ekuitas merek

  • View
    273

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

I. 1.1

PENDAHULUAN Latar Belakang

Era globalisasi dan pasar bebas pada saat ini, mengakibatkan berbagai jenis barang dan jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar Indonesia. Persaingan antar merek setiap produk akan semakin tajam dalam menarik perhatian konsumen. Bagi konsumen, pasar menyediakan berbagai pilihan produk dan merek yang bernaeka ragam, dimana konsumen bebas memilih produk dan merek yang akan dibelinya. Keputusan membeli ada pada diri konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan berbagai kriteria dalam memutuskan pembelian produk dan merek tertentu. Diantaranya adalah dengan membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya belinya. Globalisasi, perdagangan bebas, serta pertumbuhan bisnis yang sangat cepat ditambah semakin ketatnya persaingan usaha dalam merebut hati konsumen mendorong perusahaan untuk berkompetisi dalam setiap aktivitas perusahaan termasuk dalam bidang pemasaran. Pada bidang pemasaran ini perusahaan melakukan kompetisi diantaranya pada aspek harga, pelayanan dan merek dari suatu produk. Perusahaan harus selalu waspada terhadap strategi para pesaing yang berusaha merebut pangsa pasar. Merek menjadi lebih dipertimbangkan oleh perusahaan dewasa ini, terutama pada kondisi persaingan merek yang semakin tajam. Perusahaan semakin menyadari arti penting merek bagi suksesnya sebuah produk. Oleh karenanya, aktivitas-aktivitas strategi pengelolaan merek, meliputi penciptaan merek, pengembangan merek, perluasan merek untuk memperkuat posisi merek pada persaingan menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Semua upaya tersebut dimaksudkan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan dapat menjadi kekayaan atau ekuitas bagi perusahaan. Salah satu strategi yang digunakan dalam aktivitas pengelolaan merek adalah melalui penciptaan merek yang dapat selalu diingat oleh konsumen dan membuat konsumen tidak berkeinginan untuk berpindah ke merek yang lain. Untuk itu perlu dilakukan suatu upaya agar merek suatu produk dapat selalu melekat di pikiran konsumen. Strategi yang dilakukan antara lain dengan membentuk long term relationship antara perusahaan (produsen) dengan konsumen adalah dengan membangun dan mengelola ekuitas merek secara tepat (Lassar et al, 1995). Sebagaimana dijelaskan sebelumnya, salah satu kunci sukses perusahaan dalam memenangkan persaingan pasar terletak pada proses penciptaan merek. Menurut Aaker (1997), perang pemasaran akan menjadi perang antar merek. Berbagai perusahaan dan investor akan mulai menyadari bahwa merek merupakan aset terpenting perusahaan, sehingga salah satunya cara untuk dapat menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan. Tujuan atau fokus utama pada banyak perusahaan saat ini adalah menciptakan merek yang kuat dan dominan. Merek yang kuat membantu perusahaan, antara lain dalam

mempertahankan identitas perusahaan (Cobb-Walgren et al, 1995). Bagi konsumen maupun produsen, merek suatu produk memberikan arti penting. Produsen perlu memberikan merek kepada produk-produknya agar produk yang dihasilkan dapat dibedakan dengan produk sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan yang lain. Merek menjadi sangat penting ketika produsen menghadapi pasar persaingan yang sangat ketat. Produk tersebut harus dipasarkan dan dapat menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, merek harus dikenal dan dipahami oleh konsumen. Bagi konsumen, merek memiliki beragam arti. Merek dapat melambangkan kualitas suatu produk yang dihasilkan produsen tertentu. Merek juga dapat memberikan suatu citra tertentu bagi konsumen, serta memberikan arti differensiasi tertentu bagi konsumen, sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis. Pentingnya arti merek bagi produsen, membuat produsen harus membangun merek tersebut agar memiliki ekuitas merek (brand equity). Ekuitas merek merupakan nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek sehingga merek tersebut memiliki nilai yang sangat tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas yang baik pula pada diri konsumen, sehingga selanjutnya konsumen akan membeli dan mengonsumsi barang atau produk merek tersebut. Ekuitas merek juga merupakan hasil dari persepsi konsumen yang dipengaruhi oleh beberapa faktor. Ekuitas merek tidak dapat mudah dipahami tanpa memperhitungkan faktor-faktor yang membentuk ekuitas merek dalam benak konsumen. Oleh sebab itu, pemahaman mengenai merek dan ekuitas merek menjadi penting untuk dipelajari. 1.2 Tujuan Penulisan

Tulisan ini bertujuan untuk menggali pemaparan konsep, aplikasi dan contoh kasuskasus yang berhubungan dengan merek dan ekuitas merek, juga beberapa alat analisis yang digunakan untuk menghitung ekuitas merek. Berdasarkan hal ini, diharapkan dapat diperoleh pemahaman mengenai konsep, aplikasi, dan kasus-kasus yang berhubungan merek dan ekuitas merek.

II. TINJAUAN TEORITIS 2.1 Merek (Brand) 2.1.1 Pengertian Merek Pengertian merek berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tanda yang digunakan oleh pengusaha (pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang-barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal; cap (tanda) yang menjadi pengenal untuk untuk menyatakan nama dan sebagainya. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 merek diartikan sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan

warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang mempunyai daya pembeda dan dipergunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, untuk membedakannya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan kompetitor. The American Marketing Association mendifinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Pengertian yang serupa juga diungkapkan oleh Kotler (2003) yang berpendapat bahwa merek merupakan sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasi dari seluruhnya, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barangbarang maupun jasa dari suatu kelompok penjual dan untuk membedakan produk mereka dari para pesaing. Disamping itu, menurut Stanton (1997) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand Name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta Brand Mark yang berbentuk simbol. Merek mengandung identitas perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek juga lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya terkandung enam pengertian (Kotler, 1997), sebagai berikut: 1. Atribut produk. Seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali desain, dan lainlain. Mercedes menyatakan sesuatu mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya. 2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai gambaran, atribut "mahal" cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. 4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya. 6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Pemakai Dimension Kiddies tentunya adalah anak-anak. Lebih lanjut Kotler (1997) menambahkan bahwa dengan enam tingkatan pengertian merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek yaitu (i) pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek, (ii) pesaing mudah meniru atribut tersebut, dan (iii) atribut yang sekarang mungkin akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. Selain itu, merek yang baik digunakan sebaiknya memiliki sifat berikut ini (Simamora, 2003): (1) mencerminkan manfaat dan kualitas, (2) singkat dan sederhana, (3) mudah diucapkan, didengar, dibaca dan diingat, (4) memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada, (5) mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing, dan (6) dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan hokum sebagai hak paten. Sumarwan (2003) mengartikan merek sebagai nama penting bagi produk atau jasa, simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk atau jasa. Merek dapat memberikan jaminan kualitas bagi konsumen dengan melihat pada level mana identitas merek tertanam di benak konsumennya. Merek yang paling tahan lama adalah merek yang memiliki nilai budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk mengembangkan pangsa pasar. Salah satu cara untu