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El Producto y Sus Atributos
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EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS
QU ES EL PRODUCTO?
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos
POSICIONAMIENTO
GARANTA
SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA
MARCA
PRESENTACIN
PRECIO
CALIDAD
COMPONENTES Y FUNCIONES
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Segn los atributos del producto se distinguen tres perspectivas:
Producto
central
Producto Actual
Ejemplo: Alojamiento hotel
Producto bsico: alojamiento
Producto actual: limpieza,
tranquilidad,..
Producto aumentado: aire
acondicionado, piscina, wifi,
Producto Aumentado
LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
Gama de productos: Conjunto de productos que vende una empresa.
Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados entre s dentro de la gama de una empresa
Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos distintas que ofrece la empresa.
Profundidad de la cartera: nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea.
LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS
Bebidas: Aquarel, Nestea Caf: Nescaf, Bonka Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi Comida animales: Friskies, Purina
Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4
Lnea B: Pto 6, Pto 7
Lnea C: Pto 8, Pto 9
GAMA
Amplitud
Profundidad
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
Por su naturaleza
Por su destino
Por el motivo de su
compra
Por la relacin con
otros productos
Intangibles (serv. abogado, mdico)
Tangibles (mesa, libro)
Industriales (mquinas, materias primas)
De consumo
Emocionales (deseo inmediato)
Racionales (necesidad real)
Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)
Complementarios (Leche + Cola Cao)
Independientes (muebles ropa)
Duradero (un Cd, )
Inmediato (alimentos, bebida)
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El anlisis del ciclo de vida de un producto compara su evolucin, segn la cifra de ventas y beneficios, a travs del tiempo.
En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Todos los productos no pasan por las mismas etapas.
En cada fase del ciclo de vida procederemos con una actuacin estratgica diferente.
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Volumen ventas Bajo Creciente Mximo
nivel ventas Decreciente
Crecimiento
Mercado Bajo Alto Bajo Negativo
Beneficios Negativos
Crecientes Estables Decrecientes
Clientes Pocos,
innovadores Muchos
Mercado
Masivo Rezagados
Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente
Actuacin
Penetracin:
Alta inversin
comunicacin
Expansin:
Fidelizacin
Bsqueda
segmentos,
modificar
producto
Relanzamiento
o retirada del
mercado
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Seleccionar una
idea
Comprobar si hay demanda
Viabilidad tcnica y financiera
Desarrollar el producto
Testar su aceptacin
Lanzamiento
Creatividad, sugerencias, anlisis y seleccin de ideas
Test de concepto. Describir el producto y realizar un cuestionario a los consumidores. Hacer estimaciones ventas, ciclo de vida, competencia
Capacidad tcnica para hacer el nuevo producto y para obtener recursos financieros
Elaboracin de prototipos y estudio de los costes a travs del test del producto (pruebas sobre envase, marca, atributos)
Realizar un test de mercado (medir la reaccin del mercado) y precisar el plan de lanzamiento
Llevar a cabo el plan de lanzamiento en el momento apropiado
Etapas del
lanzamiento
de nuevos
productos
LA MARCA
Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido (o una combinacin de stos) que sirve para identificar un
producto, distinguindolo de los dems.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede contener un logotipo que incluye la parte grfica.
LA MARCA: TIPOS DE MARCA
Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir diversos tipos de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.
Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de productos genricos (marcas blancas).
Vertical: El distribuidor vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.
LA MARCA: REQUSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
1. Atractiva para el consumidor.
2. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al odo.
3. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.
4. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y posicionamiento del producto en el mercado.
5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
7. Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos: SI NO
LA MARCA: REGULACIN
La propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos legalmente por normas nacionales e internacionales.
La legislacin bsica espaola esta recogida en la Ley de Marcas del 2001:
- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.
- El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables.
- El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su consentimiento.
EL ENVASE
El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir
y presentar productos durante su distribucin y venta.
FUNCIONES DEL ENVASE
Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor
EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE
Primario: contenedor inmediato
Secundario: protegen el envase primario
Terciario: unidad de transporte
El envase, a veces, es ms caro que el propio contenido
Es clave para transmitir sensaciones sobre el producto al consumidor.
LA ETIQUETA
Instrumento de comunicacin
Soporte de datos referidos al producto y al fabricante (nombre, composicin, forma de uso, marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.
Podemos usarla como instrumento de diferenciacin del producto. Eco-etiqueta
Cumple con la directiva comunitaria
ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una estrategia de:
1. MARCA NICA: La empresa comercializa todos los productos con la misma marca.
Ventajas:
Facilita introduccin de nuevos productos
Reduce los presupuestos de comunicacin
Inconvenientes :
Si fracasa un producto se resiente toda la gama.
ESTRATEGIA DE MARCA
2. MARCA MLTIPLE: La gama de productos se comercializa con ms de una marca.
La utilizacin de marcas mltiples se debe:
1. Fusin o adquisicin de otra empresa
2. Causas voluntarias por distintos objetivos:
Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de productos (Nestle Chocolates; Nescaf Cafes).
Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global (Coca Cola).
Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).
ESTRATEGIA DE MARCA
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y marca
mltiple. Uso conjunto del nombre de la empresa y
del producto o lnea de productos.
Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat