EL PAIS Negocios - Foro de Marcas Renombradas Españolas · za de mayor protección jurídica y económica,pero existen pocosin-d icios para evaluar el nivel de re-nombredeestamarca

SUMARIO

INFORMÁTICAEl irresistiblepoder de GoogleLa multinacional norte-americana compra el por-tal español Panoramio yficha a sus fundadores,los alicantinos JoaquínCuenca y Eduardo Man-chón.Página 12

EMPRESASErcros reorientasu estrategiaEl grupo pone en marchaun plan de mejora de laeficiencia para optimizarlos activos adquiridos,que han triplicado su ta-maño.Página 9

COYUNTURA¿Cambio detendencia?La economía españolaatraviesa el ciclo expansi-vo más largo de su histo-ria. Las previsiones y unaBolsa volátil apuntan auna desaceleración. Perolos signos de recesión nose ven ni de lejos.Página 17

DINEROTodos loscaminos llevana BolsaLos pequeños inversoresdisponen cada vezde más alternativas frentea la compraventa tradicio-nal de acciones..Página 22

MERCADOSTercera peorsemana del añoLa Bolsa se ha contagiadode la subida de los tipos(al 4%). El varapalo haempujado al índice pordebajo de los 15.000 pun-tos, en la tercera peor se-mana del año.Páginas 23 a 32

”Los costes salariales los compensaremos”. RobertJ. Keegan, presidente de Goodyear, el tercer fabricante mundial deneumáticos, sostiene que con la innovación y un marketing excep-cional pueden contrarrestar los acuerdos firmados con los sindica-tos. No volverán a la fórmula 1. Página 10

EL PAÍSFuente: MEH, MTAS, INE y AEAT. A. Laborda

Actividad industrialy de ServiciosVariación interanual en %

6

5

4

3

2

1

02004 2005 2006 A. 07

Índice de producción industrialIndicador Sintético de Servicio MEH

Gestióny formaciónLas mujeres apenasocupan puestos directivosPágina 33

Ofertasde empleoEl descontento en lospuestos de trabajoPágina 34

Los más jóvenes no se acordarán—muchos ni siquiera habían naci-do—, pero la expropiación del Gru-po Rumasa por el primer Gobier-no de Felipe González, en 1983,marcó un hito en la historia em-presarial española. Casi un cuartode siglo después, su principal pro-tagonista, José María Ruiz-Ma-teos, ha logrado forjar —lentamen-

te, con ayuda de su familia y de ma-nera discreta— un grupo integra-do por casi cien empresas y 9.000trabajadores. Nueva Rumasa es es-pecialmente fuerte en el sectoragroalimentario, en el que factura700 millones de euros tras com-prar Clesa al Grupo Parmalat.

Página 8

Ferrovial está contenta de cómo levan las cosas en su mayor apuesta,la compra del gestor británico deaeropuertos BAA, pese a las discre-pancias que mantiene con las auto-ridades sobre la renovación de tari-fas. No le desalienta que BAA le va-ya a aportar pérdidas hasta 2011,porque su inversión es a medio y

largo plazo. Entretanto, vende acti-vos no estratégicos de BAA y confíaen sacar al mercado antes de 2008una emisión récord de bonos demás de 12.000 millones. Su riesgoinmobiliario, tras la venta de estadivisión a Habitat, es reducido.

Página 7

El asalto al periódico neoyorqui-no The Wall Street Journal pare-cía un empeño fácil para el mag-nate Rupert Murdoch, que ofre-cía una prima para los propieta-rios del 67%, 17 veces más dineroque el beneficio previsto de la em-presa editora para 2007.

La familia Bancroft ya sólo po-see el 24% del accionariado deDow Jones, pero controla el 64%de los derechos de voto en la le-gendaria editorial del diario. Los

Bancroft quieren asegurarse deque tendrán voz a la hora de pre-servar la línea editorial del gruposi se consuma la fusión con NewsCorporation, porque no les gustala línea sensacionalista del grupoMurdoch. Las negociaciones sehan aireado tanto, a propósito,que han aparecido otros dos pre-tendientes. Los Bancroft tienenun mes para decidir.

Página 11

¿Cuál es la marca más renombra-da de España? Los sanitarios Ro-ca, Chupa Chups, Cola Cao, Iberiay Movistar se sitúan a la cabeza dela clasificación, según un amplioestudio realizado por la Universi-dad Carlos III por encargo del Fo-ro de Marcas Renombradas Espa-ñolas con financiación de la Ofici-na Española de Patentes y Mar-cas. El estudio, al que ha tenido ac-ceso EL PAÍS, se elaboró tras en-trevistar a 4.500 personas repre-sentativas de la población españo-la, la mayor encuesta realizadacon el fin de medir el renombre delas marcas entre la población engeneral.

Desde 2001, la legislación espa-

ñola diferencia entre marca noto-ria, aquella conocida entre su pú-blico objetivo, y la renombrada, cu-ya fama sobrepasa el perfil de con-

sumidor al que se dirige. La marcarenombrada goza de mayor pro-tección jurídica, pero hasta ahorahabía pocos indicios para evaluar

su nivel de renombre. El estudioha analizado 179 marcas españo-las y ha dado lugar a una clasifica-ción de las 50 primeras, entre lasque predominan las del sector delgran consumo.

El estudio también ha realiza-do una clasificación de las princi-pales marcas por sectores. Apartede Roca, las empresas que encabe-zan sus respectivos campos sonIberia, Movistar, Cola Cao, Seat,Real Madrid, BBVA, El Corte In-glés, Freixenet, Zara, CorporaciónDermoestética, Dragados, Prose-gur, Panda Software y el Institutode Empresa.

Páginas 5 y 6

Vuelve RumasaLos Ruiz-Mateos reconstruyen su imperio

Ferrovial despliega alasVende activos y hará una gran emisión de bonos

La saga de Dow JonesRupert Murdoch no se asegura la compra

EL PAÍSFuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2007

Las 5 primeras marcas españolas más renombradas

Habitat y construcción

Viajes, hoteles y restaurantes

Energía y telecomunicaciones


Alimentación general y bebidas no alcohólicas

1.

2.

3.

4.

5.

99,3

99,0

97,4

96,3

95,3

IBERIA

Las marcas con más prestigioRoca, Chupa Chups, Cola Cao, Iberia y Movistar son las enseñas españolas con másrenombre, según una amplia encuesta del Foro de Marcas y la Universidad Carlos III

CRISTÓBAL MANUEL

DOMINGO 10 DE JUNIO DE 2007EL PAIS NÚMERO 1127 Negocioswww.elpais.com/suple/negocios

Desde diciembre de 2001, la legis-lación española diferencia entremarca notoria, aquella conocidaentre su público objetivo, y la re-nombrada, cuya fama sobrepasael perfil de consumidor al que sedirige. La marca renombrada go-za de mayor protección jurídica yeconómica, pero existen pocos in-dicios para evaluar el nivel de re-nombre de esta marca. “Los tribu-nales están saturados con litigiossobre dilución de marcas, pero nose sabe bien cómo medirla”, expli-ca Javier Cerviño, profesor titularde marketing y gestión de marcasde la Universidad Carlos III y di-rector del proyecto. El estudio nopretende indicar a partir de qué ni-vel se puede considerar renombra-da, pero sí ser un primer proyectopara ayudar a superar este reto.

Junto a Roca, en cada uno delos sectores, las marcas más re-nombradas son Iberia, Movistar,Cola Cao, Seat, el Real Madrid, elBBVA, El Corte Inglés, Freixenet,Zara, Corporación Dermoestéti-ca, Dragados, Prosegur, Panda yel Instituto de Empresa, con pun-tuaciones de entre el 99,3 y el20,3, según el estudio, que ha sidopresentado esta semana a la juntadirectiva del Foro de Marcas y alque ha tenio acceso EL PAÍS.

Roca aparece como la marcamás renombrada en la categoríade hábitat y construcción con unaratio ponderada del 99,3, lo que lasitúa como la más renombrada detodas las categorías confundidas.“Es una marca que vemos y usa-mos a diario”, explica Cerviño,quien reconoce que su posición co-mo marca más renombrada sor-prendió un poco. La posición dedominio absoluto de la empresaen su sector y el uso generalizadode sus productos explican en granparte su renombre. “Es el primerfabricante español de sanitarios, eincluso a nivel mundial es el se-gundo, por detrás tan sólo del esta-dounidense American Standard”,añade.

“Vemos que, en general, lasmarcas más renombradas son lasque más invierten en publicidad,con la gran excepción de Zara, obien las que carecen de gran com-petición o que históricamente hansido monopolio”, explica MiguelOtero. Iberia, por ejemplo, y pesea la gran competencia en el sectoraéreo, aparece como la principalenseña en el sector de viajes y es la

segunda del ranking general. Enel cuestionario de dominio, la com-pañía de bandera nacional ha sidocitada 3,3 veces más que la segun-da nombrada por los encuestados,Air Madrid, teniendo en cuentaque la encuesta se realizó entre di-ciembre de 2006 y febrero de2007, en pleno escándalo de lacompañía.

En cuanto a la publicidad, “elcaso de Zara rompe todos los es-quemas de marketing”, según ex-plica Cerviño. “Su publicidad es laubicación de sus tiendas que, ade-más de estar distribuida por todala geografía, escoge lugares emble-máticos”, añade. La enseña de In-ditex, valorada en 3.100 millonesde dólares por el último estudiode la consultora Brand Finance,sólo hace publicidad con sus reba-jas.

“Se han hecho muchos estu-dios de marcas, pero nunca se habuscado medir el renombre entrela población general de maneratan solvente”, explica Juan Llovet,consultor del Foro y miembro delequipo de trabajo del proyecto. Te-niendo en cuenta que la marca re-nombrada debe ser también cono-cida fuera de su público objetivo,el estudio se ha realizado median-te encuestas telefónicas asistidaspor ordenador a 4.500 personasescogidas por criterios socioeconó-micos representativos de la pobla-ción española.

El estudio ha escogido a 179marcas españolas, siguiendo estu-dios de mercado y tras la consultacon diversos expertos y profesiona-les. Entre ellas aparecen algunasque no son estrictamente españo-las, como Chupa Chups (compra-da por la empresa italiana Perfetti

Pasa a la página 6

A. T.

La legislación actual españolade marcas considera marca no-toria aquella que “por su volu-men de ventas, duración, inten-sidad o alcance geográfico desu uso, valoración o prestigio al-canzado en el mercado o porcualquier otra causa, sea gene-ralmente conocida por el sec-tor pertinente del público alque se destinan los productos”.Por primera vez, y situando a

España a la vanguardia de la le-gislación europea, la ley de di-ciembre de 2001 reconoce el es-tatus de la marca renombradaa aquella que también es cono-cida por el público en general yno sólo por el de su sector, acer-cándose al concepto de marcafamosa reconocido por el Fede-ral Trademark Dilution Act de1995 de Estados Unidos y ad-quiriendo éstas mayor protec-ción frente a su posible pérdidade valor o disolución.

La normativa europea re-conoce por su parte la existen-cia de “marcas reputadas ydistintas”. La última resolu-ción de la Organización Mun-dial de Comercio, así como laOrganización Mundial de laPropiedad Intelectual, reco-noce la especificidad de la“marca notoriamente conoci-da”, sin exigir que ésta sea co-nocida por el público general.

Las diferentes legislacio-nes no especifican si el con-

cepto de renombre debe serconsiderado como una carac-terística dicotómica, es decir,de marcas renombradas con-tra marcas no renombradas osi es gradual, en cuyo casouna enseña podría disfrutarde un grado mayor o menorde renombre. La normativatampoco especifica si el re-nombre se considera en térmi-nos absolutos o en relacióncon otras marcas del mismosector o categoría.

Conocida por el público en general

Fuente: Elaboración propia EL PAÍS

Marcas españolas más renombradas por sectoresTotal 15 sectores analizados (176 marcas)




Alimentación general y bebidas no alcohólicas

Industria, automoción y transporte

Deporte y ocio

Finanzas, banca y seguro

Distribución y logística

Sector vinos, bebidas alcohólicas y cervezas

Moda y accesorios

Industria farmacéutica y salud

Inmobiliario, constructoras y concesiones

Varios

Tecnología e informática

Escuelas de negocio y servicios profesionales

99,3

99,0

97,4

95,3

93,5

90,4

89,2

89,1

87,0

86,8

85,8

76,1

71,6

33,9

20,3

ANA TERUEL

A la marca Roca nunca nadie debería po-der copiarle el nombre, aunque fuese enunsector distintodel suyo.Al menos eso se

desprende del estudio que sobre el renom-bre de las marcas españolas que el Foro deMarcas Renombradas Españolas acaba derealizar y que sitúa al fabricante de sanita-rios como la enseña más renombrada en

España. El Foro, que desde su creación en1999 tiene como objetivo fomentar la ima-gen de las marcas españolas en el exterior,se ha propuesto cuantificar las marcas es-pañolas más renombradas en el país. Ibe-

ria, Movistar, Telefónica y Cola Cao siguena Roca en el estudio, realizado por la Uni-versidad Carlos III y financiado por la Ofi-cinaEspañola de Patentes y Marcas, al queha tenido acceso EL PAÍS.

Leche Pascual, Iberia y Movistar están entre las 50 primeras marcas españolas. En la foto, una competición en aguas próximas a Melbourne. EFE

El poder de las marcasRoca, Iberia, Movistar, Telefónica y Cola Cao encabezan la clasificación de las marcas españolas con más prestigio

En deporte, el RealMadrid aparece conmayor ratio que el Barce-lona y es citado comoejemplo de club por ma-yor número de personas

EMPRESAS

Las marcas con másrenombre son, engeneral, las que inviertenmucho en publicidady las que carecen decompetencia importante

EL PAÍS, DOMINGO 10 DE JUNIO DE 2007 NEGOCIOS 5

A. T.

La gran mayoría de la 179 mar-cas analizadas en el estudio delForo de Marcas RenombradasEspañolas y la Oficina Españolade Patentes y Marcas, desarrolla-do por la Universidad Carlos IIIsobre las marcas más renombra-das del país, goza de un gran deconocimiento entre su públicoobjetivo, pero no siempre disfru-tan de un nivel similar de renom-bre entre la población en gene-ral. Los resultados del análisis co-rroboran la hipótesis de partidade que “las marcas más de consu-mo son las que más se conocen,y las más industriales y especiali-zadas son más difíciles entre elpúblico general”, según explicaJulio Cerviño, profesor titular enla Universidad Carlos III y direc-tor del proyecto.

Buena parte de las 50 mar-cas más renombradas corres-ponden al sector de la alimen-tación y bebidas no alcohóli-cas. Tres de ellas (Cola Cao,Chupa Chups y Gallo) apare-cen entre las 10 primeras. Enel otro extremo, la marca de an-tivirus informáticos PandaSoftware y la escuela de nego-cios Instituto de Empresa, pe-se a estar consideradas las másrenombradas en su sector, noaparecen entre las primerascincuenta.

Tras la alimentación, seis delas marcas corresponden al sec-tor de deporte y ocio, con losdos clubes de fútbol Real Ma-drid y Barcelona entre las 20marcas más renombradas, y larevista del corazón ¡Hola! en laposición 22. Las marcas de via-jes, hoteles y restaurantes su-man cinco, con la aerolínea Ibe-ria, la cadena de restauraciónTelepizza, la ferroviaria Renfe,el tren de Alta Velocidad Espa-ñola (AVE) y la agencia HalcónViajes.

Entre las marcas de energíay telecomunicaciones, sectorque también suma cinco en las50 más renombradas, destacanlas posiciones de Telefónica ysu filial de telefonía móvil, Mo-vistar, respectivamente, cuartay tercera en la clasificación ge-neral. Movistar es la primeramarca más nombrada en la ca-tegoría de telefonía móvil, perotambién la segunda en la decompañía de telecomunica-ción. La empresa Telefónica in-virtió 175 millones de euros enpublicidad en 2006, según lasestadísticas de Infoadex, lo quela convierte en el mayor anun-ciante nacional.

El sector de finanzas, bancay consumo, a pesar de la grancompetencia entre grandes gru-pos, tiene cuatro marcas en laclasificación general, con elBBVA en undécima posición,seguido del Banco Santander,Mapfre y La Caixa. El sector demoda y accesorios también con-tabiliza cuatro enseñas entrelas 50 más renombradas (Zara,Pronovias, Lois y Cortefiel), asícomo el de hábitat y materialesde construcción (Roca, Porcela-nosa, Fagor y Teka).

También de gran consumoy visibilidad mediática —fue eltercer anunciante en 2006 se-gún Infoadex, con más de 94millones invertidos en publici-dad— destaca El Corte Inglés,en duodécima posición.

En algunas categorías, el es-tudio muestra que el dominiode una marca es tal que eclipsapor total a la competencia. Lasegunda marca más nombrabaen el caso de caramelo de palo,por detrás de Chupa Chups(séptima en el ranking gene-ral), no es ninguna de la compe-tencia, sino el genérico pirule-ta, mencionado por el 7,4% delos encuestados. “Éste es el típi-co ejemplo en el que la marcase ha convertido casi en el gené-rico”, explica Cerviño.

Cerviño destaca que el estu-dio muestra también “que las

marcas que tienen posicionesinternacionales son muy fuer-tes en casa”. La gran mayoríaestán presentes en el exterior,como Roca, la marca más re-nombrada y segundo fabrican-te mundial de sanitarios, pre-sente en todos los continentes,o las enseñas de moda Zara yPronovias, ambas con una fuer-te expansión internacional. “Sepodría profundizar con investi-gaciones posteriores la rela-ción entre aquellas marcas quesalen fuera y el grado de renom-bre que obtienen a nivel nacio-nal”, añade el profesor.

Marcas españolas en pruebas deportivas y en calles más comerciales de todo el mundo. J. ROJAS / C. MANUEL

Fuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2007 EL PAÍS

50 primeras marcas españolas más renombradasTotal 15 sectores analizados (176 marcas)





Alimentación general ybebidas no alcohólicas

Industria, automoción y transporte


Deporte y ocio






1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

99,3

99,0

97,4

96,3

95,3

93,5

92,7

90,4

89,3

89,2

89,2

89,1

87,8

Sector vinos, bebidas alcohólicasy cervezas

Moda y accesorios


Deporte, ocio y comunicación

Industria farmacéutica y salud


Habitat y materiales de construcción


Deporte y ocio

Moda y accesorios



87,0

86,8

86,7

86,3

85,8

85,3

85,0

83,6

82,1

81,4

80,6

80,6

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.



Vinos, bebidas alcohólicasy cervezas





Inmobiliaria, constructorasy concesiones






26.

27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

80,1

80,0

79,9

79,8

79,7

77,9

77,3

76,1

75,5

75,2

73,2

73,0

72,4


Vinos, bebidas alcohólicasy cervezas



Varios

Moda y accesorios

Deporte y ocio

Habitat y materiales de construcción



Moda y accesorios


72,3

72,2

71,9

71,7

71,6

71,5

71,4

71,4

70,6

70,4

69,6

67,8

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

EMPRESAS

Van Melle) o Seat, consideradapor los promotores del estudio co-mo de tradición española. Cadauna de las enseñas se ha divididoentre 15 sectores que a su vez hansido partidos en 118 categorías,abarcando desde los trajes de no-via hasta el suministro de agua olos vinos espumosos.

“Esta división por sectores esmuy importante, porque a nivelgeneral se obtiene un resultadomatemático, pero no es tan indica-tivo”, explica Miguel Otero, direc-tor general del Foro. “No es lo mis-mo el sector de la alimentación,que se dirige a todo tipo de públi-co, que el de las escuelas de nego-cio, que se dirige a personas fami-liarizadas no sólo con los estudiosuniversitarios, sino con aquellosde posgrado”, añade. El estudioofrece los resultados por sectores,así como el ranking de las 50 mar-cas más reconocidas indiferente-mente de su sector.

Para llegar a este resultado, losinvestigadores han seguido la me-todología de los profesores Per-son, Smith y Zerillo, de la HarvardBusiness School, y han diferencia-do entre la tipicidad de la marca ysu dominio o notoriedad espontá-nea: en el primer caso, los entrevis-tados deben reconocer la catego-ría a la que pertenece la firma, yen el segundo, nombrar a una mar-ca española en la determinada ca-tegoría. “En la ratio final, el domi-nio cuenta más, porque la posi-ción de la marca tiene que sermuy fuerte para aparecer como lamás nombrada”, explica Cerviño.En el sector de Deporte, el RealMadrid aparece con mayor ratioque el FC Barcelona, en parte debi-do al dominio: ambos clubes defútbol tienen una tipicidad similar

(de 98,8% y de 97,2%), pero el Ma-drid es citado como ejemplo declub en más ocasiones (el 78,6%de los casos) que el Barça (el72,6%).

El detalle de la investigacióntambién calcula el dominio relati-vo de la primera marca más nom-brada sobre la segunda, mostran-do así la posición de la enseña res-pecto a la competencia. En el casode Roca, su dominio sobre su com-petidora más directa, Gala, es de15,5. Es decir, que ha sido nombra-da 15 veces más como primeramarca en sanitarios y baños queGala, citada por el 5,9% de los en-cuestados, frente al 91,7% quemencionó a Roca.

El tercer elemento de peso quedetermina la ratio de renombrede la marca ha sido la facturación,basándose en los criterios de la leyde marcas y de la OrganizaciónMundial de Propiedad Intelec-tual, que reconocen las ventas co-mo indicativo de marca renombra-da. Las marcas se han segmenta-do entre cuatro grupos: los de fac-turación menor a 100 millones deeuros, entre 101 y 500 millones,entre 501 y 1.000 millones y los su-periores a 1.000 millones, conce-diendo mayor peso a las de mayornivel de ventas. Pero la factura-ción es sólo un factor, como advier-te Cerviño. “Existen marcas muyconocidas como Rolex o Porscheque son marcas nicho y han logra-do asociar perfectamente su ima-gen con toda una simbología y unestilo de vida”, explica.

Viene de la página 5 El gran consumo, protagonistaLas enseñas de productos masivos predominan entre las marcas más renombradas

El dominio de Rocasobre su competidoramás directa, Gala, es de15,5. Es decir, se la citó 15veces más como primeramarca en sanitarios

Entre las 50 másrenombradas, hay 13marcas del sector dealimentación y bebidasy seis del áreade deporte y ocio

6 NEGOCIOS EL PAÍS, DOMINGO 10 DE JUNIO DE 2007

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EL PAIS Negocios - Foro de Marcas Renombradas Españolas · za de mayor protección jurídica y económica,pero existen pocosin-d icios para evaluar el nivel de re-nombredeestamarca