El Test de Productos y Su Aplicacion en La Estrategia

5/12/2018 El Test de Productos y Su Aplicacion en La Estrategia - slidepdf.com

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El Test de Nuevos Productos y su Aplicación en la Estrategia A 7026-2

ESCUELA MILITAR DE INGENIERIA“Mcal. Antonio José de Sucre”

BOLIVIA

EL TEST DE NUEVOS PRODUCTOS

Y SU APLICACIÓN EN LA EST RATEGIA

1. INTRODUCCIÓN

Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también debe

ser eficiente al “gerenciarlos” en las fases de cambio de gustos, tecnología y

competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina

y muere. Durante el desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes,

después de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introducción a un periodo de

fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinación.

Las utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego decaen.

La existencia del ciclo de vida significa que la compañía enfrenta retos importantes el

primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que están declinando, lo

segundo, es “gerenciar” óptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productosexistentes.

Una compañía puede obtener nuevos productos de dos maneras:

- Mediante la adquisición comprando la totalidad de una compañía, comprando una

patente o una licencia para producir algunos productos

- La otra es desarrollar nuevos productos conformando su propio departamento de

investigación y desarrollo. La innovación es costosa y trae sus riesgos.

Un producto nuevo es un término confuso; puede ser un producto nuevo para el mundo,

para el mercado o para el fabricante. Por nuevos productos entendemos productos

originales, mejorados, modificaciones en productos y nuevas marcas, a continuación

describimos las diversas modalidades de nuevos productos:

Las líneas de nuevos productos son bienes que la compañía no ofrecía antes y le

permite entrar en un mercado establecido.

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Las adiciones a las líneas existentes son los nuevos productos que complementan las

líneas establecidas en la empresa

Las mejoras o revisiones de productos existentes son productos “nuevos y mejorados”

que presentan cambios ligeros y significativos.

Las reposiciones de productos son los productos existentes y dirigidos a otrosmercados o a segmentos inexplotados.

Productos de precio inferior, productos que funcionan similarmente a los de la

competencia pero a precios inferiores

Las compañías exitosas en la introducción de nuevos productos tienen las siguientes

características:

- Apoyan la innovación y desarrollo de nuevos productos, se comprometen a largo

plazo.

- Definen objetivos, estrategias y tácticas con enfoque a nuevos productos como

elemento esencial.

- Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.

- La alta gerencia propicia un ambiente para alcanzar los objetivos corporativos y

los específicos de nuevos productos.

En el área de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las áreas

más apasionantes y fascinantes. Muchos especialistas en la materia han llegado a

considerarla tan sensual que, en muchas compañías, se le dirigen esfuerzos de sobra yse llegan incluso a descuidar áreas o actividades con rentabilidades probadas, de las

que depende la sobrevivencia de la compañía: por lo general, unos cuantos productos o

marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de las compañías exitosas.

Las estadísticas disponibles en otras latitudes, hablan de que solo uno de cada diez

lanzamientos de productos, es exitoso. En Bolivia, no se cuenta con dichas

estadísticas, pero de manera informal, los encargados de las áreas de nuevos

productos de grandes compañías multinacionales, hablan de tazas de éxito por debajo

del 25% (es decir, mucho peor que un volado).

El propósito de la creación de un nuevo producto es lograr un posicionamiento rápido

en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; para esto

hemos establecido las estrategias de promoción, distribución, precios y publicidad así

como también se ha determinado la marca, la etiqueta y su empaque.

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El segmento de mercado ha sido identificado de acuerdo al contenido del producto el

cual esta designado para personas de una u otra forma están relacionados con la

administración de empresas

La actividad de desarrollo de nuevos productos es muy importante para los

consumidores, indispensable para la empresa y estratégico para el crecimiento de unaNación .Así para el consumidor representa la manera en que un área determinada del

sector productivo genera un producto satisfactorio para las necesidades o deseos de

dicho consumidor.

En lo referente a la empresa, la utilidad del desarrollo de productos radica en que le

permite sobrevivir, le da opciones para incrementar las utilidades, le permite conservar

su participación de mercado y promover la imagen de empresa innovadora.

La actividad de desarrollo de nuevos productos en el país hace posible la mejora de la

balanza comercial; contribuye al conocimiento y la tecnología en cada área específica

con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros países, además de

que se incrementan las fuentes de empleo y se puede promover una imagen

internacional.

1.2. OBJETIVOS

1.2.1.1. Aplicar los Test de nuevos productos en la estrategia para que tanto el producto-y la empresa- logre posicionarse en el mercado y que contribuya a satisfacer las

necesidades de los consumidores

1.2.1.2. Investigar temas de actualidad que enfocan la realidad empresarial tanto

nacional como internacional

1.2.1.3. Distribuir de una manera efectiva el producto creado a los consumidores para

que satisfaga una necesidad

1.2.1.4. Poner a disposición información de interés administrativa y gerencial con el

público en general.

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2. DESARROLLO

2.1. Nuevo Producto

Es un bien o servicio que ciertos clientes potenciales perciben como novedad.

En cuanto al desarrollo de productos es el conjunto de acciones que tienen como fin la

creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de

satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener:

- La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores.

- Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.

El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la

empresa y estratégico para la nación.

Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.

Razones para la Creación de Nuevos Productos.

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Desarrollo de

productos

Productos

existentes

Nuevos productos

Actualizar, mejorar o

perfeccionar

Crearlos




2.2. Creación y desarrollo de nuevos productos

Consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no existe, en

inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono celular, el fax,

el Internet, las agendas palm, etcétera.

2.2.1. Nueva línea de productos

Se basa en incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no

ofrecía (por ejemplo: Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora

vende en sus tiendas comida gourmet).

2.2.2. Nuevas versiones

Se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa

(por ejemplo, la hamburguesa juliana en Burger King).

2.2.3. Mejoras en los productos

Son modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades delmismo segmento de mercado (por ejemplo, detergentes reforzados con químicos quita

manchas).

2.2.4. Reposicionamiento del producto

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Consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes, ya

que el actual se encuentra saturado (por ejemplo, sopas Campbell's busca posicionar

sus productos en diferentes platillos).

2.3. Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de

proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tienen

lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y una sincronía apropiadas por

parte de la dirección de la empresa.

2.3.1. Generación De Ideas Estas Provienen De Diferentes Fuentes.

Cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas sean las

ideas generadas, más probabilidades habrán de seleccionar lo mejor. Muchas

empresas hacen poco para generar ideas nuevas relativas a sus productos; están sólo

en espera de que surjan opiniones como ser:

2.3.1.1. De los consumidores investigando y aprendiendo de sus necesidades ydeseos

2.3.1.2. De los empleados de mercadeo, publicidad, investigación de mercados,

analizan el mercado y a partir de este conciben ideas de nuevos productos.

2.3.1.3. Los distribuidores, tienen más contacto con los usuarios, conocen mejor

sus necesidades, las que satisfacen y las que no se satisfacen. La fuerza de ventas

indaga frecuentemente

2.3.1.4. Los competidores, mediante la inteligencia de mercados vigila el

desempeño de productos de la competencia, asiste a ferias, exhibiciones, desfiles, hace

contacto con asociaciones,

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2.3.1.5. Investigación y desarrollo, la investigación básica es la científica y nuevas

tecnologías, la investigación aplicada, busca aplicaciones útiles, el desarrollo de

productos convierte las aplicaciones en productos útiles.

2.3.1.6. Asesores externos, examinan negocios y recomiendan ideas de nuevosproductos, analizan el portafolio.

2.3.2. Filtración De Ideas.

Las ideas generadas se pasan por un filtro, para eliminar las que no son coherentes con

la estrategia de nuevos productos o que son inapropiadas, este proceso lo realiza un

comité de nuevos productos u otro grupo.

La Prueba (Test) de Concepto evalúa la idea de producto, antes de crear un prototipo,

se percibe la reacción de los consumidores mediante descripciones o representaciones

visuales del artículo propuesto.

Esta prueba (Test) permite hacer predicciones aceptables de éxito del nuevo producto

cuando no es de imitación y no exige cambios de conductas del consumidor.

2.3.3. Análisis De Negocios

Esta etapa puede ser simple o compleja, las ideas que pasan el filtro se analizan

calculando cifras preliminares de demanda, ventas, costos, rentabilidad, comparar

ingresos y costos.

La precisión de los ingresos depende del tamaño del mercado, naturaleza de la

competencia, y el grado de novedad del producto.

En productos sensibles a fluctuaciones, se debe analizar el ciclo de negocios, análisis

de tendencias económicas y su influencia en las ventas.

Cuando la economía está en etapa incierta y arriesgada los consumidores posponen la

compra de productos costosos y duraderos.

Se deben responder las siguientes preguntas:

- ¿Cuál es la demanda factible del producto?

- ¿Qué influencia tendrá el producto en las ventas totales, utilidades, participación

y el rendimiento de la inversión?

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- ¿Cómo afectará el nuevo producto a los existentes?, ¿los aniquilará?

- ¿Se beneficiarán los consumidores con el producto?

- ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de los productos de la

compañía?

- ¿Qué nuevas instalaciones serán necesarias?Las respuestas favorables y otras relacionadas nos llevarán hacia un estudio de

mercados, de competencia, de costos, capacidades técnicas, con ello la gerencia,

tendrá una visión clara del potencial del mercado.

2.3.4. Etapa De Desarrollo

Puede ser un periodo largo y costoso, ingeniería, investigación y desarrollo, elaboran

los prototipos del producto.

Se empieza a diseñar la estrategia de mercadeo, de marca, de empaque, etiquetas y

las estrategias preliminares de precio, promoción y distribución.

El internet es una herramienta para mejora el proceso de comunicación entre

mercadeo, diseño gráfico, agencias de publicidad, permite compartir ideas, reducir

costos, agiliza la llegada del producto a las tiendas.

Los prototipos deben ofrece seguridad al usuario, en las pruebas el producto debe

someterse a trato fuerte en hogares y empresas. Para productos alimenticios, químicos,de aseo y suministros industriales se evalúan las características de desempeño

evidentes para el usuario.

Se refina el producto según las pruebas de laboratorio y de aplicación.

2.3.5. Test o Prueba De Mercado.

Es una introducción limitada del producto con un programa de comercialización para ver

las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las estrategias y

determinar cómo se integran a la mezcla de mercadeo.

Las ciudades seleccionadas deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo

producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución.

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Los lugares de prueba deben estar sin influencia de los medios de comunicación, de lo

contrario las pruebas de productos pueden atraer a consumidores ajenos a dicho

mercado.

La siguiente es una lista de verificación de criterios:

- Similitud de los puntos de distribución planeados.- Aislamiento relativo de otras ciudades.

- Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.

- Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias, aspectos

socioculturales, etc.

- Hábitos de compra.

- Tamaño representativo de la población.

- Ingreso percápita.

- Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.

- Estabilidad de ventas durante el año.

- Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y

estaciones de radio.

- Detallistas dispuestos a ayudar.

- Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoria.

- Libre de influencias como dominio de industrias.

- Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a este pasolas extensiones de líneas de productos ya conocidos.

- Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado.

- El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su

mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, también otros competidores se

pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba.

2.3.6. Comercialización

Lleva el producto al mercado, se inician los pedidos de equipos y materiales, el

arranque de producción, inventarios, despachos del producto, capacitación a

vendedores, anuncios del nuevo producto a empresas distribuidoras y consumidores

finales.

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El tiempo transcurrido entre tomar la decisión de comercializarlo hasta la introducción

es variable, va de semanas hasta años.

2.4. Éxito o Fracaso De Nuevos Productos

Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategia o

un mal desarrollo de esta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de

producción y mercadeo. En el fracaso es relativo, el producto puede generar cierta

utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.

El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del

consumidor.

El producto ignorado por el mercado no ofrece un valor superior o distintivo.

La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto,

precios demasiados altos o bajos, mala distribución, pobre promoción o el producto es

inferior frente a los de los competidores.

El éxito del nuevo producto se da porque se escucha con cuidado los clientes, existe la

obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el

mercado futuro, el liderazgo es fuerte.

2.5. Organización Para El Desarrollo De Nuevos Productos

Se debe contar una estructura organizativa que cultive la corriente constante de

productos.

Recibir ideas de nuevos productos de manera activa, comités, departamentos, equipos

e intraempresarios.

2.5.1. El Comité De Nuevos Productos

Investigan y manejan el desarrollo de nuevos productos, representan áreas funcionales

de fabricación, investigación y desarrollo, finanzas y mercadeo, filtran las ideas de

productos.

2.5.2. El Departamento De Nuevos Productos

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Tiene las mismas funciones de comité pero son de tiempo completo, recomiendan

objetivos y programas, planes de estudios exploratorios, evaluaciones de conceptos e

ideas, coordinación de pruebas y de equipos interdepartamentales. Se comunican

periódicamente con sus compañeros.Un departamento formal asegura que la autoridad y la responsabilidad está bien

definida, está libre de la influencia de los demás departamentos, tiene autoridad para

realizar sus tareas, su gerente se apoyará menos en personas que están fuera de su

área de influencia.

2.5.3. Equipos De Negocios Nuevos e Intraempresarios

No son una unidad estable de la empresa, conformado por un pequeño grupo de

diferentes disciplinas, mercadeo, investigación de desarrollo y finanzas, está orientado

hacia el mercado, su objetivo planear la entrada de la compañía en negocios nuevos

que brinden utilidades.

Se utilizan para manejar actividades importantes de negocios y productos que no

corresponden a ninguna unidad, que exigen más recursos financieros y más tiempo de

maduración que otras unidades. Necesitan mucha creatividad, compromiso de tiempo

completo. Se disuelven cuando no son necesarios.

2.5.4. El Empresario Interno

Empresario que trabaja dentro de una gran compañía deseosa de estimular

innovaciones dentro sus empleados, tiene programas de formación de intraempresarios

con presupuesto, guías y capacitación para empresarios potenciales de cualquier nivel

de la compañía que proporcione ideas de nuevos productos. Tienen opción de invertir

parte de su sueldo y participar de los ingresos cuando el producto se venda, requieren

apoyo de la alta gerencia y un ambiente consciente de que muchos productos no

llegarán al mercado.

2.6. Desarrollo Simultaneo De Productos

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Enfoque que permite acortar el proceso de desarrollo simultaneo del producto de todas

las áreas funcionales relevantes y proveedores externos. Participan en todas las etapas

del proceso de desarrollo.

Entre más pronto se lleve el producto al mercado, hay mayor probabilidad de tener

buenas utilidades, retrasos son ventas perdidas.

2.7 Nivel De Novedad En El Desarrollo De Productos

El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es

desconocido, inédito y original.

Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías,

mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos

conocidos.

El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda,

perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos

realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos.

Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a

la máxima novedad

Niveles de Novedad del Producto

Además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la

disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y

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cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el

producto “satisfactor” y b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y

promover el producto que ha sido desarrollado.

Alternativa en el desarrollo de productos

Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las características

propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la

mercadotecnia es conocer a la población objetivo y desarrollar el producto satisfactor.

2.7.1. Tendencia Social o Novedad

Tener capacidad de distinguir entre una tendencia social nueva y una novedad, en una

etapa temprana, crea numerosas oportunidades o evita la inversión de dinero en un

producto equivocado. “Quien pega primera pega dos veces”, ser el primero cuando se

trata de una novedad es una ventaja frente a la competencia, por el contrario pasar por

alto una tendencia implica invertir dinero en campañas para alcanzar la competencia, la

industria automotriz de estadounidense lleva decenios pagando el costo de no haber

prestado atención a los consumidores que deseaban autos más pequeños, de mayor

calidad y de bajo consumo de combustible.

La identificación correcta de una novedad tiene sus propios beneficios, se gana mucho

dinero al cosechar los premios del corto plazo de una novedad y luego abandonarla

cuando comienza a perder empuje. Empresas conservadoras pasan por alto la novedad

de corta duración sin menoscabo de su situación.

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A continuación se enuncia una lista de preguntas para su verificación para una

tendencia o novedad:

- ¿SE AJUSTA A LOS CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA BÁSICO?

Por ejemplo; Un mayor número de divorcios, Postergación de embarazos, Mujeres que

trabajan, Movilidad de trabajadores.Han desembocado en grandes consecuencias para producción y venta productos

nuevos acordes con estos cambios. Las preguntas a este respecto son:

• ¿Cuáles de estos entran en conflicto con el cambio?

• ¿Cuáles apoyan el cambio?

Si un producto nuevo complementa otros cambios importantes es ,muy probable que se

trate de una tendencia. Si entra en conflicto con estos cambios, es una novedad. Al

introducir un nuevo producto pregúntese si va de acuerdo con estas tendencias,

modelos de ropa, peinados, zapatos etc.

- ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS?

• ¿Qué beneficios reciben los consumidores con el nuevo producto?

• ¿Cuántos beneficios tienen y cuan sólidos son?

• ¿Se siente bien los consumidores con el nuevo producto o se vieron obligados a

cambiar con renuencia?

Ha habido a un incremento de carne de pollo y pescado por lo saludable, nutritivo y bajo

en grasa y calorías, socialmente más aceptables a pesar de las preferencias por el

consumo de carne res y de cerdo.

- ¿ES POSIBLE PERSONALIZARLO?

Uno de los cambio en los valores son el deseo de contar con más individualidad y

formas de autoexpresión, existen fuertes deseos por promover la salud y el bienestar en

formas diferentes; cambios en las dietas, dejar el cigarrillo, reducir de peso, controlar la

tensión etc. Una vida más saludable constituye una tendencia.

- ¿ES UNA TENDENCIA O UN EFECTO SECUNDARIO?Las expresiones, surgirán y serán reemplazadas por otras del tema básico, como las

diferentes formas de hacer ejercicio, mientras la tendencia sigue creciendo como la de

salud y bienestar

- ¿QUÉ OTROS CAMBIOS HAN OCURRIDO?

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• ¿El nuevo cambio está apoyado por el producto nuevo en otras áreas? Si está

solo es una novedad. La minifalda en los años 60 ocasionaron cambios en el

mercado de las medias, Las pantimedias crecieron del 10% al 80% en dos años.

Ahora han decrecido por la tendencia por el movimiento hacia la ropa más

informal.- ¿QUIENES HAN ADOPTADO EL CAMBIO?

Es importante determinar que consumidores cambiaron su comportamiento. Dos

aspectos tienen un valor especial para determinar si un producto nuevo se convertirá en

una tendencia que son; el apoyo de fuentes inesperadas y el grado de apoyo de los

grupos clave.

Por ejemplo; dos grupos de consumidores tienen una importancia especial para el

potencial a largo plazo de un producto nuevo. Son las mujeres que trabajan, en especial

las madres profesionales y la mitad de más edad de la generación de los baby

boomers.

3. LA PRUEBA (TEST) COMO PARTE DEL PROCESO DEL LANZAMIENTO DE

NUEVOS PRODUCTOS.

3.1 Desarrollo del producto.

Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares

del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real).

El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del

producto, costes, rendimiento, etc.

3.2. Test del producto.

Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores

potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al

concepto del producto desarrollado.

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El test de producto puede hacerse de distintos modos:

3.2.1. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares

de la competencia

3.2.2. Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los

competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test

ciego)

3.2.3. De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando

el producto a prueba durante un tiempo.

3.2.4. En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales

apropiados.

3.2.5. El Test de producto: Metodología

- Encuestas con comparación de productos.

- Encuestas sin comparación de productos.

- Reuniones de grupo.

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3.3. Test del mercado.

Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un

mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado alcual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización

definitiva.

Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio,

como Oruro o Sucre, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan

a los de la media nacional.

El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación

real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar

modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si

se observan pobres resultados.

Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos

de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de

repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test

supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores

las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir

reaccionar a tiempo a la competencia.No existe un patrón estándar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas

compañías ni siquiera existe un área formal de nuevos productos, por lo que la

responsabilidad se diluye entre múltiples actores.

A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por

cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie (modelo de NPD):

- Exploración/Generación de Ideas

- Desarrollo de Conceptos

- Desarrollo de Productos

- Integración de Concepto y Producto ante características del mercado

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Después del lanzamiento, se encuentra una fase sumamente importante, que es el

seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeño del producto en el mercado.

Las pruebas de concepto (TEST) constituyen una etapa absolutamente crítica en el

lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para

que sean de utilidad y se ubican como parte del punto 2 anterior. En las pruebas de

conceptos, se pueden utilizar enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos últimos, sin

embargo resultan especialmente relevantes para la investigación de mercados que

pretende hacer predicciones.

El aspecto crucial para que las pruebas de concepto sean de utilidad, es elestablecimiento previo de los parámetros clave y de los valores de referencia

(benchmarks) que deberán tener dichos parámetros para que se considere adecuado el

desempeño del concepto. Si esto no se realiza, como frecuentemente ocurre, la

investigación puede ser tan maquiavélicamente utilizada, que quizás valdría la pena no

haberla hecha. Ahora bien, el establecimiento de los benchmarks debe hacerse con

base en experiencias previas (y en el conocimiento del mercado). De hecho, esto es

uno de los puntos de venta más importante de varias agencias, sus bases de datos y la

capacidad de extraer benchmarks útiles. Aunque se ilustra la paradoja clásica del

investigador de mercados: que no se debe hacer ningún ejercicio de investigación de

mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar cabalmente los

resultados.

A pesar de la gran importancia de las Pruebas de Concepto para la predicción del gusto

probable por un nuevo producto, éstas se pueden convertir fácilmente en un arma de

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doble filo. La lectura e interpretación de la información recabada depende críticamente

de varios factores:

- La evaluación se hace ciega o identificada (con marca)

- La evaluación se hace con precio o sin precio

- Nivel de “acabado” del concepto: con fotografía, dibujo, dummy.- Nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple vs una cadena de

ideas y beneficios.

En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numéricos correspondientes

pueden diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta

con una base de datos de estudios similares para la categoría de interés o para

categorías similares, con características parecidas, nunca podremos saber si un top box

de intención de compra de 34% es un buen indicador o malo. Bajo un contexto de

inexperiencia y/o de no sistematización de la información obtenida en el pasado, la

realización de pruebas de concepto se convierte en un ejercicio estéril.

Desafortunadamente, aún con benchmarks, fácilmente se pueden cometer errores en la

interpretación de valores numéricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las

bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado. Por ejemplo, es bien

sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes países no son

homogéneas y un 34% obtenido en Bolivia, no tendría el mismo significado en Brasil,

por lo que habría que tener mucho cuidado en interpretaciones referidas a benchmarksde otros países.

Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de

compra y unicidad (o diferenciación). Esta última es la base de todo el arte de la

construcción de marcas. Típicamente, los conceptos se evalúan de manera monódica,

con grupos independientes, o bien de manera secuencial monódica.

Finalmente, un aspecto crucial en la realización de pruebas de concepto, dirigidas a la

consecución de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluación en un grupo meta

(target) amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario. Esto es

debido a que si el target es muy reducido, quizás el concepto puede resultar muy

atractivo para dicho target, y las proyecciones de volumen pueden ser sumamente

optimistas (es decir, la prueba se convierte en una especie de profecía de auto-

complacencia). Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de

pruebas en un grupo reducido con los de poblaciones más amplias. Por lo general, los

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scores de grupos reducidos son más altos, pero esto no significa que se tenga mayor

potencial de volumen. La recomendación en este sentido es hacer pruebas con grupos

ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos especiales de interés.

Obviamente, el tener un concepto atractivo para un producto es un avance importante,

aún en situaciones en donde la inspiración haya estado presente, pero tiene que atarsecon un producto que tenga no tan solo un buen desempeño, sino que además, sea

congruente con el concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel

fundamental. El tema de las pruebas de producto es tan amplio, que no puede ser

tocado con la amplitud que merece en esta ocasión.

Finalmente, existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de

evaluar la mezcla completa.

También es preciso determinar la duración del test, que normalmente está en función

del periodo necesario para que se produzca un número significativo de adquisiciones

del nuevo producto, lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto.

Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten difícilmente una prueba de

mercado.

Los test de mercado varían en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste:

- En el extremo superior de alcance y de coste se sitúan aquellos en los que se

seleccionan mercados parciales del mercado objetivo( un grupo de ciudades por

ejemplo) en los que la mezcla de marketing planeada(estrategias de promoción,precios y distribución.)se pone en funcionamiento como si del verdadero fin se

tratara.

- En un grado menor de alcance, se pueden realizar pruebas de mercado

controladas (minitest de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo

sobre el que se realiza la prueba está formado por una selección de varios

grupos (paneles) de potenciales distribuidores del nuevo producto que colaboran

a cambio de cierta retribución. Si es posible se realizarán acciones publicitarias

en medios locales del ámbito geográfico de los distribuidores seleccionados.

Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pre-test de

mercado consiste en simular una hipotética situación de compra del nuevo producto en

una selección de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiación

necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de

compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la

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http://www.forexeco.com/empresas/marketing/134-Test-de-mercado-en-nuevos-productos.html

http://www.forexeco.com/empresas/marketing/134-Test-de-mercado-en-nuevos-productos.html




frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsión de lo que dicho

parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la

escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar

el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas.

3.4. Pruebas De Concepto y Producto

En estas pruebas se evalúa la congruencia del producto y el concepto y por lo general,

se pretende una estimación del volumen o participación que alcanzará el nuevo

producto en un tiempo razonable después de su lanzamiento, así como el perfilamiento

del grupo de consumidores.

Esta es una de las pocas áreas de investigación de mercados, en donde el investigador

pone su cuello a expensas de otras áreas y se debe proveer un número

comprometedor, a sabiendas que dicho número se podrá verificar en el futuro. Es por

ello, que el área de nuevos productos se puede convertir en una de las áreas con

mayor adrenalina en el camino.

Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas

extienden la prueba de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra.

En todos los casos, sin embargo, se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto

será comprado por los consumidores, es decir la tasa a la que el nuevo producto se“difunde” en el mercado.

Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio

de

- Investigación de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock, puesto que se basa

en el trabajo original de dicho investigador.

- A lo largo y ancho del mundo, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas

agencias de investigación que se basan en el esquema de Fourt Woodlock.

Típicamente, el proceso consiste en dos fases: en la primera se hace la prueba inicial

del concepto, mediante la cual se puede estimar la tasa de prueba inicial; en la

segunda, se realiza la prueba de producto (con diferentes variantes) para estimar las

tasas de repetición. Ambas fases pueden apoyarse mediante la información obtenida en

diseños longitudinales, tipo panel.

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A pesar de que suena tan sencillo, la predicción de volúmenes de venta y

participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, puede ser un ejercicio

arriesgado y existen multitud de casos documentados en donde los modelos más

sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes

de venta y participaciones de mercado. Existen diferentes razones para ello:

3.4.1. En muchas simulaciones no se cuenta con la versión final del producto, ni del

empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compañías

desean obtener un feeling del mercado en las fases iniciares del desarrollo de un nuevo

producto, antes de haber gastado/invertido mucho dinero. Por ello, en la mayoría de las

ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y dummies en

lugar del envase final del producto. ¿Importa mucho? Depende, en ocasiones un

concepto de tablero puede ser aún más eficaz que la publicidad final para comunicar los

beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un

producto que será movido por imagen, que un producto que será movido por

desempeño.

3.4.2. Muchas simulaciones de mercado se llevan a cabo con grupos con perfiles socio

demográfico reducidos. En este caso, los volúmenes proyectados deberán referirse

obviamente, sólo a este grupo de consumidores y no a toda la población, aunque por supuesto algún efecto de “derrame”, seguramente se presentará: es decir, consumo del

producto por segmentos poblacionales no contemplados en la evaluación predictiva. De

manera especial, se debe tomar en cuenta que el comportamiento como consumidores

en poblaciones urbanas puede diferir de manera importante del correspondiente en

poblaciones rurales.

3.4.3. En todo tipo de investigaciones, los datos directos obtenidos de las respuestas

de los entrevistados, contienen sesgos naturales: la manifestación de una intención de

compra, aún teniéndola genuinamente en el momento de la entrevista, no se traduce en

compra o participación real. Por ello, resulta muy importante conocer verdaderamente lo

que significa un valor en la escala utilizada, y para ello, la experiencia y el uso

inteligente de la información son los mejores aliados.

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3.4.4. En una gran diversidad de ocasiones, las fallas en el desempeño de un producto

no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de análisis deficientes

realizados con ellas, sino de una serie de factores ajenos, que no pertenecen en

ocasiones, ni siquiera al ámbito de la marca:

- Costos más altos de los anticipados- Respuesta muy lenta de la compañía y el producto llega tarde al mercado

- Respuesta demasiado rápida de la compañía y el producto no llega bien

desarrollado al mercado

- Reacciones inesperadas de la competencia

- Entornos económicos desfavorables

- Inexperiencia en el manejo del lanzamiento

- Fallas en producción y distribución

- Fallas en comunicación: mala publicidad o falta de inversión publicitaria

- Defectos en productos (fórmulas no estables)

3.5. Desarrollo y Test del concepto.

El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto

en términos que tengan significado para el consumidor.

El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúael concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre

los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad

de los mismos, mejoras posibles, etc.

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3.6. Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.

Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercialtentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del

mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las

ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del

producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del

modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.

Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad

de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos

internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las

ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y

vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de

comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los

mismos.

3.7. Lanzamiento y comercialización del producto.

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se

lanzará finalmente al mercado.

Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la

repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que

el producto resiste los ataques de la competencia.

De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se

ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los

mercados objetivos, previsiones de venta, etc.

La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la

evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida.

Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de

adopción.

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Estrategias para nuevos productos

Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene

realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la

asignación de recursos.Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, concentrándose en

las siguientes categorías:

3.7.1. Las estrategias relativas a la producción comprenden:

- Tipo de producción (por stock o sobre pedido)

- Forma de producir (mecanizada o artesanal)

- Volumen de producción (ilimitada o limitada)

- Tamaño de la línea de productos

- Lugar de producción (local, con uso de maquila, en el mercado meta, etc.)

3.7.2. Las estrategias relacionadas con el producto comprenden:

- Variabilidad con respecto a funciones y presentaciones

- Apariencia (diseño)- Calidad

- Envase y embalaje

- Marcas y líneas

3.7.3. Relativas al precio

- Niveles de precios en las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive

- Descuentos y ofertas

- Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al publico

3.7.4. Relativas al mercado:

- Mercados y segmentos meta

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- Canales de distribución

3.7.5. Relativas a la promoción:

- Acciones promociónales- Medios y materiales promociónales

- Fuerza de ventas

- Publicidad

3.7.6. Relativas al servicio:

- Instalación

- Garantía

- Mantenimiento

- Facilidades financieras

- Capacitación

- Asesoría

3.7.7. Además se cuenta con estrategias especificas aplicables al desarrollo de

productos:

- Estrategias pre activas

- Estrategias reactivas

- Estrategias de capacidad

- Desarrollo interno versus externo

- ¿Qué hacer primero: identificar la demanda o generar oferta?

- Mercado versus producto

- Estrategias con relación a la competitividad (imitar o inventar)

- Integración de la línea de productos

- Estrategia de posicionamiento

- Estrategias durante la etapa de madurez del producto

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La Problemática De Los Nuevos Productos

Ante el cúmulo de problemas que pueden darse en el desarrollo de un nuevo producto

o servicio, no es fácil entresacar los que pueden considerarse como los más habituales.

Sin embargo, en estos apartados se recoge una muestra suficientemente representativade problemas comunes.

- Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las

expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la

competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy

sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede

satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un

resultado incierto.

- Perjudicar a las ventas actuales de la empresa. En el caso del iphone de

Apple, el anuncio del nuevo producto podría haber perjudicado las ventas de

la iPod por ejemplo. El producto debe ser único, crear una nueva categoría de

productos dentro de las gamas existentes.

- Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas

pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe

evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o

subestimación puede conllevar riesgos importantes. Por ejemplo, si sesobrestima el tamaño del mercado, una vez dadas las cifras de ventas,

parecerá que el producto es un fracaso.

- El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expertos el

producto es mucho más importante que las estrategias de marketing

plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en

muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto.

Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.

- Otro problema surge cuando el producto diseñado no encaja en el segmento

objetivo definido por marketing. La rentabilidad queda afectada directamente,

además del posicionamiento, imagen, etc. Esto puede deberse tanto a que

marketing no ha analizado bien el mercado como a que los técnicos no han

entendido, o no han querido entender, los requisitos demandados.

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Muchas veces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparándolo y

haciéndolo el más económico. Si no se decide en qué y cómo se quiere competir, si no

sabe quiénes son los competidores y quiénes no, difícilmente se podrá tener un

producto competitivo. Aunque los problemas citados sean los más visibles, la falta de

buena definición del producto objetivo también afecta gravemente a otros puntos; por ejemplo, la calidad del producto. Cuando la definición conceptual del producto a lanzar

no se realiza de forma correcta, se queda sin precisar suficientemente el producto.

- Otro problema surge cuando se empieza directamente el desarrollo de

producto sin realizar antes su definición detallada. Y es precisamente al final

de esta fase de desarrollo donde empiezan a aparecer los primeros

problemas: diseños “óptimos” que cubren parcialmente la gama deseada,

olvidándose del resto; modificaciones que afectan a utillajes ya en marcha y

que implican retrasos importantes en el plazo de ejecución del proyecto;

productos con un coste que erosionan gravemente los márgenes previstos.

Nuestra cultura nos empuja a saltarnos este paso clave de la definición de producto y

entrar de lleno en las labores de desarrollo, aunque el marco del producto esté sin

definir. Esto alivia sicológicamente la presión del plazo de lanzamiento y sirve para

justificar las actuaciones propias, aunque más tarde pase factura.

- Otro de los problemas suele ser la marca: si se trata de un producto

realmente diferente a los que su empresa produce, su marca tiene asociadauna imagen que no se condice con lo que usted desea comercializar. Dicho

de otro modo, si los usuarios tienen asociado su marca a una línea específica

de productos y usted lanza otro totalmente distinto bajo el paraguas de dicha

marca, el efecto puede ser todo lo contrario. Su marca puede ser popular,

pero la idea que se han hecho los usuarios de la misma no es la apropiada

para un producto totalmente distinto. Por ejemplo, Toyota ha asociado su

marca al concepto de productos de clase media, confiables y utilitarios.

Cuando decidió lanzar sus productos de lujo, decidió no caer bajo el

paraguas de su marca habitual, sino que creó una (Lexus), y tuvo que

trabajar en crear la nueva imagen. Esto suele darse por lo que se denomina

en marketing, ocupar un lugar en la mente del consumidor.

- Pero no sólo hay una cuestión de imágenes, marcas y conceptos asociados a

ellas; también está el tema de que el mercado comprenda de qué se trata. La

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marca debe representar al producto y, en muchos casos, si se trata de algo

realmente novedoso, debe demostrarse para qué sirve. Incluso en mercados

selectos, cuando se apunta a una clientela realmente inteligente - por

ejemplo, los sectores de negocios, el management -, a pesar de que el

público es reducido y capacitado, la comprensión de las bondades delproducto no suelen asimilarse a menos que se haga una demostración del

mismo.

- En muchas empresas, la calidad se gestiona mediante “autopsias”, es decir,

hasta no sacar el producto al mercado no se conocen los defectivos. Este

hecho, además de tener incidencia en los costes (reposición gratuita de

productos, modificaciones de diseño, utillajes, procesos...), puede afectar

gravemente la imagen y la cuota de mercado. También existen ejemplos de

ideas brillantes que fracasan de entrada, y que sólo la tenacidad de los

empresarios - el convencimiento de que se trata de una buena idea -

consigue, con el tiempo y el esfuerzo, encontrar la vía real de cómo

comercializar dichos productos.

4. CONCLUSIONES

4.1. Las pruebas de concepto constituyen una herramienta poderosa para determinar si un producto tiene viabilidad en un mercado. Para poder utilizarlas adecuadamente, se

requiere sin embargo, de mucha experiencia en la interpretación de datos de estudios

de mercado, de la adecuada utilización de valores de referencia (benchmarks) con los

que se puedan hacer diagnósticos, de talento en el diseño de la investigación y en

ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto pueda ser utilizada

con fines predictivos.

4.2. Considerar la opinión del consumidor es clave ya que es quien conoce mejor sus

propios gustos, preferencias, y forma de interpretar la realidad.

4.3. Las empresas de más éxito, son las que más usan los Test sobre la

aceptabilidad de sus nuevos productos y consideran la Investigación Comercial como

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una fase necesaria dentro del proceso de innovación, y no como un coste

suplementario.

4.4. No bastan las ideas, ES IMPORTANTE aterrizarlas, llevarlas al terreno; esto es,

convertir los SUEÑOS en REALIDAD. Esta es la parte más interesante y difícil derealizar en la práctica.

4.5. En una empresa no hay momentos previstos para la innovación, siempre está

presente, pero no tiene momentos específicos; la innovación, se da en cualquier lugar,

en cualquier instancia de la empresa; no hay departamentos o áreas destinadas a la

innovación. De tal manera que, “innovar significa progresar”, añadir valor, agregar valor

en cualquier sentido, sobre lo que se estaba obteniendo.

4.6. Toda innovación debe reflejar los costos beneficios Si no podemos probar una

sana relación costo-beneficio ni siquiera deberíamos presentar nuestra innovación.

4.7. Aunque la mayoría de las innovaciones son sorprendentes, impactantes y

disruptivas, debemos ser claros al mismo tiempo que “sorprender no es el propósito de

la innovación”.

BIBLIOGRAFÍA

- GALEAS, Carlos; “Los Senderos del Marketing”; Edit. Iberoamericana; 2008

- KOTLER, Phiplip; ARMSTRONG, Gary; “Fundamentos del Marketing”; Edit.

Pretince Hall; Octava Edicion; 2008.

- PACKARD, David; “Grandes Casos Empresariales, El Estilo HP”; Edit. Deusto;

2007.

- PORTER, Michael; “Estratégia y Ventaja Competitiva”; Edit. Deusto; 2006.

WEBGRAFÍA

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- http://www.forexeco.com/empresas/marketing/187-estrategias-de-

marketing.html

- http://www.emagister.com.mx/curso_desarrollo_lanzamiento_administracion_

nuevos_productos_servicios-cursos-702104.htm

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Documents

El Test de Productos y Su Aplicacion en La Estrategia