LABORATORIOS CEGUEL

DIAGNÓSTICO DE LABORATORIOS CEGUEL

Industria Farmacéutica Ceguel, comercialmente conocida como Laboratorios Ceguel, fue fundada por el Doctor Cesar Guerrero Lejarza en el año 1963.

Laboratorios Ceguel nace como un laboratorio fabricante de productos farmacéuticos para consumo humano de tipo popular, pensando en abastecer un mercado de recursos medios, cuya salud se viera favorecida por medicamentos con precios favorables y de excelente calidad.

Laboratorios CEGUEL, ha logrado avanzar hacia las más elevadas posiciones en la Industria Farmacéutica de Nicaragua, Centroamérica y República Dominicana, logrando ganar una excelente aceptación de sus productos, elaborados por un personal altamente calificado. CEGUEL comenzó a dar sus primeros pasos, como un pequeño laboratorio, con mínimo personal, convirtiéndose ahora en el laboratorio más importante de Nicaragua. Comienza a crecer con gran empuje entre los años 1995 y 2005, hasta llegar a construir el más moderno edificio, con tecnología farmacéutica de punta, orientada a producir con alta calidad. La aceptación del mercado ha convertido a Laboratorios Ceguel en una empresa reconocida dentro de la Industria Farmacéutica Nacional, por la calidad de sus productos y procesos, el profesionalismo de su dirección y su espíritu emprendedor.

Actualmente Laboratorios Ceguel continua siendo un laboratorios con una visión hacia el futuro. Un laboratorio dinámico, en busca de nuevos mercados, al día con la Tecnología y comprometido a cumplir con las expectativas de sus clientes y proveedores. Son estos los elementos que le han permitido alcanzar niveles exitosos de desarrollo a través de los años.

Se busca ser el número uno de la industria farmacéutica y, para lograr esto, es necesario tener la mejor fuerza de ventas..

MISION

Proporcionar salud a los centroamericanos a través del desarrollo, fabricación y comercialización de medicamentos de calidad, a precios accesibles, generado utilidades a los accionistas y contribuyendo al avance económico de Nicaragua.

VISION

Ser un laboratorio farmacéutico líder en el área centroamericana, garantizando la excelencia de nuestros productos, mediante un sistema de calidad actualizado y la constante capacitación de nuestro personal.

META

Es llegar a ser la compañía farmacéutica líder en Nicaragua y Centroamérica para proporcionar a los diversos clientes productos y servicios de importancia médica a precios razonables, los cuales, en todos los casos, cumplirán o excederán los requerimientos.

Su principal objetivo radica en conocer la situación de ventas de esta compañía, que hoy ocupa el lugar No.7 De la industria Farmaceutica en Nicargua.

OBJETIVO ESTRATEGICOS OBJETIVOS OPERACIONALES

Conseguir nuevos clientes. Aumentó de ingresos por venta en un

9% en un último año. Aumentó del volumen de venta que

representaría el 3% de la cuota del mercado expandirse creando nuevas sucursales.

Obtener un crecimiento anual del 5% en las prescripciones

Aumentó de la producción de beneficio y generación de fondos.

Aplicación descuentos por compra de medicamentos.

Promocionar medicamentos por LINEA.

Aumento de productividad Visitadores Medicos.

Alianza con Farmacias y EMP

-

Para esta compañía el éxito en la venta, está basado en presentaciones bien organizadas y realizadas eficazmente, tomando como pilar a su fuerza de ventas, y reforzándola con un adecuado programa de capacitación e incentivos. Las técnicas a utilizar son Entrevistas y búsqueda y revisión de documentos.

TECNICAS DE VENTAS

Según entrevista con personal de ventas de la compañía, se obtuvo una descripción de las técnicas de ventas que usan y sobre la cual radica su capacitación, partiendo del hecho de que conocer el mercado es el punto vital.

Aparte de fuerza de ventas la aplicación de estrategias ejemplo alianzas con nuestros principales clientes, promociones.

Lo que se expondrá a continuación son los lineamientos que usa para obtener sus ventas. La experiencia que da el tiempo, en cuanto a crecimiento y desarrollo, han permitido perfeccionar las técnicas que utilizan para lograr su objetivo que es: vender.

1.- Antes de la entrevista.

2.- Durante la entrevista.

3.- Después de la entrevista.

ANTES DE LA ENTREVISTA:

Es muy importante conocer al médico que se va a visitar, ya que no se debe utilizar como referencia, sobre todo, con los especialistas, por las diferencias que pueden existir entre ellos.

- Planeación de la entrevista: Una vez que se conoce las características de los clientes, es muy importante detectar el potencial de prescripción que pueda tener cada uno de ellos; el dato más relevante para ello es el número de pacientes que atiende por semana.

Esta información se puede solicitar al mismo médico o bien, a su secretaria, y hay que ser muy hábil para no generar malestar en el cliente.

Como fuente de información para constatar con la que se obtiene del consultorio, consideran lo siguiente:

- el tiempo que el médico permanece en su consultorio.

- si en la sala de espera siempre se observan pacientes.

- si el médico tiene secretaria o enfermera.

- indaga si en las farmacias cercanas se detectan recetas.

- pregunta si trabaja para alguna institución, empresa, etc., o de manera particular.

- conoce los honorarios profesionales, pues a mayor honorario profesional mayor poder adquisitivo de los pacientes.

Hábitos de prescripción:

Una vez que se tienen ubicados a los clientes más potenciales, es importante conocer los hábitos de prescripción de los mismos.

Se entiende por hábitos de prescripción la costumbre que adquiere el médico de recetar determinados productos.

Dicho hábito depende de:

- la calidad del producto para satisfacer las necesidades de los pacientes y del médico mismo (como responsable de la salud de su paciente).

- la eficacia.

- su seguridad (menos efectos secundarios).

- la influencia de sus profesores de la universidad.

- la preferencia por algún laboratorio farmacéutico.

- la constancia y buen servicio del vendedor.

- las ventajas y beneficios sobre la competencia.

- la existencia del producto en cuadro básico (si es que el médico trabaja en un hospital).

Si se conoce esta información se estará visitando al médico adecuado, con el producto adecuado y con el mensaje adecuado.

Hay que recordar que el prestigio de un médico esté en su receta; es por ello que el médico no prescribirá por amistad o compromiso. Lo mejor es detectar sus propias necesidades: ¿Qué necesita? O ¿por qué utiliza determinado producto?

Hay que presentar el producto a través de las características,ventajas y beneficios para poder inferir en las expectativas del médico y, entonces, podrás cambiar estos hábitos de prescripción y,por ende, lograr las ventas.

- Espera en el consultorio: Esto manifiesta la importancia de estar muy bien presentado en el vestir y lo cortés que se debe ser al dirigirse a los demás.

Siempre se debe estar preparado y en estado de alerta por si urge algún imprevisto, detectarlo a tiempo y así no perder el control.

- en la sala de espera se dará la primera impresión de la compañía y del vendedor mismo como persona

- El vendedor no se puede conformar con mirar, hay que aprender a observar. En la sala de espera se puede encontrar mucha información que será muy útil en el momento de efectuar la venta: tipos de pacientes, revistas, cuadros, decoración, etc.

Estos datos ayudarán para iniciar la entrevista, pues de aquí se obtendrá información para tu clima de confianza.

Como profesional de la salud, el médico tiene un objetivo muy claro: restablecer la salud de su paciente. Para cumplir con este objetivo necesita de medicamentos que le brinden eficacia, seguridad, confianza, mínimos efectos secundarios, fácil dosificación, entre otros datos.

DURANTE LA ENTREVISTA

Clima de confianza.

El inicio de una entrevista consta muchas veces de 30 segundos, pero en él se marca el éxito o fracaso de la entrevista.

El médico esta absorto en todas sus actividades, y lo que se necesita es crear un ambiente propicio para el mensaje y que no pase desapercibido por él.

- actitud positiva: saludar con efecto y cortesía, mantener siempre una sonrisa, demostrar dinamismo e interés en el cliente todo el tiempo, concéntrate en el cliente, ya que él es lo más importante para el vendedor en ese momento, y hay que mirarlo directamente a los ojos.

- entender al médico: El cliente, antes de ser médico, es una persona como cualquiera, con necesidades específicas; por ello se debe identificar sus necesidades personales. Y estar atento a su personalidad

Una vez que se descubre los puntos afines con cada uno de los médicos la relación profesional será más estrecha y productiva. El mensaje será más fácil de transmitir, y resultará muy interesante y agradable para el médico.

TICEA

- Fases del proceso para obtener la receta:

Para tener un mejor control en el momento de realizar la venta, lo mejor es hacerlo en fases; estas fases; conocidas como TICEA, son:

- Toma de conciencia.

- Interés

- Comprensión.

- Experimentación.

- Aceptación.

- El cierre

DESPUÉS DE LA ENTREVISTA

Si el interés es crecer constantemente, al salir de la entrevista no hay que olvidar de realizar el análisis de la misma, se debe hacer en forma analítica, en “frío”, sin permitir la intervención de factores emocionales.

En la relación médico-vendedor se destaca, en forma sobresaliente, la calidad de la comunicación, y sobre ella debe fincarse la evaluación de la entrevista.

Una vez que se haya realizado la evaluación de la entrevista se habrá detectado lo más relevante de esta, y este comentario es el que se debe registrar en tu computadora para darle seguimiento en la próxima visita.

No hay que olvidar hacer el seguimiento de cada entrevista, ya que este depende de los comentarios que se registren.

MANEJO DE OBJECIONES

La objeciones en Laboratorios CEGUEL son puntos de apoyo muy importantes, pues cuando son verdaderas y se manejan adecuadamente, se da la venta; también, se corre el riesgo de que, de no hacerlo correctamente, se arruina hasta la relación que se tiene con el cliente, aunque en términos generales no es lo más frecuente.

- ASERTIVIDAD, TIPOLOGIA DE CLIENTES Y COMUNICACION

Como parte del programa de capacitación que realiza LABORATORIOS CEGUEL se incluye la asertividad, conocimiento de los tipos de clientes y comunicación, en busca de fomentar el respeto mutuo entre cliente-vendedor, el conocimiento del mismo y aspectos relevantes en la comunicación.

PLANEACION DE VENTAS

PREVISION TOTAL

Antes de estimar las ventas futuras es necesario dar un repaso del acontecer en la industria farmacéutica en Nicaragua, y de realizar un análisis previo de factores externos que influyen directamente en la venta de medicamentos y sobre los cuales Laboratorios CEGUEL no son una excepción.Actualmente la industria farmacéutica está haciendo frente a una acción más agresiva del gobierno para controlar el precio de las medicinas; estas medidas generan competencia entre las medicinas genéricas y las patentadas.Aunque se espera que las ventas de medicinas genéricas crezcan en forma más rápida que las ventas de medicinas patentadas en los próximos años, debido que los costos de los productos genéricos son por mucho más accesibles para la economía familiar, sea ha podido observar en gran parte debido a que no todos los laboratorios están interesados en desarrollar los productos genéricos y por otro lado el médico sigue recetando productos de patente y considerando lasmarcas de las medicinas, esto se debe en gran parte a que no existen muchos productos genéricos de donde escoger y a la influencia de los grandes laboratorios. Sin embargo es previsible que esta situación cambie paulatinamente conforme existan más laboratorios de productos genéricos en Nicaragua.Para contraatacar la amenaza de las medicinas genéricas y para aumentar sus ventas, muchos laboratorios están enfocando sus esfuerzos de comercialización, directamente a los pacientes, a través de mensajes institucionales que se transmiten por radio y televisión.Adicional a esto existen otros factores que afectan esta situación talescomo:• La elevada influencia de los laboratorios farmacéuticos en la promoción de los productos de patente.• La falta de apoyo político a estos productos genéricos por parte de organismos gubernamentales.La demanda de los productos estriba en la influencia que las farmacéuticas ejercen sobre los médicos, para lo cual realizan una serie de actividades que permite dar a conocer el medicamento. Dichas actividades entre otras son las siguientes:• Visitas de sus representantes de ventas a los médicos y obsequio de muestras• Apoyo a médicos para que asistan a conferencias, Congresos y seminarios• Campañas publicitariasLas tendencias demográficas siguen siendo el factor más fuerte que soporta el actual y futuro crecimiento de la industria farmacéutica. La esperanza de vivir más años, generará una gran demanda de productos medicinales para los próximos años.En el caso específico de Nicaragua, las enfermedades crónicas son las enfermedades que van a prevalecer en el futuro en nuestro país, tales como la diabetes, artritis, hipertensión, asma , depresión , osteoporosis, la enfermedad de Alzheimer, etc., pero a diferencia de otros países desarrollados, en donde el nivel económico de la población es alto, como en Estados Unidos, en Japón o en la misma Unión Europea, Nicaragua no se encuentra en las mismas circunstancias económicas y las medicinas podrían ser un problema de economía familiar para cierto nivel social de la población.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Existen dos tipos de Compañías Farmacéuticas que operan en el mercado : las Compañias de Investigacion (distribuidores) y los Laboratorios de producción local.

Compañias de Investigacion son : Novartis, Menarini, Aventis, Pfizer, Merck entre otras, los Laboratorios de Produccion Local son 20 entre los cuales se encuentran Solka, Ramos, Rarpe, Panzima.

Según las estadísticas de la Industria Farmaceutica, las Compañías de Investigacion tienen aproximadamente un 60% de participación de mercado y el 40% restantes lo tienen los Laboratorios de Produccion Local.

Las Compañías de Investigacion son, en su mayoría multinacionales, están reguladas por la FDA, los precios de estos productos son altos debido a la fuerte inversión. El costo promedio de inversión por llevar un producto al mercado esta por arriba US$ 300 millones.

Estas compañías fabrican sus productos en grandes centros de producción ubicados en el extranjero y distribuyen los productos atraves de distribuidoras locales.

El ciclo de Generación de la Demanda de este tipo de productos lo hacen atraves de sus representantes de ventas. La Generación de la Demanda se da de la siguiente forma :

La industria farmacéutica afirma que sufrirá los efectos de la crisis económica estadounidense, y si bien en Nicaragua el mercado equivale a 500 mil dólares anuales, la disminución en ventas representará el 15% para el próximo año.Las ventas durante el año 2008 de Laboratorios CEGUEL, se reflejaron de la siguiente forma:

Distribuidora

Farmacia

Pacientes

Visita Medica

MES 2008 VENTAS DE CEGUELMILES $

ENERO 56FEBRERO 51MARZO 57ABRIL 59MAYO 60JUNIO 63JULIO 61AGOSTO 55SEPTIEMBRE 52OCTUBRE 50NOVIEMBRE 53DICIEMBRE 54

Estas ventas se utilizaron para realizar un análisis de regresión lineal por serie de tiempo, y determinar la relación entre las variables tiempo y ventas. Este análisis se encuentra en el ANEXO B Según el resultado obtenido no se recomienda tomar el tiempo como variable independiente para realizar el estimado de las ventas, pues el coeficiente de determinación obtenido es de 10.15%.Por lo que se procede a realizar un análisis de Regresión Lineal Simple, ANEXO C donde la variable independiente sería las ventas de toda la industria farmacéutica. Para realizar el estudio se tomaron los datos que aparecen en la siguiente tabla.

MES2008

VENTAS CEGUELMILES $

VENTAS INDUSTRIAFARMACEUTICA

MILES $ENERO 56 48FEBRERO 51 46MARZO 57 48ABRIL 62 49MAYO 59 49JUNIO 55 47JULIO 53 46AGOSTO 55 47SEPTIEMBRE 63 49OCTUBRE 59 48NOVIEMBRE 60 49DICIEMBRE 60 50

Según resultados obtenidos por medio de la regresión lineal simple, estos indican un coeficiente de determinación mayor, r2=90.6% o sea el 90.6%% de variación de las ventas de Laboratorios CEGUEL se explica por medio de las ventas de toda la industria farmacéutica. La relación es fuerte y positiva, por lo que esta variable se tomaría en consideración para realizar el estimado de las ventas para el año 2009, tomando en cuenta una disminución del 4% de las ventas en toda la industria farmacéutica en NICARAGUA en relación a igual período del año anterior. El pronóstico obtenido se refleja a continuación:

MES2008

VENTAS CEGUELMILES $

VENTAS INDUSTRIAFARMACEUTICA

MILES $ENERO 49 46FEBRERO 63 49MARZO 49 46ABRIL 53 47MAYO 52 47JUNIO 47 45JULIO 45 44AGOSTO 48 45SEPTIEMBRE 54 46OCTUBRE 53 47NOVIEMBRE 51 47DICIEMBRE 52 47

OBJETIVOS POR VENDEDORES

OBJETIVOS DE LOS VENDEDORES

Laboratorios CEGUEL le ofrece a su fuerza de ventas un estimulante entorno de trabajo. La compañía es altamente considerada: su nombre es sinónimo de investigación puntera. La intensa labor de los investigadores ha generado sus frutos: numerosos productos innovadores, en diferentes áreas terapéuticas como la oncología, inmunología, hematología, neurología, gastroenterología, psiquiatría, analgesia y anestesia, cicatrización, micología y ginecología. Entre la gama de productos que ofrece La Compañía se divide en dos LINEAS:LINEA CEGUELLINEA IFC

La fuerza de Ventas de Laboratorios CEGUEL es distribuida por regiones y a su vez en Departamentos.Esta comprendida por 14 departamentos; cada departamento compuesta por 8 vendedores y un gerente de distrito (puede variar según la región).

- Metas al día por cada vendedor:Visitas a 13 médicos5 médicos de hospitales4 farmacias- Reuniones:Por semanaDonde se especifican los objetivos de las unidades vendidas, el trabajo individual y en equipo, eventos próximos soluciones a problemas, motivación al vendedor, estrategias, etc. Cada 3 semanasEs la duración del ciclo de ventas. En esta reunión se específica las metas de ventas por distrito y por región; en relación a la competencia.

DISTRIBUCION POR ZONA

En cada ciclo de ventas que comprende 3 semanas, los vendedores laboran 2 semanas en la zona del Pacifico y una semana foránea. Los vendedores se distribuyen por zona territorial delimitando áreas específicas. Hay 2 vendedores de apoyo para toda la zona.

CANALES DE DISTRIBUCION

PUNTO DE EQUILIBRIO

Para realizar el análisis de Punto de equilibrio, se tomaron en consideración los siguientes datos de Laboratorios CEGUEL, a partir del análisis del presupuesto:- Costos y Gastos Fijos (Miles de $): 30- Costos y Gastos Variables (Miles de $):91- Volumen de Ventas Pronosticado (Miles de $):161

VentasTotales

PE= CF = 20.35 1-CVVentas totales

El punto de equilibrio se encuentra en un volumen de producción de 20.35 millones de cordobas, que es la venta donde la empresa no obtiene ni pérdidas ni ganancias.

MAYORISTAS

HOSPITALES

FARMACIAS

19 %

2 %IMPORTACION

1 %76 %

1 %

21 %

78 %

1 %

1 %

3 %

77 %

4 %EXPORTACIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FARMACÉUTICA

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

Imagen de la marca y reputación de la compañía.

Capacidades de innovación de productos. Habilidades comprobadas en el

mejoramiento del producto Amplia cobertura geográfica y capacidad

de distribución Manejo de dos líneas : Ceguel y de

genéricos IFC. Alianza con EMP y farmacias. Construcción de nueva planta

farmacéutica Fuerza de Ventas

DEBILIDADES

Rezago en investigación y desarrollo. Escasez de recursos para financiar

iniciativa estratégicas prometedoras.

Apoyo inexistente por parte del gobierno

OPORTUNIDADES

Incremento del consumo de productos de bajos precios.

Prescripción medica por calidad del producto

Alta recomendación a nivel de Farmacia Exportación por tratados CA-4,

MERCOSUR etc.

AMENAZAS

Nuevos requerimientos reguladores costos ej. CA-4.

Competidores potenciales. Perdidas de ventas por productos

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