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El negocio de la moda infantil en Internet, con las oportunidades que presenta el medio para las marcas del sector.
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el negocio de la moda infantilinternet como oportunidadMarketing ebooks
2012 es para Searchmedia, un año de análisis y reflexión. Estamos seguros que en la observación y en la información está el éxito. Y por ello, nos hemos propuesto analizar el comportamiento en Internet de un sector cada trimestre. Inauguramos el primero con la moda infantil.
Hemos seleccionado diversas marcas nacionales: dolores cortes (infantil), casual play, tuc tuc, oca loca, mayoral, barcarola moda infantil, fina ejerique, boboli, cuquito, micuna, pili carrera, cri cri, tartaleta, elisa menuts, grupo la rana, jane y cuadernos rubio, y las hemos comparado con otras internacionales: petit bateau (Francia), pincopallino (Italia) monnalisa, (Italia), MacLaren Baby (EEUU), y Chiccousa (EEUU).
Los resultados del estudio indican que existe un cierto retraso en las marcas nacionales, con respecto a las internacionales, y que las que más facturan son aquellas que incluyen en su organigrama (de manera interna o externa), un departamento de marketing online, que vela por la optimización de su imagen (web, perfiles sociales, blogs, e-commerce…), la estrategia de campaña y el desarrollo de negocio.
“Las marcas españolas no son totalmente online. El camino está iniciado, pero falta madurez y adopción del canal como la gran oportunidad de aumentar ventas, disminuir costes y
generar beneficios a corto, medio y largo plazo”
Mientras que aquí nos encontramos en un estadio “semi-incipiente” en materia de marketing online, en Italia o Estados Unidos, las marcas desarrollan planteamientos maduros, enfocados a la consecución de resultados y al customer service.
Las marcas deben atender a su imagen online, y preguntarse: ¿cómo me perciben mis clientes?, ¿damos imagen de calidad, seriedad, servicio...?, ¿Se aprecia en mi web el verdadero carácter de mis productos?, en definitiva,... ¿comprarían mi marca en internet?...
MODAINFANTIL
El estudio del comportamiento de las marcas de moda infantil en Internet, descubre un horizonte muy cercano, repleto de oportunidades para el sector.
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el sector en un vistazocomportamiento de las marcas en internetEn la siguiente tabla, podemos observar de un vistazo los resultados del diagnóstico realizado para cada marca. Los campos analizados han sido: posicionamiento en buscadores, el marketing, su presencia en redes sociales (facebook, twitter, youtube, etc..), la producción, gestión y difusión de contenidos, y de sus e-commerce.
La metodología se basa en la elaboración de un conjunto de indicadores propios, sobre los cuales se establece un sistema de medias aritméticas que evalúan el comportamiento de cada marca en internet.
También se destaca las buenas prácticas en la parte inferior de la tabla, en las que por otra parte, se puede apreciar, cómo son las marcas internacionales, aquellas que mejor se comportan y mayores resultados obtienen en Internet.
“8 de 17 marcas españolas suspenden la evaluación, mientras que a nivel internacional, sólo 1 de las 5 marcas analizadas demuestra carencias”.
COMPARATIVA COMPORTAMIENTO POR MARCAS
MARCAS POSICIONAMIENTO NATURAL
POSICIONAMIENTO NATURAL
MARKETING EN BUSCADORES (CAMPAÑA PPC
ACTIVA)
MARKETING EN BUSCADORES (CAMPAÑA PPC
ACTIVA)
FACEBOOK (FANS)FACEBOOK (FANS)TWITTER
(SEGUIDORES)TWITTER
(SEGUIDORES)TWITTER
(SEGUIDORES)YOUTUBE
(REPRODUCCIONES)YOUTUBE
(REPRODUCCIONES)CONTENIDOSCONTENIDOS MEDIA
www.oca-loca.com
www.finaejerique.es
www.cuquito.com
www.cricri.es
www.tartaleta.com
www.elisamenuts.com
www.dolorescortesonline.com
www.tuctuc.es
www.barcarolamodainfantil.com
www.micuna.com
www.pilicarrera.es
www.grupolarrana.com
www.jane.es
www.rubio.net
www.casualplay.com
www.mayoral.es
www.boboli.es
www.maclarenbaby.com
www.petit-bateau.com
www.monnalisa.eu
www.chiccousa.com
www.pincopallino.it
32,6 NO 245 0 0 3,40
30,8 NO 0 0 0 4,93
39,1 NO 1.027 0 39 10,87
45 si 1.284 128 0 5,33
35,3 NO 103 0 0 4,60
35,9 NO 95 0 0 10,07
38,6 NO 3.651 801 0 7,73
35,2 NO 5.965 389 4.522 10,60
41,1 NO 0 0 0 3,33
31,5 NO 1.698 223 5.998 4,93
48,5 NO 377 0 890 11,53
46,9 NO 457 0 0 8,20
53,6 NO 0 0 0 11,27
45,3 NO 2.643 288 0 9
46,3 NO 646 0 29.925 8,20
41,6 NO 36.436 171 66.139 4,27
55,6 si 10.074 263 108.102 11,80
52,8 NO 26.543 3.147 0 7,60
39,8 NO 77.100 336 410.357 10,60
45,4 NO 635 0 0 6,93
49,7 NO 9.165 1.980 0 12,60
34,6 NO 267 5757 1.772 3,80
BUENAS PRÁCTICAS EN MKT ONLINEBUENAS PRÁCTICAS EN MKT ONLINE
www.boboli.es
www.jane.es
www.maclarenbaby.com
www.chiccousa.com
55,60
53,6
52,8
49,7
BUENAS PRÁCTICAS EN RRSSBUENAS PRÁCTICAS EN RRSS
www.mayoral.es
www.petit-bateau.com
www.maclarenbaby.com
www.boboli.es
36.436
771
26.543
10.074
BUENAS PRÁCTICAS EN CONTENIDOSBUENAS PRÁCTICAS EN CONTENIDOS
www.boboli.es
www.chiccousa.com
www.jane.es
www.pilicarrera.es
11,80
12,60
11,27
11,53
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Las empresas asociadas a ASEPRI, (Asociación Española de Productos para la Infancia) alcanzaron en 2.010, un volumen de facturación de 1.074.697.702 euros, representando la exportación el 31,2% de la cifra: 335.760.561 euros, un 30% más que en 2009.
En general, el sector ha experimentado un aumento del 8,63% en su volumen de facturación, que se ha centrado principalmente en las ventas internacionales.
Los subsectores principales son: moda infantil, calzado y puericultura, existiendo otros más secundarios como mobiliario, ceremonia, y premamá.
En cuanto a la estrategia de canales, el sector sigue dando prioridad a las tiendas multimarca independiente (57,44% del volumen de facturación), siguiéndole las cadenas de tiendas propias (16,66%), la tienda especializada (7,09%), los hipermercados y supermercados (3,86%), las farmacias y parafarmacias (3,57%), y de manera residual y con un 1,38% entra en 2010 el comercio online, como factor de diferenciación y despegue tanto a nivel nacional como internacional.
“Los canales tradicionales siguen siendo los elegidos por las compañías para la distribución de sus productos, destacando
las tiendas multimarca independiente y las cadenas de tiendas propias”
Internacionalmente, los principales mercados de exportación se mantienen estables, aumentando el volumen de las exportaciones a dichos mercados.El 97% de las empresas exportadoras está presente en la UE, y los dos principales mercados son Portugal e Italia. A la UE, le siguen a distancia Norte América, el área Resto de Europa y Oriente Próximo.
Respecto a la estrategia de producto hay que destacar el peso en los últimos años del calzado infantil (12,95%) como 3a tipología de producto. Por orden de importancia, se encuentra la moda infantil (47,89%), la ropa de bebé (20,88%), los accesorios (4,88%), el baño (4,66%), canastilla (4,34%), ceremonia (1,73%), mobiliario (1,40%), y por último la ropa de pre-mamá (0,42%)
“En resumidas cuentas, el sector aboga y anima a sus empresas hacia la internacionalización y la utilización del canal internet como herramienta de ventas, en pro de abaratar gastos y aumentar el volumen de facturación”.
un sector en crecimientodatos económicos
Venta Online Asepri aconseja a las marcas la venta online como canal de distribución, tanto por el abaratamiento de los costes, como por la oportunidad de internacionalización que ofrece.
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Las marcas han iniciado un incipiente trabajo de SEO (Search Engine Optimization), o posicionamiento natural. No obstante, a nivel nacional, el sector se encuentra en desventaja con respecto al internacional, ya que se advierte cierta inexperiencia en la optimización SEO de los sites.
PageRank es el sistema de valoración de Google que utiliza para evaluar los sites. Se trata de una familia de algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de páginas web indexadas por el motor de búsqueda. A partir de 3, el page rank comienza a ser interesante. En el siguiente gráfico se puede apreciar cómo los grandes players internacionales del sector tienen page rank 5, mientras que a nivel nacional los ratios se encuentran en torno a 1, 2 y 3.
“El estudio revela que el 63% de las webs analizadas cuenta con un page rank menor a tres, lo cual muestra una mala valoración de las mismas por parte del buscador. La consecuencia más inmediata es una mala indexación, y una necesidad de inversión en publicidad”
, utiliza su propia herramienta para el diagnóstico, que también establece su propio código numérico de valoración del trabajo SEO desarrollado por una marca. Analizamos criterios tales como: número de páginas indexadas, cantidad y calidad de backlinks, coherencia en la descripción de los metas, utilización de flash, inclusión en los principales directorios internacionales, tales como DMOZ o Yahoo, tiempo de carga, o descripción del idioma.
Cabe añadir, que la utilización de flash, hará a estas webs invisibles ante el creciente mercado de las búsquedas desde smartphones o tablets. En este sentido, el sector se encuentra de espaldas al futuro, ya que muchos de los sites utiliza flash, algo que debe revertirse de manera inmediata.
sembrar ahora, recoger en el futuromarketing en buscadores
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valora “por encima de la media”, a aquellas marcas que se encuentren entre la puntuación de 40 y el 50. Así, hemos podido diagnosticar el total de la marcas, revelando el estudio el siguiente ranking:
“El 45% de las marcas analizadas, se encuentra por debajo de la media a nivel de optimización seo, y de estas, el 80% son españolas"
A excepción de Jane, ninguna marca estatal analizada se encuentra en los directorios DMOZ y YAHOO, mientras que todas las marcas internacionales están dentro.
Un dato alarmante, y a tener en cuenta es que el 36% de los sites, todavía están construidos en flash, algo, que como ya hemos dicho, imposibilita su indexación por parte de los buscadores, y la invisibilidad en smart phones y tablets.
“Las grandes compañías internacionales muestran una media importante, lo cual desvela cierto retraso en las marcas nacionales”.
sembrar ahora, recoger en el futuromarketing en buscadores
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Tras los anteriores datos, que arrojan una visión poco optimizada a nivel SEO de los sites nacionales, parecía lógico pensar que se estaba desarrollando en paralelo, campañas de pago por clic en buscadores, para compensar y propiciar la venta. No obstante, esto no es así. Las únicas marcas que actualmente tienen campaña PPC son Bóboli y Cricri.“Sólo el 1% de las marcas analizadas tiene actualmente campaña de pago por clic”Las tres keywords más utilizadas en el sector, son ropa de bebé, ropa infantil y tiendas online de ropa infantil. A nivel estatal, sólo Bóboli, Mayoral, Pili Carrera, Fina Ejerique, Rizitos, Núvola y Zapatería Zapatones aparecen en las primeras posiciones de posicionamiento natural.
Pero entonces, ¿quién ha entendido ya que el canal internet es la nueva vía de desarrollo del sector?. Aquellos players nativos online, además de ciertas tiendas multimarca que
despliegan todo tipo de acciones para captar tráfico, convertirlo en ventas y bbdd y fidelizarlo. Son soportes tipo www.pequelia.es, www.elembarazo.net, www.cuidadoinfantil.com www.bebesyembarazos.com, www.cosasdepeques.com, www.mamidecora.com, www.parabebes.com, www.decopeques.es, www.pekebuba.com, www.pequechic.com, www.ropainfantilonline.com, www.eurekakids.net, www.outletbebe.es, www.pequetiendas.com, entre otros.
En todos estos soportes, se observa una acusada madurez, tanto en la organización y estructura de contenidos y tienda online, como en la explotación de un modelo de negocio, organizado y en creciente desarrollo. Estamos hablando de soportes horizontales (propiamente de contenidos) que explotan su desempeño ofreciendo display a las marcas (CPM, coste por mil impresiones), y de soportes verticales que o bien venden directamente, o bien redirigen el clic (CPC, coste por clic), o recogen base de datos de clientes potenciales (CPL, coste por lead-registro).
En este sentido, y tal y como han hecho en el pasado otros sectores de la moda, como es el calzado (www.shoespanish.com), quizá sea este el camino a seguir, esto es: la configuración de una oferta online común, que aglutine, dinamice, promocione y venda los productos de las marcas nacionales, tanto a nivel nacional, como internacional.
campañas en buscadoreslas keywords del sector
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El negocio online Los players online están ya orientándose al sector de la moda infantil a través de soportes tipo agregadores de producto, e-commerce multimarca y otros.
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lo social lo cambia todomoda infantil en redes sociales
El sector ha entendido y asumido que el factor viral de las redes sociales es un elemento indispensable para aumentar la visibilidad en la red, y por lo tanto, la conversión: más amigos, más fans, más registros, más visitas, más ventas… No obstante, el estudio muestra que...
Más del 50% de las marcas, tanto nacionales, como internacionales, no explota como es debido esta herramienta, acusándose carencias y descuidos importantes.
El 50% de las marcas analizadas, cuentan con menos de 1.000 fans, mientras que sólo una marca internacional, francesa, Petit Bateau, destaca con más de 70.000.
En cuanto al nivel de actualización de contenidos, trabajo propio de un community manager, las marcas se encuentran en un buen estadio, dado que ningún perfil se ha encontrado desactualizado o abandonado.
Sólo el 37% de las marcas cuenta con un perfil optimizado, es decir, tienen welcome page, y cuidan de manera sólida la imagen gráfica de la marca en esta red social.
Sin embargo, se observa una escasa optimización a la hora de planificar campañas en facebook. Cierta timidez, que sólo marcas como Bóboli o Mayoral han sabido superar, lanzándose con sendas aplicaciones de captación de leads.
Buscando ofertas en Facebook Cada vez es más frecuente que el consumidor busque ofertas y descuentos que optimicen sus compras en el perfil de las marcas en redes sociales.
Casi el 80% de las marcas nunca ha planificado ninguna campaña, promoción y/o aplicación con objetivos enfocados a la conversión: leads, ventas, canjeo de bonos...
Los players más influentes, aquellos que se encuentran en la short list del consumidor, cuentan con un número aceptable de fans, pero no tanto de interacciones, por lo que la tasa de engagement del sector en España es pobre y débil.
Comparadas con el sector internacional, nuestras marcas están en clara desventaja, ya que sólo Petit Bateau, Chicco, o Mayoral, tienen fans, interacciones y en consecuencia mayor tasa de engagement.
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El 50% de las marcas analizadas, no cuenta con perfil, y sólo el 9% supera los 1.000 seguidores.
Se intuye cómo las compañías identifican Facebook, como una red social más enfocada a la viralidad y la conversión, y Twitter como algo que referencia más a la visiblidad y al branding.
En cuanto a la cantidad de seguidores, con los que interactúan las compañías, el dato se homologa, siendo el 95% seguidores de entre 0 a 500 perfiles.
Los perfiles a los que suelen seguir las marcas de productos infantiles, coinciden con nichos del sector complementarios. Por ejemplo, Mayoral, especializada en moda infantil, tiene entre sus perfiles preferidos marcas de mobiliario infantil, puericultura, calzado, y otros productos complementarios al suyo.
Sólo el 36% de las empresas cuentan con un perfil optimizado, han personalizado el diseño y adaptado sus contenidos gráficos a la tipología de seguidores y visitas que reciben.
En cuanto al número de tweets publicado, el ranking mostrado tras el estudio es el siguiente:
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lo social lo cambia todomoda infantil en redes sociales
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La utilización del elemento multimedia en las presencia online, es sin duda, una de las grandes herramientas que internet ofrece a las marcas con el objetivo principal de que acerquen su filosofía y también productos al usuario final. En este sentido, se observa un incipiente acercamiento al medio audiovisual, en compañías cómo Bóboli, que ya en su home utilizan el video como único y principal medio de comunicación e interacción con su público. De los resultados obtenidos se desprende que las marcas asumen la importancia del canal, ya que el 59% lo tiene. No obstante, las fechas de creación son relativamente recientes (la mayoría creadas entre el segundo semestre de 2011 y primeros meses de 2012), y el número de vídeos, bastante bajo. Dicho estadio incipiente, se hace notar también en los ratios de optimización del canal, o lo que es lo mismo de actualización y personalización del perfil. Sólo grandes compañías como Mayoral, Bóboli o Cuquito cuentan con un canal optimizado, conformando el 14% del total de marcas analizadas. En cuanto al volumen de vídeos subidos, es bastante bajo, y atienden a tipología de contenidos como: desfiles en ferias de muestras, centros comerciales y spots publicitarios.
Sin embargo, público hay, ya que el número de reproducciones de canal es alto, lo cual demuestra el interés del comprador potencial de visualizar contenidos multimedia relacionados con los productos que le permite completar de forma eficaz la decisión de comprar.
Es importante que el consumidor vea en movimiento las prendas y productos, y publicar demostraciones de productos: forma de plegado de un carrito, montaje de un mueble infantil, o desfiles de moda…
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lo social lo cambia todomoda infantil en redes sociales
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Casos de éxitotuc tuc
La marca Tuc Tuc, ha asumido plenamente Internet como un canal de ventas principal, es decir, ha entendido la importancia de los 0,02 segundos que necesita el usuario para identificarse con aquello que está viendo, y es por ello que utiliza los códigos comerciales y comunicacionales de un e-commerce, a la vez que destaca con colores y formas llamativas aquellos elementos promocionales que desean destacar.
Utiliza correctamente las redes sociales, contando con casi 6.000 fans en facebook, una tasa de engagment positiva, Welcome Page, casi 400 seguidores en Twitter, canal de Youtube, colabora con Unicef, por lo tanto destaca su Responsabilidad Social Corporativa. Dinamiza constantemente los contenidos de su web, destaca su servicio de atención al cliente, y por supuesto su tienda online. Cuenta también con un club de socios, ofreciendo ofertas, descuentos y promociones especiales a los mismos. Sin lugar a dudas, un claro caso de éxito a seguir.
Contenidos Webel poder de las palabrasEstructura del mapa web y criterio estético novedosoComo se ha visto, Parece que tanto a nivel nacional, como internacional, se confunde ser “innovador” con tener una web en flash, programación que inutiliza el trabajo de optimización seo, ya que hace inindexables las url’s que lo contienen.
El 36% de pone barreras (demasiados clicks) entre sus contenidos y los usuarios, y en el 40% de los casos, debemos seleccionar el idioma antes de acceder a la información, lo cual revela el no uso de localización por ip.
El nivel de innovación, producción y actualización en los contenidos, ha sido también otro de los puntos analizados. En este sentido, se ha observado un acusado punto de tradicionalismo, encontrando escasas muestras de I+D+I en este aspecto. Así, las estructuras de contenidos obsoletos, como la escasa actualización o poca introducción de elementos de conexión con el usuario determinan el panorama.
Desde hace tiempo, el concepto marketing de contenidos, ha sido considerado por los expertos como el aspecto más valorado entre los buscadores a la hora de posicionar los dominios en los listados de resultados de las búsquedas por keywords.
Así, el que una marca sea capaz de producir y posicionar un gran número
de contenidos de calidad, hará que esta se encuentre en las primeras posiciones, haciéndose más visible hacia sus potenciales compradores. En este sentido, marcas como Cuadernos Rubio, han elaborado un importante muestreo de websites en torno a la marca: www.fundacioncuadernosrubio.org, www.rubio.net, www.rubiokids.com y tienda.rubio.net.
Siguiendo este argumento, se observa que sólo el 40% de las marcas, cuenta con un blog corporativo en el que se tratan temas como: la asistencia a ferias del sector, el lanzamiento de nuevos productos o la apertura de los mismos a nuevos distribuidores y tiendas generalistas.
Entre los blogs más destacados se encuentran los de las marcas: Dolores
cortes, Cuquito, Chiccousa, Rubio, Jane, Boboli y Fina ejerique.
En cuanto a la faceta más solidaria, pocas son las compañías que publican las acciones enmarcadas en su responsabilidad social corporativa. Apenas el 20% trabajan este aspecto en su website. Destaca el trabajo realizado en este sentido por Tuctuc, Jane, Chiccousa y Rubio.
Marcas internacionales como Pincopallino o Monnalisa (Italia) ya son importantes players online de la moda infantil
Tuc TucYa desde la home se puede apreciar la acusada vocación comercial de la marca, y la predisposición a la atención al cliente.
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Un aspecto observado tras el análisis, es la fuerte orientación de las marcas a los distribuidores y tiendas multimarca en las que se muestran sus productos. Esto desvela un conflicto de canal, a juzgar por el escaso número de e-commerce encontrado. En este aspecto, empresas como: Fina Ejerique, Micuna, Pili carrera, Jane, Petit bateau, Pincopallino y Mac laren, promocionan y posicionan a sus distribuidores de manera preminente en su website. El caso más claro es quizá Pili Carrera, que muestra en su faceta internacional un website totalmente optimizado, orientado a la venta y trabajado en todos los niveles de la conversión, mientras que a nivel nacional, presenta su versión más conservadora, y cerrada al B2C.
De lo anterior, se desprende que sólo el 13% de las marcas analizadas consideran su website como un lugar orientado a la venta, es decir, introducen elementos de conversión en su home. Estamos hablando de llamadas a la acción tipo: campo de formulario para la recepción de newsletters, creación de BBDD, acceso directo a formulario de registro… Es fundamental que las marcas cuenten con su propia Base de Datos sobre la que lanzar campañas de email u otras comunicaciones corporativas.
En 2011, tal y como revelaba el estudio de ASEPRI, Internet ha sido un canal de distribución exitoso e incipiente, que ha permitido a las marcas internacionalizarse y superar la crisis económica. Por este motivo, es fundamental que las compañías entiendan su sitio web como una tienda más, o incluso, como su tienda por excelencia, ya que sólo así podrán escalar y aumentar sus ventas de manera exponencial.
Un ejemplo de gran player histórico, que orienta sus ventas a nivel internacional, descuidando la detección de ip:
Rubio shop, (que no su web corporativa www.rubio.net, la cual adolece de una excesiva utilización de flash), muestra un claro objetivo de registro de usuarios en su home, además de permitir a los usuarios pagar e imprimir sus cuadernillos en la misma visita online.
En cuanto a la estructura de formulario fácil, intuitivo y funcional, ninguna de las marcas analizadas demuestran madurez en este aspecto, observándose formularios poco focalizados, y demasiado extensos, que imposibilitan la captación masiva de leads.
Enfoque internacionalEn este sentido, las marcas muestran una clara vocación internacional. Tal y como se veía en el estudio redactado por ASEPRI, es esta una de las vías de desarrollo más claras y efectivas para el desarrollo actual de las marcas.
Así, más del 90% de las marcas nacionales analizadas, traducen sus contenidos a otros idiomas, siendo el inglés el más utilizado. No obstante, sólo Pili carrera, enfoca los contenidos a otros mercados, es decir, adapta a las necesidades del comprador potencial su mensaje comercial y catálogo de productos. Aparte de este ejemplo de buenas prácticas, Mi cuna, Casual play, Cuquito y Jané, también orientan y traducen sus contenidos a más de 5 idiomas, siendo los más utilizados: inglés, francés, italiano, alemán y de manera incipiente chino y japonés.
E-commerce: enfoque B2C.Como se ha tratado anteriormente, se desprende de los datos observados un acusado conflicto de canal, lo que hace que las marcas no promocionen o incluso “escondan” sus e-commerce entre los contenidos de sus webs corporativas. De este modo, el 75% de las marcas, no comunican o no promocionan su tienda online, lo cual dificulta este modelo de desarrollo.
Una vez dentro del e-commerce, se observa cierta inmadurez en la orientación al usuario, ya que no aparece casi en ningún caso un teléfono de contacto en la home, ni un formulario de consulta, ni tampoco la sección de preguntas frecuentes (FAQ’s), en las que el potencial comprador solvente sus dudas acerca de la transacción a realizar.
A excepción de honrosas excepciones como TucTuc, Pili Carrera (internacional) o Rubio, pocas son las marcas que crean y promocionan campañas especiales en sus homes, mediante banners llamativos o llamadas a la acción. Desvela este hecho, cierto inmovilismo en el sector con respecto al gran océano azul que representa internet para las marcas.
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Pili Carreras es un ejemplo de cómo una estrategia internacional orquestada y apoyada desde el mundo online, es una apuesta segura de éxito.
Como se ha visto a lo largo de todo el documento, dos son los pasos principales que deben dar las marcas no sólo para superar la crisis económica, sino también para desarrollar su negocio: la internacionalización y la adopción de internet como principal canal de distribución. En este sentido, la marca Pili Carrera, ha sabido adoptar ambos objetivos y llevarlos a cabo en su carrera internacional, convirtiéndose así, en uno de los grandes players del sector.
La marca, que opera desde 1.962, desarrolla todas y cada una de las estrategias enfocadas al desarrollo online, orientando su e-commerce al territorio Ruso y Americano. Contrasta la acusada actividad en lo internacional, con el escaso movimiento en lo nacional. Así pues, cuenta con 6.500 fans en su perfil americano, mientras que en el nacional, apenas llega a 400.
En cuanto a plataforma, diseño web y orientación de contenidos, ocurre lo mismo. En la versión española, www.pilicarrera.es, se trata de una web al uso, con poco 2.0.,
se podría decir incluso que algo anticuada, mientras que en sus versiones internacionales, ocurre todo lo contrario.
La firma comenzó su expansión internacional en 2.005, con la apertura de su primera tienda en Miami. Desde este momento, la firma ha continuado expandiéndose, tanto a nivel nacional como internacional ampliando su cadena de tiendas monomarca y apertura de corners en grandes almacenes y showrooms por lugares como Reino Unido, México, Rusia, Panamá, Estados Unidos…
A este desarrollo físico, le ha acompañado el desarrollo ON, vendiendo de manera paralela en Internet en Estados Unidos, Rusia, aunque no a nivel nacional. Huelga decir que la compañía cuenta con una férrea política de gestión de sus franquiciados, basada en la comunicación, la gestión y la no competencia de canal.
un caso de éxitopili carrera internacional
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Retos, oportunidades y apuestas de futuroun camino por recorrer
La buena noticia es que, a pesar de tener un camino largo por delante, los resultados están ahí, el sector es fuerte en Internet, y existe una gran posibilidad de desarrollo.
Recordemos el target al que nos dirigimos, que consume realmente este tipo de productos: los niños, y aquel que los compra: mayoritariamente mujer, entre 30 y 55 años. Se puede llegar a ellos, y sobre todo se puede fidelizar. Los pasos son tres: adquirir tráfico, convertirlo en ventas y bases de datos y por último fidelizarlo.
Algo simple y nada ajeno a la realidad de las compañías que desde su fundación han tenido que luchar en el “mundo off ” por conseguir cada etapa. Ahora se trata de hacer lo mismo, pero en Internet, entorno mucho más agradecido y menos ingrato, donde la inversión es menor y los logros mayores.
Caminar con fuerza en este sentido, puede llevar al sector, como se veía en el informe de Asepri, hacia la internacionalización. Italia y Portugal ya están ahí desde hace tiempo, y España puede también lograrlo: hay producto, hay ganas, y de base tenemos el concepto: “Made In Spain” que cada vez está cobrando más fuerza en el mercado internacional. Internet es el canal adecuado para llegar a los nuevos mercados: Estados Unidos, Rusia, China, Japón, Brasil…
La unión hace la fuerza, o al menos, eso es lo que ha ocurrido en otros sectores, como el calzado español, que bajo la marca “Made in Spain”, ha acometido iniciativas como www.shoespanish.com, que han ayudado a los players a posicionarse internacionalmente, lograr mayor visibilidad y en definitiva aumentar sus ventas.
Lo inteligente en este caso, sería dotarse de un gran número de herramientas del marketing online, que adaptadas a cada caso generaran planes de desarrollo coherentes y pactados con los objetivos de las marcas.
puntos a superarmejor juntos
En general, se detecta en el sector un retraso respecto a otros subsectores de la moda, (tales como la ropa femenina o el calzado), en la utilización de Internet, como herramienta de ventas. Esto hace, que los websites analizados presenten estructuras y actitudes propias de la web 1.0, en las que lo social todavía no tenía presencia, y la presencia online era más representativa que comercial.Por este motivo, y aunque las webs tienen suficiente antigüedad, a nivel de optimización seo, se nota cierto abandono y descuido de códigos básicos, tales como no construir en flash. Por no hablar de la total inexistencia de campañas de marketing en buscadores. Sí se ha comprendido que la presencia en redes sociales es importante para el branding, pero muy pocas son las compañías que han orientado sus perfiles a la conversión: captación de leads, registros, fans, amigos…En cuanto a la faceta del marketing de contenidos, pocos son los que hacen el esfuerzo de generar, compartir y difundir en diferentes plataformas sus propios temas, imágenes, vídeos, etc… En materia de e-commerce, ya se ha visto la timidez (quizá por el conflicto de canal), con la que se promociona las tiendas, se intenta captar clientes, etc…
Los distribuidores y las tiendas multimarcas, tienen una gran presencia en los sites analizados, pero sin soluciones originales: se nombran, se ubican, etc…No se han utilizado tampoco acciones de geolocalización, ni interacciones con el mundo móvil: smart phones y tablets, y recordemos que el mundo será enteramente de estos dispositivos en muy poco tiempo. Ante esta actitud, los players nativos, se han adueñado del sector. Ellos sí han sabido ver el filón, y sobre todo la oportunidad que ofrece Internet para la
moda infantil, generando multitud de plataformas que comercializan con productos y contenidos infantiles, beneficiando a las marcas, pero muy poco, de manera residual y poco efectiva en su cuenta de resultados. Ya se ha visto como aquellas actitudes carentes de inmovilismo producen altos beneficios y gran desarrollo, como el caso de Bóboli y Pili Carrera. Ambas marcas han asumido totalmente el canal para la venta de sus productos y expansión de sus compañías, obteniendo los resultados esperados.
el sector de la moda infantil ha descubierto internet, y eso, sin lugar a dudas, es el punto de partida para alcanzar grandes objetivos
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AgradecimientosFuentes y colaboradores
(1)Todas las fotografías que ilustran este documento han sido cedidas por la Feria de Valencia, de su certamen FIMI enero 2012.
(2)Los datos que ilustran el apartado “Un sector en crecimiento, datos económicos” , han sido tomados del informe publicado por ASEPRI (Asociación Española de Productos Para la Infancia) de 2011.
(3)Los gráficos y estadísticas que aparecen en el documento han sido elaborados por el equipo de SearchMedia, a través de metodologías propias para la toma de datos, el diagnóstico e interpretación de datos en Internet.
(4) Los datos fueron tomados durante el primer trimestre de 2012. Cualquier información adicional que deseen recibir las empresas aquí citadas, pueden dirigirse a: [email protected]
En SearchMediagarantizamos el éxito de tu negocio en Internet
Desde Searchmedia ayudamos a las empresas a construir y desarrollar sus marcas en Internet creando experiencias que unen a compradores y vendedores en el mundo online. Diseñamos y ejecutamos campañas y acciones de marketing online orientadas a resultados que permiten garantizar el éxito de los negocios en Internet.
Nuestra propuesta de valor se basa en 3 pasos: (1) Dar visibilidad a tu negocio para conseguir que te encuentren, (2) Convertir ese tráfico en resultados: registros, ventas, followers, fans, y por último (3) Analizar y Aprender: nuestras campañas están basadas en resultados cuantitativos, objetivables y medibles, método que facilita la optimización de las mismas.
“Searchmedia dispone de oficinas en Madrid, Barcelona y Valencia, y proporciona productos y servicios de marketing online a grandes clientes”
Equipo SearchMediaNuestro equipo ya está preparando el siguiente informe sectorial, con el ánimo de colaborar en el crecimiento de las empresas en Internet.
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