EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD 17.11.11

especial

18 al 25 de noviembre de 2011 / 24 € / Año XNúmero 417

www.periodicopublicidad.com

Leo Burnett Iberia invita a Eurobest 2011 a los nuevos talentos

Página 20

Exxon consolida supublicidad global enOmnicom e Interpublic

Página 20

Vocento celebra la V ediciónde los Premios Genio

Página 16

Los patrocinios en TVcontarán en los 12 minutosde publicidad por hora

Página 16

Habla David Colomer trasel premios a Arena Mediaen los Premios Efi 2011

Página 11

Atres Advertising comenta la V edición delos premios Non Spot

Página 12

Musa 2011 proyectará lo mejor de la publicidaden el Museo Reina Sofía

Página 10

Groupama Seguros‘contrata’ a Pepe Reina

Página 28

INSTITUTOS DEINVESTIGACIÓN

Páginas 22 a 24

opiniónGestión de la reputación y web 2.0JUANA PULIDO Estudio de Comunicación

Página 3

el zootropoContagio. La vida secreta de los virusMARÍA JOSÉ ÁLVAREZ

Página 30

COT

Una guía para degustar los mejores whiskis

Página 30

La mejor selección deviajes para la nieve

Página 29

Las previsiones del panel Zenthinela,compuesto por anunciantes, van sien-do peores a medida que va transcu-rriendo el año. La ola correspondienteal mes de octubre pronostica una caídade la inversión del 2,9%, que podríaser aún mayor si no se produce unafuerte reactivación (muy poco proba-ble) en esta fase final del año. El segun-do y el tercer trimestre del año hansido francamente malos para la inver-sión publicitaria, empujada haciaabajo por la inestable situación econó-

mica y, sobre todo, por la crecienteincertidumbre ante la falta de solucio-nes. La visibilidad a medio plazo con-tinúa siendo casi nula. / Página 10

CARLOS GRACIA, DIRECTOR GENERAL DE HAVAS SPORT & ENTRETAINMENT

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“El negocio que hay alrededor deldeporte en España está por debajo

del éxito de sus deportistas”Según se desprende de los resultados del panel de Zenthinela

El año terminará con una caída de casi el 3% en la inversión publicitaria

“Están surgiendomuchísimas pequeñasiniciativas en materia de marketing deportivo. Este es un sector que necesita más profesionales”

/ Páginas 6, 7 y 8

iempre me ha llamado la atención la cantidad de asociaciones que puede llegar a aglutinar el sector dela comunicación. Y es lógico que todos colectivos aspiren a defender a capa y espada sus objetivos.El asociacionismo ha estado muy activo en los últimos tiempos. Y ahora vuelve a la actualidad con lacreación de una nueva asociación de agencias cuya característica común es que son de capital mayo-

ritario español; es decir, que exhiben la bandera de la independencia. Parece un movimiento lógico, si tenemosen cuenta que el mercado hoy es dominado por un nutrido grupo de multinacionales con un fuerte músculofinanciero.Cuentan que el núcleo duro fundacional está formado por unas quince agencias de todo tipo, aunque el objeti-vo que tienen es superar las 90 asociadas. Ahora queda resolver la duda de si estas empresas seguirán tambiéninscritas en las que asociaciones a las que ya pertenecían, como por ejemplo la asociación española de agen-cias de publicidad. En este caso deberían convivir con todas las multinacionales de esta industria.Desde que llevo en este sector he visto a muchas, muchísimas agencias cambiar varias veces de bandera. Pri-mero mostraban con orgullo patrio su independencia y un año después vendía con el mismo entusiasmo (omayor) la venta mayoritaria de las acciones a uno de los grandes grupos internacionales de comunicación (Omni-com, Interpublic, WPP, etc). Podríamos recordar, sin ir más lejos, el recorrido histórico de la mítica Tapsa o

acuerdos como los de SCPF y Sra. Rushmore. Y así muchas más.Es lógico que cada cual defienda su circunstancias, mientras la vida misma no te obligue a replante-arte tus principios. Que es exactamente lo que les ha ocurrido a buena parte de las agencias de nues-tro mercado. Al final, el peso de la finanzas y la posibilidad de crecer fuera de tu país pasa por sumar-te a una red internacional.Curiosamente, un caso para estudiosos sería el de la laureada Shackleton, compañía a la que en sudía intentaron comprar casi todos y que se ha mantenido firme a sus principios. Es más, se han atre-vido a plantar batalla en el mercado catalán y han sacado toda la artillería.

De todas formas, la crisis de los mercados y concretamente la española no parece presagiar que todo vaya aseguir como hasta ahora. Y quizá empecemos a ver emigrar a agencias de una asociación a otra. Parafrasean-do a Groucho Marx, “estos son mis principios, pero si quiere otros, los cambio”.En cualquier caso, me parece que es muy sano que empresas con una misma filosofía y objetivos quieran jun-tarse para defender su posicionamiento y sus puntos fuertes ante los clientes. Como todo en la vida, el tiempodirá si tanto asociacionismo ha servido realmente de algo.No hay que olvidar que con el paso del tiempo llega el desgaste y comienzan las luchas internas por hacerse conlos mandos de las asociaciones (la que sea). Las directivas suelen nacer sanas pero nadie asegura que el cestoacabe albergando alguna manzana podrida. Y ya se sabe que eso es muy mala cosa.Desde aquí deseo muchos éxitos a esta nueva asociación, que seguro luchará por lo suyo pero también por elbien de un sector que se tambalea. Un sector necesitado de alianzas y no de guerras internas.Conviene no olvidar lo que dijo Paul Verlaine: “La independencia siempre fue mi deseo; la dependencia siemprefue mi destino”.Eso creo yo también.

Independencia

GABRIEL GONZÁLEZ-ANDRÍO

Director / [email protected]

Conviene no olvidar lo que dijo Paul Verlaine: “La independencia

siempre fue mi deseo; la dependenciasiempre fue mi destino”

2 EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD / 18 al 25 de noviembre de 2011

EDITORIAL

Director/Editor:Gabriel González-Andrío [email protected]

Jefa de Redacción:Ana Motilla [email protected]

Redacción:Saray Calvo [email protected] Gómez [email protected] Mengotti [email protected]

Corresponsales y colaboradores:Patu Antunes, Aníbal Casso (Nueva York), Juan Márquez (Londres),Elena Rumpf-Gass (Viena), Cynthia Vilaplana (Buenos Aires), EugeneOhu (Lagos).

Firmas/Opinión:Félix Muñoz, Teresa Pérez-Alfageme, Jaime Lobera, Luis Manzano,Íñigo Bilbao, Carlos Chaguaceda, José Luis Vara, Mario Tascón, AuroraMichavila, Juan Antonio Pagán, Camil Roca, Mª José Álvarez, GabrielaSalinas y Enrique Benito.

Ilustración:Belén Sanz

Dirección de Arte:Javier Herrero [email protected]

ElPeriódicodelaPublicidad.TV:Eduardo Molinari [email protected]

Jefe de Marketing y Suscripciones:Hernán Pérez del Pulgar [email protected]

Director General de Marketing y Nuevo Negocio:Javier Pardo [email protected]

Directora de Publicidad:Patricia Picó [email protected]

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Comercial:Jennifer Hellman [email protected] Rey [email protected]

Presidente:Miguel Ángel Corrales [email protected]

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Edita: El Periódico de la Publicidad, S.L.C/ Marqués de Monteagudo, 24. 1º B. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585.

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� Pepsi lanza en Suecia The Sound of Football, unacampaña para fomentar el deporte entre los ciegos.

� Starbucks da vida a sus envases gracias a la realidadaumentada en una acción para Navidad.

� Asics crea en el Metro de Nueva York una originaliniciativa para promover la Maratón de esta ciudad.

nuestro próximo especial

EXTERIORCierre de publicidad: 21 de noviembreInfórmate en el teléfono: 915 159 500

318 al 25 de noviembre de 2011 / EL PERIÓDICO DE LA PUBLICIDAD

OPINIÓN

a resistencia al cambio ha sido tradicionalmente un caballo de batalla de lasorganizaciones y/o los gestores más avezados y dispuestos a afrontar retos yasumir que el mundo no es estático y que o se avanza o el futuro no existe.A día de hoy, es frecuente escuchar como directivos de compañías relevantes aescala mundial afirman sin pudor que las empresas para las que trabajan no

están preparadas para asumir los cambios que la gestión activa de la web 2.0 implica.Aducen argumentos tales como que una vez que entras en ese “circo” es imposiblecontrolar lo que van a decir de ti; que el flujo, atomización y difusión de lo que secuenta se escapa a la capacidad de gestión de cualquiera; que el efecto amplificadorde la web 2.0 y, en concreto, de las redes sociales es incalculable, y otras muchas afir-maciones no exentas totalmente de razón. Pero no por ello hemos de considerarlas aceptables en el mundo digital en el que nosmovemos. Decir que no participar activamente en la web 2.0 es sinónimo de estarblindado a críticas e incluso ataques a nuestra buena Reputación es simplementementira. La política del avestruz no da resultado. Es sabido, y así lo afirman psicólogos y pedagogos, que la resistencia al cambio sevence con información. Y en el caso de las organizaciones, ésta viene de la mano dela comunicación interna y la formación.Si consiguiéramos hacer llegar a las organizaciones la información y formación sufi-ciente sobre el uso, las ventajas y, también, porque no decirlo, los riesgos existentesen la web 2.0, éstas verían abrirse ante sí un abanico de posibilidades que, hasta elmomento, pocos están explotando. Las vertientes a explorar son diversas y los bene-ficios a obtener de muy diversa índole.En el ámbito interno, la web 2.0 actúa como dinamizador de la transmisión delconocimiento, sirve para agilizar procesos de trabajo que mejoran la eficiencia ycompetitividad. Contribuye a fomentar la creatividad y liderazgo entre empleadosque pueden intercambiar ideas a través de la red. Las redes sociales pueden servir demotor motivador en las escalas profesionales, abriendo la posibilidad de que cual-quier trabajador pueda ser escuchado: un becario puede destacar por sus ideas fren-te a un director general.

DetractoresPero claro, siempre hay detractores, aquellos que por miedo desconocen las posibili-dades que estas herramientas abren ante sí, o, los peores, aquellos que conociéndolasse ven amenazados y las rechazan por conveniencia personal. Por suerte o por des-gracia, estos últimos terminan formando parte del porcentaje de exclusión, el grupo

acaba dejándolos fuera del proyecto.En el escenario externo, la gestiónde la web 2.0 ofrece aún mayoresposibilidades. Pero quizá merece lapena abrir un paréntesis para aclararque antes de lanzarse a la web 2.0,como en cualquier ámbito de la ges-tión, ha de conocerse en qué puntonos encontramos. De la misma forma que cuando una empresa se plantea la posibilidad de comprarotra compañía, nunca lo haría sin llevar a cabo una due diligence previa, ningunaorganización debería lanzarse a la red sin red, es decir, sin un diagnóstico eficaz yveraz de lo que se dice de su organización, de si lo que se dice se ajusta a lo que esrealmente, de su verdadero posicionamiento, etc.Una vez superada la fase de diagnóstico, en la que ya sabremos quienes somos, cómose nos ve y cuál es nuestro posicionamiento, viene la difícil tarea de casar los objeti-vos empresariales con las verdaderas posibilidades que ofrece la web 2.0. Porque sea-mos realistas, la web 2.0 no ofrece las mismas oportunidades para todas las organi-zaciones, ni todas estas tienen las mismas necesidades. El café para todos no existe. Ahora sí, ya podemos explorar la web 2.0. Sin entrar en el análisis pormenorizado decada uno de los canales, medios, o plataformas se puede afirmar que la web 2.0 per-mite la interacción directa con clientes, potenciales clientes, usuarios, prescriptores,líderes de opinión y en definitiva con todos nuestros los stakeholders. A esto hay queañadir que la web 2.0 ha destruido los auditorios mudos, si alguna vez existieron,cualquiera puede hacerse oír, y lo que digan puede impactar directamente en la ima-gen y la reputación de las organizaciones. Es frecuente escuchar dentro de las organizaciones voces que, teniendo claro todo loanterior, se plantean la rentabilidad de desarrollar estrategias, acciones o poner enmarcha equipos específicos. Efectivamente puede que el retorno de la inversión nose perciba de forma inmediata. Puede que no sea posible medir cuántos nuevosclientes consigue una empresa gracias a su presencia en la web 2.0. Puede que tam-poco sea valorable el efecto positivo sobre su imagen pública. Pero, tengan en cuen-ta que la NO gestión también tiene un precio que impacta directamente sobre lacuenta de resultados de Reputación y que una vez que ésta ha entrado en pérdidas esmuy difícil de recuperar. Desarrollemos estrategias Open Mind y miremos más alláde lo obvio y del aquí y ahora

L“La web 2.0 no ofrece las

mismas oportunidades paratodas las organizaciones, ni

todas estas tienen las mismasnecesidades. El café para

todos no existe”

Gestión de la reputación y web 2.0

JUANA PULIDO

Consultora Senior de Estudio de Comunicación


OPINIÓN

l comunicar establecemos una rela-ción con un receptor al que envia-mos un mensaje a través de uncanal utilizando un código. En lacomunicación, importa lo que

expresamos y como lo hacemos, bien sea hablandomientras se camina como en la Academia de Platón,mediante un texto de Cervantes, o con una columnaen un periódico, un spot de televisión, una lonapublicitaria o señales de humo. Al comunicar trans-mitimos ideas, símbolos, sentimientos, información,conocimientos, actitudes etc. y sólo con la comunica-ción es posible el progreso. La comunicación es unmotor de cambio social, que necesita capacidad, cre-dibilidad, acierto y una cierta autocrítica, necesariapara una sociedad que cuando deje de ser autocríticadejará de evolucionar, como recordaba Octavio Paz yahora más necesaria si hablamos de comunicaciónpública. Cercanos al 20 de noviembre es un buenmomento para reflexionar sobre ella. Las eleccionesson tiempo de comunicación.En España, tenemos un sector público que represen-ta en su recaudación y gasto un porcentaje cercanoal 40% del PIB, en el que trabajan más de 2,4 millo-nes de profesionales entre sus tres administraciones yque tiene permanente contacto con el ciudadano yaque interviene en: educación, sanidad, seguridadsocial, cultura, carreteras, obras públicas, ordenpúblico, relaciones exteriores, medio ambiente, agri-cultura, defensa nacional, etc. Este sector necesitacomunicar ya que nadie puede hacer uso de unos servicios que no conocey hay que promover entre los ciudadanos pautas de comportamiento favo-rables para el bien común.Por otra parte lo público también tiene un componente político por el cualse tienen que comunicar las alternativas para que el ciudadano puedaconocer los programas y elegir entre las diversas opciones, e igualmente,realizar la crítica a quien tiene el poder político, e incluso a quien esté en laoposición en cada momento y en cada Administración. Pero no se debeconfundir la comunicación política con la comunicación institucional, yaque la finalidad de esta última nunca puede ser la autopromoción ni ensal-zar las propias actuaciones ni mucho menos atacar otras opciones políticaso intentar orientar a los votantes. En época electoral recibimos continuos impactosa través de diversos canales haciéndonos ver: unoslas bondades de una opción y otros las virtudes desu candidato. Nos encontramos con un panel deslogan como: Súmate al cambio, Pelea por lo quequieres, Somos más, Toma la palabra, tu decides,etc..., en los cuales han traducido su creatividad diversos publicitarios. Pos-teriormente a las elecciones, a través de los medios de comunicación segui-mos recibiendo mensajes de los gobiernos, partidos y agrupaciones conobjetivos políticos. Esto es necesario en una democracia para poder informarse y luego deci-dir, aunque esta exuberancia de comunicación política, sobre todo en elec-ciones, ha de tener un límite (como expresaba Montesquieu: “hasta la vir-tud necesita límites”) marcado por una financiación transparente de lascampañas cuyo importe nosotros pagamos, en parte, a través de nuestrosimpuestos y los partidos reciben mediante subvenciones. La comunicaciónpolítica puede utilizar diversos medios para desarrollarse (entrevistas, rue-das de prensa, comunicados etc...) pero un Gobierno no debe utilizar lapublicidad, sufragada con fondos públicos, para sus fines políticos. En unademocracia y en comunicación, hay que saber distinguir entre direcciónpolítica y gestión de la Administración..Por todo ello a la comunicación institucional no hay que confundirla conla comunicación política. La comunicación institucional ha de ser inde-pendiente, transparente, profesional, austera, eficaz y eficiente. Se desarro-llará tanto en la vertiente interna, para que las personas que configuran elsector público conozcan la información del mismo, así como sus normati-vas y actuaciones, como en la externa para informar sobre normativa, ser-vicios, procedimientos, organización y funcionamiento de lo público, asícomo promover comportamientos positivos y que ninguna persona o enti-

dad deje de ejercer correctamente sus derechos, no cumpla sus obligacio-nes o no pueda utilizar los servicios de la administración por desconoci-miento de los mismos. Es también importante su utilización en situacionesde crisis (alimentaria, sanitaria, de consumo, medioambiental, etc.)En la comunicación institucional externa se utiliza la publicidad institucio-nal, cuyos principios deben ser: Que toda la información llegue a los ciu-dadanos; que se garantice la utilidad pública de las campañas; que se pro-fesionalice la realización de las mismas; y velar por la lealtad institucional ypor la transparencia. Y sus fines: Difundir valores constitucionales y nor-mas con repercusión social; informar a los ciudadanos de sus derechos yobligaciones; informar sobre procesos electorales y ofertas públicas deempleo; y prevenir riesgos como las campañas de riesgos laborales, seguri-

dad vial, prevención de Sida, fomento de una vidasana y saludable, prevención del tabaquismo y pre-vención de la anorexia.En cualquier caso, ninguna Administración PúblicaEspañola podrá llevar campañas de publicidad cuyoobjetivo fuera destacar logros de gestión propios u

obstaculizar a otra Administración Pública. En las relaciones con losmedios de comunicación, hay una máxima: que lo que se diga sea siempreverdad.La comunicación es imprescindible en la sociedad actual y en su sectorpúblico ya que éste es el primer gestor de servicios, inversor y empleador.La comunicación pública tiene una vertiente política que nunca debe serconfundida con su lado institucional. Este último debe estar siempre aleja-do de los enfrentamientos políticos y de las luchas por el poder, y no puedeser utilizado para criticar al adversario, para inducir al voto a una opción opara alabar unas determinadas actuaciones. La comunicación institucionalen todas sus formas y todavía más específicamente en la publicitaria y en larealizada a través de las oficinas de información que se financian con fon-dos públicos, debe servir directamente al ciudadano y ser profesional, aus-tera, eficaz y transparente. Es complicado que las dos líneas de la comuni-cación pública se mantengan separadas, pero la sociedad debe saber lo quepuede y no hacerse con la comunicación institucional que tiene una impor-tancia básica en el funcionamiento del sector público, en la relación de losciudadanos con el mismo y en el ejercicio de derechos y deberes. La res-puesta a todo ello está en la dirección de la gestión pública, en el trabajodiario de los profesionales de la comunicación en el sector público, tanto enpublicidad como en información, publicaciones o relaciones con losmedios de comunicación y en la actitud de los ciudadanos. Y ahora es buenmomento para recordarlo.

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“La comunicación institucionalha de ser independiente,transparente, profesional,austera, eficaz y eficiente”

Comunicación Institucional y Comunicación Política

JUAN ANTONIO PAGÁN LOZANO

Sociólogo, Administrador Civil del Estado y experto en comunicación institucional

Contenidos televisivosvs publicidadDesde que llevo en esto de la publicidad,estaba deseando que alguna vez alguiendejara de vernos como el enemigo núme-ro 1 de la televisión. El caso de Marta delCastillo y Telecinco no ha hecho más quecorroborar lo que todos sabíamos: quenuestros anuncios están aún -salvoexcepciones- muy lejos de superar el malgusto de la cadenas. Es curioso que lagente hable de telebasura pero nunca depublibasura.Parece que ahora los malos de la películaya no somos nosotros. Bueno hasta quealguien decida lo contrario. Lo que noentiendo es la falsa sorpresa de la cadenade Giuseppe Tringali (jefazo de T5).¿Pero es que no se dan cuenta de quequien les financia son los anunciantes?Pero no han caído en que estas marcasquieren llevarse bien con sus consumido-res y no con las cadenas. Estas son sóloun instrumento para llegar a los clientes.Y claro, la audiencia parece que ha deja-do de ser el único criterio para emitir cual-quier contenido, moleste o no.

Los que nos dedicamos a la creatividad,llevamos tiempo diciendo que antes dedemonizar los bloques publicitarios debe-rían ser las cadenas las que se aplicaranel cuento en sus programaciones. Final-mente han tenido que ser los blogueros ylas redes sociales las que hayan denun-ciado lo que consideran un atropello.Al recibir una buena dosis de su propiamedicina, quizá ahora las teles tenganmás consideración y cuidado con losanunciantes, que son los que les dan decomer.Pero, a mi entender, lo peor de toda estamovida ha sido la nefasta reacción deTelecinco y su presentador Jordi Gonzá-lez. No han sabido gestionar el tema y lostelespectadores no han tragado lo detraerse al plató al padre Ángel -justo unasemana después, casualidades de lavida- para maquillar la enorme metedurade pata. Cuesta más pedir perdón y recti-ficar porque al final a todos nos cuestaagachar la cabeza. Sin embargo, sueleser mejor eso a que te corten la cabeza¿no les parece?Lo que ha pasado con la cadena italianano puede volver a repetirse, pero es quetodo esto debería ir más allá y empezar areplantear a fondo el modelo de los con-tenidos televisivos de las cadenas.Y si no lo hacen, me temo que habrá máscasos como el de T5. Tiempo al tiempo.Estas actitudes nunca traen nada bueno.Dixit.

SALOMÓN

Lo que ha pasado con la cadena italiana no puede volver

a repetirse, pero es que todo esto debería ir más allá y empezar

a replantear a fondo el modelo de los contenidos televisivos

de las cadenas



EN PORTADA

ANA MOTILLA BLANCH / MADRID

ómo ha sido el año para Havas Sports & Entretainment en Iberia?� El año está siendo muy bueno. Estamos creciendo de manera importantecon respecto al anterior. Es verdad que el pasado año y 2009 han sido difíci-les, y lo que estamos viendo en 2011 es una tendencia al alza y terminaremosmuy por encima del anterior y con unas muy buenas perspectivas de cara alaño siguiente. De modo que, al menos en nuestro caso, se puede decir queestamos claramente saliendo de la crisis y entrando en una nueva etapa. Asíque muy bien, muy satisfechos.

En cuanto a las cuentas obtenidas, ¿qué novedades me puede contar?� Hay diferentes ejes. Lo bueno es que al dar servicios completos tenemosdiferentes posibilidades de aumento de ingresos y de negocio. Por ejemplo,

en lo que es el asesoramiento a marcas, o para contratar nuevos patrocinios,hemos empezado este año una colaboración con Cataluña Caixa (uno de losprincipales patrocinadores del equipo de Mark Marquez de Moto2); hemosasesorado a Kia para el patrocinio de la ACB; y a Tourespaña para el acuer-do con el Real Madrid como uno de sus activos de marca para promover laimagen de España a nivel internacional. Hemos propuesto a Mutua Madri-leña toda una campaña de activación tanto dentro de la Caja Mágica, comopatrocinador principal del Open de Madrid de Tenis, como fuera dondehemos hecho un plan enorme para mejorar su vinculación con el torneo.Trabajamos, también, para la Euroliga en todo lo que es la parte experiencialde la Final Four de Barcelona de baloncesto. Y, por primera vez en treintaaños, hemos sido capaces de sacar el baloncesto a la calle y hacer que los ciu-dadanos participen dentro de lo que es el evento. Cualquier nuevo acuerdoque estamos cerrando viene siempre con medición de resultados, una de lastendencias que ya está para quedarse. Otra vía de ingresos muy clara es la delas empresas activas en patrocinio y en eventos y que necesitan ordenar todolo que están haciendo. Por ejemplo, con El Corte Inglés estamos desarro-llando un proyecto importante en este sentido.

¿Además de organización de eventos, están llevando a cabo medición o es algo vin-culado a la presentación del plan de medios a los clientes...?� Havas Sports nació hace once años desde la parte de medición. Damos ser-vicios directos de medición a empresas como Repsol, a la que medimos suactividad en Moto GP desde hace ocho o nueve años. Lo que hacemos es tra-zar una serie de objetivos, ver cuál es el impacto que están teniendo a todos

Carlos Gracia, director general de Havas Sports & Entretain-ment, hace en esta entrevista un profundo análisis del sectordel Marketing Deportivo en nuestro país. Sobre todo, destacala importancia de la medición en sus servicios y el retraso deEspaña en comparación a otros mercados. Además, el direc-tor general de esta división del Grupo Havas augura un buenfuturo para la empresa en el próximo año, en lo que conside-ra “su salida de la crisis”.

Carlos Gracia, director general de Havas Sport & Entretainment

“El negocio que hay alrededor deldeporte en España está por debajodel éxito de sus deportistas”

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EN PORTADA

los niveles y dar recomendaciones de por donde dirigir el patrocinio en fun-ción de los resultados que tienen. Se nos puede contratar de manera indivi-dual pero, por ejemplo, en el caso de la Mutua Madrileña, lo que hacemos escrear un concepto creativo, un desarrollo en activación y les recomendamosqué tipo de medición deben tener.

La previsión en julio indicaba una tendencia negativa en la mayoría de losmedios. Viene siendo así desde hace unos años, ¿hacia dónde se ha desviadoesta inversión?� No hay un patrón común. No diría que debido a que hay una crisis publici-taria esté mejor el sector del marketing deportivo. Lo que sí se está viendo es unatoma de conciencia, por parte de los anunciantes, de la pérdida de eficacia de lapublicidad convencional. Por lo tanto, ha surgido una búsqueda muy activa decuáles serían otras vías para mejorar esa eficacia. Sin duda, el patrocinio es unade ellas. Todo el mundo tiene claro que para invertir dinero allí, hay que saberhacerlo, y una empresa como la nuestra está bien posicionada.

Han surgido, de hecho, algunas empresas de marketing deportivo dedicadas aeventos y a patrocinios... ¿Supone una competencia fuerte para Havas Sports?� Competencia hay muchísima. Están surgiendo muchísimas pequeñas inicia-tivas en el área de marketing deportivo. Eso lo que refleja es la realidad de la queestamos hablando: este es un sector que necesita más profesionales. Por lo tantoque haya más agencias que hayan visto esa necesidad y estén desarrollándose,para mí son buenas noticias. A partir de ahí, lo importante es ser fiel a tu posi-cionamiento, que en nuestro caso consiste en asesorar objetivamente a marcas ydarles ideas creativas, con una explotación rentable y una medición exigente.

¿Tiene que ver el éxito del deporte español con todo esto?� Desgraciadamente el negocio que hay alrededor del deporte en España estámuy por debajo del éxito de los deportistas. En materia de deporte como nego-cio estamos muy por detrás de los mercados anglosajones o franceses. Nosotrosno lo hemos utilizado de la manera correcta durante siglos y ahora que eldeporte español ha subido, las estructuras de marketing no lo han hecho tanrápidamente. Pero esperamos que cada vez más haya marcas que se den cuen-ta de este potencial y que inviertan de una manera decidida y fuerte en esteámbito porque realmente hay unas posibilidades bestiales.

¿Cuáles serían esas diferencias que tenemos con respecto a otros mercados?� Pues sencillamente no utilizar la herramienta del marketing deportivo, tanpotente como cualquier otra. En el ámbito de la publicidad convencionalhace siglos que se sabe cómo invertir y las agencias de publicidad saben quétienen que hacer, pero en el mercado del patrocinio desgraciadamente sehan tomado decisiones a partir de gustos personales. En Estados Unidos lla-mas a la NBA y les dices que te den una cotización por un paquete de patro-cinio y lo primero que te preguntan es qué marca hay detrás. Si no les das lamarca, ellos te dicen que no te dan nada, porque construyen su oferta enfunción del anunciante que va a estar vinculado, en este caso, a la NBA. Aquí,cuando llamas a una propiedad, te dan una lista de forma pasiva y sin que lamarca tenga un rol determinado. Al final, ¿qué ocurre?, que las marcas haninvertido mucho dinero y, cuando ha habido época de recortes, se han pre-guntado en qué les estaba beneficiando. Muchos de los propietarios o direc-tores generales de empresas acaban considerando que el patrocinio es el pri-mer punto en el que tienen que cortar la inversión.

¿Se empieza a ver ya el cambio en esta tendencia?� Sin duda, no queda otra. Nadie invierte porque sí. Ahora se hace porque hayun plan, porque hay una estrategia coherente, porque hay recursos que se vana invertir de una manera adecuada, porque hay medición... es decir lo normal.Lo que no era lo lógico era lo que no teníamos hasta ahora.

Se sabe que el patrocinio beneficia a las marcas en cuestiones económicas pero,también, ¿en qué puede beneficiar a un evento, a un festival de música, a un depor-te, la presencia de una marca?� Lo primero, económicamente, sin marcas no hay todo eso. Lo que sí estáhabiendo es una tendencia muy clara, por parte de las propiedades, de hacerpropuestas ajustadas a la marca, a la categoría, a la inversión, al público objeti-vo... Nosotros estamos hablando mucho con todas las propiedades, grandes ypequeñas, y nos plantean cómo adaptar la estrategia comercial a una marcadeterminada. Qué es lo que esta marca necesita, qué está buscando, qué pro-blemas tiene, y cuanto está dispuesta a pagar... Hasta ahora ni siquiera las pro-pietarias de marcas sabían cuánto dinero tenían que poner en el papel. Estasestán dispuestas a pagar algo en función de lo que les retornen, por eso es tanimportante la investigación. Para las marcas y las propiedades está habiendo ungran cambio en este sentido. También ellos necesitan profesionalizar su oferta.Está cambiando la estrategia de negociación y se está poniendo fin a la estrate-gia de regateo propia del siglo pasado, algo que ya no tiene ningún sentido.

¿Perciben cierto desconocimiento todavía, en este sentido, por parte del cliente?� El cliente lo tiene cada vez más claro, las que van un poco por detrás sonlas propiedades. Y las marcas cada vez más se buscan la vida porque undirector de Marketing no puede presentar ningún plan de inversión sintener una justificación detrás. Hoy tenemos más solicitudes en cuanto ainvestigación.

¿A qué se debería este desconocimiento?� A que no hemos entrado en una etapa de madurez todavía en materia demarketing deportivo y en el mundo del patrocinio. Hay marcas que llevanmuchísimos años haciéndolo muy bien, pero no son muchas, y lo que nece-sita nuestro deporte, música y entretenimiento, es que las marcas entiendanque aquí hay un negocio y, por lo tanto, se pongan las herramientas o ins-trumentos para que la gente invierta de manera adecuada. Hemos tenidouna etapa de mucho desconocimiento por parte de todos. Tanto de las mar-cas que invierten como de las propiedades. Aún así, como eslógico, esto está dando un cambio enorme en muy pocotiempo.

Es un poco parecido a lo que está sucediendo con la inclusiónde las nuevas tecnologías, ¿parece que todo el mundo quiereestar allí pero no todos saben cómo hacerlo...?� Exacto. Pero el mundo del patrocinio lleva ocurriendo enEspaña 30 años (Kelme ya patrocinaba la Vuelta Ciclista). La

cuestión es que la toma de decisiones por parte de algunosdirectores de Marketing se ha desarrollado por gustos perso-nales. Ahora se está viendo que los resultados no vinieron yque se necesita un tratamiento tan profesional como el decualquier otra herramienta de marketing. Y no es nada com-plicado. El mundo de las nuevas tecnologías es mucho másdifícil porque realmente... ¿quién influye en las conversacio-nes de los demás? Eso sí que no es sencillo. Pero estableceruna buena estrategia, el saber qué es lo que quiere escuchar elconsumidor y el llevar a cabo una buena línea de negociación, una buena líneacreativa, un plan de activación normal y medir los resultados... esto no es nadadifícil. Lógicamente hacen falta información y datos pero es lo normal.

¿Qué hacen desde Havas Sports en el ámbito de las redes sociales?� No hay nada que se haga en el mundo de la comunicación que no lleve apa-rejada inversión o tener en cuenta las conversaciones de la gente. Cuando unose asocia a un deportista, este ya cuenta con su propio perfil en Facebook. Ahíocurre una relación entre el deportista, la marca y los consumidores. El sabercómo utilizar al deportista, de tal manera que las conversaciones que ocurranalrededor de él hablen positivamente de tu marca, es algo necesario que hayque hacer desde el principio. Nosotros estamos desarrollando herramientasque nos ayudan a medir cuál es el ruido positivo o negativo, cuál es la tempe-ratura de esas conversaciones alrededor de una marca y de un patrocinio.Estamos recomendando a las marcas cómo actuar en ese sentido y especial-mente en el mundo del deporte y del entretenimiento donde se están asocian-do a elementos que tienen un arrastre social espectacular. Ahí hay todavía muchas cosas que decir. Por ejemplo, los jugadores del Barçao del Real Madrid llevan un logo en la camiseta pero, a pesar de formar partede un equipo, tienen individualmente un comportamiento y su propia liber-tad a la hora de comunicarse con sus fans.

“Están surgiendomuchísimas pequeñasiniciativas en materia

de marketing deportivo. Este es

un sector que necesitamás profesionales”

“Está cambiando laestrategia de negociacióny se está poniendo fin a la

estrategia de regateopropia del siglo pasado,

algo que ya no tieneningún sentido”

Hay muchos deportistas que cuentan yacon perfiles en Twitter en donde compar-ten incluso partes de su vida privada, ¿in -terviene ahí alguna agencia?� Está todavía por regular. Hay clubesque tienen el 100% de los derechos dealgunos jugadores y, por tanto, mayorcapacidad de influencia sobre lo quelos jugadores hacen. Hay algunos queno tienen ningún porcentaje de esosderechos y otros que tienen el 50%...En cualquier caso, un jugador al finaldefiende los colores de un club, y estetiene la obligación, delante de los

patrocinadores, de cuidar y de velar porque sus jugadoreshagan lo que el club marca y con una determinada línea decomportamiento. Los grandes clubes lo tienen muy claro, lalínea de comportamiento de los jugadores del FC Barcelonaes un ejemplo: de lo que cuentan, de cómo lo hacen, de esahumildad que están transmitiendo... En la NBA hacen gran-des cursos de formación a sus jugadores y les imparten cla-ses de cómo comportarse en público, de cómo relacionarse

con los fans... Todo eso, en las grandes ligas y en los mercados más profesio-nales se cuida muchísimo y en otros mercados menos avanzados, como elnuestro, se cuida menos... Pero va a ser una tendencia...

Volviendo al tema de las redes sociales y a las marcas, ¿hay algunas marcas quese estén echando atrás en entrar en este ámbito?� En las conversaciones se está o no se está y no se puede forzar. Se está enla medida en que eres alguien relevante, en la medida en que estás contandoalgo que interesa al público objetivo, y en la medida en que eres una marca

que interactúa de una forma naturalcon ese público. En ese momento escuando los consumidores, a través delas redes sociales, establecen conversa-ciones adecuadas y positivas para unamarca. Pero al final lo que tiene quehacer la marca es todo el trabajo previoy ahí no están todavía... Están intentando cambiar, pero no almismo nivel de rapidez en que está cam-biando el consumidor. Lo que hay quehacer es darle una vuelta completa acómo tratas al consumidor, a cómomanejas a tus agencias y a cómo tecomunicas con la gente y eso viene de lafilosofía y de la cultura. Las empresasque culturalmente hacen cambios por-que lo tienen asumido, tienen más posi-

bilidades de que las conversaciones sean positivas. Y aquellasque lo hacen de boquilla o porque no les queda más remedio,se enfrentan a una lotería.

Quizás todavía no se ha encontrado ese modelo o filosofía idó-nea...� Existen marcas que lo están haciendo muy bien. Es el casode Coca-Cola o Procter & Gamble. Yo he estado trabajandoen P&G durante muchos años y he visto un cambio en la

compañía espectacular. Se trata de incorporar publicidad hecha por los con-sumidores pero de una manera seria y no puntual. Procter acaba de hacer unacuerdo con los Juegos Olímpicos de una inversión muy potente porquecreen que detrás de los Juegos hay una serie de valores universales que bienexplotados se van a notar. Ahí se demuestra que una gran empresa comoP&G está cambiando su filosofía de marketing. Si lo pueden hacer estascompañías, ¿por qué no lo iba a poder hacer cualquier otra? Hay ejemplospero hay que tener la valentía de hacerlo.

Previsiones

Hablamos al principio del balance del año, ¿qué previsiones tienen para el futuro?� Muy buenas. Lo que más estamos cambiando es el intentar adaptarnos rápi-damente a lo que está pidiendo el mercado. Y esto es, rigor y, al mismo tiempo,creatividad. En lo que estamos invirtiendo es en afinar nuestros sistemas deinvestigación y en atraer talento creativo. Cuanto más talento creativo tenga-mos, más capaces seremos de poder continuar creciendo. Somos una agenciaespecialista en crear ayuda para las marcas, entendiendo que, en la medida queayudemos a que los consumidores sean fans de las marcas, conseguiremos que

la gente prescriba, se fidelice, consuma más... pero no por ser un consumidorsino por ser un fan.

Existe siempre esa conversación de agencias de medios vs creativas... ¿Cuálesson, en su opinión?� Las agencias se mueven con una lentitud espectacular. Ya no existe diferenciaentre ellas. Es una compartimentación artificial de la comunicación, y el con-sumidor no divide nada en su cabeza porque, sencillamente, recibe estímulospor todas partes. Al final de lo que se trata es de dar soluciones y nosotros cre-emos que los contenidos y el entretenimiento son una materia que a la gente ya las marcas les puede interesar. Además, en la medida en que conocemos a losmedios, a las marcas y al consumidor, intentamos hacer estrategias para queaquello encaje y, desde luego, no me voy a quedar en asesorarlas si puedo decir-les cómo encontrar un buen concepto creativo y, al mismo tiempo medir losresultados. Además, consideramos que marketing también necesita simplifi-carse la vida. Intentamos dar ese mensaje de ayudar a solucionarles la vida a losdirectores de Marketing que realmente lo están teniendo muy difícil porquetodo está cambiando a su alrededor. Haremos todo lo que podamos por apor-tar nuestro grano de arena y facilitarles la vida a ellos.

¿Cual es la situación actual del product placement en España?� La legislación hace que se reglamente a favor de las marcas y de su apari-ción en series de ficción, pero el product placement como concepto se me haquedado antiguo. Un product placement bien hecho es una herramienta muyinteresante pero ha habido un abuso que ha hecho que exista una sensaciónpeyorativa al respecto. Ahora, si se intenta que el producto aporte un valoral contenido de una serie ya es otra cosa. Ahí pasamos al branded content delo que somos grandes creyentes. Tenemos gente aquí dentro que trabaja enello. La marca tiene que tener un rol concreto que encaje de manera inteli-gente dentro del contenido de televisión. A medida que la marca utilice esoa su favor conseguiremos que el consumidor se convierta en fan. Esto es muyfácil de decir pero muy difícil de hacer.Las agencias de publicidad son la evolución natural de sus capacidades creati-vas y las productoras están haciendo sus propias agencias de branded content.Todo el mundo lo intenta pero realmente no hay una masa crítica de inversión.Antes hablábamos de la falta de profesionalización en el sentido marketinianopero en las cadenas igual, siguen con una división arcaica entre contenidos ycomercial. Deberíamos trabajar todos juntos. Luego es verdad que hay marcasque, de boquilla, se refieren a la integración natural pero luego no lo cumplen.Por eso también creemos que nosotros tenemos un rol que jugar aquí. En lamedida en que conocemos todas estas dinámicas, así como sus problemáticas,podemos jugar un papel neutral en el que siempre intentamos que la favoreci-da sea la marca y también la cadena. Porque si la cadena no se ve favorecida laaudiencia y la marca, como consecuencia, tampoco.

¿En qué consiste el refuerzo en el área de Estrategia e Inteligencia del que hablan? � Consiste en invertir en tecnología con el fin de convertir información en inte-ligencia de negocio. Que la información ayude a responder a preguntas rele-vantes para la toma de decisiones de nuestros clientes: ¿Dónde invertir? ¿Aquien me dirijo? ¿Es rentable? ¿Qué precio pagar? ...

¿Van a continuar con la ampliación de servicios en el campo de la explotación decontenidos de deporte y entretenimiento? � Estamos incorporando cada vez más talento para la parte de explotación decontenidos, con la creatividad y expertise digital como pilares.

“Hay que saber cómoutilizar al deportista, de tal manera que lo que ocurran alrededor de él hable positivamentede la marca”

“Un product placementbien hecho es unaherramienta muyinteresante, pero ha habidoun abuso que ha hecho queexista una sensaciónpeyorativa al respecto” “Nike es un ejemplo de marca

honesta y poco hipócrita”¿Cómo vio usted el caso de Tiger Woods con la marca Nike?� Nike, por ejemplo, fue de las propias marcas que no abandonó a TigerWoods. Este deportista perdió en un año 50 millones de dólares cuando esta-lló el conflicto y casi todas las marcas salieron. Al final Nike es un ejemplo decómo le da mucho más valor a la persona (sea buena o mala porque al final elser humano comete errores) y ha tenido una aproximación muy honesta y pocohipócrita. Al fin y al cabo Woods sigue siendo igual de buen deportista queantes independientemente de que tenga infidelidades matrimoniales. Ellos fue-ron muy estrictos en esto y muy coherentes. También es un buen ejemplo decómo utilizar a las celebrities. Las celebrities son una de las cosas más fácilesa la hora de plantearse a una marca que quiera ganar en notoriedad, por ejem-plo... pero lo que es cierto es que también se tienen unos riesgos tremendos.Fácil a la hora de plantearlo y muy difícil a la hora de ponerlo en marcha.

¿Trabajan con agencias para la elección de famosos como es el caso dePersonality Media?� Sí, de hecho trabajamos justo con ellos. Son socios nuestros. Nos apoya-mos en ellos sobre la evaluación que hacen y nosotros a lo mejor añadimosmás información para darle otro tipo de visión a lo que está aportando la cele-bridad. Realmente nos parece que es una herramienta fantástica y una buenavía para entender lo que aporta, no solo en notoriedad sino en valores.


EN PORTADA


REDACCIÓN / MADRID

l segundo y el tercer trimestre delaño han sido francamente malos

para la inversión publicitaria, empuja-da hacia abajo por la inestable situacióneconómica y, sobre todo, por la crecien-te incertidumbre ante la falta de solu-ciones. La visibilidad a medio plazocontinúa siendo casi nula.Las esperanzas que al final del primersemestre se habían depositado en lassalidas a bolsa de grandes compañías yla reactivación del mercado del auto-móvil se vieron frustradas en granparte por la paralización de la salida abolsa de Loterías del Estado y a que lasventas de automóviles siguen cayendo.El adelanto de las elecciones tampocoes bueno para el mercado publicitarioen su conjunto, aunque algunos medioscomo exterior, radio, algo menos endiarios e internet reciban una pequeñaayuda por la inversión de las campañasde los partidos. Ahora, para el comien-zo del próximo año las esperanzas se

depositan en la repercusión que puedatener la puesta en marcha de la nuevaregulación del juego.Las previsiones son muy diferentespara unos medios que para otros. Losmedios interactivos como internet ymóviles siguen siendo los que presen-tan unas previsiones mejores, con cre-cimientos de dos dígitos. En esta oca-sión la radio y la publicidad exterior seincorporan a las cifras positivas, mien-tras la televisión temática en abierto semantiene en valores positivos. El restode medios va a experimentar retrocesoseste año.El papel, los medios impresos, siguensufriendo el cambio del modelo decomunicación que está viviendo lasociedad. Todo parece indicar que latelevisión generalista va a caer más queel mercado, lo que haría que perdieraparticipación en la tarta total.La creciente confusión en el panoramaeconómico hace que los panelistas seancada vez más pesimistas sobre el hori-zonte final de la crisis. En los cuatro

meses transcurridos desde la ola ante-rior, la fecha prevista para el comienzode la reactivación se ha alejado seismeses.El IPSE, que refleja la percepción de lospanelistas respecto a la situación eco-nómica, cae de nuevo, ahora algo másde 13 puntos hasta situarse en -38,9, la

peor cifra desde octubre de 2009, en elmomento más duro de la crisis. Asimis-mo, el IPMP, que resume la percepciónrespecto al mercado publicitario, vuel-ve a experimentar una fuerte caída, demás de 27 puntos hasta situarse ahoraen un valor de -52,8, en este caso la peorcifra desde diciembre de 2009.

Según se desprende de los resultados del panel de Zenthinela

El año terminará con una caída de casi el 3% en la inversión publicitariaLas previsiones del panel Zenthinela, compuesto por anunciantes,van siendo peores a medida que va transcurriendo el año. La olacorrespondiente al mes de octubre pronostica una caída de la inver-sión del 2,9%, que podría ser aún mayor si no se produce una fuertereactivación (muy poco probable) en esta fase final del año.

REDACCIÓN / MADRID

Un total de 320 piezas publici-tarias concursan este año enMusa 2011, La Publicidad en elMuseo, que organiza por sextoaño consecutivo el CapítuloEspañol de la InternationalAdvertising Association (IAA)en el Museo Nacional Centrode Arte Reina Sofía, con elapoyo del Ministerio de la Pre-sidencia a través de la Secretaríade Estado de Comunicación ydel Ministerio de Cultura.Las películas y obra gráfica pre-sentadas representan la casitotalidad de la publicidad crea-da en España a lo largo de 2010.En esta edición se han inscritode forma automática los finalis-tas de los principales festivalespublicitarios que se organizanen el país, como son El Sol, Can-nes Lions, el festival de publici-dad del Club de Creativo, y elorganizado por la Asociaciónde Productoras de Cine Publici-tario.

Un jurado formado por profe-sionales de la publicidad haseleccionado ya a los 36 finalis-tas de obra gráfica y 33 deaudiovisual que mostrarán su

trabajo el 22 de noviembre en elauditorio del Museo ReinaSofía. Posteriormente otro jura-do, en el que participan perso-nalidades del mundo del arte

junto a publicitarios, es elencargado de escoger a las tresobras ganadoras en ambas cate-gorías. El certamen valora losvalores artísticos de la obrapublicitaria. Dentro de los actosprevistos por Musa se encuen-tra la convocatoria popular,Miradas, en la que se invita a losciudadanos a reflexionar sobre

Arte y Publicidad a través de suspropias piezas, películas u obragráfica. Asimismo, Musa 2011ha organizado para el día 21 denoviembre en Caixa Forum,Madrid, la jornada debate Artey Publicidad. Nuevos Formatos:Soportes y Materiales, en las queparticipan expertos en arte ypublicidad.

Musa 2011 proyectará los mejorestrabajos publicitarios del año en elauditorio del Museo Reina Sofia

E


NACIONAL

Crevimiento de la inversión publicitaria por mediosMedio Zenthinela Octubre 2011 Zenthinela Junio 2011

Televisión Generalista -5,1% -2,7%

Televisión Temática -0,8% 1,8%

Televisión Temática en Abierto 2,2% 4,0%

Televisión Temática De Pago -1,6% -0,3%

Televisión Local -13,1% -12,1%

Diarios de Pago -12,4% -10,0%

Diarios Gratuitos -12,2% -10,3%

Revistas -8,5% -7,3%

Suplementos -8,9% -9,1%

Radio 2,5% -0,5%

Exterior 3,8% -4,1%

Cine -5,5% -7,6%

Internet 14,7% 15,9%

Internet Gráfico y Vídeo 14,6% 14,8%

Internet Buscadores y Enlaces 11,5% 14,1%

Móviles 11,7% 12,3%

Medios para Inmigrantes -19,3% -5,5%

TOTAL MERCADO -2,0% -0,2%

Fuente: Zenthinela

Lista Corta de Gráfica en Musa 2011Título Anunciante / Marca

Mano Amnistía Internacional

Pie Amnistía Internacional

Martillo Amnistía Internacional

Loro WWF/ Adena Spain

Elefante WWF/ Adena Spain

Leopardo WWF/ Adena Spain

Pantone verde Renfe

Pantone gris Renfe

Pantone azul Renfe

Pantone amarillo Renfe

Corredores inconscientes: Bolso Nike

Corredores inconscientes: Cubo Nike

Corredores inconscientes: Ascensor Nike

Corredores inconscientes: Autobús Nike

Corredores inconscientes: Bici Nike

Corredores inconscientes: Botiga Nike

Corredores inconscientes: Cartera Nike

Corredores inconscientes: Chart corredores Nike

Corredores inconscientes: Cita Nike

Título Anunciante / Marca

Corredores inconscientes: Examen Nike

Corredores inconscientes: Grúa 1 Nike

Corredores inconscientes: Grúa 2 Nike

Corredores inconscientes: Graffiti Nike

Corredores inconscientes: Lluvia Nike

Corredores inconscientes: Meón Nike

Corredores inconscientes: Metro Nike

Corredores inconscientes: Padre Nike

Corredores inconscientes: Porta Nike

Corredores inconscientes: Rayo Nike

Corredores inconscientes: Semáforo Nike

Corredores inconscientes: Skate Nike

Mr Lee, sastreria superhéroes y villanos: poster 1 PlayStation; Sony



Código Desnutrición-Agua Unicef

Código Desnutrición-Educación Unicef

Fuente: Musa 2011

El Presente,nuevo foro parael marketingdigital

REDACCIÓN / MADRID

Apple es la primera compañíapor valorización bursátil... Tresde las cinco primeras empresasdel mercado global son tecnoló-gicas... En Estados Unidos, lainversión publicitaria en inter-net, ya ha superado a la inver-sión en medios convenciona-les... Teniendo en cuenta hechoscomo éstos, se debe pensar queel marketing digital es el presen-te y no el futuro. Por este moti-vo, Passionalminds ofrece enprimicia, el próximo 29 denoviembre a las 15:00h en elAuditorio Rafael del Pino deMadrid, El Presente, el que pre-tende ser el seminario de mar-keting digital más importantede 2011. Un punto de encuentropara co nocer todo acerca de lastendencias presentes y futurasdel desarrollo digital, de lamano de los directivos más rele-vantes de compañías comoGoogle, Real Madrid C.F.,Microsoft, Prisa Digital, Mo -bext, Nokia, LG, Ericsson, m-Centric, o Buongiorno B2C. Este evento agrupará a los prin-cipales directivos de las multi-nacionales más innovadoras delpanorama digital para mostrarla tecnología y el marketing queestán revolucionando el mundoempresarial y social.Los asistentes a El Presente, pa -trocinado por Mobext, mCen-tric, Imagine800 y Taptap, po -drán conocer de una formapráctica, dinámica y provocado-ra, cuáles son las tendencias pre-sentes y futuras del desarrollodi gital, así como la manera enque las empresas tecnológicasmás innovadoras, las agenciasmás creativas y las marcas másreconocidas usan los New Me -dia para dar un salto cualitativoen sus estrategias comerciales.

PAULA GÓMEZ /MADRID

ué supone para ustedes el galardón Efi ala mejor agencia de medios?

� Un inmenso orgullo por dos motivos:porque es la primera vez en la historia delos Premios Eficacia que el Gran Premiorecae en una Agencia de Medios y, ensegundo lugar, porque hemos sido elegi-dos como Agencia de Medios más eficazpor segundo año consecutivo. Se trata, portanto, de un reconocimiento sin preceden-tes en la historia de una compañía jovencomo la nuestra. Después del reconoci-miento del año pasado sabíamos que seríamuy difícil repetir, pero el éxito te espolea,una vez que lo logras quieres más; si lepasa a los deportistas...¡Cómo no nos va apasar a nosotros igual! Cosas así te hacenaprender que el verdadero éxito no estocar la cima, sino saber mantenerse enello y repetir.

Además, también han obtenido el premio a laeficacia comercial con Movistar apostando porun medio como Internet ¿Cuáles son susimpresiones?� El oro a la eficacia recibido por la campa-ña de Internet Móvil de Movistar es elauténtico colofón a todo un año de recono-cimientos. Esta acción ha sido premiada enlos principales certámenes del sector. Prime-ro fue la IAB, luego el Club de Creativos,después El Sol de San Sebastián y ahora, porúltimo, la AEA en los Premios a la Eficacia.Una vez premiada la creatividad y la ejecu-ción, sólo nos faltaba que fueran reconoci-dos los resultados de negocio obtenidos, y elretorno generado a través de la comunica-ción. Esta acción corrobora que cuando setrabaja con un briefing claro, y una proble-

mática de negocio muy concreta, la excelen-cia creativa y los resultados de comunicaciónson más fáciles de conseguir.

Como director general de Arena Media, ¿có moha vivido estos Premios Efi?� Con una ilusión y una emoción enorme.La alegría ha tenido un efecto multiplicadoral ser compartida con muchísimas personasde Movistar, de Arena y de la productora(Hill Valley). Si los sumamos a todos, fácil-mente nos salgan 60 o 70 personas. Yo creoque se ha hecho un equipo humano muydiverso y muy complementario que hahecho que se enriquezca el trabajo final. Yme ha alegrado mucho por el cliente, y sobretodo, por las personas del cliente que hanaceptado, apoyado e impulsado este reto enun principio tan transgresor que nos ha per-mitido a todos seguir aprendiendo.

¿Qué le diferencia Arena Media del resto deagencias de Medios?� La pasión que ponen cada día todas laspersonas que trabajan en Arena. Sin suesfuerzo, su dedicación, su conocimien-to... ¡y su experiencia! Nada de todo estosería posible. La clave, para mí sería: Laenergía que desprende este equipo huma-no.

¿Cuáles son los próximos retos de la agencia?� Nuestra ambición no es otra que traba-jar muy duro para lograr que la eficacia enla comunicación comercial se convierta enel necesario “mantra” que nos haga salirdel estado de desánimo que -a veces-domina y atenaza nuestro sector. Además,espero que nuestro trabajo contribuya aque este sector siga progresando. Creo quetodos debemos tomar conciencia de loque aporta nuestro esfuerzo al futuro de laindustria, no sólo dese una perspectiva decompañía, sino también desde un puntode vista particular, meramente profesio-nal. Este premio nos llena de ilusión paraseguir adelante con el paso aún más firme.

David Colomer, director general Arena Media Iberia

“Todos debemos tomar concienciade lo que aporta nuestro esfuerzoal futuro de la industria”En la pasada edición de los Premiosa la Eficacia Publicitaria 2011, laagencia Arena Media obtuvo el reconocimiento a su trabajo con el premio a la eficacia como mejoragencia de medios y por su campañade Internet móvil con MoviStar. El Periódico de la Publicidad entrevista al director general de la agencia, David Colomer.

Q


NACIONAL

“El verdadero éxito no es tocar la cima, sino saber mantenerse en ello y repetir”

PUBLICIDAD

La semana pasada ocurrióun hecho sin precedentes,al menos que yo conozca,un grupo de marcas, cadauna por separado, ha

pedido perdón por anunciarse en un programa de televi-sión. La Noria, de Telecinco, emitió una entrevista a lamadre de uno de los implicados en el caso de Marta delCastillo. Pero este hecho por sí solo no es el motivo dela polémica, el problema es que se filtró que esta mujercobró 10.000 euros por dar su testimonio. Antes de laemisión del programa se supo este dato y hubo enrevuelo en la red protestando por que alguien directa-mente relacionado con el caso se lucrara con un hechotan deplorable. Tal fue la polémica que un bloguero hizo

un listado con las marcas que se habían anunciadodurante la emisión de la entrevista y que, en cierto modo,habían “patrocinado” el lucro de esta señora. El post deeste blog tuvo una repercusión inesperada y una de lasmarcas comentó en la misma entrada del blog que pedíadisculpas por su aparición y que ordenaría a su agenciade medios no volver a anunciarse en dicho programa.Durante la semana pasada más anunciantes se unierona esta acción de rechazo, hasta un total de siete, almenos que yo haya tenido noticia. Todas las marcas seexcusaron aludiendo que no pueden controlar los conte-nidos de los espacios en los que se anuncian cuandoplanifican sus campañas, cosa que, hasta cierto punto,es verdad, pero no del todo. Durante la semana antes dela emisión de la entrevista ya había habido una gran polé-

mica en la red con el asunto. Cualquier usuario habitualde Twitter o de meneame.net sabía qué iba a ocurrir ysabía la repercusión negativa en la red que tendría el pro-grama. Por eso no es aceptable la excusa del descono-cimiento de los contenidos, a no ser que se reconozcaimplícitamente que las marcas no tienen la suficientepresencia en internet, ni como anunciante ni comoespectadores. Este es precisamente el problema del que vengohablando hace ya varios años, la desconexión entre lasmarcas y los usuarios del mundo real, no los de losdatos, las encuestas y las estadísticas. Los usuariosque tienen un comportamiento que hay que seguir dia-riamente para saber qué les gusta, qué no les gusta ycómo relacionan con la realidad y el mundo virtual de lared. Este tipo de errores no se cometerían si las marcastuvieran la noción de realidad inmediata que proporcio-nan las redes sociales. Es este tipo de situaciones lasque demuestran que en internet no hay que estar, hayque ser.

OPINIÓNJAVIER VALVERDEJefe de proyecto en Brainstant_soup

La Noria

SARAY CALVO / MADRID

ué novedades nos pueden contarpara esta edición?

� MARTA GONZÁLEZ (M.G.): En estaV edición tenemos la suerte de contarcon la presencia de Coca-Cola comonuevo patrocinador. Además, hemosampliado el periodo de entrega de lascreatividades para que los universitarios,que suponen 99% de los presentados enediciones anteriores, tengan más tiempopara presentar los trabajos y no le coinci-dan con los exámenes. Otra novedad esque la universidad que más participaciónconsiga tendrá un reconocimiento porparte de los Premios Non Spot.

¿Qué se pretende con el concurso?� JAVIER ANDRÉS (J.A.): Hoy en díaestamos ante una consolidación de unnuevo sistema de comunicación moti-vado por cambios en los hábitos delconsumidor. Y el mercado demandaproductos novedosos apostando máspor creatividades que completen a losformatos convencionales.Con estos premios, queremos fomentarla creatividad en publicidad especial y enplanificaciones multimedia. Tambiénqueremos estar en contacto con el talen-to de las universidades y tener el pulso dela publicidad que nos traerán los profe-sionales de un futuro a medio plazo.

¿Qué esperan de los trabajos?� J.A.: Queremos ver ideas frescas, crea-tivas, que aporten diferenciación a las

campañas publicitarias actuales. Quetengan un hilo conductor que generesinergias entre los distintos medios. Nos importa esto mucho más que elhecho de que se ajusten a un presupues-to económico o incluso que las accionesque se planteen estén permitidas por lalegislación actual. No queremos ponerlímites a su imaginación.

¿De qué manera están dando a conocer elconcurso: charlas en universidades, redessociales...?� M.G.: Nuestra campaña de comunica-ción irá desde noviembre hasta febrero.A lo largo de estos meses Atres Adverti-sing junto con El Periódico de la Publici-dad irá comunicacando los Premios NonSpot a través de páginas de publicidad,cartelería y folletos que se podrán ver endiferentes Universidades de España,entrevistas a los patrocinadores en ElPeriódico de la Publicidad y en internetcontamos con la página principal de lospremios www.premiosnonspot.com ytambién nos pondrán seguir en facebokwww.facebook.com/premiosnonspot.Por último, decir que estamos reco-rriendo muchas universidades expli-cando en primera persona nuestrospremios, y, la verdad, siendo acogidoscon verdadero interés por parte deestudiantes y profesores.

En esta nueva edición, cuentan con Coca-cola ¿qué puede aportar al concurso?� J.A.: Que esté Coca-Cola con nosotrosnos llena de orgullo y de exigencia. Es

una marca que encaja perfectamente enestos premios. Estamos seguros que ten-drá una gran aceptación por parte de losparticipantes. ¿Qué estudiante de publi-cidad o qué publicitario no quiere haceruna campaña para Coca-Cola?

¿A qué premios pueden optar los estudian-tes?� M.G.: El jurado de los premios estaráformado por un representante de cadapatrocinador quienes otorgarán seis pre-mios de 1.000 euros al ganador de cadauna de las categorías. El gran premioconcedido por Atres consistirá en 3.000euros a la mejor campaña, elegida entrelos seis ganadores de cada categoría.

¿Qué es lo que más les ha sorprendido deediciones anteriores?� J.A.: A lo largo de todas las edicioneshemos visto que el medio internet es unmedio absolutamente imprescindible ycentral para las nuevas generaciones.

También hemos visto que la planifica-ción 360 grados la tienen muy interiori-zada y que son francamente buenos a lahora de generar sinergias entre las cam-pañas de los distintos medios.

De alguna de las propuestas de años anterio-res, ¿algún anunciante ha querido llevar acabo esos trabajos a la realidad?� J.A.: Han existido algunos casos. Conel patrocinador Páginas Amarillas, el añopasado recuerdo que llegamos a haceruna maqueta con el ganador de su cate-goría que espero que algún día vea la luz.Hace tres años, un antiguo patrocinadorcontrató a los ganadores de su categoríapara llevar a cabo una acción planteadapor ellos.

Javier Andrés, director de Marketing de Atres Advertising y Marta González, ejecutiva de Marketing y responsable de Non Spot de Atres Advertising

“Queremos ver ideas frescas, creativas, que aporten diferenciación a las campañas publicitarias actuales”En el marco de la presentación de la V Edición del concurso Non spot,que pretende incentivar la creatividad en los medios yendo más allá dela publicidad puramente convencional, hablamos con el director deMarketing y con la responsable de los premios Non spot de AtresAdvertising, empresa creadora del certamen, para que expliquen quéesperan para esta V edición y qué novedades se van a poder encontrar.

Q


NACIONAL

“Estamos recorriendomuchas universidadesexplicando en primerapersona nuestros premios”


P.G. /MADRID

n primer lugar, en cuanto a loshábitos de uso de internet, el PC es

el dispositivo que presenta mayor fre-cuencia de uso diario (93%), seguido porel smartphone (67%) y las tablets (52%),que superan ya a los usuarios de móviles3G (21%). El acceso a internet en movi-lidad continúa creciendo, conformeavanza la penetración de smartphones ytablets, y se normaliza y positiviza la per-cepción de su uso. En cuanto a sistemasoperativos de los usuarios de smartpho-nes, vemos que Android es el más exten-dido llegando a un 38% de la muestraconsultada, marcando diferencias coniPhone (19%), Blackberry (12%) y Win-dows Mobile (7%). Sorprendentemente,un 10% de los consultados desconocíacuál era su sistema operativo.En términos de equipamiento, se haobservado una enorme implantación delas tablets: el 8% de la muestra consulta-da posee una, dato que aumenta entrelos usuarios de smartphone al 11% de loscasos. Llama la atención un tipo de uso que vacreciendo asociado a servicios tradicio-nalmente ligados al mundo online: el44% usa la banca Mobile al menos unavez al mes, el 67% consulta mapas, el54% servicios cercanos o el 36% compraonline. Esto vendría a confirmar la con-solidación de un cambio en el modelo deconsumo de internet en usuarios desmartphones: Internet en el móvil pasa aser un elemento de ocio de consumo dia-rio más allá de una utilidad para consul-tas. Además, el uso de las tablets es unanovedad: seis de cada diez usuarios deeste dispositivo lo tienen desde hacemenos de seis meses.

Exterior

Las campañas de interés en exterior o enlos puntos de venta hacia el entornointernet móvil tienen una muy buenacapacidad de movilización del usuario: el90% tiende a encajarlo positivamente,frente a un 10% al que apenas le interesa.En este sentido, un grupo importanteintenta memorizar y acceder más tarde ala campaña (50%), un grupo más peque-ño pero muy significativo accede en elmismo momento en que ve la campaña(19%), y por último un grupo similar se

fija pero no acaba reteniendo la informa-ción (21%), lo que da pie a pensar en víasque eviten la memorización, como pue-den ser los códigos QR.

Marcas y redes sociales

La universalización de las redes socialesha trascendido el uso a través del orde-nador para llegar a los terminalesmóviles. En este dispositivo se ha con-vertido en una de las actividades másextendidas: un 62% de los usuarios deinternet en el móvil se conecta almenos semanalmente a redes sociales. En Facebook hay mayor seguimiento demarcas que en Twitter (69% frente al25%), probablemente por la mayor faci-lidad de las marcas para adaptarse a unentorno más versátil, con mayor tipo deformatos de contenidos (video y fotofrente a texto) y mayor espacio para lacustomización de la marca. Llama laatención, sin embargo, que los dos prin-cipales grupos de interés en ambos casosson muy similares: Ropa-Calzado y Tec-nología. El primero se impone en Face-book, mientras que el segundo, es el másdemandado en Twitter. Es por esto queobservamos quizás una cierta tendenciade Facebook a ser un generador de con-tenidos y de Twitter a ser un “helpdesk”de las marcas. A pesar de todo esto,vemos, curiosamente, que ambas redescoinciden cuando el usuario lo utilizapara promociones y descuentos (23% enFacebook; 24% en Twitter).

Mobile email y aplicaciones

La recepción de emails relacionadoscon marcas, productos y servicios sepresenta como un fenómeno bastantegeneralizado: la mitad de los encuesta-dos que consulta el email en el móvil

recibe correos de este tipo. La eficaciade estos emails se refleja en que la fre-cuencia de acceso es elevada para todaslas categorías, especialmente, en los ser-vicios de descuento (75% accede almenos una vez a la semana), seguido depromociones (74%) y newsletters(71%), con un acceso diario en casi lamitad de los usuarios que reciben estetipo de comunicación publicitaria. Elemail presenta un bajo grado de intru-sividad, factor que se suma a su poten-cial en contextos de movilidad.

Por otro lado, el importante crecimien-to del mercado de smartphones se havisto reflejado también en la descargade aplicaciones, que sirven tanto comocontenido final como canal para llegaral contenido final. Por todo esto, seestablece como una vía alternativa paraconectarse a internet. Además, observa-mos que las tiendas de aplicacionessiguen siendo el principal foco de refe-rencia (73%), por encima de los amigos(62%), los foros web (54%) o la nave-gación en modo zapping (26%). Soloun 11% de las Apps son descargadas através de la publicidad, lo que da unaidea del margen de mejora existentedentro de este sector. Las aplicacionesmás generalizadas son las de redessociales (90%) y correo electrónico(81%). Las relacionadas con Geolocali-zación, mapas y localización de servi-cios en el entorno cercano han crecidoen el último año un 60%, lo que certifi-

ca que el mercado se va a adaptando aeste nuevo formato de comunicación.

Conclusiones

Nos encontramos en un momento delmercado que no es exagerado definir co -mo confuso: el usuario ha cambiado sumodelo de consumo y, con ello, ha modi-ficado las reglas de juego. Hemos pasadode un mercado móvil cerrado a unoabierto, de una pasarela de pagos a unatarifa plana de datos, del SMS al email, dela descarga al streaming, del contenidopremium al infotaintment social y gratui-to... Adaptarse a este nuevo escenario ypoder explotar el Mobile Marketing coneficacia, requiere un análisis detallado dela situación actual.El acceso a Internet en movilidad siguecreciendo de forma ininterrumpida, yano solo por la mejora de los terminalesmóviles (smartphones), sino por lafuerte irrupción en el mercado de unhíbrido como el tablet. Además, obser-vamos que Internet en movilidad ya noes exactamente “en movilidad”, y su usotiene una fuerte implantación en luga-res tradicionalmente vinculados al usode ordenadores, con las ventajas detener mayor inmediatez, mayor priva-cidad y mayor control.En definitiva, vislumbramos los primerospasos de lo que acabará siendo un merca-do Digital, donde diferenciar entre onliney Mobile perderá sentido, pero que mien-tras tanto debe recorrer muchas etapashasta llegar a ese punto de conocimientoy especialización. En ese camino, conocercómo es el usuario y cómo interactúa conla comunicación digital desde los diferen-tes dispositivos será imprescindible parair construyendo el mercado según vayansurgiendo sus demandas.

Según la investigación de IAB Spain y The Cocktail Analysis

El 20% de los usuarios de ‘smartphones’consulta las referencias que ven en ExteriorSi en anteriores oleadas de esteestudio de Mobile Marketing sevislumbraban aún ciertas dudashacia el desarrollo de algunossistemas de marketing de movi-lidad, la edición de 2011 dibujaun inapelable panorama de cre-cimiento en el que la demanda yla oferta de servicios encuen-tran un engranaje casi perfecto.

E


MEDIOS

Internet en el móvil pasa aser un elemento de ocio deconsumo diario más allá deuna utilidad para consultas


REDACCIÓN /MADRID

ocento entrega el 17 de noviem-bre los Premios Genio al mejor

uso creativo de los medios 2011 entreun total de 34 campañas de las que eljurado de esta edición ha valorado eltrabajo más innovador en el uso delos medios prensa, revistas y suple-mentos, radio, televisión, cine, me -dios interactivos, exterior y publica-ciones técnicas de publicidad ymarketing.El presidente del jurado, Tomás Oliva, di -rector creativo ejecutivo de la agenciaContrapunto, ha destacado el alto nivelcreativo de algunos de los trabajos finalis-tas tras la reunión del jurado celebradahace días en la sede de Vocento.En la lista corta de los premios destacanempresas como Nintendo, Pepsico, Voda-fone, OMD o el gobierno de Navarra parael medio prensa. La asociación contra en

cáncer (AECC), Fiat Group y MaxiummEspaña son los nominados en la secciónrevistas y suplementos. En radio destacanel Gobierno de Navarra, NH Hoteles yPernord Ricard. Los nominados en la sección del uso cre-ativo en televisión son American Nike,Campofrío, el gobierno de Navarra,Grupo Mahou-San Miguel y HP-HewlettPackard. En cuanto a medios interactivos,

los anunciantes nominados son101, la asociación Afal, bwin, FiatGroup, FNAC España, MoviStar,Pernord Ricard y Sony. Los nomi-nados al uso creativo del medioexterior son Adif, AECC, Fox Inter-nacional Channels, Gol-T, Sony,Telepizza y Western Union. En cinedestaca Coca-cola y por último,Yorokobu y Zapping/M&C Saatchiestán nominados al mejor uso cre-ativo de publicaciones Técnicas dePublicidad y Marketing.

Los Premios Genio al mejor uso creativode los medios nacieron a iniciativa deCmvocento con el fin de impulsar la cre-atividad e innovación en el uso de losmedios y reconocer las iniciativas deanunciantes, agencias creativas y agenciasde medios en la creación y utilización denuevos formatos publicitarios y en la cre-atividad aplicada a formatos ya conoci-dos.

REDACCIÓN / MADRID

Los espacios y anuncios depatrocinio en televisión nocuentan dentro de los doceminutos de publicidad porhora que las cadenas tienencomo límite desde que se apro-bó la Ley General de la Comu-nicación Audiovisual en 2010,pero lo harán a partir de ahoraen caso de que inciten a lacompra, según el Reglamentode desarrollo de la Ley Generalde la Comunicación Audiovi-sual que Consejo de Ministros.Además, el reglamento fija concarácter general una duración

máxima de diez segundos yespecifica que deben ir asocia-dos a programas o subprogra-mas que tengan una entidadpropia, no admitiéndose res-pecto de secciones de los pro-gramas o de avances de progra-mación. Cuando un pa trociniono cumpla estas condiciones,se considerará publicidad con-vencional y computará dentrodel límite de doce minutos porhora.Así, en cuanto a autopromo-ción, la Ley General de la Co -municación Audiovisual exclu-ye del cómputo de doceminutos por hora de publici-

dad como máximo a los anun-cios relacionados con los pro-pios programas o con los pro-ductos accesorios derivadosdirectamente de esos progra-mas y establece un límite decinco minutos por hora paraeste tipo de anuncios.También establece las emisio-nes excluidas de dicho cómpu-to, como los programas o sec-ciones de programas queversen sobre la programaciónde la cadena, las referenciasgenéricas a la propia cadena olos mensajes emitidos por elpúblico para interactuar conlos programas. Por último, el

reglamento define también lanoción de “producto acceso-rio” directamente derivado delos programas.Mientras, el reglamento tambiénespecifica límite a las telepromo-ciones, que la Ley Au dio visualdefine como la publicidadefectuada por el presentador oprotagonistas de un programa,utilizando el escenario, laambientación y el atrezzo delprograma, y las que puedenocupar un máximo de tresminutos por hora (36 minutosal día) al margen de los doceminutos por hora de publici-dad.

Valoran la creatividad e innovación en el uso de los medios

Vocento celebra la V edición de los Premios Genio 2011

Condé Nastanuncia ellanzamiento de ‘Myself’ enItalia y ‘Allure’en Rusia

REDACCIÓN /MADRID

Condé Nast Internacional lanzaeste mes de noviembre la edi-ción italiana de la revista Myself,convirtiendo al país en el segun-do mercado donde la revistaestá presente, tras la implanta-ción de la publicación en Ale-mania desde hace diez años. La editora es Valeria Corbetta,quien ha trabajado duranteaños para Condé Nast, primeropara Glamour Italia y, más tarde,en Condé Nast Traveller.Por otro lado, Condé Nast In -ternacional pondrá en marchael lanzamiento de la ediciónrusa de la revista Allure en sep-tiembre de 2012. Allure se con-vertirá en el octavo título deCondé Nast en Rusia. Una revis-ta para mujeres interesadas ennoticias y productos de belleza.Además, Rusia va a ser el tercerpaís que acoja la publicación, yaque está presente en EstadosUnidos desde 1991 y en Coreadesde 2003. La editora rusaKsenia Solomantina será laencargada del lanzamiento dela edición en papel y de loscontenidos digitales.

V


MEDIOS

Porque, de verdad, nadie puede hablar, hoy en día, demedios como ayer. Por ejemplo: ¿Quién, medianamenteconsciente, puede llamar a la televisión “la caja tonta” aestas alturas? ¿No es YouTube, cada vez más, una ver-dadera televisión personal? ¿Y qué me dicen de Tuenti,por poner un ejemplo más cercano? 5.000 usuarios esco-gidos entre los doce millones de asociados de Tuentipodrán alquilar a partir de ya mismo, por el momento enpruebas, películas o series. La red social más utilizada porlos jóvenes y adolescentes españoles lanza un productopara ofrecer contenidos audiovisuales. El directivo de Tuenti Sebastián Muriel, que no ha deta-llado entre cuántos títulos se podrá elegir y cuál será elcoste para poder ver la película o serie, ha aclarado, sinembargo, que habrá una tarifa plana como la de Spotifyo Netflix. “Estaremos en pruebas escalando poco a pocoel servicio. Durante los próximos meses incluiremos vide-os on demand y probaremos la plataforma y le experien-cia del usuario”.

¿Y quién puede referirse a los periódicos como aquellosimprescindibles “papeles” sin los que no era posible estarbien informados? Los lectores, en papel, de cualquierdiario, que existen y durante muchos años seguirán exis-tiendo para gozo de este escriba, son, asu vez, usuarios de las páginas webamparadas por la misma marca, de modoque, si no fuera porque vivimos en el Mer-cado Relevante de las Audiencias, seríairrelevante de todo punto saber por dóndeles llega la comunicación. Papel, ordena-dor, móvil o tabletas, no son sino formatos adoptados porla marca que ampara, con su posicionamiento, la infor-mación que coloca en los distintos terminales.Además y ustedes me perdonarán la insistencia, si losmedios, tal y como les conocimos, no hubieran muerto nohabría piratas. Y resulta que si los hay: Jose ManuelTourné, que es el director general de la Fundación parala Protección de la Propiedad Intelectual, afirma que

España es uno de los países con los índices de pirateríamás altos, entre los países occidentales”.En el último informe del Observatorio de Piratería yHábitos de Consumo de Contenidos Digitales, elabo-rado por la consultoría IDC Research, las descargas ile-gales alcanzaron, durante el primer semestre de 2011, unvalor de 5.230 millones de euros, lo que supone también

un incremento del 0,3% si se com-para con el mismo periodo del añoanterior y eso sería imposible con elpapel, la caja tonta y los transistorescomo únicas posibilidades de acce-so a la información. Gregory Payne, profesor del Emer-

son College de Boston y experto en comunicación,decía hace unos días en la Universidad de Málaga a losalumnos de su Facultad de Ciencias de la Información,que vivimos “en una época extraordinaria, similar a la delnacimiento de la imprenta”. Si ello es así, y probablemen-te lo sea, hablar a estas alturas de Medios Convenciona-les y no Convencionales me parece una broma.Hasta luego. Que sean buenos.

EL PORTAVOZ

“Los lectores, en papel, de cualquier diario, que

existen y durante muchosaños seguirán existiendopara gozo de este escriba”

Los Medios han muerto. ¡Viva la Comunicación!

Los patrocinios en televisión contarán dentro de los doce minutos de publicidad por hora


REDACCIÓN / MADRID

l proyecto para elaborar undisco 2.0, diseñado por el

portal social Tuenti y la copañíadiscográfica Sony Music, verá laluz en febrero de 2012, vertebrán-dose con la participación de losusuarios de la red social. Aquellosque así lo deseen, podrán partici-par en la selección de las cancionesque se incluirán, en la elección deun nombre para el disco e, incluso,aparecer en su portada. Además,Tuenti ofrecerá la oportunidad a

productores noveles de dar elsalto al mercado musical profe-sional de la mano del artistaJuan Magán y de Sony Music. Elpremio del concurso consiste enla producción de la canciónganadora por Juan Magán y uncontrato discográfico con lamultinacional Sony Music. Es laprimera vez que Tuenti realizaesta acción de interacciónconsus usuarios, haciéndoles partí-cipes en la construcción delálbum, y apuestostando por lamúsica y los nuevos talentos.

Se presenta acompañado de un concurso a través de la red social

Tuenti y Sony Music ponen en marcha el primer cd 2.0

REDACCIÓN / MADRID

Dicho acuerdo facilitará a lossocios de IAB Spain el acceso alas herramientas y servicios deSafe Creative con una ofertagratuita individualizada queincluye etiquetas personaliza-

das con el logotipo de IABSpain y una rebaja del 15% enservicios profesionales y corpo-rativos del registro. Con estaherramienta de información ygestión de propiedad intelec-tual para la realidad digitalbasada en los estándares del

Convenio de Berna (ONU), losmiembros de la Asociaciónpodrán dejar constancia de lapropiedad de una obra (ideacreativa para participar en unconcurso, por ejemplo) y auto-gestionar los distintos nivelesde protección de la misma.

El IAB y Safe Creative ofrecen a sus asociados un servicio de registro de propiedad intelectual

Matomy lanzasu nueva webcorporativa

REDACCIÓN /MADRID

La compañía Matomy Latamha lanzado su nueva web cor-porativa con una estructuraque engloba los estándares deldiseño online. Tomando comoreferencia el estilo de la páginade Matomy Media Group, enwww.matomylatam.com se pue -de encontrar una diferencia-ción clara de las distintas unida-des de negocio y de los ser viciosque ofrece la compañía. En laparte superior, se ha añadido unpanel desplegable donde apare-cen las distintas unidades queconforman el grupo: Ma tomyMedia, Ma tomy Mo bile, Ma -tomy Market y Matomy Money,con una breve descripción delos servicios de cada una.En la nueva web, tanto anun-ciantes como agencias y afilia-dos, pueden estar al tanto detodas las novedades que aconte-cen en el grupo y conocer cómolos servicios de marketing deafiliación se pueden comple-mentar con otros servicios ofre-cidos por Matomy, como dis-play advertising, pu blicidad enbuscadores, publicidad en redessociales, moneda virtual, publi-cidad móvil o retargeting, pararealizar campañas más eficaces.Además, el nuevo diseño ofrecea los distintos públicos deMatomy (anunciantes y afilia-dos) dos secciones bien diferen-ciadas con información especí-fica para cada uno.

REDACCIÓN / MADRID

Esta herramienta ofreceun indicador de la densi-dad de tráfico en carrete-ras a nivel global. Agen-cias de geo-marketing,compañías de seguros yotros clientes puedenutilizar Custom ProbeCounts como un con-junto de datos adicionalpara complementar las herra-mientas tradicionales, creandoeficiencias e incrementando la

veracidad de sus estudiosbasados en la localización.Apoyándose en la base de

datos históricos de Tom-Tom de más de cuatrobillones de medicionesanónimas, Custom ProbeCounts revela el númerode señales GPS en cual-quier tramo de carreteray en cualquier periodo detiempo y día. Los datosde Custom Probe Countsson accesibles desde cual-quier ordenador conecta-

do a internet, y los resultadosestán disponibles en unashoras.

TomTom presenta una nueva herramienta para laselección de localizaciones y publicidad exterior

E


MEDIOS

Y siguen complicándo-noslo, y siguen facilitán-donoslo. Cuando ya casihabíamos aprendido a

utilizar en nuestro SEO las búsquedas en tiempo real ylos resultados de búsqueda personalizados en funcióndel historial web de nuestros potenciales clientes, vaGoogle y decide sacar Google Social Search.Pero, ¿qué es Google Social Search? Básicamente, loque hace esta función es que cuando estamos “loguea-dos” con nuestra cuenta de Google, en función de losperfiles que hayamos añadido a la misma (Twitter,FriendFeed, Flickr, Google+...) nos mostrará los resulta-dos más relevantes de nuestro círculo social para la bús-queda que hayamos realizado. De esta forma, Googlenos mostrará en los resultados de búsqueda las publica-

ciones de contactos de nuestro círculo social que seanrelevantes a la búsqueda que hayamos realizado.¿Y cuál es la lógica de esta nuevafunción? Pues es clara: el conteni-do de nuestros amigos y conocidoses considerado, al menos la mayo-ría de las veces, como más relevan-te y significativo que el contenidoque cualquier persona o empresahaya publicado. Por ejemplo, lareseña de una película subida por la productora o porun blog de cine es útil, pero la realizada por tu mejoramigo es, sin duda, más influyente.¿Y qué ocurre ahora con el SEO? O mejor dicho, ¿quéocurrirá? Pues, en primer lugar, debemos tener en cuen-ta que los resultados de búsqueda a través de esta fun-

ción son personales. Es decir, dos personas ante lamisma búsqueda recibirán resultados diferentes. ¿Cómooptimizar la búsqueda entonces? Pues el propio nombrede la aplicación nos da la pista, a través de mediossociales. Deberemos generar contenidos: videos, imáge-nes, experiencias... que atraigan a los internautas y losmovilicen dentro de sus diferentes perfiles. Y, sobre todo,que les animen a comentar y compartirlos, para que a la

hora de que su red realice una bús-queda, éstos contenidos o comenta-rios sobre los mismos aparezcanentre las primeras opciones.De nuevo, y ahora aún más si cabe,una correcta estrategia en los me -dios sociales y de branded contentse muestra como fundamental para

toda empresa. El camino es claro: una marca generaexperiencias, las difunde; mi amigo las encuentra; miamigo vive una experiencia, la difunde en su perfil, blogo donde quiera; tengo una necesidad, busco en Googley Google me muestra lo que mi amigo ha experimenta-do y/o comentado y yo “me creo” su sugerencia.

EL TRADUCTOR DIGITAL

“De nuevo, y ahora aún más si cabe, una correcta estrategia

en los medios sociales y de branded content se

muestra como fundamentalpara toda empresa”

ENRIQUE DÍAZ Director de Linkmakers, Zertem Digital

¡Que llega Google Social!

Acuerdo demarketingonline entreNetBooster yTradeDoublerREDACCIÓN / MADRID

El negocio de búsquedas deTradeDoubler incluye tanto lagestión de los enlaces patrocina-dos (Search Engine Marketing,SEM) como del posicionamien-to en los resultados na turalesde búsquedas (Search EngineOptimization, SEO) de susclientes en más de 20 países,entre los que se encuentranempresas como GAP Europe,Net-a-porter, Interflora yTempur. Este acuerdo firma-do entre las dos compañíassupone también la transferen-cia de todo el equipo del áreade search en seis países euro-peos de TradeDoubler a Net-Booster. Está previsto que laoperación se realice antes definal de año.


REDACCI¢N / MADRID

eo Burnett Iberia, a través de supágina de Facebook, ha lanzado el

Friend Inviter, un concurso en el querecompensa a su mayores fans, con espe-cial atención a los jóvenes creativos, contres pases completos para el Eurobest2011. El concurso, en el que se puede

participar hasta el día 20 de noviembre,premia a los usuarios que más nuevosfans atraigan a su página de Facebook,con tres pases VIP valorados en casi 500euros con los que podrán acceder a todaslas actividades que se llevarán a cabodurante el festival. Además, los tres gana-dores están invitados a una fiesta privadaen las oficinas de Leo Burnett Lisboa el

lunes 28, donde también tendrán laoportunidad de enseñar el portfoliodirectamente a Mark Tutssel, WorldwideChief Creative Officer de Leo Burnett. De este modo Leo Burnett apuesta porlos nuevos talentos y brinda la oportuni-dad de conocer de primera mano lascampañas europeas más premiadas y alos creativos más conocidos del panora-

ma europeo. Para participar es necesariohacerse fan de la página de Leo BurnettMadrid en Facebook y pinchando en laaplicación.

A través de su página de Facebook

Leo Burnett Iberia recompensa a los nuevostalentos con pases para Eurobest 2011

REDACCIÓN / REINO UNIDO

La ASA (Advertising StandardsAuthority), la entidad británicaencargada del control, legisla-ción y regulación de la publici-dad, ha prohibido las cam -pañas de LivingSocial y KGB,ambas encargadas de la ventade descuentos, ofertas y pro-mociones en todo tipo de ocioy tiempo libre.Las empresas están han sidoinvestigadas por la ASA, queesta semana han retirado aambas sus promociones.LivingSocial ha sido acusadapor una promoción en ReinoUnido según la cual se ofrecíaun cheque regalo de 40 librastras hacer una compra de 10libras. Sin embargo, la acusa-ción dijo que la promociónengañaba porque al hacer clicken el cheque, todos los pro-ductos rebajados aumentabansu precio al precio real. Living-Social dijo en su defensa queestaba claramente especificadoque el cheque no podía serusado con otras ofertas o des-cuentos, y que la informacióncorrecta fue suministrada a los

consumidores para que pue-dan estar bien informados a lahora de elegir si comprar o no.La ASA ratificó su acusación,respondiendo que la renunciade LivingSocial no estaba losuficientemente explícita yespecificó que el anuncio nodebía de volvera aparecer.Mientras tanto, KGB ha sidorecriminada por una publici-dad vía e-mail en la que seofrecía un menú tailandéspara dos personas, valorado enmás de 22,5 libras, por tan sólo5 libras, haciendo un descuen-to del 78%. La acusación dudade si el ahorro está realmentefundamentado, al ofrecerse unmenú del día por 6,95 libras.

KGB ha respondido que elrepresentante de ventas quenegoció el acuerdo no estabaal tanto de esto. La ASA elimi-nó el anuncio y recordó a KGBsu responsabilidad de velarpor el cumplimiento del códi-go de la CAP (normas y regla-mentos de contenidos publici-tarios establecidos por la ASA)en sus promociones.De la misma manera, Grou-pon, otra empresa de la com-petencia, también fue acusadae imputada por haber engaña-do en las promociones de suweb, recibiendo siete expulsio-nes (de sus anuncios) entrediciembre de 2010 y junio de2011.

El ASA prohíbe la publicidad de dosempresas de venta de descuentospor publicidad engañosa

REDACCIÓN / NUEVA YORK

Tras una revisión de la cuentaque ha durado cerca de unaño, ExxonMobil ha consoli-dado su publicidad global enUniversal McCann para losme dios. Por su parte, la creati-vidad será manejada en sumayor parte por BBDO, delgrupo Omnicom, ha informa-do Advertising Age.DDB, también de Omnicom,mantendrá su trabajo below-the-line para todo el negocio decombustibles de Exxon. Comoparte de la consolidación,BBDO ganó el negocio above-the-line del combustible, querepresenta todo el resto de la

publicidad. BBDO, además, lle-vará la publicidad corporativapara Exxon además del trabajocreativo, que fue gestionadapreviamente por la agenciaMcCann Erickson (Interpu-blic) y EuroRSCG (Havas).La selección viene de dos re -views diferentes (creatividad ymedios) pero que se han lleva-do a cabo simultáneamente enel tiempo y que arrancaron eloctubre pasado.En 2010 la compañía invirtióentre 120 y 300 millones dedólares en medios, según eje-cutivos cercanos a la cuenta. Seconsidera que la compañíaintenta aumentar esa cifra enlos próximos años.

Exxon consolida supublicidad global enOmnicom e Interpublic


INTERNACIONAL

Con motivo del próximo Festival Eurobest laagencia madrileña Bungalow25 ha sido invi-tada a dar una charla y presentar los trabajosmás innovadores de la agencia dentro delseminario que impartirá The networkone. Elaño pasado Bungalow25 consiguió ganar dosgrandes premios en las categorías de Rela-ciones Públicas y Medios de Comunicaciónen este mismo festival con Windows 7 y sucampaña Sietes. Este hecho no se había pro-ducido anteriormente a lo largo de los 24años de existencia del festival, ninguna otraagencia ha sido ganadora de dos grandespremios en el mismo año. The networkone es una organización quetiene acuerdos de trabajo con más de 350 delas principales agencias independientes delmundo en más de 80 países, además de serlos mejores especialistas internacionales entodas las disciplinas de la publicidad pero conun marcado carácter independiente yemprendedor.

Bungalow 25 seráponente en Eurobest

L


MARKETING PRÁCTICO

a consultora de marcas líder en el mundo Interbrand

cuenta con una fundación destinada a proyectos de

corte solidario. A través de la misma se acometió este

proyecto que consistía en renovar la imagen de la ONG

Nuevo Futuro y trabajar en una nueva línea estratégica.

Como ya es sabido, Nuevo Futuro es una organización no

gubernamental sin ánimo de lucro que centra su activi-

dad en dotar de hogar a niños que carecen de él y prepa-

rarles cara a su proyección profesional a futuro. Con el fin

de aumentar la recaudación de fondos y aumentar la

notoriedad de la ONG en el mercado, se acordó dotar de

un ADN estratégico renovado a la institución. Como

punto de partida se analizó en profundidad el mercado

de las ONG’s en España. Ante la gran profusión de orga-

nizaciones y mensajes similares, era necesario reposicio-

nar Nuevo Futuro para hacer de su marca un eje diferen-

cial de su actividad. Se pautaron los objetivos estratégicos

clave que consistían principalmente en rejuvenecer la

imagen de Nuevo Futuro ante sus audiencias y las nuevas

generaciones, crear una marca actual, próxima y moder-

na que pueda soportar una estrategia a medio y largo

plazo y dotarla de una mayor solidez y credibilidad a tra-

vés de un mismo hilo conductor que se transmita en

todas sus delegaciones y manifestaciones.

Partiendo de su actividad, su historia y su proyección se

definieron los valores que debían sostener esta nueva pla-

taforma: cercanía, empatía, transparencia e ilusión.

A nivel de imagen se revisó el logotipo antiguo valoran-

do el carácter descriptivo del mismo, pero reconociendo

que el estilo visual resultaba obsoleto, la relación entre

tipografía y símbolo no era adecuada y su carácter multi-

color implicaba altos costes de reproducción en CMYK.

En la fase de creación de la nueva imagen, Interbrand

decidió respetar los elementos más reconocibles del

logotipo original (el hogar y el niño) pero dotarlos de

una representación más iconográfica y limpia. Para ello

se recurre a un sencillo juego de pictogramas que de

manera esquemática refuerza el mensaje básico de la

organización pero en códigos gráficos actualizados,

niños y hogares, e incorporando en la nueva ejecución

una sonrisa.

Con motivo de la nueva línea gráfica se propuso una

nueva tipografía corporativa para la marca y sus comuni-

caciones: la “Vag Rounded”. Gracias a su trazo amigable y

redondeado, esta tipografía refuerza el vínculo de cerca-

nía y accesibilidad de la marca con sus audiencias. La

marca Nuevo Futuro ahora se plantea como la marca de

una organización en continua evolución y actividad, de

ahí que el logotipo incorpore los dos puntos al final de la

palabra “Futuro”. Mediante este recurso visual, se preten-

de comunicar que las palabras “Nuevo Futuro” no son

meramente una marca sin más, sino el comienzo de una

frase a partir de la cual la organización invita e involucra

a las audiencias en todo tipo de propuestas e iniciativas

(ej: Nuevo Futuro: para todos los niños...).

A nivel cromático se elige el verde, color que formaba

parte del legado visual de la marca y que cuenta con un

fuerte potencial expresivo ya que transmite esperanza,

juventud, espontaneidad... Decisión importante en tér-

minos prácticos ya que además de abaratar costes de

reproducción potencia un solo color, más diferenciador y

reconocible.

Uno de los grandes potenciales de esta nueva ruta gráfica

desarrollada por Interbrand es su inspiración en el len-

guaje de los pictogramas. Esto permite crear todo un len-

guaje basado en esta iconografía como “leit motiv” visual.

A partir de estos elementos y mediante un interesante

juego visual, la marca adquiere infinitas posibilidades

narrativas según el objeto de la comunicación, ya sea una

memoria, una invitación, un póster o su página web.

Uno de los acontecimientos más conocidos que lleva a

cabo esta organización es el “Rastrillo Nuevo Futuro” que

se celebra con la ayuda de cerca de un centenar de cola-

boradores y cuyo objetivo es la recaudación de fondos.

En este caso, por ejemplo, la nueva iconografía permite

generar guiños visuales que aportan información sobre el

evento en sí partiendo de la propia esencia de la marca,

haciendo los mensajes más consistentes y reconocibles.

Desde la implementación de la nueva imagen creada por

Interbrand, la afluencia de público al Rastrillo ha aumen-

tado en un 25%.

Este año el Rastrillo se celebra del 18 al 27 de noviembre

en el Recinto Ferial de la Casa de Campo. Una gran opor-

tunidad para conocer en vivo la nueva imagen de la

ONG, pasar un buen rato y colaborar en una causa con

mucho futuro.

Fundación Interbrand, destinada a proyectos solidarios

Nueva imagen para la ONG Nuevo Futuro

La ONG Nuevo Futuro lleva más de 40 años creando centros y programas de ayuda aniños carentes de un entorno familiar. Cuenta con presencia en España, Perú, Colombia,Senegal y Santo Tomé y ha recibido innumerables premios y reconocimientos por sulabor. Es natural que una institución entregada a un trabajo tan trascendente y enrique-cedor deje un poco de lado su imagen. Pero para eso existen otras fundaciones...

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REDACCIÓN /MADRID

a cifra neta de negocios para eltotal del sector se estima en 529

millones de euros. La disminución del -2,2% y la comparación con el difícilaño 2009 (-7,7%), lanza una nota opti-mista a pesar de seguir en negativo. Como dato destacable, resalta el buencomportamiento de la investigacióncualitativa: por primera vez en los últi-mos años ha registrado un ascenso ensu cuota respecto al año anterior,pasando de representar un 12,9% en2009 a un 14% en 2010, mientras que lainvestigación cuantitativa ha disminui-do su participación, pasando de un82,8% en 2009 a un 79,7% en 2010. Lainvestigación cualitativa regresa portanto a niveles más habituales. Por otra parte, entre los datos presenta-dos se resalta el aumento imparable dela recogida de datos online, que se haduplicado en el último año, pasando deun 6,5% del total a un 12,5%. Si a larecogida online se le suma la mediciónde tráfico online, la medición deaudiencia de webs y la toma de infor-mación por medios electrónicos/auto-

máticos, el resultado de recogida auto-matizada representó en 2010 un 32,3%del total frente a un 24,2% en el añoanterior (se ven afectados el resto de mé -todos de recogida de información, yasea postal, telefónica o cara a cara). Además, se hace evidente el cambio detendencia de la investigación según eltipo de cliente: así como en 2009 seobservaba que las empresas de servicioshabían disminuido su cuota de merca-do en tres puntos, en 2010 la tendenciaes a la inversa: la investigación paraempresas de servicios incrementa sucuota en 3,5 puntos (de 38,8% a42,3%) en detrimento de la investiga-ción realizada para las empresas debienes de consumo (que disminuye sucuota de 39,3% a 37,1%). La disminu-ción del consumo privado a nivel ma -croeconómico, así como el aumento delas marcas blancas, ha afectado en granmedida a las grandes marcas de consu-mo que son los principales clientes deinvestigación (Ej. alimentación).

Sector Público

El sector público también disminuye suactividad de un 11,7% a un 10,3% del

total en 2010, siendo los gobiernos auto-nómicos y locales los que más han dis-minuido su inversión y bajan dos pun-tos de participación respecto a 2009. Por un lado, destaca la disminución dela subcontratación a terceros: ya sea através de otras agencias de investiga-ción en España (-1,4 puntos) ya sea enotros países (también-1,4 puntos), lasubcontratación a terceros disminuyehasta suponer un 10% de todo el traba-jo realizado. Este dato tiene sentido enun entorno de crisis en el que se tiendea rentabilizar al máximo los recursospropios. En lo referente a la cifra de negocio pordiseño de la investigación, cae la inves-tigación adhoc frente al incremento dela investigación continua y la estabili-dad de la investigación tipo panel y losómnibus. Además, disminuye la investigación deforma internacional, tanto la subcontra-tación a empresas de otros países (-0,8puntos) como la realizada para clientesen el extranjero (-1,3 puntos)

Finalmente, el estudio señala que el sec-tor de la investigación de mercados haempleado a 13.000 personas durante elaño 2010 entre trabajadores a tiempocompleto, tiempo parcial y entrevista-dores.

Tendencias

Para España el comportamiento en loque llevamos de año ha sido irregular,puesto que el año comenzó con unatendencia de moderada recuperación,en continuidad con el último trimestredel año anterior. Esta tendencia se havisto interrumpida a partir del segundotrimestre y actualmente el mercado seencuentra ralentizado y en un entornode incertidumbre en el que resulta difí-cil hacer una previsión incluso a cortoplazo.Para el primer semestre de 2011, elvolumen de negocio creció en torno al0,5% para las empresas asociadas aAneimo. A fecha de hoy, Aneimo afir-ma que la tendencia general es ligera-mente negativa.

El aumento de recogida de datos online es imparable

El sector de la investigación de mercadosrecaudó 529 millones de euros en 2010

La Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión(Aneimo) y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marke-ting y Opinión (Aedemo) han publicado los datos de 2010 para elsector de la investigación.

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especial INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN

Volumen de negocio de las empresas Aneimo 2010Empresa Facturación 2010 Facturación 2009 Variación

Tns /Kantar 101.727 102.509 -0,8%

Grupo Gfk 39.825 37.991 4,8%

Millward Brown Spain 25.204 24.959 1,0%

Ipsos 19.866 21.509 -7,6%

Synovate 11.827 13.814 -14,4%

Analisis E Investigación 8.969 8.506 5,4%

Advira Beyond Research 5.594 6.071 -7,9%

Instituto Dym 4.934 5.419 -8,9%

Odec 4.840 4.742 2,1%

Cegedim Strategic Data 4.646 4.159 11,7%

Ikerfel 4.587 4.173 9,9%

Asm Grupo 3.927 3.240 21,2%

Block De Ideas 3.185 N.D N.A.

Random 2.824 3.721 -24,1%

Quota Research 2.253 2.689 -16,2%

Idea 2.056 1.662 23,7%

Rosenthal Research 938 802 17,0%

Importe neto cifra de negocios en miles de eurosDatos de las cuentas depositadas en el Registro Mercantil Fuente: Aneimo, Aedemo, Esomar

Facturación de la cifra neta de negocio

Datos en millones de euros / *En 2010 se ha revisado el universo de empresas de investigación Fuente: Aneimo, Aedemo, Esomar

550

500

450

400

350

300

2502000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

268281

306

359383

401430

532537

495

528*Cifra neta de negocio528.955.650 euros

REDACCIÓN /MADRID

stas cifras significan un cambio sus-tancial respecto a los datos publi-

cados para 2009. El incremento ha afec-tado a todas las regiones, y a una granmayoría de países; en concreto a 54 delos 78 mercados analizados.En 2009, Europa había sido la regiónmás afectada y para 2010 presenta elincremento más moderado de todas(+3,3%: +1% ajustada a la inflación).Europa pierde cuatro puntos de cuotade mercado global respecto al 2009. La mayoría de países de Europa -losmás maduros en cuanto a investigaciónde mercados- han revertido las pérdi-das netas de 2009. Dentro de Europa,los países con mayor crecimiento hansido Austria (+11,9%) con un incre-mento de dos dígitos, e Italia (+5,2%),que han respondido mejor a la crecien-te demanda de investigación online. España, Reino Unido, Grecia e Irlandase encuentran todavía luchando porrevertir sus tendencias negativas. Porsu parte, Europa Central y del Este

actualmente acogen a los cinco merca-dos que más han crecido en Europa, loque demuestra su categoría de paísesemergentes. España se mantiene en elquinto puesto europeo, a pesar de lacaída del -2,2%. Después de dos años de tendencianegativa, Norteamérica presenta uncrecimiento positivo del +4,8% (+3,1%ajustado a la inflación). Estados Unidoses el país de mayor volumen en investi-gación de mercados del mundo y aúnlo sigue siendo. Con gran diferencia, Latinoamérica esla región con el crecimiento más acen-tuado, incluso por encima de las previ-siones (+20,4%; +13,9% ajustado a lainflación). Destaca Brasil (+26,5%),que por sí solo representa el 44% de lafacturación de la región. Otros paísescomo Argentina, Perú y Paraguay tam-bién presentan incrementos de dosdígitos, debido a la impronta de creci-mientos económicos fuertes y nuevosinversores. Venezuela pasa de ser el ter-cer país en el ranking de la región alsexto, en parte debido a la elevada infla-

ción y a la devaluación de su moneda. La región Asia-Pacífico experimenta uncrecimiento del +5,6% bruto y del+3,5% ajustado a la inflación. Japón yChina continúan dominando la regióny entre los dos suponen el 60% de sutotal. Mientras que China continúa consu avance sólido, Japón ha dejado deformar parte de los países con mayorcrecimiento en investigación. Otrospaíses destacados son Vietnam, Singa-pur e India (a pesar de la inflación). Porsu parte, Australia se ha resentido de losrecortes del sector público. Por último, Oriente medio y África expe-rimentan dos comportamientos diferen-tes: por una parte, África está lideradapor países como Sudáfrica -y el efectoCopa del Mundo- Nigeria y Kenia. Porotra parte, la inestabilidad en OrienteMedio se traduce en el hecho de que es laúnica zona que muestra un descensoneto frente al 2009 (-3%).

Metodología

Por metodología de la investigación,tanto a nivel global como en España, lainvestigación cuantitativa en 2010 haperdido cuota de mercado a favor de lainvestigación cualitativa. En lo que sí haymayores diferencias es en el desglose delcuantitativo, en concreto la investigaciónonline; en el mundo ya es la primeraforma de investigación cuantitativa, con

un 22% sobre el total, mientras que enEspaña, con un 13%, ocupa la cuartaposición por tipo de metodología.

Conclusiones

Las expectativas de Esomar de cara al2011 en cuanto a la evolución del sectorde la investigación de mercados sonpositivas y prevén que el mercado segui-rá creciendo en 2011. Por un lado, seespera que países como Brasil o Rusiasigan la tendencia positiva y que el creci-miento más rápido provenga de sectoresque todavía no se han recuperado deltodo de la crisis, como el sector financie-ro y el automovilístico. Destacan que lainvestigación online seguirá reempla-zando a la investigación cara a cara. EnEstados Unidos la incertidumbre se cier-ne sobre el control de la deuda, lo cualpuede deteriorar el panorama económi-co de este país y su inversión en investi-gación. En Reino Unido, se prevé unresultado similar al de 2010, con unospresupuestos de marketing a la baja. Enla Eurozona, mercados sólidos como elalemán presentan un avance optimista,mientras que en países tales como Espa-ña, Grecia, Portugal e Irlanda, el futuroes más incierto. Por último, en los paísesen los que continúa la inestabilidad, per-manece la incertidumbre sobre el espe-rado crecimiento. A pesar de estas som-bras, los últimos informes financierosre fuerzan el optimismo del sector de lainvestigación de mercados. Con todaslas precauciones, Esomar apuesta por uncrecimiento en torno al +3%.

Tendencias positivas en todas las regiones del mundo

El sector de la investigación de mercadosinternacional creció un 5,2% en 2010

Dentro del III Encuentro: La investigación a análisis, convocado deforma conjunta por Aedemo, Aneimo y Esomar, se presentó la factu-ración total del sector de la investigación de mercados para 2010,cifrado en 31.200 millones de dólares, lo cual representa un incre-mento del 5,2% (sin tener en cuenta la inflación) y del 2,8% ajustadoa la inflación.

E



Crecimiento de la investigación de mercados

Zona 2010/2009

Europa 3,3%

Norteamérica 4,8%

Asia Pacífico 5,6%

Oriente Medio y África 10,1%

Latinoamérica 20,4%

Crecimiento sin tener en cuenta la inflaciónFuente: Esomar

Ranking de países con mayor investigación online

País Invst./Factur.

Bulgaria 57%

Canadá 42%

Japón 40%

Países Bajos 35%

Alemania 35%

Suecia 34%

Nueva Zelanda 33%

Finlandia 33%

Australia 29%

Gran Bretaña 23%

España 13%

Datos referidos a la investigación online sobre la facturaciónFuente: Esomar

Jordi GuixDirector general Research & Modelling HavasMedia Iberia

1/ A pesar de ralentización, el dato sigue siendonegativo (-2,2%) sobre todo comparado con otraszonas como la Europea o Norteamericana, merca-dos también maduros donde el sector vuelve a cre-cer. España, también en investigación de merca-dos, nota en mayor medida los efectos de la crisis. De todas formas, aunque la caída sea menor, éstadenota que el mercado español está en niveles yamuy bajos y que a partir de aquí se debería reto-mar la senda del crecimiento. Para ello, la investi-gación online y la investigación cualitativa parecenser las palancas positivas. Son dos tendencias queya apuntamos hace justo un año y que ahora seconfirman. El mundo online abre un campo a díade hoy difícil de acotar, y la cualitativa afianza untipo de investigación que en momentos de incerti-dumbre es capaz de aportar su valor más profun-do.

2/ Internet, como en cualquier ámbito personal yprofesional, está transformando las reglas estable-cidas de la investigación hasta el momento. Pareceser el hábitat perfecto para que se desarrolle y seinnove como hacía años no se había hecho. No haymarcha atrás y por tanto nuestro deber es tomartodo lo positivo que tiene el soporte y minimizarlos teóricos riesgos que se le atribuyen. Yo a día dehoy ya no tengo ningún tipo de duda. Por un lado,modifica la capacidad de acceso a la información,la captación y los costes, pero por otro lado amplíay abre un sinfín de oportunidades en ámbitos quea día de hoy son imprescindibles para entender larelación entre marcas y consumidores. Y como esaes nuestra finalidad para crear marcas más fuertes,internet tiene un papel crucial.

3/ En nuestro caso, como agencia global de comu-nicación, cualquier tipo de cliente acude con pre-guntas que pueden contestarse con investigación.Si es verdad que las evoluciones de los últimosaños y meses hacen que los habituales como losclientes de bienes de consumo hayan frenado algosu apuesta por la investigación, evolución muyligada a su situación de mercado. Pero por contra,estos mismos han confiado en la investigación pre-guntas muy básicas y profundas para entender susituación en estos tiempos convulsos. Por tanto,imposible generalizar. Creo que cualquiera debeconfiar en la investigación para afrontar conmayores garantías el futuro próximo.

4/ Difícilmente puedo ser optimista desde unpunto de vista numérico. Es decir, el mercadoseguirá con cifras poco positivas. Pero desde unámbito de evolución y definición del sector si soymuy optimista. ¿A qué me refiero? Pues que esta-

mos seguramente redefiniendo el significado de lainvestigación y sus posibilidades reales. Como encualquier otro cambio, va a quedar muy claro loque tiene y lo que no tiene valor. El mundo digitalnos abrirá nuevas posibilidades para reinventar-nos y ser más creativos, cuestionando lo hechohasta hoy y modificando muchas cosas. El cuanti-tativo tiene que cuestionar lo que está preguntan-do y cómo lo está preguntando, y el cualitativo, aparte de mantener su relevancia, tiene la oportuni-dad de evolucionar e innovar también en elmundo digital. Investigación más que nunca, perobien hecha y con significado.

Lluís Fatjó-VilasCEO TNS España

1/ En 2010 el mercado descendió un 2,2%, frente aun 7,7% el año anterior. El primer semestre de2011 tuvo un acento claramente positivo, sinembargo, en estos últimos meses ha habido undescenso paralelo al que tiene nuestro entorno,que nos volverá a situar en una situación negativaun año más.

2/ Internet ha abierto un mundo de posibilidadesen el sector, tanto como objeto de estudio comométodo de investigación. Nos encontramos conun consumidor digital que tiene un nuevo mediode interacción e información. El auge de la web2.0, las redes sociales etc crea nuevos comporta-mientos y nuevas tipologías de consumidores quelas compañías deben conocer a través de la investi-gación para llegar a él de la manera más efectiva.En definitiva, la investigación es búsqueda deinformación e internet es una buena fuente y unbuen medio; pero también es comunicación, porlo que se usa tanto para conectar con consumido-res, como medio de transferencia. Hay una grantransformación en la industria a partir de un usointensivo de las nuevas tecnologías.

3/ Cualquier sector es susceptible de trabajar conuna empresa de investigación y de hecho, encon-tramos clientes de casi cualquier ámbito de actua-ción. Quizás tradicionalmente, sectores muy basa-dos en la innovación de producto, como son elsector consumo y la automoción, han tenido ungran volumen de actividad de investigación. Sinembargo, nosotros trabajamos también con todotipo de clientes como compañías financieras, tec-nológicas, de servicios, entidades públicas, medios,etc.

4/ Al margen de las coyunturas del mercado, que atodos nos afectan, la investigación de mercados esuna parte privilegiada de la investigación, al tenerel apoyo de las empresas más importantes queapuestan cada día para obtener más conocimientode los mercados, de los consumidores, de la

audiencia o de los ciudadanos. Los niveles deconocimiento que gestionan estas empresas sonimpresionantes y son la base para la elaboraciónde cualquier negocio basado en estrategias de mar-keting y de comunicación.

Pilar PérezDirectora de Millward Brown Barcelona.

1/ Evidentemente, el sector del marketing estásufriendo la crisis como muchos otros. Si bien escierto que la situación es desigual según los sec-tores en los que trabajan nuestros clientes, noafecta tampoco de la misma manera a las diferen-tes tipologías de estudios. Hay empresas quesiguen apostando por la innovación y la diferen-ciación para mantener un posicionamiento fuer-te y en estos casos, aunque los presupuestos y lasinversiones en investigación difícilmente crecen,por lo menos se mantienen bastante estables. Hayotros sectores que no están sufriendo demasiadola crisis e incluso están creciendo. En estos casoslas inversiones crecen. Las empresas que proba-blemente están reduciendo más su presupuestoen investigación son aquellas que, o bien estánafectadas de pleno por la crisis o ya previamenteinvestigaban relativamente poco en relación a sucompetencia, con lo cual los estudios o los gastosen marketing, son partidas más susceptibles deser recortadas. Otro aspecto importante es la difi-cultad para prever que va a suceder. La situaciónde 2010 no es igual que la de 2011. Todos los pro-nósticos eran de una recuperación a final del2011, pero no se está produciendo de forma clarani mantenida.

2/ Influye de forma muy importante y desde dife-rentes aspectos. En primer lugar está cambiandoel mix de metodologías de recogida de datos.Internet sigue creciendo y otros sistemas como elface to face siguen descendiendo. Esto ha repre-sentado que los presupuestos con recogida onlinesean proporcionalmente más baratos, lo que hapermitido que empresas con menos presupuestospuedan acercarse a la investigación. El auge deinternet también ha ampliado notablemente lasposibilidades de comunicación con los clientes,desde la publicidad en internet, pasando por lasredes sociales. Eso ha hecho que se abran nuevasposibilidades de estudios para responder a nue-vas necesidades de los clientes y que el fenómenode internet se convierta en un motor de innova-ción dentro de nuestras empresas. Ha sido puesun estímulo importante para desarrollar nuevasmetodologías, crear y cuestionar muchas cosas.Diría que el único aspecto no tan positivo del cre-cimiento de internet, en cuanto a cómo está afec-tando al sector de la investigación, es que profe-sionales más cercanos a este sector o al mundo dela informática se están atreviendo a vender servi-

cios de investigación, en ocasiones con pocosconocimientos de esta disciplina y no siemprecon resultados de valor para los clientes.

3/ Nosotros trabajamos para sectores muy diver-sos. Evidentemente los grandes presupuestosestán en las empresas multinacionales con unadilatada trayectoria en marketing, ya sean empre-sas de gran consumo como de servicios. Pero elsector industrial, por ejemplo cada vez se intro-duce más en esta disciplina. En ocasiones depen-de más de la sensibilidad y la formación de susdirectivos que del sector de actividad. Todas lasempresas tienen clientes a los que satisfacer yproductos que vender, tanto si el cliente es unconsumidor final como otra empresa, un médicoo un votante.

4/ Ya nos gustaría poder saberlo con certeza. Haydemasiadas incógnitas en el mundo de la econo-mía como para poder hacer una predicción acer-tada. Pero, desde luego, el entorno económico esbastante hostil. Por mucho que nosotros digamosa nuestros clientes que este es un momento degrandes oportunidades y que aquellas empresasque mejor se adapten al entorno mejor superaránla crisis -y por lo tanto, esto significa invertir enconocer al consumidor y sus necesidades-, losresultados económicos de muchas empresas nohacen posible esta inversión. Lo que está claro esque en la situación actual las marcas sólo tienentres posibilidades: ser las mejores, ser diferentes oser las más baratas. La elección o el camino quedecida seguir la empresa debería ser consecuentecon su inversión en investigación y marketing.

Carlos ClaveroDirector general del Instituto DYM

1/ Este es un efecto de la lluvia fina de la crisisque afecta por segundo año consecutivo al sectorde investigación de mercados. Bien cierto es quelas empresas que disfrutan de una facturacióninternacional aportadas por sus centrales, tienenuna menor variación.

2/ Internet es un nuevo método para obtenerinformación, pero hay que tener muchísimaatención, dado que su representatividad estácentrada en internautas avanzados.

3/ A nivel general los productos de gran consu-mo son los que disponen de presupuestos máselevados en el mundo de la investigación, hoy díase van incorporando de forma intensiva todasaquellas actividades cuya gestión está muy profe-sionalizada.

4/ De contención, de concentración y de innova-ción, es decir, “ON3”.

LA OPINIÓN DE LOS PROFESIONALES

El sector de la investigación se recupera de la crisis

El sector de la investigación se recupera de la crisis. Así lo afirma el último estudiopresentado por Aneimo, Aedemo y Esomar, donde se desprenden datos que dejan

visible la ralentización de su caída. España está más cerca de cosechar cifras positivasmientras que el sector, a nivel internacional, comienza a crecer. El aumento impara-

ble de internet abre un mundo de posibilidades, así lo afirma Lluís Fatjó, CEO deTNS y presidente de Aneimo: “El auge de la web 2.0 y las redes sociales crea nuevos

comportamientos y nuevas tipologías de consumidores que las compañías debenconocer a través de la investigación para llegar a él de la manera más efectiva”.

1/ Según el último estudio de Aneimo, Aedemo y Esomar, en 2010 se ralentizó la caída del sector de la investigación demercados ¿Cuál es su valoración sobre los últimos datos?

2/ ¿En qué medida influye el auge de internet en las investigacionesde mercado?

3/ ¿Qué sectores son los que más acuden a empresas deinvestigación de mercados?

4/ ¿Cuál es su previsión para el futuro próximo del sector?




SARAY CALVO / MADRID

l pasado mes de octubre, Toyota lanzó unacampaña dirigida a su nuevo modelo Yaris, y loha hecho con un spot impactante que transmi-te potencia y dinamismo. Representado con elcolor rojo y con una música muy cañera, lamarca se acerca al público más joven, mostran-do los valores de fuerza, grandeza y mejora, yjunto con la tecnología más puntera.Spiros Fotinos, director de Marketing de ToyotaEspaña señala sobre estos cambios y nuevosavances que “en Toyota, creemos firmemente enla mejora continua porque estamos convencidosque nada es tan bueno que no pueda ser mejora-do. Hay siempre un camino mejor. Contamos

con nuestra creatividad e innovación para des-arrollar propuestas que mejoren la vida de nues-tros consumidores cada día”.La agencia encargada de desarrollar esta campa-ña ha sido Saatchi&Saatchi, quienes explican quela imagen que han querido transmitir es la de uncoche “que se ha fortalecido frente al anteriormodelo, y ha evolucionado aunando innovacióntecnológica con el nuevo sistema Touch&Go”. En

este sentido, su claim Va por delante, explica a laperfección las fortalezas y valores que el nuevovehículo posee “la esencia del nuevo Toyota Yaris,un vehículo innovador que está preparado paraafrontar cualquier reto de los próximos años”.La situación hoy en día de la publicidad y espe-cialmente la dirigida al sector automovilístico noes fácil, teniendo en cuenta que este mercado hasido uno de los más afectados por la crisis. Eneste sentido, se hace necesario crear creatividadesque logren diferenciarse de la competencia.Desde Saatchi&Saatchi comentan cuando se lespregunta sobre esta situación que “estamos enniveles de ventas de 1993 pero a diferencia deaquel año con un mercado más complicado ysofisticado, más marcas, más modelos, más seg-

mentos... Este panorama hace que la mayoría delas marcas estén comunicando ofertas puntuales,comunicación muy táctica, agresiva y dinámicaque ayude a generar tráfico a los concesionariosque lo están pasando realmente mal”. Por todoesto, la agencia creativa asegura que aunque noexiste una receta mágica para lograr un buenimpacto, “sabemos que hay algunas técnicas queson más o menos efectivas pero con la realidad

cambiante del mercado, del consumidor, etc...loque hoy vale, quizás mañana ya no sea tan efecti-vo por lo que hay que estar en constante evolu-ción” y que “lo más importante es ser fiel a unapromesa de marca y no tratar de vender algo que

la marca no puede soportar. En nuestro casoToyota es una marca que no hace promesasbanales y eso el consumidor y cliente de la marcalo nota y lo aprecia”.

Bigger, Stronger, Better

El spot que actualmente se puede ver en Espa-ña no coincide con la campaña que se estabadesarrollando a nivel internacional ya que

El spot que actualmente se puede ver en España no coincide con la campaña desarrollada a nivel internacional

Saatchi&Saatchi y Optimedialanzan el nuevo Toyota YarisBigger, Stronger, Better son las tres palabras que definen al Nuevo Toyota Yaris. Con unamúsica llena de fuerza y un color rojo simbolizando la potencia, llega este nuevo diseño,el cual incorpora nuevos cambios y se renueva tanto por dentro como por fuera. Aunqueaún es pronto para saber resultados, todo apunta a que las primeras impresiones de laaudiencia son muy positivas, tal y como asegura, el director de marketing de la marca.

E


ANUNCIANTES

Spiros Fotinos

cuando se probó, los resultados no fueron losesperados. Por ello, se decidió preparar unacampaña local que “respondiera a las necesida-des de nuestro mercado”.Un anuncio cargado de símbolos como el uti-lizado con el color rojo el cual significa la fuer-

za y el dinamismo que el nuevo vehículo sugie-re. Un coche que “va por delante y estápreparado para un futuro próximo, no solopor su nuevo tamaño etc, si no por elTouch&Go, en un futuro muchos de los vehí-culos del segmento B tendrán un dispositivocomo el que el Toyota Yaris ya tiene de serie,creemos que hay un antes y un después de lallegada del Yaris...”

A este respecto, “aunque esta campaña siga jus-tamente un mix de medios estándares, nuestroobjetivo ha sido dar a esta campaña la consis-tencia visual con el uso del color”, co menta eldirector de marketing.Dentro de los distintivos con los que cuenta elspot, se encuentra también el de la mítica can-ción Sweet Child O´Mine, de la conocida bandaGuns N´Roses la cual dirige todo el anuncio.En palabras del equipo creativo se trata de untema cargado de fuerza “al igual que el nuevo

Toyota Yaris. Es un tema mítico muy reconoci-ble, que llama la atención y que nuestro targetreconocerá de inmediato”.Asimismo, el nuevo Toyota Yaris busca un perfilque se encuentra representado por el denomina-do segmento B, tal y como dicta la jerga automo-vilística, es decir, representa al comprador que loque le interesa es disfrutar de un nuevo coche,que pueda cubrirle todas sus necesidades y que

tenga buena imagen y precio. En este contexto, suobjetivo es el público joven, que tenga como fin“un vehículo con el que no solo puedan moversepor la ciudad de una manera ágil si no tambiéncon el que puedan salir a la carretera con con-fianza y rodeados de los adelantos tecnológicosque en este nuevo Yaris vienen de serie”. Fotinosañade que “los principales consumidores de losanteriores Yaris han sido mujeres y la tendenciaes ser el segundo coche en el hogar. De los vehí-culos de “este tamaño compacto es el más con-ducido frente a sus competidores. Al mismotiempo, la inserción de últimas tecnologías “lla-marán la atención de audiencias más jóvenes”.

Plan de medios

Por otro lado, la agencia Optimedia, que hasido la encargada de desarrollar la estrategiadirigida a los medios de comunicación comen-ta que permanecerá activa hasta finales del mesde noviembre, dependiendo de los distintossoportes y medios. Está apoyada por un com-pleto desarrollo multimedia que abarca desdetelevisiones generalistas nacionales y temáticas,con refuerzos autonómicos; prensa de infor-mación general, económica y deportiva, tantonacional como regional, revistas masculinas yde estilo de vida, divulgativas, de cine y demúsica, así como una amplia selección ensoportes del motor. En publicidad exterior lohará en diferentes formatos: vallas 8x3, mobi-liario urbano y luminosos, todos ellos con

cobertura nacional, y una campaña online muyimportante que incluye brand days en los prin-cipales sites y la primera campaña takeover rea-lizada en España en Youtube.Como acciones especiales resalta la que se llevóa cabo el mismo día del lanzamiento de cam-paña, el día 23 de octubre, en el que se repar-tieron 90.000 bolsas rojas con la imagen delnuevo modelo Yaris, en los principales quioscosde Madrid y Barcelona.

Spiros Fotinos: “Nuestro objetivo hasido dar a esta campaña la consistencia

visual con el uso del color”

Agencia: Saatchi & Saatchi Anunciante: Toyota EspañaProducto: YarisContactos del cliente: David Suárez, Francisco Palma, BeatrizGómezDirector creativo ejecutivo: Miguel RoigDirector creativo: Oscar MorenoDirectores de arte: Javier González y Mauricio DuqueRedactores: Rosario García y Jonay SosaEquipo de cuentas: Jesús Ovejero, Eva Galán, Eva Mª PoyatoProducer agencia: Gonzalo SamperPostproducción: El Teleclub fx / Sheridan ShootingEstudio de sonido: SirenaMúsica: Sweet Child o’ Mine de Guns and Roses Agencia de medios: OptimediaTítulo: Bigger, Better, Stronger

� Ficha técnica


ANUNCIANTES

De izquierda a derecha y de arriba abajo, Elena del Rio, jefa de Planificación, Eva Reche, planificadora de Medios y BelénSanmartín, directora de Cuentas de Optimedia, y Eva Galán, account manager, Óscar Moreno, director creativo Digital y JesúsOvejero, business leader de Saatchi & Saatchi.

David Olivares, directorgeneral de MDirector enAntevenio. Proviene deExperian Cheetahmail ycuenta con una experienciade más de 17 años en elámbito comercial. Además,también ejerció de gerente de

Ventas en Sol Meliá Vacation Club, dondecoordinaba a un equipo comercial de quincepersonas, como encargado de la captación denuevo negocio, así como de las estrategias deup-selling. Previamente, formó parte de lascompañías Olivaria y Nonna Vittoria. Sustitui-rá a Carlos Herrera, que ha sido nombradodirector de desarrollo de Nuevo Negocio deCentrocom, la división de marketing de resul-tados de Antevenio.

Ángel Rivera Yunquera se in -corpora al equipo de Archi-bald Ingall Stretton España.Ocupará el cargo de strategygeneral manager. Ángel, quehasta ahora era relationshipMarketing & Social Mediamanager en Telefónica España,

se incorpora a Havas Media para liderar el equi-po de estrategia y social Media de ArchibaldIngall Stretton en Madrid y Barcelona. ÁngelLuís, imparte clases de de marketing digital ynew media en Esden, Universidad Complutense,y colabora como invitado en la UniversidadPompeu Fabra entre otras.

Óscar Fernández nombradodirector general de Adfonicpara España, Portugal yLatino América. Liderará lasnuevas operaciones y elcrecimiento de la compañía enEspaña, Portugal y la regiónde Latam. Oscar cuenta con

más de 20 años de experiencia en el sectorde la comunicación y de los medios, con-tando desde la medición de audiencias y su

análisis, asumiendo funciones de responsa-bilidad, tanto en publicidad como en mar-keting y también trabajando a lo largo devarias y distintas iniciativas basadas enexplotación de contenido digital multiso-porte.

Susana Pastor y Ana EsterMartínez han promociona-do al cargo de supervisorasde Cuentas en ContrapuntoBBDO. Ana Ester se incorpo-ró a Contrapunto BBDO hacecinco años, y desde entoncesha desarrollado su trabajo enel departamento de cuentaspara Central Lechera Asturia-na, Ibercaja, Canal de IsabelII, Toys ‘r Us, Licor 43 y ElPaís entre otras. Ana Esterseguirá formando parte delgrupo de Cuentas de PacoRibera, director de Servicios

al Cliente. Susana Pastor comenzó su carreraprofesional en Würth España y posteriormen-te pasó por McCann Erikson donde trabajópara la cuenta de Telefónica Móviles. En losúltimos cuatro años ha estado vinculada aBBDO dando servicio a la cuenta de TwentyCentury Fox, primero desde Tiempo BBDO yposteriormente desde Contrapunto BBDO.Susana seguirá reportando a Patricia Miguel,directora de Cuentas, quien a su vez está den-tro del grupo de Cuentas de Raquel Baena,directora de Servicios al Cliente.

Mikel Iriberri Moreno nuevo director corpo-rativo financiero de Seur. En esta nuevaetapa profesional, se encargará de dar conti-nuidad a la solidez financiera de la empresa eimpulsará el desarrollo de proyectos de mejo-ra e inversión. Iriberri ha trabajado previamen-te en A.T. Kearney, Fides Capital S.C.R. yKPMG, donde ocupaba el puesto de directoren el área de Consultoría de negocio del sec-tor financiero.

REDACCIÓN /MADRID

racias al acuerdo alcanzadoentre la compañía asegurado-

ra y el futbolista, Groupama Segurosllevará a cabo una nueva campañade publicidad y comunicación. Deacuerdo con el plan de acción de laaseguradora, Pepe Reina será el ejecentral de una campaña multime-dia, que verá la luz a comienzos de2012 y combinará publicidad con-vencional y no convencional, con unmix de medios basado principalmenteen televisión e internet.Tal y como destacó Jacinto Álvarodurante la firma del acuerdo, llevada acabo en la sede central de la compañía,“seguimos sintiéndonos seguros, ahoracon Pepe Reina, ya que además de serportero de la Selección es una excelentepersona. Yo creo que nos va a comuni-car valores que en la compañía ya tene-mos, pero que conviene resaltar, nos vaa contagiar entusiasmo que viene muy

bien, sobre todo en tiempos de crisis, yla necesidad de entusiasmo con el tra-bajo diario. Estamos muy satisfechos decontar con Pepe por un largo tiempo,con nosotros se va a sentir todavía másseguro de lo que se siente hasta ahora”.Por su parte, Pepe Reina reconocióencontrarse muy satisfecho y quiso darlas gracias a la compañía “por confiaren mí, en lo que puedo transmitir ohacer sentir a la gente con mi carisma,profesionalidad y humildad”.

Será el eje central de una campaña multimedia

Groupama Seguros‘contrata’ a Pepe Reina REDACCIÓN /MADRID

La compañía ha llevado a cabovarios cambios en su cúpuladirectiva, con la designación dePedro Lozano como directorgeneral para la región Emea y elnombramiento de EsmeraldaMingo como directora general deSitel para España. El español Pedro Lozano, con una trayec-toria de más de 10 años en la compañía,ha sido nombrado director general deSitel para Emea, una nueva región quesurge de la unión de las anteriores regio-nes norte y sur de Emea de Sitel, ésta últi-ma hasta el momento bajo la dirección dePedro Lozano. De tal manera, y desde suactual puesto, Lozano será responsable dela dirección de catorce países, concreta-mente Alemania, Bélgica, Bulgaria, Dina-

marca, España, Francia, Holanda, Irlan-da, Italia, Marruecos, Polonia, Portugal,Reino Unido y Serbia. Por su parte, Esmeralda Mingo ha sidodesignada directora general de Españapara Sitel, compañía a la que se incorpo-ró hace casi 25 años. Desde 2009, desem-peñaba sus funciones como directora deOperaciones para España y, previamente,desarrolló su actividad como directora deOperaciones y Clientes en Sevilla, entreotros cargos.

Sitel ficha a Pedro Lozano y a Esmeralda Mingo como directoresgenerales para la región Emea y España

REDACCIÓN /MADRID

Arista, a través de su división Kids &Teens, especializada en comunicacióninfantil y juvenil, ha logrado la cuentadel XXVIII Concurso Escolar Once,uno de los concursos escolares más lon-gevos de España y en el que participaránmás de 300.000 alumnos de toda Espa-ña. Bajo el título Haz tu barrio accesible,Arista presentó una propuesta centradaen la participación e implicación activa

de la comunidad escolar en la sensibili-zación acerca de los problemas de acce-sibilidad englobando los diferentesentornos donde los alumnos están pre-sentes. La propuesta se centró en dife-rentes acciones en los colegios, en la cre-ación de un documental sobre elproceso de creación a lo largo del certa-men, en la imagen gráfica, en la crea-ción de una web como soporte de infor-mación y de participación, así como enla presencia en redes sociales.

La agencia Arista gana la cuenta del XXVIII Concurso Escolar Once

NOMBRES

Fundación Mapfre ficha a La Oveja Negrapara la emisión de sus conferencias porinternet. Permitirán desde este otoño, y deforma regular a lo largo y ancho de todo elglobo, la emisión en directo de sus conferen-

cias. Para ello han confiado en la agencia LaOveja Negra, la emisión de las mismas. JuanOuzounoff, socio fundador de La Oveja Negra,cree que se trata de una “gran apuesta deMapfre en su reto por difundir el conocimien-to y la cultura a cualquier persona que tengaconexión a Internet, independientemente dellugar geográfico donde se encuentre”.

Media By Design será la encargada de difun-dir la campaña de Fecyt para el proyectoInnac. La Fundación desarrolla una campañaonline en la que, en noviembre, los ciudadanospodrán votar distintos retos de innovación, ilus-

trados con intervenciones de personajes recono-cidos por sus aportaciones innovadoras. Me diaBy Design se hará cargo del desarrollo y ejecu-ción de esta campaña que será difundida única-mente a través de diferentes acciones online a lolargo del 2012. El equipo responsable estarácompuesto por Juan Manuel Parra como head ofdigital y Leticia Michelena como digital planner.

CUENTAS

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Redacción / Madrid

iajes Iberia, red de agencias de viaje perteneciente aOrizonia, propone su mejor selección de nieve a

precios muy asequibles para que nadie se quede sin susvacaciones de invierno. Dentro de su campaña Si te vasde vacas a la nieve y no hay nieve, te devolvemos el dine-ro, aplica descuentos de hasta un 20% por reservas anti-cipadas realizadas hasta el 30 de noviembre de 2011,más un 7% de descuento adicional pagando con la tar-jeta Visa Viajes Iberia. A esto se suma, en las estaciones de Grandvalira, Vallnord,Boí Taüll y Candanchú la promoción de familias con NiñosGratis, hasta 11 años; en las estaciones de Sierra Nevada,Grandvalira, Vallnord, Boí Taüll, Cerler, Candanchú,Astún, Panticosa y Formigal se ofrece la Fórmula ahorrotodo incluido (con ofertas de fin de semana y semanas de 5y 7 noches, incluyendo alojamiento en régimen elegido, for-fait de esquí, curso de esquí o snow, alquiler de material, yen muchas de las estaciones la comida en los restaurantes de

pistas, e, incluso, en algunos bebidas); yen las estancias en Grandvalira, Vallnord,Formigal, Panticosa, Astun, Candanchú,Boi Taüll y Sierra Nevada están disponi-bles las promociones de Singles (conregalo del suplemento individual delestablecimiento más una consumicióndiaria desde el segundo día de estancia en el bar del hotel),y de Parejas (obsequio de botella de cava, bombones yentrada a spa), Low Cost (ofertas de alojamiento y forfaitpara estancias de 2 y 5 noches al mejor precio).

Vallnord (Andorra) Viajes Iberia te propone disfrutar de las pistas andorra-nas de Vallnord por 68 euros (precio desde), en el hotelFont, de dos estrellas superior, 3 días/2 noches en régi-men de alojamiento y desayuno, con forfait incluido(precios por persona en habitación doble). Descuento dehasta un 20% ofrecido por el hotel ya aplicado en losprecios publicados.

Candanchú (Pirineo Aragonés) Viajes Iberia quiere mostrarte la majestuosidad blancade la estación de Candanchú (Pirineo Aragonés). Desde199 euros, el precio se incluye 6 días/5 noches en el hotelBarceló Jaca, de cuatro estrellas, en régimen de aloja-

miento y desayuno, con forfait incluido(precios por persona en habitacióndoble). Descuento de hasta un 20%ofrecido por el hotel ya aplicado en losprecios publicados.

Valthorens (Alpes Franceses)Viajes Iberia te propone disfrutar de la mejor nieve en laestación Valthorens, ubicada en los Alpes Franceses.Desde 224 euros, el precio incluye 8 días/7 noches en Resi-denciales Le Tourotel, en régimen de solo alojamiento,con forfait incluido (precios por persona en la acomoda-ción cuádruple). Descuento de hasta un 20% ofrecido porel hotel ya aplicado en los precios publicados.

VIAJES

La mejor selección para la nieve

V

ALGUNAS OFERTAS PARA LA NIEVE

Vallnord (Andorra) 68 euros 3 días + forfait, Candanchú (Pirineo Aragonés) 199 euros 6 días + forfaitValthorens (Alpes Franceses) 224 euros 8 días + forfaitDescuento adicional de un 7% si se paga con tarjeta Visa Viajes Iberia.Válido para determinadas fechas de la temporada 2011/2012. Consultar condiciones y fechas exactas. Gastos de gestión por reserva (10 euros) no incluidos. Transporte no incluido.Condiciones aplicables a las reservas realizadas hasta el 21 de noviembre para toda la temporada de esquí 2011-2012Más información en el teléfono 902 108 108, en la web www.viajesiberia.com o en las más de 900 agencias que forman la red de Viajes Iberia en España.

Las ofertas ofrecidaspor Viajes Iberia yOrizonia están llenas depromociones y regalos

Viajes Iberia es la red líder de agencias de viaje per-teneciente a Orizonia. Desde que iniciara su actividaden 1930, se ha convertido en un referente en su sectorcon cuatro líneas de negocio fundamentales: Vacacio-nal, Business Travel, Incentivos y Convenciones y Con-gresos, ámbito este último en el que opera en unasociedad conjunta con BCD Travel, la tercera mayorcompañía del mundo en gestión de viajes de nego-cios. En la actualidad, Viajes Iberia cuenta con una redde más de 950 oficinas distribuidas entre España yPortugal. Más info en www.viajesiberia.com.Orizonia es uno de los mayores grupos turísticoseuropeos. La compañía está presente en todos losprocesos de la oferta de viajes, ocio y vacaciones através de siete líneas de negocio: Mayorista, Minoris-ta, Aérea, Receptiva, Hotelera, Online y Cajas regalo.Su división minorista, Viajes Iberia, posee una red de950 oficinas en España y Portugal. También estánadscritos al grupo siete turoperadores -Iberojet, Sol-plan, Viva Tours, Condor, Kirunna y Orizonia Life,que permiten al grupo ostentar un amplio liderazgoen el sector mayorista nacional, e Iberojet Interna-cional, que opera en el mercado Latinoamericano-que ofrecen productos para todos los segmentos delmercado, la aerolínea Orbest, la división receptivaSmilo, la cadena hotelera Luabay, las agencias deviajes por internet Rumbo.es y Viajar.com -en unasociedad conjunta junto a Grupo Telefónica-, y lascajas regalo Kaleidoscopio. Orizonia, que tiene por accionistas de referencia aThe Carlyle Group y a Vista Capital, factura más de2.500 millones de euros y cuenta con más de 5.000empleados que brindan sus servicios a más de 8millones de clientes cada año.

Viajes Iberia y Orizonia

DOMINIC ROSKROW

Los mejores whiskis del mundo(Blume, 2011)

El mundo de la cata se diversi-fica de manera muy interesante.Una de las bebidas más de -gustadas del mundo, el whiski,tiene en Dominic Roskrow auno de sus grandes especialistas.Y lo pone de manifiesto con estagran antología sobre el universode esta bebida punzante y tanrica en matices aromáticos y para

el paladar. Un libro que podría convertir-se en la biblia del whiski en el que Roskrow analiza

unas 750 variedades de destilados, organizadas por desti-lerías y países de producción, con sus notas de cata y da -tos curiosos que ayudan a sentir mejor las características

de cada una de ellas. No

olvida el especialista con-

ceptos como ma ridaje con

comidas o combinados

pa ra realizar cóc teles. Ade-

más, presenta una intro-

ducción sobre la aventura

histórica de esta bebida y

sobre la elaboración de la

misma. Si es usted aman-

te de degustar un buen trago y quiere saber todo acerca

del placer que proporciona, este es su libro. / J.H.


COT cultura-ocio-tendencias

NATHANAEL WEST

A cool million(Gallo Nero, 2011)Casi como una sátira rusa, A cool million,le sirve a Nathanael West (1903-1940)para darle un mordaz repaso a la tancacareada tierra de las oportunidades, almundo del gran individualismo emprende-dor fomentado por el noeliberalismo eco-nómico que premia la iniciativa privada endetrimento de lo colectivo, dejando multi-tud de cadáveres económicos en su cami-no en pos de la riqueza y el éxito. Con unhumor que a veces roza lo escabroso,West narra las aventuras (y multitud dedesventuras) de Lemuel Pitkin, un joven de17 años agobiado por la situación deangustia económica que vive con sumadre en la que la falta de pago de uncrédito sobre su vivienda les sitúa al bordedel desalojo (¿les suena?). Ante estehecho, el ingenuo joven se embarca enuna aventura hacia Nueva York para bus-car fortuna y sacar a su familia de lamiseria. Lo que no sabe el chaval es quetodos querrán aprovecharse de su extremaingenuidad. Muy contemporánea, ¿no?

libro

BARRY PURVES

Stop motion(Blume, 2011)Wikipedia define Stop motion como unatécnica de animación que consiste en apa-rentar el movimiento de objetos estáticospor medio de una serie de imágenes fijassucesivas. Una manera de crear animaciónde imágenes que descubrió casi por acci-dente Georges Mèlies cuando filmandoen la calle la cámara se le atascó duranteunos segundos y al revelar la película des-cubrió que el secuencia de movimiento nose detenía por esa pausa y además secreaba una peculiar secuencia animada.Hoy día es una técnica muy celebrada ycon desarrollos muy logrados gracias a lastecnologías y cámaras digitales y a su dis-tribución por internet. El especialista en elgénero y animador Barry Purves ha escri-to un manual en el que desgrana paso apaso todos los trucos, sugerencias, ejem-plos y particularidades de este viejo-nuevocapítulo del arte cinematográfico. Porsupuesto, todo esto ilustrado con imáge-nes de las obras más representativas deesta técnica tan interesante.

VVAALas más bellas nanas del mundo(KóKinos, 2011)Dentro la serie de libro-disco sobre can-ciones infantiles del mundo que editaKóKinos, aparece Las más bellas nanasdel mundo, un viaje por África, América,Europa, Asia, un recorrido por Brasil o Por-tugal a través de las canciones dedicadasa los sueños más infantiles. Estructuradoen seis escalas musicales diferentes (Afri-cana, Criolla, Eslava, del Jardín del Edén,Brasileña y Portuguesa, y Asiática), PaulMindy y Jean-Christophe Hoarau hanrecopilado una serie de músicas de distin-tos artistas que llenan de magia los prole-gómenos del sueño. A ello se le añaden laspreciosas imágenes con las que seis dis-tintos ilustradores ilustran cada una de lassecciones, en las que se incluyen las letrasde cada nana escritas en su alfabeto origi-nal y en su traducción española. Un precio-so libro que, al margen de su disfrutevisual y auditivo, tiene una utilidad prácticamuy evidente para cualquiera que seapadre: llevar a sus hijos al sueño a travésde historias y músicas maravillosas.

Steven Soderbergh es unrealizador extraño, casi tantocomo su aspecto. Y no lodigo porque haga películas

raras (aunque ocasionalmente las hace), sino porque ensu filmografía los títulos oscilan entre lo minoritario y locomercial, saltando de un género a otro, del thriller a lacomedia romántica, pasando por el biopic, la ciencia fic-ción, el policíaco, la política o, como en el caso que nosocupa, las catástrofes. Cada film parece ir por su lado y,sin embargo, existe cierta coherencia entre todos ellos;quizá eso se deba a la peculiar narrativa del realizador, tanfría y distanciada como elegante.Soderbergh irrumpió en el cine mundial con una películaindependiente, Sexo, mentiras y cintas de vídeo (1989),que ganó la Palma de Oro en Cannes y obtuvo un ines-perado éxito comercial. De la noche a la mañana, su autorse convirtió en el rey indiscutido del cine indie y una pro-mesa para Hollywood. Sin embargo, sus siguientes sietepelículas pasaron sin pena ni gloria; Soderbergh parecíadestinado a ser uno de tantos directores de un solo éxito,el primero.Hasta que estrenó Erin Brockovich (2000), un film de(más o menos) denuncia, muy comercial, pero tambiénmuy inteligente, protagonizado por una excelente JuliaRoberts y por un Albert Finney en estado de gracia. Lapelícula fue un éxito de crítica y taquilla que volvió a situara Soderbergh entre los realizadores más cotizados. Esemismo año estrenó Trafic, quizá su mejor film, una minu-ciosa disección del mundo del narcotráfico a través detres líneas narrativas distintas que, al final, acaban con-vergiendo. Y después vinieron, entre otros títulos, la taqui-llera trilogía de Ocean’s Eleven (2002, 2004, 2007), la bio-grafía del Che (2008), o rarezas como The GirlfriendExperience (2009). Y ahora se acaba de estrenar Conta-gio (2011), la primera incursión de Soderbergh en el géne-ro de catástrofes.Contagio narra la aparición, en Hong Kong, de un nuevovirus altamente contagioso y mortal, su propagación hastaconvertirse en una pandemia mundial y la lucha por con-seguir una vacuna. Ese es todo el argumento. Para contaresta historia, Soderbergh desarrolla varias líneas narrati-vas distintas: el paciente cero y sus familiares, los investi-gadores que desarrollan la cura y diversas personas rela-

cionadas, de un modo u otro, con laenfermedad. En realidad, el director uti-liza la misma técnica narrativa queempleó en Trafic, sustituyendo el narco-tráfico por una epidemia (a fin de cuen-tas, la adicción a las drogas también esun fenómeno viral).Pero hay un problema. En Trafic, Soder-bergh desarrollaba tres líneas argumen-tales, tres historias distintas que acaba-ban convergiendo; pero en Contagiodespliega al menos ocho, cada una consus propios protagonistas. Los múltiplespersonajes del film aparecen y desapa-recen, les vemos actuar, pero no llega-mos a conocerlos en ningún momento.Son meros rostros y nombres de los queno sabemos nada, así que el espectadorno empatiza con ninguno de ellos, locual se traduce en lo que es el principaldefecto del film: una absoluta falta de emoción. Durante106 minutos asistimos a una catástrofe global, los prota-gonistas sufren y mueren ante nuestros ojos, contempla-mos el holocausto de millones de personas... y todo esonos deja fríos. Porque la película es gélida.Lo cual no quiere decir que sea un film totalmente fallido.Soderbergh es, incluso cuando se equivoca, un extraordi-nario narrador, así que Contagio se contempla sin tedio,aunque también sin excesivo interés. Por otro lado, y aun-que los personajes, por falta de desarrollo, nunca llegan aser consistentes, están encarnados por un reparto de lujo:Matt Damon, Kate Winslet, Laurence Fishburne,Marion Cotillard, Jude Law, Elliott Gould, GwynethPaltrow... Además, el film trata con seriedad un tema quese presta al sensacionalismo; aunque, al final, esa serie-dad acaba convirtiéndose en algo parecido a un falsodocumental del National Geographic. En última instan-cia, la tesis de Contagio, que una causa muy pequeña yremota pueda convertirse, gracias a los modernos mediosde transporte, en una catástrofe global, es algo que, a finde cuentas, la OMS suele recordarnos periódicamentecon sus diversas alarmas de gripe letal.Todo esto me ha recordado a otro tipo de virus que, desdehace un tiempo, se multiplica por el mundo publicitario: la

digitalización y su santo Grial, la codicia-da meta de todo profesional del medio, laviralidad. Es algo así como la piedra filo-sofal, capaz de convertir el plomo en oro,pues con una mínima inversión puedenconseguirse resultados espectaculares.En realidad, no es nada nuevo. RichardDawkins ya habló en su libro, El gen

egoísta (1976), de los memes, virus culturales que se tras-miten de una persona a otra y entre generaciones. Porejemplo, las costumbres sociales, los neologismos, for-mas de vestir, ideas políticas y religiosas o, sin ir más lejos,los chistes. Desde siempre, la publicidad ha empleado losmemes para potenciar su eficacia. Ahí están los jinglespegadizos que no puedes quitarte de la cabeza y que, altararearlos, infectan a quienes te rodean, o esos eslóga-nes que se incorporan al lenguaje cotidiano (Yes we can,sin ir más lejos).No, la viralidad no es una novedad en el mundo de lacomunicación. Lo que ha cambiado es el entorno. Internetes un ecosistema nuevo donde los virus evolucionan deforma distinta, y los publicitarios somos como los científi-cos de la película, intentado descubrir los mecanismos deesos nuevos virus para poder controlarlos. Buscamos laviralidad, pero ni siquiera sabemos si podemos provocar-la y mucho menos cómo. Los virus digitales tienen unavida secreta que aún desconocemos. Lo que sí sabemoses que la máxima viralidad se produce cuando un conte-nido digital salta a los medios de comunicación clásicos(en el fondo, para qué negarlo, ésa es nuestra meta: noto-riedad gratuita en la tele). Es decir: la respuesta ya no esanalógica, pero tampoco es sólo digital.

el zootropo

“Internet es un ecosistemanuevo donde los virusevolucionan de formadistinta, y los publicitariossomos como los científicosde la película”

MARÍA JOSÉ ÁLVAREZVicepresidenta de Tapsa • [email protected]

Contagio. La vida secreta de los virus

libro



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EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD 17.11.11