Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ
Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas
Plan Campañas de Comunicación Interna y Externa ENAP ECUADOR
Proyecto de investigación
Silvia Francisca Baer Flor Maritza Isabel Rosero Andrade
Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Trabajo de titulación presentado como requisito para la obtención del título de:
Licenciadas en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
Quito, 17 de mayo de 2019
2
UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO USFQ
COLEGIO DE COMUNICACIÓN Y ARTES CONTEMPORÁNEAS
HOJA DE CALIFICACIÓN DE TRABAJO DE TITULACIÓN
Plan Campañas de Comunicación Interna y Externa ENAP ECUADOR
Silvia Francisca Baer Flor Maritza Isabel Rosero Andrade
Calificación:
Nombre del profesor, Título académico
Isabel Palacios, M.A.
Firma del profesor
Quito, 17 de mayo de 2019
3
Derechos de Autor
Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y
Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de Propiedad
Intelectual USFQ, y estoy de acuerdo con su contenido, por lo que los derechos de propiedad
intelectual del presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas Políticas.
Asimismo, autorizo a la USFQ para que realice la digitalización y publicación de este
trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley
Orgánica de Educación Superior.
Firma del estudiante: _______________________________________ Nombres y apellidos: Silvia Francisca Baer Flor Código: 00128228 Cédula de Identidad: 171216185-8 Lugar y fecha: Quito, 17 de mayo de 2019 Firma del estudiante: _______________________________________ Nombres y apellidos: Maritza Isabel Rosero Andrade Código: 00128078 Cédula de Identidad: 180248983-9 Lugar y fecha: Quito, 17 de mayo de 2019
4
RESUMEN
La comunicación es la base de la construcción social, de la evolución del ser humano y de la interacción en la vida cotidiana, por tanto, es la base de una organización. La comunicación organizacional es el instrumento que ayuda a gestionar el intercambio de información de manera adecuada con canales y herramientas estratégicas para cumplir objetivos en una empresa. En este trabajo se detalla el origen de la comunicación organizacional, la necesidad de las empresas de utilizarla y como obtienen beneficios si la hacen parte de su plan estratégico. Incluye un estudio de la Auditoría de Comunicación a la empresa ENAP que es la Empresa Nacional de Petróleo de Chile, filial Ecuador, esta auditoría es un análisis de la identidad, imagen y formas de comunicación de la empresa con sus diferentes públicos. Palabras clave: Comunicación, comunicación organizacional, identidad, imagen, reputación.
5
ABSTRACT
Communication is the basis of social construction, of the evolution of human beings and of interaction in everyday life and therefore is the basis of an organization. Organizational communication is the instrument that helps manage the exchange of information in an appropriate manner with channels and strategic tools to meet objectives in a company. This paper details the origin of organizational communication, the need for companies to use it and how they obtain benefits if they make it part of their strategic plan. It includes a study of the Communication Audit performed at the company ENAP, which is the National Oil Company of Chile, subsidiary Ecuador, this audit is an analysis of the identity, image and forms of communication within the company as well as with its different audiences. Keywords: communication, organizational communication, identity, image, reputation.
6
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ........................................................................................................................................................... 4
ABSTRACT ......................................................................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................... 8
MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................................... 10 COMUNICACIÓN. ............................................................................................................................................................. 11 MODELOS DE COMUNICACIÓN. ...................................................................................................................................... 16 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL. .............................................................................................................................. 19 LA IDENTIDAD, LA IMAGEN Y LA REPUTACIÓN. ............................................................................................................... 24 COMUNICACIÓN INTERNA. .............................................................................................................................................. 32 CANALES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA. .................................................................................................................... 38 HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA. ......................................................................................................... 40 EL PÚBLICO INTERNO. ...................................................................................................................................................... 43 PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA. ............................................................................................................................... 43 AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN INTERNA. ..................................................................................................................... 45 COMUNICACIÓN GLOBAL O INSTITUCIONAL. .................................................................................................................. 49
CONCLUSIONES .............................................................................................................................................. 51
DESARROLLO DEL TEMA ............................................................................................................................ 53 LA EMPRESA. ................................................................................................................................................................... 53 ACERCA DE ENAP. .......................................................................................................................................................... 53 ANTECEDENTES HISTÓRICOS. .......................................................................................................................................... 53 MISIÓN. ........................................................................................................................................................................... 54 VISIÓN. ............................................................................................................................................................................. 54 PRINCIPIOS Y VALORES. ................................................................................................................................................... 54 FILOSOFÍA. ....................................................................................................................................................................... 55 SISTEMA NORMATIVO. .................................................................................................................................................... 55 POLÍTICAS CORPORATIVAS. ............................................................................................................................................. 56 COMPORTAMIENTOS Y RITOS. ........................................................................................................................................ 57 IDENTIDAD VISUAL. ......................................................................................................................................................... 57 MAPA DE PÚBLICOS. ....................................................................................................................................................... 58 ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN............................................................................................................... 58
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN .............................................................................................................. 59 OBJETIVO GENERAL. ........................................................................................................................................................ 59 OBJETIVOS ESPECÍFICOS. ................................................................................................................................................. 59 METODOLOGÍA. ............................................................................................................................................................... 60 TAMAÑO DE LA MUESTRA. ............................................................................................................................................. 60 GRÁFICOS, RESULTADOS DE ENCUESTA. ......................................................................................................................... 62
CAMPAÑA INTERNA ..................................................................................................................................... 80 OBJETIVO GENERAL. ........................................................................................................................................................ 80 VALORAMOS TUS PRINCIPIOS ................................................................................................................................ 80 PORQUE JUNTOS SOMOS MÁS ENAP ................................................................................................................... 87 PASO A PASO ENAP .................................................................................................................................................... 92
CAMPAÑAS GLOBALES ................................................................................................................................ 99 OBJETIVO GENERAL: ........................................................................................................................................................ 99
7
LA ENERGÍA DE LA AMAZONÍA ............................................................................................................................... 99 LEER ES TU ESENCIA NATURAL ............................................................................................................................. 104 “TRABAJO BIEN HECHO, TRABAJO SEGURO” ................................................................................................... 109 CAMINA CON NOSOTROS ...................................................................................................................................... 113
CONCLUSIONES ........................................................................................................................................... 119
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................................................... 123
ANEXO ............................................................................................................................................................ 125 ENCUESTA: ..................................................................................................................................................................... 125
8
INTRODUCCIÓN
La comunicación es la forma natural de interacción del ser humano, da origen a la
sociedad y con ella a la estructura de las organizaciones.
La comunicación corporativa es el resultado de la industrialización, a medida que el mercado
potencia el consumo aumenta aceleradamente la necesidad de tener flujos de comunicación
efectivos y eficaces. El medio actual exige que el intercambio de información entre una
organización y sus públicos sea inmediato, pero a la vez demanda que tenga estructura y
competitividad. La globalización implica que las organizaciones para llegar a todo el mundo
deben generar comunicaciones que destaquen su identidad y, que a través de ella se distinga
de las demás.
Las organizaciones han decidido adoptar la comunicación como una herramienta de
gestión en sus actividades diarias e incluirla en su estrategia de negocio para obtener
resultados beneficiosos durante la relación con sus públicos. Están concientizándose que la
comunicación organizacional es una dinámica que forma estructuras organizacionales que
facilitan procesos interpersonales, sociales, grupales y estratégicos, y que por tanto, es
importante para conseguir y conservar empleados de alto desempeño e inculcar en ellos
buenas capacidades de trato personal y con las personas que les rodea, a esto lo llamamos
comportamiento organizacional el cual estudia el impacto que los individuos o grupos tienen
dentro de una organización y aprendan a enfrentar cambios propios de la competencia
mundial. Una vez que los individuos pueden resolver dichos cambios podrán manejar mejor
sus capacidades y enfocarlas estratégicamente en favor de la organización.
Este proyecto expone la investigación de una auditoría de comunicación de la empresa
ENAP Ecuador, Empresa Nacional de Petróleo de Chile filial Ecuador, que lleva ya 16 años en
9
el país, la finalidad es detectar oportunidades de mejora en sus procesos de comunicación y
conseguir planificar con más calidad sus actividades comunicativas con sus diferentes
públicos.
10
MARCO TEÓRICO
Este trabajo está enfocado a ser, una herramienta de consulta y guía para proyectos
de Comunicación Organizacional o Corporativa. Las empresas que buscan mejorar sus
procesos de comunicación sabrán lo beneficioso que es incluir en su plan estratégico el
conocimiento, manejo de técnicas y métodos de comunicación.
Se analizan conceptos, sistemas y metodología de comunicación tanto como interna
como global, que van a ayudar a implementar un proceso estratégico de gestión de recursos
comunicacionales para mejorar su identidad, su imagen, reputación, sus relaciones e incluso
sus ventas. Las organizaciones podrán implementar este proceso, que está dirigido
netamente a la relación o comunicación con las personas y les permitirá cambiar la manera
de dirigir su estrategia y no podrán dejar a un lado incluir un plan de comunicación en su
negocio.
El estudio de la comunicación interna puede crear una alerta a las organizaciones para
detectar si la información está siendo entendida con el mensaje que quieren difundir, si las
funciones, procesos, estructura, cultura organizacional se cumple o que le hace falta reforzar.
Usar la comunicación interna le traerá múltiples beneficios para su gestión y se sorprenderá
de los buenos resultados que puede conseguir aplicando el conocimiento sobre este proceso
que enriquece y cohesiona las relaciones de sus miembros.
Conseguir una identidad es un reto para toda organización, con el uso correcto del
plan de comunicación, no solo obtendrá una identidad fuerte, sino que también logrará que
sus miembros se comprometan con su gestión y sean parte de la estrategia de negocio para
cumplir con sus objetivos y metas planteadas.
11
Comunicación.
La comunicación es un proceso que todos los seres vivos lo realizamos a diario y nos
ayuda a establecer relaciones, hacernos comprender y poder expresar nuestros
requerimientos, sensaciones y establecer conversaciones. “La comunicación es una forma de
alimentación inmaterial. Mirar que es la forma más instantánea para muchos seres de
comunicarse con el entorno, es nutrirse. Es incorporar información creadora de relaciones,
alimentadora de sentido, para un órgano vital del ser humano. Comunicar significa siempre
incorporar para generar información, crecer o multiplicar lo que es puesto en contacto. Pero,
sobre todo, es una forma de nutrirse totalmente incruenta y sin embargo absolutamente
necesaria para la vida” (Aladro, 1999: p.13).
La comunicación como lo señala Aladro es de suma importancia desde situaciones
cotidianas, hasta para procesos más complejos o estructurados en donde se trasmite
información más técnica. Para establecer el proceso de comunicación existen varios
elementos que cumplen cada uno con una función determinada para que sea efectiva la
información que se desea trasmitir.
Existe el emisor que puede ser una persona u organización que aspira trasmitir un
mensaje en específico que a través de un canal por medio de un código lo puede expresar o
trasmitir hacia un receptor. El receptor debe decodificar el mensaje o idea trasmitida para
que pueda ser comprendido el emisor.
Existen de igual manera las barreras u obstáculos que dificultan que el mensaje sea
recibido con claridad. Estos se dividen en físicos, que puede ser el ruido del lugar, las
semánticas que son aquellas barreras que no todos los mismos términos tienen el mismo
significado para el resto del mundo, esto dificulta la compresión y el significado del mensaje
emitido. Por último, tenemos las barreras psicológicas que dificultan la comunicación por
12
factores personales que no siempre se tiene conocimiento. Los filtros son uno de ellos y es
que no todos son neutrales al momento de comprender, el efecto halo que es el positivismo
o negativismo con el que cuentan las demás personas para juzgar e impide el contacto con la
persona o situación. La lectura del pensamiento también puede llegar a ser una barrera de la
comunicación psicológica, ya que las personas solemos anticiparse en interpretaciones de la
realidad.
“La comunicación verbal: es la que utiliza a las palabras y el lenguaje como código.
Puede ser oral y/o escrita. Es importante en este tipo de comunicación tener en cuenta al
receptor en el uso de las palabras ya que, por ser códigos con significados inexactos o por
tener varios significados y connotaciones puede dar lugar a diferentes interpretaciones o
fracasar por haber utilizado palabras que el receptor desconoce” (Brandolini, González, &
Hopkins 2008: p.10).
El feed-back o retroalimentación es uno de los factores del proceso de comunicación
más importantes para que la comunicación sea eficaz. Los papeles del emisor y receptor se
invierten y la comunicación se vuelve bilateral cuando el receptor envía una respuesta que se
convertirá en un nuevo mensaje, nuevamente se realizará todo el proceso antes mencionado
y que se lo puede apreciar en el siguiente gráfico.
Gráfico 1, Proceso de comunicación, Imagen adquirida de: https://sites.google.com/site/tallerdeliderazgoluevanosilva/unidad-2-comunicacion/interpretacion-del-proceso-de-la-comu
13
“Necesariamente para que el proceso comunicativo exista y no sea meramente un
proceso informativo debe existir una reinterpretación del mensaje emitido por parte del
receptor, fruto de sus vivencias y experiencias previas” (Brandolini, González, & Hopkins
2008: p.10).
A pesar que en el proceso de comunicación no se señala la comunicación no verbal
como un factor del mismo, es un elemento que puede ser una barrera o un facilitador para
que los mensajes sean trasmitidos de mejor manera, exista más compresión y aceptación por
parte del receptor. “Respecto al tratamiento de la percepción humana se ha analizado la
forma en que proyectamos nuestras necesidades, deseos y expectativas en aquello que
estamos observando; también el hecho de que, a veces, sólo percibimos lo que tiene sentido
para nuestra propia visión de la conducta humana, cómo nuestras primeras observaciones
pueden afectar a las observaciones posteriores y a la inversa, cómo las expresiones de
nuestras observaciones pueden ser fuente de deformación perceptiva, y lo cuidadosos que
debemos ser para diferenciar los «hechos» de las inferencias” (Mark, 1982: p.358). La
comunicación no verbal suele ser la mayoría de las veces los gestos o movimientos que
realizamos inconscientemente y suele dar otra información a la que se dice verbalmente.
Existe personas que pueden manipular esos gestos para mostrarse de una forma diferente y
los mensajes pueden llegar a ser mal interpretados o juzgados de otra manera. “Existen
diferentes formas de comunicar ya que, aunque no digamos nada, corporal, gestual y
actitudinalmente también comunicamos” (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.10).
“La información es un conjunto organizado de datos procesados que se refieren a un
tema o hecho determinado. Dicho conjunto organizado de datos debe cumplir ciertas
características para constituirse como información” (Brandolini, González, & Hopkins 2008:
14
p.9). Estas características que debe cumplir la información es el significado, la importancia
de la misma, la vigencia relativa al espacio y tiempo y la validez para que sea coherente. La
información es el contenido con el que cuenta el mensaje que es trasmitido en el proceso de
comunicación, la información cuando cumple con todas las características antes mencionadas
es primordial para que el mensaje sea recibido y comprendido por destinatario de mejor
manera.
Por consiguiente, la información es un recurso que otorga un significado o sentido al
mensaje que se está trasmitiendo, mediante códigos y símbolos los receptores podrán
comprender de mejor manera los datos e información que se trasmite, es primordial que la
comunicación no verbal sea adecuada y vaya a la par con la comunicación verbal para que
esos conjuntos de datos sean decodificados.
Dentro de la teoría de la información la comunicación tiene un sentido muy amplio
que "quedan incluidos todos los procedimientos mediante los cuales una mente puede influir
en otra" (López, 1995: p.1). Por consiguiente, todas las formas que una persona utiliza para
trasmitir los mensajes, como la comunicación verbal, no verbal, escrita o imágenes empleadas
para hacerse comprender. “En el proceso de comunicación es posible distinguir por lo menos
tres niveles de análisis diferentes: el técnico, el semántico y el pragmático. En el nivel técnico
se analizan aquellos problemas que surgen en torno a la fidelidad con que la información
puede ser transmitida desde el emisor hasta el receptor. En el semántico se estudia todo
aquello que se refiera al significado del mensaje y su interpretación. Por último, en el nivel
pragmático se analizan los efectos conductuales de la comunicación, la influencia o
efectividad del mensaje en tanto da lugar a una conducta” (López, 1995: p.1). Como se puede
destacar en la teoría de la información y lo señala Alejandro López, existen tres niveles que
15
nos ayudan analizar la información que es trasmitida por parte del emisor. El técnico es el
análisis de los problemas que surgen dentro del mensaje emitido, el semántico es la forma y
el significado que encontramos en ese mensaje y como lo interpretamos y por último el
pragmático que es aquel que analiza los efectos de conductas posteriormente emitido el
mensaje, la influencia y la efectividad que puede llegar a tener el mensaje al ser recibido.
La teoría de la información busca optimizar los mensajes mediante los códigos y
símbolos que son fundamentales para que la relación entre emisor y receptor sean efectivas.
“Caracterizan el desarrollo epistemológico de la Teoría General de la Información: la apertura
interdisciplinar y, simultáneamente, la corroboración de la completud de su diseño original
como ciencia.” (Aladro, 1999: p.209). La teoría de información ha tenido un largo proceso
para llegar a ser lo que es hoy en día. Desde su aparición en los años 40 cuando se centraban
y estudiaban al emisor y el medio por donde se trasmiten los mensajes. En los años 50 con la
aparición de la información de masas, se centran también los estudios en el receptor, dando
cabida a como se recibe los mensajes y cuáles son sus interpretaciones por parte de quien
recibe o escucha la información emitida. En los años 60’s los estudios se empiezan a enfocar
en el mensaje es sí, analizan el contexto, significados y la forma en la que es desarrollado para
una mayor compresión. Para los años 80’s la teoría de la información llega a tener un enfoque
mucho más cultural y social, que busca que el receptor pueda tener los canales necesarios
para trasmitir los mensajes a audiencias más grandes dando hincapié en lo social y cultural
(López, 1995: p.1-8). En el siguiente grafico se puede apreciar de una manera más clara y
precisa los enfoques y elementos de estudio de la teoría de comunicación en cada década.
16
Gráfico 2, Teoría de la información, Elaboración propia.
Modelos de Comunicación.
A lo largo de la historia han existido varias teorías y modelos de la comunicación
desarrolladas por especialistas en el tema que se han visto sujetas al desarrollo y cambios a
lo largo de los años. “Un modelo de comunicación puede ser una explicación de la interacción
comunicativa en un fragmento del mundo real, o entre sujetos que pertenecen a él. El modelo
permite moldear, manipular, simular. Los modelos son flexibles, dinámicos. Un modelo
facilita la comprensión del todo desde la parte en estudio; pero entendida integralmente. Los
modelos de comunicación permiten, pues, el estudio de la comunicación y su desarrollo entre
los seres humanos y su construcción cultural. El sentido de la comunicación, sus medios, la
relación entre emisor y receptor, el ambiente en el cual se desarrolla y los ruidos que la
afectan; la trascendencia de dichas interacciones comunicativas para los seres humanos, las
sociedades y sus organizaciones, son la razón para modelar la comunicación” (Sánchez, 2006:
p.21). Los modelos de comunicación han sido creados a lo largo de la historia para poder
explicar la realidad de las relaciones y el desarrollo dentro de los seres humanos, con el ideal
de comprender cada uno de los factores que son necesarios para que se desarrollen los
procesos de comunicación como, emisor, receptor, mensaje, ruido, canales y
17
retroalimentación. A continuación, presentaremos algunos de los modelos más destacados a
lo largo de la historia que nos ayudan a comprender mejor la funcionalidad y la importancia
de los procesos de comunicación.
El primer modelo de comunicación fue desarrollado por Aristóteles como la búsqueda
de "todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance" desarrolló un análisis de
las posibilidades que puede tener un orador para persuadir a su audiencia y dejo en claro que
lo fundamental de la comunicación en un orador es la persuasión y que lo primordial es lograr
que toda la audiencia llegue a tener el mimo punto de vista respecto a un tema, pero sin dejar
de lado la buena imagen del emisor. “La retórica (obra de la que se obtiene el modelo
comunicativo de Aristóteles) es un fenómeno enteramente occidental (...) que se ocupó de
analizar las maneras en que los seres humanos se comunican entre sí. (...) Retomando los
datos anteriores, se puede aseverar que Aristóteles, mediante su obra La retórica, es el
primero en teorizar por escrito las aportaciones de los sofistas y las de Platón, las bases de la
comunicación humana mediante tratados analíticos expositivos (...) las ideas que aportó
sirvieron como base para explicar el proceso de la comunicación en general” (Castro, 2006:
p.150-158).
Gráfico 3, Modelo de comunicación Aristóteles, Elaboración propia.
En los años 20 mucho más tarde del modelo de Aristóteles, aparece el modelo de
Harold Laswell, que proponía una formula concentración lineal en cinco preguntas
predefinidas: quién, qué, canal, a quién y efectos. “¿quién – dice que – por cuál canal – a quién
AUDIENCIA
MENSAJE EMISOR
FORMA
18
– con que efecto? Este esfuerzo de síntesis es particularmente valioso, dado que agrupa los
cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación. la fórmula de Laswell fue el punto
de partida de varias mejoras, modificación y precisiones por parte de otros investigadores”
(Galeano, 1997). Cada una de las preguntas se refiere a un análisis y de esta manera se puede
tener una mejor compresión de la comunicación que se desea lograr. A través de estas cinco
interrogantes que presenta Laswell, se puede analizar el impacto que se desea tener con la
audiencia. El ideal de este modelo es conservar la importancia tanto del emisor como del
receptor, predominando la comunicación de masas que es menos personalizada y es más
enfocada en propaganda política y opinión pública.
Gráfico 4 y 5, Modelo de comunicación Laswell, Elaboración propia.
Otro de los modelos de la comunicación más reconocidos es el de Elwood Shannon que fue
creado en 1948 y publicado en dos partes. “Shannon entiende la comunicación como un proceso de
transferencia de información. Proporcionó nuevas dimensiones de la construcción de un modelo de
comunicación humana, aunque era básicamente un modelo físico de las comunicaciones radiales y
telefónicas. Desde entonces en el vocabulario de la comunicación aparecieron conceptos como
entropía, redundancia, bit, capacidad del canal, ruido y feed back” (Galeano, 1997). Después de este
esquema presentado por Shannon, hubo varios ajustes y junto a Weaver realizaron cambios para que
el modelo sea más completo, en este modelo en conjunto, aumentaron el canal y el receptor
semántico y el ruido semántico. A continuación, se presenta el modelo antiguo únicamente
desarrollado por Shannon.
¿QUIÉN?
¿QUÉ?
¿CANAL?
¿A QUIÉN?
¿EFECTOS?
ANÁLISIS DE CONTRO
ANÁLISIS DE CONTENIDO
ANÁLISIS DE MEDIOS
ANÁLISIS DE AUDIENCIA
ANÁLISIS DE EFECTOS
EMISOR
MEDIO
IMPACTO
MENSAJE
RECEPTOR
19
Gráfico 6, Modelo de comunicación Shannon, Elaboración propia.
Comunicación Organizacional.
Como se mostró previamente la comunicación es un proceso estructurado y funcional
que es utilizado diariamente en diferentes ámbitos que nos ayuda a mantener y establecer
relaciones con el resto de seres humanos. Al igual que los individuos las organizaciones y
empresas deben mantener una comunicación con su público, audiencia o clientes, es por esta
razón que aparece la comunicación organizacional. Son los mensajes y el proceso que realiza
un organismo público o privado para crear y mantener relaciones en diferentes entornos y
situaciones. ¨Los procesos comunicacionales son los que sostienen a las organizaciones como
una red intrincada de relaciones, donde intervienen diferentes actores. Es por ello que dentro
de una organización se pueden identificar dos tipos de formas de comunicación según a quién
esté destinada, la comunicación externa y la comunicación interna¨ (Brandolini, González, &
Hopkins 2008: p.11).
Para poder comprender de mejor manera cómo se conforma la comunicación
organizacional es importante primero conocer todos sus componentes y como estos actúan
de diferente manera para que se den los procesos comunicacionales. Los stakeholders son
los diferentes agentes con los que la organización mantiene una relación, en ocasiones más
directa o indirecta. Estos pueden ser todo recurso humano como personal, proveedores,
distribuidores, etc. De igual manera se encuentra la relación con el medio ambiente y también
MENSAJE MENSAJESEÑAL SEÑAL RECIBIDA
FUENTE DE
INFORMACIÓNDESTINO
FUENTE DE
RUIDO
TRASMISOR RECEPTOR
20
la responsabilidad social que tenga como por ejemplo con las comunidades o etnias. Los
stakeholders son los grupos de interés que una empresa u organización tiene y con los cuales
mantienen algún tipo de dependencia.
En la actualidad es primordial para las empresas puedan atraer, llamar la atención,
aprobación y soporte de diferentes grupos sociales. A continuación, un gráfico como ejemplo
de los stakeholders que puede llegar a tener una empresa u organización, esto varía según el
tipo de empresa, giro de negocio y lo grande que puede llegar a ser. Es primordial para las
organizaciones que puedan identificar cada uno de su grupo de interés para poder realizar,
analizar y desarrollar un plan de comunicación en base a las necesidades, actividades y
funciones que cumplen. Los stakeholders, son fundamentas y esenciales para poder planificar
la comunicación y el negocio en sí. “Entonces las empresas comenzaron a observar que el
acto de comunicar sus actividades, sus cambio e innovaciones y fundamentalmente, su
identidad, representa una estrategia eficaz para ganarse la confianza de diferentes públicos
con los que interactúa” (Pimienta, 2008: p.81).
Gráfico 7, Stakeholders, Elaboración propia.
Los stakeholders, de igual manera cuentan con su propia división, esto nos ayuda a
identificar tanto el público interno como el externo. El público interno son todas aquellas
21
personas que mantienen un vínculo económico o de más cercanía con la organización, en esta
distribución encontramos los trabajadores, accionistas, socios, propietarios, etc. “Es así que
una buena comunicación interna es un punto estratégico en la vida de las organizaciones. Y
hacerlo eficazmente se traduce en mayor productividad y armonía dentro del ámbito laboral.
En este contexto, el comunicador debe poner sus habilidades al servicio de la gestión
organizacional de la empresa, elaborando planes integrales y estrategias que apunten a la
transformación, a la optimización de lo existente en materia de comunicación o a su mejora”
(Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.12).
La otra sub división que existe dentro de los stakeholders son el público externo, que
son aquellos que no participan directamente con la empresa, pero, aunque no sean primarios
y fundamentales en el desarrollo de la organización, también pueden verse afectados por los
resultados, acciones o decisiones que tome la empresa. En esta división podemos encontrar,
las comunidades, ciudadanos, clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, etc.
“Los consumidores dejan de ser el principal segmento del mercado al cual dirigir todas las
acciones comerciales y se convierten en parte de un público más amplio, conformado por
proveedores, distribuidores, medios de comunicación, organismos sociales, institucionales,
de gobierno, entre otros” (Pimienta, 2008: p.81).
La comunicación organizacional en la actualidad es una herramienta fundamental para
que las empresas puedan destacarse del resto, logren cumplir con las funciones y metas
propuestas. Al igual que mantengan relaciones duraderas y satisfactorias con todos sus
públicos. Conocida también como comunicación corporativa, ayuda a las empresas a que
tengan una buena imagen, reputación y sea recordadas por la mayor cantidad posible de
grupos de interés. “La permanente vinculación de la empresa con el entorno social, hace que
22
se priorice estratégicamente, la gestión de los valores a través de la comunicación como
puntos diferenciadores y competitivos” (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p12,13).
“Desde esta perspectiva, importa comunicar a cada uno de los públicos principales y
secundarios, internos y externos para entablar una relación de simpatía y credibilidad hacia
la organización. Una comunicación eficaz, planificada en forma sostenida y estratégica,
contribuye a la conformación de una imagen positiva en la mente de cada uno de esos
públicos” (Pimienta, 2008: p.81).
“Es así, como se entiende que las instituciones, organizaciones y empresas son
cuerpos sistémicos que se ven atravesados por diferentes intereses, tramas y contextos que
se adscriben al conjunto de grupos de interés en una estrecha relación de voluntades hacia
los mismos objetivos y la relevancia que toma la Gestión de la Comunicación Corporativa en
estos procesos” (Apolo, 2017: p.522). Como señala Apolo, es fundamental que las
organizaciones conozcan a sus públicos y puedan desarrollar procesos de comunicación
eficaces que muestren y destaquen los intereses corporativos. Las empresas se han visto en
la necesidad de cambiar la forma de pensar y únicamente no vender servicios o productos, el
ideal por ahora es vender una imagen, estatus o los rasgos culturales que la diferencia del
resto. “En la era de la desmaterialización, de la preponderancia de lo intangible, la
comunicación y los valores son la nueva materia de intercambio. Las organizaciones producen
significados. Lo que circula y se intercambia ya no son productos o servicios, sino los valores
que vienen asociados a ellos e identifican a la organización” (Brandolini, González, & Hopkins
2008: p.13).
A lo largo de los años las empresas también se han visto sujetas a evolucionar con la
tecnología, los avances y la cantidad de competencia que existe en el mercado, es por esta
23
razón que las organizaciones deben transformarse y poder identificar cuál es su valor
agregado al producto o servicio que ofrecen. Dentro de la comunicación organizacional
también podemos encontrar nuevas disciplinas y teorías que ayudan estar en auge y a la
vanguardia en procesos. Las empresas ahora cuentan con nuevos desafíos que exigen los
clientes y la calidad con la que deben contar ahora para destacar en el mercado y poder
sobresalir del resto. El liderazgo es fundamental para que los colaboradores se sientan
confiados, cuenten con una guía y tengan un soporte. “El liderazgo tiene más que ver con la
gestión de relaciones. Es el arte de influir sobre la gente para que trabaje con entusiasmo en
la consecución de objetivos en pro del bien común" (Pacheco, 2015: p.70-79).
El trabajo en equipo también es una de las nuevas competencias claves que deben
contar las organizaciones para que el trabajo sea más eficaz y los trabajadores puedan
trabajar con entusiasmo y cumplir las metas en un entorno laboral satisfactorio y
enriquecedor. De igual manera el trabajar en equipo ayuda a que el personal sea más
comprometido y vele por los intereses de la organización, se destaca también como una
herramienta para incrementar la efectividad organizacional. De igual manera el trabajar en
equipo estimula a los colaboradores como individuos a que sean más creativos y quieran
destacar del resto de compañeros con nuevas ideas, procesos o actividades. “Para llegar a un
equipo, tienen que darse cuatro requisitos indispensables. Esos requisitos se expresan en la
siguiente definición, ampliamente aceptada por los expertos de lo que es un equipo: Es un
grupo de personas altamente comunicativas II con diferentes trasfondos, habilidades y
aptitudes II con un propósito en común II que están trabajando juntas para lograr objetivos
claramente identificados" (Pacheco, 2015: p.70-79).
24
La identidad, la imagen y la reputación.
La identidad a diferencia de la imagen y la reputación es la única que la empresa puede
determinar directamente y puede mostrar e informar lo que desean para que la perciban sus
públicos. Tanto la imagen como la reputación se ve sujeta a los mensajes, la información y
acciones que tome la empresa y será juzgada por los grupos de interés o stakeholders.
“Concretamente, la imagen y reputación de una empresa se forman a partir de la proyección
del conjunto de signos que conforman su identidad” (Karaosmanoglu, 2006: p.196-206).
La identidad es uno de los elementos esenciales para el éxito de la empresa, Melewar
y Jenkins “afirman que, primero, la identidad se asocia con la realidad y lo que la empresa es,
o lo que es lo mismo, con la estrategia, filosofía, historia, ámbito de negocio y la oferta de
productos y servicios de la empresa. En segundo lugar, la identidad hace referencia también
a la comunicación corporativa de carácter tanto formal como informal” (Pérez, 2013: p.103).
De esta manera podemos comprender de mejor manera que la identidad es lo que la empresa
es desde su esencia, cómo fue creada, su misión, visión e ideales. Pero también dentro de la
identidad podemos encontrar los elementos gráficos que hacen que la empresa se identifique
y destaque frente al resto. “En cuanto a los componentes del mix de identidad, las propuestas
de las escuelas de pensamiento sobre comportamiento visual, imagen visual estratégica y
diseño, así como el paradigma del diseño gráfico y la perspectiva de la identidad visual se
interpretan como explicaciones plausibles del simbolismo corporativo” (Pérez, 2013: p.104).
La identidad es lo que hace que la empresa sea lo que es, es lo que hace, cómo lo hace y la
identidad visual que muestra al resto del mundo.
La identidad corporativa para algunos autores es la personalidad corporativa con la
que cuentan las organizaciones. En el siguiente gráfico podemos apreciar de una manera más
25
clara y concreta de las diferentes definiciones que existen en base a la identidad corporativa,
según varios autores y los años de publicación.
Gráfico 8, Conceptos de Identidad, Imagen adquirida de: https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/15462/130389ap.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Como pudimos observar en el anterior gráfico presentado, existen varias opiniones
por partes de los autores, cuando de imagen se trata y como a lo largo de los años el concepto
no ha variado tanto. La imagen es la percepción y visión que tienen los públicos hacia una
organización respecto a lo que hace, dice y como lo hace. Es el conjunto de interpretaciones
que tienen los públicos externos de una organización y como esas definiciones puedes
favorecer o perjudicar a una organización. Es fundamental para que la empresa tenga una
imagen sólida, primero debe crear una identidad tanto cultural como física para que se
identifique, pueda destacarse dentro del mercado y a través de los mensajes que trasmite
generar la imagen deseada. En el siguiente grafico podemos comprender de una mejor
manera como existe la relación entre cultura, identidad e imagen. La identidad, expresa los
rasgos culturales y refleja la imagen hacia los públicos. La imagen produce impresiones que
26
generan sensaciones dentro de los públicos.
La identidad es lo que hace, cree y comunica una empresa, es todo ese conjunto de
rasgos creados que forjan y determinan la escancia de su giro de negocio, es importante que
las organizaciones tengan claras y presentes dentro de su público interno tanto los rasgos
culturales como sus rasgos físicos para crear sentido de pertenecía y sus trabajadores, socios
y propietarios se sientan identificados con lo que son y como lo hacen. Como podemos
observar a continuación en el siguiente gráfico se muestran algunos de los elementos o rasgos
que debe tener y cumplir una organización para crear una identidad sólida que pueda ser
percibida e identificada tanto por sus stakeholders internos como en su público de interés
externo que cuando es bien manejada hacia el exterior se genera la imagen corporativa. “La
imagen es el conjunto de percepciones que se generan en el público a partir de lo que la
compañía demuestra; es decir, a partir de su identidad. La identidad se forja dentro de la
empresa; la imagen, en la mente de los públicos” (Brandolini, González, & Hopkins 2008:
p.16).
Gráfico 9, Conceptos de Identidad, Imagen adquirida de:
https://ignaciojaen.es/elementos-definen-identidad-corporativa/
27
De esta manera la identidad se exterioriza en los productos y servicios que
corresponde a lo que hace o vende la organización, los entornos o lugares en los que
desempeña sus labores, comunicaciones que es la manera en la que transmite lo que hace y
comportamiento que es cómo se comporta dentro y fuera, creando así la identidad
corporativa, que está determinada por el comportamiento corporativo, la cultura
corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa creando rasgos de la
personalidad de la organización que la hacen diferente a cualquier otra, por su manera de
percibirse y mostrar su realidad, afirma Mínguez, (1999).
La identidad corporativa no es únicamente una representación visual, es un conjunto
de aspectos culturales, ambientales y de comportamiento que crea una manera única de
“…ser y hacer que comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor
diferenciador y estratégico.” (Mínguez, N,1999: p.186), de tal manera que se convierte en el
factor de definición para potenciar el desarrollo y la gestión coherentes de una organización.
La imagen, que es la percepción que tienen los grupos de interés o stakeholders
respecto a la organización. La empresa busca proyectar una imagen adecuada que les haga
destacar y diferenciarse en esta era tan competitiva.
La imagen está formada por varios aspectos y esta se ve sujeta tanto al carácter
afectivo como el racional de los stakeholders, es como le ven a la empresa y como la tienen
en su imaginario. “La imagen de la empresa suele definirse como imagen organizacional,
haciendo esta referencia bien a la imagen que la empresa desea proyectar hacia sus grupos
de interés imagen deseada o a la imagen real que estos individuos tienen sobre la empresa
imagen real” (Pérez, 2013: p.110). Es por esta razón que la empresa debe ser muy cuidadosa
y dar hincapié a proyectar la imagen adecuada y que sea percibida por sus públicos de la
28
manera que ellos desean tener. De igual manera es primordial que el público interno tenga
una buena imagen concebida de la organización en la que trabajan para que puedan trasmitir
al exterior al igual que la empresa lo hace masivamente. Así mismo los mensajes que la
organización emita serán importantes para que la imagen sea adecuada y bien percibida por
los públicos tanto internos como externos. “El conjunto y los significados por el que un objeto
es conocido y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y se relacionan con el
mismo. Esto es el resultado de la interacción entre las creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que la persona tiene sobre la empresa en un determinado momento de tiempo”
(Karaosmanoglu, 2006: p.196-206).
De igual manera en el siguiente gráfico podemos analizar y comprender de una mejor
manera las diferentes definiciones que existen de imagen corporativa y la diferencia en el
ámbito organizacional y las diferentes propuestas por varios autores y sus años de
publicación.
Gráfico 10, Conceptos de Imagen, Imagen adquirida de:
https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/15462/130389ap.pdf?sequence=1&isAllowed=y
29
Como pudimos observar en el anterior gráfico presentado, existen varias opiniones
por partes de los autores, cuando de imagen se trata y como a lo largo de los años el concepto
no ha variado tanto. La imagen es la percepción y visión que tienen los públicos hacia una
organización respecto a lo que hace, dice y como lo hace. Es el conjunto de interpretaciones
que tienen los públicos externos de una organización y como esas definiciones puedes
favorecer o perjudicar a una organización. Es fundamental para que la empresa tenga una
imagen sólida, primero debe crear una identidad tanto cultural como física para que se
identifique, pueda destacarse dentro del mercado y a través de los mensajes que trasmite
generar la imagen deseada. En el siguiente grafico podemos comprender de una mejor
manera como existe la relación entre cultura, identidad e imagen. La identidad, expresa los
rasgos culturales y refleja la imagen hacia los públicos. La imagen produce impresiones que
generan sensaciones dentro de los públicos.
Gráfico 11, Cultura, Identidad e Imagen, Imagen adquirida de: Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativas:
revisión conceptual e interrelación. España: Praxis.
La imagen corporativa es el efecto completo que causa una organización, es decir las
creencias y sentimientos que muestra a sus públicos y la percepción que siembra en ellos; por
esto es que, el manejo de la imagen es complejo porque expresa emociones intangibles con
30
elementos casi imperceptibles, que hacen que sea un capital de gestión de altísimo cuidado
y atención en la organización. La imagen se fragmenta en varias para proyectar diferentes
imágenes como la imagen de empresa que se encarga de la imagen institucional, la imagen
de marca que es los elementos o signos visuales y verbales que la organización decide usar
para su representación y la imagen de producto que es el lugar que ocupan los productos y
servicios en relación a otros similares en el mercado. Estos elementos deben ser coherentes
para que su credibilidad sea duradera en el tiempo. “Para la organización la imagen
corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión.” (Villafañe, 1993: p36). Está
formada al igual que la identidad por un poco de lo que la empresa ES, lo que HACE y lo que
DICE, ya que la unión de estos tres ingredientes hace la diferenciación y determinan la imagen
corporativa que añade valor a la organización en su competitividad. (Mínguez, N,1999: p.190),
Por último, encontramos la reputación como termino relevante dentro de la
comunicación organizacional. “Desde una perspectiva organizacional, el interés en el estudio
de la reputación se centra en analizar los beneficios internos de tener una reputación positiva
y estable visión organizacional y está vinculado con las experiencias por las cuáles los
empleados de la empresa la interpretan” (Pérez, 2013: p.109). “La reputación es el conjunto
de atributos asociados a una empresa, que se derivan de sus actuaciones pasadas” (Weigelt,
1988: p.443-454). Es el conjunto de imágenes y mensajes que una empresa realiza al largo de
los años y perdura en el tiempo. La reputación es el conjunto de esquemas mentales resultado
de las acciones, mensajes e imagen que las organizaciones han trasmitido en el tiempo a sus
diferentes públicos. La reputación se ve sujeta a las acciones y decisiones que toma una
organización, de esta manera es muy importante como lo vimos anteriormente primero
generar una sólida identidad, posteriormente generar una buena imagen tanto cultural como
31
física dentro de los públicos para que de esta manera haya una reputación favorable que no
afecte el desarrollo y crecimiento de la empresa.
La reputación está sujeta tanto al público interno como al externo, en el interno está
relacionada con la percepción que tienen los trabajadores de cómo está formada la identidad,
el ambiente laboral que existe, la opinión y el sentido de pertenecía que tienen. La reputación
externa es el conjunto de percepciones tanto de las actividades de la empresa como de sus
prácticas de desarrollo, sustentabilidad, imagen y comunicación que muestra al exterior
(Pérez, 2013: p.119). De esta manera podemos comprender la importancia de la construcción
de identidad e imagen para tener y mantener una reputación favorable y sobresaliente. En
el gráfico a continuación podemos comprender cómo se desarrolla el proceso de identidad,
imagen y reputación dentro de una organización y cómo cada uno de los conceptos tienen
una consecuencia en base a otro.
Gráfico 12, Estructura secuencial entre identidad, Imagen y Reputación, Imagen adquirida de: https://addi.ehu.es/bitstream/handle/10810/15462/130389ap.pdf?sequence=1&isAllowed=y
La reputación es catalogada como el capital más valioso para una organización, y por
lo tanto de alto impacto para su gestión, es un resultado de la evaluación de los públicos sobre
32
la empresa y es de mucha importancia abordar temas de reputación cuando se habla de
inversiones, de cotizaciones sobre sus acciones financieras y de cuan apetecible o nivel de
capacidad de atraer y mantener al talento humano, también mide el valor que la organización
tiene con asociaciones, entidades públicas y empresas de competencia en su mercado.
Constituye el principio de representación de las acciones de una organización y de sus planes
de acción para el futuro.
Estos tres elementos tanto la identidad, imagen y reputación deben estar incluidas en
el plan de gestión estratégico de una organización como se manejan los activos con detalle,
cuidado y minuciosidad para tener un efecto global en sus públicos.
Comunicación Interna.
Conceptos claves.
La necesidad actual de las empresas de comunicar o transferir información con
fundamento con el objetivo de consolidar una imagen positiva de su gestión, la ha llevado a
tomar en serio y a dar más importancia a la Comunicación Interna, por su misma naturaleza
de comunicar, pero sobre todo, para que sus mensajes lleguen y sean adoptados por sus
empleados de manera efectiva y que les induzca a la acción, al cambio real de viejos preceptos
que no permitían que exista una verdadera comunicación, es por esto que la han acogido
como una herramienta indispensable para el desarrollo de su estrategia de negocio.
Siendo relativamente moderna la comunicación interna se ha desarrollado desde
siempre dentro de una empresa sin tener la importancia ni el lugar que debía tener, hoy en
día, se ha convertido en el principal medio para conseguir la identidad, imagen y reputación
corporativa, elementos claves que necesita una empresa actual. Teniendo como objetivo
33
principal el integrar todos los niveles de la organización bajo sus políticas y procedimientos
“…aparejada a las políticas gerenciales y/o comerciales de una empresa, siempre está
presente consciente o inconscientemente una política comunicacional interna…” (Rodríguez,
2008: p.20). La comunicación interna es un medio que debe estar en correlación con el plan
de gestión de la organización para lograr los objetivos, es una herramienta o técnica de
gestión dirigida exclusivamente al público interno de una organización, se enfoca en
transmitir la información de forma eficaz y efectiva para lograr el correcto manejo de
mensajes.
“…Contar a la Organización lo que la Organización está haciendo.” (Capriotti, 1998:
p.1), es un concepto de comunicación interna que no refleja su verdadera intención, ya que,
solo hace énfasis en informar a los empleados lo que sucede en la empresa y no invita a la
participación de sus colaboradores, lo cual es fundamental para lograr un buen proceso de
comunicación interna, los empleados deben estar íntegramente incluidos como “miembros
activos” y no solo recibir información “desde arriba” afirma (Capriotti, 1998: p.3). La
organización tiene que crear las condiciones óptimas para que sus miembros participen
activamente, creando directores confiables para que sean aceptados como interlocutores
válidos; delegar responsabilidades a los miembros, respetando sus conocimientos para que
puedan tomar sus propias decisiones, haciéndolos sentir útiles y que los miembros sientan
que sus opiniones o sugerencias serán escuchadas. (Capriotti, 1998: p.2)
Funciones de la comunicación interna.
La comunicación interna es el intercambio de información, promoviendo un mismo
modo de comunicarse en la organización y según Capriotti, 1998 cumple varias funciones que
permiten que la organización:
34
• Mejore la eficacia en sus actividades y esto provoca mayor competitividad externa.
• Mejora la interactividad entre el público interno en temas laborales y personales, y
esto beneficia a que la circulación de la información sea más fluida y rápida y
contribuye la coordinación de tareas y esfuerzos entre las áreas, esto permitirá que
la organización se adapte con rapidez a situaciones que deba enfrentar.
• Estimular la cohesión entre los miembros de la organización y lograr afinidad y
comprensión mutua.
• Favorece la identificación de las personas con la empresa, cuando difunde y hace que
se compartan los valores de la organización, contribuyendo a la solidaridad entre sus
miembros a nivel personal comprendiéndose y apoyándose en las situaciones
personales y colaboración y esfuerzo compartido en las tareas profesionales,
ayudando a una integración grupal y fomentando el sentido de pertenencia de los
empleados a la organización. (Capriotti, 1998: p.4,5)
Gráfico 13, Funciones de la Comunicación Interna, Imagen adquirida de:
http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Interna.pdf
35
Objetivos de la Comunicación Interna.
El principal objetivo de la comunicación interna es aportar y gestionar sus recursos
para el logro de resultados. y según Brandolini, González, & Hopkins, 2008 los objetivos de la
comunicación interna pretenden “...generar un entorno productivo, armonioso y
participativo…” (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.25), que sirva para que los
empleados dirijan sus esfuerzos a alinearse con los proyectos de la empresa y así conseguir
un buen clima laboral, motivar y mejorar la relación entre los miembros integrantes de los
diferentes niveles de mando, es un enlace entre los líderes y sus empleados para crear una
buena imagen interna, es invitar a participar a todos los miembros en la comunicación y que
se exprese en un intercambio o feed back, así la organización podrá:
• Generar la implicación del personal, promoviendo el compromiso y potenciar el
trabajo en equipo para lograr los objetivos planteados por la organización.
• Armonizar las acciones de la empresa, evitando oposiciones y discrepancias con el
diálogo entre áreas y niveles de mando.
• Propiciar un cambio de actitudes, (saber, poder, querer) desde el conocimiento de la
empresa lograr la actitud positiva para tomar decisiones individuales y grupales.
• Mejorar la productividad, generando una comunicación interna clara en la que todos
los miembros de la organización conozcan los objetivos y tengan las condiciones para
desempeñar sus actividades para mejorar sus procesos productivos. (Brandolini,
González, & Hopkins, 2008: p.25,26)
La comunicación interna tiene un rol principal en la gestión de una organización y
busca concebir confianza entre sus integrantes para crear y reproducir su cultura, que es la
base de la construcción social compuesta por: hábitos, creencias, modos de pensar,
36
comportamientos, valores establecidos mediante el traspaso de mensajes claves a los
empleados como su misión, visión, valores y filosofía, que deben ser el mapa de
comportamiento de una organización, y que no sea solo conceptos escritos y así conseguir
congruencia entre el decir y hacer. (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.27). Esto
conseguirá que las comunicaciones internas motiven a sus miembros a actuar con pleno
conocimiento de los hitos importantes de la organización y así fomentar el compromiso y un
ambiente de trabajo integrador y cohesionado, como base de una cultura sólida. Generando
una comunicación interna clara los empleados conocerán los objetivos y los interiorizarán
para mejorar su producción y así la producción de la empresa, asegurando que estos
mensajes se convertirán en acciones favorables con las metas organizacionales.
Clasificación de comunicación interna.
En una organización se comunica todo y de varias maneras orales, escritas, no verbales
y de acuerdo al nivel de conocimiento del asunto rumores y pueden ser comunicadas con
evidencia o con incertidumbre y esto último causa rumores que también son parte de la
comunicación interna y es un problema erradicarlos, pero no imposible de hacerlo con un
buen plan de comunicación.
Todas las empresas tienen comunicación interna formal o informalmente, dentro o no
del plan de comunicación, menciona Brandolini, González & Hopkins (2008). La comunicación
interna puede adoptar varios canales adaptándose a la estrategia de la organización, dentro
del plan de gestión e incluirse como actividad de las gerencias. Las comunicaciones en una
organización tienen varias formas y podemos ver estos dos grandes grupos:
La comunicación formal, que se encarga de temas laborales, alineada al plan de gestión de la
organización, es un poco lenta ya que cumple normas y tiempos.
37
La comunicación informal, igual se tratan temas laborales pero manejados en canales
informales como conversaciones entre compañeros, esta forma de comunicación es más
rápida y puede resultar en rumores que según Knapp, el rumor es una “declaración formulada
para ser creída como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificación oficial”.
El rumor. Es de suma importancia tener en cuenta que el rumor es parte del sistema de comunicación
de una organización, este canal informal tiene mucha fuerza en el proceso de comunicación,
los miembros la utilizan para hacer masiva una información que para ellos es importante para
sus necesidades, no tiene un control de directivos ni de los empleados, se expande a todos
los niveles, y no solo dentro de las oficinas si no fuera de ellas en la vida privada, donde se
pueda generar una conversación de un tema relacionado a la organización, este canal es
informal, pero los directivos deberían tomarlo muy en serio y usarlo como medición sobre
temas que no se están abordando completamente o detectar el tipo de rumor y tratarlos a
tiempo, no ocultarlos ni eliminarlos. Si los mensajes circulan sin validación de los directivos
desgasta la identidad y credibilidad de la organización “…el rumor corre de boca en boca y
como una bola de nieve crece y se apropia de todos los espacios de comunicación dentro de
la empresa.” (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.19), es común que las empresas que
no cuentan con plan de comunicaciones los rumores creen una situación confusa y hasta
caótica.
Las consecuencias de los rumores son: “…el teléfono roto, la ansiedad, el estrés, el mal
humor, clima laboral tenso o baja productividad.” (Brandolini, González, & Hopkins 2008:
p.40), estas situaciones hacen que las empresas opten por planificar las comunicaciones
38
internas para definir un proceso eficaz y efectivo y tener una adecuada comunicación que
trabaje en pro del cumplimiento de objetivos de la organización.
Canales de la comunicación interna.
La dirección que tiene una comunicación interna es la manera en la que se dirige la
información en una organización conforme al nivel jerárquico y pueden ser: descendente,
ascendente, oblicuas o transversales.
Descendente: esta se genera desde los directivos y pasa a los empleados usando canales
formales, busca que todos conozcan y comprendan los objetivos de la organización,
esperando credibilidad y confianza.
Ascendente: se dirige de abajo hacia arriba, es decir de los empleados hacia los directivos de
la empresa, los empleados expresan sus formas de pensar y así mejorar los procesos y así se
sientan parte principal de las actividades y objetivos corporativos, quiere fomentar la
innovación y consenso de ideas.
Oblicuas o transversales: se transmiten entre distintas áreas y niveles de la organización para
tratar estrategias globales y generar compromisos de modificar comportamientos y motiva el
trabajo en equipo para incrementar la competitividad.
Comunicación de dos vías.
Para tener una adecuada comunicación interna tiene que ser de dos vías es decir la
comunicación desde la compañía que la divulga de acuerdo a un plan estratégico y que
necesita una carta de rumbo que es la planificación y los mensajes transmitidos a un
destinatario que lo recibe y lo evalúa y emite una respuesta. Los puntos de dirección de la
comunicación interna son: la comunicación que es el proceso para enviar mensajes, la
39
oportunidad del mensaje que tenga un largo plazo y que llegue a su destino de manera
correcta, y la clave es la comprensión del mensaje, la respuesta o feed back demuestra que
la gente leyó y entendió. Según Brandolini, González, & Hopkins (2008), la comunicación
interna no es un proceso de una sola dirección, sino que debe darse como un camino de ida
y vuelta (feed back) o de dos vías, así se conocerán las necesidades y objetivos tanto del
emisor como del receptor.
Gráfico 14, Comunicación de dos vías, Imagen adquirida de:
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/69725/Documento_completo.pdf-PDFA.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Como consecuencia de la comunicación de dos vías el clima será más colaborativo,
existirá más seguridad, más compromiso, independencia de sus miembros y mayor eficacia
en la tarea.
Gráfico 15, Comunicación de dos vías, Imagen adquirida de:
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/69725/Documento_completo.pdf-PDFA.pdf?sequence=1&isAllowed=y
40
Herramientas de la comunicación interna.
La comunicación interna utiliza varias herramientas para alcanzar los objetivos
propuestos en una organización y conseguir modificar la forma de actuar de sus miembros.
Existen varios tipos de herramientas el de comunicación en el cual el receptor responde
inmediatamente, los de difusión que solo permiten el traspaso de información que el emisor
expresa y están dirigidos a múltiples receptores y no permiten respuesta inmediata, también
existen los canales tradicionales que únicamente pueden ser a través de papel o verbal y
tecnológicos que usan un elemento digital.
La organización deberá evaluar los beneficios que herramientas pueden beneficiar su
gestión según su plan corporativo, y para hacer un buen uso de estos se debe elegir la
herramienta correcta para transmitir mensajes completos pensando en el interlocutor. Los
tipos de herramientas según Brandolini, Brandolini, González, & Hopkins (2008) son:
Cara a Cara: es una herramienta muy importante y se la debe usar siempre, para
desarrollar esta capacidad el interlocutor debe estudiar gestos y expresiones que conseguirán
una respuesta verbal.
House organ o Newssletter, consiste en una publicación institucional con temas de la
organización con información sobre actividades corporativas, planes de desarrollo,
entretenimiento y novedades.
Cartelera: es una herramienta muy usada en las organizaciones para divulgar
información corporativa y de gestión, normativas, son cuadros de corcho o pizarra que están
ubicadas en lugares de más afluencia de empleados, sirve para difundir información
permanente con fácil acceso y llegada a todos los miembros, se hacen actualizaciones
periódicas.
41
Emails, Agenda electrónica, son herramientas que se las usa en un computador, es un
sistema de respuesta inmediata que permite enviar y recibir información de diferentes
destinatarios solos o juntos, ahorra tiempo y acelera la gestión de temas diarios de la
organización. La agenda electrónica permite manejar el tiempo del empleado y realizar citas
con recordatorios muy útiles en la vida de una empresa.
Brochure: está basado en material gráfico promoviendo productos o servicios en su
mayoría está dirigida a públicos externos, pero funciona como informativo para el público
interno.
Portal Internet: es una página web institucional de una organización, sirve para que la
empresa tenga interacción con su entorno son su público interno y externo, reforzando el
discurso institucional, se debe cuidar el diseño y su contenido.
Intranet: es una red privada muy parecida al internet, pero su acceso es solo para los
miembros internos, es un apoyo diario para los empleados facilitando procesos operativos.
Blogs: son sitios sencillos en el internet de fácil administración para exponer textos,
artículos, los empleados pueden escribir sus comentarios, así se crea un ambiente
comunicativo y colaborativo.
(Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.91-97)
Responsables de la comunicación interna.
Quienes, y para que utilizan la comunicación interna en una organización y sus
propósitos específicos según Brandolini, González, & Hopkins, (2008), son:
• Alta dirección, se enfocan en conseguir los planes más importantes de la empresa,
fortaleciendo procesos económicos de producción y sociales para fomentar la cultura,
identidad, competitividad e integración.
42
• Líneas de mando medio, usan la comunicación interna como sustento para promover el
trabajo y aprendizaje en equipo para cumplir los objetivos de la organización, busca que
la información sea trasversal.
• Recursos humanos, genera participación e integración de todos los empleados, creando
un clima laboral de trabajo en equipo y confianza para que se sientan valorados y
escuchados, conformando el ser que son los aspectos personales y el hacer que son los
aspectos de trabajo. (Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.27)
Estos sectores deben manejar con mucha cautela estos aspectos ya que sus errores
pueden provocar que se descuiden los objetivos y los procesos, deficiencia de desempeño,
desestimulo, rumores, mal ambiente laboral, entre otras consecuencias, señala Brandolini,
González, & Hopkins (2008). Los líderes de una empresa tienen el trabajo arduo de saber las
necesidades de los empleados y así vincularlos con los objetivos y compromisos de la
empresa. “… la comunicación interna en la empresa responde a la exigencia de satisfacer una
necesidad latente en las personas que forman parte de la misma.” (Albizu, 1992), es
imprescindible que los directivos conozcan que necesidades deben atender de sus empleados
y así dirigir sus esfuerzos comunicacionales para resolverlas. Para que la comunicación interna
sea exitosa tiene que ser en dos vías primero la comunicación de la empresa que se transmite
acorde a su plan estratégico con un código dividido en saber qué, cómo y con qué intención
se comunica, estos mensajes y segundo los destinatarios que descodifican e interpretan los
mensajes y genera una respuesta o feed back.
43
El público interno.
Lo conforman los empleados y sus familias, accionistas y hasta proveedores de forma
indirecta, hay que considerar que los empleados tienen una vida fuera del horario de trabajo,
en la que ellos reciben información externa, por lo que es importante que transmitir una
actitud coherente para que la imagen interna sea la misma que se vea por afuera, y a la vez
ellos actúan también como emisores de los mensajes y conductas de la organización, de esta
manera el público interno se convierte en “…el primer vocero de la compañía hacia otros
públicos de interés.” (Brandolini, González, & Hopkins, 2008: p.31), valiéndose de la difusión
de la visión y valores de la empresa para comunicar extensamente a las familias y proveedores
esto busca fomentar una actitud uniforme.
Plan de comunicación interna.
La comunicación interna ya no es el simple hecho de transmitir información sin algún
objetivo o gestión. La comunicación se ha convertido en uno de los pilares de la cultura de la
organización, y gestionarla es uno de los objetivos para fomentar y mantener dicha cultura.
“La comunicación como uno de los más importantes aspectos de la conducta personal y del
comportamiento organizativo…” (Ongallo, 2007: p.4). Una cultura bien comunicada se hace
vivencial. No es tarea fácil ya que el público interno es el que más conoce las costumbres, las
fortalezas e incluso las debilidades de la empresa. Por tanto, es de suma importancia conocer
lo que opinan y que percepción tienen de la empresa los diferentes públicos internos de la
organización.
El plan de comunicación interna debe ser de dos vías, la información dada por la
empresa y que es transmitida en sus objetivos y planes estratégicos y la percepción o
recepción que tiene el público y lo que interpreta “…la comprensión del mensaje.”
44
(Brandolini, González, & Hopkins 2008: p.34), es el feed back que no es más que el resultado
de una comunicación correcta y efectiva. Para sacar provecho de esta herramienta se debe
definir un plan de comunicación interna cuya implementación estratégica con un óptimo
diseño permitirá a la organización crear vínculos de unión, mejorar el clima laboral y optimizar
la productividad de los empleados. Para que este plan sea coherente debe ser apoyado por
el ejemplo de sus directivos. Conseguir la confianza de los empleados entre jefes y pares es
el objetivo primordial del plan de comunicación. Para esto es importante gestionar la
comunicación a través de un plan de comunicación interna fundamentado en tener ideas
claras de la situación en la que se encuentra la organización y con evidencias que soportan el
diagnóstico que tenemos. Es esencial la participación activa de los directivos en este plan para
que con sus actitudes sean voceros de esta confianza.
Como primer paso para realizar el plan de comunicación es haber hecho un análisis y
así conocer la situación comunicacional de la empresa que nos permita crear “…estrategias y
herramientas para corregir problemas y lograr objetivos propuestos.” (Brandolini, González,
& Hopkins 2008: p.38). Como requisito previo para establecer el plan de comunicación se
debió hacer un prediagnóstico en el cual se aplicó técnicas para obtener información tener
un acercamiento al personal y comenzar el proceso de auditoría de la comunicación.
Luego viene el diagnóstico que surge a partir de los resultados de la recopilación de la
información, resultados que delatan aspectos negativos, pero también fortalezas de
comunicación en la empresa.
Una vez detectados los puntos fuertes y débiles se debe hacer una planificación es
realizar un plan estratégico de comunicación interna. Esta planificación solo es posible y en
base a los resultados obtenidos poder analizar las necesidades no atendidas y sus causas.
45
El diagnóstico permite detectar las fortalezas y debilidades de la organización, dando
una idea general de la situación comunicacional de la empresa. Permite que los directivos
reconozcan señales del por qué la comunicación no es eficiente, saber el desconocimiento de
los objetivos, la contradicción que existe entre lo que la empresa quiere y lo que exige, los
rumores o chismes, falta de participación de los empleados, incertidumbre, entre otras. Esto
nos lleva a que los directivos deben involucrarse en este plan y que comprometerse en
mejorar su manera de comunicarse y por ende sus mensajes.
Inmediatamente se viene la etapa de ejecución en la que se pone a funcionar las
acciones que proyectamos en el plan de comunicación interna, algunas de estas acciones
serán mantener ritos que den buen resultado o tomar en cuenta otros que hay que mejorar,
asimismo otros que deberán ser desechados de nuestro plan.
En seguida debemos hacer un seguimiento del proceso de funcionamiento del plan,
es importante medir etapa a etapa como va funcionando nuestro plan. Este seguimiento nos
sirve para comprobar periódicamente si nuestro plan hace cumplir los objetivos planteados y
que se necesita corregir o adaptar para que siga su marcha.
El personal no solo espera simple información, ellos esperan información técnica para
desarrollar su trabajo, información de producción para saber sus roles y también necesitan
un plan de trabajo para proyectar sus metas, objetivos y poder medirlos. La planificación de
la comunicación interna en la organización tiene una gran importancia, ya que permite
proyectar objetivos para cubrir necesidades, definir estrategias para cumplir esos objetivos,
ejecutarlos en un tiempo, medirlos o hacer el seguimiento para identificar sus resultados.
Auditoría de comunicación Interna.
La auditoría interna se la practica a partir de los años 90s, fue creada por la necesidad
de las organizaciones de revisar y evaluar profundamente su gestión, conocer las necesidades
46
de su público y analizar si los procesos comunicacionales eran efectivos. La auditoría interna
usa diferentes técnicas sistemáticas que se crean conforme a la complejidad de cada empresa
para localizar las fuentes, servicios y sistemas que los empleados necesitan para realizar su
trabajo. (Martínez, 2006: pag.1)
El objetivo principal es conocer cómo se gestiona la comunicación y si se están
transmitiendo los valores, misión, visión y funcionalidad de procesos y procedimientos de la
organización, permite saber si se tiene coherencia entre lo que dice y lo que hace esa
compañía, además “…identificar, clasificar, analizar y evaluar las instancias comunicacionales
de una institución y ofrecer alternativas de acción a través de un plan correctivo.” (Vázquez
& Etkin, 2016: p.96) Se puede aplicar a cualquier organización que quiera mejorar su clima
laboral y el incentivo para lograr los objetivos planteados. Para realizar una auditoría es
importante plantear que se quiere hacer con la auditoría y que alcance va a tener, tener
objetivos claros, fijar un plazo, que cambios quiere lograr, en que ámbito se realizarán los
objetivos y si son realizables, crear metas u objetivos inteligentes “S.M.A.R.T goals” S
específicos, M medibles, A alcanzable, R realizable o realista, T basado en el tiempo. (Rubin,
2002: p.39)
Hay instancias en una auditoría que van ligadas a la actividad de la organización y estas
son: el prediagnóstico, el diagnóstico, la planificación, la ejecución del plan y su seguimiento.
Prediagnóstico: es un acercamiento a la empresa, para obtener información de la
organización.
Diagnóstico: esta etapa revela los aciertos, falencias o debilidades que de acuerdo a la
comunicación interna que maneje esta empresa puede estarse gestando en su interior, se
inicia aplicando un instrumento de medición como la auditoría de comunicación interna,
encuestas de clima u otros.
47
En la etapa del diagnóstico se debe tomar en cuenta varios aspectos e identificar
variables como: la identidad, comunicación, públicos, posicionamiento e imagen. La identidad
determina la realidad organizacional que representa a la institución. La identidad visual
identifica los símbolos visuales. La identidad conceptual topa aspectos como: su filosofía,
cultura, misión, visión y valores de una organización. Se puede graficar un identigrama con
los elementos que forman la identidad detallando la identidad ideal, la identidad actual para
tomar el nivel de atributos y proyectarlos en la imagen. Es importante precisar que para la
planificación luego del diagnóstico es necesario transmitir los resultados y establecer
objetivos claros. Luego definir la estrategia para determinar a donde queremos llegar y que
metas queremos lograr. Los objetivos deben ser claros, definidos específicamente, deben ser
medibles y realistas o alcanzables, aceptables y coherentes. “La determinación de esas líneas
directas, que facilitan el flujo de la comunicación interna, permitirá también economizar
esfuerzos.” (García, 1998: p.26)
Planificación: en esta etapa se realiza un plan estratégico según los resultados de la auditoría,
y así establecer las necesidades y mejoras que se van a realizar, se debe definir objetivos
alcanzables para poder suplir o mejorar las falencias identificadas en la auditoría.
Ejecución: se pone en práctica las acciones que se detallaron en el plan estratégico, pueden
ser capacitaciones, desarrollo de canales de comunicación interna, mejora de uso
herramientas.
Seguimiento: en este proceso se efectúa y seguimiento del desarrollo de la implementación
del plan, se debe aplicar mediciones para realizar algún ajuste de acuerdo a la actividad.
48
Gráfico 16, Comunicación de dos vías, Imagen adquirida de:
http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/69725/Documento_completo.pdf-PDFA.pdf?sequence=1&isAllowed=y
La comunicación interna debe gestionarse a través de la auditoría de comunicación.
Se pueden establecer interrogantes para dicha auditoría tanto a nivel de comunicación como
de sus canales. Las ventajas y desventajas de cada elemento, la frecuencia de estos medios y
de cómo se define su uso. La auditoría de la comunicación interna evalúa la calidad de los
contenidos de los canales, que herramientas son adecuadas según el plan estratégico, las
necesidades de los miembros de la organización, la satisfacción de los empleados, como
percibe la organización el público interno, y su opinión sobre temas importantes.
Resumiendo, la auditoría de la comunicación interna es un elemento para poder conocer las
inexactitudes que tiene una organización y el motivo de ellas, y así corregir y mejorar su
función. La auditoría de comunicación tiende a buscar la integración del directivo con los
empleados, “…una de las necesidades más importantes de los empleados es la de
comunicación con su jefe directo.” (Cabanas, 2004: p.44). La organización debe dar mucha
importancia a la auditoría de comunicación para gestionar herramientas que sirvan para
fomentar “El compromiso, la motivación, la integración cultural, el clima interno, el
conocimiento compartido y la capacitación resultan variables constantes que ayudan a
potenciar la productividad y la satisfacción del personal en la labor diaria.” (Pimienta, 2013)
49
Comunicación global o institucional.
La comunicación global o externa es toda comunicación que la organización realiza
fuera de la empresa, dirigida a los públicos externos como consumidores o proveedores,
distribuidores, prensa, grupos de interés, etc., es decir todos sus stakeholders. La información
es dirigida hacia fuera de la organización para relacionarse con todos sus actores externos
mediante canales externos, esta comunicación delimita la interacción directa con estos
públicos, es una comunicación masiva. Esta se enfoca en conocer las expectativas o
necesidades de sus clientes o sus públicos externos, su grado de satisfacción. La organización
tiene la necesidad de conocer a sus públicos externos y tener una relación beneficiosa con
ellos, la mejor manera es llegar a conocerlos y llegar a sus mentes sea con la finalidad de
vender o de mantener dicha relación. La comunicación externa puede ser de dos tipos
comercial e institucional. La comunicación comercial está constituida por la información que
emite una empresa para llegar a sus clientes, proveedores, competencia y medios de
comunicación. Es la transmisión de mensajes comerciales sobre productos o servicios usando
como medio la publicidad, tomando en cuenta el tipo de público, que necesitan y como
quieren ser comunicados. La empresa debe estudiar a sus públicos externos y planear y dirigir
correctamente las herramientas de marketing comunicacional para no perder de vista a estos
sectores.
La comunicación institucional “…es el proceso de gestión que se orienta a transformar
a la organización en una institución para todos sus stakeholders, tanto internos como
externos” (Elizalde, 2009), con el propósito de “…mantener relaciones armoniosas y de mutuo
entendimiento con la comunidad, dentro de la cual la organización está inserta. Para lograrlo
deben manejar los instrumentos correctamente, no sólo los medios, sino también las
estrategias que son el punto focal del objetivo.” (Ocampo, s/f). Se encarga de mantener la
50
imagen corporativa y la organización debe dar mucha importancia a este tipo de
comunicación y orientarla a crear, mantener y transmitir una imagen positiva. (Villafañe,
1999: p.222).
La comunicación comercial debe ir en coherencia con la comunicación institucional ya
que debe existir una sola imagen de la empresa ante sus públicos, es por esto que es
ineludible un enfoque integral e integrado de la comunicación. (Sanz de la Tajada, 1999:46) y
así la organización no solo da una imagen netamente comercial o de producción, sino que
expresará su ideología, misión, valores, creándose una institución ante sus públicos.
51
CONCLUSIONES
La comunicación es el proceso de comunicarse y por tanto en nuestra sociedad es de
esencial importancia saber sobre este asunto para establecer relaciones en todo ámbito del
ser humano: social, profesional y familiar. El conocimiento, traspaso y recolección de
información hacen que las personas acumulen una riqueza invaluable para su desarrollo. El
proceso de comunicación nos da respuestas a necesidades, inquietudes y también soluciones
que pueden aparentar ser complejos. Este proceso es dinámico se trata de intercambio de
información que nos sirve ilimitadamente para establecer una red extensa de contactos y
relaciones. Es importante la comunicación también a nivel político, cultural ya que optimiza y
refuerza las relaciones humanas, motivando la acción de las personas adaptándose a las
situaciones y poniendo en orden sus ideas, permitiendo que prevalezca la reflexión antes que
la fuerza de la reacción.
En una organización la comunicación es de inminente necesidad e importancia es un
proceso que permite crear, intercambiar, procesar mensajes que llevan a cumplir objetivos
planteados por una empresa. La comunicación interna busca satisfacer las necesidades tanto
de la organización como de los empleados, siendo un medio social que ayuda a crear su
cultura organizacional reafirmando los objetivos de la empresa, convirtiéndose en una
herramienta de peso al momento del desarrollo de su identidad. Es trascendental para que
fluyan las actividades, procesos y su gestión misma, ya que los miembros de una empresa
podrán tener una guía de dirección con objetivos comunes en la que podrán apoyar sus
acciones, conductas y relaciones.
Las empresas deben tomar conciencia de que la comunicación interna les aportará
beneficios y que les permitirá cumplir sus objetivos, deben incluirla dentro de su plan
52
estratégico para poder gestionar sus planes de negocio en base a una estructura de
comunicación sólida y planificada, y así lograr que estos se cumplan. Gracias a que la
comunicación interna les permitirá tener un equipo de trabajo cohesionado, solidario, con un
alto sentido de pertenencia que permitirá que su organización se distinga del resto y tenga
una identidad fortalecida.
Para conseguir objetivos una organización debe realizar una auditoría de
comunicación, la cual es muy importante para que pueda gestionar en falencias, fortalecer
virtudes y corregir errores de sus miembros y así persuadir y enrumbar el plan de
comunicación estratégicamente hacía donde la organización se haya trazado.
53
DESARROLLO DEL TEMA
La Empresa.
Acerca de ENAP.
ENAP es la Empresa Nacional de Petróleo de Chile, es un actor público clave para el desarrollo
energético de Chile y los territorios en los que opera. Posee tres Líneas de Negocio:
Exploración y Producción (E&P); Refinación y Comercialización (R&C); y Gas y Energía (G&E).
Sus operaciones abarcan activos en Chile, Ecuador, Argentina y Egipto. Con cerca de 3.700
trabajadores en distintos países, su objetivo es contar con equipos comprometidos con la
seguridad, la eficiencia y la sostenibilidad en cada uno de los países en los que está presente.
Antecedentes Históricos.
La Empresa Nacional del Petróleo (ENAP) es una empresa pública de propiedad del Estado de
Chile cuyo giro principal es la exploración, producción, refinación y comercialización de
hidrocarburos y sus derivados.
Fue creada por la Ley Orgánica de Empresa Nacional del Petróleo Nº 9.618 del 19 de junio de
1950. Opera como empresa comercial, con un régimen jurídico de derecho público y se
administra en forma autónoma.
ENAP participa en la exploración y producción de hidrocarburos a través de su filial ENAP
Sipetrol S.A. y en la refinación, transporte, almacenamiento y comercialización de los
productos derivados del petróleo a través de ENAP Refinerías S.A.
54
ENAP desarrolla actividades y operaciones en Chile, Argentina y Egipto. La Casa Matriz está
ubicada en Santiago de Chile.
Misión.
Empresa de energía, 100% del Estado de Chile, líder en hidrocarburos, integrada, que provee
productos y servicios que satisfacen las necesidades de sus clientes y contribuye al desarrollo
sustentable de los países y de las comunidades en que se inserta, operando en forma
competitiva y rentable.
Visión.
Asegurar un abastecimiento de energía competitivo tanto en precio como en calidad, lograr
la preferencia de nuestros clientes, siendo líderes como operador comercial y logístico,
trabajando con los mejores niveles de eficiencia y confiabilidad y con los más altos estándares
de seguridad y prevención de accidentes e incidentes.
Ello, con un equipo competente, colaborativo y comprometido, siendo reconocidos como
empresa líder en desarrollo sustentable que respeta las comunidades donde se inserta y
valorada por su preocupación por el medio ambiente.
Principios y valores.
• Visión Pionera
• Seguridad en cada paso
• Personas en el centro
• Excelencia en todo
• Sostenibilidad
• Colaboración Integral
55
Filosofía.
Propósito de ENAP: Impulsar un futuro energético sostenible para el país y la región.
Diferenciación: Ser una empresa país articuladora de potentes e innovadoras soluciones
energéticas.
Propuesta de valor: Brindar soluciones energéticas eficientes, innovadoras y sostenibles para
favorecer el presente y el futuro energético de todos los territorios donde opera.
Sistema Normativo.
• Ley de Hidrocarburos en Ecuador.
Art. 1.- Los yacimientos de hidrocarburos y sustancias que los acompañan, en cualquier
estado físico en que se encuentren situados en el territorio nacional, incluyendo las zonas
cubiertas por las aguas del mar territorial, pertenecen al patrimonio inalienable e
imprescriptible del Estado. Y su explotación se ceñirá a los lineamientos del desarrollo
sustentable y de la protección y conservación del medio ambiente.
• Normas de constitución de la empresa.
Constitución Artículo 19, Número 21: las actividades empresariales desarrolladas por ENAP
están sometidas a la legislación común aplicable a los particulares, sin perjuicio de las
excepciones que por motivos justificados establezca la ley.
• Nueva Ley de Gobierno Corporativo.
La Ley 21.025, promulgada el 27 de julio de 2017 y que comenzará a regir el 1 de diciembre
de 2017, modifica el Gobierno Corporativo de ENAP y le otorga un sistema de gobernanza
claro a la empresa, estableciendo con claridad los roles de decisión, supervisión y ejecución
56
de las decisiones de la empresa. De esta manera, se reduce el número de directores de 8 a 7,
y se recoge el primer elemento de recomendación de la OCDE, que significa la exclusión del
Ministro de Energía de su integración y la fijación de un modelo profesional y sin
representación de gremios.
Políticas Corporativas.
Son decisiones empresariales con pasos a seguir que aseguran el comportamiento de sus
colaboradores, es un marco de referencia de estándares y criterios éticos de la organización.
• Política y Manual de Diversidad e Inclusión
• Procedimiento Interacción Funcionarios Públicos
• Procedimiento de Investigación de Gerencia de Compliance
• Política Prevención de Delitos
• Política de Conflictos de Intereses
• Política de Regalos Invitaciones y Beneficios
• Política de Sustentabilidad
• Política de Viajes
57
Comportamientos y Ritos.
Gráfico 17, Comportamientos y Ritos, Elaboración propia.
Identidad Visual.
Logo:
Gráfico 18, Construcción de Imagen, Manual de Marca ENAP
Cromática:
Gráfico 19, Colores Corporativos, Manual de Marca ENAP.
58
Mapa de Públicos.
Gráfico 20, Mapa de Públicos, Elaboración Propia.
Estrategias y Tácticas de Comunicación.
Gráfico 21, Estrategias y Tácticas de Comunicación, Elaboración Propia.
59
AUDITORÍA DE COMUNICACIÓN
Objetivo General.
Determinar la eficacia de los procesos, canales y herramientas de la comunicación interna en
la organización, medir si los distintos públicos reciben los mensajes claves, conocer si el
público interno se identifica con la identidad de la organización, analizar y comprender como
se encuentra la identidad, comunicación e imagen dentro de los trabajadores, para
desarrollar un plan estratégico de comunicación.
Objetivos Específicos.
Identidad Corporativa.
• Saber si los empleados tienen identificado el nuevo logo y colores de la marca
• Conocer si usan la identidad corporativa de la nueva marca
• Determinar el posicionamiento de la misión y visión de los colaboradores de la
empresa.
• Evaluar si los empleados se identifican con los valores corporativos.
Comunicación.
• Determinar si los canales de comunicación o el flujo de información transversal
funcionan
• Medir cuales herramientas utilizadas son las más óptimas para llegar a los empleados
• Identificar las necesidades de comunicación departamentales
• Comprobar que tipo de información quisieran recibir los empleados
60
• Conocer la imagen o percepción que tienen los empleados de las herramientas por
las que reciben las noticias
Imagen.
• Identificar el sentido de pertenencia
• Determinar cuan satisfechos están los empleados con respecto a sentirse escuchados
Metodología.
Para la presente auditoría se ha realizado un análisis cuantitativo mediante encuestas
realizadas a una muestra representativa del universo con la que cuenta ENAP Ecuador para
poder recolectar datos que nos ayuden analizar y comprender como se encuentra la
identidad, comunicación e imagen dentro de los trabajadores.
Se realizaron 90 encuestas en total tanto en oficina matriz en Quito como en campo en la
ciudad El Coca.
La encuesta contó con 15 preguntas de opción múltiple que serán presentados a través de
gráficos.
Se realizó un análisis cualitativo con una entrevista al Gerente General.
Tamaño de la Muestra.
ENAP Ecuador, cuenta con 135 empleados en total divididos en 7 áreas.
• Recursos Humanos y Administración
• Producción y Proyectos
• Asuntos Corporativos y Legal
• Gerencia General
61
• Finanzas y Planificación
• Exploración y Reservorios
• Estrategia y Desarrollo Nuevos Negocios
• Abastecimiento, TI y Seguridad Física
Por cual optamos por hacer la fórmula para conocer la muestra del universo con la que
cuentan y su respuesta fue 90.
Tamaño de Muestra por Departamentos.
Gráfico 22, Muestra por Departamento, Elaboración Propia.
62
Gráficos, resultados de encuesta.
1. Conoce usted, ¿Cuál es la misión de ENAP?
General:
Gráfico 23, Resultado pregunta 1 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
79%
21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SI NO
80%78%
100%
83%
29%
100%
78%
20%22%
0%
17%
71%
0%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y Legal
Gerencia General,IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
Desarrollo NuevosNegocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento, TIy Seguridad Física
SI NO
63
Gráfico 24, Resultado pregunta 1 (Departamental), Elaboración Propia.
2. Escoja una de las siguientes opciones y señale con una X la opción que corresponda a la
misión de ENAP.
General:
Gráfico 25, Resultado pregunta 2 (General), Elaboración Propia.
Departamental: (La opción C es la correcta)
2%7%
79%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C D
0% 0% 0% 0% 0%
17%
0%
20%
43%
0%
33%
16%
0%
50%
73%
14%
83%
67% 67%
86%
50%
7%
43%
17%
0% 0%14%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
A B C D
64
Gráfico 26, Resultado pregunta 2 (Departamental), Elaboración Propia.
3. Independiente de nuestro HABITAR, de la siguiente lista de valores, ¿Cuáles son los tres
que mejor identifican a ENAP Ecuador?
General:
Gráfico 27, Resultado pregunta 3 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
25%
6%11% 14% 13% 10% 8%
1%9%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
21%
14%
7%
14%
7%9%
7%
21%
0%
26%
2%
11%
14% 14%
8% 8%6%
8%
3%4%
17%15%
4%
8%
17%
9%
19%
6%
25%
13% 13%
19%
5%
18%
24%
14%
3%
9% 9%
18%
5%
17%15%
17%
11% 11%
6% 6%
17%
21%
4%
7%
10%
14% 14%
11%
4%
11%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Honestidad VisiónPionera
Confianza Seguridad enCada Paso
Actitudpositiva
Personas enel Centro
Compromiso Excelencia entodo
Sostenibilidad ColaboraciónIntegral
RRHH y Administración Producción y Proyectos
Asuntos Corporativos y Legal Gerencia General, IOR
Finanzas y Planificación Estrategia de Desarrollo Nuevos Negocios Exploración y Reservorios
Abastecimiento, TI y Seguridad Física
65
Gráfico 28, Resultado pregunta 3 (Departamental), Elaboración Propia.
4. Marque los colores corporativos de ENAP Ecuador:
General:
Gráfico 29, Resultado pregunta 4 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 30, Resultado pregunta 4 (Departamental), Elaboración Propia.
12%
22%
6%2%
21%
0%5%
22%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
7%
25%
7% 7%
20%
7%
27%
15%
19%
8%
1%
22%
2%4%
20%
9%
26%
7%
26%
4%
7%
15%
21% 21%
4% 4%
17%
4%
8%
21%
32%
5%
31%
27%
5%
2%
19%
14%
27%
15%
18%
5%
8%
23%
8%
20%
5%
21%
15%
0%
40%
Negro Magenta Tomate Gris Azul Amarillo Blanco Turquesa Rojo
RRHH y Administración Producción y Proyectos
Asuntos Corporativos y Legal Gerencia General, IOR
Finanzas y Planificación Estrategia de Desarrollo Nuevos Negocios Exploración y Reservorios
Abastecimiento, TI y Seguridad Física
66
5. De las siguientes opciones. Señale con una X, el símbolo o logo correcto
de ENAP y ENAP Ecuador.
General: (La opción C es la correcta)
Gráfico 31, Resultado pregunta 5 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 32, Resultado pregunta 5 (Departamental), Elaboración Propia.
04%
96%
00%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
A B C D
14%
4%
100% 96% 100% 100%
86%
100% 100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos
Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
A B C D
67
6. Señale las 3 herramientas de comunicación principales por las cuales usted se informa diariamente sobre el trabajo en ENAP Ecuador. General:
Gráfico 33, Resultado pregunta 6 (General), Elaboración Propia.
Departamental: (3 opciones más representativas por departamento)
Gráfico 34, Resultado pregunta 6 Departamental), Elaboración Propia.
22%
31%
2%
29%
13%
3%0% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
8%
21%
7%
36%
21%
7%
20%
30%
1%
30%
16%
3%
24%
33%33%
10%
19%
38%
31%
6% 6%
27%
32%
9%
23%
9%
0% 0%
20%
25%
30%
20%
5%
25%
33%
4%
21%
13%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Intranet Outlook Rumores Jefe Compañeros WhatsApp Facebook Instagram
RRHH y AdministraciónProducción y ProyectosAsuntos Corporativos y LegalGerencia General, IORFinanzas y Planificación Estrategia de Desarrollo Nuevos Negocios
68
7. Califique encerrando dentro de un círculo las siguientes herramientas de comunicación según su grado de eficacia en ENAP Ecuador. (Siendo, 1 muy malo y 5 excelente) General:
Gráfico 35, Resultado pregunta 7 (General), Elaboración Propia.
Departamento Abastecimientos:
Gráfico 36, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
31%
27%
8%10%
9%11%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Reunión departmental
Cara a Cara
Cartelera
Intranet
Compañeros
Videoconferencias
56%
78%
33% 33%
22%
34%
0% 0% 0%
11%
22% 22%
33% 33%
11%
0% 0%
22%
0%
22%
12%
33% 33%
44%
11% 11%
0% 0%
12%
22%
0% 0%
12%
22%
11%11%
0%
11%
0%
12%
0%
33%
67%
78%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
69
Departamento RRHH y Administración:
Gráfico 37, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
Departamento Producción:
Gráfico 38, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
Departamento. Finanzas, Planificación Y Estrategia De Negocios:
Gráfico 39, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
40%
60%
40%
20%
40%
60%
40%
0% 0%
60%
40%
20% 20% 20% 20%
0% 0%0% 0%
40%
0% 0% 0% 0% 0%0% 0% 0%
60%
0% 0%
20%
40% 40%
0% 0% 0% 0%
20%
0% 0%
60% 60%
0%10%20%30%40%50%60%70%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
58%
36%
8%16% 18% 18%
4%0% 0%
38%42%
34% 34%
48% 50%
6%2% 0%
4%
18%
36%32%
22% 20%
30%
2% 2%0% 2%
18% 18%
8% 6% 8%16%
10%
0% 2% 4%0%
4% 6%
52%
80%88%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
86% 86%
13% 14% 14% 14%
0% 0% 0%
14% 14%
29%
43%
14%
57%
0% 0% 0%0% 0%
29% 29%
44%
29% 29%
14% 14%
0% 0%
29%
14% 14%
0%
29% 29% 29%
0% 0% 0% 0%
14%
0%
43%
57% 57%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
70
Departamento Gerencia General – IOR:
Gráfico 40, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
Departamento Exploración y Reservorios:
Gráfico 41, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
Departamento Legal y Asuntos Corporativos:
Gráfico 42, Resultado pregunta 7 (Departamental), Elaboración Propia.
83%
50%
33%
50%
33% 33%
0% 0% 0%0%
33% 33%
17%
50% 50%
33%
0% 0%
17%
0%
34%
0%
17% 17%
50%
0% 0%0% 0% 0%
33%
0% 0%
17% 17% 17%
0%
17%
0% 0% 0% 0% 0%
83% 83%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
50%
33%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
50%
17%
33%
50% 50%
33%
0% 0% 0%0%
50%
17%
33% 33%
17%
33%
0% 0%0% 0%
33%
17%
0%
17% 17%
0% 0%0% 0%
17%
0%
17%
33%
50%
100% 100%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 muy malo
57% 57%
29% 29%
14% 14%
0% 0% 0%
43% 43%
14%
29%
14%
57%
0% 0% 0%0% 0%
57%
14%
29%
14% 14%
0%
29%
0% 0% 0%
14% 14% 14% 14%
29%
71%
0% 0% 0%
14%
29%
0%
71% 71%
0%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
5 excelente 4 bueno 3 regular 2 malo 1 malo
71
8. De las siguientes opciones que posee Outlook, ¿cuál es la que más utiliza? Señale 2. General:
Gráfico 43, Resultado pregunta 8 (General), Elaboración Propia.
Departamental: (2 opciones más representativas por departamento)
Gráfico 44, Resultado pregunta 8 (Departamental), Elaboración Propia.
49%
28%
16%
7%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Correo Calendario Contactos Tareas Notas
50% 49% 50% 50% 50% 50% 53%50%
25%
36% 34% 35% 34%
24%
0%
16%7% 8%
0%8%
23%
0%
10% 7% 8%15%
8%0%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
a. correo b. calendario c. contactos d. tareas e. notas
72
9. Qué tipo de correos electrónicos son los que más recibe diariamente. Señale 2. General:
Gráfico 45, Resultado pregunta 9 (General), Elaboración Propia.
Departamental: (2 opciones más representativas por departamento)
Gráfico 46, Resultado pregunta 9 (Departamental), Elaboración Propia.
30%
3%9%
39%
19%
0%0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
40%
31%
20%12%
43%
21%28%
0%4%
0% 0% 0% 0% 0%
10% 9%
0% 0%
14% 17%
40% 37%
20%
44% 43%36% 33%
10%
19%
40%
14%
29%22%
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%50%
a. de Comunicación Interna b. de Gcia ENAP c. de Casa Matriz
73
10. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir sobre ENAP Ecuador, para que se incluyan
en las herramientas de comunicación? Señale 3. General:
Gráfico 47, Resultado pregunta 10 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 48, Resultado pregunta 10 (Departamental), Elaboración Propia.
22%16%
12%
30%
18%
2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
21% 22%24%
17%
22% 23%
29%
17%
14%
17% 17%15%
9%
21%
11%
24%
8%
11%
0
9%
30% 31%
24%
33%
39%
31%29%
7%
19%
14%
25%
11%
31%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Información sobre la empresa Sociales (cumpleaños, buenas noticias)
Responsabilidad Social Proyectos Nuevos
Talleres, seminarios, etc.
74
11. Por favor, puntúe su grado de acuerdo/desacuerdo con una X, sobre las siguientes
afirmaciones sobre su jefe o superior inmediato: General:
Gráfico 49, Resultado pregunta 11 (General), Elaboración Propia.
Departamental: a. Realiza una reunión semanal.
Gráfico 50, Resultado pregunta 11 (Departamental), Elaboración Propia.
ACUERDO
DESACUERDO
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%84% 88% 90% 86% 83%
16% 12% 10% 14% 17%
ACUERDO
DESACUERDO
0%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos
Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
80% 80%
100% 100%
71%
100% 100%
20% 20%
0% 0%
29%
0% 0%
ACUERDO DESACUERDO
75
b. Me explica con detalle las novedades en la reunión departamental
Gráfico 51, Resultado pregunta 11 (Departamental), Elaboración Propia.
c. Me informa a tiempo.
Gráfico 52, Resultado pregunta 11 (Departamental), Elaboración Propia.
ACUERDO
DESACUERDO
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
80%
94%100% 100% 100% 100% 100%
20%
6%0% 0% 0% 0% 0%
ACUERDO DESACUERDO
ACUERDO
DESACUERDO
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos
Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
60%
96%100%
83%
57%
100%
78%40%
4% 0%
17%
43%
0%
22%
ACUERDO DESACUERDO
76
d. Me escucha y transmite mis inquietudes de la misma forma en las que yo se las transmito.
Gráfico 53, Resultado pregunta 11 (Departamental), Elaboración Propia.
e. Comunica a todos en su área el éxito en el cumplimiento de objetivos.
Gráfico 54, Resultado pregunta 11 (Departamental), Elaboración Propia.
ACUERDO
DESACUERDO
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos
Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
60%
86%
100% 100%
86% 83%
67%40%
14%0% 0%
14%
17%
33%
ACUERDO DESACUERDO
ACUERDO
DESACUERDO
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos
Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
80%86%
100% 100%86%
100%89%
20%14%
0% 0%
14%
0%11%
ACUERDO DESACUERDO
77
12. Según su opinión, ¿De qué manera se transmite la información dentro de ENAP
Ecuador?
General:
Gráfico 55, Resultado pregunta 12 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 56, Resultado pregunta 12 (Departamental), Elaboración Propia.
53%
16%
1%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Del jefe al empleado Del empleado al jefe Entre departamentos Entre compañeros
50%44% 46% 50%
43%
60%
39%
20%
9%15%
0%
21%
0%
22%
0%
17%
31%
8% 7% 10%
28%30% 30%
8%
42%
29% 30%
11%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Del jefe al empleado Del empleado al jefe Entre departamentos Entre compañeros
78
13. ¿A través de qué medio le gustaría que su jefe se comunique con usted? Escoja 2 opciones en orden de preferencia, de las siguientes: General:
Gráfico 57, Resultado pregunta 13 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 58, Resultado pregunta 13 (Departamental), Elaboración Propia.
1%
31% 34%
23%
07% 4%
00%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1%
33%27%
36%33%
43% 42%
16%
55%
30%25% 26%
12%
22%
7%
32%
7% 8%
37%
16%21%
6% 7% 8%
16%
4% 4% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Carta escrita Reunión departamental Reunión personal Correo electrónico
Memo Llamada telefónica WhatsApp Otro
79
14. Marque con una X en aquellas características que usted considera que, la información emitida por ENAP Ecuador es: General:
Gráfico 59, Resultado pregunta 14 (General), Elaboración Propia.
Departamental:
Gráfico 60, Resultado pregunta 14 (Departamental), Elaboración Propia.
25%18% 15%
21%
5%
16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Actualizada Oportuna Precisa Necesaria Suficiente Fiable
18%
21% 21% 22%
25%
20%
27%
19%
23%
13% 13%
21%
16%
11% 11%12%
18%
27%
19%
26%
17%
12%
9%10%
5%
11%
8%
16%
14%
19%
15%16%
22%
25%26%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
RRHH yAdministración
Producción yProyectos
AsuntosCorporativos y
Legal
GerenciaGeneral, IOR
Finanzas yPlanificaciónEstrategia de
DesarrolloNuevos Negocios
Exploración yReservorios
Abastecimiento,TI y Seguridad
Física
Actualizada Oportuna Precisa Necesaria Suficiente Fiable
80
CAMPAÑA INTERNA
Objetivo General.
Mejorar la comunicación interna de ENAP Ecuador, sus canales, herramientas y potencializar
el conocimiento de sus rasgos culturales en su público interno.
• Problema 1.
Identidad/Rasgos Culturales
Los empleados no identifican los 6 valores o principios de ENAP Ecuador.
Gráfico 61, Problema 1, Elaboración Propia.
VALORAMOS TUS PRINCIPIOS
Objetivo Específico de Campaña.
Incrementar en un 80% la identificación de cada valor o principio en todo el público interno
de la organización, en un tiempo de 2 meses.
25%
6% 11% 14% 13% 10% 8%1%
9% 3%0%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
81
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Realizaremos una actividad que va a crear intriga en el público interno de la organización y
ayudará a que empiecen identificar cada ícono. Lo realizaremos en el lapso de una semana.
Táctica.
Colocaremos una pizarra negra en la recepción con los iconos de valores, junto a una mesa
con post-it de colores con un hablador que diga: “Toma un post-it y escribe qué significa para
ti cada uno de los iconos”
Mensaje.
“VEO ¿Y TÚ CON QUÉ PRINCIPIOS TRABAJAS?”
Artes/Montaje.
Gráfico 62, Artes/Montajes Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
82
Campaña Informativa.
Estrategia.
Elaboraremos un video explicativo e interactivo, en el que se detallará el concepto del
principio, para que los empleados conozcan sus conceptos.
Táctica.
Enviaremos un video semanal realizado por cada principio con el que cuenta ENAP. En cada
uno de estos colocaremos los significados y palabras que cada uno de los empleados pusieron
en los post-it. No dejaremos a un lado los principios y valores con los que se ven identificados
cada empleado. Al final saldrá el ícono con el principio que corresponde.
Gráfico 63, Iconos Filosofía, Manual de Marca ENAP. Mensaje.
“VALORAMOS TUS PRINCIPIOS”
83
Artes/Montaje.
Gráfico 64, Artes/Montajes Campaña Informativa, Elaboración Propia.
Campaña Recordación.
Estrategia.
Entregaremos un presente para que lo lleven todo el tiempo y así recuerden los principios y
generar en los empleados una rutina de uso para que los lean siempre.
Táctica.
Entregaremos un llavero con dijes metálicos con la forma de cada uno de los principios y su
nombre, así generamos recordación de los nombres de los principios.
Mensaje.
“VALORAMOS TUS PRINCIPIOS”
84
Artes/Montaje.
Gráfico 54, Artes/Montajes Campaña Recordación, Elaboración Propia.
Presupuesto.
Gráfico 55, Presupuesto Campaña 1, Elaboración Propia.
85
Cronograma.
Gráfico 56, Cronograma Campaña 1, Elaboración Propia.
86
Cuadro Resumen de Campaña.
Gráfico 57, Cuadro Resumen Campaña 1, Elaboración Propia.
87
Problema 2:
Comunicación/Canales
El nivel de comunicación entre departamentos es escaso.
Gráfico 58, Problema 2, Elaboración Propia.
PORQUE JUNTOS SOMOS MÁS ENAP
Objetivo Específico de Campaña.
Aumentar en un 60% la interacción y comunicación entre todos los departamentos de la
organización en tiempo de 5 meses.
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Enviaremos un anuncio con una nota que genere impacto e intriga en los empleados.
Táctica.
Enviaremos una invitación de una cita a ciegas que consiste en un brunch, en el cual se
encontrarán con un departamento que no sabrán hasta el día del evento.
53%
16%
1%
30%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Del jefe alempleado
Del empleadoal jefe
Entredepartamentos
Entrecompañeros
88
Mensaje.
“PORQUE JUNTOS SOMOS MÁS ENAP”
Artes/Montaje.
Gráfico 59, Arte/Montaje Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
Campaña Informativa.
Estrategia.
Programaremos un evento tipo taller de comunicación.
Táctica.
Estructuraremos talleres de comunicación entre departamentos, para motivar a que
conozcan sus labores e interactúen más seguido entre ellos, este taller será en un brunch tipo
team building de comunicación. En este evento se les entregará una pieza de “Tetris” a cada
uno de los integrantes de un departamento y se intercambiarán con los integrantes del otro
departamento, ese momento jugarán a armar elementos con las piezas compartidas de un
departamento con otro.
Mensaje.
“PORQUE JUNTOS SOMOS MÁS ENAP”
89
Artes/Montaje.
Gráfico 60, Arte/Montaje Campaña Informativa, Elaboración Propia.
Campaña Recordación.
Estrategia.
Entregaremos un elemento con piezas para que lo llenen de acuerdo a las citas a ciegas que
tendrán.
Táctica.
Entregaremos un cuadrado acrílico y las piezas de Tetris se les entrega en cada brunch,
intercambiando con el departamento que compartieron ese día. Una vez que finalice la gira
departamental tendrá cada uno su cubo completo y lo podrá tener en su escritorio.
Mensaje.
“PORQUE JUNTOS SOMOS MÁS ENAP”
Artes/Montaje.
Gráfico 61, Arte/Montaje Campaña Recordación, Elaboración Propia.
90
Presupuesto.
Gráfico 62, Presupuesto Campaña 2, Elaboración Propia.
Cronograma.
Gráfico 63, Cronograma Campaña 2, Elaboración Propia.
91
Cuadro Resumen.
Gráfico 64, Cuadro Resumen 2, Elaboración Propia.
92
• Problema 3:
Comunicación/Herramientas
Es complejo comunicarse con personal de campo, que todos asistan a las reuniones
departamentales por sus turnos de trabajos y no les gusta que les llegue la información
vía WhatsApp.
Gráfico 65, Problema 3, Elaboración Propia.
PASO A PASO ENAP
Objetivo Específico de Campaña.
Mejorar las herramientas de comunicación en un 80%. Aumentar la participación y tiempos
de respuesta de los colaboradores de la empresa en un plazo de 3 meses.
1%
31% 34%23%
07% 4% 0
0%
20%
40%
60%
80%
100%
31%
27%
8%10% 9%
11%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
ReunióndepartmentalCara a Cara
Cartelera
Intranet
Compañeros
93
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Enviaremos un elemento que genere preguntas sobre que les llegará.
Táctica.
Enviaremos un “saca piojos” de papel con mensajes como:
Te gustaría ¿estar enterado a tiempo de toda la información?
Te gustaría ¿conocer los próximos eventos?
Te gustaría ¿tener tus horarios a la mano?
Mensaje.
“PASO A PASO ENAP”
Artes/Montaje.
Gráfico 66, Arte/Montaje Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
94
Campaña Informativa.
Estrategia.
Generaremos una aplicación digital.
Táctica.
Crearemos una aplicación móvil (APP) para que los empleados reciban información a tiempo,
estén al tanto del calendario, de próximos eventos, realizar confirmaciones a cursos o
conferencias, conocer el menú de ese día, tener la base de datos de los compañeros y otros
temas de información de la organización.
Realizaremos una charla como lanzamiento de la APP para enseñarles su funcionalidad y todo
lo que podrán realizar a través de la APP “Paso a Paso ENAP”.
Mensaje.
“PASO A PASO ENAP”
Artes/Montaje.
Gráfico 67, Arte/Montaje Campaña Informativa, Elaboración Propia.
95
Campaña Recordación.
Estrategia.
Generaremos mensajes que incentiven el deseo y recordación de usar la aplicación.
Táctica.
En la APP les llegará notificaciones y mensajes recordatorios de la funcionalidad
de esta APP y les generará un reporte de cuánto tiempo no ha visitado su aplicación, y de
cuantos mensajes tiene leídos o por leer.
Mensaje.
“PASO A PASO ENAP”
Artes/Montaje.
Gráfico 68, Arte/Montaje Campaña Recordación, Elaboración Propia.
96
Presupuesto.
Gráfico 69, Presupuesto Campaña 3, Elaboración Propia.
Cronograma.
Gráfico 70, Cronograma Campaña 3, Elaboración Propia.
97
Cuadro Resumen.
Gráfico 71, Cuadro Resumen Campaña 3, Elaboración Propia.
98
Presupuesto General Campañas Internas.
Gráfico 72, Presupuesto General Campaña Internas, Elaboración Propia.
99
CAMPAÑAS GLOBALES
Objetivo General:
Mejorar la comunicación externa y dar a conocer a ENAP Ecuador a los medios de
comunicación masivos, fortalecer la relación con la comunidad cercana a nuestra operación,
potenciar el conocimiento sobre seguridad y riesgos a los proveedores y mantener las buenas
relaciones con las autoridades de control hidrocarburífero.
• Problema 1:
Medios de comunicación
Los medios de comunicación nacionales no conocen el trabajo y buenas
prácticas ambientales de ENAP Ecuador.
LA ENERGÍA DE LA AMAZONÍA
Objetivo Específico de Campaña.
Incrementar en un 60% el conocimiento y difusión de las actividades de ENAP ECUADOR en
el país y mostrar las buenas prácticas ambientales con las que trabajan en un tiempo de 3
meses.
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Realizar pautas que generen interés en el público externo, a través de medios de
comunicación y que ayude a dar una idea de la responsabilidad ambiental de la empresa. Lo
realizaremos en una semana.
100
Táctica.
Medios impresos: Publicaremos un anuncio en medios impresos, será una foto grande de la
Amazonía, que solo se vean árboles muy verdes y el logo de ENAP en una esquina.
Vallas: Contrataremos publicidad en vallas en Quito y en el Coca, un arte grande con un
paisaje de la Amazonía y el logo de ENAP en una esquina.
Radio: Contrataremos spots publicitarios en los que se escuchen sonidos de selva naturaleza,
animales y al final una voz en off que diga “La energía de la Amazonía ENAP”.
Mensaje.
“LA ENERGÍA DE LA AMAZONÍA”
Artes/Montaje.
Gráfico 73, Artes/Montajes Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
Campaña Informativa.
Estrategia.
Elaboraremos espacios publicitarios, en los que se explicará varias buenas prácticas de ENAP
Ecuador.
Táctica.
Medios impresos: Se realizarán micro spots publicitarios tipo publirreportajes, que hablarán
de la operación limpia tanto ambiental y sustentable de ENAP, mediante los procesos de:
101
Vallas: Se contratarán vallas en Quito y el Coca, con explicación de los procesos:
Radio: Se contratará spots publicitarios en los que se explique brevemente los procesos:
Gráfico 74, Proceso/Mensaje, Elaboración Propia.
Mensaje.
“LA ENERGÍA DE LA AMAZONÍA”
Artes/Montaje.
Gráfico 75, Artes/Montajes Campaña Informativa, Elaboración Propia.
102
Campaña Recordación.
Estrategia.
Incluiremos en los medios impresos un presente con el mensaje de difusión de la campaña.
Táctica.
En medios impresos se enviará una cucharita de bambú que contiene semillas con mensajes,
el logo, el nombre de la planta y mensajes de buenas prácticas de ENAP.
Mensaje.
“LA ENERGÍA DE LA AMAZONÍA ENAP ECUADOR”
Artes/Montaje.
Gráfico 76, Artes/Montajes Campaña Recordación, Elaboración Propia.
103
Presupuesto.
Gráfico 77, Presupuesto Campaña 4, Elaboración Propia.
Cronograma.
Gráfico 78, Cronograma Campaña 4, Elaboración Propia.
104
Cuadro Resumen.
Gráfico 79, Cuadro Resumen Campaña 4, Elaboración Propia.
• Problema 2:
Comunidad
La comunidad de influencia de la operación de ENAP mira a sus campos como intrusos del
lugar y que no aportan con su desarrollo social.
LEER ES TU ESENCIA NATURAL
105
Objetivo Específico de Campaña.
Aumentar en un 60% la interacción y comunicación con la comunidad, descubrir y atender
sus necesidades en un tiempo de 3 meses.
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Colocaremos un anuncio con un diseño y mensaje que genere impacto e intriga en la
comunidad.
Táctica.
Compraremos un terreno en un lugar céntrico de alta circulación cerca de las principales
comunidades a la operación de ENAP y colocaremos una valla alta que diga:
“Leer es tu esencia natural”
Mensaje.
“LEER ES TU ESENCIA NATURAL”
Artes/Montaje.
Gráfico 80, Arte/Montaje Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
106
Campaña Informativa.
Estrategia.
Programaremos una inauguración de una biblioteca comunal, para niños.
Táctica.
Haremos un evento de inauguración de la biblioteca en el que se dará apertura a la biblioteca
comunal, asistirán las familias de la comunidad, esta biblioteca estará dirigida sobre todo a
niños de la comunidad.
Mensaje.
“LEER ES TU ESENCIA NATURAL”
Artes/Montaje.
Gráfico 81, Arte/Montaje Campaña Informativa, Elaboración Propia.
Campaña Recordación.
Estrategia.
Entregaremos un elemento que lo usarán cada vez que regresen a la biblioteca.
Táctica.
Entregaremos un pasaporte con varias celdas, que serán selladas cada vez que visiten la
biblioteca, con un mensaje que incentive a los niños a leer.
107
Mensaje.
“VIAJAR EN UN LIBRO ES LA MEJOR MANERA DE VOLAR”
Artes/Montaje.
Gráfico 82, Arte/Montaje Campaña Recordación, Elaboración Propia.
Presupuesto
Gráfico 83, Presupuesto Campaña 5, Elaboración Propia.
108
Cronograma.
Gráfico 84, Cronograma Campaña 5, Elaboración Propia
Cuadro Resumen.
Gráfico 85, Cuadro Resumen Campaña 5, Elaboración Propia.
• Problema 3:
Proveedores
En la operación de ENAP existen riesgos en todas las actividades y los proveedores están
expuestos diariamente a accidentes con las personas el ambiente y la operación.
109
“TRABAJO BIEN HECHO, TRABAJO SEGURO”
Objetivo Específico de Campaña.
Mejorar en un 80% el manejo de riesgos e incentivar a los proveedores a usar estándares de
control y mitigación de riesgos, para reducir incidentes en un mes.
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Enviaremos una invitación que genere intriga sobre qué evento puede ser.
Táctica.
Se enviará un mailing a los proveedores con una nota que diga “Trabajo bien hecho, Trabajo
seguro”. Te invitamos a este gran evento en donde mejorarás y reforzarás los estándares de
trabajo.
Mensaje.
“TRABAJO BIEN HECHO, TRABAJO SEGURO”
Artes/Montaje.
Gráfico 86, Arte/Montaje Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
110
Campaña Informativa:
Estrategia.
Se realizará un evento para reforzar conocimientos de estándares de manejo y gestión de
riesgos.
Táctica.
Se realizará un evento llamado “Plenario de Seguridad”, en el que se dará una charla con el
Jefe de Seguridad, Integridad Operacional y Riesgos de Casa Matriz de Chile y se pasará un
video testimonial de Conducción Segura.
Mensaje.
“TRABAJO BIEN HECHO, TRABAJO SEGURO”
Artes/Montaje.
Gráfico 87, Arte/Montaje Campaña Informativa, Elaboración Propia.
Campaña Recordación.
Estrategia.
Enviaremos un elemento que genere recordación a los proveedores sobre la importancia del
manejo y gestión de riesgos.
111
Táctica.
A los 8 días del evento se enviará un diploma y un pin de reconocimiento a los proveedores
que asistieron al plenario, con una nota que diga “Yo Trabajo Bien, Yo Trabajo Seguro” para
que los proveedores lo tengan y recuerden los estándares de la Cultura de Riesgos de ENAP.
Mensaje.
“YO TRABAJO BIEN YO TRABAJO SEGURO”
Artes/Montaje.
Gráfico 88, Arte/Montaje Campaña Recordación, Elaboración Propia.
Presupuesto.
Gráfico 89, Presupuesto Campaña 6, Elaboración Propia.
112
Cronograma.
Gráfico 90, Cronograma Campaña 6, Elaboración Propia.
Cuadro Resumen.
Gráfico 91, Cuadro Resumen 6, Elaboración Propia.
113
• Problema 4:
Autoridades de Control Hidrocarburífero
ENAP tiene buenas relaciones con las entidades gubernamentales de control
hidrocarburífero, pero necesita un plan para reforzar esta relación y acercarse y
mantenerla a largo plazo.
CAMINA CON NOSOTROS
Objetivo Específico de Campaña.
Mantener y fortalecer en un 60% las relaciones con las entidades gubernamentales
sensibilizarlas del buen manejo operativo que maneja ENAP Ecuador en un mes.
Campaña Expectativa.
Estrategia.
Enviaremos un mail de una visita a campo que genere intriga en las autoridades para llamar
su atención, ellos pensarán que esta visita será técnica.
Táctica.
Se enviará un mail a las autoridades invitando a una visita al campamento y a un recorrido
por las operaciones de ENAP en el Coca, sin mayor explicación pero que diga “Si caminas solo
irás más rápido, pero si caminas acompañado llegarás más lejos”.
Mensaje.
“CAMINA CON NOSOTROS”
114
Artes/Montaje.
Gráfico 92, Artes/Montaje Campaña Expectativa, Elaboración Propia.
Campaña Informativa.
Estrategia.
El día de la visita se realizará un recorrido a las instalaciones, en el cual las autoridades sabrán
más del manejo de procesos de ENAP.
Táctica.
Se les hará un recorrido por las operaciones y se les hará poner sus dos pies con zapatos en
una base de masa de arcilla, en un camino de la granja que está dentro de las operaciones de
ENAP.
Mensaje.
“CAMINA CON NOSOTROS”
Artes/Montaje.
Gráfico 93, Artes/Montaje Campaña Informativa, Elaboración Propia.
115
Campaña Recordación.
Estrategia.
Enviaremos un elemento que genere recordación de la visita a ENAP.
Táctica.
Una vez seca la masa de huellas de zapatos de cada autoridad, le enviaremos una huella a
cada uno, con una nota que diga “Camina con Nosotros”.
Mensaje.
“CAMINA CON NOSOTROS”
Artes/Montaje.
Gráfico 94, Artes/Montaje Campaña Recordación, Elaboración Propia.
116
Presupuesto.
Gráfico 94, Presupuesto Campaña 7, Elaboración Propia.
Cronograma.
Gráfico 95, Cronograma Campaña 7, Elaboración Propia.
117
Cuadro Resumen.
Gráfico 96, Cuadro Resumen Campaña 7, Elaboración Propia.
118
Presupuesto General Campañas Globales.
Gráfico 97, Presupuesto General Campañas Globales, Elaboración Propia.
119
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigación se realizó la auditoría de comunicación en La
Empresa Nacional del Petróleo (ENAP) por medio de encuestas realizadas a una muestra
representativa de la empresa. Se pudo conocer a profundidad la eficacia de los procesos,
canales y herramientas de la comunicación dentro de la organización, medir si los distintos
públicos reciben los mensajes a tiempo, conocer si el público interno se identifica con la
identidad de la organización y se pudo comprender como se encuentra la identidad,
comunicación e imagen dentro de los trabajadores, para posteriormente desarrollar un plan
estratégico de comunicación tanto con el público interno como externo.
ENAP Ecuador, cuenta con una imagen e identidad visual nueva, sólida y muy
moderna. Para nosotros ha sido importante analizar si el personal lo ha aceptado y si la utiliza
apropiadamente y si se sienten identificados con la misma.
De igual manera ha sido importante conocer si los canales comunicacionales utilizados están
funcionando de la manera adecuada y si los mensajes están llegando a todos sus
colaboradores.
ENAP Ecuador, cuenta con un departamento de comunicación que ha sido constante y
preocupado por el bienestar, cuidado y relación que tiene con cada uno de sus públicos.
Posterior a la tabulación, pudimos determinar:
• El 79% de los empleados conoce la Misión de ENAP, esto demuestra que un alto
porcentaje conoce y está consciente de la razón de ser de la organización.
120
• Podemos ver que conocen la Misión de ENAP en los departamentos de RRHH y
Administración el 80%, Producción y Proyectos el 78%, Asuntos Corporativos y Legal
el 100%, Gerencia General e IOR el 83% en Finanzas, Planificación y Estrategia el
29%, Exploración el 100% y Abastecimientos el 78%
• Los 3 valores con los que más se identifican los empleados son: Honestidad,
Confianza, Seguridad en Cada Paso.
• Observamos que tienen claro los colores corporativos con un 22% en los tres colores
más usados y, que el 96% reconoce el logotipo de ENAP y ENAP Ecuador, por lo
tanto, los empleados conocen el símbolo que identifica la organización.
• Las herramientas más relevantes por las que los empleados se informan
diariamente son a través de: Outlook con un 31%, sus jefes con un 29%, intranet
22% y compañeros un 13%. Y que las herramientas según el agrado de los
empleados son en este orden las tres más importantes son: Reunión departamental
el 31%, el Cara a Cara el 27% y videoconferencias el 11%.
• Las opciones más usadas de Outlook son: el correo con un 49% y el calendario con
un 28%, los tipos de correos que más reciben son de compañeros de trabajo con un
39%, de comunicación interna de ENAP Ecuador un 30% y de sus jefes un 19%. A
nivel departamental en RRHH y Administración el 40% de comunicación interna de
ENAP Ecuador y el 40% de compañeros, en Producción y Proyectos el 37% de
compañeros y el 31% de comunicación interna de ENAP Ecuador, en Asuntos
Corporativos y Legal el 40% de su jefe y el 20% de compañeros, en Gerencia General
e IOR el 44% de su jefe y el 44% de compañeros, en Finanzas, Planificación y
121
Estrategia 43% de comunicación interna de ENAP Ecuador y el 43% de compañeros,
en Exploración el 36% de compañeros y el 21% comunicación interna de ENAP
Ecuador y Abastecimientos el 33% de compañeros y el 28% de comunicación
interna de ENAP Ecuador, en estos porcentajes podemos resaltar que hay
departamentos como IOR y Abastecimientos que recibe un gran porcentaje de mails
de sus compañeros y Asuntos Corporativos y Legal un alto porcentaje de mails de
su jefe.
• A los empleados les gustaría recibir más información sobre proyectos nuevos, sobre
la empresa en un 30% e información sobre la empresa en un 22%.
• La información Los empleados creen que su jefe les informa a tiempo y que son
escuchados que reciben de su jefe es a tiempo, con detalle en un 90% y se sienten
escuchados en un en un 86% que es un gran porcentaje. La información que
prevalece en ENAP Ecuador es del jefe al empleado en un 53%, vemos que es una
comunicación directa lo cual demuestra una comunicación de puertas abiertas. Les
gusta que su jefe se comunique con ellos de manera personal. Y entre compañeros
en un 30%.
• Los empleados creen que ENAP Ecuador comunica de una forma actualizada en un
25%, que la información es necesaria en un 21%y que es oportuna en un 18%.
Posterior a la entrevista, pudimos notar:
• El Gerente General nos comentó sobre la cultura de ENAP Ecuador, en la cual
primero son las personas, segundo el medio ambiente y tercero la producción. Nos
mencionó que no importa detener las operaciones por la seguridad de una persona.
122
Todo esto como preámbulo para contarnos que su oficina se encuentra siempre con
las puertas abiertas, que él recibe a todo el personal sin cita y que le gusta que sus
empleados vengan con ideas creativas que estén innovando todo el tiempo, que él
invita a su personal a surfear y no a remar, ya que remar es hacer lo mismo para
llegar a un mismo sitio, que no está mal pero que él quiere que su gente salga de su
zona de confort, tenga nuevas ideas sobre procesos que siempre se han hecho de
una misma forma y propongan sus propios proyectos.
• Está convencido de que ENAP es una empresa con una cultura de comunicación
directa y transversal, que todos los empleados pueden conversar con sus jefes
abiertamente de cualquier tema y que el personal tiene información de primera
mano, la misma que se trata en la mesa del Grupo Ejecutivo de Gerentes, que ellos
tienen la obligación de trasmitir a su gente esta información.
Recomendaciones:
Los datos han demostrado que si bien es cierto un alto porcentaje conoce la misión y está
alineada con la identidad de la organización, sin embargo, hay un porcentaje que aún no
conoce y para el cual hay que planear programas o campañas que pongan en práctica y
lograr los objetivos que nos hemos propuesto.
Crear nuevas estrategias para mantener los vínculos de comunicación.
Tomar en cuenta las recomendaciones extras de los empleados como crear una APP para
liberar el WhatsApp, actualizar la Intranet, incorporar reuniones transversales, subir las
presentaciones para tenerlas como fuentes de consulta, fomentar papers, publicaciones,
reducir el tiempo de las reuniones más precisas y concretas.
123
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Apolo, D. Báez, V. Pauker, L & Pasquel, G. (2017): “Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones para el abordaje de su estudio y práctica”. Revista Latina de
Comunicación Social, 72, pp. 521 a 539.
Aladro, E. (1999). Teoría de la información y la comunicación efectiva. España: Fragua.
Brandolini, A., González Frigoli, M., & Hopkins, N. (2009). Comunicación interna. Cabanas, C. y. (2004). Auditorías de Comunicación Interna. Capital Humano, 44. Castro, I. (2006) El modelo Comunicativo: Teóricos y teorías relevantes. México: Trillas. Capriotti, P. (1998). La Comunicación Interna. Tarragona: Universidad Rovira. Artículo publicado
en Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo (Argentina), N. 13, diciembre 1998, pp. portada y 5-7.
Conceptos Claves de Comunicación. (s.f.). Cuadernos de gestión, ISSN 1131-6837, Nº 14, 1992 (Ejemplar dedicado a: La Unión Europea y sus
efectos en la gestión), págs. 103-115. Currás, R. (2010). Identidad e imagen corporativas: revisión conceptual e interrelación. España:
Praxis. Elizalde, L. (2009). Comunicación Institucional: Argentina: Universidad Austral. Francisco, G. (s.f.). Comunicación de la Estrategia. España: Deusto. García Jiménez, Jesús. (1998). La comunicación interna. Madrid Ediciones Díaz de Santos. Galeano, E.C. (1997). Modelos de Comunicación. España: Macchi. KNAPP, Robert H. “A Psychology of Rumor”, Public Opinion Quarterly, 944. Karaosmanoglu, E. y Melewar, T.C. 2006. Corporate communications, identity and image: A re-
search agenda. Journal of Brand Management, 14(1/2), pp.196-206. LasswelL, H. D. (1948). The Structure and Function of Communication in Society, In: The
Communication of Ideas. New York: Bryson Lite, M. d. (2000). Gestión de la comunicación interna en las organizaciones. Navarra. López, A. (1995). Teoría de la información. Chile: s, e.
124
Mark, L. (1982). La comunicación no verbal. El cuerpo y el entorno. España: Paidós Ibérica. Martinez, M. y. (2006). Orígenes y clasificación de la auditoría de la información. Cuba: Acimed. Minguez, N. (1999). Identidad, imagen y reputación: tres conceptos para gestionar la
comunicación empresarial. ZER: Revista de Estudios de Comunicación= Komunikazio Ikasketen Aldizkaria, 4(7).
Ocampo, María Cristina, Comunicación Empresarial, ECOE Ediciones, Universidad de la Sabana,
s/f. Ongallo, C. (2007). Manual de Comunicación. Madrid: Dykinson. Pacheco, R. (2005, junio). Competencias claves para la comunicación organizacional. Chasqui, 90,
pp.70-79. Parra, C. (2018). La película del StakeHolder: ¿qué son? mayo 2, 2019, de rockcontent Sitio web:
https://rockcontent.com/es/blog/que-es-un-stakeholder/ Pérez, A. (2013). Identidad, imagen y reputación de la empresa: integración de propuestas
teóricas para una gestión exitosa. España: Cantabria. Pimienta, M. (2013). La auditoría de la comunicación interna. DIRCOM. Pimienta, M. (2008). Los stakeholders legitiman a la organización. Chasqui, 103, pp.81-83. Rodríguez, V. (2008). Comunicación Corporativa. Santiago: Ril Ediciones. Rosero, Maritza, Comunicación Interna, 2015, USFQ, Educación en Línea. Rubin, R. (2002). Will the real SMART goals please stand up. En R. Rubin, The Industrial-
Organizational Psychologist (págs. 26-27). Sánchez, U. (2006). Modelos y Esquemas de Comunicación: algunos acercamientos. Colombia: s.
e. Sanz De La Tajada, L. Á.: Integración de la identidad y la imagen de la empresa. ESIC, Madrid, 1994. Vázquez, A., & Etkin, M. E. (2016). La Comunicación en las OSC Matriz ACO de autodiagnóstico. Villafañe, J., 1999, pps 219-227). Weber, M. (1987). Qué es la comunicación. mayo 2, 2019, de slideshare Sitio web: https://es.slideshare.net/MANOLCC/qu-es-la-comunicacin-2340381 Weigelt, K. 1988. Reputation and corporate strategy: A review of recent theory and applications.
Strategic Management Journal, 9, pp. 443-454.
125
ANEXO
Encuesta:
Evaluación de Comunicación
Por favor dedique unos minutos para completar esta encuesta. La información que nos
proporcione será utilizada para evaluar el nivel de Comunicación en la empresa.Sus respuestas serán tratadas de forma CONFIDENCIAL Y ANÓNIMA y no serán utilizadas para ningún propósito distinto al de ayudarnos a mejorar. Esta encuesta dura aproximadamente 10 minutos. Entiéndase que, cuando nos referimos a ENAP es Casa Matriz y cuando decimos a ENAP Ecuador es nuestra filial.
Área_____________________________________ A nivel de Identidad:
1. Conoce usted, ¿Cuál es la misión de ENAP?
SI ___ NO ___
Si la respuesta es SI pase a la siguiente pregunta y si es NO pasa a la pregunta 3.
2. Escoja una de las siguientes opciones y señale con una X la opción que corresponda a la misión de ENAP. a. Empresa de energía, que provee productos y servicios que satisfacen las
necesidades de sus clientes y contribuye al desarrollo sustentable de los países y de las comunidades en que se inserta, operando en forma competitiva y rentable. _____
b. Empresa de energía, líder en hidrocarburos, integrada, que provee productos y servicios, operando en forma competitiva y rentable. _____
c. Empresa de energía, 100% del Estado de Chile, líder en hidrocarburos, integrada, que provee productos y servicios que satisfacen las necesidades de sus clientes y contribuye al desarrollo sustentable de los países y de las comunidades en que se inserta, operando en forma competitiva y rentable. _____
d. Ninguna de las anteriores _____
126
3. Independiente de nuestro HABITAR, de la siguiente lista de valores, ¿Cuáles son los tres que mejor identifican a ENAP Ecuador?
a. Honestidad ___
b. Visión Pionera ___
c. Confianza ___
d. Seguridad en Cada Paso ___ e. Actitud positiva ___ f. Personas en el Centro ___ g. Compromiso ___ h. Excelencia en todo i. Sostenibilidad ___ j. Colaboración Integral ___
4. Marque los colores corporativos de ENAP Ecuador:
a. Negro ___
b. Magenta ___ c. Tomate ___
d. Gris ___ e. Azul ___ f. Amarillo ___ g. Blanco ___ h. Turquesa o Aqua ___ i. Rojo ___
5. De las siguientes opciones. Señale con una X, el símbolo o logo correcto de ENAP y
ENAP Ecuador.
_____
_____
____
_____
127
A nivel de Comunicación / Herramientas:
6. Señale las 3 herramientas de comunicación principales por las cuales usted se informa diariamente sobre el trabajo en ENAP Ecuador.
a. Intranet ___
b. Outlook ___
c. Rumores ___
d. Jefe ___ e. Compañeros ___ f. WhatsApp ___ g. Facebook ___ h. Instagram ___
7. Califique encerrando dentro de un círculo las siguientes herramientas de
comunicación según su grado de eficacia en ENAP Ecuador. (Siendo, 1 muy malo y 5 excelente)
Reunión departamental 1 2 3 4 5
Cara a Cara 1 2 3 4 5
Cartelera 1 2 3 4 5
Intranet 1 2 3 4 5
Compañeros 1 2 3 4 5
Videoconferencias 1 2 3 4 5
WhatsApp 1 2 3 4 5
Facebook 1 2 3 4 5
Instagram 1 2 3 4 5
8. De las siguientes opciones que posee Outlook, ¿cuál es la que más utiliza? Señale 2. a. Correo ___ b. Calendario ___ c. Contactos ___ d. Tareas ___
e. Notas ___
9. Qué tipo de correos electrónicos son los que más recibe diariamente. Señale 2.
a. De Comunicación Interna de ENAP Ecuador ___
b. De la gerencia de ENAP Ecuador ___
c. De la Casa Matriz de ENAP ___ d. De compañeros de trabajo ___ e. De su jefe f. Publicidad
128
10. ¿Qué tipo de información le gustaría recibir sobre ENAP Ecuador, para que se incluyan en las herramientas de comunicación? Señale 3.
a. Información sobre la empresa ___
b. Sociales (cumpleaños, buenas noticias) ___
c. Responsabilidad Social ___
d. Proyectos Nuevos ___ e. Talleres, seminarios, etc. f. Otros expliquen
____________________________________________
A nivel de Comunicación / Canales
11. Por favor, puntúe su grado de acuerdo/desacuerdo con una X, sobre las siguientes
afirmaciones sobre su jefe o superior inmediato:
Acuerdo Desacuerdo
a. Realiza una reunión semanal
b. Me explica con detalle las novedades en la reunión departamental
c. Me informa a tiempo
d. Me escucha y transmite mis inquietudes de la misma forma en las que yo se las transmito
c. Comunica a todos en su área el éxito en el cumplimiento de objetivos
12. Según su opinión, ¿De qué manera se transmite la información dentro de ENAP Ecuador?
Escoja 2 opciones de las siguientes:
a. Del jefe al empleado ___
b. Del empleado al jefe ___ c. Entre departamentos ___
d. Entre compañeros ___
129
13. ¿A través de qué medio le gustaría que su jefe se comunique con usted??
Escoja 2 opciones en orden de preferencia, de las siguientes:
a. Carta escrita ___
b. Reunión departamental ___
c. Reunión personal ___
d. Correo electrónico ___
e. Memo ___
f. Llamada telefónica ___ g. WhatsApp ___ h. Otro _______________________
14. Marque con una X en aquellas características que usted considera que, la información emitida por ENAP Ecuador es:
Actualizada
Oportuna
Precisa
Necesaria
Suficiente
Fiable
15. ¿Tiene alguna recomendación sobre cómo mejorar la comunicación entre empresa y sus empleados?
Muchas gracias por su opinión.
