Aproximación clásica

1. El modelo A.I.D.A.

-- ' «Mientras que las bases del arte de la ingeniería se deri-..van deja física, escribe en 1911 Walter D. Scott, catedrático de' Psicología de la Universidad de Chicago, y las de la medicinaproceden,, de la química y la biología, jas únicas bases científi-cas de-la publicidad residen en la ̂ psicología.» ' Parece que esta

-opinión la comparten ampliamente los responsables de lasagencias de aquella época que —primero en Estados Unidos yluego en,Europa— recurren a los psicólogos para que les ayu-den en; la. elaboración de mensajes publicitarios. Con todo, las

• ideas en vigor a principios de este siglo nacían de una psico-. logia~«compartirhentada», que se inspiraba en la teoría de las fun-

'•' ¿iones- separadas e independientes.2 Tales ideas son las que de-bían,originar una concepción del proceso publicitario entendido

~como:~división en diversos momentos, momentos que correspon-• díari ávlás entidades psicológicas que exigen la acción del pu-blicitario. Según esta concepción, divulgada por el esquemaA:I.b-A.,.un buen anuncio debe sucesivamente:

. " : " ; . ; ^ — atraer la Atención;• -,';'/; — suscitar el Interés;' . ' .. '.": i- — despertar el Deseo;

:— provocar la Adquisición.

' . : -- .- • Aunque hoy sea objeto de un gran rechazo, este modeloisigiiérno obstante contando aún con muchos adeptos. Reproduz- •co algunas de sus líneas, sacadas de una obra aparecida en 1974,

.que.muestran sobradamente la influencia que todavía ejerce en•ciertos medios^ «La técnica publicitaria debe cubrir sucesiva-

"-• menfe.7 tries fases: debe llamar la atención sobre la firma o su: productor debe retener el interés y finalmente debe determinar'.la.adquisición por el cliente».3

:L_.4i~.-- Por lo demás, hay varios modelos nuevos, propuestospor recientes trabajos, que recogen esta inspiración. Por ejem-plo, el elaborado por C. H. Sandage y Vernon Fryburger, quetambién divide en cuatro partes la acción que ejerce; el men-saje-publicitario:

. ' - • • ' • — la exposición: el cliente debe hallarse expuesto almensaje; . ''

— la percepción: debe advertir el mensaje, percibirlo;— la integración; el mensaje debe integrársela su per-

sonalidad y despertar entonces su interés y su deseo; ""*— la acción: el mensaje debe suscitar la compra.4

Está claro que las tres últimas partes siguen muy fiel-mente el esquema de! A.I.D.A.

David Victoroff, La publicidady la imagen, Colección Punto ylinea,Ediciones G.Gili 3° edi-cián 1985

Hasta el mismo modelo establecido por Russel H.Colley, conocido, bajó las siglas D.A.G.M.A.R. (defining adver-tising goals jor mesured advertising resultáis), que muchos pu-blicitarios consideran como una innovación, delata de hecho unparentesco cercano con el A-LD.A. A juicio de Colley, todo men-saje publicitario eficaz debe lograr que el consumidor cubracuatro etapas sucesivas:

— el conocimiento: ante todo, el consumidor debe estarinformado de la existencia de la marca o producto;

— la comprensión:, se trata luego de ayudarle a com-prender qué significa el producto y qué beneficios le puedereportar;

— la convicción: ya en una tercera fase, el consumidordebe quedar en tales disposiciones que se sienta impulsado acomprar;

— la acción: definitivamente, no tiene más remedio queactuar.3 . ,

Digamos, en.fin, que el modelo A.I.D.A. ha inspirado lamayoría, de tests de anuncio,, que hoy. aún sirven para controlarla eficacia de las publicidades.

Así, en la misma medida en que ha marcado a muchasgeneraciones de publicitarios, el modelo A.I JD_A. merece que ya

_lo califiquemos de «clásico».

2. La fundón de la imagen .

-SggrilSf?En la teoría de las funciones, se concibe la imagen men-tal como una reproducción más o menos fiel de una percepción,incluso de una sensación. La imagen, fenómeno pasivo, unida alos sentidos, se opone á'la idea que, en cambio, depende de lainteligencia. La primacía de la idea, unánimemente - admitida,lleva a que consideremos la imagen como un hecho psíquico desegundo orden cuyo papel en la vida mental se halla normal-mente subordinado a la actividad intelectual. No ha de extra-ñarnos, en tales condiciones, que, desde la óptica de la A.I.D.A.,la imagen, en el sentido corriente del término, también asumauna función secundaria, supeditada a la que desempeña el tex-to: la función de la imagen (dibujo o foto), en un buen anun-cio, consiste ante todo en llamar la atención del cliente e indu-cirle a leer el texto. Arren a quien ya hemos tenido ocasión decitar, declara a tal fin: «La función del dibujo consistirá casisiempre en llamar la atención determinando el aspecto del pro-ducto; el texto explicará las cualidades del objeto anunciado yhará una breve llamada a la inteligencia»6 (fig. 2).

votre choix sur un

lis NE VAPIENT JAMÁIS !

Fig. 2. Anuncio elaborado según el modelo A.I.D.A. El texto trans-mite la parte esencial del mensaje. El producto, contraviniendo porlo demás las indicaciones de Arren, no aparece reproducido en elanuncio. La imagen, al-igual que la línea de impacto («Arrétez...»), .sirve para llamar la atención. El juego de palabras basado en el ¡término arrétez. (cuya acepción aquí puede confundirse con deten-'gase y detenga) despierta un interés. La argumentación, al ensalzar !.la precisión de los cronómetros LIP (lis ne varient jamáis!), ha de ••avivar el deseo hasta transformarlo en compra. ^ :

Los hermanos Lipmann fueron, después de Arren, los primeros que:recurrieron a la publicidad para promociunar una marca de relo-jería francesa.

(Reproducido de la obra de J. Arren, La Piiblicité htcrative et raí- v.sonnée, Bibliothéque des Ouvrages Pratiques, París, 1909.) i;.'

Muy curiosamente, J. Arren distingue en tal caso dos ;maneras de llamar la atención: «Un anuncio puede impresionarporque el dibujo sea muy feo o muy bonito.» Sus preferenciasse inclinan por el segundo procedimiento. De este modo, princi-palmente, otorga un satisfecií a esas imágenes de «tantas mu- :

jeres bonitas que [pueblan] las páginas de nuestras' revistas,, i[pues] es evidente que para un grabado de modas no hay mejor |manera de llamar la atención que la de ofrecernos la silueta de :una persona francamente agradable». Aun., así, el. autor haceconstar que, en cualquier caso, la imagen debe presentar unarelación con el producto. Condena el uso de imágenes que notengan ninguna afinidad con el producto promocionado y que,una vez captada la atención, amenazan con despistar al cliente.7

Sea como sea, a juicio de Arren, repitámoslo, la ima-gen soló desempeña un papel accesorio: quien asume la funciónesencial del mensaje es el texto. No debemos considerar estaconcepción de la imagen como típica únicamente de los teóricosde principios de siglo. Cincuenta años después, nos encontra-mos con una concepción análoga del papel que desempeña laimagen, definida por un prontuario para uso de publicitarios yalumnos de las escuelas de publicidad y comercio, prontuarioque, a juzgar por la cantidad de veces que lo han reeditado,goza de gran beneplácito: «En un anuncio de prensa, la ilustra-ción sólo posee un interés secundario: su única razón de serconsiste en aumentar el rendimiento del texto que exige su res-ualdo».8. >>

j ~" — a veces la misma imagen incorpora el elemento de• atracción: por ejemplo, reproducción de la etiqueta o del envol-

'1 torio que reflejan ostensiblemente el nombre de la marca;¿ — a veces es distinto: la imagen principal aparece «fir-¡ mada» en cierto modo por otra imagen. Se trata de una especiei de símbolo gráfico (para Haas merece el nombre de logotipo),

verdadero equivalente visual del slogan: .el personaje «Biben-dum> de los neumáticos Michelin o los trazos azul y rojo de lagasolina Elf proporcionan ejemplos característicos...

Se han elaborado muchos tests de anuncio bajo el im-pulso de los partidarios del modelo A.I.D.A. Gracias a estostests, se han podido establecer varias reglas sobre el impactovisual de la imagen. Se ha podido demostrar entonces-que:

• \ — las formas con contornos geométricos precisos pa-recen particularmente aptas para atraer la mirada;

— una imagen en colores es más capaz de llamar la ,atención que una imagen en blanco y negro;

— ciertos colores, de los llamados «agresivos» (sobretodo el rojo y el amarillo), impresionan más que otros;

—- la representación de objetos en movimiento despier-ta más interés que la de objetos inmóviles;

— ciertos trucajes cinematográficos (fondos difumina-dos, manipulación de- la escala dimensional o volumétrica de losobjetos, etc.), permiten, en elmismo seno de la imagen, llamarla atención sobre tal o cual objeto...

3. Crítica de la concepción clásica

Todas estas constataciones presentan un interés induda-ble. Por lo demás, en la medida en que se han establecido ex-perimentalmenté, a nadie se le ocurre dudar de ellas. Más dis-

- - cu tibie parece, en cambio, la actitud de los partidarios del mo- :délo A.IJDA cuando plantean eL papel desempeñado por la ima- •.

:- gen. Según ellos, si la imagen ha de llamar la atención no debe if - hacerlo por su cuenta y riesgo, sino por el del texto, y será en- -!f - tonces la argumentación escrita la que asuma la función esen- i

cial del mensaje publicitario.-Ncrobstante, resulta que la- evoltK~~ción de las prácticas publicitarias durante estos últimos cincuen-ta años desmiente flagrantemente 'semejante concepción.

A nivel teórico, será Henri Joannis, de entre los autoresrecientes, quien mejor haya puesto en evidencia las insuficien-cias de la interpretación clásica. Veamos, brevemente resumida,la mayor reserva que formula con respecto a dicha interpreta-ción. Los tests de anuncio, recuerda, suelen desembocar en lossiguientes resultados:

\^J — se han fijado en el anuncio: 40 % de las personas que

constituyen el objetivo de la campaña;— lo han identificado: 35 %; .•:••— lo han leído en parte: 10%;— han leído el texto por entero: 5 %.

Fácil es comprobar, en tales condiciones, la necesi-

dad que tiene el publicitario de comunicar lo esencial del men-saje partiendo ya del primer contacto con el anuncio. Asi se ex-plica que interese tanto «el esfuerzo por expresar el mensajevisualmento.10 En efecto, mientras que el texto comunica sucontenido por etapas, la imagen, en cambio, descubre el suyo alinstante. Por tanto, es un error acentuar el valor de atracciónde la imagen en detrimento de su valor de comunicación.

£n efecto, ladeducción esencial de los estudios de Joannis es que no sepuede disociar en la imagen su valor de atención de su valor decomunicación. De modo que una buena imagen publicitaria debesuponer a la vez un impacto para la mirada y la expresión deun mensaje.

Aproximación motivacionista

1. I os estudios de motivación

A lo largo de la primera mitad del presente siglo, la leo-,ría clásica del proceso publicitario no ha sufrido apenas impug-naciones por parte de los especialistas. Ha sido en cambio dichateoría, y sólo ella, la que durante todo este período ha inspi-rado los estudios de creación y de difusión de mensajes publici-tarios. Las cosas cambiaron hacia, los.:años cincuenta, a raíz dela aparición de estudios de motivación que originaron una nue-va interpretación de la "comunicación .publicitaria y contribuye-ron a modificar sensiblemente la idea del papel que desempeñala imagen. Por éso, con objeto de entender la perspectiva queadoptan estas páginas a continuación, vale la pena recordar bra-vemente en qué consisten tales estudios.

Es fácil concebir que el publicitario que, dispuesto alanzar un nuevo producto, quiere elegir un nombre y un lemade campaña, deba preocuparse ante todo de conocer las nece-sidades, los gustos y los deseos (confesados o no) del eventual

.comprador..También comprendemos la clase de .dificultades ytropiezos que puede-sufrir; puesto que de hecho ha de descubriry analizar actitudes profundas. Ya hace tiempo que recurrir ala pregunta directa, tal como hacían los partidarios del mode-lo A.I.D.A., resulta en este aspecto totalmente insuficiente. Enefecto, la gente no irá a decir en una encuesta cos^s que ni si-quiera contaría a sus mejores amigos, cosas por otra parte delas que no es muy consciente ella misma. Además, aun suponien-do que la persona encuestada sea capaz de responder, su res- •puesta no sería-con frecuencia más que una justificación o unaracionalización de los verdaderos móviles de su comportamien-to. Si busca una posibilidad de éxito, el encargado de la encues-ta debe recurrir a técnicas indirectas y crear un impacto en elplano preconsciente o inconsciente del consumidor. Por eso, lamejor manera de caracterizar los estudios de motivación será abase de abandonar las técnicas directas y de cambiar radical-mente el nivel de la investigación. Las técnicas principales uti-lizadas por dichos estudios se presentan como sigue:

— Las discusiones de grupo: consisten en reui..gunos consumidores y pedirles que discutan, en presencia a\.psicólogo, a propósito del problema estudiado. De este modo,de ocho a diez personas se ven inducidas a conversar sobre eltema sin que el psicólogo, que anima la reunión, influya en eldebate. Su función se limita a ervitar que la discusión se desvieett. exceso y a procurar que cada uno de los participantes puedaexpresarse libremente. Los interesados suelen terminar centran-do su propio pensamiento a la luz del de los otros, y la variedad

'ide. opiniones expresadas permite resumir muy rápidamente elproblema estudiado.

• " — Las charlas sin directrices: este método consiste enincitar al consumidor a que diga todo lo que le venga en ganacon respecto a un producto o una marca determinadas El encar-gado de la encuesta debe dejar que la persona se exprese libre-mente, e intervenir le menos posible. Evidentemente, 1.a explota-ción de los resultados brutos de una charla de esta índole nopuede admitir la menor improvisación, y sólo una sólida cul-tura psicológica permite librarse de interpretaciones fantasio-sas. Bajo esta reserva, este método resulta muy fecundo paralograr que emerjan las aspiraciones inconscientes del consumi-dor. Los lapsus, omisiones o errores que pueda cometer consti-tuyen preciosos indicios, aptos para determinar su profunda ac-titud con respecto ai producto o-la marca estudiados.

— Las técnicas proyectivas: la investigación puedealcanzar niveles más .profundos mediante- la aplicación de testsproyectivos en cuya pormenórización no podernos entrar aquí.Digamos simplemente que estos tests (fotos o dibujos que repre-sentan situaciones o personajes) permiten que las personas seexpresen de manera indirecta, es decir, por proyección de sucomportamiento sobre círa persona, actitud que aumenta laautenticidad de las opiniones que expresan.

Todas estas técnicas suelen aplicarse a una cantidad re- ;ducida de personas: 50 ó 100 como máximo. Permiten establecer ;¡un inventario de las actitudes profundas y de los deseos más o Umenos inconscientes del público. Evidentemente, para conocer i!luego la frecuencia y la distribución de estas actitudes y deseos, ¡íhay que interrogar a un número de-personas mucho más alto: iuno o varios miles. Esta segunda parte de la encuesta se acerca '•bastante al estudio clásico por sondeo, dado que las preguntassuelen hacerse a partir de un cuestionario preestablecido. Noobstante, este cuestionario se caracteriza por la introducción depreguntas abiertas y de algunas técnicas proyectivas simplifi-cadas.

2. La concepción motivacionista de la imagen

El gran interés de los estudios de motivación ha consis-tido en descubrir la naturaleza inconsciente de los móviles quepesan sobre las decisiones de' compra y en verificar el carácterauto-expresivo de la mayor parte de nuestras conductas yapuesto en evidencia por el psicoanálisis. Esto les ha ayudado ademostrar, sobre todo, que el deseo de expresar nuestra per-sonalidad tai cual es —o tal como querríamos que mera—, es

3. el mensaje conativo (o ¡mpltcativo) se orienta esen-cialmente hacia el destinatario (su expresión gramatical prefe-rencial es e! vocativo o el imperativo);

4. el mensaje fótico tiene por objetivo principal el con-trol del circuito que permite la comunicación («Escuche, meoye?."):

5. el mensaje metaüngüistico se propone explicitar lostérminos que utiliza (sirva de ejemplo lo que estamos haciendoen este momento);

6. el mensaje poético, finalmente, que, pese a su deno-minación, no se limita al terreno de la poesía: Jakobson entiendepor «poético» toda comunicación en donde «el acento [queda]situado en el mensaje por cuenta propia»," o sea toda comu-nicación en donde los signos han sido tratados con especial cui-dado.

Al inspirarse en este análisis, Péninou atribuye al men-saje publicitario 24 tres funciones esenciales. Toda publicidad pro-cura implicar al destinatario: cumple así una función implicati-\>a. Toda publicidad es publicidad por algo: de modo que tam- ;bien cumple una función referencial. Toda publicidad, en 'suma, ;se dedica a un determinado trabajo sobre los signos que utiliza: [cumple asimismo, por consiguiente, una función poética.23 '_

Por tanto, todo mensaje publicitario equilibrado cumple 'competitivamente las tres funciones ya citadas. De hecho, comoel objetivo esencial del mensaje consiste en provocar un acto (elacto de compra), las funciones referencial y poética suelen su-peditarse a la función implicativa.

En tales condiciones, los que se meten con la publicidad :porque informa mal al consumidor sitúan su crítica en un te-rreno deficiente. Es como si nos quejáramos de que el lenguajede las matemáticas no conmueve nuestra sensibilidad. Paralela-mente, también cometen un error quienes reivindican la eficacia'de la publicidad en tanto que información f actual... __ — :

: " ;•:'"' ":'~ ~-'~ •"~-_-¿.;"-.'r-->.~--!-r.^. por ¡o demás, podemosdistinguir, en este aspecto, dos grandes «regímenes» de figura-ción publicitarios:.» la figuración con carácter documental y lafiguración c o n carácter jmpresivo?*.' . . . . ; . ' - . •

En el primer caso, la imagen pretende j-eprpducir fiel-mente el producto e informar sobre sus principales característi-cas, su forma de empleo... En rigpr, esta clase de imagen, cuan-do el mensaje de denotación se impone al de connotación, dejade ser publicidad: -semejantes imágenes también podrían figu-rar en un manual o una enciclopedia. Y por lo general, ésta esla ocasión que aprovecha el texto, acompañante de la imagen,'para recuperar en beneficio propio el carácter" implicativo delmensaje (fig. 5).

En el segundo caso, el objetivo propuesto no consisteen suministrar una representación analógica del objeto, sino encrear un ambiente, evocar un sentimiento, suscitar una emoción.Publicidad que calificaremos de sentimental, imprevisiva, eróticao más comúnmente, según la afortunada expresión de Péninou,de publicidad «pasional». Entramos aquí de lleno en lo implica-tivo, el mensaje de connotación suplanta al de denotación y laretórica se mueve a sus anchas. El creador debe esforzarse al

máximo con los signos ¡cónicos para lograr que produzcan elefecto deseado. Así pues, serán esta clase de imágenes las quemejor asuman la función poética, típica de la comunicación pu-blicitaria (fig. 6).

De todos modos, una buena imagen publicitaria no pue-de ni debe ser una simple obra de arte, por mucho que le tienteal creador. En este terreno, el éxito consiste en saber conciliarpoesía y eficacia.

Por eso, a fin de cuentas, será-la eficacia la que exi janue una imagen publicitaria cumpla con este otro requisito: laredundancia. Mientras que la repetición de palabras de igualsignificación constituye en un texto literario (salvo casos biendelimitados) un defecto de estilo muy inequívoco, el pleonasmoen cambio es una necesidad vital para la imagen utilizada enpublicidad. Una imagen publicitaria debe ser redundante nosólo con relación al texto, sino también en su misma estructura:requiere la utilización de varios-«signos» para traducir una mis-m a idea. ' . . ' : _

Esta multiplicación de significantes que tengan el mis^mo significado permite privar a la.imagen de esta temible poli-semia inherente, a .su. propia naturaleza de imagen-y evitar asítoda «lectura» errónea del mensaje. Además, se encarga de queresalte más la imagen en medio del incesante.raudal de las de-más imágenes: «Se trata de una. reacción preventiva y defensivacontra un entorno publicitario igualado»17 (fig. 7).

b) Principales tipos de imágenes •

Debemos completar y matizar las observaciones prece-dentes mediante la descripción de-los principales tipos de men-sajes a que corresponden los principales tipos de imágenes. Estaclasificación, que ya de por sí es provechosa, tiene además lavirtud de precisar el código perteneciente a cada categoría deimágenes.

Podemos distinguir tres grandes variedades de mensa-jes publicitarios:

1. el mensaje de aparición (mensaje epifdnico) que as-pira a que "ér publico "se entere de que ha irrumpido en el mer-cado un nuevo producto o una nueva variante de un productoantiguo; '

2. el mensaje de exposición (mensaje ontológico) que sepropone recordar la existencia de un producto (evidentemente,esta clase de mensaje sólo afecta a los productos que ya estánen el mercado);

3. el mensaje de atribución (mensaje predicativo) quepretende valorizar tal cualidad o tal-conjunto de cualidades per-tenecientes al producto. *

Estas tres categorías de mensajes conectan con tres ca-tegorías de imágenes: la imagen epifánica. la imagen ontolóeicay la imagen predicativa.

1. En la imagen epifánica —que a nivel verbal corres-ponde al término «fíjense»—. el s ignif icado esencial del mensa-je se centra, no tan to en el mismo producto, sino en su apariciónen el mercado. Semejante imagen suele construirse «en base auna dinámica de irrupción: el objeto que surge del fondo de lairhagen [...] estalla en primer plano, de forma casi siempre hi-pertrofiada».2' Puede ir solo o acompañado de personajes. Entai caso, estos últimos hacen de presentadores: situados en posi-ci~>n frontal, mirando hacia el «lector», ofrecen el producto conun gesto particular de exhibición o de elevación. El productoocupa así el centro y la parte delantera de la imagen, y suelecolocarse por encima del presentador (fig. 8).

2. La imagen ontológica tiende a recordar la existenciade un producto ya más o menos antiguo. En la imagen iipo quecorresponde a esta clase de mensaje, el producto aparece en pri-mer plano, abultado, sin ambientación, sin personajes, con untexto que casi siempre se limita al nombre de la marca. Esta esla clase dé mensaje que Péninou califica de «mensaje ontológi-co»: todo ocurre como si el producto se contentara con procla-mar: «SoyM» (fig. 9). . . '••

3. La imagen predicativa intenta esencialmente signifi-;car una cualidad, o un conjunto de cualidades, del producto.Toda pubilicidad, en un momento dado de su política de pro-moción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imá-genes. El creador tropieza aquí con una dificultad que ignora:1,las dos categorías precedentes de imágenes: representar visu^l-mente una cualidad. Si no duda en recurrir a la retórica, se ex-plica por su necesidad de burlar este obstáculo: las figuras cíeretórica permiten sugerir lo que no puede representarse direc-tamente (fig. 10). Las dos figuras utilizadas con más frecuenciaen publicidad, en razón de su valor de connotación particular-mente rica, serán la metáfora y la sinécdoque. En la primera,el respaldo de esta cualidad no se basa en el producto, sino enun objeto o un personaje que se une- al producto o que lo substi-¡tuye mediante una «transfusión» peculiar de sus propias cuali-¡dades (bloque de hielo que equivale al frescor de una nevera, ípor ejemplo). En la segunda, será el mismo producto, reducido!a uno de sus elementos, quien sirva,;de'respaldo a la cualidad!(el volante y las marchas que, por sí solas, ya sugieren la «clase»del vehículo).30

Observemos que las-imágenes' epifánica y ontológicasuelen formar parte del régimen de publicidad documental. La¡m?gen predicativa, en cambio, representa por excelencia el ré-gimen impresivo.

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