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En abril de 2012 publicamos los resultados de un proyecto destinado a conocer la compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra. Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18 y 55 años de edad.
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Informe de resultadosEl comprador online español en 2012
Informe de resultadosEl comprador online español en 2012
2
Objetivos del estudio
En abril de 2012 The Cocktail Analysis publicó los resultados de un proyecto destinado a conocer* la
compra online en España, con particular foco en la compra por categorías y el proceso de compra.
Casi un año después, y como continuación, presentamos un estudio destinado a caracterizar al
comprador online en España: qué, cómo y dónde compran online los internautas españoles entre 18
y 55 años de edad.
De forma más detallada, los objetivos han sido:
Caracterizar al internauta según su compra online: no compra online, solo compra tickets
(billetes, entradas, cupones), o compra también Retail.
Establecer la relación con las tiendas online (más allá de visitar la web de las tiendas).
Evaluar el rol de los dispositivos Smartphone y Tablet en la relación con las tiendas online
Acercarnos a los medios de pago utilizados.
Identificar qué tipo de player está liderando la compra online de distintas categorías de
producto: brick-and-mortars, pure players, cuponing, etc.
TCA_El comprador online en España (2012)
* Disponible en http://tcanalysis.com/blog/posts/el-90-de-los-internautas-habituales-entre-18-55-anos-ha-comprado-al-
menos-un-articulo-a-traves-de-internet-a-lo-largo-de-2011
3
Metodología del estudio
El presente estudio está basado en un cuestionario online auto administrado (CAWI) con una
duración media de 17 minutos, a internautas habituales (acceden a internet al menos una vez por
semana).
Con una muestra de 1.043 cuestionarios, se asume un error muestral de ±3,0%, considerando
(p=q=0,5) con un nivel de confianza del 95%.
Los datos se han ponderando siguiendo la distribución de sexo y edad de los internautas habituales
entre 18 y 55 años, que proporciona la Encuesta General de Medios (II Trim – 2012). Los internautas
en este tramo de edad representan el 58% del total de población española en el mismo tramo de
edad.
Igualmente, se realizaron 5 focus groups con distintos perfiles de compradores online.
TCA_El comprador online en España (2012)
Principales resultados
5
Un 85% de internautas españoles ha comprado online alguna categoría de producto a lo largo de 2012
Solo uno de cada 10 internautas
no tiene un perfil creado en
alguna red social.
Un 85% ha comprado online al
menos una categoría de producto
a lo largo de 2012.
Continúa la expansión de
Smartphone (72% de penetración)
y Tablet (30%).Tablet owners
Smartphone owners
Online Buyers
Social Media users
30%
72%
85%
89%
Base: Muestra Total(n=1.043)
TCA_El comprador online en España (2012)
6
Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets y desplazamientos) son “cultura”, moda, móviles e informática
Base: Muestra total (n=1.043)
PESO DE LA COMPRA ENTRE INTERNAUTAS (% de internautas que han comprado la categoría en el último año, sea on u offline)
Coleccionismo, arte, antigüedades
Herramientas y maquinaria
Muebles y decoración
Artículos para mascotas
Motor: vehículos y accesorios
Moda y equipamiento infantil
pequeño electrodoméstico
Imagen, sonido, gran electrodom.
Juguetes y hobbies
Informática: equipos y accesorios
Móviles y accesorios
Tratamientos de cuidado personal
Artículos de deporte
Billetes y estancias de viajes
Cultura (formato físico): libros...
Tickets de espectáculos, ocio...
Productos de cuidado personal
Moda y complementos (adultos)
7%
14%
28%
28%
33%
36%
38%
39%
42%
49%
51%
54%
56%
57%
66%
67%
74%
88%
HAN COMPRADO ESA CATEGORÍA DE PRODUCTO AL MENOS UNA VEZ A TRAVÉS DE INTERNET
41%
10%
10%
17%
9%
26%
21%
29%
28%
39%
39%
16%
23%
79%
44%
62%
22%
39%
Base: Compradores de cada categoría
(34% sobre m.t.)
(17%)
(42%)
(29%)
(45%)
(13%)
(9%)
(20%)
(19%)
(12%)
(11%)
(8%)
(10%)
(3%)
(5%)
(3%)
(1%)
(3%)
(n=919)
(n=776)
(n=699)
(n=692)
(n=595)
(n=581)
(n=563)
(n=527)
(n=514)
(n=440)
(n=402)
(n=399)
(n=375)
(n=344)
(n=293)
(n=290)
(n=150)
(n=70)
% sobre muestra total
TCA_El comprador online en España (2012)
72%
13%
15%
Comprador Retail
Comprador de Tickets
Comprador Offline
7
Un 72% de internautas habituales ha comprado online alguna categoría de Retail en el último año
Entre los internautas habituales, diferenciamos tres perfiles en relación a la compra online:
Comprador Offline: no ha comprado nada online a lo largo de 2012.
Comprador de Tickets: solo ha comprado online entradas, billetes y/o cupones de tratamientos de cuidado personal.
Comprador Retail: al margen de que hayan comprado tickets, han comprado online al menos alguna categoría de Retail (moda, cultura, tecnología…). Considerando cualquier categoría comprada online, la mitad de ellos han comprado entre 3 y 5 categorías distintas de producto a lo largo de 2012
TIPO DE COMPRADOR ONLINE
35%
48%
17%
1 o 2 categorías de producto
3 - 5 categorías de producto
Más de 5 categorías de producto Base: Retail(n=751)
Base: Muestra Total(n=1.043)
Nº DE CATEGORÍAS COMPRADAS ONLINE
TCA_El comprador online en España (2012)
8
Entre los compradores online de Retail hay mayor presencia de hombres, más jóvenes y con trabajo
COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE
OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)
Un 41% tiene entre 41 y 55 años.
Un 46% son hombres.
Un 57% trabaja, un 20% está en el paro, y un 19% todavía son estudiantes.
Un 38% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).
Casi uno de cada tres (27%) son hogares con hijos.
Perfil eminentemente joven: solo un 28% tiene entre 41 y 55 años.
Mayor presencia de hombres (57%).
Un 65% trabaja, un 17% está en el paro, y un 15% estudia: mayor presencia de trabajadores.
Un 30% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).
Uno de cada tres (34%) son hogares con hijos.
Más presencia de perfiles de mayor edad: un 42% tiene entre 41 y 55 años.
Un 47% son hombres.
Un 52% trabaja, un 25% está en el paro, y un 14% todavía son estudiantes.
Un 20% tiene estudios universitarios superiores (licenciatura o máster).
Un 42% son hogares con hijos.
Veamos en qué se diferencian (y en qué se parecen) cada uno de los tipos de comprador...
TCA_El comprador online en España (2012)
30%
28%
42%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
43%
57%
Mujeres
Hombres
54%46%
Mujeres
Hombres
32%
27%
41%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
39%
33%
28%
18 - 30 años
31 - 40 años
41 - 55 años
53%47%
Mujeres
Hombres
9
Estructura Sociodemográfica según compra online
OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)
EDAD
(n=154) (n=138) (n=751)
SEXO
Dif. Sig.
TCA_El comprador online en España (2012)
6%
37%
28%
29%
4%
41%
18%
37%
16%
44%20%
20%
Enseñanza obligatoria
Grado Medio
Grado Superior y Diplomatura
Licenciatura y Postgrado
9%
56%
35%
Trabajo por cuenta propia
Trabajo por cuenta ajena
No trabajo
7%
45%48%
Trabajo por cuenta propia
Trabajo por cuenta ajena
No trabajo
10
Situación Laboral y Nivel de Estudios según compra online
OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)
SITUACIÓN LABORAL
(n=154)(n=138) (n=751)
NIVEL DE ESTUDIOS
Dif. Sig.
9%
48%
43%
Trabajo por cuenta propia
Trabajo por cuenta ajena
No trabajo
11
La presencia en Redes Sociales es una realidad para todo tipo de perfiles: los dispositivos sí diferencian.
COMPRADOR ONLINECOMPR. OFFLINE
OFFLINE (15%) TICKETS (13%) RETAIL (72%)
Un 63% tiene Smartphone y un 23% tiene Tablet.
Entre los usuarios de Smartphone, un 7% ha hecho alguna reserva desde el móvil.
Un 11% no tiene cuenta en RRSS. Un 86% está en Facebook, un 40% en Twitter y un 15% en Instagram.
Es el perfil que en mayor medida posee dispositivos móviles: un 77% tiene Smartphone y un 34% tiene Tablet.
Entre los usuarios de Smartphone, un 21% ha hecho alguna reserva o compra desde el móvil.
Un 30% afirma realizar al menos una compra online al mes.
Un 53% tiene Smartphone y un 15% tiene Tablet.
Nadie ha reservado ni compra desde el móvil.
Un 14% no tiene cuenta en Redes Sociales. Un 80% está en Facebook y un 30% en Twitter.
En relación a la posesión de dispositivos móviles, y la presencia en Redes Sociales...
TCA_El comprador online en España (2012)
12
Los compradores online de Retail son más intensivos siguiendo los perfiles de tiendas online en RRSS
Compro, contrato o reservo desde RRSS
Hago comentarios en perfiles de tiendas online
Clico en anuncios patrocinados
Comparto links de tiendas online en mi perfil
Leo comentarios de otros usuarios
Sigo los perfiles de tiendas online
Me informo sobre eventos, concursos y promociones
%
4%
10%
12%
25%
26%
32%
OFFLINE TICKETS
2%
6%
8%
14%
23%
39%
40%
RETAIL
5%
16%
15%
24%
43%
52%
48%
(n=13286% de Total Offline)
(n=12389% de Total Tickets)
(n=67990% de Total Retail)
No es extraño que sean los compradores online de Retail los más intensivos siguiendo tiendas online en Redes Sociales. Ahora bien, es destacable que los compradores Offline y los de solo Tickets también sigan –aunque en menor medida- las tiendas online en Redes Sociales, especialmente para informarse sobre eventos, concursos y promociones.
Base: Usuarios de RRSS
TCA_El comprador online en España (2012)
13
Posesión de Dispositivos y Presencia en Redes Sociales
Comprador Retail
Comprador Tickets
Comprador Offline
% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
34%
23%
15%
77%
63%
53%
(n=154)
(n=138)
(n=751)
Smartphone
Smartphone
Smartphone
Tablet
Tablet
Tablet
POSESIÓN DE SMARTPHONE Y
TABLET
PRESENCIA EN LAS PRINCIPALES REDES
SOCIALES
Comprador Retail
Comprador Tickets
Comprador Offline
% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
42%
40%
30%
85%
86%
80%
(n=154)
(n=138)
(n=751)
TCA_El comprador online en España (2012)
14
Actividades en relación a la presencia en internet de tiendas con venta online
Recomiendo o comento en las webs de tiendas online
Participo en foros o blogs sobre productos o servicios
Clico en la publicidad (banners, displays)
Consulto sistemas de pago, condiciones de entrega y devolución
Leo recomendaciones de otros usuarios
Comparo los productos que ofrecen
Busco dónde están los establecimientos
Visito periódicamente las webs de tiendas online
6%
8%
11%
26%
34%
38%
50%
63%
OFFLINE TICKETS RETAIL
(n=154) (n=138) (n=751)
4%
6%
12%
28%
37%
53%
55%
65%
23%
14%
12%
62%
23%
72%
44%
88%
En relación a las actividades realizadas en las páginas web de las tiendas online, es normal que sea el comprador online de Retail el más intensivo consultando los productos y las condiciones de compra (pagos, entregas y devoluciones); en la realización de comentarios o participando en foros y blogs.
Ahora bien, también los compradores Offline y los de solo Tickets visitan las webs de las tiendas: 6 de cada 10 las visitan periódicamente (búsqueda de información sobre productos), la mitad de ellos buscan dónde están los establecimientos, y 3 de cada 10 leen comentarios de otros usuarios.
TCA_El comprador online en España (2012)
15
Los usuarios de Tablet hacen más actividades relacionadas con las tiendas online que los usuarios de Smartphone
La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al Smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.
Solo un 15% de usuarios de Tablet afirman no hacer ninguna actividad relacionada con las tiendas online desde el dispositivo, mientras que entre los usuarios de Smartphone supone uno de cada cuatro (25%).
No hago ninguna de estas actividades
He comprado o reservado desde Móvil/Tablet
Comparto contenidos en mi perfil en RRSS
Me descargo aplicaciones de tiendas online
Busco puntos de venta
Seguimiento de una compra
Me informo sobre novedades de las tiendas
15%
35%
24%
41%
28%
48%
59%
25%
17%
22%
30%
33%
39%
42%
Usa Smartphone
Usa Tablet
(n=686; 66% de MT)
(n=223; 21% de MT)
TCA_El comprador online en España (2012)
16
Algunos frenos a la compra desde smartphone...
Un 17% de los usuarios de Smartphone han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil a lo largo de 2012. Ahora bien, se trata de una compra limitada a entradas o servicios de gasto pequeño, para uso o consumo inmediato o porque quiere resolverse la compra en ese momento.
El freno que emerge es el tamaño de la pantalla y la inseguridad percibida en redes 3G y wifis públicas.
“Se nos ocurrió ir al cine y para no esperar la cola compré las entradas en el móvil”
“Estás con alguien organizando algo y dices: ¡lo cerramos ya!”
“Solo lo haría desde casa, y para eso ya tienes el PC”
Se observa también una pauta genérica en relación a las aplicaciones que ha hecho pasar de la descarga indiscriminada a la selección: solo se descargan las aplicaciones que se van a usar.
Los usuarios más avanzados muestran una actitud aún más selectiva hacia las aplicaciones de compra.
“Antes me descargaba todo lo que encontraba, hasta que empecé a hacer limpieza
y ahora solo me descargo lo que me gusta o necesito”
“No puedo tener todas las app de cada sitio donde compro”
TCA_El comprador online en España (2012)
Tarjeta virtual
Transferencia bancaria
Contrareembolso
Pay Pal
Tarjeta de débito
Tarjeta de crédito
12%
35%
7%
55%
41%
57%
9%
19%
23%
30%
40%
56%
5%
3%
7%
33%
20%
32%
5%
3%
6%
13%
32%
41%
Compr. Tickets
Compr. Retail
17
Los sistemas de pago online más utilizados son: tarjeta de crédito, Pay Pal y tarjeta de débito
En relación a los sistemas de pago para la compra online los sistemas más utilizados son la tarjeta de crédito, de débito y Pay Pal.
Entre los compradores online de Retail, PayPal tiene un papel más importante: un 55% lo utiliza, y para un 33% es el sistema de pago más habitual, por encima de la tarjeta de crédito (la utiliza un 57% pero solo para un 32% es el sistema de pago habitual).
SISTEMA DE PAGO HABITUAL
(n=138)
(n=751)
SISTEMAS DE PAGO ONLINE UTILIZADOS
TCA_El comprador online en España (2012)
18
Mapa de players principales por categoría de producto
CuponesPure players OutletsBrick-and-mortars
Tratamientos cuidado
personal 86%
Infantil 56%
Moda 52%
Mascotas 52%
Herramientas 73%
Coleccionables 93%
Motor 93%
Deportes 53%
49%Imagen y sonido51%
Belleza34%38%
Pequeño electrodoméstico
41% 44%
Muebles30% 40%Hobbies
Cultura
Móvil
39% 55%
83%
63%
63%Informática
La siguiente tabla muestra las categorías de producto que más compran los diferentes tipos de players:
Brick-and-mortars Pure Players
TCA_El comprador online en España (2012)
19
MODA Y ACCESORIOS (ADULTOS)
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
36%
17%
10%
52%
Un 52% de compradores de moda y un 56% de compradores de productos infantiles compran en Outlets o Clubs de compras
Base: Compradores online de moda(n=358; 34% de muestra total)
MODA INFANTIL Y COMPLEMENTOS
Base: Compradores online de moda infantil(n=99; 9% de muestra total)
39%
26%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
28%
19%
9%
56%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
20
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
11%
2%
86%
3%
Predominio de webs de cupones en la compra de tratamientos de belleza, mientras que en material deportivo se imponen las tiendas online con establecimientos físicos
TRATAMIENTOS DE CUIDADO PERSONAL
Base: Compradores online de tratamientos cuidado personal(n=91; 8% de muestra total)
16%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compra
53%
31%
5%
22%
MATERIAL DEPORTIVO
Base: Compradores online de deporte (n=134; 13% de muestra total)
23%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
21
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
48%
63%
3%
1%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
39%
55%
4%
12%
En juguetes, hobbies y cultura (libros, música y videojuegos en formato físico) se imponen los sites de Pure Players, seguidos de cerca por tiendas online con referente físico
LIBROS, MÚSICA, PELÍCULAS Y VIDEOJUEGOS (SOLO FÍSICOS)
JUGUETES Y HOBBIES
Base: Compradores online de juguetes (n=123; 12% de muestra total)
Base: Compradores online de cultura (n=305; 29% de muestra total)
28%
44%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
22
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
42%
63%
3%
1%
En las categorías de tecnología y telefonía móvil, la referencia de sites de compra son Pure Players
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
39%
63%
4%
2%
TELÉFONOS MÓVILES Y ACCESORIOS
INFORMÁTICA: EQUIPOS Y ACCESORIOS
Base: Compradores online de móviles y accesorios(n=208; 20% de muestra total)
Base: Compradores online de informática (n=198; 19% de muestra total)
39%
39%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
23
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
7%
93%
Predominio de Pure Players en las categorías de antigüedades y accesorios de motor (93% en ambos casos)
COLECCIONABLES, ARTE Y ANTIGÜEDADES
MOTOR: VEHÍCULOS, PIEZAS Y ACCESORIOS
Base: Compradores online de coleccionables (n=29; 3% de muestra total)
Base: Compradores online de motor(n=32; 3% de muestra total)
41%
9%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
6%
93%
4%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
24
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
16%
83%
4%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
13%
73%
8%
7%
Predominio de Pure Players en las categorías de artículos de mascotas (83%) y herramientas (73%)
ARTÍCULOS PARA MASCOTAS
Base: Compradores online de artículos para mascotas(n=49; 5% de muestra total)
HERRAMIENTAS
Base: Compradores online de herramientas(n=15; 1% de muestra total)
17%
10%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
25
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compra
51%
49%
3%
2%
Co-existencia de Pure Players y websites con establecimientos en la compra online de cuidado personal, imagen & sonido
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
38%
34%
17%
21%
IMAGEN Y SONIDO Y GRAN ELECTRODOMÉSTICO
Base: Compradores online de imagen y sonido(n=115; 11% de muestra total)
CUIDADO PERSONAL, COSMÉTICA Y PRODUCTOS DE BELLEZA
Base: Compradores online de productos belleza (n=173; 16% de muestra total)
29%
22%
TCA_El comprador online en España (2012)
Peso del canal online entre compradores de la categoría
26
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
41%
44%
11%
11%
Tiendas online con presencia física
Pure players
Webs de cupones descuento
Outlets o clubs de compras
30%
40%
4%
34%
Cierto equilibrio entre Pure Players y tiendas online con referente físico en menaje del hogar
PEQUEÑO ELECTRODOMÉSTICO
Base: Compradores online de pequeño electrodoméstico(n=82; 8% de muestra total)
Base: Compradores online de muebles(n=28; 2% de muestra total)
MUEBLES Y DECORACIÓN
21%
10%
Peso del canal online entre compradores de la categoría
TCA_El comprador online en España (2012)
Principales conclusiones
28
Entre los usuarios de internet a diario entre 18-55 años de edad (58% población total española en esa
franja de edad), un 85% ha comprado por internet a lo largo de 2012.
Un 72% ha comprado online en el último año algún producto físico (Retail); un 13% solo ha
comprado online Tickets,y el 15% restante no ha comprado nada online en el último año.
Las categorías con mayor peso del canal online (además de Tickets) son “cultura”, moda, móviles
(incluyendo accesorios) e informática.
Un 17% de los usuarios han comprado o reservado algún producto o servicio desde el móvil,
tratándose habitualmente de compras limitadas a entradas o servicios de pequeño importe.
La experiencia de uso de la Tablet favorece, frente al smartphone, una utilización más intensiva para todas las actividades en relación a tiendas online, excepto para la búsqueda de establecimientos cercanos.
Un 51% de los compradores online utilizan PayPal.
Las diferentes categorías de producto se asocian a diferentes tipologías de tiendas online:
tratamientos de belleza a cupones, moda e infantil a Outlets, deportes a brick-and-mortars, y
coleccionismo, complementos de motor, herramientas, accesorios para mascotas, cultura, tecnología
y móviles a pure players web. Otras categorías como muebles, imagen y sonido, productos de
belleza y pequeño electrodoméstico no se asocian con claridad a un único tipo de player.
Principales conclusiones
TCA_El comprador online en España (2012)
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación especializada en tendencias de consumo, comunicación y nuevas tecnologías.
Sobre nosotros
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