EL ESCENARIO

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• Emula un sector real de productos de cuidado personal.

• En la simulación participan 5 empresas (4 competidores directos).

• Existen 2 mercados:

• A (local).

• E (exportación).

• La empresa puede fabricar:

• Protector Solar (S).

• Crema Hidratante (H).

Introducción al escenariodel MMT31

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• Las empresas comienzan con el mismo balance y capital social (53,9 millones de euros).

• Prepararán planes sucesivos de gestión de horizonte un año virtual.• Tomarán decisiones en marketing, producción, recursos humanos y

finanzas.• Objetivo: alcanzar mejores resultados que la competencia.• Toda la información necesaria está en:

– El Escenario.

– El interfaz del simulador.

– Los estudios de mercado que la empresa adquiera año a año.

Punto de partida

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• 2 mercados con diferente población, extensión y renta.– A: Una región de Europa (moneda: €).– E: Una región de EEUU (moneda: $).

• Hay un consumo per capita inicial de protector solar:– 0,55 unidades en A. – 1,17 unidades en E.

• Y de crema hidratante:

– 1,33 unidades en A.

– 2,50 unidades en E.

• Los productos son de larga duración (no caducan).

Mercados y Productos

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• En el mercado A hay tres canales minoristas:

– G: 360 grandes superficies (hipermercados).

– S: 6.000 autoservicios (supermercados).

– T: 3.000 tiendas tradicionales.

• En el mercado E sólo hay un canal minorista, las grandes superficies (EG), con un total de 720 puntos de venta.

Canales de distribución

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Vías de venta al minorista

• Cada mercado tiene las siguientes zonas comerciales:

– A: 6.

– E: 12.

• La venta a los minoristas se puede hacer por tres vías:

– Uso exclusivo de delegados.

– Uso exclusivo de mayoristas (agentes independientes que se llevan una comisión).

– Uso de delegados en 1 a 5 zonas (mercado A), 1 a 11 zonas (mercado E), y mayoristas en el resto.

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Perfiles demográficosLos perfiles demográficos son diferentes en A y E.

En la siguiente tabla se especifican los porcentajes de compradores por edad y sexo.

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Distribución física

Las ventas que logren los delegados, fuerza de ventas y mayoristas deben de ser distribuidas físicamente desde plataformas que serán propias o ajenas dependiendo si están en zonas con delegado o atendidas comercialmente por mayoristas.

Hay que contemplar los siguientes costes logísticos por unidad y en euros:

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Investigación y Desarrollo

En el sector se llevan a cabo importantes inversiones en materia de I+D.

Cada empresa invertirá anualmente un 4,5% de sus ingresos por ventas en este concepto.

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En cada plan se tomarán decisiones en las siguientes áreas:

Áreas de decisión

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• Cartera de productos (protector Solar/crema Hidratante).

• Número de delegados por mercado (0-6 en A; 0-12 en E).

• Estudios de mercado.

• PVP recomendado por canal (en €). No se permite el “dumping”.

• Margen al detallista por canal (en €).

• Promociones por canal: Número, tipo y detalle.

• Campaña de comunicación (posicionamiento).

• Plan de medios: inserciones por medio.

• Presencia en el punto de venta (% de lineal).

• Para estar presente en un canal, se deben rellenar los apartados de precio, margen y lineal.

Áreas de decisión: Marketing

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• La capacidad productiva inicial depende del producto fabricado ( 7,2 millones de unidades de S o 18 millones de unidades de H).

• Al definir una producción combinada, debe contemplarse que por 1 unidad de S se pueden fabricar 2,5 uds. de H.

• Cada año se puede ampliar la capacidad de producción una vez.

• El coste inicial de fabricación es:- S: 2,06€ - H: 0,97€.

• Cada año se decidirá, por tanto:– Si se amplia la capacidad de producción.– Número de unidades de S a fabricar.– Número de unidades de H a fabricar.

• El stock no vendido un año se podrá vender al siguiente.

Áreas de decisión: Producción

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• La empresa comienza con un disponible de 24 millones de euros.

• Deberá calcular la Tesorería Operativa Necesaria (TON) para realizar su plan.

• Si su TON es superior a su disponible, pedirá un préstamo.

• Si es inferior, podrá realizar inversiones financieras.

• Al final de cada año, las operaciones generarán un disponible final.

• Las condiciones financieras se explicitan en menú de información del interfaz.

Áreas de decisión: Finanzas

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• Si la empresa vende a través de delegados, deberá establecer a su vez un número de vendedores encargados de ciertos canales.

• Se tomarán las siguientes decisiones:

– Canal AS: Número de vendedores.

– Canal AT: Número de vendedores.

– Sueldo fijo de los vendedores.

– Sueldo variable de los vendedores.

• Los canales AG y EG están cubiertos por el delegado y no hace falta especificar su salario en las decisiones.

Áreas de decisión: RRHH