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Capítulo 2: Semiótica de la comunicación visual
2.1 La semiótica visual
Los espejos deberían pensárselo dos
veces antes de devolver una imagen.
– Jean Cocteau.
Dado que uno de los temas centrales de esta investigación pretende
ser la influencia de la cultura en la recepción de los mensajes de
comunicación visual, se vuelve necesario establecer un a base teórica
que nos permita enfrentarnos a este análisis de los contextos en los
que ocurre lo visual. En este caso, la herramienta principal será la
semiótica visual.
¿Por qué realizar esta aproximación desde la semiótica? La semiótica,
o estudio de los signos, puede parecer más adecuada para
aproximaciones lingüísticas, antes que discursivas o gráficas. Sin
embargo, gracias al empeño de teóricos como Lotman, Hjemslev,
Greimas o Eco, esta disciplina ha ido ampliando su campo de
influencia, para reconocer que tiene un campo de acción mucho más
amplio:
La semiótica es una ciencia autónoma precisamente porque
consigue formalizar distintos actos comunicativos y elaborar
categorías como las de código y mensaje que comprenden,
sin reducirlos, diversos fenómenos identificados por los
lingüistas como los de la lengua y el habla. […] Pero en
nuestra investigación semiótica, la primera cosa que
debemos advertir es que no todos los fenómenos
comunicativos pueden ser explicados por medio de
categorías lingüísticas. (Eco, 1975: 217)
Gracias a estos autores es que hemos logrado salir de la exclusividad
del significado y significante, para comprender la importancia de la
31
expresión y el contenido. De esta manera, el signo ya no es una
entidad fija e inmanente, sino más bien un elemento dentro de un
entramado flexible, que es determinado tanto por el contexto que lo
rodea como por el que rodea a quienes realizan el acto de
comunicación.
Lotman, por ejemplo, nos habla del concepto semiosfera, espacio
abstracto o continuum semiótico, en donde las actividades sígnicas
adquieren sentido. Fuera de esta semiosfera, cualquier acto
comunicativo corre el riesgo de ser mal interpretado, o peor aún, de no
ocurrir en lo absoluto, o cómo él mismo menciona: “sólo dentro de tal
espacio resultan posibles la realización de los procesos comunicativos
y la producción de nueva información” (Lotman, 1996: 23). Esta visión
nos lleva a la ruptura con la noción estructural del signo como
fenómeno aislado y único, “ladrillitos” de sentido; en vez de esto, la
semiosfera permite un intercambio vivo en el que ocurre la semiosis —
generación continua de sentidos múltiples—, y que finalmente logra
que el contexto adquiera un peso mucho más específico dentro del
proceso comunicativo (tema del que se habló anteriormente en esta
misma investigación).
Hjemslev proporciona a la investigación semiótica la noción del texto
como el problema central de la investigación. Puesto que el valor del
signo está determinado por su entorno, dicho valor es el significado del
signo en un texto. Podemos definir “texto” como “el trazo de la
intención concertada de un locutor (emisor) de comunicar un mensaje
y de producir un efecto” (Schmidt, 1973). Esta intencionalidad le da
sentido pleno a la función pragmática de la comunicación, y por lo
tanto, se puede hablar del texto como una unidad mínima para el
análisis de actos comunicativos. Como lo dice Lorenzo Vilchis (1984),
“En un juego de actos de comunicación, los emisores y destinatarios
no producen palabras o frases (o no reciben e interpretan signos), sino
32
textos”. Bajo esta perspectiva, toda comunicación —inclusive la
publicitaria— puede ser estudiada como texto, utilizando las
herramientas de la semiótica.
Otra de las aproximaciones que permite orientar esta investigación
hacia trabajar los elementos visuales como textos susceptibles de
interpretarse mediante herramientas semióticas, es la realizada por
Umberto Eco, quien retoma tanto la escuela estructuralista como la
pragmática, y después de analizarlas, insiste en la necesidad de
superar los problemas de la iconicidad simple y trabajar en torno a los
textos visuales como creaciones de comunicación con una estructura y
elementos propios para el análisis, distintos de los códigos lingüísticos.
Para ello, propone una taxonomía de los contenidos, para organizar la
forma en la que los signos visuales trabajan dentro de una “cultura
semiótica, “es decir, de los metalenguajes que intentan indicar y
explicar la gran variedad de ‘lenguajes’ a través de los cuales se
constituye la cultura” (Eco, 1975: 15).
[T]oda teoría de la imagen presupone una teoría del
significado y que debe estudiar los sistemas culturales
actualizados en las operaciones de representación. Las
imágenes no se representan en forma directa por medio de
objetos sino por medio de operaciones materiales,
perceptivas y reglas gráficas y tecnológicas. Pero la
materialidad ha de tenerse en cuenta en su relación directa
con su representación. Para la semiótica, la imagen puede
establecerse como una función semiótica, esta función
semiótica establece la correlación entre las sustancias de la
expresión (colores y espacios) y las formas de la expresión
(la configuración iconográfica de cosas o personas) y se
relacionan con las sustancias del contenido (contenido
cultural propiamente dicho) y las formas del contenido (las
estructuras semánticas de la imagen). (Vilchis, 1984: 28)
33
Para Eco, los signos icónicos se organizan en semas o unidades
complejas de significado, que posteriormente se pueden analizar en
signos precisos, que dependen de convenciones mucho más complejas
que las de los códigos lingüísticos; en vez de hablar de un único código
icónico, hablamos de códigos icónicos múltiples.
Si bien las exploraciones realizadas por Roland Barthes en Lo obvio y
lo obtuso al respecto de las posibilidades del análisis semiótico
aplicado a la fotografía pueden ser consideradas como un punto de
partida para la semiótica visual, es Eco quien más hace por reconciliar
las dos tradiciones semióticas (la anglosajona y la europea) y
establecer una metodología para analizar textos visuales. Pero antes
de detallar esa metodología, es interesante hablar sobre la semiótica
visual como disciplina individual, para lo cual será preciso retomar a
Vilchis:
La semiótica visual parte de problemas aparentemente
banales como el preguntarse: ¿Qué sucede para que algo se
haga visible? ¿Cómo desciframos mundos tridimensionales a
partir de superficies planas? ¿Qué significa que un
observador, además de ojos, tenga competencia visual? Esta
competencia visual, ¿supone que existe una imagen que se
lee como un texto? y ¿qué tipos de texto son los que
encontramos en una fotografía, en un cómic o en una
imagen de cine?
En semiótica, todo el problema parece partir de la cuestión
de la semejanza. Un objeto icónico se nos presenta en
nuestro mundo con una apariencia sensible semejante al
objeto real. De aquí nace una relación de tipo semiótico,
producto de la interacción entre un signo, un significado y
un objeto. (Vilchis, 1984: 15)
Se puede observar, así, que la semiótica visual tiene un campo propio
de acción y sus propias preocupaciones. Una de las primeras que
34
retoma Eco, dentro de La estructura ausente, es el análisis de los
textos1 publicitarios a partir de los dos registros que los componen
(visual y verbal) así como de los niveles en los que se elabora y
comprende el mensaje. De acuerdo con él, existen cinco niveles de
codificación: el icónico, que consiste en una representación “idéntica”
de la realidad que normalmente se acepta como dato, pero también
puede funcionar de manera emotiva; el iconográfico, que retoma
configuraciones históricas o imágenes muy establecidas que pueden
haber surgido del mismo universo publicitario; el tropológico, que
equivale visualmente a los tropos verbales; el tópico, en donde tienen
lugar las argumentaciones y evocaciones de las premisas presentadas;
y finalmente el entimémico, nivel de sobreentendidos y
presuposiciones contextuales. El proceso de análisis puede ser
ejemplificado a través de este anuncio:
1 Entendiendo al texto, por supuesto, como esta unidad mínima de comunicación de
la que ya se habló antes, que puede incluir texto e imágenes.
35
Campaña para el canal de televisión de paga AXN, Realizada por TBWA Singapur.
1. Icónico: la fotografía representa, en primer plano, en la esquina
inferior izquierda, el costado de un televisor. En el segundo nivel,
se puede observar a una mujer de entre 25 y 35 años, reclinada
en un sillón, abrazando un cojín, con la mirada fija en un punto
fuera de la fotografía, hacia el lado izquierdo. Detrás de ella, se
encuentra de pie un hombre joven, de entre 25 y 35 años,
sosteniendo un bebé en los brazos mientras usa una pechera
que simula el busto femenino de un lado y tiene un biberón lleno
del otro. La iluminación general de la escena es difusa, y parece
provenir del ángulo inferior izquierdo de la fotografía.
2. Iconográfico: la posición del bebé y del hombre sugiere que, en
realidad, él está amamantando; la iluminación difusa que
proviene del extremo de la fotografía implica que toda la luz de
36
la habitación se origina en la pantalla de la TV, mientras que la
posición de la mujer es una convención que indica que ella está
viendo la televisión.
3. Tropológico: El principal recurso retórico es la ironía, en la que
los papeles clásicos de género parecen haberse invertido.
4. Tópico: el tema central del anuncio gira en torno a la frase “Get
stuck in”, que se encuentra debajo del nombre de la marca/canal
de televisión. La mujer que se encuentra en segundo plano está,
efectivamente, “pegada” a la pantalla; tanto, que el hombre ha
tenido que hacerse cargo y alimentar al bebé.
5. Entimémico: lo que se da por sobreentendido en esta imagen es,
por supuesto, la relación de pareja entre ambos personajes
adultos, así como su parentesco con el niño. Al ver el anuncio,
tenemos que pensar en los personajes como una madre que
mira la televisión con tanta atención, que se le olvida, inclusive,
lo más importante: su instinto materno.
De otros autores será necesario retomar la importancia de las
oposiciones y las isotopías2, de la expresión y el contenido. Hacer el
estudio de estos elementos enfatiza el lado pragmático de la
semiótica, sin descuidar —por supuesto— el análisis de la estructura,
andamiaje que compone al texto. Una metodología que retoma estos
elementos en forma exhaustiva es la propuesta por Lorenzo Vilchis en
La lectura de la imagen (1984). Dentro de esta obra, se establecen
tres distintos sistemas para estructurar los elementos de un texto
visual.
En primer lugar, se propone el análisis de acuerdo con sus niveles
productivos: el nivel de producción material de la imagen, o materia de
2 Concepto que se tomó prestado de la física, y que se refiere a las relaciones
contextuales que se establecen entre dos signos al interior de un texto.
37
la expresión visual (materiales visuales como colores, tonos, líneas y
formas todavía no significantes); los elementos diferenciales de la
expresión (trazos diseñados, códigos de reconocimiento de las marcas
sintácticas y gráficas como el punto, la línea, el plano, y la forma, o los
ángulos y movimientos mecánicos de la cámara; los volúmenes,
densidades de superficies, formas reconocibles aunque incompletas);
los niveles sintagmáticos, operaciones complejas pero separables
(imagen sin texto, figuras iconográficas, proporciones espaciales,
relaciones entre personajes, imagen sin sonido); los bloques
sintagmáticos con función textual (sistemas de puesta en escena, tipos
de montaje por secuencias, diversos enfoques delegados en
personajes…); los niveles intertextuales, en donde se identifican
elementos que asocien al texto con otros de diferentes épocas,
géneros o medios; el mecanismo de tópico, que puede servir para
traspolar el análisis de un género de producción a otro, para unir
imagen y texto lingüístico, o funcionar como grupos de estereotipos; el
género como mecanismo macrotextual, la actualización precisa y
determinada de una gran superficie de textos visuales caracterizados
por un género; y finalmente, las tipologías de géneros, que se
identifican como aspectos de la estrategia comunicativa (sistemas de
producción económicos, ideológicos, estéticos, condicionamientos
políticos, geográficos, tecnológicos).
El texto visual también puede ser analizado a partir de la coherencia
del texto visual, que funciona a partir de la noción greimasiana de
isotopía, o iteración de unidades semióticas, que puede ocurrir tanto
en el plano de la expresión como en el de contenido, entendiendo que
la relación entre estos dos planos es una función semiótica. Dentro de
esta posibilidad, se evalúan las estructuras de la imagen (dadas por
una isotopía mínima, o la relación entre espacialidad y color que dan
como resultado una mancha, que puede ser ya interpretada, gracias a
38
las significaciones que le atribuye el lector), además de la superficie
textual en la fotografía, constituida por contrastes, colores, escalas,
espacialidad (verticalidad, horizontalidad, inclinaciones), etcétera.
Como tercer sistema, encontramos el análisis de la expresión y el
contenido visual, en el que se analizan las influencias externas que
tienen los elementos dentro de la imagen (alotropías) así como los
efectos de la supresión (una fotografía es un fragmento de fragmento,
y nunca puede representar el modelo ideal de lo que ha sido
fotografiado), la adjunción (los elementos que no forman parte de los
semas esperados obligan al lector a redimensionar su competencia y
encontrar un nuevo significado en la fotografía) o la construcción
(diversas unidades pueden formar una macroestructura significativa;
por ejemplo, diversas aplicaciones pueden darle una serie de
significados retóricos más amplios a una campaña publicitaria).
Al respecto del análisis de los mensajes visuales, Martine Joly (2003)
hace una precisión interesante:
En otras palabras, el análisis sintagmático de un mensaje
visual (localización de las unidades de significado y de las
modalidades, por no decir las “reglas” de ordenación entre
sí), no basta —ni siquiera para el análisis de un lenguaje
verbal— para ilustrarnos acerca del sentido global del
mensaje. Para ello el analista ha de tener en consideración
el eje paradigmático de la organización del mensaje, es
decir, los campos asociativos ausentes que los elementos
presentes a pesar de todo designan y ponen en práctica. […]
En otras palabras, y de forma un tanto provocadora: si sólo
se comprende lo que no se ve (principio mismo, aunque no
exclusivo, del montaje cinematográfico) sólo es a partir de lo
que se ve. (Joly, 2003: 99)
De esta forma, se refuerza la importancia del contexto para la
interpretación del mensaje: ¿qué cosas no fueron dichas? ¿Qué cosas
39
fueron no dichas? Al fin y al cabo, esta oposición entre presencia y
ausencia está basada en el cuadrado semiótico, herramienta
propuesta por A. J. Greimas para el análisis de modalidades. Todo
elemento tendrá, además de asociaciones directas, oposiciones o
contradicciones a las cuales enfrentarse.
Una vez establecido el corpus que puede ayudarnos a comprender
cómo funciona la comunicación visual dentro de un contexto social
determinado, será necesario comprender cómo se crea ese contexto
en nuestro país, y qué características específicas habrá que tener en
cuenta para poder comprenderlo en el proceso de análisis. Dado que
hablaremos de la comunicación publicitaria, será necesario hablar,
pues, del sistema que rodea a la creación de la misma.
2.2 Contexto actual de la publicidad en México
La televisión es maravillosa. No sólo nos
produce dolor de cabeza, sino que
además en su publicidad encontramos
las pastillas que nos aliviarán.
– Bette Davis
¿Qué se entiende por publicidad? La publicidad se presenta como una
comunicación entre oferentes y demandantes, es decir, entre quienes
tienen o producen un bien o servicio, y quienes tienen necesidades
que se pueden ver satisfechas mediante lo que se les presenta.
Dado que estas comunicaciones ocurren en un determinado entorno
cultural, podemos suponer que cada país desarrollará su propio estilo
de comunicación, que dependerá, en gran medida, de los códigos que
resultan comprensibles en el entorno al que planean dirigirse.
Sin embargo, también es cierto que, gracias a la globalización y al predominio de las
agencias transnacionales dentro de la industria de la publicidad (de los cuales se hablará
más a detalle en el próximo capítulo), hay ciertos discursos que tienden a unificarse. Por
40
lo tanto, sería interesante realizar un pequeño ejercicio de oposición entre publicidad
impresa creada en México y su equivalente en otro país de habla hispana,
preferentemente latinoamericano; por ejemplo, Argentina, que cuenta con una fuerte
industria publicitaria propia.
Publicidad para el Zoológico de Buenos Aires (Argentina)
Publicidad en contra de la violencia hacia las mujeres (México)
Si bien ambas ejecuciones se centran en el mismo recurso sintáctico (un personaje central
en close up, con un ojo morado), las implicaciones semánticas de dicho elemento son
muy distintas. Mientras que en el anuncio del zoológico se utiliza dicho ojo morado
como un elemento retórico lúdico, que hace alusión a la fama de los canguros como
boxeadores (y requiere de una decodificación amplia, porque la mayor parte del mensaje
se encuentra en el plano de la connotación), el anuncio de la derecha muestra a una
comunicadora ampliamente reconocible entre el público que ve televisión, y demuestra
(denota) la agresión sufrida por ella. Aquí, la retórica apela más bien al impacto
producido por lo evidente y elimina la necesidad de realizar una decodificación más
extensa.
41
Publicidad para el Zoológico de Buenos Aires (Argentina)
Publicidad para la librería Gandhi (México)
En el caso de esta pareja, se puede encontrar en ambos anuncios un
juego perceptual. Los dos anuncios surgen de la capacidad de generar
una Gestalt al observar figuras incompletas o que asemejan a otros
objetos reconocibles. En el caso del anuncio de la derecha, la letra R
girada 90º hacia la izquierda, con la ayuda de una Y más pequeña,
colocada de forma perpendicular a la curva de la primera letra, ayuda
a transformar al pequeño conjunto tipográfico en una ballena
claramente identificable, cuyo sentido se ve anclado por el texto
“Moby Dick” que se encuentra en la esquina inferior derecha.
Por su parte, el anuncio del zoológico de Buenos Aires juega con la
percepción de figura–fondo, generando una silueta torneada con el
espacio en blanco que queda entre los dos elefantes (eso es lo que se
supone que son) que a su vez se asemeja a la famosa ilusión óptica de
la vasija y los perfiles.
En estos dos casos, además del juego de percepción, se encuentra una
lectura connotativa intensa, puesto que también hay un elemento de
conocimiento previo que es apenas un guiño para aquellos que puedan
decodificarlo. En el caso de México, esto sería contar con el referente
del tema de la novela, mientras que en el de Argentina es solo haber
visto alguna vez la ilusión óptica. El caso de México funciona
especialmente bien al ser una referencia literaria para hablar de una
42
librería, aunque es necesario advertir que estos anuncios son más la
excepción que la regla.
Se podría hablar, por lo tanto, de dos tendencias básicas en la
publicidad mexicana: la primera consiste en el impacto denotativo,
que pretende ganar atención y credibilidad mediante la demostración
directa (y que es, con mucho, la que más se puede observar en el
entorno) mientras que la segunda se inclina mucho más al juego sutil
de palabras e imágenes. Esta tendencia es minoritaria, pero se
aproxima a lo que se hace en otros países: exigir del espectador una
atención continua y una atención más amplia a su cultura general.
Pero la publicidad no sirve sólo como reflejo de la capacidad de
interpretación compleja de una sociedad: como buena comunicación,
también cuenta con la capacidad de crear sus propios símbolos y
códigos.
2.3 La marca y la publicidad como generadores de símbolos
La publicidad adquiere valor cotidiano,
se le percibe como algo natural y obvio.
– Juan González Martín
Dado que la persuasión es uno de los principales objetivos de la
publicidad, se transforma fácilmente en un creador de referentes para
quienes la observan. Es una actividad que no sólo brinda información
sobre las características y beneficios de determinados productos o
servicios, sino que además transmite creencias, concepciones e
imágenes de la manera en la que el mundo debe funcionar. Esto
transforma a la publicidad en un proceso ideológico, que habla sobre
“cómo vivir, qué comer, cómo dormir, cómo vestirse, cómo
relacionarse con los otros” (García, 2007: 62).
Esto se traduce también en la difusión de elementos que le permitirán
a los individuos-consumidores encontrar la satisfacción, la integración
43
social, la belleza, el bienestar, la aceptación, como consecuencia de
utilizar un determinado producto o hacer uso de un servicio en
específico. De esta manera, la emoción ya no proviene del interior del
individuo, sino del exterior, y se transforma en algo que puede ser
obtenido mediante el acto de compra.
Como ejemplo a considerar se encuentra la nueva fruición de los
preadolescentes (conocidos en el medio de mercadotecnia como
tweens) por poseer un teléfono celular. La verdadera función del
objeto (permitir una comunicación rápida y en cualquier lugar, sin
necesidad de permanecer en casa o encontrar un teléfono público) es
dejada de lado, para dar paso a la urgencia de la posesión. Un niño de
ocho años, que no tiene posibilidades de estar en un sitio fuera del
control adulto (escuela, casa, casas de amigos, ocasionalmente salidas
al centro comercial) desarrolla la inminencia de la posesión: debe
tener un teléfono celular. Dicha inminencia se racionaliza de múltiples
maneras, desde el simple “es que mis amigos ya todos tienen uno”
hasta “así siempre puedes saber si me pasa algo”, pasando por “así
me puedo entretener con los juegos” o “ya no te voy a pedir tu
teléfono para mandar mensajes”.
De este modo, el teléfono celular deja de ser un teléfono, para
transformarse en un fetiche que garantiza la pertenencia a la tribu,
objeto del cual el individuo no se puede desprender, bajo pena de
perder los poderes mágicos que éste le otorga: simpatía, madurez,
conocimiento de tecnología, la preferencia de los padres y la
aceptación del grupo de compañeros y amigos entre los que se
desarrolla su vida.
Pero no sólo existe la transformación del objeto en símbolo: también
es notoria la forma en la que los nombres de estos objetos adquieren
valor por sí mismos. Ante la perspectiva de tener un objeto de una
marca diferente a la que espera, el mismo preadolescente que suplicó
44
por un teléfono celular puede negarse a recibirlo, o bien desarrollar
una mayor dependencia a una prenda específica de vestir cuya única
diferencia radica en la etiqueta.
Joan Costa, en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social, parte
de la premisa de que una marca es, finalmente, un conjunto de signos.
En primera instancia, es el signo lingüístico mediante el que
conocemos y diferenciamos un producto, servicio o experiencia de
entre otros de su mismo género; también es un signo visual que tiene
una forma y color determinados, que permiten al consumidor-
espectador acercarse a las características de la marca por al menos
dos vías sensoriales. En el mismo texto, menciona:
[…] Si la marca es ante todo un signo —o un doble signo,
como veremos—, debemos recordar que la función de los
signos es significar. Esta derivación del signo al significado
nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo
mental. Este paso implica la semiótica y la psicología al
mismo tiempo. En él emerge el significado en la mente de
los individuos: es la ‘semiosis’ (Costa, 2002: 18-20).
Esta semiosis genera una reacción en cadena que activa signos ya
presentes mediante nuevos elementos, o inclusive sustituye sus
significados. Aquello a lo que se expone un grupo define y
retroalimenta su visión de vida: por lo tanto, se puede hablar de
nuestra sociedad como de una “sociedad de marcas”, que ha
aprendido a definirse a través de las imágenes y experiencias que la
publicidad coloca en su entorno:
La marca es un símbolo que, además de provocar la asociación
con el producto, estimula vinculaciones significativas y
memorables con las audiencias, y aún más con los
consumidores. El hecho más rescatable de todo este proceso es
que los productos y servicios pueden aparecer, cambiar y
45
desaparecer en tanto que las marcas deben perdurar (Aprile,
2000:100).
En esta sociedad, el acercamiento a un producto o servicio difícilmente
ocurrirá motivado por su valor de uso, su capacidad inherente a
satisfacer una necesidad tangible; la inclinación a seleccionarlo
también estará dada, entonces, por su capacidad para satisfacer
necesidades simbólicas: de identificación, de diferenciación, de
autoestima… La marca es mucho más que la identificación de sus
elementos originales. Nike no es sólo una marca de ropa deportiva,
sino ante todo, una visión particular de vida que incluye la noción del
deporte como un hilo conductor en las actividades cotidianas de
quienes “participan” de ella; Apple es mucho más que una
computadora, identifica la perspectiva de quienes esperan
“desempeño fluido e intuitivo” pero también diseño único y un sentido
especial de transgresión: no ser igual a los demás.
De esta manera, tanto la marca como su comunicación hacia el gran
público —su publicidad— se convierten en bases para la creación de
símbolos, valores añadidos que trascienden a la sencillez de su
composición: la manzana mordida habla a la vez del pecado original —
la desobediencia—, de Newton y su idea, de Steve Jobs y la
reinvención de los sistemas, de 1984 y 1984,3 Think different, Einstein,
Gandhi, María Callas, la revolución en el diseño de computadoras,
equipos blancos y redondeados, todo aquello que pueda empezar con
una “i” antepuesta a un sustantivo… Apple —por poner un ejemplo
que no es de ninguna manera una excepción sino la regla— ha llegado
a simbolizar mucho más que su significado elemental. Resumiendo en
una frase de Carlos Carpinteiro:
3 Refiriéndonos a la novela distópica de George Orwell, que fue aprovechada por la agencia
publicitaria de Apple Macintosh para crear un anuncio a favor de la marca en ese mismo año.
46
El circuito se inicia con una especulación: en la marca muere
la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante
sobre el significado. El significante se convierte en un
dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento
de los significados. […] El significante se vuelve sobre sí
mismo y la significación resulta incierta, trastocada
(Carpinteiro, 2007 :13).
Otro punto esencial dentro de la generación del mensaje publicitario se
encuentra en su orientación hacia la obsolescencia programada: para
que el mercado funcione, es necesario que los símbolos cambien, los
ídolos caigan, los anaqueles se renueven. Lo que hoy es el fetiche
preferido, mañana pasará a las arenas del olvido; lo que hoy
demuestra mi capacidad para mantenerme delante de los demás —y
por tanto, triunfar ante la sociedad, pero sobre todo ante mí mismo—
dentro de unos meses será simplemente un recuerdo, algo a lo que, de
aferrarme, me llevará junto con él a la obsolescencia:
El mercado recibiría un golpe mortal si el estatus de los individuos
les aportara una sensación de seguridad, si sus logros y sus
objetos personales estuvieran a buen recaudo, si sus proyectos
fuesen finitos y el final de sus trabajos estuviese a su alcance. El
arte del marketing está dedicado a impedir que se cierren las
opciones y se realicen los deseos. En contra de las apariencias y de
las declaraciones oficiales (así como del sentido común, que se
mantiene fiel a ambas), el énfasis recae no sobre la generación de
nuevos deseos, sino sobre la extinción de los “antiguos” (léase: los
de hace un momento) por dejar sitio para nuevas escapadas
consumistas.
El horizonte ideal del marketing sería lograr que los deseos fueran
irrelevantes con respecto a la conducta de los clientes potenciales.
A fin de cuentas, los deseos tienen que ser cultivados (a menudo, a
un alto coste) y cuando alcanzan su pleno desarrollo pierden toda
(o gran parte de) su flexibilidad inicial, con lo que sólo sirven para
47
usos específicos y (generalmente) demasiado limitados,
inextensibles e intransferibles. Los deseos y los caprichos
momentáneos, por el contrario, no requieren de incubación ni de
preparación, por lo que pueden funcionar sin inversión alguna
(Bauman, 2006: 49-50).
Así, pues, la publicidad genera pesos simbólicos tanto en palabras
como en objetos, ideas y estilos de vida. Ayuda a imponer o cambiar
costumbres, modos de vida, percepciones. Considerando además la
amplia exposición del público mexicano a la publicidad debido a los
temas comentados en el capítulo anterior, tenemos el entorno perfecto
para que la publicidad misma se transforme en el eje del discurso de
las marcas.
2.4 La publicidad como el entorno principal de la comunicación
visual contemporánea
La televisión será la base de la opinión
pública. Ha creado un mundo
esquizofrénico en el que entre el
individuo y lo global no hay nada.
– Alain Touraine
Una vez definida la comunicación visual, y habiendo explicado tanto la
importancia del entorno cultural como el entorno en el que se genera y
distribuye la publicidad en el México actual, es necesario hablar de las
razones por las cuales la publicidad se ha transformado en un
ambiente tan importante para el desarrollo y la interpretación de la
comunicación visual.
Como primer punto, pese a que puede parecer obvio, es necesario
remarcar la importancia que ha cobrado la imagen dentro de la
publicidad en nuestros días. Basta dar un vistazo en publicaciones de
hace 40 años, para confirmar que antes el peso de la publicidad era
compartido casi a partes iguales entre imagen y texto. Actualmente, lo
48
visual domina y se impone con desenfado, desfachatez, dándole un
sentido de liberación y aprovechando el predominio del color.
Anuncio de toallas femeninas Kotex, aparecido en Selecciones Reader’s Digest en 1960.
Anuncio de tampones Kotex aparecido en Australia en 2008.
Así, la publicidad exige cada vez menos esfuerzo y brinda cada vez
más facilidades para ser comprendido. Además, se carga de un
contenido lúdico que aparentemente sólo desea “distraer” y “relajar”,
hacer un intermedio en la atención de quienes consumen medios. La
información disminuye, las iteraciones aumentan: el mensaje hace
gala de una falsa originalidad, que será suficiente para atraer la vista,
pero no para crear nuevos códigos, puesto que la publicidad depende
de la rápida comprensión de los espectadores.
También, como se comentó en el capítulo anterior, la publicidad se ha
acostumbrado a hacer uso de las imágenes de arte y resignificarlas. Lo
que antes era privilegio de unos cuantos ahora se encuentra al alcance
49
de la mayoría, ya sea en los 30 segundos de rigor entre programa y
programa, o en los carteles espectaculares, o forrando un autobús. Esa
resignificación genera nuevos estándares de percepción, en los cuales
no es posible diferenciar entre la estética y el utilitarismo publicitario.
En cierta medida, los habitantes de la cuidad de México se habitúan a la exposición
constante a la publicidad: desde el primer momento en el que pisan la calle hasta los
últimos minutos antes de dormir, mientras ven la televisión para olvidar las actividades
del día, la publicidad resulta omnipresente. Aunque a lo auditivo existe un escape, lo
visual está siempre ahí, haciendo las veces de telón de fondo, pero dejando su impronta
en quienes, sin querer (pero también sin desear evitarlo) se ven expuestos a la invasión de
la publicidad visual.
Algunos ejemplos de la exposición constante a la publicidad en el entorno urbano.
Considerando la exposición que tienen los habitantes de las grandes
ciudades a los medios (televisión, puntos de publicidad out of home), y
en consecuencia a la publicidad que aparece en ellos, es lógico pensar
que tienen cierta influencia en la creación del imaginario social; sin
embargo, retomando las ideas de Sartori “en la televisión el hecho de
ver prevalece sobre el hecho de hablar, en el sentido de que la voz del
50
medio, o de un hablante, es secundaria, está en función de la imagen,
comenta la imagen. Y, como consecuencia, el telespectador es más un
animal vidente que un animal simbólico” (Sartori, 1997: 30). Esto
implica la carencia de capacidad crítica que se discutió en el punto
anterior: el animal vidente carece de la capacidad de interpretación y
conceptualización con que contaba el animal simbólico. En el caso
mexicano, y considerando los indicadores culturales mencionados en
el capítulo anterior, esto se vuelve especialmente importante.
Los niños criados en esta cultura receptiva a lo visual y que no son
capaces de desarrollar una percepción crítica de los fenómenos que
ven, serán adultos que creerán a pie juntillas el mundo que los medios
—y en especial la publicidad— les muestran. La función persuasiva
logra su máximo efecto en estos tele ciudadanos, que al no desarrollar
la función de discriminación absorben todo lo que se les presenta: “La
publicidad se ha distinguido por proponer estilos y definir ritmos y
rituales relativos a la vida social: el consumo de bebidas, el uso de
electrodomésticos, la ingesta de ciertos tipos de alimentos; da cuenta
básicamente de productos vinculados con un modo de vida que se
propone como ideal y alcanzable”. (García, 2007: 109) El imaginario
social, por lo tanto, se llena de familias perfectas y sonrientes, gente
saludable que hace ejercicio, fanáticos del sexo, automóviles veloces,
productos milagrosos: finalmente, objetos del deseo.
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Fuentes del capítulo
Aprile, Orlando C.: La publicidad estratégica, Paidós: Estudios de
comunicación, Argentina, 2000.
Barthes, Roland: Mitologías. Siglo XXI, México, 2001.
Bauman, Zygmunt: Vida líquida. Paidós, Barcelona, 2006.
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1975.
Eco, Umberto: La estructura ausente. Introducción a la semiótica.
Lumen, Barcelona, 1975.
García Calderón, Carola: El poder de la publicidad en México en los
inicios del siglo XXI, Plaza y Valdés, México, 2007.
Joly, Martine: La interpretación de la imagen: entre memoria,
estereotipo y seducción. Paidós Comunicación, Barcelona, 2003.
Lotman, Iuri: La semiosfera. Tomo I: Semiótica de la cultura y del
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Williamson, Judith: Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in
Advertising. Marion Boyars, Gran Bretaña, 1994.
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP:
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