

(grąžintų senų prekių ar jų dalių, pakuotės sandėliavimo, logistikos ir perdirbimo kaštų

pasiskirstymas, akcijos patrauklumas ir patogumas vartotojų atžvilgiu). Galima teigti,

kad tokio tipo akcijas jau vykdo kai kurie didieji prekybos centrai – keičia

susidėvėjusius ekologiškus prekių maišelius (MAXIMA, IKI), bet šios akcijos

veiksmingumo nustatyti neturėjau galimybės.

• Proginės ir sezoninės nuolaidos, taikomos tam tikru sezonu, švenčių laikotarpiu arba

prekybos centro atidarymo sukakties jubiliejaus proga. Siejant su ekologine tematika,

galima tokias progines nuolaidas taikyti, pavyzdžiui, Žemės dienos proga (kovo 20d).

Sezoninių išpardavimų nuolaidos, su agresyvia reklama taikomos sezoninių prekių

60

išpardavimui – šis nuolaidų tipas daugiau galioja sezoninėms prekėms: ne maisto

produktams, o maisto produktų grupėje galima taikyti sezoniniams produktams,

tarkime, ekologiškoms daržovėms, užderančioms tam tikru sezono metu.

• )uolaidos n-tajam pirkėjui – pavyzdžiui, kas 100- ajam ar 1000-ajam tam tikro

ekologiškos produkcijos pirkėjui prekybos centras kompensuotų jo ekologiško pirkinio

vertę.

• 20- 30 % nuolaidos tam tikros kategorijos pirkėjams – ekologiškų prekių nuolaidos

galėtų būti taikomos tam tikroms socialinėms grupėms, pavyzdžiui, moksleiviams,

studentams, žmonėms su negalia, pensininkams, pateikus atitinkamą pažymėjimą.

Atitinkamos nuolaidos galėtų būti suteikiamos ir nėščiosioms. Šiuo nuolaidų tipu

prekybos centras ne tik skatintų ekologiškų prekių vartojimą, bet ir demonstruotų

socialinę iniciatyvą.

• Taškų kaupimo sistema - perkant ekologiškų produktų už tam tikrą sumą (pvz., už

50 LTL), gaunamas lipdukas su prekybos centro logotipu. Surinkus jų atitinkamą

skaičių – 50 vnt., gaunamos nemokamos dovanos, susijusios su ekologiškos gyvensenos

skatinimu – pavyzdžiui, ekologiškos kosmetikos ar buities reikmenys.

• Pardavimo skatinimas ir reklama labdaros tikslais – tai akcijos, kurių metu

perkant kurias nors prekes, dalis prekės kainos pervedama į tam tikrą fondą remti vaikų

globos namams, AIDS prevencijai ar panašiai. Mūsų visuomenėje tokia pardavimo

skatinimo forma dar nėra stiprus motyvuojantis skatinamasis veiksnys, tad norint tiksliai

nustatyti jo efektyvumą, būtų tikslingiausia atlikti eksperimentinį tyrimą.

Lojalumo programos

Lojalumo kortelės – šiuo atveju tai gali būti žaliosios kortelės, alternatyvios

egzistuojančioms prekybos centrų lojalumo kortelėms, pavyzdžiui, „EKO AČIŪ“- kaip alternatyva

dabartinei MAXIMA platinamai „AČIŪ“ kortelei, arba „ŽALIOJI IKI PREMIJA“, alternatyvi „IKI

PREMIJA kortelei. Šiuo aspektu prekybos centrams vertėtų pasimokyti iš TESCO „žaliojo“

lojalumo pavyzdžio – šis prekybos tinklas lojalumo kortelių pagalba apie savo vartotojus renka

informaciją, stebi jų pirkinius, užpildant anketą prašoma pateikti pakankamai išsamius anketinius

duomenis, savo interesų sritis. TESCO13 (www.tesco.com) sukurta ‚žaliųjų taškų‘ rinkimo sistema

13 Tesco PLC - Didžiojoje Britanijoje įkurtas tarptautinis maisto bei kitų prekių mažmeninės prekybos tinklas. Tai didžiausias JK mažmenininkas tiek pagal pasaulinę, tiek pagal vietinę rinkos dalį. Įmonės pelnas viršija 2 mlrd. GBP. 2008 metais įsigijus Vokietijos mažmeninės prekybos kompaniją Metro AG, Tesco tapo ketvirtuoju pagal dydį mažmenininku pasaulyje.

61

skatina vartotojus pirkti organiškus produktus leidžia jiems kaupti taškus už įsigytas prekes,

panaudoti sukauptą taškų sumą TESCO internetiniame portale įsigyjant prekes arba organizacijos

teikiamas paslaugas. Kitas variantas – paliekant tas pačias jau egzistuojančias korteles skirti

ekologiškiems produktams dvigubus kaupiamuosius taškus. Tokiu būdu būtų sutaupytos sąnaudos

naujų kortelių gamybai ir aktyvavimui. Tam, kad išjudinti pirkėjų inertiškumą ir paskatinti juos

aktyviai įsijungti į akciją, galima skirti terminuotą periodą – 3 mėnesius, kuriuo galios dvigubi/

trigubi ar pan. kaupiamieji taškai ekologiškiems pirkiniams.

Konkursai, loterijos, kuponai, čekiai

Šiai pardavimų skatinimo formai daug dėmesio neskiriama, nes pastaruoju metu tokio

pobūdžio pardavimų skatinimo efektyvumas blėsta, tad norint pasiekti geresnių rezultatų reikėtų

vartotojų aktyvumą skatinti realiai pasiekiamais prizais, jų kokybe ir gavimo būdu (ne atsitiktiniu

laimėjimu, o už tam tikrus ekologinius nuopelnus).

Nuolaidų čekiai ar kuponai- tarsi sertifikatai, suteikiantys pirkėjui teisę įsigyti ekologiškų

prekių pigiau. Ekologiškų prekių kuponų platinimas rekomenduojamas 3 k./m., išplatinant kuponus

internete, spaudoje (naudojami spaudos kanalai įvardinami šios dalies trečiajame skyriuje), paštu,

specialiuose stenduose prie įėjimo į parduotuvę arba prie kasų. Kuponų platinimas turi būti

vykdomas respublikiniu mastu, kad pardavimai atitiktų lūkesčius.

Konkursai ar nemokamų prizų loterijos jų vertė priklauso nuo prizo vertės, konkurso

pobūdžio, originalumo bei paguodos prizo galimybė. Norint dalyvauti konkurse, vartotojui reikia

įsigyti ekologiškų prekių už tam tikrą sumą (min. 50 LTL), užpildyti anketą ir įmesti į tam skirtą

dėžę arba siųsti anketą paštu. Laimėjus reikia įrodyti duomenų tikrumą pateikiant kasos kvitą,

norint atsiimti prizą.

Visos nuolaidų ir akcijų formos reikalauja išsamių prognostinių pardavimo padidėjimo

skaičiavimo, rizikos įvertinimo, savikainos ir pardavimo kainos santykio nustatymo ir nuolaidos

dydžio nustatymo, kuris patrauktų pirkėją ir duotų norimą rezultatą.

Reklama prekybos vietoje

Reklamavimas parduotuvėje (angl. merchandising), susijęs su prekių išdėstymu, pateikimu

ir reklaminiais stendais prekybos vietose. Jo realizavimui planuojama 15 % pardavimų skatinimo

biudžeto.

62

Prekybos centro projektuojamoje rėmimo programoje yra itin svarbu tinkamai parinkti

prekių išdėstymą. Kaip parodė mano atliktas vartotojų apklausos tyrimas, didžioji dalis (70%)

ekologiškas prekes norėtų matyti atskirai sudėtas nuo kitų prekių. Ekologiškos produkcijos stendai

didžiuosiuose prekybos centruose MAXIMA ir IKI yra, tačiau jie apima tik gana siaurą prekių

asortimentą ir jie statomi tik didelėse prekybos tinklų parduotuvėse. Tuo tarpu aš siūlau kiekvienoje

tinklo parduotuvėje, nepriklausomai nuo jos prekybinio ploto dydžio, segmentuoti visas galimas

prekių grupes (ypač tai liečia maisto produktus) į organiškų ir neorganiškų prekių stendus,

iškabinant atitinkamas iškabas „ŽALIEJI PRODUKTAI“ ir pateikiant visą ekologiškų prekių

spektrą taip, kad pirkėjui būtų paprasta susiorientuoti. Siūlau dėl vizualinio efekto naudoti žalią

stendų fono spalvą. Be to, toks akivaizdus prekių diferencijavimas į žaliąsias ir neekologiškas, gali

tapti didesniu vartotojų sąmoningo pasirinkimo stimulu ir pirkėjams aiškiai formuotų prekybos

organizacijos įvaizdį bei ekologišką orientaciją.

Ekologiškų prekių asortimentą siūlau didinti – nuo ~15 % (remiantis MAXIMA ir RIMI

duomenimis) iki 20-25 % viso prekių sąrašo ir išplėsti ekologiškų prekių įvairovę (šiuo metu ~ 70%

ekologiškos produkcijos sudaro maisto prekės) – siūlau santykį maisto / nemaistinių produktų

padaryti atitinkamai 60 % ir 40 %.

Degustacijos

Didieji Lietuvos prekybos centrai turėtų periodiškai organizuoti ekologiškų produktų

degustavimo dienas, pasiūlyti pirkėjams paragauti keleto rūšių ekologiškų gaminių, kadangi tokia

akcija ilgiau išliktų pirkėjų atmintyje nei pavienių produktų degustavimas. Galima pirkėjus vaišinti

prekybos vietoje spaudžiamomis sultimis iš ekologiškų vaisių ir daržovių, siūlyti jiems paragauti

kitų gaminių, patarti ir pakonsultuoti aktualiais klausimais. Degustacijų dienas iš anksto reikėtų

skelbti firminiame leidinyje, prekybos vietose, internete, spaudoje. Šiai rėmimo formai pagal mano

sudarytą programą turi būti skiriama ~10% pardavimų skatinimo biudžeto.

III.3. Viešųjų ryšių programa - socialiai atsakingos įmonės įvaizdžio formavimo priemonė

Už viešųjų ryšių programos vykdymą Lietuvos didžiuosiuose prekybos centruose atsakingi

atstovai žiniasklaidai ir visuomenei. Šie darbuotojai kartu su marketingo skyriumi turi įgyvendinti

rėmimo strategiją. Pagal projekcinį planą viešiesiems ryšiams suplanuota 25 % rėmimo strategijos

pajamų. Poreikį formuoti ir kurti įmonės aiškų socialiai atsakingos organizacijos įvaizdį diktuoja

vartotojų tyrimo rezultatai – nepaisant didžiųjų prekybos centrų MAXIMA, IKI ir RIMI vykdomų

63

socialinių – ekologinių kampanijų ir visuomeninių akcijų, jų ekologinio ženklinimo žinomumas

pakankamai žemas – Lietuvos didžiųjų prekybos centrų firminių ekologinių ženklų nežinojo

45.47% respondentų (14 pav.), prekybos centrų teikiamos informacijos apie ekologines iniciatyvas

nežinojo daugiau nei 75 % visų atsakiusiųjų (15 pav.). Pagal tai galima daryti išvadą, jog viešoji

prekybos centrų komunikacija nėra pakankamai efektyvi ir reikalauja tobulinimo.

Ekologinio rėmimo didžiuosiuose prekybos centruose viešųjų ryšių programos pagrindinės

kryptys projektuojamos sekančiai:

25 pav. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų projektinės ekologinio rėmimo viešųjų ryšių kryptys

Iš esmės, viešųjų ryšių veiklos kryptys, įvardintos 24 pav. persidengia ir viena kitą

papildo. Prekybos organizacijoms siūlau aktyviau ir agresyviau imtis visuomeninių iniciatyvų ir

skatinti šių iniciatyvų žinomumą visuomenės tarpe. Taipogi reikalinga skatinti ekologinių ženklų

žinomumą ir efektyvinti jų populiarinimą.

Kaip minėjau ekologinio rėmimo strategijos plane, prekybos centras turėtų oficialiai

prisijungti prie socialiai atsakingų įmonių grupės ir tai deklaruoti visuomenei prieinamais

komunikacijos kanalais, pagal visuomenės apklausos rezultatus (18 pav.) :

Internetu:

reklama ir reklaminiai/ informaciniai straipsniai populiariausiuose portaluose (remiantis

Gemius Audience, 2009) delfi.lt, lrytas.lt, alfa.lt. Savo firminiame internetiniame puslapyje

prekybos centras aiškiai turi išskirti „EKO“ skiltį, kurioje, be ekologiškų prekių katalogo, pateiktų

įvairias rubrikas ekologinėmis ir socialinėmis temomis, pristatytų įmonės organizuojamas

‚žaliąsias“ kampanijas ir akcijas, organizuotų vartotojų EKO forumus. Labai svarbu kuo

intensyviau ir platesniu spektru išnaudoti firminės internetinės svetainės potencialą, kadangi tai yra

64

vienas labiausiai įmonei pavaldžių viešųjų ryšių komunikacinių kanalų.

Spauda (leidiniai pasirinkti remiantis TNS Gallup spaudos reitingų tyrimais (2008):

• dienraštyje „Verslo žinios“ ir savaitraščiuose „Extra“ bei „Veidas“ – 1 k./mėn.

užsakomasis straipsnis apie įdiegtas įmonėje naujoves ekologiniu/ socialiniu aspektais;

• dienraščiuose „Lietuvos rytas“ ir „Respublika“ – 2k./ sav. prekybos centro užsakomasis

straipsnis, ekologinių iniciatyvų pristatymas, sveikos gyvensenos propagavimas,

ekologinių naujienos ir informavimas apie naujas prekes, akcijas, nuolaidas.

Televizija:

1k. per savaitę informacinis 2- 3 min. reportažas apie vykstančius organizacijoje

ekologinius pokyčius žiūrimiausiais Lietuvoje kanalais: LTV, TV3, LNK, BTV (remiantis TNS

Gallup duomenimis (2009)).

Ekologinės iniciatyvos

Svarbus ,žaliosios‘ viešųjų ryšių kampanijos tikslas, formuojant organizacijos ekologinį

įvaizdį – kartu su kitomis rėmimo priemonėmis užtikrinti parduodamų ekologiškų prekių žinomumą

ir ekologinių / socialinių iniciatyvų organizavimą. Siūlau naudoti sekantį praplėstą Lietuvos

didžiuosiuose prekybos centruose taikomų ekologinių iniciatyvų spektrą:

• propaguoti ekologiško transporto bei atliekų rūšiavimo ir perdirbimo idėjas, remti /

organizuoti dviračių varžybas didmiesčiuose (organizuoti šiltojo sezono metu), aiškinti

atliekų rūšiavimo ir perdirbimo svarbą visuomenėje, organizuoti paskaitų ciklus (2k./

m.), pajungiant savivaldybių ir akademinių įstaigų atstovus;

• organizuoti / remti švietėjiškas – ugdomąsias akcijas ekologiškumo tema Lietuvos

pradinio ir vidurinio mokslo įstaigose, organizuoti moksleivių konkursus gamtosaugine

tema (organizuoti periodiškai 1-2k./m.) ir tokiu būdu skatinti ir ugdyti jaunimo

aplinkosauginį sąmoningumą ir įsitraukimą į aplinkosauginę veiklą;

• skelbti informaciją apie ateityje planuojamas ekologines iniciatyvas ir ekologinio

rėmimo programas (organizuoti reguliariai pagal poreikį);

• skatinti ir teikti pirmenybę vietinei produkcijai, siekiant transportavimo kaštų taupymo

ir transporto keliamos taršos mažinimo (organizuoti reguliariai ištisus metus);

65

• įsigyti ir pastatyti prekybos vietose atliekų perdirbimo automatus ir raginti vartotojus

jais naudotis. Kaip paskatinamoji priemonė gali būti lojalumo taškų premija už

nustatytą tinkamai utilizuotų metalo, plastiko ar stiklo gaminių skaičių (ši iniciatyva

pateikta remiantis TESCO prekybos tinklo praktikuojamu pavyzdžiu:

http://www.tesco.com/greenerliving/greener_tesco/what_tesco_is_doing/tesco_automat

ed_recycling_centres.page?)

• remti aukštojo mokslo institucijų programas, kuriančias ir tiriančias ekologiškas

technologijas, darnaus vystymosi aspektus (šį aspektą taikyti reguliariai, priklausomai

nuo programos termino ir sudėtingumo);

• kelti ekologinius reikalavimus gamintojams ir tiekėjams, skatinti juos auginti/ gaminti

ekologiškus produktus (palaikyti reikalavimus pastoviai);

• tapti ekologinių organizacijų ar leidinių rėmėjais, pavyzdžiui, remti Lietuvos Žaliųjų

Judėjimą, ne pelno organizacijas „Už gamtą“, „Ekokarta“, „Žvejonė“ ir jų vykdomas

iniciatyvas;

• remti įvairias ekologines ir socialines iniciatyvas, kampanijas bei renginius, skiriant tam

iki 40 % apmokestinamojo pelno, remiantis LR Pelno mokesčio 28 straipsnio bei

Labdaros ir Paramos įstatymo nuostatomis;

• kartu su kitomis socialiai atsakingomis įmonėmis, ekologinę viešųjų ryšių kampaniją

vykdantis prekybos centras gali skleisti platų švietėjiškų gamtosauginių konsultacijų

spektrą: populiarinti ekoturizmą (bendradarbiaudamas su socialiai atsakingomis turizmo

agentūromis), skatinti buitinio energijos taupymo būdus (siūlydamas socialiai atsakingų

gamintojų produkciją ir panaudojimo būdus) ir t.t.

Nors mokslinėje literatūroje teigiama, kad viešųjų ryšių rezultatus įvertinti labai sunku

(Kotler, 2003), tačiau prekybos centras, atlikęs vartotojų apklausą prieš ir po ekologinės – socialinės

viešųjų ryšių kampanijos įgyvendinimo, galėtų nustatyti pokytį ir įvertinti jo rezultatyvumą, siejant

su kitais rėmimo strategijos elementais.

III.4. Ekologiškos produkcijos paklausą skatinančios reklamos formos

Ekologiškos produkcijos reklamai ir ekologiškų prekinių ženklų propagavimui skiriama

25% ekologinio rėmimo biudžeto.

66

26 pav. Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo projekto reklamos instrumentai

7 lentelė

Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinio rėmimo reklamos lėšų paskirstymas

Reklamos kanalo pavadinimas Reklamos biudžeto dalis

Reklama televizijoje 55 % (kanalas su didžiausiomis sąnaudomis)

Reklama spaudoje 20 %

Reklama internete 10 %

Prekių ženklinimas 5 %

Firminis prekybos centro leidinys 5 %

Vaizdinė/ garsinė reklama prekybos vietose 5 %

Atsižvelgiant į reklamos biudžeto paskirstymą, atitinkamai formuojamas reklamos tipas,

jos intensyvumas, ir priemonių spektras. Pagal planuojamas rėmimo strategijos biudžeto lėšas

Lietuvos didžiųjų prekybos centrų reklamos lėšos pasiskirsto sekančiai:

• MAXIMA – 218,5 tūkst. LTL (iš jų – 120 tūkst. LTL TV reklamai);

• IKI – 54,5 tūkst. LTL (iš jų -30 tūkst. LTL TV reklamai);

• NORFA – 36,25 tūkst. LTL (iš jų – 20 tūkst. LTL TV reklamai);

• RIMI – 23, 75 tūkst. LTL (iš jų – 13 tūkst. LTL TV reklamai).

Reklama televizijoje

67

Pagal turimas reklamos pajamų televizinei reklamai lėšas galima orientuotis į reklamos

televizijoje intensyvumą, trukmę, transliacijos laiką. Prekybos centrams su mažesnėmis

finansinėmis lėšomis (NORFA, RIMI), siūlau rinktis trumpesnes, koncentruotesnes ekologinės

reklamos formas, tačiau vis tiek reikalinga orientuotis į žiūrimiausią laiką tarp 19 ir 21 val. vakaro

darbo dienomis (LTV, TV3 ir LNK kanalais – visais arba vienu iš jų pasirinktinai) transliuojant po

10-20 sekundžių reklamines užsklandas (pvz., TV3 sek. transliacijos kaina 57 LTL be PVM/ sek.14).

Reklama spaudoje

Reikalinga reguliariai skelbti reklamą didžiuosiuose dienraščiuose, orientuotą į ekologiško

prekybos centro įvaizdžio kūrimą ir pardavimo skatinimo priemonių populiarinimą. Siūlau skelbti

tokią reklamą bent kartą savaitėje šeštadieninėje spaudoje – dienraščių „Respublika“ ir „Lietuvos

rytas“ reklamos skiltyje. Reklama spaudoje yra svarbi, nes pagal vartotojų pateikiamus duomenis,

spauda užima 3-4 vietą pagal dažniausiai naudojamų ir įsimenamų kanalų svarbą po interneto ir

televizijos (16 pav., 18 pav.). Spaudos reklamai turėtų būti skiriama 20 % reklaminio biudžeto lėšų,

atsižvelgiant į galimus reklaminio skelbimo kaštus (pvz., šeštadienio „Lietuvos ryto“ dienraščio 3psl.

Reklaminio skelbimo 1cm² kainuoja 30 LTL be PVM).

Firminis prekybos centro leidinys

Firminis leidinys šiuo atveju svarbus tuo, jog jo leidybos kaštai yra nedideli ir galima

didelė informacijos bei tiražo kontrolė. Be to, daugiausia vartotojų (113 atsakymų) nurodė firminį

leidinį, kaip informacijos apie ekologiškus produktus šaltinį (16 pav.).

Siūlau prekybos organizacijoms leisti spausdintą mėnesinį reklaminį firminį leidinį, skirtą

tik ekologiškiems prekybos tinkle parduodamiems produktams, nurodant akcijines prekes, naujai

pasirodžiusias ekologiškas prekes, skelbiant ‚žaliąsias‘ naujienas, receptus, patarimus,

organizuojamos renginius ekologine tematika. Šį leidinį galima platinti prekybos vietose, kartu su

respublikiniais dienraščiais, paštu, o taip pat publikuoti internetiniame puslapyje.

Reklama internete

Reklama internete – didieji prekybos centrai skelbia savo ekologines iniciatyvas ir

tiekiamą produkciją savo internetiniuose puslapiuose pakankamai išsamiai ir informatyviai

14 Yra papildomų sąlygų ir antkainių (internete: www.tv3.lt/files/TV3_ikainiai_2009.doc)

68

(išskyrus NORFA, kurios tinklalapyje nerasta jokios informacijos apie ekologines akcijas), tačiau,

kaip parodė vartotojų tyrimas, didelė dalis nežino apie tai - 75 % respondentų nežinojo apie tokią

prekybos centrų teikiamą reklamą. Tad reikėtų daryti sekančius žingsnius: skelbtis kituose

visuomenėje populiariuose portaluose, pavyzdžiui, www.delfi.lt, www.alfa.lt - gali būti, jog pačių

prekybos centrų internetiniuose puslapiuose pirkėjai lankosi ne taip dažnai, tad reikalinga

diversifikuoti internetinės reklamos kanalų sklaidą.

Prekių ženklinimas

Kaip parodė tyrimas, firminių Lietuvos didžiųjų prekybos centrų ekologinių ženklų

vartotojai beveik nežino (14 pav.), daugiausia pirkėjams buvo pažįstamas MAXIMA naudojamas

ekologinis ženklinimas. Šis faktas rodo, jog būtina efektyvinti ekologiškų prekių žinomumą per jų

ženklinimą. Siūlomi tokie firminių ekologiškų prekių ženklų (juos turi MAXIMA, IKI ir RIMI - 3

lentelė) žinomumo skatinimo veiksmai: prekių, pažymėtų firminiais ekologiniais ženklais,

asortimento išplėtimas, ekologinio prekės ženklo naudojimas vaizdinėje reklamoje prekybos vietose

ir televizijoje bei spaudoje.

Vaizdinė/ garsinė reklama prekybos vietose

Toks ekologiškos produkcijos reklamos transliavimas parduotuvėje įrengtuose vaizdo

ekranuose bei audioreklamos tipas patrauklus dėl nedidelių sąnaudų. Šiai reklamai skiriama 5 %

reklaminių lėšų, kurios iš esmės bus reikalingos vaizdo ir garso įrangai, jos sumontavimui ir

priežiūrai, reklaminio klipo ar garso takelio sukūrimui. Šis reklamos tipas padės užfiksuoti kitų

naudojamų reklamos kanalų perduodamus pranešimus vartotojo sąmonėje pirkimo momentu.

Vaizdo ekranuose parduotuvėse rodoma reklama nekonkuruoja su reklama televizijoje, lauko

vaizdo ekranuose ar kituose reklamos transliavimo priemonėse – tai papildomas priminimas apie

produktą pirkimo metu. Šios komunikacinės priemonės uždavinys yra efektyviai pateikti vartotojui

jo gaunamą naudą perkant ekologišką produkciją. Reklamos taikymo intervalus reikia naudoti

atsižvelgiant į ekologiškų produktų pardavimų skatinimų įgyvendinimo planus ir terminus.

Reklaminio pranešimo turinys

Reklaminio vaizdo ar garsinės žinutės pavyzdys galėtų remtis sekančiu modeliu:

„Pirkdamas produktą X, padėjai išsaugoti Y (vnt.) medžių / apsaugojai mūsų planetą nuo Z

kiekio CO2 emisijos/ išsaugojai ) litrų švaraus vandens savo vaikams“

69

Vienas svarbiausių momentų yra suteikti vartotojui siunčiamai informacijai konkretų,

apčiuopiamą pavidalą, kurį jis galėtų suvokti ir palyginti su savo empirine aplinka ir patirtimi, nes

kaip jau minėta, atlikti tyrimai rodo (Jūraitė, 2002; Green Gauge Report, 2008), kad viena iš

didžiausių vartotojų pasyvumo priežasčių yra pernelyg abstraktus aplinkosauginės problemos

pobūdis. Ekologiškos produkcijos vartojimas dažniausiai susijęs su rūpesčiu dėl savo ir savo

artimos aplinkos gerovės – kas buvo patvirtinta kaip tendencija ir mano atliktu vartotojų nuomonės

tyrimu. Ekologinėje reklamoje pateikiamos informacijos konkretizavimas ir realūs palyginimai leis

vartotojui geriau suvokti savo veiklos pasekmes ir atsakingiau rinktis produktus.

Galima paminėti keletą sėkmingų pavyzdžių, kuriais remiantis galima būtų projektuoti

reklaminį tekstą ar vaizdą: TESCO ekologiškų produktų rėmimo kampanijoje ant produkcijos ėmė

žymėti prekių išskiriamą CO2 kiekį – panašiu būdu, kaip žymimas maisto produktų kaloringumas -

taip apeliuojant į vartotojų sąmonę ir suteikiant žmogaus daromam žalingam poveikiui

apčiuopiamesnį ir konkretesnį pavidalą. Šiam reklamos (informacijos) būdui visiškai nereikia

perdirbti pakuotės – tereikia ant produkcijos užklijuoti, pavyzdžiui, „žaliąsias etiketes“ su

atitinkama informacija.

Integruota rėmimo strategija

Be abejo, ekologiškos produkcijos reklama turi būti harmoningai suderinta – spaudoje,

radijuje, internete, televizijoje ir reklaminiuose stenduose – visuose komunikacijos kanaluose

naudojamas reklaminės žinutės stilius, spalvos, reklamos tekstas ir kiti kriterijai turi būti organiški,

kad vientisos formos informacija įgautų sinerginį efektą ir pasiektų vartotoją bei išliktų jo

atmintyje.

Esminės kliūtys, su kuriomis gali susidurti ekologiškos produkcijos rėmimo strategijos,

taikomos prekybos centruose:

• Ekonominiai aspektai, kaip pavyzdžiui, ekonominė krizė, susijusi su vartotojų

perkamosios galios sumažėjimu;

• Rinkos brandumas – vartotojų aplinkosauginių problemų įsisąmoninimo lygis ir savo

veiksmų poveikio aplinkai suvokimas;

• Gamintojų ekologinės produkcijos gamybos ir pardavimo strategija;

• Vyriausybės reguliavimas – tam tikrų priemonių ribojimas, draudimas ir kiti veiksniai.

70

Kita vertus, ar tikslinga šiuo metu skatinti prekybos centrų dar didesnę atskirtį nuo kitų

mažmeninės prekybos organizacijų, kuomet rinkoje jaučiamas stambiosios ketveriukės diktatas

tiekėjams, pastarieji skundžiasi jiems primetamomis nepalankiomis sąlygomis ir mažinamomis

produkcijos supirkimo kainomis? Ir kuomet ant didžiųjų prekybos centrų nuolat krenta kainų

kartelio įtarimo šešėlis ir kuriami antimonopoliniai įstatymai, siekiant pažaboti prekybos gigantų

neribotą apetitą mažoje Lietuvos rinkoje? Šiuos klausimus palieku atvirus tolimesnei diskusijai,

savo darbu ir tyrimu norėjau tik išanalizuoti didžiųjų centrų galimybes ekologiškumo

populiarinimui, kuris neštų naudą tiek visuomenei, tiek pačioms organizacijoms, formuotų jų , kaip

socialiai atsakingų įmonių, pozityvų įvaizdį ir tuo pačiu neštų naudą tiek finansiniais, tiek ir

nematerialiais aspektais.

Kitas niuansas - ekologiškos produkcijos rėmimo strategiją ir instrumentus savo darbe

analizavau per prekybininkų segmentą, kaip tarpininką tarp gamintojo ir vartotojo. Platesniame

kontekste tikslinga projekcinė analizė, kaip prekybininkai kartu su gamintojais galėtų suformuoti

bendrą integruotą strategiją, kuri padėtų efektyvinti ekologinės produkcijos paklausą ir eliminuotų

arba bent jau minimizuotų esančius barjerus, kurie trukdo organiškiems produktams įgauti platesnio

vartojimo mastą.

71

Išvados ir rekomendacijos

Pirmojoje diplominio darbo dalyje, teorinėje problemos analizėje, remiantis skirtingų

autorių teiginiais, parodžiau ekologinio marketingo rėmimo instrumentų svarbą darnaus vystymosi

kontekste ir išanalizavau skirtingų autorių nuomonę. Remiantis mokslinės literatūros analize,

galima daryti sekančias išvadas:

1. Darnus vystymasis ir įmonių socialinės atsakomybės (ĮSA) didinimas yra vienas

aktualiausių organizacijų verslo orientacijos rodiklių, rodantis pažangų organizacijos

požiūrį ir etišką verslo vystymą - jo reikšmė ateityje augs.

2. Vieningos ekologinio marketingo sąvokos nėra, šis terminas pastaruoju metu toliau

evoliucionuoja į žalesnį bei subalansuotą marketingą;

3. Ekologinio marketingo adaptavimas įmonėse turi būti holistinis ir apimti visus

organizacijoje vykstančius procesus, jo pagalba galima siekti dvejopų tikslų : siekti

trumpalaikės vartotojų reakcijos ir ilgalaikio lojalumo;

4. Rėmimo instrumentų pagalba galima ugdyti vartotojų sąmoningumą ir formuoti

ekologiškus vartojimo įpročius. Reikalinga atsižvelgti į tai, jog rėmimo instrumentų

kompleksas negali garantuoti organizacijoms sėkmingos veiklos rezultatų, būtina

integruoti ir kitus marketingo komplekso elementus, kurie organiškai atspindėtų įmonės

strategiją.

Antroji diplominio darbo dalis, atlikus Lietuvos didžiųjų prekybos centrų struktūros,

ekologinio marketingo rėmimo komplekso analizę ir vartotojų nuomonės tyrimą, gali būti

apibendrinta sekančiomis išvadomis:

1. Keturi didieji Lietuvos prekybos centrai, pagal pardavimų pajamas ir darbuotojų skaičių

patenkantys į stambiausių Lietuvos įmonių sąrašą, apima dominuojančią rinkos dalį –

60-70% mažmeninės prekybos rinkos, tačiau po Konkurencijos įstatymo pataisų

MAXIMA, IKI ir NORFA užimamos rinkos dalis negalės viršyti 55 %. Prekybos

centrai turės sumažinti savo apimtis, iki šiol jos pastoviai augo. Visų šių prekybos

centrų strategijos panašios, visi keturi tinklai siekia lyderio pozicijų ir orientuojasi į tą

patį rinkos segmentą – vartotoją su vidutinėmis ir aukštesnėmis už vidutines

pajamomis.

2. MAXIMA, IKI ir RIMI inicijuoja ekologines ir socialines akcijas bei programas, vykdo

ir skatina atliekų rūšiavimą ir perdirbimą, energijos taupymą, logistinių procesų

72

optimizavimą, prekiauja ekologiškais bei greičiau suyrančiais prekių maišeliais. Apie

NORFOS ekologines iniciatyvas informacijos nerasta. Ekologiška produkcija prekybos

centruose žymima firminiais ir sertifikuotais ekologiškų prekių ženklais. Informacija

apie ekologišką gyvenseną ir įmonės parduodamą produkciją pakankamai išsamiai

pateikiama RIMI, IKI ir MAXIMA internetiniuose tinklalapiuose. NORFA neteikia

jokios informacijos apie ekoproduktus. Prekybos centrų taikomos rėmimo priemonės

analogiškos, trūksta unikalios, išskirtinės rėmimo programos, kurios dėka prekybos

centrai galėtų išryškinti savo individualumą ir didinti savo konkurencinį potencialą.

3. Pagal vartotojų nuomonės tyrimą, visuomenės suinteresuotumas ekologiškais

produktais yra didelis –ekologišką produkciją vartoja 76.19% visų atsakiusiųjų. Didžioji

dalis vartotojų ekologiškus produktus perka ne vienoje prekybos vietoje koncentruotai,

tik prekybos centruose juos perka tik 11.26 % respondentų. Apie didžiųjų Lietuvos

prekybos centrų ekologinės iniciatyvos programas nieko nežinojo arba neigiamai atsakė

76.78 % apklausoje dalyvavusių vartotojų.

4. Ekologiškos produkcijos rėmimo komplekso instrumentai turi įtakos vartotojų

pirkiminei elgsenai – ypatingas akcentas tenka kainai ir informacijos stokai. Be

abejonės, vartotojų pozicijai stiprią įtaką daro ir šių dienų ekonominis periodas, kuomet

didžioji dalis vartojimo įpročių yra ženkliai reguliuojami kainos pagrindu.

5. Hipotezė, jog ekologiškumas gali tapti vienu iš esminių prekybos centrų konkurencinio

pranašumo veiksnių, pasitvirtino – 59.73 % respondentų teigia dažniau pasirinksiantys

ekologišką prekybos centrą. Žinoma, vienareikšmiškai daryti išvadas pagal šį teiginį

sudėtinga, vartotojų pasirinkimą gali įtakoti paprasčiausiai prekybos centro geografinė

vieta, tačiau vartotojų teigiamas požiūris į ekologiškas prekybines organizacijas gali

duoti gerų rezultatų. Norint gauti tikslius duomenis, reikėtų daryti išsamesnę vartotojų

nuomonės analizę, detaliau išanalizuojant pirkimo įpročius, prekybos vietos

pasirinkimo kriterijus ir kita, tačiau šiuo tyrimu nebuvo pretenduojama surinkti tokią

informaciją.

Trečiojoje diplominio darbo dalyje, remiantis antrosios dalies tyrimo rezultatais,

formuluojamos sekančios išvados:

1. Tyrimas parodė, jog didieji Lietuvos prekybos centrai dar efektyviai neišnaudojo

ekologinės produkcijos rėmimo galimybių. Didinant konkurencinio pranašumo

potencialą reikalinga išskirtinė rėmimo strategija ir aiški orientacija į ekologišką

produkciją. Prekybos centrai turi aiškiai pateikti visuomenei savo įvaizdį ir reputaciją

73

kaip pažangios socialiai atsakingos įmonės (SAĮ) ir suformuoti konkrečius rėmimo

veiksmus.

2. Pagal gautus tyrimo rezultatus nustatytas didelis rinkos susidomėjimas ir poreikiai

ekologiškos produkcijos atžvilgiu. Jais remiantis nustatyta tikslinė ekologiškos

produkcijos rinka, sudaryti rėmimo tikslai, siekiantys padidinti ekologiškos produkcijos

pardavimų apimtis, padidinti rinkos dalį (būtina atsižvelgti į teisinius apribojimus15),

suplanuotas rėmimui skirtas biudžetas, pasiūlyta koncentruoto efektyvaus

komunikacinio pranešimo forma, perspektyviausi rėmimo kanalai ir metodai.

3. Daugiausia rėmimo strategijos dėmesio reikalauja ekologiškos produkcijos pardavimų

skatinimo sritis, susijusi su faktoriumi, jog labiausiai pirkėjo sprendimą ekoproduktų

atžvilgiu remia kaina. Darbe pateiktos ekologiško rėmimo trumpalaikės ir ilgalaikės

skatinimo formos, siekiant užtikrinti vartotojų susidomėjimą ir ilgainiui išugdyti jų

lojalumą. Daugiausia dėmesio ir biudžeto siūloma skirti nuolaidoms ir akcijoms,

lojalumo programoms ir prekių išdėstymui bei reklamai prekybos vietose, atsižvelgiant į

vartotojų pageidavimus.

4. Kitas svarbus rėmimo elementas – viešieji ryšiai, remiantis vartotojų nuomone, jog

informacijos apie ekoproduktus prekybos centrai teikia nepakankamai. Sudaryta viešųjų

ryšių kanalų paskirstymo, naudojamų intervalų ir ekologinių iniciatyvų sistema. Kaip

trečia pagal svarbą įvardinta reklama ir ekologinių firminių prekių ženklų žinomumo

skatinimo programa, kurios alternatyvos įsimintinu būdu skatintų informacijos sklaidą

visuomenėje.

5. Remiantis tiriamojo darbo rezultatais, prekyba ekologiška produkcija nėra pakankamai

išnaudota niša, tad didieji Lietuvos prekybos centrai, kryptingai ir integruotai

naudodami rėmimo komplekso instrumentus, gali pasiekti aukštų rezultatų. Tyrimo

išvadas ir rėmimo strategijos metmenis galima panaudoti platesniame įvairių verslo

profilių organizacijų kontekste, siekiant atitikti esamus ekologinius vartotojų poreikius

ir formuoti būsimų ekologiškų prekių vartotojų pirkimo įpročius.

15 Turima omenyje 2009m. rugsėjo mėn. įsigalioję Konkurencijos įstatymo pakeitimai, ribojantys monopolinę veiklą

74

Literatūros sąrašas

1. Alborovienė, B. (2002). Marketingas. Vilnius: Valgra.

2. Armstrong, G., Kotler, Ph. (2000).Marketing. An introduction. New Jersey.

3. Azzone, G., Manzini, R. (1994). Measuring Strategic Environmental Performance.

Business strategy and the environment 3 (1): 1- 14.

4. Bakanauskas, A., Liesionis, V. (2002). Kaštų – vertės nustatymo modelis žaliojo

marketingo komplekse. Kaunas: Technologija.

5. Bakanauskienė, I. (2004). Vadybiniai sprendimai. Mokomoji knyga. Kaunas: VDU.

6. Aplinkos apsauga (2008)/ Baltrėnas, P., Butkus, D., Oškinis, V. ir kt. Vilnius:

Technika, 2008.

7. Bowen, J., Makens, J.C., Kotler, Ph. (1998). Marketing for hospitality and tourism.

2nd Editon. Prentice Hall.

8. Broadbent, S. (1999). Avertising. The IEBM Encyclopedia of Marketing. Edited by

Baker M. J. London: Thomson Learning.

9. Bruno, K. The Greenpeace book of greenwash. Greenpeace International, 1992.

Prieiga per Internetą:

http://www.sourcewatch.org/images/5/59/GP_Book_of_Greenwash.pdf, (žiūrėta 2009

05 13).

10. Business and sustainable development: A global guide. Factor four. Prieiga per

Internetą: http://www.bsdglobal.com/tools/principles_factor.asp, (žiūrėta 2009 05 09).

11. Cassara, A. Ask Earth Trends: How much of the world's resource consumption occurs

in rich countries? Prieiga per Internetą: http://earthtrends.wri.org/updates/node/236,

(žiūrėta 2009 05 09).

12. Charter, M. The Sustainable marketing knowledge network. Prieiga per Internetą:

http://www.cfsd.org.uk/smart-know-net/, (žiūrėta 2009 05 11).

13. Charter, M., Peattie, K, Ottman, J., Polonsky, M.J. Marketing and sustainability.

2002m. publikacija. Priėjimas per Internetą: http://www.cfsd.org.uk/smart-know-

net/links/smart-know-net.pdf, (žiūrėta 2009 05 11).

14. Charter, M.( 1992). Greener Marketing: A Greener Marketing Approach to Business.

Sheffield, UK.

15. Cheverton, P. (2004). Key marketing skills. 2nd Edition. Strategies, tools & technique

for marketing success. London: Kogan Page.

75

16. Crosier, K. (1999). Marketing communications. The IEBM Encyclopedia of

Marketing. Edited by Baker M. J. London: Thomson Learning.

17. Čepinskis, J. (2007). Aplinkosaugos vadyba. VDU: Kaunas.

18. Dikčius, V. (2003). Marketingo tyrimai. Teorija ir praktika. Mokomoji knyga.

Vilnius: Vilniaus vadybos kolegija.

19. Donnaldson, B. (1999). Personal selling and sales management. The IEBM

Encyclopedia of Marketing. Edited by Baker M. J. London: Thomson Learning.

20. Drūteikienė, G. (2003). Organizacijos įvaizdžio ekonominė funkcija. Vilnius:

Ekonomika, Nr. 62.

21. Ekoblogas. Prieiga per Internetą http://ekoblogas.wordpress.com/, (žiūrėta 2009 06

12).

22. Gemius Audience (2009). Lietuvos interneto portalų reitingai - 2008 gruodis. Prieiga

per Internetą: http://www.marketer.lt/gemius-audience-gruodis-2008-820.htm., (2009

09 30).

23. Gore, A. (2008).Nepatogi tiesa. Vilnius: Obuolys.

24. Grant, J. (2007) Ženklodara mirė. Tegyvuoja ženklodara! Vilnius: Verslo žinios.

25. Green Gauge Report, (source: Roper-Starch Worldwide, New York). Green

consumption. Prieiga per Internetą:

http://www.rand.org/scitech/stpi/ourfuture/Consumer/sec6_consumption.html, (žiūrėta

2009 09 29).

26. Greenpeace book of greenwash. Prieiga per Internetą:

http://research.greenpeaceusa.org/?a=view&d=4588, (žiūrėta 2009 05 11).

27. Greenpeace projektas „Stop Green Wash“. Prieiga per Internetą:

http://stopgreenwash.org, (žiūrėta 2009 07 15).

28. Greenpeace. Greenwashing. Prieiga per Internetą: http://stopgreenwash.org/, (žiūrėta

2009 05 13).

29. Gruževskis, B. ir kt. (2006). Įmonių socialinė atsakomybė. Aktualūs socialinės

politikos klausimai, Vilnius: Darbo ir socialinių tyrimų institutas, 2006/7.

30. Haywood, R. (1999). Public relations. The IEBM Encyclopedia of Marketing. Edited

by Baker M. J. London: Thomson Learning.

31. Henion, K. E., Kinnear, T. C. (1976). A Guide to Ecological Marketing. Columbus,

Ohio: American Marketing Association.

32. Hinkelman, E. (2000). Tarptautinės prekybos žinynas. Kaunas: Šviesa.

76

33. International Institute for Sustainable Development. Corporate social responsibility

(CSR). Prieiga per Internetą: http://www.bsdglobal.com/issues/sr.asp, (žiūrėta 2009

05 11).

34. Investors‘ Forum oficialus internetinis puslapis. Prieiga per Internetą

http://www.investorsforum.lt/, (žiūrėta 2009 09 20).

35. Ivanovic, A., Collin, P.H. (2000). Dictionary of marketing. Second Editon. UK: Peter

Collin Publishing.

36. Jackson, T. (2005). Motivating sustainable consumption. A review of evidence on

consumer behaviour and behavioural change. University of Surrey. Centre for

environmental strategy. 2005/01.

37. Jankevičius, K., Stasinas, J. (2000). Lietuvos aplinkosaugos raida. Vilnius: ABO.

38. Juknys, R. (2005). Aplinkotyra. VDU: Kaunas.

39. Jūraitė, K. (2002). Ekologinė sąmonė ir masinė komunikacija: visuomenės nuomonės

apie aplinkosaugą konstravimas žiniasklaidoje. Daktaro disertacija. Kaunas: VDU.

40. Kalenda, Č. (1998). Ekologinės etikos tapsmas. V.: VPU leidykla. Prieiga per

Internetą: http://www.vpu.lt/bibl/elvpu/9150.pdf, (žiūrėta 2009 04 11).

41. Kavaliauskas, P. (2001). Subalansuotas vystymas – Lietuvos generalinio plano

pagrindas // Filho, W. L., Pakalnis, R., Sakalauskas, L. (sud.), Tausojanti plėtra

informacinėje visuomenėje. Vilnius, Botanikos instituto leidykla 2001, p.14-21.

42. Kaziliūnaitė, V. (2005). Aktyvi prekių priežiūra: skaičiai – nuorodos, kurie padės

parduoti daugiau! Marketingas, 2005/4, p. 55-57.

43. Kim, W. Ch., Mauborgne, R. (2006). Žydrųjų vandenynų strategija. Vilnius, Verslo

žinios.

44. Klebanskaja, N. (2009). Strateginė rinkodara. Paskaitų kurso konspektas. Kaunas:

VDU.

45. Kotler, Ph. (2003). Rinkodaros principai. Kaunas: Poligrafija ir informatika.

46. Kriščiukaitytė, A. (2008). Rinkodaros žalumos išplautos smegenys. Verslo klasė //

2008.11.29;

47. Kvedaravičius, J. (2005). Organizacijų vystymosi vadyba. Kaunas: VDU.

48. Liesionis, V. (2006). Žaliojo marketingo strategijos rengimo principų nustatymas.

Daktaro disertacija. Kaunas: VDU.

49. Lietuvos Laisvosios Rinkos Institutas: LLRI ekspertizė: Dėl Lietuvos Respublikos

Konkurencijos įstatymo pakeitimo ir papildymo projekto (XP-3155). Prieiga per

Internetą:

77

http://www.lrinka.lt/index.php/analitiniai_darbai/llri_ekspertize_del_lietuvos_respubli

kos_konkurencijos_istatymo _pakeitimo _ir_papildymo_projekto_xp_3155/4772

;from_topic_id;35; (žiūrėta 2009 09 30).

50. Lietuvos Respublikos labdaros ir paramos įstatymas. 1993 m. birželio 3 d. Nr. I-172,

Vilnius. Prieiga per Internetą:

http://www3.lrs.lt/pls/inter2/dokpaieska.showdoc_l?p_id=232947, (žiūrėta 2009 10 04).

51. Lietuvos Respublikos pelno mokesčio įstatymas. 2001 m. gruodžio 20 d. Nr. IX-

675, Vilnius. Prieiga per Internetą:

http://www3.lrs.lt/pls/inter2/dokpaieska.showdoc_l?p_id=157066; (žiūrėta 2009 10

04).

52. Lietuvos rytas. Reklamos kainynas nuo 2009 04 01. Prieiga per Internetą:

http://img.lrytas.lt/reklama/files/kainos2009.pdf , (žiūrėta 2009 10 06).

53. Lietuvos Vartotojų Institutas – LVI. Prieiga per Internetą: www.vartotojai.lt/ (žiūrėta

2009 10 02).

54. Lozovskij, A., Raizberg, B.A., Ratnovskij, A.A. (1999). Universalnij biznis slovar.

Moskva: Infra-M.

55. Luhmann, H.J. (2008). Wie aus einer ursprünglich eng angepassten Kappe ein

Schlapphut gemacht wurde. Wuppertal Bulletin zu Instrumenten des Klima- und

Umweltschutzes. Jg. 11/ 2008 Nr. 1. Prieiga per Internetą:

http://www.wupperinst.org/de/publikationen/entnd/uploads/tx_wibeitrag/WB1-

2008.pdf, (žiūrėta 2009 05 12).

56. Murray, I. Gorey truths. 25 inconvenient truths for Al Gore. Prieiga per Internetą:

http://article.nationalreview.com/?q=YmFiZDAyMWFhMGIxNTgwNGIyMjVkZjQ4

OGFiZjFlNjc=#more, (žiūrėta 2009 05 09).

57. Nacionalinė darnaus vystymosi strategija, 2003. Prieiga per Internetą:

http://www.am.lt/VI/files/0.063911001049192382.pdf, (žiūrėta 2009 09 10).

58. National Association of Attorneys General. Resolution: Adopting environmental

marketing guidlines. Winter Meeting, December 1-4, Scottsdale, Arizona. Prieiga per

internetą: http://www.naag.org/assets/files/pdf/GreenMarketing.pdf, (žiūrėta 2009 04

11).

59. Nomeikienė, M. (2005). Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje. Reklamos

ir marketingo idėjos, 2005/4 (14), p. 75-78.

60. Pajuodis, A. (2005). Prekybos marketingas. Vilnius: Eugrimas.

78

61. Peattie, K. (1999). Sales promotion. The IEBM Encyclopedia of Marketing. Edited by

Baker M. J. London: Thomson Learning.

62. Polonsky, M. J. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green

Journal. Vol. 1: No.2 Article 3, 1994. Prieiga per internetą:

http://repositories.cdlib.org/cgi/viewcontent.cgi?article=1024&context=uclalib/egj,

(žiūrėta 2009 04 11).

63. Pranulis, V. Gerais norais grindžiama terminų ir sampratų painiava:

http://www.marketing.lt/go.php/lit/placiau/126, (žiūrėta 2009 04 05).

64. Pranulis, V. (2004). Marketingas. Vilnius: Eugrimas.

65. Pranulis, V. (1998). Marketingo tyrimai. Vilnius: Kronta.

66. Radzevičiūtė, R., Šliburytė, L. (2007). Integruotos marketingo komunikacijos

koncepcinis dualizmas. VDU: Organizacijų vadyba/ Sisteminiai tyrimai/ 2007.42.

67. Rakevičienė, J. (2006). Elektroninės bankininkystės paslaugų plėtra ir jos ypatumai

Lietuvoje. Daktaro disertacija.

68. Ramanauskienė, J. (2008). Marketingas: organizacijų marketingo strategijos ir

modeliai. Kaunas: Spalvų kraitė.

69. Rice, G. (1999). Exhibitions. The IEBM Encyclopedia of Marketing. Edited by Baker

M. J. London: Thomson Learning.

70. Rutherford, D. (2002). Routledge dictionary of economics. Second Editon. London:

Routledge.

71. SADM ir JTVP16 projektas. Atsakingo verslo pratika. 2007.

72. SADM puslapis. Įmonių socialinė atsakomybė. Prieiga per Internetą:

http://www.socmin.lt/index.php?1342468704, (žiūrėta 2009 09 15).

73. Shearer, J. W. (1990). Business and the new environmental imperative. Prieiga per

Internetą: http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-9211177_ITM,

(žiūrėta 2009 04 11).

74. Smith, P.R., Taylor, J. (2004). Marketing communications. An integrated approach.

UK: Kogan Page Ltd.

75. Spicin, I.O., Spicin, J.O. (1993). Marketing v banke. Kijev: AO Tarneks, CIMS,

Pispaip.

76. Stern, G.J. (1996). Marketing workbook for nonprofit organization. Minesota.

16 JTVP – Jungtinių Tautų Vystymo Programos projektas

79

77. Stravinskienė, V. (2003). Bendroji ekologija. Kaunas: Šviesa.

78. Sūdžius, V. (2002). Pardavimų valdymas. Principai ir praktika. Vilnius: Pačiolis.

79. Svetikas, A. (2008). Lietuvos rinkodaros plėtra.Vilnius: VPU leidykla.

80. Šileika, A., Žičkienė, S. (2001). Aplinką tausojanti plėtra: samprata ir diskutuotinos

problemos. Šiauliai, 2001. Prieiga per Internetą:

www1.apini.lt/includes/getfile.php?id=358, (žiūrėta 2009 04 12).

81. Štreimikienė, D., Kovaliov, R. (2007). Verslas ir darnaus vystymosi įgyvendinimas.

Organizacijų vadyba/ Sisteminiai tyrimai// 2007.41.

82. Tarptautinių žodžių žodynas (2001). II leidimas. Vilnius: Alma Littera.

83. The EnviroMedia Greenwashing Index – About Greenwashing. Prieiga per Interneta:

http://www.greenwashingindex.com/what.php, (žiūrėta 2009 07 10).

84. The Global Compact. Prieiga per Internetą http://www.globalcompact.lt/lt/, (žiūrėta

2009 09 07 d).

85. TNS Gallup. 2008m. lietuviškos spaudos reitingai. Prieiga per Internetą:

www.tnsgallup.lt, (žiūrėta 2009 10 01).

86. TNS Gallup. TV kanalų auditorijos pasiekimas ir struktūra pagal žiūrėtą laiką. Prieiga

per Internetą: www.tnsgallup.lt, (žiūrėta 2009 10 01).

87. TV3 reklamos pardavimo sistema. Prieiga per Internetą:

www.tv3.lt/files/TV3_ikainiai_2009.doc, (žiūrėta 2009 10 06).

88. UNFCCC (United Nations Framework Convention on Climate Change) oficialus

puslapis: Kioto protokolas. Prieiga per Internetą:

http://unfccc.int/kyoto_protocol/items/2830.php, (žiūrėta 2009 05 10).

89. Vaitkevičiūtė ,V. (2001). Tarptautinių žodžių žodynas. Vilnius: Žodynas.

90. Vijeikis, J. (2003). Rinkodara. Nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo.

Vilnius: Roisma.

91. Whellams, M., MacDonald. Business ethics . Prieiga per Internetą

http://www.businessethics.ca/greenwashing/, (žiūrėta 2009 07 16).

92. Wiger, D. Green Labels as Driver of Consumption and Loyalty Programs. Prieiga per

internetą: Green Labels as Driver of Consumption and Loyalty Programs, (žiūrėta

2009 10 01).

93. www.3lrs.lt

94. www.baltojibanga.lt

95. www.clubofrome.org

96. www.ecolabel.com

80

97. www.eepa.lt

98. www.ekoagros.lt

99. www.iki.lt

100. www.maxima.lt

101. www.norfa.lt

102. www.rimi.lt

103. Zakarevičius, P. (2003). Pokyčiai organizacijose: priežastys, valdymas, pasekmės.

Monografija. Kaunas: VDU.

104. Zakarevičius, P. (1998). Vadyba: genezė, dabartis, tendencijos. Kaunas: VDU.

105. Žurnalistikos enciklopedija (1997). Vilnius: Pradai,

106. Žvirblis, A. (2000). Modernusis marketingas. Vilnius: Žuma.

81

Priedai

82

1 priedas

Pagrindinės darbo sąvokos ir terminai

Analizė (ang. anglysis) – išsamus ko nors nagrinėjimas (Vaitkevičiūtė, 2004).

Anketa (ang. questionnaire) - klausimynas, naudojamas marketingo tyrimo duomenų

surinkimo tikslais (Pranulis, 1998).

Asmeninis pardavimas (ang. personal selling) – prekės ar paslaugos pristatymas

potencialiems vartotojams, siekiant padidinti jos pardavimą ir palaikyti gerus santykius su

vartotojais (Kotler, 2003).

Darnus vystymasis (ang. sustainable development) - ilgalaikė plėtra, apimanti socialines ir

ekonomines institucijas, atsižvelgiant į augalijos ir gyvūnijos rūšių išsaugojimą ateinančioms

kartoms (Rutherford, 2002); kompromisas tarp aplinkosauginių, ekonominių ir socialinių

visuomenės tikslų, sudarantis galimybę pasiekti visuotinę gerovę dabartinei ir ateinančioms

kartoms, neviršijant leistinų poveikio aplinkai ribų (Nacionalinė vystymosis strategija, 2003).

Ekologinis marketingas (ang. ecological marketing, green marketing) – tai tokia įmonės

valdymo orientacija, kai planuojant, organizuojant, koordinuojant ir kontroliuojant įmonės veiklą

siekiama išvengti ar sumažinti poveikį aplinkai (Čepinskis, 2007).

Ekologinis ženklas (ang. eco-brand) - tai prekės ženklas, skatinantis vartoti mažiau

pavojingus aplinkai produktus, nurodantis daugkartinį produkto naudojimą. Šis ženklas suteikiamas

produktams, padedantiems taupyti energiją, pagamintiems iš aplinkai nekenksmingų medžiagų,

natūraliai užaugintiems / pagamintiems maisto produktams (www.ecolabel.com).

Ekologiški produktai (ang. eco-products) - specialiu ženklinimu pažymėti produktai, kurie

atitinka griežtus nepriklausomų ekologinių tarnybų standartus (SMDA projektas ‚Atsakingo verslo

praktika. 2007).

Komunikacijos kanalai (ang. communication channels) – informacijos perdavimo ar

pasikeitimo tarp žmonių įtaisas bei būdas, naudojant vieną visų suvokiamą ženklų sistemą – kalbą,

raštą, garsą, vaizdą ar jų derinius, Tai techninė priemonė, kuria informacijos siuntėjo signalai

pasiekiami jų vartotojams erdvės ar laiko atžvilgiu (Žurnalistikos enciklopedija, 1997).

83

Komunikacijos procesas (ang. communication process) – procesas, susidedantis iš 9

elementų: dalyvaujančios šalys- siuntėjas ir gavėjas, komunikacijos įrankiai- reklamos pranešimas

ir žiniasklaida, pagrindinės komunikacijos funkcijos- užkodavimas, iššifravimas, atsakas,

grįžtamasis ryšys bei trukdžiai (Kotler, 2003); nuosekliai išdėstyta informacijos perdavimo etapų

visuma (Bakanauskienė, 2004).

Konkurencinis pranašumas (ang. competitive advantage) – pranašumas prieš konkurentus,

kurį suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė prekės kaina arba papildoma vertė, kuri

pateisina aukštesnę prekės kainą (Kotler, 2003).

Marketingo kompleksas (ang. marketing complex)- rinkinys kontroliuojamų marketingo

faktorių, naudojamų organizacijoje siekiant savo tikslų. Šis rinkinys apima metodų, priemonių ir

technologijų kompleksą, naudojamų įmonės marketingo veikloje (Lozovski, 1999). Tai prekė,

kaina, vieta, rėmimas (ang. product, price, place, promotion) (Kotler, 2003).

Pardavimų skatinimas (ang. sales promotion) – trumpalaikis gaminių ar paslaugų pirkimo

arba pardavimo skatinimas (Kotler, 2003); visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio

veiksmų ir informacijos srautų (trumpalaikių stimulų), sudarančių palankias sąlygas prekei įgyti

(Alborovienė, 2002; Žvirblis, 2000; Bowen ir kt., 1998).

Prekės ženklas (ang. brand) – išskirtinis pagamintos prekės ar paslaugos identifikavimas,

išreikštas vardo, logotipo, šūkio ar kita forma. ( Hinkelman, 2000).

Prekių grupė (ang. product line) – vienodos paskirties prekės, pasižyminčios panašiomis

funkcijomis, parduodamos toms pačioms vartotojų grupėms vienodų tipų parduotuvėse ir yra

panašių kainų (Kotler, 2003).

Reklama (ang. advertising) – užsakovo bet kokia forma apmokamas neasmeniškas

informacijos apie idėjas, gaminius ar paslaugas skleidimas (Ivanovic, Collin, 2000, p.5).

Reklamavimas parduotuvėje (angl. merchandising) - tam tikrų parinktų produktų,

gaminių, paslaugų reklama mažmeninės prekybos punkte, panaudojant stendus, dalijant nemokamai

prekes ir dovanas, laikinai mažinant kainas ir t.t. Šia reklama siekiama kurti parduotuvės profilį, ją

įtakoja rinka, produktų paklausa, pelnas, ir aptarnavimo sumetimai. (www3.lrs.lt).

84

Rėmimo kompleksas (ang. promotion mix) – priemonių kompleksas, kurį sudaro reklama,

asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene, naudojamas siekti įmonės

reklamos ir rinkodaros tikslų (Kotler,2003).

Rinka (ang. market) - pardavėjų ir pirkėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu

veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreikštas kaina (Pranulis ir

kt., 1999).

Rinkos lyderė (ang. market leader) – įmonė, savo pramonės šakoje turinti didžiausią rinkos

dalį; kitos įmonės dažniausiai taikosi prie jos kainų pakeitimų, naujų produktų pristatymo rinkoje,

prekių paskirstymo ir rėmimo išlaidų (Kotler, 2003).

Ryšiai su visuomene (ang. public relation) – gerų santykių su visuomene, kontaktinėmis

auditorijomis palaikymas, sukuriant teigiamą bendrovės įvaizdį valdant įmonei nepalankius gandus,

paskalas, incidentus (Kotler, 2003).

Socialinis-etinis marketingas (ang. social and ethical marketing) – verslo orientacija,

kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų, tenkinant vartotojų poreikius ir kartu atsižvelgiant

į visuomenės interesus (Pranulis, 2000).

Stūmimo strategija (ang. push strategy) – rėmimo strategija, kai produktui „stumti“

paskirstymo grandine naudojamas pardavimų personalas ir prekybos skatinimas (Armstrong,

Kotler, 2000).

Tempimo strategija (ang. pull strategy) – rėmimo strategija, reikalaujanti daug išlaidų

reklamai ir vartotojų skatinimui, siekiant sukurti paklausą vartotojų tarpe (Armstrong, Kotler,

2000).

Tikslinė auditorija (ang. target audience) – vartotojai, kuriems skirta reklama ar

informacija (Ivanovic, Collin, 2000).

Vertės inovacija (ang. value innovation) - kainos mažinimo ir pirkėjui siūlomos vertės

didinimo strategija (Klebanskaja, 2009).

Žaliasis plovimas (ang. greenwashing) - klaidinančios informacijos pateikimas, siekiant

sukurti teigiamą visuomeninį ar ekologinį veiklos ar prekės įvaizdį. Tai tarsi nepageidautinos

informacijos maskavimas žalia spalva, nesamų produkto savybių „spalvinimas“ ir niekuo

85

nepagrįstas prekės reklamavimas ( Ekoblogas, prieiga internete:

http://ekoblogas.wordpress.com/2007/04/24/zaliasis-smegenu-plovimas-amway-ir-thebodyshop/)

86

2 priedas

RIMI prekybos tinklo atstovų pateikta informacija apie rėmimo formas

ekologiškiems produktams (2009 08 20)

Ekologinių produktų pardavimų skatinimas kaip konkurencinio pranašumo kriterijus

Šio tyrimo tikslas – nustatyti ekologinės produkcijos rėmimo instrumentų potencialą kaip

konkurencingumo didinimo priemonę. Tyrimo objektas – ekologiškų prekių grupė.

Anketos klausimai:

1) Kokia yra organizacijos nuostata ekologiškumo skatinimo atžvilgiu (pozityvi / neutrali /

negatyvi )?

Pozityvi.

2) Kada prekybinis tinklas pradėjo rinkai tiekti ekologinius produktus?

2005 m.

3) Kokia yra ekologinės produkcijos dalis bendroje prekių sąrašo imtyje (bent apytikriai

procentaliai)?

~15%.

4) Kaip keitėsi ekologinės produkcijos dalis per pastaruosius 3m. (nuo 2006m. iki 2009m.) –

padidėjo/ sumažėjo? (pagal galimybes, pageidaujami procentiniai duomenys):

Padidėjo 15%.

5) Kokios yra tiekiamų ekologiškų prekių grupės?

Vaisiai ir daržovės, duona ir konditerijos gaminiai.

6) Kokią dalį tiekiamos ekologinės produkcijos sudaro maisto produktai?

70%

7) Kokie yra pateikiami rinkai ekologiniai ženklai maisto produktų grupėje?

EKO agros,Specialus ES logotipas,lietuviškas ekologinio žemės ūkio ženklas

8) Kokie yra taikomi rėmimo komplekso instrumentai ekologinei produkcijai?

a) Reklama: prekybos vietose ir internete.

b) Pardavimų skatinimas: degustacijos

9) Kurios iš aukščiau minėtų rėmimo priemonių naudojamos dažniausiai?

a) Degustacijos.

87

10) Kaip dar Jūsų organizacija prisideda ar galėtų prisidėti prie ekologiškos produkcijos ir

gyvensenos propagavimo?

Yra išleistos 3 brošiūros, kurios yra kiekvienoje parduotuvėje prie info stalo.

88

3 priedas

Vartotojų nuomonės tyrimo anketa ir rezultatai

apklausa.lt (http://www.apklausa.lt/f/ekologisku-maisto-produktu-paklausa-bb14qka)

Ekologiškų maisto produktų paklausa

Viso atsakymų: 441

1. Ar vartojate ekologiškus maisto produktus?

Taip

75% (336)

Ne

23% (105)

2. Dėl kokių priežasčių nevartojate ekologiškų maisto produktų? (galimi keli atsakymų

variantai)

Nežinau, kur jais prekiaujama

6% (29)

Aukšta kaina

17% (78)

Trūksta informacijos/reklamos

12% (57)

Nepatraukli pakuotės/ produkto išvaizda

1% (6)

Manęs ši produkcija nedomina

5% (25)

3. Kodėl vartojate / norėtumėte vartoti ekologiškus produktus (galimi keli atsakymų

variantai)?

Rūpinuosi savo ir artimųjų sveikata

89

77% (342)

Rūpinuosi aplinkosaugos problemomis

22% (98)

Rūpinuosi taupymu

6% (30)

Kitos priežastys

14% (62)

4. Ar dažnai lankotės didžiuosiuose prekybos centruose (MAXIMA, RIMI, IKI, �ORFA)?

3-4 k./sav. ir dažniau

36% (160)

1-2 k./sav.

51% (227)

Rečiau nei 1k./sav.

11% (49)

Visai nesilankau didžiuosiuose prekybos centruose

0% (3)

5. Kur perkate ekologiškus maisto produktus?

Tik didžiuosiuose prekybos centruose

11% (49)

Prekybos centruose ir spec.parduotuvėse/ turguje/internetu

39% (175)

Tik spec.parduotuvėse/ turguje/internetu

11% (50)

Išvis neperku ekologiškų produktų

12% (55)

Auginu pats

24% (106)

6. Kuris iš žemiau išvardintų veiksnių Jus labiausiai paskatintų pirkti daugiau ekologiškos

produkcijos prekybos centruose:

Nuolaidos/ akcijos;

43% (190)

90

Degustacijos/ prezentacijos

8% (37)

Efektinga / informatyvi reklama;

15% (70)

Patogus ir patrauklus prekių išdėstymas parduotuvėse;

7% (35)

Mano dabartinių įpročių aukščiau išvardinti veiksniai nepaveiktų

23% (105)

7. Parduotuvių lentynose Jūs norėtumėte matyti ekologiškas prekes:

Atskirai nuo neekologiškų prekių

70% (313)

Ekologiškas ir neekologiškas prekes kartu

9% (41)

Nėra skirtumo

18% (81)

8. Kurie iš šių prekybos centrų turi nuosavus ekologinių prekių ženklus? (galimi keli

atsakymų variantai)

MAXIMA

30% (136)

IKI

15% (70)

RIMI

10% (45)

NORFA

0% (3)

Visi

3% (16)

Nė vienas

5% (25)

Nežinau

55% (246)

91

9. Ar didieji prekybos centrai teikia informaciją/ reklamą apie ekologiškus produktus,

aplinkosaugą ir sveiką gyvenseną?

Taip

22% (101)

Ne

25% (113)

Nežinau

50% (221)

10. Kur matėte / girdėjote/ skaitėte didžiųjų prekybos centrų pateikiamą informaciją/

reklamą apie parduodamus ekologiškus produktus, aplinkosaugą ir sveiką gyvenseną? (galimi

keli atsakymų variantai)

Internete;

21% (97)

Spaudoje;

18% (81)

Firminiame leidinyje;

25% (113)

Per TV;

19% (85)

Per radiją.

4% (22)

11. Kuris iš didžiųjų prekybos centrų Jums atrodo ekologiškiausias?

MAXIMA

29% (132)

NORFA

7% (31)

IKI

37% (165)

RIMI

17% (75)

12. Kokios informacijos kanalais dažniausiai naudojatės? (galimi keli atsakymų variantai)

92

TV

60% (268)

Spauda

45% (199)

Radijas

19% (88)

Internetas

80% (354)

13. Ar keistumėte savo pirkimo įpročius, jei kuris nors iš didžiųjų prekybos centrų pradėtų

skirti išskirtinį dėmesį ekologiniams produktams/ aplinkosaugai:

Dažniau apsipirkčiau ekologiškame prekybos tinkle

59% (261)

Nekeisčiau savo įpročių

17% (79)

Nežinau

21% (97)

14. Jūsų lytis:

Moteris

71% (317)

Vyras

28% (124)

15. Jūsų amžius:

18 -25m.

22% (99)

26- 40m

54% (242)

40- 60m

21% (94)

Virš 60m.

1% (5)

93

16. Jūsų profesinis statusas:

Nekvalifikuotas darbas

1% (8)

Kvalifikuotas darbas

81% (360)

Pats sau darbdavys

5% (25)

Ūkininkas

0% (3)

Studentas

8% (36)

Pensininkas

0% (2)

Bedarbis

1% (5)

18. Jūsų gaunamos pajamos per mėn.:

Iki 1500 LTL/ mėn.

23% (104)

1500-3000 LTL/ mėn.

52% (232)

3000 - 4500 LTL/ mėn.

14% (66)

virš 4500 LTL/ mėn.

7% (32)

© 2000-2009 Visos teisės saugomos. Atsakomybės apribojimas.

94

4 priedas

Vartotojų nuomonės tyrimo duomenų matricos fragmentas

Taip �e �ežinau, kur jais prekiaujama

Aukšta kaina

Trūksta informacijos/reklamos

�epatraukli pakuotės/ produkto išvaizda

Manęs ši produkcija nedomina

0 1 1 1 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 00 1 0 0 1 0 01 0 0 0 1 0 00 1 0 1 0 0 01 0 0 1 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 1 1 0 01 0 0 1 1 0 01 0 0 0 0 0 01 0 1 1 1 0 01 0 0 0 0 0 0

2. Dėl kokių priežasčių nevartojate ekologiškų maisto produktų? (galimi keli atsakymai)

1.Ar vartojate ekolgiškus maisto produktus?

Pastaba: pilna duomenų matrica patalpinta skaitmeninėje laikmenoje.