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Tesis que presenta: Germn Espino Snchez El nuevo escenario de la
comunicacin poltica
en las campaas presidenciales de Mxico
Director de tesis: Dr. Gabriel Colom Garca
Doctorado en ciencia poltica y de la administracin.
Pensar y gobernar las sociedades complejas
Departamento de Ciencia Poltica y Derecho Pblico
Universidad Autnoma de Barcelona
Bellaterra, julio de 2007
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Agradezco a la Universidad Autnoma de Quertaro y al Programa de
Mejoramiento al Profesorado de la Secretara de Educacin Pblica de
Mxico la beca que me brindaron para estudiar el Doctorado en
Ciencia Poltica y de la Administracin, de la Universidad Autnoma de
Barcelona.
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ndice Introduccin 1
1. Cmo estudiar la comunicacin poltica? 8
El campo de la comunicacin poltica 10
Teoras que estudian el efecto de las campaas y de los medios
10
Teoras de los efectos secundarios: Powerfull media 13
Conceptualizacin de la comunicacin poltica 20
Videopoltica y Americanizacin 28
Teoras de la recepcin 60
Proceso semitico de poder 60
El poder como sistema de prcticas 65
La dualidad estructura-individuo 74
Los estudios de recepcin 81
Acercarse a los medios 92
2. La transformacin de la comunicacin poltica en el sistema
poltico mexicano
101
El pacto corporativo del sistema poltico mexicano 103
La desintegracin del pacto corporativo 112
El pacto corporativo de los medios y el rgimen autoritario
137
La transformacin de las campaas presidenciales 167
Las campaas presidenciales de 1994 173
La estrategia de campaa del PRI 174
La campaa de Cuauhtmoc Crdenas 183
La campaa de Diego Fernndez de Cevallos 185
Las otras campaas 187
Los medios mantienen el pacto corporativo con el rgimen 188
Anlisis postelectoral 194
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Las campaas presidenciales del ao 2000 198
Las histricas elecciones primarias del PRI en 1999 199
La campaa que desafi al rgimen autoritario 207
La ltima campaa presidencial del rgimen autoritario 223
La tercera campaa presidencial de Cuauhtmoc Crdenas 232
Las otras campaas 237
La cobertura de los medios 238
Anlisis postelectoral 245
3. Anlisis de la campaa presidencial Mexicana de 2006 249
Estrategia metodolgica 251
El escenario previo a las campaas 271
Las elecciones primarias en los tres principales partidos
288
La eleccin primaria del PRI 288
La eleccin primaria del PAN 291
Andrs Manuel Lpez Obrador gana por default en el PRD 294
Primera etapa de las campaas 307
Estrategia de campaa de Lpez Obrador 308
Primera etapa de la campaa de Lpez Obrador 316
Estrategia de campaa de Felipe Caldern 326
Primera etapa campaa Felipe Caldern 331
Estrategia de la campaa de Roberto Madrazo 350
Primera etapa de la campaa de Roberto Madrazo 354
Las preferencias electorales no cambian en la primera etapa
359
Segunda etapa de las campaas 369
Segunda etapa de Andrs Manuel Lpez Obrador y Felipe Caldern
369
Cambio de estrategia de la campaa de Felipe Caldern 369
Cada de las preferencias de Lpez Obrador en la segunda etapa
390
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Primer debate entre los candidatos presidenciales 397
Vuelco en las preferencias electorales posteriores al primer
debate 406
Lpez Obrador reestructura su estrategia meditica 410
Las campaas de Caldern y Lpez Obrador se neutralizan 420
Segunda etapa de campaa de Roberto Madrazo 429
Tercera etapa de las campaas 439
El segundo debate de los candidatos presidenciales 439
Lpez Obrador vuelve liderar las preferencias gracias al Cuado
incmodo
452
Empatan en las encuestas hasta el ltimo momento 455
Los cierres de campaa 460
Los resultados de la eleccin presidencial 480
La paradjica aprobacin del presidente Fox 489
La estrategia del PAN triunf en las elecciones 492
El comportamiento de los medios en las campaas de 2006 495
La cobertura de los noticieros en las campaas presidenciales
2006 495
Los reportes de publicidad muestran una gran desigualdad entre
las campaas
504
La agenda de los temas negativos 515
Cobertura de los temas negativos en los peridicos 516
Anlisis de los temas negativos en El Noticiero de Televisa
522
El Privilegio de Mandar, el triunfo de la poltica espectculo
537
Las campaas de medios fueron decisivas en las elecciones de 2006
540
Conclusiones 547
Referencias bibliogrficas y hemerogrficas 565
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Introduccin
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2
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3
Tradicionalmente se considera que el triunfo de la oposicin en
las elecciones
presidenciales del ao 2000 en Mxico marc el fin del rgimen
autoritario ms longevo
del siglo XX. Nuestra tesis postula que el escenario de la
comunicacin poltica de
Mxico se transform radicalmente con la cada del rgimen
autoritario. Trataremos de
mostrar como se configura y consolida este nuevo escenario de la
comunicacin poltica
en las campaas presidenciales de 2000 y 2006. Para lograrlo
compararemos las
campaas mediticas de estos procesos electorales con las que se
realizaban en el viejo
rgimen. A partir de este contraste trataremos de explicar la
nueva correlacin de fuerzas
del escenario de la comunicacin poltica actual.
A menudo se define a la comunicacin poltica como el campo de
relaciones
contradictorias entre polticos, medios y opinin pblica. (Wolton
1998a) Pero durante el
periodo del autoritarismo en Mxico, el espacio pblico estaba
determinado por el
rgimen, en el escenario nacional el gran elector era el
presidente. l presidente en turno
elega a su sucesor, decida lo que deban difundir los medios e
incluso decida el curso
de las elecciones. Es decir, el presidente elega en lugar de los
electores y anulaba la
influencia de los medios. Las elecciones eran un ritual, servan
para darle una fachada
democrtica al rgimen pero no para que la sociedad mexicana
eligiera a sus gobernantes.
En el viejo rgimen, los medios cedieron el control poltico al
partido gobernante; a
cambio, el rgimen les otorg grandes privilegios econmicos;
gracias a esto los
principales medios se convirtieron en corporativos mediticos
multinacionales. A la
sociedad civil le tocaba la peor parte, como no tena capacidad
de incidir en la eleccin
de sus gobernantes tena que soportar los polticos que el rgimen
autoritario designaba.
Quiz por ser la parte que ms sufra en este reparto de poder, la
sociedad civil fue una de
las partes ms activas para promover el cambio poltico.
Nuestra tesis intenta comprobar que se ha transformado el
escenario de la
comunicacin poltica y, sobre todo, trata de explicar la
correlacin de fuerzas del nuevo
escenario. Para describir el nuevo escenario usaremos
principalmente los presupuestos de
tres cuerpos tericos: la teora de la americanizacin de las
campaas, la teora del
protagonismo de los medios (en su vertiente de videopoltica) y
las teoras de los estudios
de recepcin. Creemos que la teora de la americanizacin y la
teora de la videopoltica
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slo nos ayudan a describir los procesos ms superficiales, son
teoras que simplifican las
relaciones de la comunicacin poltica. En cambio, las teoras de
la recepcin nos
permitirn un acercamiento ms profundo y complejo, nos permitirn
problematizar ms
que simplificar, las relaciones que se desarrollan entre los
actores de la comunicacin
poltica.
El concepto de videopoltica refiere al protagonismo que
actualmente estn
desarrollando los medios (principalmente la televisin) en el
escenario de la
comunicacin poltica. Si bien en las democracias tradicionales
los mass media jugaban
un papel de mediadores, entre los polticos y la poblacin en la
actualidad los
medios tienden a convertirse en los protagonistas de la
informacin, con lo cual
desplazan la influencia de los polticos y, a veces, del mismo
pblico. Giovanni Sartori ha
popularizado el concepto de videopoltica el cual hace referencia
slo a uno de los
mltiples aspectos del poder del video: su incidencia en los
procesos polticos, y con ello
una radical transformacin de cmo ser polticos y de cmo gestionar
la poltica.
(Sartori 1998),
Por otra parte, la americanizacin refiere a la adopcin que
realizan los polticos, los
medios y el sistema poltico, de tecnologas poltico electorales
diseadas en Estados
Unidos. Ambos procesos, el protagonismo de los medios y la
americanizacin, son
correlativos y slo para efectos analticos a veces se les
distingue uno del otro; a fin de
cuentas nos ayudarn a describir un solo macroproceso: la
configuracin del nuevo
escenario de la comunicacin poltica en Mxico. Por tanto, dentro
de la videopoltica,
describiremos la hegemona de la televisin en la comunicacin
poltica, la tendencia de
convertir la poltica en espectculo, as como el surgimiento de
nuevas tecnologas de
comunicacin aplicadas a la poltica. En cambio, dentro de la
americanizacin de la
poltica comprenderemos la transformacin de los polticos en
lderes mediticos; de los
partidos, en catch all parties; la forma en que cambian las
campaas electorales (con
estrategias de marketing); as como algunas prcticas del sistema
electoral americano que
se han popularizado en todo el mundo y de manera especial en
Mxico, tales como la
celebracin de elecciones primarias y la proliferacin de
encuestas (horse race).
Tambin realizaremos una crtica de estas teoras desde un corpus
terico que plantea
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que los procesos de comunicacin en la poltica son mucho ms
profundos y complejos.
Para validar esta crtica researemos histricamente como han sido
adoptados estos
procesos (videopoltica y americanizacin) en Mxico y mostraremos
que no han sido tan
determinantes como a veces se cree y que existen otros factores
que influyen tanto o ms
que estos nuevos procesos.
Aunque este es el puerto al que arriba nuestra discusin, la
travesa refiere al proceso de
cambio del escenario de la comunicacin poltica. El punto de
partida es el espacio
pblico del rgimen autoritario y el puerto de arribo es el nuevo
escenario de la
comunicacin poltica que se instala con la cada del PRI en el ao
2000 y que se
refrendar en el ao 2006. Nuestra tesis consta de tres grandes
secciones:
1. La primera es una propuesta terica para comprender la
comunicacin poltica
desde los estudios de recepcin.
2. La segunda es un estudio histrico que trata de explicar cmo
se ha transformado
el escenario de la comunicacin poltica de las campaas
presidenciales desde
1988 hasta 1994 en Mxico; transformacin enmarcada en el proceso
de cambio
del sistema poltico mexicano.
3. La tercera parte es un anlisis de las campaas presidenciales
de 2006 en Mxico;
con mucho es el anlisis de campaa ms completo de nuestra
investigacin
gracias a que este proceso lo pudimos observar y procesar in
situ.
El eje estructural de la tesis es, entonces, la transformacin
del escenario de la
comunicacin poltica en las campaas presidenciales. Los conceptos
tericos que guan
nuestra discusin son los presupuestos comunes a teoras que van
desde los estudios
culturales britnicos y los estudios de recepcin de comunicacin
hasta la concepcin de
poder de Michel Foucault y de Anthony Giddens. Entre los
presupuestos de estas teoras
destacan: un pblico que es activo para reinterpretar los
mensajes de los medios; un
complejo contexto de mediaciones que influye en la
resignificacin del receptor; la
composicin plural de los medios, la intertextualidad y polisemia
del discurso meditico
y; el concepto de poder como una correlacin de fuerzas.
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Para explicar el escenario de la comunicacin poltica tratamos de
dar cuenta del
proceso de cambio en las relaciones que establecen polticos,
medios y pblico.
Mostramos como funcionaba esta correlacin de fuerzas en el
rgimen autoritario
mexicano y como fue cambiando hasta que se instaura un nuevo
escenario de la
comunicacin poltica. Creemos que para explicar a profundidad el
cambio en la
comunicacin poltica, tenemos que integrarlo dentro de un marco
ms amplio: el
proceso de cambio del sistema poltico mexicano. Para explicar
este cambio de rgimen
recuperamos el concepto tradicional de cambio poltico planteado
por Leonardo Morlino
(que a su vez refiere a David Easton). Segn esta tradicin, el
cambio poltico se produce
por la prdida de eficacia decisoria del rgimen, por la
consecuente prdida de
legitimidad y por una movilizacin de la comunidad poltica
(Morlino 1985, Easton
1979).
En nuestro caso de estudio encontramos abundantes datos de la
prdida de eficacia
decisoria del rgimen autoritario, de su prdida de legitimidad
desde el ao de 1968 y de
una creciente movilizacin ciudadana que se expres a travs de la
participacin electoral
pero tambin a travs de la creacin de Organizaciones No
Gubernamentales,
Asociaciones Civiles, grupos de presin y agrupaciones ciudadanas
diversas Esta
movilizacin fue capitalizada por la oposicin poltica, en los aos
noventas, para
impulsar la alternancia en el gobierno, proceso que culmin con
la cada de la presidencia
en manos de la oposicin en el ao 2000.
Con el anlisis de las campaas mostramos que en el ao 2000
existieron otros
procesos, tan o ms importantes, para las elecciones, que la
videopoltica y la
americanizacin. Por ejemplo, para el triunfo de la oposicin en
el 2000 fueron decisivas
las expectativas de cambio de una mayora de la poblacin, as como
una movilizacin
poltica que se haba desarrollado desde los aos noventas y que se
articul con la
oposicin partidista.
En la eleccin presidencial de 2006 se consolidar el nuevo
escenario de la
comunicacin poltica: los medios sern plurales, las principales
campaas en la
contienda (PAN y CBT) desplazarn a un tercer lugar al partido
del viejo rgimen (el
PRI); de nueva cuenta se registrar una movilizacin ciudadana y;
para este proceso la
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maquinaria corporativo clientelar del PRI ya no ser
decisiva.
Con nuestros anlisis de campaa del proceso electoral de 2000 y
de 2006, pondremos
a prueba los supuestos bsicos de las teoras de la recepcin.
Trataremos de demostrar: 1)
que el espectro de los medios es plural tanto porque existen
medios de todas las
filiaciones polticas, como porque hay una diversidad de voces
que convive en cada uno
de ellos; 2) que el discurso meditico es polismico debido a su
intertextualidad pero,
sobre todo, porque en ltima instancia los sujetos son activos y
reinterpretan los mensajes
en un complejo contexto de mediaciones; 3) que el poder en la
comunicacin poltica es
una correlacin de fuerzas cambiante en cada momento, lugar y
circunstancia.
Es decir, utilizaremos un marco terico alternativo a los
tradicionales, diferente a los
que plantean estudiar el efecto de los medios y de las campaas;
entre estos el modelo
de la Universidad de Michigan, el modelo de la Universidad de
Columbia as como las
teoras del protagonismo de los medios y de la
americanizacin.
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1. Cmo estudiar la comunicacin poltica?
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10
El campo de la comunicacin poltica Teoras que estudian el efecto
de las campaas y de los medios
La tradicin cientfica dominante para la comunicacin poltica,
durante el siglo XX,
son los estudios de comunicacin masiva de corte
predominantemente funcionalista. En
trminos generales se puede afirmar que este cuerpo terico ha
estado girando en torno
a la investigacin de los efectos que las campaas y los medios
ejercen en la
poblacin; estos estudios son bsicamente de carcter
cuantitativo.
Esta corriente a menudo es denominada la tradicin de los
efectos, se desarrolla
desde principios del siglo XX hasta la actualidad, no slo se han
elaborado teoras
explicativas sino que tambin se han realizado numerosos estudios
empricos para
contrastar las principales teoras de los efectos. Desde la teora
de los efectos limitados
de Lazarsfeld, hasta las ltimas generaciones de teoras como la
agenda setting y la
espiral del silencio, existe un continuum terico y metodolgico
(funcionalista,
principalmente).
En primer lugar, cabe recordar que gran parte del esfuerzo
terico de esta tradicin se
ha enfocado a resolver la pregunta clsica Cul es el efecto de
los medios y de las
campaas en la poblacin? Las respuestas han sido muy variadas,
los esquemas tericos
se han multiplicado. Desde H. D. Laswell que propuso investigar
Who gets?, what?,
when?, how?; P. F. Lazarsfeld que propuso el esquema de los
efectos limitados; el
esquema de Shanon y Weiner, quiz el ms trascendente de toda la
historia de la
comunicacin, que plantea un EmisorMensajeReceptor; la
tristemente clebre
teora de la aguja hipodrmica hasta las teoras ms actuales como
la agenda setting y
la espiral del silencio, entre otras
Merece atencin especial la teora de los usos y gratificaciones,
la cual constituye
un antecedente remoto de los estudios crticos de recepcin que
hemos usado en la
presente investigacin. La teora de los usos y gratificaciones
abandona la pregunta
tradicional cul es el efecto de los medios en la gente?, para
comenzar a preguntarse:
qu hacen los pblicos con los medios? No obstante, la teora de
usos y
gratificaciones es de corte funcionalista y trabaja con
metodologas cuantitativas, a
diferencia de los estudios de recepcin donde se incorpora
nuestra investigacin que
es una variante hermenutica y trabaja con metodologas
cualitativas. Por encima de
todo, la teora de los usos y gratificaciones no asume los
supuestos tericos de los
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estudios de recepcin, tales como la polisemia del discurso, la
intertextualidad, la
cadena de mediaciones... A pesar de todo ello, tanto los autores
de los estudios de
recepcin como los de los usos y gratificaciones logran productos
que a veces son
compatibles, por lo cual, hasta la fecha, a menudo se
intercambian resultados y
metodologas. (Jensen 1997)
Las variables sociodemogrficas condicionan al individuo: modelo
de Lazarsfeld Existen dos modelos tericos que han influido
profundamente el estudio de las
campaas. En primero de ellos fue realizado por un grupo de la
Universidad de
Columbia encabezado por Paul Lazarsfeld y, el segundo por un
grupo de la Universidad
de Michigan, encabezado por Agnus Campbell.
Al principio de esta tradicin, para explicar el efecto de las
campaas en el electorado,
los investigadores de la Universidad de Columbia, suponan que
las caractersticas
sociodemogrficas de los electores eran las variables ms
significativas para que los
electores tomaran su decisin de voto: la cultura regional, el
tipo de familia, los grupos
a los que pertenece, la clase social, la religin, el partido con
el que se identifica, el tipo
de gobierno local...
La primera gran investigacin de esta tradicin es realizada por
Lazarsfeld, Berelson
y Gaudet en 1940, los resultados los publican en el libro The
people Choice (Lazarsfeld
et al 1968). Estos autores investigan el efecto de las campaas
en la poblacin del
condado de Erie, Illinois. Se investiga el efecto de las campaas
a travs de la radio y la
prensa, pues la televisin aun no exista para el pblico de
1940.
Segn este modelo, los sujetos tienden a votar de acuerdo a las
tendencias de sus
grupos, a sus tradiciones familiares. Por medio de la
socializacin, los grupos moldean
las opiniones polticas del individuo. Adems, en cada grupo
existen individuos que son
ms activos, son los lderes de opinin que funcionan como
intermediarios entre los
medios de comunicacin y los grupos. Los lderes de opinin filtran
la informacin de
los medios al grupo. A este fenmeno se le ha llamado two steps
flow, en referencia a la
mediacin que realizan los lderes de opinin. (Lazarsfeld et al
1968)
The people's choice plantea que las campaas pueden desarrollar
tres grandes
influencias en la poblacin. En primer lugar, las campaas pueden
activar las
predisposiciones polticas en las personas que mostraban poco
inters por las
elecciones. En segundo lugar las campaas refuerzan su tendencia
de voto original; es
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decir, las personas retoman selectivamente los mensajes y
propaganda que ayuda a
justificar su opinin. En tercer lugar, las campaas pueden
modificar el sentido del voto;
es decir, pueden convencer a un elector de votar por el partido
contrario del que haba
preferido antes de la campaa. Sin embargo, advierten los
autores, el efecto de
conversin slo se logra en algunos casos espordicos de las
campaas. (Lazarsfeld et al
1968)
En este sentido, concluyeron que las campaas servan
principalmente para reforzar
las tendencias previas de los ciudadanos. La influencia de los
medios y de las campaas
tenda a ser mnimo, en comparacin con la influencia de otras
variables como los
grupos y los lderes.
El peso de la identidad partidista: modelo de la Universidad de
Michigan Despus de Lazarsfeld, la siguiente gran investigacin que
marc la historia del estudio
de las campaas es The american voter, publicado en 1960 por un
grupo de acadmicos
de la Universidad de Michigan. (Cambell et al 1964)
En este libro los investigadores plantean una paradoja: la
poltica se ha vuelto muy
compleja y difcil de seguir incluso para los especialistas,
adems las personas comunes
y corrientes no tienen formacin, ni informacin ni siquiera
inters por la poltica; a
pesar de todo esto, los autores descubren que las decisiones
polticas de los ciudadanos
suelen ser consistentes, suelen tener un sentido de acuerdo a
sus creencias y afectos.
Para resolver esta paradoja, los investigadores plantean que las
personas utilizan
estructuras simplificadoras como la identidad partidista o la
ideologa para orientar sus
decisiones. The american voter habla incluso de mapas cognitivos
que sirven al
individuo para tomar sus decisiones polticas:
This mixture of cognition and evaluation, of belief and
attitude, of percept and affect is so complete that we will speak
of the individual's cognitive and affective map of politics.
(Cambell et al 1964,15)
De esta manera, el modelo de la Universidad de Michigan plantea
que existen
tendencias de largo plazo que influyen en las campaas, como es
la identidad partidista
de los electores. Pero tambin existen fuerzas de corto plazo
como son las campaas, los
candidatos y sus propuestas.
La identificacin con un partido sirve como un filtro, a partir
del cual los electores
observan las campaas, candidatos y propuestas. Aunque la
identificacin con un
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partido suele ser permanente existen muchos condicionantes que
la afectan, como es el
desempeo del partido en el gobierno, la informacin que se
obtiene en la vida diaria
sobre el contexto sociopoltico econmico
La lealtad de los electores a su identificacin partidista
minimiza el efecto de las
campaas y los medios de comunicacin; en cambio, si la lealtad
partidista es menor,
las campaas y los medios de comunicacin pueden desarrollar mayor
influencia.
Teoras de los efectos secundarios: Powerfull media
En las ltimas dcadas algunos investigadores han reivindicado una
gran capacidad de
influencia de los medios y las campaas mediticas en los
electores. Teoras como la
Espiral del silencio y la Agenda setting han retomado la
tradicin del poderoso papel de
los medios en la vida moderna.
Estos autores parten de una crtica a los tradicionales modelos
que postulan una
influencia limitada de los medios --como son las teoras de
Lazarsfeld y de la
Universidad de Michigan-- porque en la poca que se crearon estas
teoras las
sociedades eran muy diferentes. Destacan que en aquella poca la
televisin no tena la
centralidad que tiene actualmente. En cambio, hoy en da, la gran
mayora de los
ciudadanos, elabora su identidad poltica a partir de los medios;
prioritariamente a
travs de la televisin.
Ya sea porque los medios provocan efectos acumulativos en el
tiempo, ya sea porque
saturan todos los canales de emisin, los medios terminaran
siendo los grandes
decisores de la comunicacin poltica. Entre las principales
teoras de esta generacin
estn la Agenda setting y la Espiral del silencio.
La agenda setting Segn la teora de la Agenda Setting los medios
no pueden decirle a la gente qu debe
pensar, pero si pueden orientarla sobre los temas en que debe
pensar; es decir, tienen la
capacidad de dirigir la atencin del pblico hacia los temas que
selecciona, esta es la
funcin de la fijacin de la agenda: Agenda Setting. Esta teora
sugiere que todos
tenemos la necesidad de saber que sucede en nuestro entorno y
los medios satisfacen
esta necesidad. Los medios ya no pretenden persuadir a la gente,
sino conducirla a los
temas que les interesan.
Existe un gran nmero de factores que incide en la formacin de la
agenda, por
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ejemplo: el tiempo de exposicin de un tema; la forma en que lo
recibe el pblico; el
tipo de medio que promueve los temas; la zona geogrfica que
abarca un tema
(nacional, regional, local, etc.); la consonancia del tema en
los diferentes medios; el
involucramiento de las personas en los temas; las caractersticas
de la audiencia; la
credibilidad de la fuente; la naturaleza del tema y la
posibilidad de participacin en el
dilogo informativo. (Monzn 1996; 267)
Un gran nmero de autores coincide en que la Televisin, gracias a
su enorme
audiencia, es el medio que tiene mayor influencia para
determinar la agenda, de manera
que al dedicar ms atencin a algunos temas e ignorar otros, los
noticiarios de TV
modelan las prioridades del pblico.
Segn los autores Iyengar y Kinder (1993) la televisin es muy
eficiente para influir
en los ciudadanos que poseen poca formacin e informacin poltica;
en cambio, los
partidarios y observadores atentos no se dejan conducir. De
manera que, entre ms
alejado est el espectador de los temas polticos la TV tendr
mayor margen de
maniobra para organizar la agenda pblica (Iyengar y Kinder 1993;
100). A estas
apreciaciones podemos agregar la observacin de Sartori (1998),
quien afirma que la
inmensa mayora de la poblacin carece de una formacin poltica y
que esta situacin
cada vez empeora ms, con lo que se concluira que la televisin
cada da logra mayor
influencia.
Con la hiptesis de la agenda se logra una explicacin del proceso
de comunicacin
actual, del poder de los medios; la participacin de las empresas
periodsticas; el efecto
de los medios en las audiencias; la contribucin de los medios a
la formacin del
espacio pblico; la creacin de un contexto social relacionado con
la cultura, el sistema
de valores y el clima de opinin; as como en la formacin de una
opinin pblica que
se muestra profundamente influida por los medios. (Monzn 1996;
269)
La espiral del silencio La otra teora ms destacada de esta
generacin, enfocada al estudio de la opinin
pblica, es "la Espiral del silencio" elaborada por Elisabeth
Noelle-Neumann (1995).
Esta autora recuerda que John Locke ya sealaba que la moda era
una ley ms
importante que las leyes divinas o las del Estado. Lo cual se
origina en que la violacin
a la ley de la moda hace sufrir al individuo una prdida en la
simpata de los dems.
Posteriormente cientficos sociales como Gabriel Tarde observaron
que la conducta
imitativa es la base central del aprendizaje. No obstante, en
realidad, la base de la
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conducta imitativa es el miedo al aislamiento, a la marginacin.
Una persona normal no
quiere quedarse aislada en pblico y aunque crea que aquello que
hacen los dems es
incorrecto, acceder a realizarlo si el consenso del grupo lo
determina. (Noelle
Neumann 1995)
En este sentido la opinin pblica se constituye como una forma de
control social; los
individuos perciben, casi instintivamente, las opiniones de
quienes les rodean y adaptan
su comportamiento a las actitudes predominantes. (Noelle Neumann
1995) En Mxico
se ha acuado un trmino para referir a un proceso de este tipo,
se le denomina: La
cargada. Este fenmeno en Mxico se produce cuando se designa a un
candidato del
partido ms importante del momento y la mayora de la gente La
cargada se vuelca
en apoyo a la candidatura para quedar en buena relacin con el
nuevo grupo de poder.
Noelle Neumann y los estudiosos de la Agenda Setting, impulsan
el retorno de la
concepcin de la poderosa influencia de los medios en las
audiencias (Powerfull
Media). Al polemizar con las teoras que no aceptan una
influencia decisiva de los
medios de los medios, Neumann seala que, efectivamente, los
medios no logran la
persuasin de los espectadores inmediatamente, pero a cambio no
se ha estudiado a
profundidad los efectos de los medios en el largo plazo. Quienes
no aceptan la decisiva
influencia de los medios, no toman en cuenta dice la autora, que
en cuanto menos
opciones alternativas tenga el pblico mayor ser el efecto de los
medios; no se toma en
cuenta, advierte, ni la acumulacin de los mensajes peridicos de
los medios, ni la
omnipresencia que se genera en el espacio pblico controlado por
los medios.
Esta autora dedica su atencin especialmente a tres puntos
centrales de la opinin
pblica: el clima de opinin; la convergencia temtica y tcnica de
los medios y; la
percepcin del entorno por parte de cada sujeto (En Monzn 1996;
276).
La principal influencia para generar el clima de opinin es la
televisin, pues este
medio tiene la capacidad de hacer creer a la gente que sus
mensajes reflejan la realidad.
Con los mensajes de los medios se crea el espacio pblico y con
los de mayor impacto
se crea el clima de opinin; si este clima de opinin trasciende y
permanece en los
receptores entonces llega a incidir en la formacin de la opinin
pblica.
Segn Noelle Neumann, el clima de opinin es complejo, externo al
individuo pero
envolvente, lo rodea completa y fatalmente, de manera que
influye decisivamente en su
interioridad. En su afn por evitar el aislamiento las personas
se suben al carro de la
popularidad, simpata, estima y respeto que se presenta como la
opinin mayoritaria,
del clima de opinin. Otros autores agregan que el clima de
opinin guarda una estrecha
-
16
relacin con los usos, costumbres y tradiciones; est ubicado en
la memoria colectiva y
alimenta a las corrientes de opinin que afloran en una sociedad.
(En Monzn; 1996,
292)
La teora de la espiral del silencio est ntimamente relacionada
con la teora de la
agenda setting. Ambas coinciden en que la televisin es la
influencia decisiva de todos
los medios, al grado de que reduce la capacidad selectiva del
pblico. Mayor influencia
tiene cuando existen pocos canales y cuando, entre ellos, se
copian los modelos de los
programas exitosos (como sucede en Mxico). Esto es muy comn en
los segmentos
noticiosos, donde la mayora sigue un esquema comn, tienen los
mismos intereses,
fuentes, modelos de guiones de produccin e, inclusive, tienen
los mismos referentes de
xito. (En Monzn 1996; 277)
Por ltimo, Noelle Neumann menciona que las personas tienden a
prestar mucha
atencin a las opiniones dominantes para evitar reducir las
disonancias con el entorno y
evitar el aislamiento. A partir de las investigaciones sobre
encuestas electorales
descubre como los medios son quienes crean el clima de opinin y
difunden lo que ellos
consideran las opiniones mayoritarias, la gente se deja llevar
por las supuestas opiniones
mayoritarias que se perciben en los medios. De esta manera, la
mayor parte de las
personas se suman a las opiniones supuestamente mayoritarias y
los que disienten se
repliegan al silencio de la minora. Algunos otros
investigadores, tambin a partir de
investigaciones empricas, criticarn que, en realidad, la
percepcin de las personas para
descubrir la opinin mayoritaria, es muy deficiente; por ello
muchas veces, las personas
consideran errneamente que su opinin es la mayoritaria. (Monzn
1996; 281)
Sin embargo, como ya hemos sealado, a pesar de que estas teoras
se han estado
contrastando empricamente aun no logran convencer sobre sus
supuestos, en especial el
presupuesto de la gran capacidad de influencia de los medios
(powerfull media).
Crtica de la tradicin de los efectos
A pesar de que la tradicin de los estudios de los efectos, hasta
la actualidad, es la
vertiente ms importante y prolfica en comunicacin poltica, hay
una profunda
insatisfaccin con la escasa capacidad explicativa que ha logrado
esta corriente terica
(Denis McQuail 1969; Muoz Alonso 1995). Numerosos reportes de
investigaciones
empricas demuestran que la complejidad de la realidad rebasa con
mucho a estas
teoras.
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17
Desde nuestro punto de vista, la escasa capacidad explicativa de
la tradicin de los
efectos es producto de una mala problematizacin del objeto de
estudio. Es decir, la
pregunta sobre los efectos de los medios es casi absurda porque
resulta desmedida e
ineficiente para la situacin de la ciencia actual. Resulta
prcticamente imposible
delimitar una influencia (la de los medios y/o de las campaas)
entre muchas otras
influencias que concurren en un mismo campo de fuerzas. Es
decir, las teoras de los
estudios de audiencia muestran que la gente toma sus decisiones
influida por una gran
cantidad de factores, entre ellos, los medios y las campaas. Por
lo cual, aislar la
influencia de los medios o de las campaas, resulta una misin
desproporcionada,
ingenua en muchos sentidos, ni siquiera la psicologa cognitiva
se propone retos tan
poco productivos En esta afirmacin coinciden muchos de los
tericos actuales como
Denis MacQuail (1999), Dominique Wolton (1999), Martn Barbero,
Muoz Alonso
(1995) y claro los autores de las tradiciones de los estudios
crticos de audiencias
(Morley, Lull, Silverstone, Murdock, Golding, Jensen).
En este sentido, el propsito de investigar los efectos de los
medios y de las campaas
tradicionalmente ha orientado a los investigadores a elaborar
conceptos que simplifican
la realidad en vez de problematizar fenmenos tan complejos como
son la cultura y la
comunicacin. Es decir, por ejemplo, los conceptos mecanicistas
de emisor y receptor,
el mismo concepto de efecto de los medios o de las campaas, ya
parecen obsoletos
porque no ofrecen una gran capacidad explicativa de fenmenos tan
profundos como el
consumo cultural, la recepcin de los medios, la formacin de
identidades, las
decisiones del pblico elector...
En contra de este planteamiento terico de los efectos mediticos,
los fenmenos
comunicativos se han descubierto muy complejos; los medios,
diversos; los discursos
mediticos, polismicos; las audiencias, activas De manera que la
pregunta sobre el
efecto de los medios no responde satisfactoriamente a la
complejidad de la realidad. En
ese sentido, la teora de los efectos intenta abarcar toda la
realidad a partir de una
problematizacin insuficiente, con modelos que, en vez de
profundizar en la
complejidad de los fenmenos los simplifican.
Creemos que ni siquiera la ltima generacin de estas teoras
(agenda setting, espiral
del silencio...), la cual se centra en el argumento de los
powerfull media logra una
capacidad explicativa satisfactoria. Como ya hemos sealado, a
pesar de que estas
teoras se han estado contrastando empricamente aun no logran
convencer sobre sus
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18
supuestos, en especial el presupuesto de la gran capacidad de
influencia de los medios
(powerfull media).
En este sentido, nuestra investigacin, mas que preguntar cul es
el efecto de los
medios o de las campaas, se cuestionar sobre la correlacin de
fuerzas, entre los tres
grandes actores de la comunicacin poltica.
Creemos que cuando se preguntan sobre el efecto de las campaas o
de los medios,
poco se toma en cuenta que tambin se puede hablar de la
influencia del publico elector
en las campaas y los medios. Poco se toma en cuenta que las
campaas y/o los medios
no pretenden unidireccionalmente influir en el elector, sino que
las campaas y los
medios comienzan por investigar las necesidades y expectativas
del publico elector; de
esta manera, la influencia no es unidireccional sino que es una
lucha por dominar la
agenda, una lucha por el proceso de significacin, una lucha de
poder.
Tenemos que partir de reconocer que hasta la campaa ms elemental
de publicidad
parte de un estudio de mercado, es decir de investigar las
necesidades y expectativas del
pblico... de manera que el pblico es el principio y el fin, pero
tambin el medio, es el
objetivo pero tambin el juez de medios y campaas. obviamente, el
elector no siempre
es el que mas influye, sino que es una correlacin de fuerzas, a
veces el elector es el mas
influyente, a veces los medios, a veces los polticos...
Por nuestra parte, en contra de la premisa de los powerfull
media, recordaremos que
en las ltimas dcadas se han verificado acontecimientos que
muestran que ni los
medios ni las campaas tienen tanta capacidad de influencia como
aseguran muchos de
estos autores (como Sartori 1998, Noelle Neumann 1995, Iyengar y
Kinder 1993,
Debray 1995). Por este y otros motivos, muchos autores y
corrientes tericas
contemporneas han corregido el rumbo y han terminado por admitir
la capacidad de
decisin de la poblacin.
Sobre las movilizaciones polticas que han demostrado la
capacidad de agencia de la
poblacin aun en las circunstancias de mayor opresin, podemos
citar el caso de las
llamadas transiciones en Amrica Latina como Chile, Argentina,
Brasil y muy
especialmente la que atae a nuestro caso de estudio: la cada del
rgimen autoritario en
Mxico. Autores como Almond (2001) y Lull (1995) sealan que esta
capacidad de
agencia de los individuos tambin se demostr en las llamadas
transiciones de Europa
del Este.
Estas llamadas transiciones, as como muchos otros casos, no se
explican por la
capacidad de influencia de los medios y/o de las lites polticas,
sino por el contrario
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19
por la capacidad de movilizacin de la poblacin en contra de los
sistemas autoritarios o
totalitarios y, colateralmente, en contra de los medios
oficiosos que slo servan como
propaganda de estos regmenes. Estos cambios polticos slo pueden
explicarse por que
la movilizacin de la poblacin rebas a los regmenes autoritarios
y a los medios de
comunicacin.
Adems, actualmente muchas corrientes de la ciencia poltica estn
coincidiendo en
aceptar que los individuos tienen mayor capacidad de decisin de
lo que se haba credo;
la mayora de estas corrientes ahora aceptan que los individuos
no son tan fciles de
predecir como se haba supuesto y, por tanto, estas tradiciones
se reformulan para
reconocer la capacidad de agencia de los sujetos. Entre estas
teoras, podemos citar, por
ejemplo, la teora de la estructuracin (Giddens 2003) que pone en
el centro de su teora
al individuo reflexivo de su propia accin poltica. Adems muchas
otras tradiciones se
reformulan para responder a esa realidad de sujetos que
participan y toman decisiones
trascendentales para la sociedad, hablamos de tradiciones como
la rational choice
(segn Almond 2000), el neoinstitucionalismo (Powell y Dimaggio,
1999)...
Para concluir, vale la pena aclarar, no estamos argumentando que
los medios y las
campaas carezcan de influencia en la poblacin. Por el contrario,
aceptamos que si la
tienen, pero creemos que esto se debe plantear como una hiptesis
a comprobar; pues el
poder no es un objeto, algo que se posee de manera permanente,
sino una forma de
relacin y, por tanto, cambiante en cada circunstancia y lugar.
De manera que
presuponer simplemente que los medios tienen una gran capacidad
de influencia y a
partir de ah elaborar otros supuestos tericos nos parece una
simplificacin
reduccionista de un proceso tan complejo como es la
comunicacin.
En trminos generales muchos autores de estas tradiciones de
comunicacin poltica
actualmente reconocen que los esquemas tradicionales
especialmente los asociados a la
tradicin de los efectos resultan insuficientes y sugieren que se
deberan buscar
nuevos esquemas tericos con mayor capacidad explicativa En esta
bsqueda se
inscribe la presente investigacin. Por ello, trataremos de
comprender y explicar, en la
medida de lo posible, los procesos de comunicacin poltica desde
un marco terico que
podramos considerar como una tradicin ms reciente: los estudios
de recepcin. Sin
embargo, antes de exponer los supuestos de campo terico queremos
evaluar el
concepto tradicional de comunicacin poltica para aclarar como
usaremos este
presupuesto terico.
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20
Conceptualizacin de la comunicacin poltica El concepto de
espacio pblico se ha reformulado constantemente para
desarrollar
mayor capacidad explicativa en el contexto de las sociedades de
masas y, por supuesto,
para observar como funciona la comunicacin poltica en una
democracia
representativa. Para Jean Marc Ferry, el espacio pblico remite
al:
marco meditico gracias al cual el dispositivo institucional y
tecnolgico propio de las sociedades posindustriales es capaz de
presentar a un pblico los mltiples aspectos de la vida social. Pero
hay aqu dos palabras que requieren una precisin: meditico y pblico.
Por meditico entiendo lo que mediatiza la comunicacin de las
sociedades consigo mismas y entre s el pblico se trata de todos los
que son capaces de percibir y comprender los mensajes difundidos en
el mundo. El pblico es, virtualmente, toda la humanidad y, de un
modo correlativo, el espacio pblico es el medio en el cual la
humanidad se entrega a s misma como espectculo (Ferry 1992, 19)
En esta definicin el autor aclara que con el trmino meditico se
refiere a todos los
procesos de mediatizacin de la comunicacin que se verifican en
las sociedades
actuales. Es decir, se refiere a los procesos sociales que son
difundidos por cualquier
medio de comunicacin, formal o informal: radio, TV, prensa,
folletos, panfletos
Ferry tambin seala que los procesos de globalizacin en materia
de comunicacin
han promovido que el espacio pblico no est sujeto a fronteras
nacionales, por lo cual:
El espacio pblico no es slo el lugar de la comunicacin de cada
sociedad consigo misma sino tambin, y quiz ante todo, el lugar de
una comunicacin de las sociedades distintas entre s. (Ferry 1992,
20)
Dentro de este espacio pblico se integra la comunicacin poltica.
Para explicar este
concepto usaremos la definicin que plantea Dominique Wolton
porque es uno de los
autores contemporneos que retoma tanto la tradicin normativa de
los tericos de la
democracia, como la del espacio pblico. En cierta forma, su
concepcin es
representativa de estas corrientes tericas, pero, adems, en
algunas de las
formulaciones de este autor se retoman algunos de los puntos
centrales de teoras
crticas como los estudios culturales y las teoras de la recepcin
(como el del receptor
activo y la polisemia de los textos), lo cual, desde nuestro
punto de vista, muestra a esta
conceptualizacin como ms flexible y vigente.
Wolton (1998a) define la comunicacin poltica como el espacio
donde se
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21
Polticos
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores
que tienen legitimidad para
expresarse pblicamente sobre poltica: los polticos, el mundo del
periodismo y la
opinin pblica (principalmente a travs de los sondeos) (Wolton
1998a; 31). Es decir,
la comunicacin poltica ya no es un espacio de dilogo, de
raciocinio (como plantea
Habermas 1986), sino de contradicciones, un espacio de lucha por
el poder.
Estos tres discursos forman un sistema en la realidad, porque
representan las tres
legitimidades de la democracia: la poltica, la informacin y la
opinin pblica. Wolton
explica que no hay democracia representativa sin opinin pblica,
la opinin pblica
surge con relacin a la construccin/destruccin de ciertos temas
en el campo social y
poltico y que son objeto de inters pblico. Ya no es posible
gobernar ignorando lo que
desea la opinin pblica, pues el sufragio universal y la elevacin
del nivel de vida
obligan a considerar las aspiraciones de la masa de ciudadanos,
considera este autor. En
este proceso, los sondeos y los movimientos de opinin (como los
movimientos
sociales) representaran al pblico.
La legitimidad de la opinin pblica proviene de
la democracia, su instrumento ms importante es el
sufragio; con l se beneficia o castiga a los
polticos e incluso a los medios. (Wolton 1998a;
35-36)
Por otra parte, la legitimidad de los polticos est
ligada con las elecciones, su fuerza equivale a los
votos que obtienen. Los polticos utilizan el
espacio de la comunicacin poltica para convencer
al pblico de sus propuestas.
La comunicacin no es un espacio cerrado sino abierto a la
sociedad; los polticos, e
incluso los medios, siempre hablan por lo menos en dos niveles,
tanto a sus pares como
a la opinin pblica.
Finalmente la legitimidad de los medios de comunicacin
prioritariamente de la
TV se basa en la informacin y la crtica; sta es frgil en cuanto
la informacin es
deformable. Tambin tienen como objetivo vigilar a los polticos y
cuidar que las
demandas de la opinin pblica se cumplan. Para los medios, la
opinin pblica es su
Opinin Pblica
Medios de comunicacin
Proceso de influencias en la Comunicacin Poltica
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22
compaero, pues funciona como un aliado para enfrentarse a los
polticos. (Wolton
1998a)
En este contexto, cabe recordar el papel que la teora democrtica
tradicional asigna a
los medios, segn esta teora el periodismo debe cumplir tres
funciones sociales bsicas,
debe ser: 1) un perro guardin de los intereses de la sociedad
civil ante los polticos; 2)
un foro de ideas, proporcionando cauce de expresin a las
diferentes voces de la
sociedad; 3) proporcionar informacin til sobre los temas de
inters pblico. (Salgado
2002, 184)
Sin embargo, considera Wolton, en la actualidad los medios estn
siendo desplazados
por los sondeos y los partidos por los medios. Esto no es
conveniente pues a los
periodistas les corresponde no slo el papel de transcriptores de
una realidad reflejada
en los sondeos, sino tambin el de relatores de los
acontecimientos y de crticos del
poder pblico:
El aumento de la informacin a travs de los medios y la de la
comunicacin a travs de los sondeos obliga a distinguir ambos con
mayor claridad, pese a su proximidad en la historia de la prensa,
se centra en el relato de los acontecimientos y en el derecho a la
crtica, mientras que la comunicacin, por el contrario, se inscribe
cada vez ms en una lgica institucional y representativa cuya
demostracin ms acabada son los sondeos. Ambas lgicas deben
distinguirse de un modo claro para que la comunicacin poltica pueda
desempear su papel... (Wolton 1999; 197)
La comunicacin poltica es indispensable para el funcionamiento
de la democracia
masiva en el sentido descendente, del poder poltico al
electorado a travs de los
medios; pero tambin en el sentido ascendente, de la opinin
pblica a los polticos
mediante los sondeos.
Crtica de la comunicacin poltica
Desde nuestro punto de vista, a la concepcin de comunicacin
poltica de Wolton se le
pueden hacer dos crticas fundamentales las cuales, en cierta
forma, seran
generalizables a muchas de las concepciones clsicas de la
comunicacin poltica, a
saber: 1) constituyen una versin ms normativa que descriptiva de
la realidad y; 2) son
esquemas explicativos ms simples que los propuestos por las
tendencias tericas ms
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23
recientes como los cultural studies, las teoras de la recepcin y
las semiticas de la
enunciacin.
En primer lugar, el esquema triangular de Wolton, plantea el
como debera funcionar
la comunicacin poltica en una democracia, lo cual, sin embargo,
ya no corresponde
con el funcionamiento del sistema poltico-meditico de la vida
real. En este sentido, el
planteamiento de Wolton parece coincidir con el espritu de las
teoras normativas de la
democracia. Sin embargo, el que describa el deber ser de la
democracia ms que el
funcionamiento de los sistemas polticos reales, no nos ayuda a
comprender la
correlacin de fuerzas en la comunicacin poltica real.
En sus ltimos trabajos, este autor (Wolton 1999) reconsidera que
en las ltimas
dcadas se ha registrado una expansin econmica y poltica de las
empresas y
organizaciones comunicacionales, la llamada videopoltica; lo
cual ha provocado que
los medios desplacen a los polticos y al pblico.
Adems los medios usan a los sondeos como la nica y legtima
expresin de la
opinin pblica, lo que constituye una sobrevalorizacin del papel
de los sondeos:
En otras palabras, los sondeos son considerados como medidas de
la opinin, cuando se trata de respuestas sesgadas a preguntas
orientadas, en una direccin que no es verdaderamente informativa La
informacin de los sondeos siempre necesita ser completada por otros
elementos y situada respecto al encargo. (Wolton 1999, 153)
Considera que, en el mejor de los casos, los sondeos, slo
reflejaran los climas de
opinin espontneos; slo reflejaran un nivel de opinin pblica que
est ligado a la
actualidad y a los acontecimientos cotidianos.7 Es precisamente
en este nivel el clima
de opinin donde los medios tienen un mayor impacto por ser los
relatores del
devenir cotidiano:
Los media tienen un gran efecto a corto plazo. Para darse cuenta
basta recordar el impacto meditico de cualquier hecho dramtico:
atentado, catstrofe natural, acontecimiento poltico, guerra,
asesinato Es el reino de lo directo, de la emocin y del zapping. La
supermediatizacin de acontecimientos graves a escala mundial
perturba las conciencias. Esto no quiere decir que los
ciudadanos
7 Esta crtica a los estudios de opinin pblica podra tener menos
validez en Europa y Estados Unidos, donde los institutos de sondeos
realizan estudios mucho ms completos, quiz, que los mexicanos. Es
decir, los institutos de encuestas ms prestigiados utilizan
estudios cualitativos (focus group, entrevistas en profundidad) que
dan soporte a las encuestas. Adems las encuestas se plantean como
barmetros es decir, encuestas que con el mismo cuestionario se
aplican durante varias ocasiones para analizar como evoluciona la
opinin pblica, con ello se pueden descubrir cules caractersticas
corresponden slo a efmeros climas de opinin y cules corresponden a
constantes de la opinin pblica.
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24
cambien su manera de ver, pero es evidente que su relacin con la
actualidad inmediata se encuentra seriamente perturbada por este
espacio creciente de la instantaneidad y de la emocin. Nunca se
sabe gran cosa del efecto real de esta hipermediatizacin en las
poblaciones occidentales, las nicas que sufren este bombardeo
meditico. (Wolton 1999, 60)
Sin embargo, considera que en las opiniones de mediano y largo
plazo de la gente
(mediadas por ideologas, contexto, formacin educativa), los mass
media ya no
tienen tanto impacto y los sondeos difcilmente pueden captar
estas realidades. Estas
opiniones son ms importantes porque impactan ms en la definicin
ideolgica de las
personas, su identidad, su cultura
Existe tambin una influencia (de los media) en el medio plazo.
En este caso, en contra de lo que se ha credo durante largo tiempo,
los ciudadanos estn relativamente armados. Convocan sus propios
recuerdos, representaciones, ideologas, para situar, en un marco
espacio-temporal que es el suyo, las informaciones recibidas
(Wolton 1999, 60) En cambio, del largo plazo, que es un poco el
escenario del conflicto de los valores, no se sabe casi nada. Las
culturas de la urgencia y del acontecimiento tienen tendencia a
reducir el inters, incluso la importancia de ese tercer tiempo, en
realidad esencial, porque es ah donde se organiza la cohabitacin de
los valores de la modernidad y de los otros universos simblicos
(Wolton 1999, 61)
Por tanto, concluye, tambin deberamos considerar otras
manifestaciones de la
opinin pblica adems de los sondeos: La diversidad de las
situaciones que llegan a
modificar el calendario poltico normal basta para mostrar que no
hay que identificar
demasiado opinin pblica con sondeo. (Wolton 1999, 194)
Otros autores que tambin se inscriben en esta tradicin de
comunicacin poltica con
Wolton, tambin plantean que pueden existir otras variables de la
opinin pblica:
En la escena social estn las manifestaciones autnomas aunque
parciales, de una opinin pblica que se moviliza slo mediante
movimientos sociales, agrupaciones sindicales o asociativas,
manifiestos polticos y acciones pblicas. Esa opinin es
autnticamente ms pblica que el conglomerado esttico de opiniones
individuales bautizado opinin pblica por los institutos de
encuestas. (Ferry 1992, 22)
Cabe recordar que el concepto de opinin pblica ha recibido
numerosas crticas por
que normalmente se le define como el reflejo de los sondeos.
Algunos socilogos como
Bourdie, por ejemplo, advierten que el concepto de opinin pblica
(concebida como el
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25
promedio de opiniones individuales) es una ilusin porque el
anlisis cientfico muestra
que prcticamente no existe un problema que sea igual para todos
los individuos, por lo
cual las preguntas planteadas en una encuesta no significan lo
mismo para todos ni, por
otra parte, las respuestas son interpretadas, por los
estudiosos, en funcin de la
problemtica de cada individuo (Bourdieu 1973).
Otros como Doris Graber, argumentan que a menudo los sondeos no
detectan
opiniones preexistentes, sino que crean opiniones a bote pronto
o instantneas que en la
misma persona entrevistada que lo ha emitido desaparecen tan
pronto como el
encuestador termina su tarea. (En Muoz Alonso y Rospir 1999,
45)
Adems dentro de la opinin pblica se deben considerar a una gran
cantidad de
agentes como la sociedad civil, los grupos de presin, los
pblicos activos, pasivos, etc.
Por todos estos problemas del concepto opinin pblica en nuestra
investigacin
preferiremos hablar de categoras ms especficas y ms fciles de
identificar en la
realidad social, tales como audiencias, comunidades
interpretativas, sujetos receptores,
pblicos (pblico elector en el caso de las campaas)
Coincidimos con la crtica de Wolton, por definicin los sondeos
tradicionales
(especialmente los preelectorales) slo reflejan opiniones muy
variables, cambiantes de
un da a otro, por lo cual no puede decirse que reflejen un
estado (una realidad concreta)
sino slo una situacin cambiante (un fenmeno instantneo que muere
despus de ser
aprehendido).
Otra de las principales crticas sostiene que los cuestionarios
usados en los sondeos
slo pueden interrogar la parte consciente del sujeto, en cierta
forma la parte ms
racional; sin embargo, las motivaciones de los sujetos van mucho
ms all de las
justificaciones racionales. Ya es una tpico comn que los sujetos
toman sus decisiones
(polticas, afectivas, econmicas) orientados por muchas
motivaciones inconscientes,
latentes, no racionales. Pero ah, los cuestionarios rgidos de
las encuestas no pueden
llegar. Para explorar esta parte profunda se requieren otros
instrumentos cualitativos
como la entrevista en profundidad, los grupos focales, las
etnografas... En este sentido,
los institutos de opinin ms avanzados que conjugan este tipo de
estudios cualitativos
con los cuantitativos (encuestas, barmetros) podran lograr
resultados ms profundos
de la evolucin del pblico. Desgraciadamente en Mxico la mayora
de las veces los
sondeos son contratados por polticos y partidos, y en la mayora
de estos casos, estos
sondeos, conceden una preferencia electoral exagerada al poltico
o partido que ha
pagado la encuesta.
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26
En beneficio de los conceptos espacio pblico y comunicacin
poltica, debemos
reconocer, que en procesos electorales, especialmente cuando son
muy transcendentes y
la participacin poltica aumenta, si se pueden observar que
grupos sociales muy
grandes desarrollan procesos comunicativos polticos.
Prcticamente todos los autores
reconocen que durante los procesos electorales, en el seno de la
poblacin, se
desarrollan procesos discursivos que culminan en una expresin
electoral. En ese
sentido, las elecciones constituiran quiz el principal evento
recurrente que capta la
atencin de un gran sector de la poblacin. Es decir que, por la
efervescencia de las
campaas polticas y la caja de resonancia de los medios, la
poblacin se involucra ms
de manera cotidiana en charlas y discusiones con sus pares.
Gracias a esta efervescencia
socio-poltica se produce material que podra ser registrado como
el discurso de la
poblacin en una investigacin emprica.
En coincidencia con la apreciacin crtica de la comunicacin
poltica de Wolton,
muchos autores consideran que en la actualidad se desarrollan
procesos que llevan a los
medios a convertirse en los protagonistas olvidando su papel de
intermediarios de la
poltica. Estos procesos son la videopoltica y la americanizacin
de la poltica, el
estudio de estos nuevos procesos enfatizan en la descripcin del
funcionamiento real de
la comunicacin poltica actual; ya no en el deber ser, que
plantea la teora democrtica.
Es decir, si bien las teoras de la democracia sealan tres
funciones de los medios en la
democracia: perro guardin de los intereses de la sociedad civil;
Foro de ideas;
informador los estudios de comunicacin poltica actuales
denuncian que los medios
actuales no cumplen con estas funciones.
En primer lugar, sobre la funcin de Perro guardin: retomaremos
la crtica de
Habermas (1986): no existen unos intereses de toda la sociedad,
sino intereses de
diferentes grupos sociales en pugna. Normalmente, cuando se
habla de intereses de la
sociedad, quienes hablan son los grupos que tienen capacidad de
interlocucin en el
espacio pblico, estos suelen ser grupos de clase media y clases
altas. Por tanto cuando
se habla de los supuestos intereses de la sociedad
tradicionalmente se refiere a los
intereses de las clases medias y altas; mientras que la gran
masa mayoritaria,
perteneciente a la clase baja, no suele tener representacin en
el espacio pblico y, por
tanto, tampoco tiene una representacin de sus intereses.
En segundo lugar, respecto a la funcin de ser foro de ideas:
quienes debaten en el
espacio pblico son personalidades pblicas, una elite
intelectual; ya ni siquiera la
mayora de las clases medias y altas. En este sentido, aunque, en
el mejor de los casos,
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27
estos lderes intelectuales sean diversos tienen escasa
representacin social, sobre todo
en un pas como Mxico, donde la mayora de la poblacin es pobre y
slo consume TV
para informarse.
En tercer lugar la funcin de informadores, los medios tampoco la
cumplen
plenamente pues en la actualidad los medios, para ganar rating,
privilegian el
espectculo por sobre la informacin.
Sin embargo, no todo est perdido, pues los medios para obtener
credibilidad deben
pretender que cumplen las funciones que les otorga la
democracia; de ello depende su
legitimidad. De manera que tienen que cumplir en parte estas
funciones para legitimarse
y tener credibilidad (es decir capacidad de influencia) y rating
(ingresos por contratos
publicitarios).
En el siguiente apartado expondremos detalladamente que es la
videopoltica y la
americanizacin con el objetivo de que posteriormente analicemos
como se estn
desarrollando estos procesos en Mxico. Despus del apartado de la
videopoltica y la
americanizacin expondremos otro apartado sobre las teoras de los
estudios culturales
y las teoras de la recepcin, ambas nos proporcionarn un marco
terico de mayor
capacidad explicativa que la videopoltica y la americanizacin de
la comunicacin
poltica.
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28
Videopoltica y Americanizacin
Conceptualizacin elemental
Desde hace varias dcadas en los pases europeos y en los Estados
Unidos se han
generalizado diversos trminos para describir la creciente
influencia de los medios en el
sistema poltico, entre ellos, democracia meditica, mediocracia
Muchos otros de
estos nuevos trminos refieren al papel hegemnico de la televisin
en el sistema
meditico: telecracia, videocracia, videopoltica
En este trabajo asumiremos el trmino videopoltica porque es uno
de los ms
difundidos y porque refiere a la preeminencia de la televisin en
el sistema meditico
que, a su vez, cada da cobra ms influencia en el sistema
poltico. Llamemos
videopoltica al protagonismo que actualmente est desarrollando
la televisin en el
escenario de la comunicacin poltica. Hay que recordar que si en
las democracias
tradicionales los medios jugaban un papel de mediadores, entre
los polticos y la
poblacin en la actualidad los medios tienden a convertirse en
los protagonistas de la
informacin, en verdaderos actores de la poltica, con lo cual
desplazan a los polticos y
en ocasiones al mismo pblico.
Sartori (1998), uno de los autores que ms ha difundido y
criticado este protagonismo
de los medios, dice que el trmino videopoltica hace referencia
slo a uno de los
mltiples aspectos del poder del video: su incidencia en los
procesos polticos, y con
ello una radical transformacin de cmo ser polticos y de cmo
gestionar la
poltica.
Por otra parte, la americanizacin refiere a la adopcin de
tecnologas americanas
por parte de los polticos, de la produccin meditica y del
sistema poltico electoral;
tecnologas, todas ellas, que fueron concebidas y desarrolladas,
originalmente, en los
Estados Unidos.
Ambos procesos, el protagonismo de los medios (videopoltica) y
la americanizacin,
son procesos correlativos y slo para efectos analticos se les
distingue uno del otro, a
fin de cuentas, nos ayudarn a describir un solo macroproceso: la
configuracin del
nuevo escenario de la comunicacin poltica en Mxico. Por tanto,
dentro del
protagonismo de los medios (videopoltica) describiremos la
hegemona de la TV en la
comunicacin poltica, la tendencia de convertir la poltica en
espectculo, as como el
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surgimiento de nuevas tecnologas y tcnicas de hacer poltica a
travs de los medios.
En cambio, dentro de la americanizacin de la poltica
comprenderemos la
transformacin de los polticos en lderes mediticos
(personalizacin) y de los partidos
en catch all parties; la forma en que cambian las campaas
electorales con las
estrategias de marketing; as como algunas prcticas del sistema
electoral americano
que se han popularizado en todo el mundo y de manera especial en
Mxico, tales como
la celebracin de elecciones primarias y la proliferacin de
encuestas (horse race, exit
polls).
Como se puede observar, todos estos procesos estn
interrelacionados y en la vida real
sera imposible marcar las fronteras entre uno y otro; por
ejemplo, las campaas guiadas
por estrategias de marketing dependen del protagonismo de los
medios, estimulan la
personalizacin de la poltica y la conformacin de los catch all
parties... Sin embargo,
slo para comprender mejor estos procesos los distinguiremos uno
del otro.
Para polticos y estrategas de marketing, la videopoltica y la
americanizacin
suponen profundas transformaciones en prcticamente todas las
actividades de una
campaa. En especial en el papel protagnico del candidato; en las
actividades
vinculadas a los medios como son las coberturas informativas y
la difusin de productos
publicitarios; en las actividades de recoleccin de dinero
(puesto que la publicidad en
TV es muy costosa); en las actividades de propaganda negativa
(puesto que los ataques
se vuelven cada vez ms frecuentes); as como en las actividades
de administracin de
la campaa...
En cambio, la videopoltica y la americanizacin tienen un impacto
negativo en la
estrategia de proselitismo directo de una campaa. Es decir, las
campaas actuales
privilegian la estrategia de promocin del voto a travs de los
medios (la comunicacin
masiva) por encima de las presentaciones personales del
candidato (la comunicacin
interpersonal) en mtines, reuniones con grupos... En la
actualidad, la tendencia
dominante es dirigirse a los electores a travs de los medios y
relegar el trabajo de la
organizacin y movilizacin de la base electoral que realizan las
estructuras partidarias.
Sin embargo, estas actividades partidarias aun se mantienen y
son ms o menos
importantes dependiendo de si un partido tiene una gran base
electoral que pueda
movilizar; pues en caso de que no la tenga (lo cual es cada vez
ms frecuente por el
declive de los partidos) seguramente se privilegiarn las
actividades a travs de los
medios.
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rase una vez Amrica La idea central del concepto americanizacin8
es que muchas de las prcticas del
proceso poltico electoral que se han generalizado en todo el
mundo fueron inventadas
en Estados Unidos, hablamos de prcticas como las primarias, los
debates electorales
televisados, la personalizacin de la poltica, la configuracin de
los catch-all parties,
las estrategias de marketing poltico que guan las campaas
electorales Como se
pude observar, casi todas estas prcticas suponen el protagonismo
de los medios y en
especial de la televisin; el escenario de la comunicacin
poltica, entonces, actualmente
se construye en los medios.
En Europa, en todo el continente americano, en todos los pases
de la esfera de la
Common Wealth e, incluso, con sistemas electorales competitivos
de Asia y frica, se
han generalizado ambas tendencias, el protagonismo de los medios
y la
americanizacin.
El investigador francs Philip Maarek (1997) sugiere algunas de
las razones por las
que se han generalizado estas prcticas del sistema poltico
estadounidense: el rpido
desarrollo de los medios de comunicacin en todos los pases; las
reglamentaciones
gubernamentales que lo permiten y; el nivel de desarrollo
econmico del pas (aunque
tambin en los pases pobres de Latinoamrica, Asia y frica se
realizan campaas de
marketing).
Salgado (2002) sugiere otras razones: las campaas
estadounidenses son las ms
famosas en todo el mundo; por este motivo en todos los pases se
importan consultores
de Estados Unidos para disear campaas; las universidades
norteamericanas han
difundido exitosamente sus cursos y publicaciones
Desde nuestro punto de vista, la razn principal es que la
llamada democracia
estadounidense se ha convertido en la moda dominante de los
sistemas polticos
mundiales, es lo que algunos autores llaman el espritu de la
poca (zeitgeist). El
8 El trmino americanizacin reviste muchas deficiencias
conceptuales e incluso, podramos impugnarla como un barbarismo. Es
decir, se habla de americanizacin en referencia a un proceso que se
expande de los Estados Unidos a todo el mundo. El problema es que
en todo el mundo se denomina Amrica a los Estados Unidos, cuando la
palabra Amrica en realidad refiere a todo el continente americano.
Esto se hace porque prcticamente en todo el mundo slo se visualiza
a los Estados Unidos y se ignora al resto del continente, lo cual
supone una visin reduccionista. Sin embargo, no existen muchas
opciones al trmino americanizacin, por ejemplo, la palabra
estadounidencizacin sera ms correcta pero este esperpento es casi
impronunciable Algunos autores sugieren sin mucho xito el trmino
globalizacin de las campaas, pero como el trmino globalizacin
refiere a un proceso diferente, quiz ms profundo y complejo no nos
parece conveniente usarlo para este propsito. A falta de un mejor
referente, usaremos el trmino americanizacin, el ms aceptado en la
comunicacin poltica.
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modelo de democracia estadounidense se ha difundido
internacionalmente (por los
medios) como el ms eficiente en trminos de legitimidad. En
trminos de ingeniera
electoral, las prcticas del sistema electoral estadounidense
(entre ellas la videopoltica)
ayudan a legitimar (en la opinin pblica internacional) a los
gobiernos; as como las
prcticas del marketing poltico ayudan a los partidos y
candidatos a ganar contiendas.9
A fin de cuentas, todo este proceso es lo que en buena lgica se
llama una peticin de
principio (por no calificarlo de crculo vicioso o virtuoso).
Desde hace dcadas el
espacio pblico mundial ha estado dominado por los grandes
corporativos mediticos
estadounidenses, quienes difunden la idea de que la videopoltica
y la americanizacin
son los procesos que proporcionan ms legitimidad pblica a un
gobierno, partido y/o
lder poltico en el espacio pblico mundial (escenario construido
por estos mismos
medios). Por tanto, gobiernos, partidos, lderes polticos y
medios de todo el mundo,
adoptan estos procesos y los generalizan. No es casual,
entonces, que el espritu de la
poca sea la democracia estadounidense, sino que, en parte, es
producto de la gran
influencia de los grandes corporativos mediticos mundiales; los
cuales, son
estadounidenses o proestadounidenses: Fox-News
Corporation-Metromedia, ABC-
Capital Cities-Disney, Time-Warner-Turner, NBC-General Electric,
el imperio
Berlusconi en Europa
La tradicin de las campaas electorales en Estados Unidos Maarek
considera que existen tres factores fundamentales que motivaron el
desarrollo
del modelo de campaas guiadas por el marketing poltico, en los
Estados Unidos: la
primigenia tradicin de celebrar elecciones para una gran
cantidad de cargos pblicos;
las caractersticas de su sistema electoral y; la rpida expansin
de los modernos medios
de comunicacin. (Maarek 1997, 24)
En los Estados Unidos desde su fundacin se estableci la
costumbre de celebrar
elecciones para los principales cargos pblicos quiz en oposicin
al sistema ingls tan
detestado despus de la independencia: sheriff, juez, alcalde,
gobernador,
legisladores hasta la presidencia.
9 Esto ltimo no quiere decir que las estrategias de marketing
sean una panacea para los candidatos, que sean el nico determinante
para ganar una campaa; por el contrario, en cada pas existen muchos
procesos polticos que son tan, o ms decisivos que las campaas
diseadas con una estrategia de marketing electoral. Por ejemplo, en
el caso de Mxico, observamos que aparte de las estrategias de
marketing, las campaas electorales son diseadas como campaas
clientelares, especialmente por el PRI y PAN, lo cual a veces es
tan o ms decisivo que las estrategias de marketing.
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En este proceso comenzaron a interactuar algunos factores que
promovieron el
desarrollo de tcnicas ms sofisticadas de campaa electoral, por
ejemplo, la existencia
de un poder ejecutivo fuerte con un presidente elegido mediante
el sufragio
universal promovi grandes inversiones en las campaas; se
empezaron a usar cada
vez ms mtodos de relaciones pblicas aplicados a la poltica para
acceder a los
cargos (Maarek 1997, 26)
A principios del siglo XX ya se haba popularizado la poltica y
se comenzaron a
generalizar las elecciones primarias. (Aguirre 1997, 194) En las
primarias, tanto el
Partido Demcrata como el Partido Republicano comenzaron a elegir
a sus candidatos a
la presidencia por medio de una votacin, ya sea entre sus
partidarios o entre la
poblacin abierta. Aguirre explica que existen varios tipos de
primarias:
Puede ser una eleccin preferencial en donde los electores votan
directamente por el candidato a la presidencia, o una eleccin
indirecta, en la cual se eligen los delegados que estarn presentes
en las convenciones nacionales. Varios estados disponen de una
combinacin de ambos mtodos. Tambin pueden ser primarias cerradas
donde slo puedan votar personas que se declaren simpatizantes del
partido en cuestin, o primarias abiertas, donde se permita sin
distincin alguna la participacin de los ciudadanos. (Aguirre 1997,
195)
Este autor explica que en las primarias, los electores sufragan
en secreto, sin embargo,
tambin existe otro mtodo de votacin, para elegir a los
candidatos, que se realiza en
asambleas, donde los ciudadanos declaran pblicamente sus
preferencias por un
precandidato. A este ltimo mtodo se le llama caucuses.
Diversos autores consideran que el diseo de una campaa para unas
primarias reviste
mayor complejidad incluso que la campaa constitucional, por este
motivo, implica un
enorme consumo de comunicacin poltica: por el hecho de que al
dirigirse a los
electores del mismo partido, resulta mucho ms difcil
diferenciarse de un poltico de
ideas similares que el hacerlo con respecto a otro de un partido
opuesto. En este ltimo
caso ya podran emplearse argumentos basados en diferencias
ideolgicas. (Maarek
1997, 25)
Salgado (2002) considera adems, que tanto las caractersticas de
los partidos como de
los electores estadounidenses motivaron el desarrollo de las
metodologas de marketing:
Los partidos estadounidenses se han desarrollado como
organizaciones descentralizadas, con escasa o variable ideologa y
un nmero mnimo de afiliados. Esto lleva a que la radiografa de los
leales a un partido vare en buena
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medida segn los Estados, razn por la que los candidatos deben
ajustar constantemente su estrategia nacional de comunicacin al
Estado donde estn haciendo campaa. Por otra parte los partidos se
adecan a una caracterstica esencial de la psicologa de la sociedad
estadounidense: su pragmatismo. El electorado americano es ante
todo pragmtico y, puesto que los candidatos reflejan los valores de
la sociedad a la que pertenecen y de la que pretenden obtener
votos, ni ellos ni sus partidos presentan ideologas muy marcadas y
sus programas son esencialmente pragmticos. Los partidos quieren
representar al centro, donde se sita la mayora de votantes.
(Salgado 2002, 50-51)
Esta autora considera que los partidos de este pas, al no tener
una base militante
extensa o por lo menos un electorado fiel, necesitan realizar
campaas ms complejas y
profundas para atraer electores. Pero a final de cuentas resulta
un contrasentido, porque
En el declive de lealtades partidistas, el marketing poltico
acta como causa y como
competencia. Es decir, si un partido no tiene un electorado fiel
debe realizar una
campaa con una estrategia de marketing, pero, a su vez, este
tipo de estrategias slo le
permiten conquistar voluntades de modo efmero.
Por ltimo, casi todos los autores coinciden en que el boom del
marketing poltico en
Estados Unidos llega y se consolida con el rpido desarrollo de
los medios de
comunicacin de masas. Muestra del desarrollo tecnolgico de esta
sociedad es que para
1952, el 40% de la poblacin ya tena TV, cuando en otros pases
apenas se estaba
dando a conocer este aparato. En Francia, por ejemplo, en ese
mismo ao de 1952, slo
el 4% de la poblacin tena televisin. (Maarek 1997, 27) Adems el
desarrollo
tecnolgico de esta sociedad potenci una gran industria de la
publicidad comercial en
los medios de comunicacin Esto se combin con la posibilidad, que
tienen los
candidatos estadounidenses, de contratar tanta publicidad en
televisin como sus
presupuestos lo permitan (Maarek 1997, 27)
Por tanto, desde los aos cincuentas tanto las caractersticas del
sistema poltico
estadounidense, como el desarrollo tecnolgico impulsarn el auge
del marketing
poltico. Una cronologa elemental de la historia del marketing
poltico nos comprueba
que todo el proceso tiene un temprano desarrollo en los Estados
Unidos.
Antes que la televisin, la radio fue el primer gran difusor de
las campaas electorales
en los Estados Unidos. Entre 1932 y 1940 el ndice de
participacin electoral aument
8%, muchos investigadores consideran que la cobertura de las
actividades electorales
por la radio que ya estaba muy extendida entre la poblacin fue
la causa de este
fenmeno.
El peridico The New York Times publica una noticia el 20 de
septiembre de 1936 en
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la cual se informa que los candidatos Roosvelt y Landon haban
aparecido en la
televisin haciendo campaa. (Rospir 2003, 36)
En 1948 el candidato Harry Truman realiza una campaa tradicional
en la cual, a lo
largo de tres meses, toma parte en 356 actos pblicos, establece
contacto con 15 20
millones de electores, recorre 50 mil kilmetros, estrecha la
mano de 500 mil
personas Pero, ya en esta fecha graba un spot publicitario para
la televisin. Sin
embargo, en esta poca slo el 3% de los hogares tienen televisin,
por lo cual el spot
resulta intrascendente para su campaa. (Salgado 2002)
En 1952 los dos grandes partidos, Republicano y Demcrata,
dedican presupuesto de
la campaa para la comunicacin poltica. Se trasmiten anuncios
polticos por
televisin. Se utilizan por primera vez el marketing directo por
correo. Por primera vez
se utilizan encuestas de opinin para decidir qu temas se
discutirn en la campaa.
En 1956 durante la campaa de D. Eisenhower contra A. Stevenson
se realizan los
primeros anuncios televisivos negativos.
En 1960 el marketing poltico registra un renacimiento debido a
las campaas de John
F. Kennedy contra Richard Nixon. Por primera vez se realizan
debates televisivos.
Kennedy es el primer candidato que recibe entrenamiento para
actuar delante de las
cmaras de televisin, lo cual aparentemente le ayuda a ganar la
eleccin. En cambio
Nixon descuida su presentacin personal y pierde el primer debate
por televisin.
Algunos autores destacan que anteriormente ya se haban realizado
debates a travs de
la radio. (Rospir 2003, 37)
En 1964 durante la campaa entre L. B. Johnson contra B.
Goldwater se realiza un
anuncio excesivamente negativo que slo se transmite una sola
vez, el famoso Daisy
spot.
En 1968 las campaas de Nixon contra H. Humphrey son diseadas
como estrategias
de marketing. Por primera vez, se sustituyen las ruedas de
prensa por paneles integrados
por ciudadanos (telethons), con lo cual se desplaza a los
periodistas.
En 1980 Jimmy Carter realiza una campaa telefnica para contactar
con los votantes
de Iowa y New Hampshire.
Durante la campaa de 1992 el multimillonario Ross Perot hace
temblar al partido
demcrata y al republicano, se comprueba que con una gran
inversin un solitario
personaje rico puede incursionar en los medios y amenazar las
campaas de los partidos
tradicionales. Este presagio se cumplir en Italia, donde el
magnate Silvio Berlusconi,
dueo de los corporativos mediticos, crea un partido y con slo
dos meses de campaa
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gana las elecciones legislativas.
En 1996 los dos candidatos presidenciales, Bill Clinton y George
Bush usan Internet
para difundir su campaa.
Transformacin de las campaas por el protagonismo de los medios
Como se puede apreciar en esta breve cronologa, el modelo americano
ha crecido de
manera paralela al desarrollo de los medios y las tecnologas de
la comunicacin, en
especial se ha desarrollado ligado al auge de la televisin.
Muchos autores coinciden en
que, en el corazn de los cambios en la esfera de la comunicacin
poltica se encuentra
la creciente influencia de los medios y, en especial, de la
televisin. (Salgado 2002,
Maarek 1997, Mancini 1995, Trejo 2001, Colom 2004)
La americanizacin de la poltica supone grandes cambios en el
escenario de la
comunicacin poltica en todos los pases. En especial la profunda
influencia de la
televisin en este escenario ha sido reconocida en la literatura
comunicacional y
politolgica que habla de una democracia meditica, videopoltica,
videocracia,
telecracia Y es que como los medios configuran el escenario del
debate pblico,
considera Mancini (1995), los comunicadores logran una posicin
privilegiada, lo cual
les permite ir ms all de su tradicional papel de mediadores y
les permite incluso
competir con los polticos en la definicin de la agenda del
debate pblico y electoral.
Aunque hasta ahora se considera que los gneros ms influyentes en
la esfera pblica
son los periodsticos, esto est cambiando por que los polticos y
candidatos incursionan
cada vez ms en diversos gneros televisivos como talk shows,
magacines, programas
cmicos No importa tanto la influencia que pierden los
periodistas, pues, a fin de
cuentas, la gana la televisin.
Muchos autores coinciden en que desde los setentas hasta
principios de siglo, la
televisin constituye la tendencia dominante en el consumo
cultural de todo el planeta.
Tradicionalmente se seala que el hacinamiento de la poblacin en
las grandes urbes,
acrecentado cada da ms por la migracin de campesinos, integra
muchedumbres sin
acceso a programas culturales. En estos espacios sociales, el
consumo televisivo viene a
llenar sus ratos de ocio cotidiano. La TV informa, entretiene y
educa a la inmensa
poblacin de escasos recursos que no posee acceso a otros
servicios culturales; distrae a
poblaciones por categoras y sectores pero difcilmente logra
conformar una comunidad.
De esta manera, la TV abierta, adquiere una situacin de
privilegio frente a cualquier
otra institucin cultural: logra una audiencia insuperable
(Orozco 1996).
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Al inmenso pblico de la TV hay que agregarle la profundidad de
la recepcin; las
ltimas generaciones, desde la infancia se acostumbran a ver TV.
Como acusa Sartori
(1998), es su primera impronta, la escuela de prvulos donde se
acostumbran a ver antes
que a leer o a desarrollar cualquier forma de pensamiento
abstracto.
Para muchos estudiosos an resulta increble la pasin de la gente
por la televisin, la
cuestin de fondo no slo son las horas que le dedican
diariamente, sino, sobre todo, la
energa, la intensidad con que viven los programas. La forma en
que disfrutan, sufren,
ren y lloran ante la pantalla chica. Jess Martn Barbero,
profundo estudioso del
fenmeno, se pregunta cmo es qu la gente al mirar televisin
invierte deseo y obtiene
placer (en Mattelart 1989; 119). Ante la magnitud de esta
paradoja Armand y Michelle
Mattelart (1989) coinciden en que las explicaciones
tradicionales como el concepto de
enajenacin no ofrecen suficientes elementos para resolver este
enigma.
En opinin de Klaus Bruhn Jensen, los medios, especialmente la
TV, cumplen algunas
funciones sociales bsicas para la gente:
Los medios de comunicacin son relevantes para los receptores, al
menos de tres formas diferentes. Primero, una forma de vigilancia
del contexto social, que indica un curso de accin o al menos una
disposicin para la accin. En segundo lugar, los medios de
comunicacin pueden ser una fuente de identidad social o
autolegitimacin, ya que proporcionan un sentido de pertenencia a
una comunidad (sub)cultura, u orden poltico. En tercer lugar, los
medios de comunicacin son un medio de entretenimiento o diversin y
ofrecen una liberacin para la ansiedad y una va de escape al
aburrimiento. (Jensen 1997, 129)
Desde una perspectiva diferente a la tradicional, Regis Debray
explica que cada poca
tiene un inconsciente visual, el foco central de sus
percepciones; un cdigo figurativo
que impone como denominador comn su arte dominante; aquel que
asegura la ms
intensa comunin de los contemporneos. Segn Debray, actualmente
vivimos en la
videsfera, la era del rgimen discursivo televisivo. Despus del
hbito de dormir, mirar
TV es la actividad que consume ms tiempo en la vida del hombre
occidental
contemporneo (Debray 1995, 45). Sartori apuntala esta teora: las
familias
estadounidenses pasaron de ver tres horas diarias de TV en 1954
a ms 7 horas para
1994 (Sartori 1998, 51).
En la Historia de la mirada en occidente, Regis Debray concluye:
Toda cultura se
define por lo que decide tener por real. Es una visin del mundo,
y cada una lleva
consigo su sistema de creencias. Cada medisfera produce sus
criterios de acreditacin
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de lo real, y por lo tanto de descrdito de lo no real (Debray
1994, 299). Gracias a ello
el sujeto recibe como implacable y natural lo que es artificial,
construido por sus
propios dispositivos.
Vivimos en la era de la televisin y ningn otro medio amenaza su
hegemona. La
