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El proceso de planificación
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p pcomercial
y Y N
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–C
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–N
o
Fundamentos de Marketing1º Grado en Publicidad y RR PP
Dra
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Rec
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Tema 2: Planificación comercial
1 Grado en Publicidad y RR.PP.Coord. Mayo de Juan [[email protected]]
El proceso de planificación
Com
mon
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El proceso de planificación comercial
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Lual
3.0
, Spai
n
El proceso de planificación comercial
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pCom
par
tir
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La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
y Y N
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Atién
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–C La dirección del entorno
El microentorno
o D
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nto
–N
o El macroentorno
Dra
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Tema 2: Planificación comercial
1.El proceso de planificación comercialCom
mon
s La planificación estratégica corporativa y la planificación de marketing
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e
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Definición de la misión Definición de la misión
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, Spai
n Definición de la misión¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio?
Definición de la misión¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? NIVELNIVEL
ar.
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Establecimiento de objetivos Establecimiento de objetivos
NIVEL NIVEL CORPORATIVOCORPORATIVO
y Y N
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Atién
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–C
Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansión producto/mercado] Diseño de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansión producto/mercado]
o D
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–N
o
Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales Planificación de marketing y de otras estrategias funcionales NIVEL DE UNIDAD DENIVEL DE UNIDAD DE
Dra
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Tema 2: Planificación comercial
NIVEL DE UNIDAD DE NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, PRODUCTO, NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADOMERCADO
Com
mon
s Misión de la empresa
MICHELIN
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e MICHELIN: El hombre en movimiento
Son pocas las empresas que se conforman con una visión única Esta afirmación es aún más cierta en el
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n
visión única. Esta afirmación es aún más cierta en el caso de una empresa cuya visión ha sido íntegramente respetada y aplicada durante más de un siglo. La visión del fundador de la empresa determina desde hace más de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin
ar.
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pCom
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Igu de 100 años el desarrollo y el éxito de la marca Michelin.
Convencidos del futuro del automóvil, los hermanos Edouard y André Michelin fundaron en 1889, en Clermont-Ferrand, la sociedad Michelin & Cie. Con la id d h l ilid d f ibl l
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C idea de hacer que la movilidad fuera accesible para el
hombre y tan segura y cómoda como fuera posible; en primer lugar mediante ruedas metálicas y neumáticos innovadores, luego, con mapas de
o D
e Ju
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nto
–N
o
g pcarreteras y guías, así como con contribuciones en favor de una mejor infraestructura viaria.
Dra
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1.El proceso de planificación comercialCom
mon
s OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO
OBJETIVOS DE LA ESTRUCTURA DE NEGOCIO OBJETIVOS
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e Cómo enfocamos nuestra posición en la cadena de valor del sector
Cómo enfocamos nuestra posición en la cadena de valor del sector
OBJETIVOS DE INNOVACIÓN Y PROCESOS
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, Spai
n
OBJETIVOS FINANCIEROSCómo conseguimos el beneficio
Cómo conseguimos el margen- De innovación
D d ió d t d
ar.
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Igu g
OBJETIVOS DE MERCADOCómo conseguimos los ingresos
- De reducción de costes detransformación- De reducción del ciclo productivo
y Y N
uria
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cial
–C Cómo conseguimos los ingresos
-Del mercado actual y de nuevos mercadosDe clientes actuales y de nuevos
OBJETIVOS DE FORMACIÓN Y CRECIMIENTO
Có i l i t li i
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igar
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nto
–N
o -De clientes actuales y de nuevosclientes-De facturación por cliente-De satisfacción de los clientes
Cómo conseguimos la inteligencia
Dra
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Rec
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De satisfacción de los clientes-De imagen corporativa
Com
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s
PLANIFICACIÓN DE MARKETING PLANIFICACIÓN DE MARKETING
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e
Implica la elaboración de estrategias para alcanzar losobjetivos de cada unidad de negocio producto o mercado
ublic
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3.0
, Spai
n objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATÉGICOPLAN ESTRATÉGICO PLAN A LARGO PLAZOPLAN A LARGO PLAZO PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING
ar.
Est
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pCom
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tir
Igu
Ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su
PLAN A LARGO PLAZOPLAN A LARGO PLAZOObjetivos y estrategias
para lograrlos a LP
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING ANUALANUAL
Abarca un año (obj, estrat presup herr)
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C organización y su
entorno cambiante (revisión anual) estrat, presup, herr)
o D
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–N
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El proceso de planificaciónCom
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s
El proceso de planificación comercial
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, Spai
n
El proceso de planificación comercial
ar.
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Igu
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
y Y N
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Atién
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cial
–C La dirección del entorno
El microentorno
o D
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nto
–N
o El macroentorno
Dra
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Tema 2: Planificación comercial
2.La función comercial de la empresa
Com
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s
La función comercial es la que conecta a la empresa con el
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e La función comercial es la que conecta a la empresa con el mercado a través de la relación de intercambio
d l d i d i f ió i l
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3.0
, Spai
n Desde el punto de vista productivo: La función comercialconstituye la última etapa del circuito real de bienes de laempresa. Hablamos de aprovisionamiento-producción-venta.
ar.
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Igu
COMPRAS PRODUCCIÓN VENTAS
y Y N
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Atién
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–C
L f ió i l t bié l i ti id d d ll l
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e Ju
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–N
o La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en elproceso empresarial, es la que debe identificar las necesidades del mercado,e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo seadapte a ellas.
Dra
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Tema 2: Planificación comercial
p
2.La función comercial de la empresaCom
mon
s
Desde el punto de vista del marketing: La función comercial es elnexo de unión entre ambos lados de la relación de intercambio,emparejando los recursos de las empresas, (productos que ofrecen),
( )
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e
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing, supone el desarrollo de un proceso secuencial, que traducimos como
con las necesidades de los consumidores, (productos que demandan).
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, Spai
n las fases de un plan de marketing. Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1 Análisis de la situación1 Análisis de la situación (¿dónde estamos?)
ar.
Est
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se
pCom
par
tir
Igu 1. Análisis de la situación 1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.
2 Pl t i t / t bl i i t d l bj ti2 Pl t i t / t bl i i t d l bj ti ( dó d
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C 2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde
queremos ir?)3. Diseño de estrategias y plan de acciónDiseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).
o D
e Ju
an V
igar
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nto
–N
o Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.
4. Evaluación, organización, implementación de la estrategia y 4. Evaluación, organización, implementación de la estrategia y
Dra
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g p g yg p g ycontrolcontrol (¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
2.La función comercial de la empresa
Com
mon
s
Para aplicar el marketing a la relación de intercambio es necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de
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e necesario disponer de un adecuado SIM (sistema de información de marketing), que permita evaluar las alternativas de decisión.
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3.0
, Spai
n
alternativas de decisión.
El SIM se compone de:
ar.
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pCom
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Igu
Sistema de datos interno (informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, albaranes, deudas, etc.)
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
Sistema de inteligencia de marketing: proporciona datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
o D
e Ju
an V
igar
ayci
mie
nto
–N
o
p
Sistema de investigación de marketing que consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un
Dra
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Rec
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recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa.
2.La función comercial de la empresaCom
mon
s
El áli i DAFO
Fase 1: Análisis de la situaciónFase 1: Análisis de la situación
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ativ
e El análisis DAFO:Se utiliza para evaluar la empresa en relación con su producto-
mercado.
ublic
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, Spai
n
Consiste en analizar las Amenazas y Oportunidades del mercadoy en conocer cuál es la posición de la empresa teniendo en cuenta suspuntos Fuertes y Débiles
ar.
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pCom
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tir
Igu puntos Fuertes y Débiles.
Papel determinante para la posterior fijación de objetivos y la selecciónestrategias.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
OO
Microentorno
Análisis del mercado
Análisis del entorno
Análisis Externo
o D
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nto
–N
o Amenazas y Oportunidades
Debilidades y Fortalezas
DA
FO
DA
FO
Macroentorno
Análisis Interno
Análisis del entorno
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Tema 2: Planificación comercial
Debilidades y FortalezasAnálisis Interno
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, Spai
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y Y N
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–C
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Tema 2: Planificación comercial12
Microentorno
Análisis del mercado
Análisis del entorno
Análisis ExternoCom
mon
s Análisis del mercadoMercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
Macroentorno Análisis del entorno
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e
• Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución,clasificación y límites es la 1ª etapa que se debe tener en cuenta entodo proceso de comercialización para determinar los mercados
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3.0
, Spai
n
p pobjetivo a los que se quiere llegar (target de mercado)
• 2º Comprender cómo las distintas variables controlables y nocontrolables del marketing influyen en la demanda y tratar de
ar.
Est
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se
pCom
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Igu controlables del marketing influyen en la demanda y tratar de
predecir su comportamiento en función de los estímulos marketingestablecidos en una fase fundamental del proceso de análisis delsistema comercial.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
• 3º lugar hay que analizar los segmentos del mercado, ya que el mercado no se comporta de forma uniforme.
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
• 4º El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto deactividades que lleva a cabo una persona o una organización desdeque tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
t i t l d t í l áli i d l
Dra
. M
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Rec
onoc compra y usa posteriormente el producto, así como el análisis de los
factores internos y externos que influyen en las acciones realizadas.
Microentorno
Análisis del mercado
Análisis del entorno
Análisis Externo
Com
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s
Microentornoa) Proveedores
Macroentorno Análisis del entorno
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e
a) Proveedoresb) Intermediarios de marketing
* Empresas de distribución física* Distribuidores* A i d i i d k i
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3.0
, Spai
n * Agencias de servicios de marketing* Intermediarios financieros
c) Competenciad) Otros grupos de interés
ar.
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se
pCom
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Igu d) Otros grupos de interés
Macroentorno“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que seproduzcan o no intercambios comerciales No guardan relación causa efecto
y Y N
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Atién
za C
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cial
–C produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación causa-efecto
con la actividad comercial”
E ó i
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–N
o Entorno económicoEntorno demográficoEntorno socio-culturalEntorno político-legal
Dra
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Entorno político legalEntorno tecnológicoEntorno medioambiental
Debilidades y FortalezasAnálisis InternoCom
mon
s Análisis de los recursos y capacidades de la empresa yque debe considerar una gran diversidad de factores.
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e
q g
Podemos decir que el análisis interno consiste en la evaluaciónÉ
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, Spai
n interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización personal e
OF. TÉCNICA
Almacén
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu organización, personal e
investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar l t f tt f t débildébil
FABRICACIÓN
ó
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C los puntos fuertes puntos fuertes y y débilesdébiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. La
Admón. Y finanzas
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nto
–N
o elaboración de este análisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado Compras
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pde la empresa.Comercial
Com
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s
Ejemplos de PUNTOS FUERTES: Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:
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e
• Capacidades en actividades clave.
• Recursos financieros adecuados
• No hay dirección estratégica clara.
• Recursos y capacidades
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3.0
, Spai
n
Recursos financieros adecuados. • Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
• Propiedad de la tecnología
Recursos y capacidades escasas.
• Atraso en I+D. • Rentabilidad inferior a la
ar.
Est
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se
pCom
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Igu p g
principal. • Ventajas en costes. • Importante programa I+D.
media. • Débil imagen en el mercado. • Cartera de productos limitada.
y Y N
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za C
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cial
–C p p g
• Buena imagen en los consumidores.
• Líder en el mercado.
p• Instalaciones obsoletas. • Red de distribución débil. • istemas ineficientes ( exceso
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nto
–N
o • Capacidad directiva. • etc.
de problemas operativos internos ).
• Falta de motivación del l
Dra
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onoc personal.
• Resistencia al cambio
Com
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Tema 2: Planificación comercial17
Com
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s
Fase 2: Establecimiento de objetivosFase 2: Establecimiento de objetivos
viables,
Lice
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e
, coherentes con misión y con
objetivos organizacionales, consistentes con recursos
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, Spai
n
Los objetivos deben ser:
consistentes con recursos internos y capacidades básicas,
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
concretos, flexibles, motivadores; y
y Y N
uria
Atién
za C
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cial
–C motivadores; y
estar delimitados en un horizonte temporal preciso.
o D
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–N
o
Una vez realizado el análisis de la situación, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas. Los objetivos pueden ser muy diversos y en algunos casos opuestos por lo que será preciso
Dra
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diversos y en algunos casos opuestos, por lo que será preciso establecer “prioridades” y en su caso “resolver los conflictos” que se presenten.
OBJETIVOS OBJETIVOSCom
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s
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
OBJETIVOS CUALITATIVOSY
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e
Los objetivos a plantear pueden consistir en:
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, Spai
n
Innovar, mediante el lanzamiento de nuevos productos.
Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación
ar.
Est
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se
pCom
par
tir
Igu Obtener una ventaja competitiva a través de la diferenciación
de productos, calidad, precios, costes, distribución o promoción.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
Incrementar la participación de mercado.
Mejorar la rentabilidad, ya sea por reducción de costes,
o D
e Ju
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igar
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nto
–N
o
j y pincremento de ingresos, integraciones, desinversiones,...
Retirar un producto del mercado (garantías, repuestos, ....)
Dra
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Com
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s
Fase 3: Análisis de la situaciónFase 3: Análisis de la situación
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ativ
e Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing que los combinará adecuadamente para conseguir los objetivos planteados previamente: MARKETING-MIX
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, Spai
n
•Producto.•Precio.Di t ib ió
ar.
Est
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Igu •Distribución.
•Promoción (comunicación):
K tl ñ di t d “P” politics public relations
y Y N
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Atién
za C
omer
cial
–C Kotler propone añadir otras dos “P”: politics y public relations, en
situaciones en las que el acceso al mercado puede estar bloqueado por determinados grupos.•“Politics” consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el
o D
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ayci
mie
nto
–N
o Politics , consistiría en una estrategia de empuje con la que se pretende ganar el apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado pretendido y operar en él.•Por el contrario, “Public Relations” englobaría una estrategia que trataría de atraer a
Dra
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, g g qla opinión pública, con lo que ello supone de conocimiento profundo de la comunidad por parte de la empresa.
Com
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cenci
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e
Las 4 p’s
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Lual
3.0
, Spai
n …. Se consideran variables controlables porque pueden modificarse, perosiempre dentro de unos límites:
– El producto y la distribución son instrumentos estratégicos o a LP
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
p y gporque no se pueden alterar de modo inmediato.
– El precio y la promoción son instrumentos tácticos o a CP que, dentrode las limitaciones, pueden modificarse con mayor facilidad y rapidez.
y Y N
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Tema 2: Planificación comercial
Fase tres: Diseño de estrategias
Com
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L f t d l d t d d l ti
El producto
Lice
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ativ
e La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad marca diseño )
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a baj
o u
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3.0
, Spai
n aspectos formales (calidad, marca, diseño,...) y añadidos (servicios, ofrecimientos, garantía,...) que acompañan a la oferta: “producto ampliado”.
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
p p Son los que crean los medios para satisfacer
las necesidades del mercado. Son las primeras que deben tomarse al
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C p q
diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe.
o D
e Ju
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igar
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mie
nto
–N
o
Son, además, decisiones a LP que no pueden modificarse por lo general de forma inmediata.
Las decisiones a tomar en cuenta: Cartera de productos; diferenciación; marcas, d l l i i l i d
Dra
. M
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22
modelos y envases; y los servicios relacionados
Fase tres: Diseño de estrategiasCom
mon
s
El precio no es sólo la cantidad de dinero que
El precio
Lice
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a Cre
ativ
e El precio no es sólo la cantidad de dinero quese paga por obtener un producto, sino también,el tiempo utilizado para conseguirlo, así comoel esfuerzo y las molestias necesarias para
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
el esfuerzo y las molestias necesarias paraobtenerlos.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo muchas veces de calidad, y unprecio bajo de lo contrario.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
Además, tiene una gran influencia sobre losingresos y beneficios de la empresa.
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
Es una variable a CP, puesto que se puedemodificar con rapidez, aunque hayrestricciones a su libre modificación.
Dra
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23
Fase tres: Diseño de estrategias
Com
mon
s
La distribución relaciona lad i l
La distribución
Lice
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e producción con el consumo.Tiene como misión poner elproducto demandado adisposición del mercado de
f ilit
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Lual
3.0
, Spai
n manera que se facilite yestimule su adquisición por elconsumidor.
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
El canal de distribución es elcamino que sigue el productoa través de los intermediariosdesde el productor al
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C p
consumidor.
Las decisiones sobre distribución son a LP y en muchasi i ibl E i i i h d ú i
o D
e Ju
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igar
ayci
mie
nto
–N
o ocasiones irreversibles. En principio no hay un modo únicode distribuir cada tipo de producto, por lo que puedenadoptarse muy variadas formas de distribución, no obstante,hay una serie de factores como las características del
d d l d d l i d di ib ió h bi l
Dra
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24
mercado y del producto, del sistema de distribución habitualen el sector y los recursos disponibles que condicionan olimitan los sistemas de distribución posibles.
Fase tres: Diseño de estrategiasCom
mon
s
La promoción cuyas decisiones son
La promoción. La comunicación
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nci
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ativ
e La promoción, cuyas decisiones sona CP, es el conjunto de actividadesque tratan de comunicar losbeneficios que reporta el producto, yde persuadir al mercado objetivo de
ublic
a baj
o u
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3.0
, Spai
n de persuadir al mercado objetivo deque compre a quien lo ofrece.
Es una combinación de las siguientesMIX d
ar.
Est
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se
pCom
par
tir
Igu actividades, (MIX de
promoción o mix promocional:1.Venta personal.2 P bli id d
y Y N
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Atién
za C
omer
cial
–C 2.Publicidad.
3.RRPP.4.Promoción de venta.
o D
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–N
o D
ra. M
ayo
Rec
onoc
25
Fase 4: Evaluación organización implantación yFase 4: Evaluación organización implantación y
Com
mon
s
Evaluación de la estrategia comercial
Fase 4: Evaluación, organización, implantación y Fase 4: Evaluación, organización, implantación y control de la estrategiacontrol de la estrategia
Lice
nci
a Cre
ativ
e
g
ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades,o reducir riesgos o amenazas
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n o reducir riesgos o amenazas.
VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta,supuestos contemplados, y previsiones efectuadas.
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
p p y p
CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.
POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si
será aceptado por las personas implicadas.
VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia
o D
e Ju
an V
igar
ayci
mie
nto
–N
o
g q gelegida.
ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a
Dra
. M
ayo
Rec
onoc cabo la estrategia planteada.
Com
mon
s Organización del departamento de marketing eimplantación de la estrategia comercial
Lice
nci
a Cre
ativ
e implantación de la estrategia comercial• OrganizaciónOrganización: división y coordinación del trabajo entre laspersonas para alcanzar unos objetivos específicos
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
ORGANIZACIÓN COMERCIAL INTERNA
ORGANIZACIÓN COMERCIAL EXTERNA
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu COMERCIAL INTERNA
(DPTO. MARKETING)COMERCIAL EXTERNA (CANALES DISTRIBUC.)
La planificación estratégica se desarrolla en el marco de la organización.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C p g g
La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura. La cultura se puede definir como “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización”.
o D
e Ju
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igar
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mie
nto
–N
o
o ga ac ó• La implementaciónimplementación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
alcanzar los objetivos previstos.
Com
mon
s
La organización se debe diseñar pensando en los fines a alcanzar, pero la organización existente si es difícil de modificar o presenta ventajas competitivas, podría forzar un cambio en la estrategia.
Lice
nci
a Cre
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e
Tipos de organización: la organización funcional
ublic
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o u
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Lual
3.0
, Spai
n
Director demarketing
ar.
Est
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Igu
Director de investigación de mercados
Director de publicidad y promoción
Director de ventas
Director de producto
Director de distribución
y Y N
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cial
–C de mercados promoción
de ventas
o D
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nto
–N
o
Consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas
Las principales funciones dependen del director general
Es la más simple y tradicional
Dra
. M
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Rec
onoc
28
Es la más simple y tradicional
Com
mon
s Tipos de organización: la organización por territorios
Lice
nci
a Cre
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e
Director de marketing
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
Servicios generales Director de marketing Europa
Director de marketing EEUU
ar.
Est
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Igu
Investigación de productos
Director de ventas
Director de distribución
y Y N
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Atién
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omer
cial
–C
L i ió ti i li t áfi t di V t j
Jefe de ventas zona sur
Jefe de ventas zona norte
o D
e Ju
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igar
ayci
mie
nto
–N
o La organización tiene que servir a clientes geográficamente dispersos. Ventajas:
Distinguir mercados locales por personas familiarizadas con las características y clientes de la zona
La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
29
La empresa puede responder de forma inmediata a cambios del entorno
Es posible un contacto más estrecho entre directivos y personal de ventas
Com
mon
s Tipos de organización: la organización por productos
Lice
nci
a Cre
ativ
e
Director de marketing
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
Servicios generales
Director línea productos A
Director línea productos B
ar.
Est
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se
pCom
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Igu
Investigación comercial
Director marca A1
Director marca A2
Director marca B1
Director marca B2
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
A medida que crece el número de productos, es evidente la falta de responsabilidad individual para cada producto.
o D
e Ju
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igar
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mie
nto
–N
o
Por ese motivo surge la necesidad de desarrollar una organización por productos en la que se potencia la figura del director de producto o marca, llevando éste a cabo las actividades comerciales relacionadas con el producto que tenga asignado
Dra
. M
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Rec
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30
Com
mon
s Tipos de organización: la organización por clientes
Lice
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a Cre
ativ
e
Director de marketing
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n marketing
Servicios Director clientes Director clientes
ar.
Est
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se
pCom
par
tir
Igu
generales particulares instituciones
Publicidad Director Director de Director Director de
y Y N
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Atién
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omer
cial
–C
Promoción de ventas
de ventas distribución de ventas distribución
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
La organización se diseña en función de las necesidades y características de los clientes a los que sirve.
Es similar a la territorial aunque los clientes no se clasifican por su localización
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
31
q pgeográfica sino por sus necesidades o características.
Com
mon
s
Control de la estrategia comercialTiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y
Lice
nci
a Cre
ativ
e
OBJETIVOS RESULTADOSACCIÓNESTRATEGIA
comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
ublic
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o u
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Lual
3.0
, Spai
n
FEEDBACK
ar.
Est
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tir
Igu
MEDICIÓNDIAGNÓSTICO
ANÁLISIS
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C ANÁLISIS
Este control ha de incluir el seguimiento de aspectos clave para la acción comercial tales como: Ingresos y costes Participación de
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
Audit ríAudit rí dd m rk tinm rk tin
acción comercial, tales como: Ingresos y costes. Participación de mercado. Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado. Intenciones de compra. Estilos de vida. Actitudes....
Dra
. M
ayo
Rec
onoc AuditoríaAuditoría dede marketingmarketing
Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing de la empresa
El proceso de planificaciónCom
mon
s
El proceso de planificación comercial
Lice
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a Cre
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eublic
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o u
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Lual
3.0
, Spai
n
El proceso de planificación comercial
ar.
Est
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tir
Igu
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
y Y N
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Atién
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cial
–C La dirección del entorno
El microentorno
o D
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nto
–N
o El macroentorno
Dra
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
3 La dirección del entorno
Com
mon
s
L di ió d l t i t l j t d ti id d
3. La dirección del entorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividadesdesarrolladas para anticiparse a los cambios en las variables nocontrolables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, lasacciones correctoras necesarias.
ar.
Est
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se
pCom
par
tir
Igu
MACROENTORNO
MICROENTORNO
POLÍTICO-LEGAL
ECONÓMICO
y Y N
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Atién
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cial
–C
Análisis internoNATURAL
SOCIO-CULTURAL
INTERMEDIARIOS COMPETENCIA
CLIENTES
o D
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nto
–N
o
PROVEEDORES-SUMINISTRADORES
GRUPOS DE INTERÉS
EMPRESA
Dra
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
TECNOLÓGICO DEMOGRÁFICO
El proceso de planificaciónCom
mon
s
El proceso de planificación comercial
Lice
nci
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ativ
eublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
El proceso de planificación comercial
ar.
Est
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se
pCom
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Igu
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
y Y N
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Atién
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cial
–C La dirección del entorno
El microentorno
o D
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nto
–N
o El macroentorno
Dra
. M
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
4 El Microentorno
Com
mon
s
E tá t t d ll i tit i i t i d
4. El Microentorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e Está compuesto por todas aquellas instituciones que intervienen deuna forma u otra en la relación de intercambio empresa consumidor,es decir, son específicas de la actividad comercial. La participación de
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n estas instituciones u organizaciones puede ser directa o indirecta.
La empresa: El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu La empresa: El diseño y ejecución del plan de marketing por parte de la
dirección debe tener en cuenta el resto de departamentos de la empresa:finanzas, fabricación, I+D, dirección, administración, … .
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
Suministradores o proveedores: Es necesario contarcon una serie de organizaciones que proveen a la empresa delos recursos necesarios, bien aportando productos que se
o D
e Ju
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nto
–N
o
p p qincorporan directamente al proceso productivo, o bienmediante productos que facilitan dicho proceso. Es importantegestionar eficientemente las compras para garantizar
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
g p p gsuministros en la cantidad y calidad requeridas.
4 El MicroentornoCom
mon
s
4. El MicroentornoLa competencia: Desde la perspectiva del marketing interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
Lice
nci
a Cre
ativ
e estrategia comercial y en los resultados de la propia empresaIdentificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer asimple vista. Además, de los actuales debe tenerse en cuenta a los
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
p ,competidores potenciales (por expansión del mercado o expansión delproducto/ integración hacia delante de los suministradores o integraciónhacia atrás de los clientes).
ar.
Est
a obra
se
pCom
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tir
Igu )
Intermediarios o distribuidores: Tienen como finalidad facilitar ladistribución de los productos que fabrica la empresa poniendo los mismos
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C distribución de los productos que fabrica la empresa, poniendo los mismos
a disposición del mercado.– Mayoristas, minoristas o detallistas y otros intermediarios.
E d di ib ió fí i
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o – Empresas de distribución física.– Agencias de servicios de marketing.– Intermediarios financieros.
Dra
. M
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Rec
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Tema 2: Planificación comercial37
4 El Microentorno
Com
mon
s
Cli t L ñí d b di l d d li Ti
4. El Microentorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e Clientes: Las compañías deben estudiar los mercados de sus clientes. Tipos:Mcdos. de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo privado.
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
p pMcdos. Industriales: empresas que adquieren bienes y servicios
necesarios para producir otros con el objetivo de conseguir beneficios u
ar.
Est
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se
pCom
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tir
Igu
otros fines.Mcdo. de Reventa: empresas que adquieren bienes y servicios para
revenderlos con beneficio
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C revenderlos con beneficio.
Mcdos. Institucionales: colegios, hospitales, cárceles y otras institucionesque proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
q p y p q gMcdos. Gubernamentales: agencias de gobierno que adquieren bienes y
servicios necesarios para el desempeño de su función pública.
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
Mcdos. Internacionales: compradores extranjeros de cualquier tipo.
4 El MicroentornoCom
mon
s
G d i t é C l i i é l i l
4. El MicroentornoLi
cenci
a Cre
ativ
e Grupos de interés: Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial enla capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos:
Medios de comunicación masiva: periódicos revistas tv radio etc
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n – Medios de comunicación masiva: periódicos, revistas, tv, radio, etc.– Grupos gubernamentales: facilitan o promueven la actividad comercial, velan
por el cumplimiento de las normas, e informan y protegen al consumidor.
ar.
Est
a obra
se
pCom
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tir
Igu
p p y p g– Acción ciudadana: el marketing de una empresa puede ser cuestionado por
organizaciones de consumidores, ecologistas y otros grupos de presión.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
– Residentes de la zona: las grandes empresas designan un encargado de lasrelaciones con comunidades de vecinos para asistir a reuniones, contribuir, etc.
– Grupos de interés general: la actitud general de la sociedad hacia sus
o D
e Ju
an V
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ayci
mie
nto
–N
o – Grupos de interés general: la actitud general de la sociedad hacia susproductos y prácticas con el fin de mejorar su imagen pública.
– Personal de la empresa: se trata de informar y motivar al personal para que se
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
sientan identificados con la empresa y fomenten una actitud positiva.
El proceso de planificación
Com
mon
s
El proceso de planificación comercial
Lice
nci
a Cre
ativ
eublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
El proceso de planificación comercial
ar.
Est
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pCom
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Igu
La función comercial de la empresa
La dirección del entorno
y Y N
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Atién
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cial
–C La dirección del entorno
El microentorno
o D
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nto
–N
o El macroentorno
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
5 El MacroentornoCom
mon
s
L f t d l t d l ió f t
5. El MacroentornoLi
cenci
a Cre
ativ
e Los factores del macroentorno no guardan una relación causa – efectocon la actividad comercial. Son genéricos y existen con independenciade que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n actividades comerciales y su microentorno, sino también a otrasmuchas actividades humanas y sociales.
ó
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu Entorno económico: Configurado por todos los elementos que influyen
en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos.• Nivel de Renta influye en la capacidad de compra.
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
• Distribución de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja).• Coyuntura del ciclo económico.• Endeudamiento.
o D
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mie
nto
–N
o Endeudamiento.• Desempleo.• Tipo de int (influye en las decisiones de compra, ahorro, inversión).
C Fi l
Dra
. M
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
• Carga Fiscal.• Inflación.
5 El Macroentorno
Com
mon
s
E t d áfi El di d bl i h é i
5. El Macroentorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e Entorno demográfico: El estudio de poblaciones humanas en términosde sus tamaños, densidades, ubicaciones, estructuras de edad, géneros,razas, ocupaciones y otros datos estadísticos. Es importante para el marketing
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n porque se estudia a las personas y las personas forman mercados.• Tamaño y crecimiento de la población.• Pirámide Poblacional (segmentos de población)
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu Pirámide Poblacional (segmentos de población).
• Disminución tasa de natalidad (1,2 hijos x mujer, < del mundo).• Aumento esperanza de vida.
y Y N
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Atién
za C
omer
cial
–C
• Envejecimiento de la población.• Movimientos migratorios interiores y exteriores.• Edad de emancipación + tardía
o D
e Ju
an V
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nto
–N
o • Edad de emancipación + tardía.• Jóvenes parejas sin hijos.
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
5 El MacroentornoCom
mon
s
Entorno cultural: I tit i t f f t l l
5. El MacroentornoLi
cenci
a Cre
ativ
e Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,percepciones, preferencias y conductas de la sociedad. Afecta básicamente alos hábitos de compra y consumo. Las empresas estudian cómo las culturaspueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre los
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n pueden afectar a la toma de decisiones de marketing y cómo varían entre losmercados atendidos por la empresa.
• Visión de uno mismo (Ambición personal y materialismo, autogratificación,“Sociedad del Yo”)
ar.
Est
a obra
se
pCom
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tir
Igu
)• Actividades saludables, Estética, Ocio, Introspección, Artes.• Visión de los demás (es cada vez más importante la “Sociedad del
nosotros”: concienciazión social, preocupación medioambiental)
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C p p )
• Visión de las organizaciones (Gente dispuesta a trabajar en grandesorganizaciones que harán una cierta labor social)
• Menor lealtad y confianza hacia las organizaciones (importancia de las
o D
e Ju
an V
igar
ayci
mie
nto
–N
o relaciones públicas)• Variación estructura clases sociales (Importancia clase media, Aumento
nivel educativo)
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
• Incorporación de la mujer al mercado laboral• Cambio el rol hombre-mujer.
5 El Macroentorno
Com
mon
s
Entorno cultural
5. El Macroentorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e
España Finlandia
Saludan con 2 besos Saludan con la mano
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n
Consumo elevado de tv y videojuegos Consumo elevado de libros (lecturas)
Sistema educativo gratuito (aunque no todo) Sistema educativo gratuito y uno de los mejores del mundo.
ar.
Est
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pCom
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Igu
Servicio militar obligatorio suprimido Servicio militar obligatorio para hombres, voluntario para mujeres, y para ambos remunerado.
y Y N
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Atién
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–C
Normalmente se paga en efectivo Normalmente se paga todo con tarjeta
Carácter simpático, abierto Carácter un tanto frío y distante
o D
e Ju
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mie
nto
–N
o
El sol es esencial para nosotros El sol no es tan importante para ellos. O unas 4 horas de luz (invierno) pocas de oscuridad, llegando incluso a no tener luz (sol de media noche en verano)
Dra
. M
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
La siesta, el jamón y el flamenco son algunas de nuestra señas de identidad fuera del país
Santa Claus, los renos, la sauna y el frío les caracteriza
5 El MacroentornoCom
mon
s
E t l l líti L i b t l d
5. El MacroentornoLi
cenci
a Cre
ativ
e •Entorno legal y político: Leyes, agencias gubernamentales y grupos depresión que limitan e influyen en las organizaciones e individuos queconforman una determinada sociedad.
D l ió ( ñ 60 70 i t i i / ñ 80 90 lib li )
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n • Desregulación (años 60 y 70: intervencionismo/ años 80 y 90: liberalismo)• Regulación en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posición dominantes-leyes antitrust,d d f bli id d ñ )
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu productos defectuosos, publicidad engañosa, …).
• Evaluación costes sociales (“rentabilidad social”).• Restricciones sectoriales (farmacias, tabaco, bebidas alcohólicas, juego, …)
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C
• Empresas internacionales (Normas comercio internacional,aranceles,cupos, …
• Zonas económicas.
o D
e Ju
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nto
–N
o
• Crecimiento de los grupos de interés público (tanto privados comogubernamentales).
• Códigos deontológicos y de ética profesional
Dra
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
• Códigos deontológicos y de ética profesional,• Legislación Autonómica (ampliación competencias).
5 El Macroentorno
Com
mon
s
Entorno tecnológico: T d l f t l í
5. El Macroentorno
Lice
nci
a Cre
ativ
e Entorno tecnológico: Todas las fuerzas que crean nuevas tecnologías(empresas, universidades y organizaciones sin ánimo de lucro), y quepermiten desarrollar nuevos productos. Los avances tecnológicos afectan atodo el marco de la estrategia de marketing La empresa debe estar muy
ublic
a baj
o u
na
Lual
3.0
, Spai
n todo el marco de la estrategia de marketing. La empresa debe estar muyatenta a cómo evolucionan todas las tendencias tecnológicas para determinarsu alcance.
• Nuevas tecnologías suponen oportunidades de mercado. I+D
ar.
Est
a obra
se
pCom
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tir
Igu
g p p• Procesos de producción, comercialización y comunicación influidos por las
tecnologías.• Informática, TV, equipos informáticos de gran potencia, Internet, fax, e-mail,
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C o át ca, , equ pos o át cos de g a pote c a, te et, a , e a ,
móviles, bases de datos.• Cajeros automáticos y tarjetas de crédito, e-commerce• Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto
o D
e Ju
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nto
–N
o Ritmo de cambio tecnológico: acortamiento ciclo de vida del producto.• Subvenciones europeas• Competencia internacional (Japón)• Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio extensiones )
Dra
. M
ayo
Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
• Inversión ofensiva (sustancial) vs defensiva (plagio, extensiones,…)• Aumento de la regulación (seguridad, lentitud en los procesos)
5 El MacroentornoCom
mon
s Entorno natural: Son los recursos naturales que senecesitan como inputs por las empresas o que son
f d l i id d d k i d l ñí
5. El MacroentornoLi
cenci
a Cre
ativ
e afectados por las actividades de marketing de la compañía.Algunas compañías se han adaptado rápidamente a lacreciente preocupación por los niveles de contaminación yel medioambiente
ublic
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o u
na
Lual
3.0
, Spai
n el medioambiente.• Recursos infinitos (aire, luz natural, …); Recursos finitos renovables:
bosques, comida (demanda futura); Recursos finitos no renovables:petróleo, carbón,… (importante desarollar productos sustitutivos).
ar.
Est
a obra
se
pCom
par
tir
Igu
• Aumento de los costes energéticos, Dependencia del petróleo• Formas alternativas de energía (solar, nuclear, eólica, hidráulica,…)• Tecnologías de alta eficiencia energética
y Y N
uria
Atién
za C
omer
cial
–C Tecnologías de alta eficiencia energética.
• Aumento contaminación (deshechos químicos y nucleares, niveles demercurio en océanos, embalajes no biodegradables, disminución capa deozono, residuos tóxicos, gases contaminantes, desaparición vida vegetal y
o D
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nto
–N
o
, , g , p g yanimal)
• Embalajes reciclables y biodegradables• Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo,
Dra
. M
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Rec
onoc
Tema 2: Planificación comercial
Adaptación de productos (alimentos biológicos, gasolinas sin plomo,autoóviles. con catalizadores, desodorantes sin CFC, pilas nocontaminantes, detergentes sin fosfatos, …)
Com
mon
sLi
cenci
a Cre
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eublic
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o u
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Lual
3.0
, Spai
n
El proceso de planificación
ar.
Est
a obra
se
pCom
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Igu
p pcomercial
y Y N
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Atién
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mie
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–N
o
Fundamentos de Marketing1º Grado en Publicidad y RR PP
Dra
. M
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Rec
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Tema 2: Planificación comercial
1 Grado en Publicidad y RR.PP.Coord. Mayo de Juan [[email protected]]
