TESIS

EKSPEKTASI DAN PERSEPSI WISATAWAN

TERHADAP KULINER LOKAL DI UBUD

I PUTU GATOT ADIPRANA

PROGRAM STUDI MAGISTER KAJIAN PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2017

ii

TESIS

EKSPEKTASI DAN PERSEPSI WISATAWAN

TERHADAP KULINER LOKAL DI UBUD

I PUTU GATOT ADIPRANA

NIM 1391061050

PROGRAM STUDI MAGISTER KAJIAN PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2017

iii

EKSPEKTASI DAN PERSEPSI WISATAWAN

TERHADAP KULINER LOKAL DI UBUD

Tesis untuk memperoleh Gelar Magister

pada Program Studi Magister Kajian Pariwisata

Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

I PUTU GATOT ADIPRANA

NIM 1391061050

PROGRAM STUDI MAGISTER KAJIAN PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

2017

LEMBAR PENGESAHAN

iv

TESIS INI TELAH DISETUJUI

PADA TANGGAL 17 JANUARI 2017

Pembimbing I,

Prof. Dr. Ir IGP. Wirawan, M.Sc

NIP 195806271985031005

Pembimbing II,

Dr. Drs. I Nyoman Sunarta, M. Si

NIP 19610405198831002

Mengetahui

Ketua

Program Studi Magister Kajian Pariwisata

Fakultas Pariwisata Universitas Udayana,

Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt.

NIP 1961112051986031004

Dekan

Fakultas Pariwisata

Universitas Udayana,

Drs. I Made Sendra, M. Si

NIP 196508222000031001

v

Tesis ini telah Diuji

Oleh Penguji pada

Program Magister Kajian Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

Panitia penguji tesis berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana

Nomor : .................................................................................

Tanggal : .................................................................................

Ketua : Prof. Dr. Ir. I. G. P Wirawan, M. Sc

Sekretaris : Dr. Drs. I Nyoman Sunarta, M. Si

Anggota : Prof. Dr. Ir. Made Antara, M. Si

: Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt

: Dr. I Nyoman Sudiarta, SE., M. Par

vi

SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT

Yang bertanda tangan dibawah ini saya :

1. Nama : I Putu Gatot Adiprana

2. Nim : 1391061050

3. Program studi : Kajian Pariwisata Universitas Udayana

4. Judul tesis : Ekspektasi dan Persepsi Wisatawan Terhadap Kuliner

Lokal di Ubud

Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah Tesis * bebas plagiat.

Apabila di kemudian hari terbukti terdapat palgiat dalam karya ilmiah ini, maka

saya bersedia menerima sanksi peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan

Peraturan Perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, 20 Desember 2016

Pembuat pernyataan,

I Putu Gatot Adiprana

Ket : * ) Coret yang tidak perlu

vii

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi Wasa karena berkat-Nyalah

penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Ekspektasi dan Persepsi

Wisatawan Terhadap Kuliner Lokal di Ubud”. Penghargaan dan terima kasih yang

setinggi-tingginya penulis ucapkan kepada semua pihak yang telah memberikan

dorongan dan dukungan baik langsung maupun tidak langsung, moril maupun

materiil, dengan tidak mengurangi rasa simpati dan hormat kepada mereka yang

tidak dapat disebutkan satu-persatu dalam kesempatan ini, dan perkenankan

penulis menghatur penghargaan dan ucapan terima kasih kepada :

Prof. Dr. Ir. I.G.P. Wirawan, M.Sc selaku pembimbing I Tesis, yang telah

dengan penuh kesabaran, ketulusan dan penuh dedikasi sebagai seorang

akademisi, telah memberikan segala kemampuan dalam membimbing penulis

selama dalam menyelesaikan studi dan penelitian tesis ini. Dr. Drs. I Nyoman

Sunarta, M.Si selaku pembimbing II yang telah dengan sabar dan tulus

memberikan bimbingan dan dorongan serta senantiasa membuka wawasan

berpikir kritis penulis selama dan dalam menyelesaikan penelitian tesis ini.

Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp.PD.KEMD selaku Rektor Universitas

Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk

mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas

Udayana. Prof. Dr. dr. A.A Raka Sudewi, Sp. S (K) selaku Direktur Program

Pascasarjana Universitas Udayana atas kesempatan yang diberikan kepada penulis

untuk menjadi karya siswa Program Magister pada Program Pascasarjana

Universitas Udayana.

Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt. selaku Ketua Program Studi

Magister Kajian Pariwisata atas kesempatan yang diberikan kepada penulis untuk

menjadi karya siswa pada Program Magister Universitas Udayana.

Para dosen penguji, yang telah memberikan banyak masukan, saran dan

koreksi untuk menyempurnakan tesis ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa

apa yang dipaparkan dalam tesis ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari isi

permasalahan, analisis, penyusunan maupun teknik penulisan. Hal ini disebabkan

viii

oleh keterbatasan kemampuan dan pengetahuan yang penulis miliki, untuk itu

penulis memohon kritik dan saran dari para pembaca guna mewujudkan karya

tulis yang lebih baik di kemudian hari. Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa/

Tuhan Yang Maha Esa melimpahkan rahmat-Nya kepada kita semua, dan mohon

maaf apabila ada kesalahan dalam penulisan dan penyusunan tesis ini.

Denpasar, 20 Desember 2016

Hormat Penulis

I Putu Gatot Adiprana

ix

ABSTRAK

Wisata kuliner merupakan wisata minat khusus yang semakin diminati

beberapa tahun ke belakang, terutama sejak kemunculan sosial media. Di Ubud

sendiri, telah ada beberapa kuliner lokal yang menjadi terkenal dan dikunjungi

wisatawan. Keberlangsungan usaha-usaha kuliner lokal di Ubud tidak dapat

dilepaskan dari peran wisatawan sebagai konsumen. Sayangnya, belum banyak

kajian mengenai wisatawan yang melakukan wisata kuliner di Indonesia,

khususnya di Ubud.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pola perilaku wisatawan,

mengetahui ekspektasi wisatawan terhadap kuliner lokal, serta mengetahui

persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal. Ekspektasi wisatawan merupakan

harapan-harapan wisatawan sebelum mengonsumsi kuliner lokal, sementara

persepsi wisatawan merupakan pandangan wisatawan setelah mengonsumsi

kuliner lokal.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif dan

kuantitatif yang dikumpulkan melalui metode observasi, wawancara mendalam,

kuesioner dan dokumentasi. Analisis data dilakukan dengan menggunakan teori

perilaku konsumen dan teori motivasi.

Mencoba kuliner lokal adalah bagian dari gaya hidup berpetualang.

Wisatawan menganggap makan makanan lokal penting karena makanan lokal

merupakan budaya dari destinasi itu sendiri. Ketertarikan wisatawan yang

mengonsumsi kuliner lokal di Ubud menggolongkan kuliner lokal Ubud ke arah

culinary tourism

Dari segi kualitas makanan, wisatawan mengharapkan aspek rasa yang

autentik, resep tradisional dan sehat. Kemudian wisatawan mengharapkan

penyajian yang unik yaitu penyajian di luar kebiasan makan di negara asal

wisatawan. Wisatawan juga menginginkan kuliner lokal memiliki standar

higienitas yang baik. Berdasarkan analisis persepsi wisatawan, hampir seluruh

aspek yang dikaji dalam kuliner lokal memenuhi standar wisatawan, kecuali

higienitas. Sebagian wisatawan menganggap higienitas kuliner lokal belum

memenuhi harapan. Oleh sebab itu, pengusaha kuliner lokal sebaiknya

memperhatikan kebersihan rumah makan atau restoran yang dimiliki.

Keseluruhan aspek positif yang didapat wisatawan di kuliner lokal

membuat wisatawan menyatakan tertarik untuk mencoba kuliner lokal di lokasi

lain di Bali, dan atau kembali ke kuliner lokal yang telah dikunjungi di Ubud.

Kata Kunci : Kuliner lokal Bali, wisatawan kuliner, ekspektasi, persepsi

x

TOURIST’S EXPECTATION AND PERCEPTION REGARDING LOCAL

CULINARY IN UBUD

Culinary tourism is a special interest tourism which gain fame since few

years ago, especially after the raised of social media. In Ubud, there are some

local culinary which now become famous and visited by tourist. The sustainabilit

of local culinary business in Ubud and tourist role as a consumen is inseparable.

Unfortunately, there are only few research conducted regarding tourist doing

culinary tour in Indonesia, especially in Ubud.

This research aim to analyze the tourist behaviour pattern, tourist

expectation regarding local culinary and tourist perception regarding local

culinary. Tourist expectation is tourist’s hope prior consuming the local culinary.

Therefore, tourist perception is tourist’s opinion after consuming local culinary.

Data that being used in this research is qualitative and quantitative data

which collected through observation, in depth interview, questionnaire and

documentation. Data analysis conducted using consumen’s behaviour and

motivation theory approach.

The result of this research showing trying local food considered as part of

adventure lifestyle. Tourist think eating local culinary is essential because local

culinary is the culture of destination itself. Tourist’s interest in consuming local

culinary in Ubud has directing Ubud’s local culinary as culinary tourism.

In terms of food quality, tourists expect authentic taste, traditional and

healthy recipe. Further, tourist expects unique way of serving, unlike their

hometown. Tourists also expect local culinary to have a good standard of

higienity. Based on the analysis of tourist’s perception, almost all aspect that

being researched in terms of local culinary has fulfill tourist’s standar, except

higienity. Half of the informant stated that local culinary’s higienity had not fulfill

their expectation. Thus, a local culinary owner should pay more attention on

higienity aspect.

Overall positif aspect that gained by tourist in local culinary has made

tourist stated that tourists are interested to try local culinary in other places in Bali

or come back to the visited local culinary in Ubud

Keywords: Balinese local culinary, culinary tourist, expectation, perception.

xi

RINGKASAN

Kecamatan Ubud merupakan kecamatan yang secara konstan

berkontribusi pada peningkatan angka kunjungan wisatawan ke Kabupaten

Gianyar. Sebagai satu kesatuan wilayah administratif, Kecamatan Ubud

(selanjutnya hanya disebut Ubud) yang terdiri atas delapan desa memiliki daya

tarik berbasis budaya yang senantiasa diminati wisatawan. Di Ubud, beragam

restoran yang mengusung menu masakan khas Bali kini kian populer dan banyak

dikunjungi oleh wisatawan baik wisatawan mancanegara maupun domestik. Menu

makanan seperti nasi ayam, nasi bebek dan babi guling dengan bumbu khas Bali

menjadi bagian dari budaya Bali yang tidak ingin dilewatkan oleh wisatawan.

Keberlangsungan usaha-usaha kuliner lokal di Ubud tidak dapat

dilepaskan dari peran wisatawan sebagai konsumen. Peran wisatawan yang

membuat usaha kuliner lokal yang awalnya hanya usaha kecil kemudian

meningkat menjadi usaha kuliner lokal berskala besar, tidak dapat dianggap

remeh. Konsumen, dalam hal ini wisatawan adalah kunci dari keberlangsungan

suatu usaha.Perlu diadakan suatu penelitian untuk lebih memahami pola perilaku

wisatawan yang mengonsumsi kuliner lokal, ekspektasi wisatawan terhadap

kuliner lokal dan persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal di Kecamatan Ubud.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik wisatawan yang

mendominasi adalah perempuan. Selain itu, usia yang mendominasi adalah usia

dewasa muda, yaitu 18-30 tahun. Dilihat dari segi geografis, wisatawan dari Asia,

terutama china mendominasi kunjungan ke lokasi kuliner di Ubud. Tujuan

wisatawan dominan untuk berlibur, didominasi oleh yg baru pertama kali datang

xii

ke Bali, hal ini menunjukkan tingginya minat wisatawan yg baru pertama kali ke

Bali utk mencicipi kuliner lokal.

Dilihat dari sisi ekspektasi, wisatawan telah melakukan riset terlebih

dahulu mengenai kuliner lokal. Riset dilakukan guna mengetahui harga dan

pengalaman orang lain di kuliner lokal. Internet adalah sarana riset yg paling

efektif, meskipun demikian, bagi orang tua, bertanya pada teman atau melihat

guide book masih efektif.

Analisis mengenai persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud

dikelompokkan ke dalam dua kategori, yaitu : ekspektasi wisatawan terhadap

kuliner lokal dan persepsi wisatawan terhadap kunjungan di masa mendatang.

arsitektur, kualitas makanan, cara penyajian, harga, higienitas, kemampuan

kuliner lokal terkait interaksi dengan masyarakat dan pelayanan. Wisatawan

menyatakan bahwa arsitektur dan cara penyajian memenuhi harapan awal.

Wisatawan juga merespon kualitas makanan dengan positif meskipun kuliner

lokal dianggap terlalu berminyak. Beberapa wisatawan menyatakan harga yang

ditawarkan terlalu mahal jika dibandingkan dengan kuliner yang sama di daerah

lain. Higienitas dan pelayanan masih belum mampu memenuhi harapan beberapa

wisatawan, namun interaksi dengan masyarakat lokal membuat wisatawan merasa

nyaman, lebih dari harapan wisatawan sebelum mengonsumsi kuliner lokal.

Wisatawan menggambarkan kuliner lokal Bali dengan kata kunci pedas, diikuti

dengan kata kunci lainnya, yaitu : asin, kuat, berwarna, beraroma, rempah-

rempah, beragam, enak, berminyak, kuning, murah, gurih, babi, menarik,

berbudaya dan upacara. Wisatawan juga menyatakan bahwa mencoba kuliner

lokal Bali di Ubud telah memberikan pandangan baru bagi wisatawan, terutama

xiii

dari segi budaya. Keseluruhan aspek positif yang didapat wisatawan di kuliner

lokal membuat wisatawan menyatakan tertarik untuk mencoba kuliner lokal Bali

di lokasi lain, dan atau kembali ke kuliner lokal yang telah dikunjungi di Ubud.

xiv

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ...................................................................................... ii

PRASYARAT GELAR ................................................................................ iii

LEMBAR PENGESAHAN ......................................................................... iv

PENETAPAN PANITIA PENGUJI ............................................................ v

SURAT BEBAS PLAGIAT ......................................................................... vi

UCAPAN TERIMA KASIH ........................................................................ vii

ABSTRAK ................................................................................................... ix

ABSTRACT ................................................................................................. x

RINGKASAN ............................................................................................... xi

DAFTAR ISI ................................................................................................. xiv

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xviii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xix

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xx

BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ........................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................... 6

1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................... 6

1.4 Manfaat Penelitian ................................................................... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI,

DAN MODEL PENELITIAN ........................................................ 9

2.1 Kajian Pustaka .......................................................................... 9

2.2 Konsep ..................................................................................... 12

2.2.1 Konsep Wisata Kuliner ................................................. 12

2.2.2 Konsep Kuliner Lokal ................................................... 14

2.2.3 Konsep Wisatawan dalam Wisata Kuliner .................... 16

xv

2.2.4 Konsep Ekspektasi Wisatawan ..................................... 19

2.3 Landasan Teori ......................................................................... 23

2.3.1 Teori Perilaku Konsumen .............................................. 23

2.3.2 Teori Motivasi ................................................................ 30

2.3.3 Teori Persepsi ................................................................. 32

2.4 Model Penelitian ...................................................................... 33

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 36

3.1. Pendekatan Penelitian ............................................................. 36

3.2 Lokasi Penelitian ..................................................................... 37

3.3 Jenis dan Sumber Data ............................................................ 38

3.4 Instrumen Penelitian................................................................ 40

3.5 Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 41

3.6 Teknik Penentuan Informan dan Sampel ................................ 43

3.7 Teknik Analisis Data ............................................................... 44

3.8 Cara Penyajian Hasil Penelitian .............................................. 46

BAB IV GAMBARAN UMUM KULINER LOKAL DI UBUD ................. 47

4.1 Karakteristik Kuliner Lokal di Bali .......................................... 47

4.2 Budaya Kuliner di Bali.............................................................. 51

4.3 Kuliner Lokal di Ubud .............................................................. 56

4.3.1 Nasi Ayam Kedewatan .................................................... 57

4.3.2 Warung Teges .................................................................. 59

4.3.3 Murni’s Warung ............................................................... 60

4.3.4 Babi Guling Ibu Oka ........................................................ 61

BAB V POLA PERILAKU WISATAWAN YANG MENGONSUMSI

KULINER LOKAL DI UBUD ........................................................ 64

5.1 Karakteristik Wisatawan ........................................................... 64

5.2 Pola Perilaku Wisatawan yang Mengonsumsi Kuliner Lokal .. 69

xvi

BAB VI EKSPEKTASI WISATAWAN TERHADAP KULINER LOKAL

DI UBUD ........................................................................................ 76

6.1 Usaha Wisatawan dalam Memperoleh Informasi ..................... 77

6.2 Pentingnya Makanan sebagai Gaya Hidup ............................... 80

6.2.1 Esensi Makanan bagi Wisatawan .................................... 81

6.2.2 Pentingnya Kuliner Lokal Bagi Wisatawan ..................... 84

6.3 Ekspektasi Wisatawan terhadap Kuliner Lokal ........................ 88

6.3.1 Ekspektasi terhadap Lanskap Kuliner Lokal ................... 89

6.3.2 Ekspektasi terhadap Kualitas Makanan ........................... 91

6.3.3 Ekspektasi terhadap Penyajian Makanan ......................... 92

6.3.4 Ekspektasi terhadap Harga ............................................... 93

6.3.5 Ekspektasi terhadap Higienitas ........................................ 95

6.3.6 Ekspektasi terkait Interaksi dengan Masyarakat .............. 96

6.3.7 Ekspektasi terhadap Pelayanan ........................................ 98

BAB VII PERSEPSI WISATAWAN TERHADAP KULINER LOKAL

DI UBUD ........................................................................................ 100

7.1 Persepsi Wisatawan Terhadap Kuliner Lokal ......................... 100

7.1.1 Persepsi terhadap Lanskap Kuliner Lokal ...................... 101

7.1.2 Persepsi terhadap Kualitas Makanan .............................. 102

7.1.3 Persepsi terhadap Cara Penyajian ................................... 105

7.1.4 Persepsi terhadap Harga .................................................. 106

7.1.5 Persepsi terhadap Higienitas ............................................ 107

7.1.6 Persepsi Terkait Interaksi dengan Masyarakat Lokal ...... 109

7.1.7 Persepsi Mengenai Pelayanan .......................................... 110

7.2 Persepsi Wisatawan Terhadap Potensi Kunjungan

Kembali ........................................................................................... 112

BAB VIII SIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 115

8.1 Simpulan .................................................................................. 115

8.2 Saran ......................................................................................... 117

xvii

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 119

LAMPIRAN ................................................................................................... 124

xviii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 : Jumlah Restoran/ Rumah Makan, Warung dan Artshop

Dirinci per Desa Tahun 2013 ................................................. 3

Tabel 5.1 : Karakteristik Demografis Wisatawan ...................................... 65

Tabel 6.1 : Ekspektasi Wisatawan terhadap Kuliner Lokal ........................ 89

Tabel 7.1 : Ekspektasi dan Persepsi Wisatawan terhadap Kuliner Lokal ... 101

xix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 : Food Tourism sebagai Wisata Minat Khusus ............................ 19

Gambar 2.2 : Model of The Experience Construct ........................................... 20

Gambar 2.3 : Bagan Model Penelitian ............................................................. 35

Gambar 4.1 : Contoh Basa Rajang ................................................................... 49

Gambar 4.2 : Sambal Matah............................................................................. 51

Gambar 4.3 : Babi Guling Khas Bali ............................................................... 53

Gambar 4.4 : Ayam Betutu Khas Bali ............................................................. 54

Gambar 4.5 : Nasi Ayam Kedewatan Ibu Mangku .......................................... 57

Gambar 4.6 : Suasana di Warung Nasi Ayam Kedewatan Ibu Mangku .......... 58

Gambar 4.7 : Nasi Campur Warung Teges ..................................................... 59

Gambar 4.8 : Bebek Betutu di Murni’s Warung .............................................. 61

Gambar 4.9 : Babi Guling Ibu Oka .................................................................. 62

Gambar 5.1 : Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap ..................... 72

Gambar 6.1 : Salah satu review Murni’s Warung ............................................ 79

Gambar 6.2 : Food Tourism sebagai Wisata Minat Khusus ............................ 88

Gambar 7.1 : Daftar Menu Babi Guling Ibu Oka ............................................ 107

xx

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Pedoman wawancara dengan wisatawan .................................. 124

Lampiran 2 : Kuesioner .................................................................................. 126

Lampiran 3 : Daftar Informan ........................................................................ 127

Lampiran 4 : Dokumentasi ............................................................................. 128

xxi

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kecamatan Ubud merupakan kecamatan yang secara konstan

berkontribusi pada peningkatan angka kunjungan wisatawan ke Kabupaten

Gianyar. Sebagai satu kesatuan wilayah administratif, Kecamatan Ubud

(selanjutnya hanya disebut Ubud) yang terdiri atas delapan desa memiliki daya

tarik berbasis budaya yang senantiasa diminati wisatawan. Aktivitas seni seperti

tari-tarian, musik serta pergelaran seni merupakan bagian ritual yang tidak

terpisahkan dari kehidupan beragama masyarakat Hindu. Bentuk seni tersebut

telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat Ubud bahkan sejak zaman

kerajaan-kerajaan di Bali. Karakter masyarakat Bali yang terbuka dan mencintai

bentuk-bentuk estetika membuat masyarakat Bali, khususnya masyarakat Ubud

membuka diri dan menerima wisatawan serta seniman yang datang pada masa

lampau. Ubud merupakan kawasan yang telah dikenal wisatawan sejak sekitar

pertengahan 1920-an, bahkan pelukis Walter Spies dan Rudolf Bonnet

memutuskan untuk menetap di Ubud.

Seni lukis hingga kini merupakan kesenian yang masih diteruskan secara

turun temurun oleh masyarakat Ubud. Bahkan, seni lukis di Ubud kini

berkembang sedemikian rupa tidak terbatas pada bentuk seni konvensional,

namun kini merambah ke arah gaya kontemporer. Beberapa museum telah

didirikan dan masih secara rutin dikunjungi oleh wisatawan yang datang ke Ubud

untuk menyaksikan karya seni yang unik dan khas. Selain museum lukisan,

xxii

disepanjang jalan utama di kawasan Ubud, dapat dengan mudah ditemukan

pemahat batu maupun kayu serta seniman yang tengah memahat kaca. Ubud kini

diidentikkan dengan daerah kesenian yang berpanorama indah dan bernuansa

religius.

Kesan tersebut telah menghantarkan Ubud ke dalam posisi nomor 15 dari

total 25 destinasi unggulan di dunia dalam travelers’s choice destination award

2015 yang diselenggarakan oleh Trip Advisor, situs yang merupakan salah satu

komunitas wisata terbesar di dunia. Di regional Asia, Ubud menempati urutan

ketiga, setelah Siam Reap di Kamboja dan Hanoi di Vietnam. Hal ini merupakan

prestasi tersendiri bagi Ubud karena pada tahun 2014, Ubud hanya menempati

posisi kesembilan di regional Asia. Penghargaan tersebut telah mengukuhkan

posisi Ubud sebagai tujuan wisata berkelas dunia yang ada di Bali.

Dalam situs tripadvisor.com disebutkan pula aktivitas serta atraksi favorit

wisatawan selama berada di Ubud. Berjalan di Campuhan merupakan aktivitas

yang menempati urutan pertama, disusul dengan Monkey Forest, cooking class,

dan Agung Rai Museum of Art (ARMA). Cooking class atau kelas memasak

merupakan tren aktivitas wisata yang tengah berkembang di dunia pariwisata.

Makanan kini tidak hanya merupakan bahan pangan untuk dikonsumsi. Makanan

dan minuman dalam pariwisata telah diakui sebagai subjek penting dalam

penelitian, bahkan makanan dan minuman kini dilihat sebagai karakter dan

budaya sebuah destinasi. Tiap-tiap destinasi memiliki masakan yang merupakan

citra dari destinasi itu sendiri, sebagai contoh Italia dengan pasta dan pizza,

Jepang dengan sushi dan sashimi serta Meksiko dengan tacos dan fajitas.

Makanan merupakan estetika yang menjadi bagian dari budaya suatu destinasi.

xxiii

Wisatawan dapat menikmati estetika makanan dan minuman dalam beragam cara,

seperti berkunjung ke restoran lokal, festival, pasar, dan kelas memasak (Hall dan

Sharples, dalam Redl, 2013) seperti yang ada di Ubud.

Di era teknologi seperti saat ini, dimana keindahan makanan dapat dengan

mudah dibagikan ke ruang publik dan diakses oleh siapa saja membuat manusia

berlomba-lomba untuk mencoba makanan yang tidak hanya enak, namun juga

indah dipandang dari segi visual. Perubahan gaya hidup masyarakat sedikit

banyak juga mengarahkan wisatawan untuk mencoba makanan baru yang lebih

sehat. Usaha-usaha pariwisata kini semakin berkembang untuk mengimbangi tren

baru dalam dunia pariwisata ini.

Tabel 1.1 Jumlah Restoran/ Rumah Makan, Warung dan Art Shop Dirinci

per Desa Tahun 2013

No Desa Restoran/

Rumah Makan Warung Art Shop Lainnya

(1) (2) (3) (4) (5)

1

2

3

4

5

6

7

8

Singakerta

Lodtunduh

Mas

Peliatan

Petulu

Ubud

Sayan

Kedewatan

6

4

17

19

12

76

12

17

174

128

269

128

103

458

142

128

40

42

103

83

108

187

94

30

43

28

169

119

46

281

48

29

Jumlah : 2013

2012

2011

2010

163

169

117

107

1.530

1.510

824

594

687

672

480

382

763

750

612

609

Sumber : Kecamatan Ubud dalam Angka, 2014

Sebagaimana ditunjukkan dalam tabel 1.1, peningkatan jumlah restoran,

warung, dan art shop secara signifikan terjadi pada tahun 2012. Peningkatan

jumlah restoran, warung dan artshop ini merupakan dampak dari meningkatnya

kunjungan wisatawan ke Ubud. Salah satu faktor yang menarik wisatawan untuk

xxiv

kembali mengunjungi Ubud setelah insiden bom Bali pada tahun 2002 dan 2006

adalah kesuksesan buku serta film Eat, Pray, Love. Film yang menampilkan

keindahan alam Ubud serta menonjolkan daya tarik spiritual ini telah mendorong

wisatawan dari berbagai belahan dunia untuk berkunjung ke Bali, khususnya ke

Ubud. Bahkan, dalam sebuah artikel dalam majalah Time yang ditulis oleh

Brenhouse (2010) mengungkapkan bagaimana buku serta film tersebut menjadi

tren tersendiri di dunia pariwisata. Beberapa hotel seperti Ubud Hanging Gardens

dan Ayana membuat paket wisata tersendiri yang terdiri atas kelas yoga, makan

malam dan terapi pijat.

Selain peningkatan jumlah wisatawan, tren yang juga muncul mengikuti

popularitas film eat, pray, love adalah munculnya kelas yoga dan studio yoga di

Ubud. Tren gaya hidup sehat telah merangsang munculnya jenis-jenis usaha

pariwisata baru di Ubud. Keberadaan studio yoga dan ashram yang merupakan

refleksi dari spiritualitas dan gaya hidup sehat telah turut berkontribusi terhadap

peningkatan jumlah restoran dan rumah makan. Fungsi utama makanan kini

bukan hanya terbatas pada sumber pangan untuk kelangsungan hidup manusia.

Makanan kini telah berkembang sebagai bagian dari gaya hidup.

Wisata kuliner kini telah berkembang sebagai sumber ekonomi kreatif

yang tidak hanya membuka peluang usaha, melainkan juga mencerminkan gaya

hidup sehat seseorang (Lee, 2012). Di Ubud, beragam restoran yang mengusung

menu masakan khas Bali kini kian populer dan banyak dikunjungi oleh wisatawan

baik wisatawan mancanegara maupun domestik. Menu makanan seperti nasi

ayam, nasi bebek dan babi guling dengan bumbu khas Bali menjadi bagian dari

budaya Bali yang tidak ingin dilewatkan oleh wisatawan.

xxv

Restoran ternama seperti Bebek Tepi Sawah, Bebek Bengil, Nasi Ayam

Kedewatan Ibu Mangku dan Babi Guling Ibu Oka menjadi suatu daya tarik wisata

baru bagi wisatawan dengan minat khusus, seperti wisata kuliner. Restoran-

restoran lokal yang telah memiliki nama besar kemudian menginspirasi

kemunculan rumah makan kecil yang dimulai dari usaha rumahan dengan modal

minim. Munculnya usaha-usaha baru yang terinspirasi dari usaha-usaha besar

kemudian meningkatkan taraf hidup masyarakat dimulai dari skala kecil yaitu

keluarga. Multiplier effect yang ditimbulkan oleh kuliner lokal berpotensi

menguatkan perekonomian daerah.

Didukung dengan kekayaan resep nusantara, khususnya resep makanan

khas Bali, kuliner lokal berpeluang besar untuk bersaing dengan restoran-restoran

yang menyediakan menu dari negara lain. Kekayaan budaya dan rempah-rempah

serta tata cara makan yang unik merupakan potensi kuliner lokal untuk bersaing

dalam pasar wisata kuliner. Di beberapa restoran ternama, seperti Spice by Chris

Salans, masakan lokal seperti sambal matah, disajikan sedemikian rupa bersama

ikan hingga menjadi masakan andalan. Sayangnya, belum banyak kuliner lokal

yang mampu memenuhi kebutuhan dan standar yang ditetapkan wisatawan.

Keberlangsungan usaha-usaha kuliner lokal di Ubud tidak dapat

dilepaskan dari peran wisatawan sebagai konsumen. Peran wisatawan yang

membuat usaha kuliner lokal yang awalnya hanya usaha kecil kemudian

meningkat menjadi usaha kuliner lokal berskala besar, tidak dapat dianggap

remeh. Konsumen, dalam hal ini wisatawan adalah kunci dari keberlangsungan

suatu usaha. Pentingnya posisi wisata kuliner sebagai wisata minat khusus

menarik untuk ditelaah lebih lanjut.Selama ini, kajian mengenai kuliner lokal

xxvi

masih bersifat umum dan terbatas pada karakteristik makanan dan strategi

pemasaran. Sebaliknya, kajian mengenai kuliner lokal yang ditinjau dari sisi

wisatawan masih belum banyak dibahas.Oleh sebab itu, diperlukan adanya

penelitian yang membahas lebih lanjut mengenai kuliner lokal yang dilihat dari

sisi wisatawan sehingga didapat hal-hal yang esensial berkenaan dengan

pengembangan kuliner lokal di masa mendatang.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti mengidentifikasi

masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pola perilaku wisatawan yang mengonsumsi kuliner lokal di

Ubud?

2. Bagaimana ekspektasi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud?

3. Bagaimana persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Tujuan Umum

Secara umum tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

ekspektasi dan persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud.

Tujuan Khusus

1. Untuk menganalisis pola perilaku wisatawan yang mengonsumsi kuliner

lokal di Ubud

2. Untuk mengetahui ekspektasi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud

3. Untuk menganalisis persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal di Ubud

xxvii

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Pertama, manfaat teoritis dari penelitian ini yaitu diharapkan penelitian ini

dapat menjadi rujukan bagi penelitian selanjutnya yang terkait pola perilaku

wisatawan, ekspektasi wisatawan terhadap kuliner lokal dan persepi wisatawan

terhadap kuliner lokal di Ubud.

Manfaat penelitian ini bagi pemerintah adalah diharapkan penelitian ini

mampu memberikan gambaran mengenai pentingnya kuliner lokal bagi

pembangunan pariwisata. Penelitian ini juga diharapkan memberikan rekomendasi

dari persektif wisatawaan sehingga pengelolaan wisata kuliner dapat mendukung

perkembangan pariwisata suatu daerah.

Bagi pelaku pariwisata, penelitian ini akan mampu memberikan gambaran

tentang pola perilaku wisatawan sebagai konsumen. Pelaku pariwisata akan dapat

memahami ekspektasi wisatawan terhadap kuliner lokal, sehingga pelaku

pariwisata dapat memperkirakan hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan

wisatawan sebelum mencoba kuliner lokal. Pelaku pariwisata juga dapat

mengetahui persepsi wisatawan terhadap kuliner lokal sehingga didapat

rekomendasi dari sudut pandang wisatawan.

Kemudian bagi masyarakat, dengan adanya penelitian ini akan mengetahui

kesuksesan kuliner lokal dari perspektif wisatawan sehingga dapat berkontribusi

dalam mendukung pariwisata. Hal tersebut diharapkan dapat menjadi inspirasi

bagi masyarakat untuk menggali nilai-nilai kuliner lokal dan mempertahankan

keaslian kuliner lokal.

xxviii