El Turismo Dentro de La Economia

F A C U L T A D D E C I E N C I A S E M P R E S A R I A L E S

U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O B O L I V I A

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EL TURISMO DENTRO DE LA ECONOMÍA Turismo es toda actividad económica que posibilita un conjunto de experiencias personales o grupales que se desarrollan fuera del lugar habitual de residencia o trabajo – tanto durante la fase del desplazamiento como en el uso de tiempo libre de ocio o de negocio en destino – el turista actual reclama una importante aportación propia y espera ver realizadas determinadas expectativas de sociabilidad. Para desencadenar estas experiencias se requieren unidades de producción de servicios – las empresas turísticas – capaces de combinar adecuadamente elementos tangibles e intangibles del negocio. En menos de treinta años, los viajes de norte a sur, de este a oeste y viceversa, en busca del agua, el clima cálido, el sol – y de lo contrario – el deporte, la aventura, la naturaleza, la ciudad, la playa, el negocio, las conferencias y congresos, los grandes acontecimientos, lo peculiar, el largo recorrido,… han hecho que el turismo mueva en la actualidad el mayor flujo económico de todos los tiempos. “El turismo es por naturaleza un sistema de distribución… Redistribuye millones de turistas a lo largo del espacio, y por lo tanto, también, redistribuye la renta, los empleos, las influencias culturales y los efectos del medio ambiente a lo largo del espacio. Esto puede darse dentro de los sistemas locales-regionales (a nivel urbano-rural y dentro de las localidades)… Puede darse dentro de los sistemas regionales-nacionales… O puede darse dentro de un sistema internacional, como el que distribuye los “pájaros migratorios” del norte de Europa a lo largo de las orillas del Mediterráneo cada invierno.” Ya en 1987 el sector turístico se había convertido en el primer sector económico, con una aportación del 12% al PIB mundial, el 5% de la venta de bienes y servicios y el 15% del total de las ventas del sector servicios. La redistribución de turistas por todo el mundo a la que se refería Willians ha creado un nuevo sector económico que está cambiando las relaciones de dependencia existentes. Al liderar la economía en numerosos países, regiones, zonas y pueblos y, suspirando por ellos otros muchos, la organización del sector está cambiando en los últimos tiempos. Crecen los productos turísticos, crecen los destinos, crece la movilidad de la gente y crece el gasto. El turismo y el ocio ha dejado de ser un sector complementario para pasar a convertirse desde hace una década en el sector principal, tras el que se alinea una parte importante de las decisiones económicas públicas y privadas. Factores Impulsores del Cambio Esta transición, aún inacabada, hasta convertirse en el primer sector de la economía mundial ha sido posible gracias a la incidencia de una serie de factores microeconómicos y macroeconómicos que analizaremos a continuación. - Nivel Macroeconómico Factores socioeconómicos La popularización del negocio turístico ha sido posible gracias a la liberalización del transporte aéreo, al abaratamiento del precio de la energía, a la presencia de muchos destinos competitivos y a la estandarización de los paquetes turísticos, fruto de la competitividad feroz entre productos y entre destinos. Todo ello es producto de la progresiva ampliación de la base social de los que participan de la economía activa en los países occidentales. Gracias a la generalización en Occidente del mes de vacaciones pagadas para la amplia mayoría de la población asalariada, se han ido incorporando cada vez más personas al grupo de quienes conciben el turismo como un bien de primera necesidad, cuando un par de décadas atrás la



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mayoría lo consideraba como un bien de lujo. Las grandes variables económicas, como los precios, los tipos de cambio o la renta disponible, van a moldear los flujos y reflujos del consumo hacia unos destinos u otros. Factores de entorno internacional En su senda hacia la economía mundial, los países se organizan en grandes espacios económicos y políticos donde desarrollar los negocios. Estas modificaciones del entorno internacional han impulsado los flujos de capital multinacional, lo que, a su vez, ha estimulado los flujos de viajes. En relación a estos últimos, las nuevas condiciones del entorno internacional ha favorecido, en una primera etapa, los viajes en el interior de las nuevas áreas económicas; en una segunda etapa, los nuevos desplazamientos entre las zonas de emigración y las nuevas áreas de polaridad económica, a medida que se han ido consolidando las oleadas de inmigración y, finalmente, de una manera paralela, han favorecido todo tipo de desplazamientos en busca de los destinos turísticos emergentes. Esto ha dado lugar a un fenómeno de concentración y de internacionalización del sector, basado en grandes grupos especializados o generalistas de diversa índole: alojamientos, intermediación, transporte y demás aspectos relacionados con el ocio. De esta manera, una parte de los ingresos obtenidos por los turistas en su lugar de origen se transfieren a otras economías locales, generando riqueza en destino. Sin embargo, como indica Willians1, no sólo se redistribuyen recursos económicos sino que, a la vez, se intercambian aspectos culturales, conflictos, beneficios o desgracias medioambiantales… El turismo lo transfiere todo en el marco internacional, en la medida en que se produce una ampliación personal mayor que en otros consumos: el turista no sólo consume, sino que se traslada con sus circunstancias al lugar del consumo. Al abrigo de este flujo internacional creciente, los gobiernos y las sociedades de la mayoría de los países están incentivando fuertemente la estructuración, comercialización y comunicación de los productos y de los destinos turísticos competitivos, a fin de participar en el reparto internacional de nuevo negocio. Este apoyo directo a la industria turística produce un efecto doble y contrapuesto: por una parte, acelera la liberalización (área, por ejemplo) y la privatización de empresas y sectores, favoreciendo la apertura de los mercados; y por otra, mantiene un fuerte proteccionismo sobre el turismo local en determinados casos. En este sentido, el Parlamento Europeo2 ha presentado una propuesta de resolución sobre el turismo en la perspectiva del año 2000, instando a UE y a los estados miembros para que supriman los obstáculos a una libre circulación, fácil y segura de los ciudadanos y subraya la necesidad de armonización fiscal (en particular del IVA) en el ámbito de las actividades turísticas y señala el interés que reviste la introducción de una moneda única para el turismo universal; entre los refuerzos que reclamos se incluye, además, la armonización de las calificaciones de las infraestructuras hoteleras, la creación de mejores condiciones de competencia entre los diferentes organizadores de viajes, el estímulo de las empresas europeas del transporte para que adopten una estrategia comercial a favor de los desplazamientos intraeuropeos de largo recorrido y la simplificación de los pagos transfronterizos y de los costes de conexos mediante sistemas de pago europeos. Mientras el alineamiento político-económico de los países facilita el flujo turístico en el interior de los mercados, el aislacionismo, los avatares bélicos o aquellos aspectos que generan algún tipo de inseguridad distorsionan o dificultan, al menos coyunturalmente, la fluidez de las inversiones turísticas y de los viajes. Factores de modificación de la estructura social Las siguientes son algunas de las grandes tendencias que están modificando la estructura social de los países y que condicionan sobremanera el paso del turismo al primer puesto de la economía mundial: 1. Se produce una fuerte incorporación de la mujer en el mundo laboral; por otro lado, los adultos se casan

cada vez más tarde y, o bien no tienen hijos o bien tienen menos descendencia, mientras aumenta el número de solteros y de parejas desestructuradas, modificando sustancialmente el concepto de familia tradicional. Por lo demás, las duras condiciones contemporáneas de la transición del mundo educativo al



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mundo laboral fuerzan a una más larga permanencia de los hijos en el domicilio familiar y, por tanto, una mayor disponibilidad económica de los jóvenes a la sombra de los padres.

2. La población envejece, pero se adelanta efectivamente la edad de la jubilación por distintos motivos.

Para el año 2000, una cuarta parte de la población europea tenía entre 55 y 65 años, con pocos compromisos laborales directos, muchas horas para dedicar al ocio y al turismo y un nivel adquisitivo suficiente gracias a las pensiones previstas. Este factor desencadena una población de tercera edad mucho más numerosa y la emergencia de un nuevo grupo de jubilados jóvenes con tradición de viajar.

3. Aumentan las migraciones, generando flujos turísticos adicionales entre el lugar de origen de los

emigrantes y su lugar de destino. 4. Crece el número de horas de ocio de los individuos y de las familias. Entre 1975 y 1985, el tiempo libre

semanal de los adultos de más de 18 años ha pasado de 24 horas y 16 minutos a 28 horas y 28 minutos, mientras el tiempo de trabajo en el hogar se ha mantenido en torno a las 38 horas y el trabajo profesional ha caído de 28 horas y 7 minutos a 24 horas y 44 minutos. La flexibilidad de los horarios laborales y el reparto de las vacaciones a lo largo de todo el año – que ha consolidado un calendario laboral con un periodo largo de vacaciones en verano, varios puentes y todos los fines de semana – generan una diferente valoración del binomio trabajo-ocio. A su vez permiten a cada individuo y a cada familia crearse un calendario de ocupación del tiempo de ocio y de turismo que se puede escalonar a su albedrío a lo largo de todo el año, pudiendo convertirse en el factor determinante de la desestacionalización turística.

5. La consolidación de las áreas geoeconómicas destruye de hecho todo tipo de fronteras,

desencadenando una mayor movilidad laboral y disgregando geográficamente las familias. Estas modificaciones están generando nuevas relaciones sociales, familiares y laborales en un espacio geográfico cada vez más amplio, que se traducen en un mayor número de desplazamientos, más escalonados a lo largo de todo el año y, en una busca muy activa de nuevas fórmulas de uso del tiempo libre de los individuos y de las familias. Factores teconológicos La incorporación de las nuevas tecnologías en el sector ha mejorado sustancialmente el confort, la rapidez, la seguridad y la información, tanto del transporte como de la acogida, la comercialización, la comunicación y la posibilidad de desarrollar de forma completa la experiencia turística, incidiendo, por tanto, en los factores socioeconómicos. Más allá de sí mismo, el turismo empieza a marcar liderazgo de las nuevas tecnologías de otros sectores más o menos cercanos. A las infraestructuras les pide una accesibilidad determinada a los lugares; a la automoción, un tipo muy preciso de vehículos: motos náuticas, coches para el golf,…; a la distribución, una logística determinada para los altísimos picos de estacionalidad de la vacación larga; a la alimentación y bebidas, unos productos concretos; y muchos otros aspectos tecnológicos, a la vivienda, a los medios de comunicación, incluso a las técnicas de gestión, etc. El impacto de las tecnologías multimedia y las telecomunicaciones, que en los años setenta y ochenta afectó a unos pocos agentes del sector adquiere un carácter masivo a finales del milenio y alcanza a los consumidores. Aunque los usuarios y los intermediarios evidencian cierto grado de desconfianza, escepticismo y desconocimiento ante la nueva generación, los proveedores se muestran muy favorables respecto a las posibilidades que les brindan las tecnologías multimedia y las telecomunicaciones aplicadas al turismo en relación a la internacionalización de los servicios y al contacto directo con los clientes: a) Por una parte, las autopistas de la información permiten acceder virtualmente a cualquier producto o

destino turístico, por lejano que sea, y acercarlo al cliente.



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b) Por otra, la tecnología actual modifica sustancialmente la relación existente entre los productores de servicios turísticos y los clientes. La vieja relación entre productor y consumidos a través de intermediarios clásicos (operadores turísticos, agentes de viajes y sistemas diversos de prescripción) se convierte en una relación directa entre ambos. Las información que fluye a través de los medios de comunicación es objetiva, exhaustiva, instantánea y completa, lo cual le evita al consumidor el engorroso y lento proceso actual de búsqueda y selección de la información fraccionada, subjetiva y costosa dispersa entre múltiples fuentes. Además, al tratarse de información interactiva, proporciona al productor un mayor conocimientote las preferencias del cliente, lo cual redunda en el diseño de un producto mucho más personalizado.

Esta nueva posición potencia el papel de la comercialización directa entre los productores –o las agrupaciones diversas de productores – y los consumidores a través de sistemas informatizados de reserva de Internet, de redes integradas, etc., a los que se puede acceder directamente o a través de nuevas empresas de servicios. Esto supone, por tanto, que la nueva civilización obligará:

- Al productor, a diseñar loso productos turísticos de manera distinta que hasta el momento, puesto que es

el consumidor quien le indica cómo lo desea;

- Al consumidor, a disponer de una cantidad y calidad de información sobre productos y destinos turísticos que le va a permitir relajar su dependencia actual respecto a las marcas y a los prescriptores;

- A los comercializadores, a adaptarse con un protagonismo bien distinto a la nueva situación, en la que además se habrán incorporado una serie de agentes competidores que intentan sustituirlos, tales como las entidades financieras, las grandes superficies o los entes mixtos, entre otros.

Factores de comunicación Los medios de comunicación social, evocan lugares, ambientes, culturas, viajes, que provocan en los consumidores un deseo de experimentarlos por sí mismos. La industria turística ha crecido de forma espectacular no sólo debido a los avances tecnológicos sino también al aumento del alcance de los medios de comunicación. Factores educativos El aumento de la información y del conocimiento del planeta impulsa los gustos y el deseo de satisfacer las inquietudes culturales, antropológicas de contacto con otras vivencias, religiosas, gastronómicas, de mercados, deportivas, de aventura… Por otra parte, las apetencias de aprender y conocer priman muchas veces sobre el resto de las motivaciones. - Nivel Microeconómico A nivel microeconómico, hay que contemplar las siguientes modificaciones fruto de la competencia: - Mayor diversidad de la oferta y, en concreto, nuevas formas de vacaciones, debidas al cambio de

concepción y expectativas y basadas en otras inquietudes e intereses; en este sentido, hay que reseñar la emergencia de nuevos productos, nuevos destinos y nuevos sistemas de organizar los negocios, que incrementan las posibilidades de desarrollar una experiencia turística: tal es el caso del éxito de la multipropiedad, los cruceros, las clínicas termales, etc. y la amplia oferta de destinos exóticos;

- Mayor gama de precios adaptados a todo tipo de necesidades; - Mayor oferta de calidad como consecuencia de la exigencia por parte del cliente (infraestructuras,

mantenimiento, sistemas, rapidez, variedad), que reclaman un personal más especializado; - Mayor flexibilidad en los paquetes, desarrollo de ofertas de servicios personalizados, hasta llegar al

“hecho a medida”;



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- A pesar de la fragmentación de las empresas turísticas, mayor presencia en el mercado de alianzas y sinergias entre ellas, tanto a nivel de producto como a nivel de destino.

CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1. Explique la frase: “el turismo es por naturaleza un sistema de distribución”. 2. Explique la frase: “El turismo y el ocio ha dejado de ser un sector complementario para pasar a

convertirse desde hace una década en el sector principal, tras el que se alinea una parte importante de las decisiones económicas públicas y privadas”.

3. ¿Cuáles los principales responsables por la popularización del negocio turístico? 4. ¿Cómo se sitúa la actividad turística dentro del escenario económico global? 5. ¿Cuáles son los principales factores macroeconómicos impulsores del cambio? 6. ¿Cuáles son los principales factores microeconómicos impulsores del cambio?



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PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD

WORK PAPER # 4

UNIDAD O TEMA: Unidad: I – Tema: 4 – Producto Turístico

TÍTULO: El destino turístico

FECHA DE ENTREGA: 4 – V – 08.

PERIODO DE EVALUACIÓN: Segundo Parcial.

EL DESTINO TURÍSTICO Son productos turísticos destinados a satisfacer las necesidades potenciales de los consumidores (turistas). “Destino Turístico es el conjunto de facilidades y servicios que, como cualquier otro producto o servicio, está formado por una serie de subproductos que componen una oferta turística, completa en sí misma. Estos subproductos se denominan atributos”. EL PRODUCTO TURÍSTICO Es el conjunto de actividades orientadas a la satisfacción de las necesidades turísticas (de negocios, de ocio, medicinal, cultural, lúdico, deportivo, etc.); desarrolladas por:

1. Los proveedores turísticos individuales: hoteles, restaurantes, líneas aéreas. 2. Los intermediarios, tales como: tour operators, agencias de viaje, minoristas. 3. Organismos de Planificación Turística de carácter público y privado.

EL MERCADO TURÍSTICO

1. El nuevo entorno:

i. Características del Nuevo Consumidor; ii. Tipología de las Demandas del Turismo.

2. Los Ámbitos del Negocio Turístico:

i. Turismo de Interior; ii. Turismo Urbano; iii. Turismo de Playa; iv. Turismo específico.

3. Subsectores del Turismo



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i. Hospedaje; ii. Restauración; iii. Atractivos; iv. Infraestructuras; v. Instituciones; vi. Transporte; vii. Logística; viii. Organización del Viaje; ix. Calificación de los Prestadores de Servicio; x. Motivadores.

NIVELES DEL DESTINO TURÍSTICO

1. Local; 2. Municipal; 3. Regional; 4. Mancomunado; 5. Nacional; 6. Internacional.

ACCIONES DE LA PLANIFICACIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO. Están orientadas a la satisfacción de las necesidades y deseos de los turistas – dentro de la consecución de los objetivos de las empresas y organizaciones – que actúan en los mercados turísticos (órganos de turismo, agencias de viaje, líneas aéreas, empresas de alquiler de vehículos, hoteles, etc.). COMPORAMIENTO DEL TURISTA EN LA ELECCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO La principal característica de la toma de decisión del turista sobre el viaje que irá realizar, así como sobre el local donde pretende realizar sus expectativas, es la intangibilidad del intercambio de experiencias; o sea: el turista le entrega cierta cantidad de dinero (en muchos casos por adelantado), recibiendo, a cambio una serie de satisfacciones materiales; por lo tanto, el conocimiento de los factores que influencian la toma de decisión del turista en la escoja del Destino Turístico es la clave para planificar las estrategias de Marketing. Por ejemplo:

Tendencia por vacaciones cortas y distribuidas a lo largo del año;

Retorno a las orígenes: históricas, culturales, ecológicas, etc;

Elevada proporción de consumidores de la tercera edad.

1. Enfoques e Influencias del Comportamiento del Consumidor.

a. La teoría del Hombre Económico. Compra lo que le genera mayor utilidad marginal (relación directa entre costo y beneficio).

b. Teoría del Aprendizaje. Útil en promover: la atención para nuevos productos, la fidelización a la marca; así como para la elaboración de mensajes publicitarios.

c. Teoría Psicoanalítica. Énfasis en el valor simbólico de los productos

2. Otros enfoques del comportamiento del Consumidor.

a. Externos:



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i. Culturales (creencias, valores culturales, estilos de vida, etc.): ii. Sociológicos (estructura de clase, grupos de referencia, familia, líderes de opinión, etc.).

b. Internos:

i. Personalidad (actitudes, educación, concepto sobre sí mismo, etc.); ii. Motivadores Personales (de prestigio, interpersonales, físicos o naturales, culturales, etc.); iii. Motivadores Específicos:

imágenes basadas en las expectativas personales,

reportajes,

consejo de amigos,

informaciones obtenidas directa o indirectamente,

publicidad,

experiencias similares. LA COMPRA DEL DESTINO TURÍSTICO Y DE LOS PAQUETES TURÍSTICOS Destino Turístico es el conjunto de facilidades y servicios que, como cualquier otro producto o servicio, está formado por una serie de subproductos que componen una oferta turística, completa en sí misma. Estos subproductos se denominan atributos. 1. Atributos del Destino Turístico.

a. Recursos Naturales (clima, paisajes, sitios espeleológicos, reservas forestales, fauna, hidrografía, hidrografía, playas, montañas, etc.).

b. Recursos Creados (parques temáticos, hospedaje, restauración, infraestructura, etc.) c. Recursos Abstractos (diversión, hospitalidad, cultura, etc.).

2. Etapas de la Compra del Destino Turístico.

a. Reconocimiento del deseo o de la necesidad; b. Búsqueda de las alternativas y obtención de la información; c. Evaluación de las alternativas; d. Decisión de compra; e. Consumo del Producto; f. Satisfacción / insatisfacción, percibidas por la utilización del servicio.

3. Modalidades para la Adquisición del Producto Turístico.

a. Individual. Cada subproducto es adquirido de manera independiente; b. Por paquetes. Se refiere a la adquisición casada de dos o más subproductos turísticos, ofrecidos

de forma inseparable (hospedaje, transporte, transfers, etc.). 4. Aspectos a considerar en la adquisición de un Producto Turístico.

a. Por iniciativa propia:

i. Escoja del Destino Turístico, a partir del análisis de sus “atributos específicos”; ii. Tipo de Hospedaje (hotel, apart-hotel, posada, departamento, casas familiares, etc.); iii. Características del Grupo de Viaje (solo, en pareja, en familia, con amigos, con niños,

etc.); iv. Duración del Vaije;



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v. Época del Viaje; vi. Cambio y Seguros de Viaje; vii. Presupuesto; viii. Actividades a realizar durante el viaje (deporte, cultura, excursiones, etc).

b. Mediante Paquetes Turísticos. Verificación de las ventajas que ofrece el paquete:

i. Precio; ii. Facilidades de Pago; iii. Suboproductos.

5. Segmentación de los Tipos de Turista. La segmentación suple la división del Mercado en grupos de

consumidores relativamente homogéneos, considerando criterios como edad, género, franja de edad, nivel sociocultural, etc.; con los propósitos de: desarrollar productos específicos, planificar estrategias de promoción y de comercialización, diferenciados que ayuden a satisfacer efectivamente las necesidades de cada grupo.

6. Criterios Objetivos de Segmentación:

a. Generales:

i. Demográficos (género, edad, etc.); ii. Socioeconómicos (renta, profesión, nivel de formación, etc.); iii. Geográficos (lugar de origen, características del habitat, etc.).

b. Específicos:

i. Hábitos de Consumo (frecuente, ocasional, etc.); ii. Fidelidad a la Marca; iii. Tipo de Compra (primera vez, repetición, diversificación); iv. Motivo de la Compra (empresarial, individual, por negocios, ocio, deporte, medicinal, etc.).

7. Tipología Psicográfica de los Usuarios Turísticos.

a. Extremos Impulsores:

i. Motivos culturales de educación o de estudio; ii. Búsqueda exótica de lo nuevo o de lo antiguo; iii. Encontrar y desarrollar amistades con otras culturas; iv. Sentimiento de libertad y de gran independencia; v. Juego; vi. Actividades de intensa aventura; vii. Disfrutar de lo desconocido; viii. Motivos Políticos.

b. De intereses Especiales:

i. Motivos Religiosos y peregrinaciones; ii. Ver o participar en competiciones deportivas; iii. Viajes de aventura, exploraciones y escaladas; iv. Acontecimientos y espectáculos especiales; v. Experimentar un nuevo Estilo de Vida;



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c. Intermedios:

i. Descanso o combate al estrés; ii. Contactos con familiares y amigos; iii. Salud, cambio de clima, tratamiento médico; iv. Oportunidad para huir de los problemas del cotidiano; v. El encantamiento, real o imaginario del Destino; vi. Contacto con la Naturaleza; vii. Búsqueda del lujo, de la satisfacción corporal, de nuevos romances; viii. Compras generales o de objetos raros; ix. Transporte especial, cruceros, etc.; x. Placer en la preparación y realización del viaje; xi. Motivos personales o familiares.

8. Extremos Conformistas:

a. Busca desarrollar un ambiente familiar reconfortante; b. Autovaloración y reposicionamiento social; c. Viajes a lugares ya visitados, d. Visita a Parques Temáticos.

ELEMENTOS DEL DESTINO TURÍSTICO QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA 1. Factores de Motivación (Push). Se refiere a las variables socio-psicológicas que predisponen al turista a

elegir determinados destinos:

a. Influencias en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo: limitaciones impuestas por la familia;

b. Motivación interna. Por ejemplo: “espíritu de aventura”. 2. Factores de Atracción (Pull). Son los que surgen de los atributos del propio Destino Turístico, e

influencian un segmento específico de los consumidores.

a. Atracciones Físicas:

i. Creadas por el propio ser humano:

Infraestructura;

Superestructura (facilidades para la práctica de deportes, casinos, resorts, etc.);

Esfuerzos de publicidad (creando una mística sobre el destino).

ii. Naturales:

Naturaleza (parques naturales, paisajes, tipos específicos de vegetación, fauna, etc);

Lugares históricos;

Playas;

Clima;

Atractivos estacionales.

iii. Socioculturales:



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Actitudes de los pobladores del Destino Turístico (simpatía, cordialidad, hospitalidad, etc.);

Actividades culturales (teatros, museos, etc.);

Vida Nocturna.

iv. Psicológicas:

Interés histórico;

Familia y amigos;

Novedad del Destino;

Conveniencias personales para el Turista;

Accesibilidad;

Restauración;

Hospedaje;

Tranquilidad del lugar;

Idioma. 3. Factores Exógenos. Son los que se refieren a elementos ajenos al entorno turístico pero que influyen en

su realización:

a. Entorno político y social; b. Afinidad con el bloque político; c. Epidemias; d. Desastres naturales; e. Terrorismo.

4. Factores de Costo. Se refiere al montante total demandado para la realización del viaje.

a. Costo del Transporte:

i. Costo de la locomoción / transferencia; ii. Distancia

b. Costo del Ingreso:

i. Costo marginal del periodo en tránsito; ii. Tipo de cambio; iii. Relatividad de los precios.

c. Costo de la Estada: i. Tipo de cambio;

5. Factores Tiempo. Se refiere al montante total demandado para la realización del viaje.

a. Tiempo planificado para la realización del viaje; b. Tiempo gastado en el trayecto; c. Tiempo de permanencia en el Destino.


1. Explique: Destino Turístico. 2. Explique: Producto Turístico.



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3. Caracterice el Mercado Turístico. 4. ¿Cuáles son los Niveles del Destino Turístico? 5. ¿En qué consisten las Acciones de la Planificación del Destino Turístico? 6. Caracterice el comportamiento del turista en la elección del Destino Turístico. 7. Destaque los principales parámetros que influyen en la compra del Destino Turístico y de los Paquetes

Turísticos. 8. Identifique los elementos del Destino Turístico que influyen en la decisión de compra.



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WORK PAPER # 5

UNIDAD O TEMA: Unidad: I – Tema: 5 – Marketing Estratégico

TÏTULO: Estrategia de intervención en el mercado turístico



ESTRATEGIA DE INTERVENCIÓN EN EL MERCADO TURÍSTICO ESTRATEGIA TURÍSTICA “El análisis y desarrollo de los desafíos e impactos; de las amenazas y oportunidades, tanto externas (del entorno) como internas (de la propia organización), a las que se enfrenta la organización en la búsqueda por consolidar su participación en el mercado”. 1. Introducción a la Planificación Estratégica. En las últimas décadas se ha desarrollado un gran interés por todas las cuestiones relacionadas con la estrategia, los procesos estratégicos y el potencial estratégico de las organizaciones; motivado por la creciente complejidad y turbulencia del entorno en el cual se desarrollan y actúan. Delante de la ineficiencia de las formas convencionales de dirección para adaptar a la organización a un entorno hostil, se transfiere el problema de la dirección de las organizaciones para la delimitación del tipo de respuesta que deberá darse al mercado como condición de supervivencia y de desarrollo en este nuevo entorno. La importancia, profundidad y velocidad de los cambios caracterizan el escenario estratégico en que se desarrollan las organizaciones; esto exige una constante adaptación a la inestabilidad mediante la anticipación de estos cambios, lo que supone un cambio de actitud y una modificación de la conducta en la dirección de nuestras organizaciones. La conducción estratégica de las empresas inseridas en el contexto de la globalización se ha convertido en un nuevo paradigma; desafío a ser enfrentado por las empresas que quieren mantener su posicionamiento en el mercado. Existen diferentes enfoques que, desde posiciones límites, abordan este fenómeno, lo que dificulta la creación de un sistema coherente de conocimientos científicos. La gestión estratégica de nuestra organizaciones se presenta como un enfoque de direccionamiento y, como tal, posee un carácter multidimensional que engloba todos los ámbitos de la organización como una proyección única de dirección y finalidad, en respuesta a los cambios exigidos por el nuevo entorno. En realidad, la gestión estratégica es un complejo proceso interactivo donde los valores sociales, la cultura organizacional, los estilos de dirección y las relaciones de poder, así como la política, determinan o restringen decisiones estratégicas, donde se mezclan los diferentes componentes de la estrategia, la



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estructura y los sistemas, influyen en los resultados. Piezas clave en este proceso lo constituyen la estrategia y las acciones estratégicas a partir del enfrentamiento de las exigencias del entorno con las competencias de la organización. La estrategia no es apenas un camino escogido, pero el efecto acumulativo de muchas acciones y decisiones informales que ocurren dentro de la organización. Con esto, la estrategia se presenta como:

a. Una manera de establecer los propósitos de la organización dentro de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades en la designación de sus recursos.

b. Una definición de su ámbito competitivo. c. Una tentativa de conseguir una ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de sus negocios

mediante la correcta respuesta a las oportunidades y amenazas de su entorno y a sus fortalezas y debilidades.

d. Una manera de definir las actividades directivas, integrando las perspectivas de posicionamiento global, a las de negocio y a las funcionales.

e. Un padrón de decisiones, coherente, unificador e integrador. f. Una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas propuestas

para las actividades programadas. g. Un camino para “afinar” a la organización en la conquista de sus objetivos. h. Una herramienta para desarrollar las competencias esenciales a la organización. i. Una manera de adquirir recursos tangibles e intangibles capaces de desarrollar suficientes

competencias para garantizar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Esta visión integradora de la estrategia la reconoce como la estructura fundamental capaz de garantizar la continuidad de la organización en su adaptación a un entrono en constante cambio. De esta manera, la esencia de la estrategia consiste en la dirección intencional del cambio, rumbo a la conquista de una ventaja competitiva y a la creación de una base sólida para establecer el escenario de las transacciones y contratos sociales con los grupos con los que se relaciona la organización. El proceso de gestión estratégica y la estrategia resultante, no tienen un carácter meramente objetivo sino están condicionados por los valores y expectativas de sus líderes y grupos que se relacionan con la organización y con su poder de influenciar en el proceso. Las condiciones de incertidumbre, complejidad y conflicto en que se desarrolla el proceso de gestión estratégica, le confieren un alto grado de dificultad que exige una gran capacidad de pensamiento estratégico y liderazgo de modo a garantizar el éxito de lo planificado a largo plazo. 2. La Importancia de la Estrategia. Es sintomático que el interés por los temas relacionados con la estrategia empresarial o con la necesidad de estudiar, diagnosticar y evaluar el potencial estratégico o la posición competitiva de la organización esté fuertemente influenciado por la existencia de una de estas dos circunstancias:

a. Procesos de gran expansión de la organización, tanto a nivel de productos como de mercados; b. Situaciones de crisis económica que ponen en riesgo la supervivencia de la organización.

Durante algunas décadas del siglo pasado (XX), especialmente las tres posteriores a la Segunda Guerra Mundial, la primera circunstancia fue la que más caracterizó el desarrollo de las organizaciones en los países más industrializados. Sin embargo, ha sido la segunda circunstancia la que viene definiendo el escenario en que actualmente se desarrollan las actividades de mercado. Este escenario se configura a finales de 1973, cuando se desencadena la gran crisis económica que durará hasta inicios de los años 80.



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Estas dos circunstancias poseen un denominador común que justifica el interés por el “análisis estratégico”, a partir de la complejidad, tanto del entorno o del medio competitivo en que la empresa se desarrolla (dimensión externa del ‘problema’), como de la propia organización y, en consecuencia, de su gestión (dimensión interna del ‘problema’). En cualquiera de estos escenarios, se hace necesario organizar y desarrollar un proceso capaz de permitir la presentación de una estructura en sí del ‘problema’ en su doble dimensión, así como visualizar las posibles líneas de acción de la empresa para conseguir los resultados planificados. Parece claro que la gestión de la organización en estos últimos años ha sido presionada por un entorno hostil, siendo desorientada por la naturaleza de la crisis económica actual. Los efectos más perceptibles de la falta de adecuación de la gestión de la organización delante de este nuevo entorno, pueden ser resumidos en:

a. Las técnicas tradicionales de gestión y las maneras convencionales de dirección se han demostrado inefectivas para orientar a la organización dentro del entorno cambiante en el que han actuado.

b. La gestión de la organización se ha dado cuenta que ha perdido el control de la situación, por lo que viene buscando soluciones de corto plazo las cuales no se han abocado a la real problemática estructural.

c. Como los problemas de fondo (estructurales), no son resueltos satisfactoriamente, una vez que los problemas diarios continúan surgiendo y acumulándose, la tensión en el staff directivo se ha elevado generando conflictos en los grupos participantes, provocando una crisis interna en la organización. La turbulencia viene afectando duramente la esencia de la estructura organizacional (dimensión interna del ‘problema’),, comprometiendo su capacidad de reaccionar positivamente a las exigencias del nuevo entorno (dimensión externa del ‘problema’),

Las preguntas más inmediatas son: ¿Qué hacer? ¿Cuál estilo de gestión se hace necesario para enfrentar el nuevo entorno, incrementando la eficacia de la organización? Responderlas se presenta, justamente, como la esencia de la gestión estratégica, siendo el propio objetivo de la formulación estratégica de nuestra organización. Incluso, en estas circunstancias, la organización necesita promover un cambio estructural, razón por la cual es necesario definir – con urgencia – el posicionamiento estratégico deseado para la organización. La importancia y la velocidad de estos cambios, son aspectos que definen el entorno en el que normalmente se desarrolla la organización, y que contextualizan el problema estratégico en cuanto al mercado. Cambios que simbolizan los “desafíos”, como las adaptaciones necesarias y urgentes de la organización al nuevo entorno; los impactos en cuanto a los efectos resultantes de las posibilidades de la organización de alcanzar sus objetivos; las “amenazar” como expresión de los factores y cuestiones negativos que ponen en dificultad la eficiencia y la supervivencia de la organización y las “oportunidades” como manifestación de los factores o cuestiones positivas que le permitirán alcanzar la máxima ventaja competitiva. 3. Concepto y Metodología de la Planificación Estratégica. En la literatura sobre la planificación estratégica existe una cierta confusión entre el contenido de la estrategia y las líneas operativas que de ella se derivan, por una parte, y entre la planificación concreta de cada empresa turística y la planificación correspondiente al destino en el que dicha empresa se ubica, por otra. En cuanto a la primera confusión, el contenido estratégico toma en cuenta las demandas existentes y la capacidad de los recursos propios para ser transformados en productos competitivos (gracias a las infraestructuras, los servicios, los equipamientos, la marca, el precio y la gestión) para optar por un modelo



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determinado de desarrollo y fijar los objetivos. Estos contenidos estratégicos preceden siempre al establecimiento de las operaciones de marketing elegidas para alcanzar los objetivos del plan1. En cuanto a la segunda confusión, no puede existir confrontación entre el plan estratégico de una empresa turística y el plan general de su destino. Se requiere que la planificación estratégica de cada empresa tenga como referencia las líneas generales del plan estratégico del destino, en el que los intereses públicos y los privados hayan alcanzado el consenso, a fin de que el desarrollo previsto sea sostenible. Esta planificación estratégica consensuada se concibe así porque la empresa turística no sólo maneja recursos privados sino que, a la vez utiliza y maneja recursos públicos diversos: naturales, culturales, etc. Sin estos recursos colectivos, la empresa turística sería incapaz de producir, desde su posición en la cadena de la satisfacción del cliente, la experiencia turística integral que busca el turista. Los consumidores conciben esta experiencia con algo continuo como un todo, desde el momento en que salen de su domicilio o trabajo habitual y emprenden un viaje turístico o de negocios, a pesar de que los prestadores de los servicios en el lugar de destino sean distintos. La planificación estratégica se convierte, de esta manera, en el paquete de directrices globales realizables, diseñados para mantener o convertir en competitivo un producto o destino determinado, que se convertirá en el marco de referencia de todos los agentes públicos y privados que actúan. Por tanto, la correcta planificación de las estrategias de un destino tendrá en cuenta los intereses generales de la zona; la correcta planificación de una empresa turística requerirá conocer la planificación estratégica del destino. Inskeep lo expone claramente: “Como sistema interrelacionado, es importante que la planificación turística tenga por objeto el desarrollo integrado de todas las partes del sistema, tanto de los factores de la demanda y de la oferta como de los elementos físicos e institucionales. El sistema funcionará con mayor eficacia y alcanzará los beneficios deseados si se actúa de modo integrado, a base de desarrollar combinadamente todos los componentes del sistema … Se insiste en la formulación y en la adopción de políticas y planes de desarrollo turístico para un área con el objeto de orientar la toma de decisiones sobre las acciones que se han de llevar a cabo. Sin embargo, debería reconocerse que la planificación turística es un proceso continuo y flexible. Dentro del marco de las recomendaciones de políticas y planes, debe haber una cierta flexibilidad que permita la adaptación a las circunstancias cambiantes”2. El concepto de planificación, para Tocquer y Zins3, puede entenderse como un todo codificado, dentro del cual se incluyen los objetivos operativos, la identificación de los mercados, la justificación de las decisiones, la operatividad de las acciones y la precisión de los instrumentos de control. El concepto de estrategia se contrapone al de táctica, es decir, significa que los objetivos, las decisiones y las acciones se conciben para tener vigencia a largo plazo: “es la determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo y la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograrlos”. Para que pueda desarrollarse una verdadera estrategia, es necesaria la presencia de cuatro componentes:

Oportunidades de mercado;

Recursos y competencias;

Valores y aspiraciones personales o institucionales;

Reconocimiento de las obligaciones. Otros autores, relacionan estrechamente el concepto de planificación estratégica con el ciclo de vida del destino. El éxito de un destino aumenta o disminuye atendiendo a la evolución de los grupos psicográficos: al principio, los pioneros, luego otros grupos menos agresivos y esforzados y, finalmente, los grupos más pasivos. La planificación estratégica cuidará el conjunto del destino en el recorrido a través de su ciclo de

1 MILL, R & MORRISON, A. The Tourism System, an Introductory test. Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nueva Jersey, 1985. 2 INSKEEP. E. Nacional and Regional Tourism Planning. OMT; Routledge, Londres, 1994. 3 TOCQUER, G & ZINS, M. Marketing du Tourisme, Gaetan Morin Éditeur, Montreal, 1987.



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vida, acelerando actuaciones para evitar los recorridos peligrosos. Por otro lado, se desencadenan una serie de síntomas si no se hace una planificación estratégica: impactos físicos, como la alteración del medio natural o el problema del tráfico; impactos humanos, como la falta de identidad cultural o la falta de formación de los empleados del sector en cuanto a la hospitalidad; impactos de marketing, como la imposibilidad de explotar nuevas oportunidades o la poca concreción de la imagen del destino; impactos organizativos, como la poca cooperación entre los agentes económicos individuales; u otros impactos, como la falta de atracciones suficientes en cartea o la baja o deteriorada calidad de las infraestructuras, los equipamientos y los servicios. Inskeep contempla la planificación estratégica del turismo desde la necesidad de establecer un “enfoque de desarrollo sostenible”. Esta concepción implica que los recursos naturales y culturales del turismo se conserven para seguir usándose en el futuro, a la vez que benefician a la sociedad actual. Para este autor, el enfoque del desarrollo sostenible tiene mucho que ver con la planificación turística, por cuanto la mayor parte del desarrollo turístico depende de las atracciones y actividades relacionadas con el entorno natural, la herencia histórica y el modelo cultural de las áreas. La planificación estratégica debe consistir en un guión de desarrollo turístico, tanto para el sector público como para el sector privado, cuyas directrices deben implicar a todas las partes afectadas. Se trata de crear el marco adecuado de modo tal que las empresas turísticas (independientes, pequeñas y con visión parcial del mercado) de cada “cúmulo” sean capaces de alcanzar una ventaja competitiva superior. Siendo el turismo un sector caracterizado por la atomización y la fragmentación empresarial, donde predominan los negocios de tamaño pequeño y mediano, la visión parcial del mercado que tienen los prestadores de los servicios se puede corregir con una planificación estratégica que provea un entorno favorable y facilite la obtención de ventajas competitivas para todos. De esta manera, las administraciones públicas han decidido intervenir activamente en la planificación estratégica del turismo para posibilitar una mayor prosperidad en la zona y rentabilizar la conservación de los recursos naturales y socioculturales. Además, el turismo ha sido últimamente, objeto de creciente interés para los gobiernos por una serie de motivos adicionales: frenar el impacto negativo que provoca la crisis de otros sectores de la economía; evitar el despoblamiento de determinadas zonas; fomentar el equilibrio entre territorios y complementar las rentas agrícolas, ganaderas o de la mar. Así pues, podemos convenir en que un plan estratégico de turismo es un instrumento al servicio de una zona determinada, que define las condiciones generales de desarrollo armónico del territorio en un plazo de tiempo amplio. Se trata de estructurar los objetivos y las políticas, de manera que enmarquen las prioridades de las actuaciones públicas, se superen las barreras que frenan la explotación del potencial turístico y permitan desarrollar las nuevas oportunidades de negocio, evitando, de esta manera, un crecimiento descoordinado y reactivo a la demanda. La planificación estratégica de turismo es aquella que fija a largo plazo el modelo de desarrollo que los habitantes y las administraciones públicas desean para el territorio. Este modelo debe permitir alcanzar un nivel óptimo de competitividad y mantener la ventaja competitiva y, además de la rentabilidad de las inversiones privadas, debe permitir una rentabilidad económica, social y medioambiental colectiva y sostenible. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1. Defina: Estrategias de Intervención en el Mercado Turístico. 2. Contextualice Planificación Estratégica en Turismo. 3. ¿Cuál es la importancia de la Estrategia? 4. Conceptúe Metodología de la Planificación Estratégica.



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WORK PAPER # 6

UNIDAD O TEMA: Unidad: II – Tema: 6 – Preparación de Programas de Promoción

TÍTULO:



LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

“Son las estrategias, métodos y líneas de acción, organizados científicamente con el objetivo de aplicar los recursos de la empresa del modo más efectivo, con la finalidad de alcanzar el posicionamiento planificado”. OBJETIVOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Pretende orientar o reorientar los negocios y productos de la empresa de manera a generar ganancias y crecimiento satisfactorios mediante el desarrollo y mantenimiento de una adecuación razonable entre objetivos y recursos de la empresa y los cambios de oportunidad del mercado. (marketing oriented)



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LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MKT La Planificación Estratégica en MKT es un proceso gerencial estructurado a partir de un método que privilegia la visión sistémica de la Empresa integrada a diversos ambientes (incluyendo su propio ambiente interno), así como la participación y pro actividad de sus líderes, en la implementación de este proceso de desarrollo MARKETING “Es el potenciamiento estratégico de la empresa, en todos sus niveles de acción, con la finalidad de orientarla efectivamente eN la provisión de bienes o servicios capaces de satisfacer las necesidades del cliente”. “El MKT nos permite descubrir lo que el cliente quiere, a fin de adaptar nuestros productos y servicios de manera a satisfacer estas exigencias; garantizando su bien estar e incrementando la rentabilidad de la empresa”. “El MKT bien sucedido requiere: tener el producto cierto a disposición eN el lugar cierto, a la hora cierta y certificarse de que el cliente tenga conocimiento real de lo que se le está sendo ofertando”. FASES DE EVOLUCIÓN DEL MKT ESTRATÉGICO Orientación Comercial Coyuntura del Mercado Estrategia Comercial Centrada en la producción: Mercado sin competencia: Toda oferta crea su propia demanda. Centrada en la Venta: Mercado sin saturación: Aumento de las ventas sobre la base de la

diferenciación del producto y de sus canales de distribución

Centrada en el Cliente: Mercado con competencia Venta centrada en las Necesidades del y saturación: Consumidor LA COMPETITIVIDAD “Para ser competitivos se hace necesario ser selectivos. Es fundamental responder a las siguientes preguntas:

- ¿En qué soy bueno? - ¿Qué ventajas poseo?

- ¿Cómo puedo sacarles provecho?

-



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Para lograr la competitividad se hace necesario establecer las “ventajas comparativas”; obtenibles a largo plazo.

Esto se obtiene a partir de la “calidad” y “constancia” de nuestro producto y no del oportunismo”, resultante de alguna debilidad circunstancial de la competencia, cuyos beneficios subsisten en cortísimo plazo.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Objetivo Estratégico Exclusividad percibida por el consumidor Posicionamiento en Costos Todo el mercado Sin diferenciación Liderazgo en costos (bajos) Con elevada Segmentación Especialización Sin diferenciación en costos. MARKETING MIX (4 p’s) Cada mercado debe ser segmentado y el producto dirigido a cada segmento específico

1. Conocimiento del Producto (Product)

2. Política de Precios de la Empresa (Price)

3. Estrategias de promoción (Promotion)

4. Métodos y Puntos de Distribución (Place)

FASES DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN MKT.

1. Análisis Mercadológico. Dimensionamiento del Mercado.

- Interno:

a. Infraestructura existente; estableciendo las necesidades de inversión. b. Los Recursos Humanos disponibles y sus necesidades de capacitación. c. Los Costos de producción (producto), e Implementación (servicio). d. La Diferenciación en cuanto a la competencia. e. Las Posibilidades de innovación (creatividad).

- Externo:

a. Identificación de las preferencias locales y culturales. b. Cuáles son las necesidades/expectativas del Cliente?



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c. Segmentación del Mercado. d. La Tecnología disponible, su accesibilidad y su Costo. e. Análisis de la Competencia (Benchmarking).

2. Delimitación del Producto.

a. Modelo. b. Cualidades. c. Ventajas Comparativas. d. Ventajas Competitivas.

- Factores Determinantes:

a. Atributos Percibidos del Producto. b. Variedad, diferenciación y grado de conocimiento de los productos de la competencia. c. Concepción del Producto Ideal.

3. Determinación del Posicionamiento Esperado.

a. El Público Objetivo. b. Su Comunicabilidad / Percepción del Producto. c. Su Importancia para el Cliente / Noción de Valor. d. Su Accesibilidad / Precio.

4. Planificación de las Estrategias de Promoción y Comercialización.

a. Promociones de Lanzamiento. b. Merchandising del Producto. c. El Punto de Venta.

5. Servicios de Póst Venta.

a. Soporte Técnico. b. Programas de Fidelización.

Amplíe sus conocimientos y responda:

1. ¿Cuáles son los objetivos de la Planificación Estratégica? 2. ¿En qué consiste la Planificación Estratégica en Marketing? 3. Conceptúe Marketing. 4. Explique las Fases de Evolución del Marketing Estratégico. 5. ¿En qué consiste la competitividad? 6. ¿Cuáles pueden ser las estrategias de posicionamiento? (explique cada una). 7. Realice un análisis detallado de los 4 P’s del Marketing. 8. Realice un análisis del Proceso de Planificación Estratégica en Marketing.



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DIF’s # 1

UNIDAD O TEMA: Unidad: I – Tema: 1 – Que es Marketing

TÍTULO: Marketing de Relacionamiento


PERIODO DE EVALUACIÓN: Primer Parcial.

MARKETING DE RELACIONAMIENTO

El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas Característica principal: Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional. Cómo se aplica: Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son: 1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis. 2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad. 3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo. Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona. ¿SABES QUÉ ES CRM?



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Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo, lo cual es un error justificado en la información que recibimos a diario. Entonces, para salir de dudas, veamos qué es y qué no es CRM. Primero, el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

CRM es una estrategia de negocios centrada en el cliente no es un software

No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación

Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la corporación implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos. Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente será útil recurrir a una solución tecnológica para apoyar el nuevo concepto.

Un software de CRM no mejorará nada por sí solo

¿Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa? Porque la competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el cliente. Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo. Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM

Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.

Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de email marketing, de contacto directo en puntos de venta, etc.

Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando la internet.



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Finalmente, CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software y las capacidades de la internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. Hay un aspecto particular de marketing que toda empresa debe establecer como su más importante prioridad. Comunicarse con sus clientes. Suele decirse que un mensaje de marketing debe ser visto al menos siete veces antes que un prospecto haga algo en relación con su oferta, o que haya comprendido lo suficiente sobre su oferta como para tomar una decisión de compra. La certeza de esta afirmación puede discutirse, pero es indudable que el principio es importante. Las personas prefieren comprar (y habitualmente sólo le compran) a personas con las que tienen una relación y en las que confían. Por supuesto, esto es muy bueno si usted ya ha logrado establecer ese tipo de relación con sus clientes. Pero, ¿qué pasa si usted todavía no ha conseguido crear una relación con las personas para las que su producto o servicio está destinado? Ya sea que usted se contacte con sus prospectos en persona o se comunica con ellos por medio del correo directo, si usted quiere tener una buena respuesta el enfoque es el mismo. Usted tiene que edificar una relación con sus prospectos por medio de un primer encuentro y luego por medio de interacciones repetidas. Una vez que la relación es establecida, las barreras de desconfianza, incertidumbre y temor desaparecen y sus tasas de respuesta crecen de forma significativa. En algunos casos, la gente no va a responder en el primer contacto, no porque no quieran lo que usted ofrece, sino porque no es el momento adecuado, o porque estaban distraídos por otros asuntos, o porque simplemente se olvidaron de responder. Muchas personas pueden estar interesadas en su oferta y solamente necesitan un recordatorio cada tanto para poner las cosas en marcha. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1. ¿Cuáles son los objetivos del Mercadeo Relacional? 2. Explique la frase: El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. 3. ¿Cómo se aplica el Mercadeo Relacional? 4. ¿Qué es el CRM? 5. ¿Por qué se hace tan importante una estrategia CRM en una empresa? 6. ¿Cuáles son los factores claves a cubrir en una implementación CRM?



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DIF’S # 2

UNIDAD O TEMA: Unidad: I – Tema: 2 – Marketing de Servicios Turísticos

TÍTULO: Psicologia de Ventas



PSICOLOGÍA DE VENTAS: CONCIENCIA DE LA NECESIDAD Vamos a ver algunos de los principios aplicados en las cartas de ventas y marketing directo, así como en anuncios publicitarios. A la gente nos gusta que nos proporcionen - vendan cosas que nos procuren un beneficio pero lo que REALMENTE queremos es que nos eviten cosas malas. Este es uno de los más viejos secretos en psicología de ventas. Nos gusta conseguir cosas buenas, pero haríamos lo que fuera por evitarnos un problema importante. Este principio es uno de los más poderosos en publicidad. Los anuncios deben siempre señalar un problema y ofrecernos algo para solucionar el problema. Asegúrate de que empiezas tu marketing creando una necesidad. Muéstrale a tu potencial cliente el problema que tiene, esto se llama crear "conciencia de la necesidad". ¿Qué es lo malo de un problema? Lo peor de un problema no es el problema en sí, es la consecuencia futura del problema. Nuestra misión como "marketeros" es hacer ver a nuestro potencial cliente la consecuencia del problema. Y muéstrale como su problema se convertirá en un GRAN problema. Ejemplo.- Supongamos que vendemos bandejas para gatos cuya novedad es que llevan un ambientador para evitar los malos olores. En nuestra publicidad podríamos decir: "Líbrate de los malos olores" Pero sería más poderoso el mensaje: "Líbrate de malos olores que te hagan quedar en evidencia (tu puedes estar acostumbrado, pero tus visitas lo notarán)" Y aún mejor: "Líbrate de los malos olores (Te sentirás totalmente tranquilo cuando tengas visitas y sepas que no notarán malos olores)"



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Estos dos últimos llevan carga de emoción para sensibilizar más al potencial cliente. El último es quizás mejor aún porque es positivo, se enfoca en la parte positiva de la cuestión. No se trata de nombrar características de un producto: Una característica es lo que un producto ES. Una ventaja es lo que la característica HACE. Un beneficio es lo que una característica y una ventaja hacen PARA TI. Mostremos beneficios al describir nuestro producto, no meras características. Otro ejemplo: "Si eres como la mayoría de la gente que no tiene suficientes horas en el día para hacer todo el trabajo, esto puede llevar a trabajos medio hechos, clientes insatisfechos, pérdida de ventas e incluso el fracaso de tu empresa" Si nuestro producto o servicio ayuda a que el cliente haga más trabajo, más fácilmente y en menos tiempo, es una solución al problema. Tenemos que hacer parecer ese problema realmente GRANDE en la parte de "crear conciencia de la necesidad". Una vez hecho esto, la venta estará casi hecha! No tratemos de nombrar solamente las características de nuestros productos. Describamos los beneficios. Estamos cansados de que nos traten de vender productos que solo nos presentan características, muchas de ellas intrascendentes para nosotros o incluso difíciles de entender. ¿Por qué no explicamos con más detalle como nuestro producto o servicio resolverá el problema del potencial cliente? CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1. Identifique un Producto Turístico. 2. Elabore su principal Elemento de Comunicabilidad. 3. Elabore el Perfil Psicológico en cuanto a las características de su Público Objetivo.



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DIF’S # 3

UNIDAD O TEMA: Unidad: I – Tema: 5 – Marketing Estratégico

TÍTULO: Marketing uno a uno

FECHA DE ENTREGA: 13 – IV – 08.


MARKETING UNO A UNO En un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, pero siempre nos conformamos con obtener algún producto parecido; ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing uno a uno. QUÉ ES? Vamos a definirlo como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía, como lo veremos más adelante.

Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno

PASOS DEL MARKETING UNO A UNO Conocer al cliente: en este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

Marketing Uno x Uno



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relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad

Diferencia entre clientes: recordemos que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un C. D. cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores. Interacción con el cliente: es aquí donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido. Personalizar productos o servicios: en este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

Etapas de implementación

Conocimiento del cliente

Diferenciación de clientes

Interacción con el cliente

Personalización de productos y servicios

Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una estrategia de Marketing uno a uno, es posible recortar gastos en campañas, promociones, vender más rápido, abandonar segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocráticos, ya que existiendo una interrelación tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes. Sin embargo, es importante rescatar que así como una empresa quiere lealtad por parte de sus clientes, también debe existir lealtad de una compañía, viendo este proceso no como una simple segmentación sino como una eficaz comunicación que dará como resultado beneficios duraderos para las dos partes. Con esto, cada individuo se sentirá mejor y podrá estar dispuesto a pagar un dinero extra si son satisfechos sus deseos más importantes y si nota que ha existido una atención más especial y personalizada. EL TELEMARKETING COMO MEDIO PARA LLEGAR A SER EFECTIVO

El telemarketing, es un campo muy importante en el uso de las nuevas tecnologías de la información aplicado al desarrollo



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empresarial.

El telemarketing es una estrategia de marketing directo que busca a través del uso de instrumentos de comunicación (especialmente el teléfono), llegar de forma personal a los diversos usuarios ofreciendo productos o servicios para enfrentar las dificultades de mercados cada día más competitivos, tratando al mismo tiempo ahorrar costos de comercialización y mejorar la efectividad en la introducción de productos para la venta. La utilización de tecnologías de comunicación para tener un contacto directo, eficiente y rápido con los usuarios "crea ventajas competitivas en el mundo de los negocios", reemplazando o complementando el uso de formas tradicionales de comunicación con el cliente como la publicidad personal, el uso de ventas directas o la necesidad de tener sucursales o puntos de venta especiales. Generando valor agregado a clientes que se sentirán satisfechos con el aumento de la velocidad en la prestación de servicios acompañados de la comodidad de evitar desplazamientos para ser atendidos en sucursales, puntos de venta o grandes almacenes. Ventajas en la utilización del telemarketing: * La reducción de costos: Un equipo de telemarketing es más barato y más controlable, que un grupo de vendedores evitando gastos de transporte comida o promoción. Otro factor importante es la tendencia actual de disminución de costos relativos a la comunicación especialmente de gastos telefónicos gracias a la competencia y a la mejora en los sistemas de información. * La personalización: Cuando se tiene una base de datos de usuarios grande, (incluidas las preferencias), se posee la oportunidad de personalizar los servicios a las personas, con la oportunidad de dar respuestas oportunas y fiables aumentando la productividad y la eficiencia de la misma organización. * Rapidez: Cuando se concreta una orden de compra o servicio, la persona que atiende la llamada (o la comunicación), tiene la oportunidad de comunicarse directamente con las partes de producción o logística, aumentando la capacidad de reacción de las empresa. Se entiende que para tener un departamento de telemarketing exitoso serán necesarias ciertas características: Tecnología: Adecuada en comunicaciones, fiabilidad, y rapidez. Con bases de datos precisas y funcionales, acompañadas lógicamente con software especializado y funcional. Equipo de trabajo: Se necesita un buen equipo de "telemercaderistas", con conocimientos amplios del producto, comercialización y dotes en la promoción. Orden: Para personalizar adecuadamente el servicio es necesario tener orden con las peticiones, quejas o reclamos de los usuarios para atenderlos correctamente y que queden satisfechos. Rapidez: Factor clave, muchas veces al hacer consultas por teléfono, nos encontramos con canciones aburridas, trasferencias a dependencias que no corresponden a las necesidades o falta de personal, estas ineficiencias alejan a los clientes y los hacen reacios a utilizar el teléfono para comprar, consultar o averiguar en las empresas. Promoción: Hacer conocer el servicio de telemarketing a los usuarios, buscando demostrar la facilidad, eficiencia y comodidad para el usuario. Entre las diferentes opciones de atención se encuentran están:



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Toma de Pedidos (venta por catálogo): Recepción de órdenes de compra. Mesa de operación: Atención al consumidor para brindarle información. Atención de Reclamos y/o Sugerencias: Para que sean resueltos a la mayor brevedad. Servicios de Post Venta: Suministros, mantenimiento o partes etc... (solo son algunos).

Un factor clave al realizar estrategias de promoción a través del teléfono será el tacto y la oportunidad, aprovechando fechas especiales para ofrecer productos especiales, ofreciendo objetos diferentes y sobre todo "haciendo sentir al usuario como exclusivo o especial". El telemarketing resulta una herramienta competitiva importante, haciendo parte de las estrategias de "mejoras de calidad" de las empresas, a medida que los mercados se tornan cada día más especializados, complejos y competitivos, se debe hacer conciencia en la importancia de atender a cada cliente como individuo no generalizando sectores sino personalizando usuarios. CUESTIONARIO DEL WORK PAPER

1. Explique el Marketing Uno a Uno. 2. ¿Cuáles son los pasos del Marketing Uno a Uno? (desarrolle). 3. ¿En qué consiste el Telemarketing? 4. ¿Cuáles son las ventajas del Telemarketing? 5. ¿Cuáles son las principales características que debe poseer un departamento de Telemarketing para ser

exitoso? 6. Cuáles son las opciones de atención del Telemarketing?



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DIF’s # 4

UNIDAD O TEMA: Unidad I – Tema: 6 – Preparación de Programa de Promoción

TÍTULO: Mercadeo Virtual

FECHA DE ENTREGA: 27 – IV – 08.


MERCADEO VIRTUAL Los países subdesarrollados de hoy, son los que llegaron tarde a la revolución industrial. Los países subdesarrollados del mañana serán aquellos que lleguen tarde a la revolución de la información. El boom del Internet ocurrió en el año de 1994 cuando apareció el browser. En este momento, el Internet como tecnología era un conjunto de estándares y protocolos de comunicaciones, aplicaciones, transferencias de archivos y herramientas de desarrollo. El Internet tiene la ventaja de ser un estándar universal, en e! cual todas las plataformas comparten reglas comunes por primera vez. Maneja una tecnología económica, y además ¡as empresas pueden utilizar sus sistemas existentes.

Existen siete reglas de oro para el marketing en Internet: Entender la misión: a qué se va a dedicar Estrategia de medios. Internet como estrategia de marca: reconocimiento. Captura de información: no existe otro medio que pueda capturar tanta Información en tiempo real. La información

Utilizar la naturaleza intrínseca de Internet.

Ser líder en servicio al cliente: es el más grande diferenciador, incluso sobre elementos de servicios ya establecidos.

Foco y personalización: los sitios más atractivos son los



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de los clientes como el más grande activo.

que personalizan la información.

Como desventajas en su uso, se encuentra la inseguridad, el temor a la obsolescencia de la tecnología, la no existencia de estándares oficiales, y que existen demasiadas empresas desconocidas en el mercado. También que los resultados iniciales de los pioneros no muy alentadores, y que hay desconocimiento general por la tecnología. E! negocio electrónico es un término que describe cómo los negocios están utilizando la tecnología para transformar sus procesos internos/ sus relaciones de negocios con sus proveedores y con sus clientes. Los conceptos fundamentales que se deben tener en cuenta en el mercadeo virtual giran alrededor de los siguientes puntos:

No se trata solo de tecnología, es también un problema de negocios.

El tamaño de la solución debe corresponder al problema planteado.

No todas las empresas requieren la misma solución.

Toda solución debe permitir crecer en el tiempo y disminuir su posibilidad de obsolescencia.

El valor de la empresa está vinculado a las relaciones con los proveedores, las relaciones con los clientes y las operaciones internas. En las relaciones con los proveedores se debe tener en cuenta el desarrollo de productos y la adquisición de bienes y servicios. En las relaciones con los clientes, el mercadeo, las ventas, la entrega de productos, el servicio y soporte y la retroalimentación. En las operaciones internas debe estar presentes la reducción de costos de comunicación y la mejora de la misma en grupos de trabajo, los flujos de procesos automáticos, las fuerzas de trabajo móvil, y el aprovechamiento del capital intelectual. En la empresa es necesario hacer una lista de chequeo de valor que incluya preguntas como: ¿Qué estoy tratando de lograr?, ¿Cómo puedo colocar la iniciativa en la cadena de valor (intranet, extranet, ¡nternet)? ¿Cómo voy a medir el éxito de la iniciativa?, ¿Qué impacto tendrá en la forma de hacer negocios en mi organización? Además se debe hacer una mirada al futuro y observar las diferentes implicaciones del comercio electrónico. Entre ellas se encuentra el hecho de que los riesgos son calculados, ¡as inversiones son relativamente bajas, se dará pie para que exista un reconocimiento como líder, una reacción rápida ante la competencia, y una ventaja competitiva. Es un ingreso al esquema de la globalización, que provocará un alistamiento tecnológico dando un paso en la incursión a la economía digital. E-MAIL MARKETING El correo directo es una de las maneras más efectivas y poderosas para comunicarse con su audiencia y para construir relaciones de confianza y sinceridad. Estas son algunas ideas sobre "mailings" que van a mejorar sus comunicaciones con sus clientes. 1) Cuanto mayor sea el "valor vitalicio" de su cliente (es decir, la cantidad de ingresos que usted puede obtener de ese cliente durante un largo período de tiempo), mayor es la cantidad de mailings que usted debe enviar. Si su cliente significa algunos miles de pesos para su empresa, 10 o 15 mailings cada cinco o seis meses puede ser lo más apropiado. 2) Si su oferta es una oferta de bajo precio, probablemente no vale la pena enviar más de tres mailings, lo cual debería ser suficiente para generar una buena respuesta, siempre y cuando la oferta sea la adecuada.



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3) Si usted está enviando mailings secuenciales, verifique que cada carta está relacionada de alguna manera con la anterior, y no debe pasar mucho tiempo entre los mailings. 4) En campañas secuenciales, verifique que cada carta y cada sobre de la secuencia tienen una apariencia similar a las demás, para ayudar a los prospectos a establecer una conexión sólida entre el primer mailing y los subsiguientes. 5) Si usted está haciendo una campaña secuencial de mailings que involucre cinco o más cartas, intente variar la carta y la oferta, de modo que el prospecto no se canse de su mensaje. 6) Limpie sus listados de direcciones de las que vuelven cartas sin abrir. No gaste su tiempo en mailings innecesarios. 7) Si usted usa una lista "alquilada" o comprada para usar por única vez, trate de conseguir muchas respuestas a su primer envío. Esto le permitirá agregar legítimamente a esas personas a su propia lista. ES EFECTIVA LA PUBLICIDAD EN INTERNET?

La escasa inversión en publicidad a través de este medio en el último año, especialmente en Latinoamérica, ha causado problemas de flujos de caja a las puntocom ya establecidas y mucho más a las que están en proceso

La publicidad en internet ha sido cuestionada por varios factores, que no atrae a los navegantes, que llega a muy pocas personas, que comparada con la publicidad en televisión es muy costosa, etc., pero qué hay de cierto en estas apreciaciones, será que anunciar en la web realmente no es atractivo, veamos. Primero, debemos saber que el ratio con que se mide el costo de la publicidad en la red es conocido como CPM, que significa Costo Por Mil, es decir, las empresas anunciantes pagan una tarifa específica por cada mil apariciones o impresiones de su banner o anuncio publicitario.

El mito

Aunque los CPMs en la web varían bastante, en promedio, están a más altos niveles que en la mayoría de los otros medios

Respecto de esta afirmación se puede decir que es muy difícil, si no imposible, comparar objetivamente el CPM de un medio a otro sin tener en cuenta el nivel de segmentación que quiere alcanzar el anunciante. El cuadro siguiente apareció en The Morgan Stanley Internet Advertising Report:

COMPARACIÓN DE TARIFAS PUBLICITARIAS EN VARIOS MEDIOS (En dólares américanos)

MEDIO VEHÍCULO COSTO ALCANCE CPM

Televisión 30 segundos en prime time

120.000 10 millones de hogares

12



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Revista Página, 4 colores en COSMOPOLITAN

86.155 2.5 millones de lectores

35

Servicio en Línea

Banner en página de categoría principal en CompuServe

10.000 por mes

750.000 visitantes

13

Web Site Banner en Infoseek 10.000 por mes

500.000 páginas vistas al mes

20

Fuente: Jupiter Communications

La conclusión rápida de cualquiera que observe el cuadro es que el CPM web es 66% más alto que el de la TV, pero siendo estos dos medios tan diferentes habrá que hacer otro análisis. Hay que recordar que la televisión es un medio que llega a grandes masas, aun los programas especializados lo hacen. Miremos el cuadro, el anuncio de 30 segundos en prime time alcanza un CPM de 12 dólares, pero, si la audiencia que el anunciante quiere alcanzar (target) es la de altos ingresos y buena educación, el CPM aumenta dramáticamente. Veamos el siguiente cuadro:

ALCANCE Y CPM EN EL PRIME TIME Vs. POBLACIÓN SELECTA

TARGET AUDIENCIA ESTIMADA

CPM (Bruto)

Hogares con TV 8.526.000 12.62

Entre 18 y 49 años 6.361.200 16.78

Edad 18 - 49 + Ingresos familiares 40.000/año 3.796.200 28.12

Edad 18 -49 + 50.000/año + mínimo un año cursado de universidad de la cabeza de familia

2.171.700 49.15

Fuente: Netcasts, 1997 cuarto trimestre, estimados de prime time; Nielsen Audiencia estimada

Más allá del CPM se encuentran factores que permiten concluir que los anuncios en internet son más efectivos que los de otros medios, estos factores son: El índice publicidad/edición y el hecho de que los navegantes de internet usan al medio en lugar de actuar pasivamente como receptores.

La realidad

Cuando empresas y agencias de publicidad se aseguren de lo efectivo que es anunciar en la internet y quieran hacerlo, los CPMs serán aun más bajos y ellos serán quienes se beneficien no los web sites

Ahora que has visto más detenidamente algunos de los factores que se pueden analizar en cuanto a los alcances de la publicidad en la web, ¿crees qué es efectivo anunciar en internet?


1. Explique en qué consiste el Mercadeo Virtual.



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2. Caracterice los Mercados de la Publicidad en Internet. 3. Explique sus ventajas y desventajas. 4. ¿En qué consiste el E-Mail Marketing? 5. Evalúe – según su parecer – la efectividad de la publicidad en Internet.

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