Brandon Stivp Jaime CastillaID: 000211436Un servicio se define como cualquier accin o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisin de propiedad. La prestacin de los servicios puede estar vinculada o no con productos fsicos. Los fabricantes, los distribuidores y los minoristas pueden ofrecer servicios de valor agregado o simplemente ofrecer un servicio excelente de atencin al cliente para diferenciarse de los dems.Los servicios varan en funcin de si estn basados en maquinaria (lavado automtico de autos, mquinas expendedoras) o de si estn basados en personas (limpieza de ventanas, servicios de contabilidad). Los servicios que se basan en personas se clasifican, a la vez, en funcin del personal que los proporciona: no calificado, calificado o profesional.Las empresas de servicios pueden seleccionar entre procesos diferentes para prestar el servicio. Los restaurantes han desarrollado formatos tan diferentes como las cafeteras, la comida rpida, el buffet y el servicio a la luz de las velas.Algunos servicios requieren la presencia del cliente, y otros no. La neurociruga requiere que el cliente est presente, mientras que para reparar un vehculo averiado esto no es necesario. Si la presencia del cliente es indispensable, la empresa ha de tener en cuenta sus necesidades. As, los encargados de un saln de belleza invertirn en decoracin, fondo musical, y entablarn conversaciones con los clientes. Los servicios tambin se diferencian segn se presten para satisfacer necesidades individuales (servicios personales) o necesidades de empresas (servicios empresariales). As, las empresas de servicios desarrollan programas de marketing diferentes para los mercados individuales y para los industriales.Las empresas de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y en la propiedad (pblica o privada). Cuando estas dos caractersticas se cruzan, dan pie a cuatro tipos de organizaciones de servicios bastante diferentes. Los programas de marketing para un hospital privado sern diferentes de los de un hospital pblico para veteranos.Los servicios poseen cuatro caractersticas distintivas que influyen considerablemente en el diseo de los programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad.INTANGIBILIDAD A diferencia de los productos fsicos, los servicios no se pueden experimentar a travs de los sentidos antes de su adquisicin. La persona que quiere una limpieza de cutis no puede ver los resultados antes de someterse a ella, y el paciente en la consulta del psiquiatra no puede predecir los resultados de la terapia.Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan signos que demuestren la calidad: sacarn conclusiones del establecimiento, las personas, la maquinaria, el material de comunicacin, los smbolos y el precio. Por tanto, lo que deben hacer las empresas de servicios es administrar la evidencia, y hacer tangible lo intangible.11 Mientras que quienes venden productos tienen que aadir ideas abstractas, quienes venden servicios tienen que aadir pruebas fsicas a sus ofertas abstractas y despertar imgenes de ellas.Las empresas intentan demostrar la calidad de sus servicios mediante pruebas fsicas y presenciales. Por ejemplo, un hotel elegir una decoracin y un estilo determinados que le ayuden a materializar su propuesta de valor (ya sea la limpieza, la velocidad o cualquier otra) ante los clientes. Imaginemos que un banco quiere posicionarse como el banco ms rpido. Para tangibilizar su propuesta podra recurrir a una serie de herramientas de marketing:1. LugarTanto el exterior como el interior del banco deben estar limpios, la disposicin de los escritorios y el flujo del trfico de clientes debe planearse cuidadosamente: las filas no han de ser muy largas 2. PersonalLos empleados deben estar ocupados y ser suficientes para administrar la carga de trabajo.3. EquipoEs convenientes que las computadoras, las fotocopiadoras y los despachos sean modernos.4. Material de comunicacionesEl material impreso (texto y fotografas) debe sugerir eficacia y velocidad.5. SmbolosEs necesario que tanto el nombre como los smbolos transmitan la idea de un servicio rpido.6. PrecioEl banco podra anunciar que depositar cinco dlares en la cuenta de todo cliente que tenga que esperar ms de cinco minutos para ser atendido.Los especialistas en el marketing de servicios deben ser capaces de transformar los servicios intangibles en ventajas concretas. Para facilitar la tangibilizacin de lo intangible, Carbone y Haeckel proponen un conjunto de conceptos bajo el nombre de diseo de las experiencias de los clientes.13 En primer lugar, las empresas tratan de desarrollar una imagen clara y concisa de la percepcin que desean transmitir a los clientes a travs de su experiencia, y a continuacin, disean un conjunto consistente de claves de resultados y contexto para respaldar tal experiencia. En el caso de un banco, el hecho de que el cajero d al cliente la cantidad solicitada de dinero, sin error alguno, es una clave de resultados. Por otra parte, una clave de contexto sera el hecho de que el cajero lleve la indumentaria adecuada. Las claves de contexto en un banco se transmiten a travs de las personas (claves humanas) y de las cosas (claves mecnicas). La empresa agrupa las claves en un programa de experiencias, es decir, en una representacin pictrica del conjunto de claves. En la medida de lo posible, las claves que se utilicen deben apelar a los cinco sentidos. Disney Company es experta en desarrollar programas de experiencias en sus parques de diversiones, al igual que Jamba Juice y Barnes & Noble en sus respectivos establecimientos minoristas. La Clnica Mayo logr establecer nuevos estndares de referencia en el sector mdico.INSEPARABILIDAD Los servicios se producen y se consumen a la vez. ste no es el caso de los productos, que primero se fabrican, despus se almacenan, posteriormente se distribuyen a travs de numerosos vendedores, y finalmente se consumen. Si el servicio lo presta una persona, sta es parte del servicio. Como el cliente estar presente durante la prestacin del servicio, la interaccin entre cliente y proveedor es una de las caractersticas especiales del marketing de servicios.VARIABILIDAD Los servicios son muy variables, puesto que dependen de quin los presta, cundo y dnde. Algunos mdicos tienen una forma excelente de tratar a los pacientes, mientras que otros pierden la paciencia con facilidad. Algunos cirujanos realizan una determinada operacin con ms pericia que otros. Los compradores de servicios son conscientes de esta alta variabilidad, por lo que generalmente se informan antes de contratar a un proveedor especfico.