14 MARKEDSFØRING · Nr. 2 · 19.02.13

Med teknologiens hastige udvik-ling vokser ef-terspørgslen efter digitale services, som

dels ændrer virksomhedernes strategiske position, og dels gør dem i stand til at understøtte kundernes daglige vaner og løse dagligdagens udfordringer i de-res mobile liv.

Hos den strategiske design-virksomhed designit oplever man en stor stigning fra kunder, der søger rådgivning om ser-vice- og interaktionsdesign, bru-geroplevelser og digitale strate-g iske yde lser . Her har designvirksomheden positione-ret sig inden for forretningsud-vikling, som går på tværs af produkter, services og kundeop-levelser med flere internationale top-brands på kundelisten.

tendensen er i øjeblikket, at der sker et markant skred i krydsfeltet mellem design, stra-tegi og digitalisering, og tekno-logien får mindre og mindre betydning. den falder i pris og outsources samtidig med, at dens performance konstant for-bedres. derfor bliver fokus i ste-det rettet mod design af services og interaktion som eneste reelle mulighed for at differentiere brandet.

– Virksomheder kæmper hver eneste dag med at skabe nye forretningskoncepter og ser-vices, som kan ændre deres strategiske ståsted. de mest fremsynede virksomheder har erkendt, at innovation og forret-ningsudvikling går på tværs af produkter, services og kundeop-levelser, fortæller adm. direktør for designit, david fellah og til-føjer:

– i øjeblikket er virksomhe-dernes store udfordring den klassiske silo-dannelse, hvor de forskellige afdelinger mangler indsigt i, hvad de andre afdelin-ger arbejder med. Produkter og services smelter sammen, og virksomhederne skal agere i en langt mere kompleks verden, hvor nye produkter, services og kanaler opstår i en lind strøm, og som udvikles på tværs af virksomhedernes etablerede siloer.

service ikke kampagnerifølge david fellah sker der i øje-blikket et paradigmeskifte, som helt ændrer måden, brands kom-munikerer med sine kunder og brugere. det har som konse-kvens, at markedsføring ændrer fokus fra massekommunikation og eksponeringer til individuelle og personificerede services, der

afløser segmen-ter og markeds-anskuelser til fordel for bru-geranskuelser og individuali-serede kommu-nikationskana-ler.

– Hvis du som brand vil spille en leden-de rolle frem-over, er du nødt til at udnytte den digitale ud-vikling optimalt. i takt med tek-nologien udvik-ler s ig med kvantespring, eskalerer mu-lighederne for udvikling af nye services. derfor ser vi, at digi-tale services i stigende om-fang æder ana-loge services – i kraft af, at de r u m m e r e n langt højere kompleksitet og dermed mange flere mulighe-der, konstaterer david fellah. Han hæfter sig desuden ved, at der ud af udviklingen inden for digitale services opstår helt nye og ukendte brugersituationer.

– kampen om kunderne bli-ver fremover udkæmpet om-kring service og brugerindsigt, og vinderne bliver de virksom-heder, som bliver i stand at spotte og designe nye brugssi-tuationer. det betyder samtidig, at virksomhederne skal være indstillet på at tilpasse deres strategier til nye processer og services, fastslår david fellah og

understreger, at selvom digital integration efterhånden hører hjemme under selvfølgelighe-der, er det en klar fordel, at kunne forstå de muligheder, som ligger i at udnytte teknolo-gien.

– der består en stor opgave i at forstå og modulere “big data”. det åbner for uventede mulighe-der inden for både design af kommunikation og nye services, som imødekommer brugernes fortsat stigende krav om rele-vante og meningsfulde services, understreger david fellah og fremhæver, at målsætningen for ethvert brand er at blive bekræf-

tet som relevant, o g i k ke k u n kendt.

– med digitale og mobile tjene-ster, er det muligt at skabe produkt-design, som ud-over at forbedre selve produktet også skaber den ultimative bru-geroplevelse, som dermed sikrer brandet optimale betingelser for øget indtjening via nye immaterielle forretningskon-cepter, slutter da-vid fellah. n

DESIgN & fORRETNINg

Design er ypperlig kommunikation

Produkter ledsages i stigende grad af digitale tjenester, som på én gang er loyalitetsskabende kommunikation, opleves som en service-forbedring og skaber relevant interaktion med målgruppen. Design spiller en afgørende rolle, og der er penge i det. Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

OM DESIgNIT:n Designit er Europas

største strategiske designvirksomheder med mere end 280 ansatte fordelt på 13 kontorer i 10 lande.

n Skaber produkter, serviceydelser og oplevelser for i nternationale internatio-nale brands som Audi, Banco Santander, BBVA, Cisco, Danske Bank, Hitachi, Mapfre,, Novo Nordisk, Vodafone, Panasonic, LG og Samsung.

ShORT cUT

Med di-gitale og mobile tje-nester, er det muligt

at skabe produkt-design, som udover at forbedre selve produktet også ska-ber den ultimative brugeroplevelse, som dermed sikrer brandet optimale betingelser for øget indtjening via nye immaterielle forret-ningskoncepter

Blandt Designits projekter tæller Audi City, et digitalt show-room, hvor kunderne selv kan bygge deres Audi digitalt. Den før-ste Audi åbnede i juli 2012 i London og den næste, Audi City Beij-ing, har netop slået dørene op. Foto: Audi.

Præmisserne for markedsføring har ændret sig. forbru-gerne foretrækker i dag dialog frem for en-vejs kommuni-

kation, ligesom de har fået man-ge flere muligheder for selv at bestemme, hvornår, hvordan og med hvem, de ønsker at indgå en dialog med.

forbrugerne forventer lige-frem – og stiller decideret krav om – at brands indgår i interak-tiv dialog på e-mail, internet, mobil og sociale medier.

old school marketing er på vej retur. det mener Responsys Cmo, Scott olrich, som regnes for én af the Cmo institute’s top 10 marketingchefer i uSa, og som ikke overraskende er en af bannerførerne for “new school marketing” og en revolutionær inden inden for området.

Scott olrich hævder, at der kun findes to slags virksomhe-der. de, der fokuserer på at er-hverve kunder (acquisition) og de, der fokuserer på at fastholde kunder (relationships). de mest

visionære virksomheder fokuse-rer netop på at fastholde kunder, og de benytter de nye digitale platforme til at fastslå kunder-nes adfærd, for herefter gå i dialog med forbrugerne og op-

bygge marketingindsatser, der fastholder forbrugerne gennem adfærdsbaseret kommunikation, som til syvende og sidst måles på bundlinjen.

Back to Basicmarketing har alt for længe haft fokus på ”scale” og attributter,

hvilket er gået udover de tætte relationer. marketing skal til-bage til der, hvor det hele star-tede. til der, hvor vi følte tætte relationer til vores butikker, og hvor kunder og medarbejdere

kendte hinanden, understreger Scott olrich.

det er naturligvis nemmere sagt end gjort. ifølge Scott olrich handler det om at opbygge en følelsesmæssig relation. Her kommer data ind i billedet, og data skal frem for alt bruges til at lære kunderne bedre at ken-de, hvilket kun kan ske henover tid.

Han forventer, at der bliver vendt fuldstændigt op og ned på traditionelle marketing-model, når kursen bliver sat af de så-kaldte “relationship first marke-teers” og fokus ændres fra “ac-qu is i t ion market ing” t i l “relationship marketing”.

en af Scott olrichs centrale pointer er netop, at alt for man-ge virksomheder er af den gam-le skole, som har fokus på “ac-quisition first” og ”relationships second”, hvorimod billedet er lige omvendt for ”new school marketeers”. deraf kommer be-tegnelsen “relationship first marketeer”.

Indefra og ud”Relationship first marketeers” ser på marketing på en ny måde. de har fokus på kundeoplevelser frem for produkter, og de anven-der teknologien til at binde det hele sammen. de har indset, at

det er det “samlede billede” – hele kundeoplevelsen – som skaber relationer.

Scott olrich er helt klar i spyt-tet omkring kundeoplevelsen. et af hans eksempler er restauran-

ten, der gerne vil have flere gæ-ster, og derfor vælger at sælge kuponer via ét af de mange deal-sites i håb om at få flere gæster i restauranten. men måske re-stauranten i stedet skulle bruge sine marketingkroner på at an-sætte en ny kok og den vej igen-nem forbedre kundeoplevel-sen.

Udefra og indmarketing skal håndteres udefra og ind, når du har ansat den rig-tige kok. kundeoplevelsen skal være i orden, ellers bliver det vanskeligt at opbygge profitable kunderelationer. marketing er nødt til at ændre sit kampagne-mindset til et interaction-mind-set, hvor al opmærksomhed er rettet mod kontaktpunkterne.

Silo-styrede kampagner er et overstået kapitel, fastslår Scott olrich og tilføjer:

– Vi har flyttet os fra at ar-bejde med medier til målgrup-per og nu til individer. derfor er det nødvendigt at individuali-sere og automatisere processer på tværs af alle kanaler. display marketing går fra “anonym” til at være relations-baseret, i kraft af at vi i dag kender kunden per-sonligt.

dermed får cookies og digital dataopsamling helt sikkert end-

nu større betydning, og Scott olrich omtaler da også en cen-tral proces i at lykkes med rela-tionship marketing som: “We cookie them”.

et andet væsentligt element er social, hvis værdi udmønter sig via “engaging data”. dermed er det tæt på, at Scott olrich kan aflive hele diskussionen om Roi på sociale medier. i stedet for kroner og ører, skaber det til gengæld stor værdi at kunne fastholde kunderelationer gen-nem datadrevne aktiviteter.

Scott olrich pointerer dog, at det er vigtigt, at der er ligelig fordeling mellem marketing og teknologi. det er ikke længere nok, at digitale medier kan drive trafik. de skal kunne bruges til mere.

– Selvom attributter og ”sca-le” er vigtige, skal der alligevel mere til. Ser man på search; så skaber det måske nok trafik, men hvad med intimiteten – hvor kommer den ind i billedet? den er på lige fod med kundeoplevel-sen central for at kunne opbygge og fastholde langvarige relatio-ner til kunderne gennem ad-færdsbaseret kommunikation, slutter Scott olrich. n

marketing

marketing skal begynde forfra

Flere års massiv brug af massekommunikation og generiske budskaber har tilsidesat relationsopbygning mellem kunder og brands. Marketing skal genopfinde sig selv, og skal fremover benytte digital teknologi til at opbygge relationer gennem længerevarende kunde-oplevelser og adfærdsbaseret kommunikation.Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

Kundeoplevelsen skal være i orden, ellers bliver det vanskeligt at op-bygge profitable kunderelationer. Marketing er nødt til at ændre sit kampagne-mindset til et interaction-mindset.

goodwill.eu

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Green_marketing_109mm_final.pdf 1 04/10/12 14.10

”aCqUISItION FIRSt”

n Fokus første købn Markedsfører pris og produktn Du sælger selv dit produktn Digital anvendes til at drive

trafik

”ReaLtIONSHIPS FIRSt”

n Fokus af tredje og fjerde købn Markedsfører oplevelsenn Kunderne sælger for dign Digital anvendes til at binde

det hele sammen

26 MARKEDSFØRING · nr. 8 · 11.09.1226

øren Kierkegaards gamle frase om, at livet leves forlæns og forstås baglæns, har sjældent været mere aktuel på virk-somhedernes agenda end lige nu. spe-cielt for fortune 500-virksomhederne. det mener den amerikanske ekspert inden for digital marketing, andreas ramos, som i en årrække har rådgivet topledel-sen i flere fortune 500-virksomheder, så som united airlines, Bank of america, godiva, gaP og Victoria’s secret.

– den største udfordring for virksom-hederne er i øjeblikket, at de ved for lidt om, hvad der sker lige nu. de har lettere ved at forstå, hvad der foregik for tre år siden, men det er ikke nødvendigvis sær-ligt værdifuldt, når det er nu, det sker, forklarer andrea ramos og henviser til virksomhedernes konstante søgen efter, hvad de skal satse på, for at være med på noderne.

“Predictive analytics” er nøgleordet, og virksomhederne har aldrig haft så mange data som lige nu, men ifølge ra-mos er der for meget data og ikke mindst alt for mange måder at måle dem på. Han mener, at det mest målbare fortsat er google adwords – og fremhæver, at face-book eksempelvis er alt for uforudsigelig, da formatet varieres og nye tiltag dukker op, som fB så i øvrigt vælger at lukke ned igen. et eksempel herpå er facebooks satsning på e-commerce, som i dag er “gone” – og desuden er der endnu ingen, der har knækket koden til, hvad et like er værd.

– indtil nu har facebook forsøgt at være en annonceringsplatform, som virk-somheder har anvendt til annoncer for at

tiltrække potentielle kunder, men face-book har haft svært ved at levere tilstræk-kelig værdi for annoncekronerne sam-menlignet med google, Bing og Yahoo.

– med en klikrate (Ctr) på 2 pct. vil 100 annoncer på google resultere i to besøg. På facebook vil en tilsvarende an-nonce skulle vises 4.000 gange for at opnå samme antal klik, da klikraten kun er 0,00005 pct. med andre ord fungerer annoncering ikke på facebook, og de har måttet forkaste deres gamle annoncemo-del og skifte til en nye strategi, som byg-ger på beskeder og dialog, fortæller an-drea ramos.

aktive konkurrenterderudover fremhæver andreas ramos en række problematikker. Hvad sker der fx med Pinterest, som er udråbt til det “nye” facebook.

– kommer der reklamer på platforme som Pinterest og instragram? twitter er for nyligt påbegyndt salg af reklamer i england, u.s.a. og Japan. Hvad skal man måle? og repræsenterer medierne en særlig adfærd, spørger andreas ramos og henviser til Pinterest, som er overre-præsenteret af kvinder, der udgør op mod 80 pct. af brugerne.

udover at kunne forudsige fremtiden, kæmper virksomhederne med “multi-channel presence” – at være tilstede på alle platforme lige fra linkedin, facebook og twitter til instragram og Pinterest. men det stopper bare ikke her, for alle anstren-gelser skal naturligvis måles, og hvordan får man indsigt i “the Big Picture”, når virksomheder både agerer på et globalt marked og samtidig ønsker at tracke ad-færd helt ned på hver enkelt mobile en-hed.

derfor er cookies vigtigere end nogen-sinde i virksomhedernes bestræbelserne på at erhverve viden om forbrugerne og ikke mindst deres adfærd.

– der skal sættes en snor i indholdet så tidligt som muligt, og selvom en cookie kan holde i op til halvandet år, er det slet ikke nødvendigt at måle så langt, siger andreas ramos. det gælder om at under-søge, frem for at forfølge kunderne. Hvor-når er det, de køber og hvor lang tid, der går imellem købene. Hvornår springer de fra?

Privacy overvurderesandreas ramos mener i øvrigt, at hele diskussionen om “privacy” er helt ude af proportioner, når de hos axcium allerede har data på 300 mio. amerikanere, 600 mio. europæere og 500 mio. kinesere, som følges løbende og er opdelt i 72 typer af mennesker.

for hver person har axcium registreret 1.500 informationer, som de bruger til at forudsige forbrugernes adfærd. så nogle vil sikkert hævde, at acxium ved mere om forbrugerne end fBi.

en anden vigtig ting er stemningen i målgruppen. Hvad tales der om, og hvor-dan omtales ens brand? er kunderne glade, eller er de utilfredse – og hvordan ser billedet ud i sammenligning med ens konkurrenter? det rejser igen spørgsmå-let, hvordan man som virksomhed skal facilitere “multichannel tracking” og hele tiden skal optimere ”return on ad spend” (roas) på alle platforme, uanset om det hedder social, web eller mobile.

fokus er udelukkende på “bigger – bet-ter – faster”, og marketing skal tilfreds-stille Cfo’en. andreas ramos forklarer:

– Cfo’erne interesserer sig ikke for andet end tal. derfor er det enormt vigtigt at kunne gøre rede for dem, overbevi-sende. det har omvendt medført, at mar-ketingchefer i dag har mere travlt med at “beskytte deres røv”, frem for at gøre det, som de burde være bedst til, nemlig at lave marketing.

– større virksomheder slipper af sted med ikke at levere deres ypperste. de er så store, at de nok skal overleve, selvom de ikke yder deres bedste, forklarer an-dreas ramos og fremhæver, at de dygtig-ste folk ikke sidder i de største virksom-heder, men i stedet sidder i positioner, hvor de er med til at skabe helt nye mar-keder og forandre hele industrier, slutter ramos. n

hvad sker lige nu?Trods tilgængelighed af enorme mængder data, kæmper virksomhederne med at forstå, hvad der præcist foregår “lige nu”. De har langt lettere ved at forstå, hvad der foregik for tre år siden, og har desuden mistet overblik-ket i bestræbelserne på at forudsige fremtiden. Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

“ The best people are not in the biggest compa-nies. They are getting away with not being good enough. They are too big to be great.” andrea ramos

S

t e M a : p r e d i c t i v e a n a ly t i c s

27nr. 8 · 11.09.12 · MARKEDSFØRING

Fremtidens markeder skabes der, hvor det lykkes at skabe opbrud i hele markeder og hele industrier. Virksomhe-derne er ved at indse, at de ikke kommer til at leve af nye produkter og services, men er afhængige af “disruptive techno-logies”, som i øjeblikket er på alles dags-orden.

apple er måske det bedste eksempel herpå. først revolutionerede de musikin-dustrien, hvor de skabte en helt ny for-retningsmodel og sidenhen gjorde steve Jobs det igen med både smartphones (iPhone) og tablets (iPad).

når talen går på marketing, så er der ikke den store tvivl. digital marketing bliver mobil, og der er allerede taget hul på fremtiden. andreas ramos mener, at der er ved at ske nøjagtigt samme skred, som da virksomheder gik fra main frames til desktop computere. i dag sker der et skifte fra personlige computere til mobile enheder.

den største udfordring er lige nu, at der er for mange operativsystemer. der er både apple, android, Windows og Black-berry. dertil kommer desuden de “gamle”

operativsystemerne til de traditionelle mobiltelefoner.

andreas ramos spår ikke app’en den store fremtid i den nuværende udform-ning, da det både er vanskeligt at flytte og indeksere data. Han ser i stedet større fremtid for hjemmesider, der er tilgæn-gelige fra alle typer mobile enheder, da virksomhederne herved kan nøjes med at udvikle én hjemmeside, frem for at fire forskellige apps og en hjemmeside.

ifølge andreas ramos drejer det sig om at “få plads” på folks mobile enheder og komme til at eje markedet. Han forklarer således:

– det handler om, at apps og brands smelter sammen, og det kan kun ske ved, at man enten “er” eller ”bliver” identifi-ceret med en efterspurgt app”.

desuden påpeger andreas ramos, at interne apps er et overset marked, som han i dag skønner kun udgør 30 pct. af markedet. Ydermere ser han et stort po-tentiale i lokations-baserede apps og muligheden for at skabe det, som han kalder “point brands” – og ikke mindst at gøre apps betydeligt mere sociale.

Centralt for fremtidens marketing bli-ver at kunne aflæse nye strømninger i ”real time” og reagere hurtigt på de for-andringer, som virksomhederne kommer til at møde fremover. n

om acxium• Acxiom er kendt for at levere råd-

givning og marketingtjenester om forbrugerindsigt og -adfærd ud fra data og analyser, som bliver anvendt inden for multichannel marketing strategier.

• De rådgiver ud fra data om 300 mio. amerikanere, 600 mio. europæere og 500 mio. kinesere, som de følger i forskellige stadier af deres liv. forbrugerene er opdelt i 72 typer af mennesker, der hver er registreret med 1.500 informationer. læs mere: www.acxiom.com

om andreas ramos• Andreas Ramos er forfatter og

en hyppig taler ved konferencer om digital marketing over hele verden. Har bl.a. udgivet “search engine Marketing” (Mcgraw-Hill) og seks andre bøger om web-teknologi.

• Har indtil for nyligt arbejdet for axcium, som director of industry strategy og rådgiver inden for marketing og forretningsudvikling for fortune 500-virksomheder som united airlines, bank of ameica, gap, godiva og victoria’s secret.

• Andreas Ramos samarbejder i danmark med det digitale bureau klean.

fremtidens marketing

vi elskercoca-cola

p r e d i c t i v e a n a ly t i c s : t e M a

28 MARKEDSFØRING · nr. 8 · 11.09.12

irksomheder har i mange år benyttet sig af Business intelligence til forecasting, men ofte ba-

seret på bagudrettet informa-tioner. når det gælder fremti-

den, hedder den nye disciplin Predictive marketing og adskil-ler sig fra almindelig analyse ved

at have en mere proaktiv tilgang. den er velegnet til digitale plat-

forme, hvor virksomhederne i dag har en masse tilgængeligt data.

Virksomhederne ved, det har en enorm betydning at kunne forudsige,

hvorfor og hvornår de har risiko for at miste en online-kunde. normalvis gen-

nemlæser Cmo’erne den ene rapport efter den anden, for herefter at konstatere, at det enten går opad eller nedad – og løbet er principielt allerede kørt. med Predic-tive marketing er dét en saga blot.

– forestil, at du bliver varslet, hvis en kunde viser tegn på at skifte til konkur-renten – vel og mærke inden kunden har truffet sin endelige beslutning. det mulig-gør en proaktiv tilgang, hvor du kan møde kunden, inden han smutter. dermed øges din retention, forklarer seniorkonsulent katrine kieldsen, som er ansvarlig for Predictive marketing i emea for adobe Consulting.

det er som bekendt langt billigere at holde på eksisterende kunder, frem for at skulle i marken og erhverve nye kun-der.

katrine kieldsen hjælper dagligt virk-somheder med at beregne kundedata, så de proaktivt kan tilpasse den digitale marketingindsats til kundernes fremti-dige behov.

– det handler i grove træk om at finde nogle markører, som i god tid kan give en indikation af, om salget er på vej op eller ned samt at benytte mere avance-rede statistiske modeller, der kan hånd-tere den store mænge data, som er til-gængeligt i den digitale verden, fortæller katrine kieldsen og tilføjer:

– mange virksomheder bliver mere og mere afhængige af salget i deres online-kanal. det er derfor utroligt vigtigt at få en fornemmelse for fremtidige udslag på salgskurven, og hvad der påvirker dis-se.

Vær forberedtHun forklarer, at tre uger før “Black friday” og “Cyber monday”, henvendte en stor supermarkedskæde sig, som øn-skede at sikre sig mod negative overra-skelser, netop på de to vigtigste handels-dage i usa.

Hos adobe Consulting udarbejdede man derfor et forecast med udgangspunkt i kædens online data, som viste, at på “Black friday og “Cyber monday” ville de opleve et fald på 20 pct. sammenlignet med året før. normalt vil en marketing-chef først få resultatet at se, når det ligger i indbakken et par dage efter, at kampag-nen har fundet sted – og desuden for-passe chancen for at foretage de nødven-dige justeringer.

for at mindske faldet besluttede virk-somheden at øge deres marketingaktivi-teter og prioriterede de kanaler, de ville satse på, ud fra en ”media mix model”, hvor de udnyttede Predictive marketing til at udnytte det optimale online marke-ting-mix.

– med det rigtige forecast og det opti-male marketing-mix på plads, kunne vi reagere proaktivt og iværksætte marke-tingaktiviteter, der lukkede hullet på de 20 pct. På de tre uger lukkede vi hullet med 60 pct. og sparede derved supermar-kedskæden for mange millioner kroner, forklarer katrine kieldsen.

Optimer marketing-mixetmange virksomheder har haft glæde af softwaregigantens media mix model. en af de virksomheder er en større sports-organisation, som øgede konverterings-raten med 15 pct. og dermed øgede ind-tjeningen med omkring 3 mio. kroner.

– du kan vinkle det på to måder. På

den ene side kan succeskriteriet være at opnå størst mulig omsætning på bag-grund af et konkret marketingbudget, eller målsætningen kan lyde på samme omsætning, men med reducerede mar-ketingomkostninger, siger katrine kieldsen.

og hun mener, at det største problem er, at der er så meget data, at de fleste simpelthen ikke ved, hvor de skal starte, og derfor ikke formår at tage hånd om deres data.

– udover at have trafikken, gælder også om at have forståelsen, fastslår ka-trine kieldsen.

Hun nævner tv-stationen mtV, der op til dette års “Video music awards” (Vma) ville øge tv-brandets tilstedeværelse på sociale medier. og øge den indflydelse, som sociale medier har på antallet af be-søg på mtV.com. med 85 millioner face-book-fans og mere end tre millioner twitter-followers, var scenen sat.

Hvad der for mange virksomheder ikke var muligt, lykkedes for mtV. med Predic-tive marketing-teknikker lykkedes det at dokumentere den direkte sammenhæng mellem sociale aktiviteter og mængden af læst indhold på mtV.com.

under Vma-eventen førte alene twitter-aktiviteterne til, at mtV.com fik 40 pct. flere unikke besøgende og en stigning på 55 pct. i antallet af sidevisninger. deres sociale strategi kunne derfor oversættes direkte til øget annonceindtægter og bruger-engagement. derudover var det vigtigt at kunne dokumentere, at det netop var twitter og ikke et hvilket som helst andet initiativ, der resulterede i denne stigning.

– Vi vidste, at de sociale medier spil-lede en afgørende rolle i at drive trafik til mtV.com, men vi har aldrig rigtigt kunnet kvantificere forbindelsen mellem de to, fortæller nicole rosner, vice president for digital research hos mtV.

”Mass customization”social media er generelt en af de kanaler, som mange firmaer har svært ved at måle værdien af, og dermed svært ved at finde ud af, hvordan de opnår en tilfredsstil-lende roi. det var også tilfældet for et internationalt pladeselskab, som havde svært ved at gennemskue, hvordan de skulle få mest ud af sociale medier ved lanceringer.

katrine kieldsen forklarer, at frem-gangsmåden er en ”social road-map”, hvor de primært kiggede på to ting: ”først hvilke sociale kanaler, som påvirker sal-get af musik – og dernæst, hvor mange dage, før og efter en lancering, de forskel-lige kanaler påvirker omsætningen”.

Herfra fik den sociale road-map som skabt en stigning i salget med 28 pct. fra sociale medier.

Predictive marketing kan altså bruges til andet end blot forudsigelser, men også til mere avancerede statistiske modeller. katrine kieldsen forklarer, at det ikke længere er nødvendigt at gætte, hvilke parametre, der definerer en gruppe af brugere.

med Predictive marketing er det muligt at kigge tusindvis a parametre igennem og rent matematisk afgøre, om de har indflydelse. det gør det nemmere at hen-vende sig til forskellige målgrupper med forskellige budskaber – og til syvende og sidst øge indtjeningen. n

analyser ind i fremtidenHvem kunne ikke tænke sig at kunne forudsige fremtiden? En af metoderne er Predictive Marketing. Med særlige målepunkter kan virksomheder holde på deres online-kunder og lukke huller i markedet.Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

Med Predictive Marketing er det muligt at kigge tusindvis a parametre igennem og rent matema-tisk afgøre, om de har indflydelse. det gør det nemmere at henvende sig til forskellige målgrup-per med forskellige budskaber – og til syvende og sidst øge indtjeningen.

jeg er på udkig efter en ny bil!

t e M a : p r e d i c t i v e a n a ly t i c s

32 MARKEDSFØRING · nr. 8 · 11.09.12

mavefornemmelse omsat til talTrods et utal af systemer, kæmper marketingafdelingerne med at få rå data omsat til intelligent marketing. Nøglen til at fastholde kunder og drive forret-ning er datadrevet, og med Predictive Marketing får virksomhederne indblik i, hvordan fremtiden ser ud, og hvordan de optimerer “share of wallet”.Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

irksomheder må-ler i dag kunders interaktioner på et utal af måder, men målingerne giver ikke al-tid den fornødne værdi. den store udfor-dring er, hvordan marketingafdelingen får gjort rå data til værdi på bundlinjen.

Hvem havde for blot få år siden forestil-let sig, at et brands succes skulle afhæn-ge af dets evne til at håndtere et uendeligt netværk af relationer og interaktioner. i datadrevet marketing lytter man ikke til god mavefornemmelse – med mindre den kan dokumenteres. men forhindrer det virksomhederne i at kigge fremad, når statistik ofte er baseret på fortidige hæn-delser?

med Predictive marketing indtager virksomhederne en proaktiv position, hvor de udover at anvende statistikken, tilføjer den en ekstra dimension i form af god kundeindsigt – eller “god mavefor-nemmelse” om man vil.

Helt konkret opstiller virksomhederne nogle avancerede scoringsmodeller, som de benytter som indikatorer for enten udviklingen i markedet eller til at forud-sige, hvornår kunder eksempelvis er i afgang.

VNæste store trendanalyseinstituttet forre-ster hævder, at Predictive marketing bliver den næ-ste store trend for Cmo’er-ne. den primære årsag er, at virksomhederne har fået øjnene op for, det har en enorm betydning at kunne forudsige, hvorfor og hvornår de har risiko for at miste en kunde.

det stiller naturligvis krav til at have de rigtige værktøjer ved hånden. ud-over at regne ud, hvornår der sker det ene og det andet, er det ligeledes nødvendigt at kunne frem-vise resultaterne af ens marketingindsats, i en form, der gør det muligt at dele og dokumentere for resten af organisationen.

selvom det aldrig har været lettere at indsamle kundedata, er konvergensen mellem marketing og tek-nologi fortsat i sin vorden. det har flere store it-udbydere som oracle, adobe, saP og iBm indset, og de forsøger i øjeblikket at gøre deres hoser grønne over for mar-ketingafdelingerne ved at investere mas-sivt i integration af software og marke-ting-teknologi.

service ikke marketingmange vil nok mene, at en it-gigant som iBm er alt for støvet til at gebærde sig inden for moderne marketing, men hos iBm’s danske afdeling oplever man en tendens til, at virksomhederne i stigende grad søger hjælp til at styre, måle og op-timere marketingindsatsen.

– målet med intelligent marketing er at optimere den enkelt kundeinteraktion, så det rette budskab eksponeres for rette person – på det rette tidspunkt og via den rette kanal. resultatet er højere konver-teringsrater fra prospekt til kunde, og relevansen sikrer, at kunden oplever in-teraktionerne som “service” i stedet for

“marketing”, lyder forklaringen fra mi-chael Hviid garver, som til arbejder i it-gigantens “enterprise marketing”-afde-ling.

Han mener, at det i høj grad kræver de analyseværktøjer og avancerede marke-tingløsninger for overhovedet at kunne aktivere de store mængder rå data, som virksomhederne har til rådighed. Han peger på, at værdien skal findes i en kom-bination af data fra kontaktpunkter såvel online som offline.

Mere kundeindsigt– det kræver et fuldstændigt kundebille-de, på tværs af alle kanaler, for at kunne lave en nøjagtig prædiktiv analyse af ens markedskommunikation. Prædiktionen er jo ligeså præcis som det underliggen-de datamateriale, og anvender man ek-sempelvis udelukkende data fra online kanalen i sine prædiktioner, risikerer man at udelade afgørende informationer fra offline interaktioner, som eksempelvis kan være gået forud, enten via et call-center eller i en fysisk butik. resultatet er

dårlige konverteringsrater og ineffektiv marketing, konstaterer michael Hviid gar-ver.

Han bakkes op af anders damgaard fink fra konsulentvirksomheden Qurias, som mener, at det er i virksomhedens kontaktpunkter, at der for alvor skabes værdi.

– der er ingen tvivl om, at store mæng-der data åbner op for store perspektiver på forretningssiden, og kan tilføre en masse oplysninger om både kundeseg-menter, adfærdsmønstre og konkrete handlinger, men hvor finder man den optimale situation for både kunden og virksomheden. det er jo ikke nok, at kun-derne køber én gang. de skulle gerne komme igen, siger anders damgaard fink.

– det handler om at få så mange for-skellige data til at smelte sammen, så det er muligt at høste indsigt i kPi’er og andre målepunkter, så virksomhederne kan fastholde deres eksisterende kunder og samtidig lette vejen til nye, slutter anders damgaard fink. n

centrale pointer: prediCtive Marketing

er god MaveforneMMelse oMsat til tal.

t e M a : p r e d i c t i v e a n a ly t i c s

20 MARKEDSFØRING · nr. 8 · 27.08.13

digitalisering

adskillige virksom-heder kommer i vanskeligheder, når de står over “det store spring” og retter sigtekor-

net ind på digital markedsføring. for selvom fokus er på strate-gien, er teknologien nødt til at indgå som en del af dagsorde-nen.

morten Busk, der er partner i rådgivningsvirksomheden eCa-pacity og til dagligt rådgiver for danske og internationale virk-somheder inden for digital stra-

tegi og forretning forklarer, at teknologi traditionelt set ikke har hørt hjemme i marketing. men i kraft af, at virksomheder-ne er blevet mere og mere digi-tale, skal marketingafdelingerne ideelt set favne både kommuni-kation, forretningsudvikling og teknologi.

– marketingcheferne har de seneste mange år fået at vide, at de skal have mere fokus på forretning og roi. men uden de rigtige værktøjer og vigtigst af alt, en masse erfaring, bliver det vanskeligt for marketing at tage

ansvar for at drive den forven-tede roi – både ud fra et forret-ningsmæssigt og et teknologisk perspektiv, fastslår morten Busk og tilføjer:

– det betyder, at der skal nye folk ind i marketingafdelingerne, som er i stand til at bruge værk-tøjerne på et teknisk niveau, så virksomhederne selv kan fore-tage de nødvendige a/B tests, uden interne eller eksterne it-leverandører behøver at gøre det til et bekosteligt projekt. marke-ting får kun det fulde udbytte, såfremt de formår at favne tek-nikken og skabe et miljø, hvor kompetencerne trives.

– det medfører, at bureauer-nes i stedet for at løse ”end-to-end”-opgaver, får en mere råd-g i ve n d e f u n k t i o n , s o m understøtter marketingafdelin-gerne i deres dispositioner, fremhæver morten Busk.

Myterne leverde fleste brands forsøger såle-des at holde liv i myter og over-føre deres “brand experience” til nettet. men morten Busk fastslår, at man ikke kommer udenom at

skulle nedbryde en masse silo-er.

og så skal der internt investe-res i en opgradering af digitale kompetencer på tværs af hele organisationen, og hvor marke-ting spiller en særlig rolle, i kraft ansvaret for kommunikationen og alle interaktioner ud af hu-set.

– det er ikke nok at investere i teknologier. der kræver også ledelsesfokus og investering i de rigtige ressourcer. og frem for alt kræver det tid, konstaterer

morten Busk og mener, at det samtidigt er nødvendigt at un-dersøge, hvilken betydning ens online satsning får for hele or-ganisationen.

– er det nødvendigt ansætte en masse specialister rundt om-kring i hele organisationen? svaret er naturligvis nej. derfor er vi ofte inde i billedet og råd-give virksomhederne om, hvor-dan de skal organisere sig, og hvilke kompetencer, der som minimum skal være tilstede for at få det optimale ud af både organisation og digitale investe-ringer, fortæller morten Busk og understreger, at teknologien ikke løser udfordringerne alene, men til gengæld frigører den velvalgte teknologi en masse ressourcer, så marketing kan koncentrere sig om at udvikle de ideer, som skal medvirke til at fastholde kunderne. n

Marketing er forskrækket over at tale teknologi, men der er ingen vej udenom, når man som multi-channel brand vil gøre sig gældende på digitale platforme. Teknologi er og bliver en del af dagsordenen, fastslår ekspert.Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@markedsforing.dk

Marketingcheferne ved, at der skal foku-seres på forretning og roi. Men uden de rigtige værktøjer og vigtigst af alt, en masse erfaring, er det vanskeligt for marketing at tage ansvar for at opnå den højeste roi.

Marketing kræver digitalt kundskab

21nr. 8 · 27.08.13 · MARKEDSFØRING

ny direktør

Marketing skal fremover ind-rette mediepla-nen som en enhver anden investerings-

portefølje. i takt med, at ”real time Bidding” bliver mere og mere udbredt, går annoncøren en fremtid i møde, hvor både søgeord og display-annoncer handles fuldstændigt, som var det en aktie eller en valuta.

– marketers need to think like scientists and act like traders on Wall street. det hævder Jona-than Beeston, som er director of new Product innovation for ado-be media optimizer og er ansvar-lig for produktudvikling inden for

search- og display-annonce-ring.

Jonathan Beeston fremhæver, at med ”real time Bidding”, som er opstået i kølvandet af googles auktioner, bliver virk-somhedernes store udfordring at indkredse en lang række for-hold, som annoncøren bliver nødt til at tage højde for i sine dispositioner – og som dermed rejser en række spørgsmål.

– Hvor meget skal man byde for et klik? og hvor meget er det værd? Bliver det eksempelvis promoveret? skal man evt. byde det højere, hvis det i så fald hol-der konkurrenterne væk, forkla-rer Jonathan Beeston og konsta-terer, at virksomhederne ideelt set skal være ligeså agile som deres kunder, hvilket naturligvis sætter marketing under et geval-digt pres.

Væk med kampagnerdet er ikke længere okay at trække pinen ud, og blot passivt vente på, at skuden bliver vendt, når næste kampagne går i luf-ten, forklarer Jonathan Be-eston.

Han mener grundlæggende, at marketing skal gøre op med den traditionelle kampagnetil-gang og i stedet lade sig inspi-rere af ”investment bankers”, som konstant tager hensyn til faktorer, der påvirker markedet i en enten opadgående eller ned-adgående retning, som betyder, at der indimellem må handles nu og her – særligt for at redu-cere omkostninger til fejlslagne dispositioner.

når det er sagt, så mener Jo-nathan Beeston, at marketing frem for alt skal koncentrere sig om at lave marketing og frem-komme med de kreative ideer. og så lade teknologien klare resten.

Han fremhæver, at teknolo-gien gang på gang har vist at være hurtigere end mennesket til gennemføre komplicerede processer. og har man ellers sit teknologiske set-up på plads og fornuftige rådgivere at læne sig op ad, frigører det netop res-sourcer, så medarbejderne kan levere det, som de ansat til.

– i dag handler roi om mere end teknologi og kapital, men om roi på mennesker. det hand-ler langt hen ad vejen om at re-ducere friktionen, både internt i ens organisation, men også eks-ternt i relation til markedet og ikke mindst i forhold til ens kun-der, fastslår Jonathan Beeston.

så med målgruppekøbet præ-cist placeret på straffesparks-pletten, skal marketing blot skabe et kreativt greb, sætte vristen på bolden, og hamre kuglen ind uden en chance for målmanden. n

marketing er det nye ”Wall street”Online annoncering bliver mere og mere indrettet som auktioner – og med ”Real Time Bidding” i hastig ud-vikling bliver marketing en portefølje-forvalter, som dog ikke råder over ak-tier, valuta og råvarer, men håndterer en pulje af annoncer, som konstant bliver handlet til forskellige priser.

reaL tiMe BiDDing

n real time Bidding gør det muligt at byde på hver enkel eksponering på auktionsba-sis, som hovedsageligt ken-des fra google og Facebook. det betyder, at annoncøren får mulighed for at byde på en særlig bruger eller mål-gruppe, som netop er inte-ressant for den pågældende annoncør, frem for at annon-cere sporadisk på sites med høj affinitet i målgruppen.

n real time Bidding kan ydermere kombineres med klassisk online discipliner som display annoncering og re-targeting, hvor annoncø-ren eksempelvis byder på en bruger, der tidligere har besøgt et af annoncørens sites, som herefter ekspo-neres med et budskab. det budskab er tilpasset til den produktinteresse, som bru-geren tidligere har afsløret ved et af sine besøg på an-noncørens sites.

Marketing kræver digitalt kundskab

læs flere tanker om search, social og display media på Jonathan Beestons blog – seArcHBeAst. Se www.searchbeest.com

adPeople har ansat ef-terfølgeren til thomas ladefoged, og emre

gürsoy, den globale Coo og President i adPeople World-wide valgte sille stener som ny adm. direktør. Hun har 10 års erfaring fra marketing og salg, men kommer også med en nydelig 6-årig karriere i direktionen hos kromann reumert.

Men hvorfor skulle Emre ansætte netop dig?

– Jeg tror, det er min kom-mercielle forståelse og forret-ningsstrategiske erfaring. Vi er jo sat i verden for at løfte kundernes marketingindsats. og adPeoples investering i bl.a. digitale kompetencer er en vigtig brik på den rejse.

Hvad siger du Emre?– Vi kommer i højere grad

til at fungere som konsulenter og rådgivere for direktionerne i change management pro-cesser. sille er det perfekte valg, og sandheden er da også, at jeg har brugt ni må-neder på at finde hende. Hen-des erfaring er vigtig for os i en verden, hvor marketing, teknologi og salg konverge-rer, siger emre gürsoy.

adPeople skifter fokus?– for os som bureau hand-

ler det om at forene den nye teknologi med kreativiteten, så effektiviteten i både kom-munikationen og i selve pro-cessen i samarbejdet med kunden maksimeres. det er sille også i stand til at hjælpe os med. Hun vil løfte os tæt-tere på, at vi er et konsulent-hus, og væk fra idéen om at være et rent reklamebureau, tilføjer emre gürsoy.

Du tiltræder på et tids-punkt, hvor markedet er i opbrud?

– du kalder det for et mar-ked i opbrud. Jeg vil hellere

sige, at det er en stor person-lig udfordring at komme til en branche, der er i gang med en gennemgribende transforma-tion, uddyber sille stener.

Men er det ikke en trist udsigt til et meget sort mar-ked, Emre? Annoncørerne brokker sig, og de vil have mere indflydelse?

– Vi er tværtimod glade for, at kunderne udfordrer os. det handler jo om at være ægte partnere, både med virksomhederne, men også med de samarbejdspartnere, vi bruger. Vi har fx en kunde, hvor vi er 19 partnere inde over, og det er da en del af den nye virkelighed, hvor der findes et utal af medier til den kommercielle kommunikati-on, fortsætter emre gürsoy.

– den nye virkelighed pas-ser fint til os, hvor alt drejer sig om den nye forbruger, der er aktiv 24/7. de nye discipli-ner, virksomhederne efter-spørger, er bl.a. behavioral targetting og content ma-nagement systemer, og det er vi stærke til i kraft af vores globale tilstedeværelse, slut-ter emre gürsoy.

adPeople var tidligere kendt for stort set kun at have en kunde, nemlig dell. i dag er kunder som saxo Bank, flügger, Jabra, motorola so-lutions, nokia og unilever brandet Pond’s i porteføljen. og så naturligvis dell. n

Det er en stor personlig udfor-dring at komme til en branche, der er i gang med en gennemgribende transformation.

adPeople får ny direktørSom de fleste andre bureauer er også AdPeople i gang med en transformation. Fra rent reklame-bureau i konsulent-retningen. Sille Stener skal bidrage til den nye strategi. Af Christian W. Larsen | cwl@markedsforing.dk

Sille Stener

29Nr. 3 · 12.03.13 · MARKEDSFØRING

TEMA: Big data

Mange virksomheder bruger masser af midler på at indsamle og lagre data med information om, hvem deres kunder er, og hvordan de interagerer

med deres brand. Databaserne bugner af data. Data, som

alt andet lige burde hjælpe virksomhe-derne med at optimere deres forretning og derved øge profitten.

Alt for ofte bliver disse muligheder ikke udnyttet, da organisationerne ofte har fokus på helt andre områder, og fordi ek-sisterende processer ikke indbyder til at eksekvere på al den megen informati-on.

– For at gøre data værdifuldt kræver det, at data analyseres for at finde lige netop de informationer, som kan være med til at optimere forretningen. Det kræ-ver dog også, at man handler ud fra in-formationerne, hvilket ofte er dér, hvor virksomhederne rent organisatorisk løber ind i problemer, siger seniorkonsulent Katrine Kieldsen fra Adobe Consulting.

Adobe Consulting har arbejdet med flere tusinde virksomheder og har fundet frem til, at især seks organisatoriske fak-torer afgør, hvor succesfulde virksomhe-

data kræver handLingFuld udnyttelse af marketingdata kræver, at hele virksomheden er gearet til at tage infor-mationerne i brug, så de ikke bare ender i en bunke rapporter, der bare samler støv.Af Lars Hedegaard Pedersen, lp@agencia.dk

derne er til at udnytte data. Faktorerne er lederskab, strategi, produkter, personer, processer og kultur.

I de mest succesfulde virksomheder er der en klar forståelse hos ledelsen, at data kan hjælpe virksomheden til at opnå vækstmål – selvom det dog ikke nok. Det kræver også, at der er formuleret en klar strategi, som de ansvarlige personer kan eksekvere ved hjælp fra professionelle produkter og processer, som fører til kon-krete handlinger.

– Ofte er problemet ikke kun i ét af de seks organisatoriske led. Vi går derfor ind og vurderer, hvilket stadie hver af fakto-rerne er på. Derefter kan vi lave en plan for, hvordan firmaet løser de organisato-riske forhindringer og rent faktisk handler på deres data. Hvis man ignorerer disse udfordringer, er data spildt – og virksom-heder vil gå glip af en værditilførsel, til-føjer Katrine Kieldsen.

samling og samarbejde Men hvordan strukturerer og udnytter man de data, man indsamler rent orga-nisatorisk, så data ikke ender i en glemt rapport, men i stedet bliver til gavn for hele organisationen?

– Adskillige virksomheder har pga.

ressourcer og processer svært ved at komme videre fra rapporteringsstadiet. Det kræver både analytiske evner samt et agilt miljø, hvor ændringerne kan føres ud i livet med det samme. Derfor skal man fokusere på at udnytte og tilpasse sin busines intelligence-viden, så den bliver anvendelig i de processer marke-tingteamet eksekverer efter, siger Katrine Kieldsen.

Adobes mest succesfulde kunder har samlet data på tværs af kanaler for at få en mere holistisk forståelse af deres kun-der. Det stiller samtidig krav til, at der også samarbejdes på tværs af hele orga-nisationen. Informationer som kræver handling, berører ofte flere afdelinger i organisationen. Det kan eksempelvis være, at brugeroplevelsen skal opdate-res, IT skal tilrettes – eller marketing skal fx definere helt nye målgrupper.

– For at få buy-in fra fx ledelsen ser vi ofte, at det hjælper at opgøre de datadrev-ne idéer i kroner og øre. Det gør det let-tere at prioritere initiativerne for de andre afdelinger i organisationen. Og samtidig er der mere gehør, når man kan påvise, hvor meget man tjener på en social media opdatering – frem for bare antallet af li-kes, slutter Katrine Kieldsen.

“strategy Without exeCution is haLLuCi-nation.” – KEVIN TURNER, MICROSOFT

Mange fine, dyre rap-porter samler støv på de mange hyldemeter, de optager. Den rigtige anvendelse af Big Data er sætter marketing fri til at tjene penge, og det er det, den rigtige ek-sekvering på Big Data-fundamentet handler om. Foto: Scanpix.

32 MARKEDSFØRING · nr. 1 · 15.01.13

markeTing

i en tid, hvor marketing-funktionen “flytter hjem-mefra” og i stigende grad foregår på sociale medi-er, skal virksomhederne holde tungen lige i mun-

den. Virksomhedernes kontakt til kunderne har aldrig været mere fragmenteret, og det er i stigende grad kunderne, som er herre over dialogen.

derfor kan det lyde som gam-mel vin på nye flasker, at det får afgørende betydning at kunne lytte og reagere hurtigt på kun-ders impulser og handlinger, såfremt den enkelte kunde skal føle sig i centrum. det kan lyde enkelt, men er i praksis en langt større udfordring – for hvordan opfanger virksomheden al den viden, der spredes både internt og eksternt?

marketingchef for microsofts Crm-division i europa, roberto andreoli, taler om “social enter-prise”, der er et udtryk for en virksomheds evne til at skabe transparens på tværs af dens organisation, og som samtidig udnytter al forretningsrelevant viden om kunderne til kvalifika-tion af salg og andre kunderela-terede handlinger.

Han fremhæver Crm som et strategisk værktøj og en disci-plin, som styrker hele marke-tingfunktionen og gør virksom-hederne i s tand t i l a t kommunikere intuitivt i “real time” med deres kunder i alle offline og online kontaktpunk-ter.

– du er i dag nødt til at kunne

reagere hurtigt på alle kunder-nes impulser. derfor er det enormt vigtigt, at du opfanger al den viden om kunderne, som både spredes internt i organisa-tionen og eksternt via sociale medier, fortæller roberto andre-oli.

– det er ikke teknik for teknik-kens skyld, men et spørgsmål om at skabe samarbejdsforhold, som resulterer i de bedst mulige kundeoplevelser. men det giver ingen mening blot at indsamle en stigende mængde informa-tion, uden den også gøres til-gængelig og anvendelig for medarbejderne, lyder det fra roberto andreoli, som desuden understreger, at den megen in-

formation naturligvis skal være tilgængelig på tværs af platfor-me og eksisterende systemer.

på alle platformedermed afslører microsoft endnu engang, at de satser hele butik-ken på mobilitet og cloud-base-ret software. ikke alene har it-

giganten investeret milliarder af dollar i det nye mobiloptimerede Windows 8-styresystem, men har også udviklet den nyeste udgave af dynamics Crm-soft-ware til at være tilgængelig via mobile enheder, så som iPad, iPhone, android, Windows Pho-ne og BlackBerry smartphones.

Ydermere er den sociale di-mension styrket med integratio-nen af den interne sociale net-værkstjeneste Yammer, som microsoft i sidste sommer over-tog for 1,2 milliarder dollar. med integrationen af Yammer og skype bliver det betydeligt let-tere at udnytte den fælles viden om kunderne, som findes i orga-nisationen.

– Virksomhe-dens marketing-funktion er i dag hele organisatio-nen. i kraft af, at kunderne i dag er i kontakt med virksomheden via en vifte af for-skellige platfor-me og kanaler, er den traditio-nelle marketing-funktion sat ud af spillet. i stedet er

kunderne er blevet medprodu-center af budskaber, som de glæ-deligt deler med relationer via sociale platforme. derfor bliver marketings store udfordring at få omsat enorme mængder ustruk-tureret viden om kunders adfærd til troværdig kommunikation, som fungerer i samtlige kontakt-

punkter, understreger roberto andreoli.

The unique ViewHan lægger ikke skjul på, at mi-crosofts målsætning er at kunne levere “the unique view” og til-med understøtte virksomheder-ne i kunne levere en fuldstændig end-to-end kundeoplevelse.

forklaringen er, at mega-trends som sociale medier, cloud og mobilitet giver virksomhe-derne adgang enorme mængder information – bedre kendt som “big data”. og netop det, hurtigt at kunne analysere og kvalifi-cere "big data" til konkrete hand-linger, betegner roberto andre-oli som en central disciplin for fremtidens marketingfunktion.

ingen tvivl om, at microsoft er i øjeblikket bejler til marketing og stiler efter at levere en kom-plet marketing-platform. et stort skridt på vejen tog microsoft al-lerede i oktober med overtagel-sen af den avancerede marke-ting management-platform marketingPilot.

roberto andreoli vurderer, at man først skal forvente at se en integration mellem dynamics Crm og marketingPilot i andet halvår af 2013.

med fokus på ”applications”, ”experiences” og ”platforms” følger microsoft en strategi, som følger de fire megatrends: Cloud, social, mobile og ”big data”, der i praksis sikrer, at marketing-medarbejderen både skal være produktiv og proaktiv. dertil skal løsningerne understøtte fleksi-

ble arbejdsbetingelser og være fuldstændig komplette, uafhæn-gigt af platforme.

– for at virksomhederne kan bevare konkurrenceevnen, er de nødt til at rette al fokus mod kun-den. det kræver især, at marke-ting har de nødvendige værktø-jer til rådighed. ideelt set skal marketingmedarbejderen sidde med et “dashboard”, der giver et komplet overblik over samtlige aktiviteter, der er iværksat over for hver enkelt kunde, fastslår roberto andreoli.

i øjeblikket kæmper alle virk-somheder med knaphed på kun-der. derfor gælder det om at fastholde alle dem, som man al-lerede har. og med marketing-budgetter, som allerede er skå-ret helt ind til benet og faldende omsætning på stor set alle hyl-der, er fokus nu rettet mod kun-den – og traditionel afsender-kommunikation er erstattet af dialog og socialt engagement, der i stigende grad foregår på nettet fra mobile enheder. n

Microsoft bejler til marketingMicrosoft satser hårdt på at kunne levere en komplet marketing-platform, der understøtter marketingfunktionen i samtlige kontaktpunkter. Slaget skal slås omkring store mængder ustruktureret information, som skal omsættes til troværdig kommunikation.Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@agencia.dk

Roberto Andreoli

Virksomhedens marketing-funktion er i dag hele orga-nisationen. i kraft af, at kun-derne i dag er i kontakt med virksomheden via en vifte af forskellige platforme og kana-ler, er den traditionelle marke-tingfunktion sat ud af spillet.

MiCroSoFTS ”guide LiNeS” – 5 gode råd:

n Sæt klare mål og integrer CrM i virk-somhedens overordnede strategi.

n Brugerne skal se fordele og have lyst til at bruge systemet.

n Systemet skal være tilgængeligt på alle brugerens enheder (mobil, tablets, pc, mac mv.).

n der skal være sammenhæng mellem virksomhedens generelle IT-strategi og et CrM-system.

n Ledelsen skal involvere sig i implemen-teringen og den senere brug af syste-met.Th

e r

oad

Ahe

ad

38 MARKEDSFØRING · Nr. 4 · 16.04.13

data-mining

Hvem kunne ikke tænke sig en ”per-sonlig shopper”, som til enhver tid assisterer én med at finde de smar-

teste jeans eller de billigste ind-køb? umiddelbart en vanskelig opgave, men tilsyneladende har netbutikkerne kunnet knække koden ved at udnytte data til at spotte, hvilke type kunder, der træder ind i butikkerne og sam-tidig levere en personaliseret kundeoplevelse.

netbutikkernes lineære og søgebaserede opbygning appel-lerer måske ikke umiddelbart til impulskøb som i de fysiske bu-tikker. i stedet analyseres og registreres kundernes besøgs-, søge- og købsadfærd ned til mindste detalje, så det er muligt at foreslå kunderne de varer, der præcis passer til deres smag.

Bag det hele ligger der avan-cerede systemer, som automa-

tisk lærer den enkelte kundes interesser, behov og adfærd at kende, og forhindrer, at kunden kommer til at føle sig overladt til sig selv. desuden fjerner man al støj på linjen ved udelukkende at basere kundeindsigt og -ad-færd på faktuelle og historiske kundedata.

PersonaliseringVirksomheden d60 har speciali-seret sig i at levere løsninger, som personaliserer indhold og produkter på nettet med ud-gangspunkt i kundernes online adfærd.

– Vi fokuserer benhårdt på virksomhedernes centrale kPi’er, som primært er konver-teringsrater, basket-size, gen-salg og kundeloyalitet. det er måske ikke Crm i den traditionel forstand, men helt centrale vir-kemidler for styring af deres kunderelationer, fremhæver Jan skov, direktør og partner i d60.

i 2010 tog online tøjbutikken smartguy de såkaldte “re-commenderinger” i brug, og teknisk direktør esben elmøe lægger ikke skjul på, at initiati-vet har givet et markant løft i både omsætning og på bundlin-jen. Han anslår, uden at vil gå i detaljer, at produkt-recommen-dering alene har genereret en meromsætning på 5-10 pct.

– som en hver anden butik, gælder det om at få kunderne til at købe, og gerne mere end de oprindeligt havde forventet, for-tæller esben elmøe.

Farvel til segmenteringsmartguys erfaring med re-commenderinger har betyder, at de fremover investerer yderli-gere i projekter, som sikrer per-sonalisering af produkter og kommunikation over for den en-kelte kunde på tværs af kontakt-punkter. Han er ikke spor i tvivl om, at opsamling af data bliver

en central konkurrenceparame-ter i fremtiden.

– Hvor recommenderinger tidligere handlede om, hvad an-dre kunder har gjort, handler det fremover om at tage udgangs-punkt i historiske data omkring de enkelte kunders transaktio-ner og online adfærd i øvrigt. i takt med, at vi opsamler mere og mere data, lærer vi den en-kelte kunde bedre at kende, og kan dermed tilbyde vores kun-der en fuldendt købsoplevelse, siger esben elmøe som under-streger, at smartguy ikke be-grænser sit fokus på udeluk-ke n d e r e t a r g e t i n g o g recommenderinger.

– grundpræmissen er at til-byde kunden en oplevelse og en service, der er forankret i butik-ken. Vi tracker eksempelvis ikke kundernes semantic data. Vi forsøger i stedet på at være mere tilstede, når kunderne er i butikken, frem for at følge med

Vis mig din indkøbskurvNår online butikker sælger flere varer, end kunderne har på indkøbslisten, sker det ofte på grundlag af store mængder adfærdsdata, hvor avancerede data-mining-systemer identificerer trends og særlige mønstre for kundernes individuelle bruger- og købsadfærd.

Kunsten er at gøre relevante varer tilgængelige for kunden.

Af Lars Hedegaard Pedersen lp@agencia.dk

data-mining

i, hvad der sker hjemme i folks stuer, fastslår esben elmøe og henviser til koncepter som buy-the-look, catwalk-videoer og 3d-rotation af varer, som nogle af de initiativer smartguy har iværksat for at skabe en mere fuldendt brugeroplevelse.

og med en børsnotering i ryg-gen og udsigt til en omsætning på 450 mio. kroner i indevæ-rende regnskabsår, er der tilsy-neladende ingen slinger i valsen for den fremadstormende online modebutik, som indtil videre er udbredt i 17 lande.

Basket-vækst på 5%også dagligvarehandlen forsø-ger at forfine og optimere deres forretning, så kunderne putter langt flere varer i kurven, end der står på indkøbslisten.

en af dem er online dagligva-rebutikken osuma.dk, som sam-arbejder med Coops selvstæn-d ige super Brugsen og kvickly-butikker. i modsætning til Coops egen netbutik irmator-vet, som distribuerer varer fra Coops centrale lager, formidler osuma.dk salg af varer fra kæ-dens selvstændige supermarke-der, og varetager distributionen af butikkens varer i nærområdet, så de samme dag bliver pakket og leveret hjemme på kundens matrikel.

osuma.dk har således forfinet og optimeret supermarkedernes forretning, så de lokale super-markeder, siden osuma.dk tog

recommenderinger i brug, har oplevet en stigning på 8 pct. i basket-size.

– kunsten er at gøre relevan-te varer tilgængelige for kunden. derfor analyserer vi kundernes adfærd og købemønstre, som netop tager udgangspunkt i det sortiment, som det enkelte su-permarked kan levere, og ikke i varer, som ikke er på lager. der-for har recommenderingerne været særligt værdifulde, fordi de giver et bedre indkøbsflow, købsoplevelse og ikke mindst bedre bundlinje, fortæller Jesper elkjær, adm. direktør for osuma.dk og henviser til, at man har analyseret hen ved 500.000 transaktioner for at få kunder-nes adfærd og indkøbsvaner på plads.

De ”unormale” kundertanken er ligeledes at overføre adfærdsdataene på tværs af ka-naler og kontaktpunkter. alle-rede i dag har osuma.dk fuld integration til Coops automatiske disponering, hvor osuma.dk hver morgen kl. 05.00 automa-tisk opdaterer priser, sortiment og tilbud.

så det ligger ligefor, at osu-ma.dk på sigt skal være en fuld personaliseret handelsplatform. første skridt på vejen bliver at overføre adfærdsdataene til seg-mentering af e-mails.

– Vi ser det som vores for-nemste opgave at hjælpe de butikker, som vi samarbejder

med, ved at genere meromsæt-ning og tilføre nye kunder til deres forretning. Butikkerne op-lever reelt, at de handler med kunder, som under normale om-stændigheder ikke vil foretage deres indkøb i de pågældende butikker. desuden har vi mulig-hed for at fastsætte vores egne priser, så vi har mulighed for at levere den helt rigtige vare til den helt rigtige pris, forklarer Jesper elkjær.

foreløbigt er det lykkedes osuma.dk at sætte sig på over 10 pct. af omsætningen i flere af butikkerne. Potentialet er langt endnu større, fastslår Jesper el-kjær. for ham er målsætningen klar. i 2015 skal osuma.dk stå for 25 pct. af butikkernes sam-lede omsætning, hvilket kun sker ved fortsat at udbygge bru-gen af data på tværs af alle ka-naler.

det er også den trend, man i øjeblikket oplever hos d60, hvor markedet i stor stil efterspørger værktøjer til at analysere ad-færdsdata på tværs af kanaler og såvel online som offline kon-taktpunkter.

– Vi har været på markedet i fem år, og i det seneste år har vi oplevet en markant stigning i efterspørgslen efter værktøjer og hjælp til eksekvering af kun-dedata, hvad enten det er i en kontekst af data-mining, Crm, collaborative filtering, persona-lisering eller predictive analy-tics, slutter Jan skov. n

Læs mere på www.markedsforing.dk/kurser

rTB updaTe – reaL-Time Bidding

Real-time bidding er i fuld gang med at revolutionere markedet for indkøb af digitale annoncer, som i stigende grad handles digitalt gennem DSP, SSP eller Ad Exchanges, som er digitale børser!

Men hvor stort er markedet og hvordan udvikler det sig? Hvem er aktørerne? Og hvordan ser værdikæden ud? Få svarene plus meget mere på RTB Update

Intro og Markeds-update Tom Bang, Emediate Thomas Egede Kragh,

Nykredit

Teknologierne: RTB – Insight

Kristian Nielsen, Emediate (konferencens SSP)

Bine Johanson, Delta Proj-ect (konferencens DSP)

Thomas Schnoor, Nugg.Ad (konferencens DMP)

Mediastrategier og RTB i den samlede medieplan

Peter Loell, OMD

Fitness Worlds erfaringer med aktiviteter på RTB

Fitness World og Christian Godske, Mediacom

Integration i SEO/SEM-planen

Per Bang Jensen, CARAT

Nykredits erfaringer med kampagner der er afviklet via RTB

Thomas Christoffersen, Nykredit

Tid og sTed:København den 29. maj kl. 9.00 – 13.30

priser (ekskL. moms)Medlemmer af Huset Markedsføring: Kr. 995,-Ikke medlemmer: Kr. 1.495,-

TiLmeLd dig nu Via maiL TiL TiLmeLding@markedsforing.dk

rTB updaTe

RTB 270x180.indd 1 10/04/13 14:50:30

grundpræmissen er at tilbyde kun-den en oplevelse og en service, der er forankret i kunder-nes tilstedeværelse i butikken. Frem for at følge med i, hvad der sker hjemme i folks stuer.

n Online butikker sælger flere varer, end kunderne har på indkøbslisten.

n Mønstre afslører kundernes individuelle bruger- og købsadfærd.

n Marketing baseret på data-mining knækker koden.

n Og fortæller kunden, hvad hun ikke ved, hun har brug for.

n Automatiseret indsigt og marketing er fremtiden.

short cut