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¿El valor del microseguro para el cliente?: Perspectivas de 16 estudios del Proyecto MILK
Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) Miembro del Grupo BID
AGENDAAGENDA
1. El FOMIN
2. MILK y los microseguros
3. El valor para los clientes
4. Q&A
EL FOMIN: UNA PROPUESTA INNOVADORAEL FOMIN: UNA PROPUESTA INNOVADORA
UN LABORATORIO:probando nuevos modelos de negocio con potencial de escalabilidad, comercialmente viables, propuesta de valor para el cliente, inclusivos
ENFOCADO PRINCIPALMENTE EN POBLACIONES POBRES Y VULNERABLEShogares, micro y pequeñas empresas, pequeños agricultores
DEDICADO A PROVEER ACCESO A FINANCIAMIENTO, MERCADOS Y CAPACIDADES Y SERVICIOS BÁSICOS
Menú de instrumentos:•Asistencia técnica•Prestamos •Garantías
Iniciativa MILKProyecto del MicroInsurance Centre apoyado por la Fundación Bill & Melinda Gates.
El objectivo es entender:
1. Existe algún valor en el microseguro para los clientes? and if so, under what conditions?
2. Existe un caso de negocio en el microseguro para aseguradores y canales de distribución? Y si es así, bajo cuales condiciones?
Estudió programas de microseguros, aseguradoras y canales de distribución a lo largo del mundo.
Valor para el cliente y el microseguro Resumiendo lo aprendido en 3 años
Barbara MagnoniValor para el cliente Gerente de proyectoProyecto MILK
Marzo 2014
Puntos de vista tradicionales acerca del valor del seguro
“La predicción del actuario”
Prima
Beneficio esperado (suma asegurada x probabilidad)
Qué es valor en el microseguro?
3. Financiero (ahorro de costos, flujo de caja, carga financiera)
Valor puede ser: 1. Esperado (incentivos, tranquilidad)
2. Servicio (acceso a servicios)
SeguroSeguro
Midiendo el valor financiero
PréstamosAyuda de la
familiaAhorros,
Etc…
No basta con estudios de satisfacción sobre un grupo de clientes
Se necesitan muestras & mediciones más rigurosas
Client Math: Cuál es el valor agregado del
seguro frente a otras estrategias de uso común para enfrentar un evento?
Mide el costo total de un evento y las respuestas financieras
Compara asegurados vs. no asegurados
SI! SI! SI! SI! SI!SI!
SI!
Está usted contento
con el seguro?
Cuánto gastó ud. en cada
componente del funeral? Cómo
lo pagó?
ComidaVelación
CeremoniaEntierro
Etc…
Programas y contexto
LUGAR EVENTO
KenIa (x2) Hospitalización de alto costo
India (x2) Hospitalizacion de mediano costo
Nigeria Manejo de hipertensión
Tanzania Enfermedad aguda
Guatemala Chequeos de rutina en mujeres/infecciones menores
LUGAR EVENTO
Gana Inundación
Haití Inundación
Filipinas (x2) Inundación
Colombia Inundación
LUGAR EVENTO
Colombia Muerte
Filipinas (x2) Muerte
Méjico Muerte
Camboya Muerte
*Muestras de aprox. 30 asegurados y 30 no asegurados en cada estudio
SALUD VIDAPATRIMONIO
Cuánto costó el evento?U
SD $37 $400 $236 $1404 $651
Los costos corresponden a entrevistados no asegurados
$
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$ $
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$
1.5semanas
1.9meses 2.2meses 8.3meses 3.9meses
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$
$
Funeral PromedioAtención ambulatoria
Inundación Hospitalización
Mes
es d
e in
gres
os
28%
64%
61%
Cómo se financian estos costos?
Considere diferentes niveles de acceso y de carga
11%
61%
64%
11%
Venta de Activos
Pequeños Saldos de Ahorros -- Préstamos Bancarios -- Otros Tipos de Crédito
Préstamos de Familiares -- Préstamos de Amigos -- Regalos
Efectivo disponible -- Reducción de costos
MADERA PARA LA VENTA
CASA PARA LA VENTA
CERDOS PARA LA VENTA
Financiación de un funeral
Financiación de un funeral no asegurados recurren a
estrategias más onerosas o no alcanzan a financiar sus necesidades (después del funeral)
Pero el seguro no es suficiente: Los asegurados usaron de todos modos 3.6 estrategias, frente a 2.6 de los no asegurados
La cobertura en especie puede ser de considerable valor (menos trámites, menos inconvenientes) pero es inflexible (sólo cubre el funeral)
Al pensar en el momento de pago del beneficio, considere otras alternativas de financiación y los riesgos de “un funeral más ostentoso”
Valor estimado del beneficio en especie con base en los costos directos de los entrevistados no asegurados.
*El número de estrategias utilizadas por los asegurados incluye el seguro
Prima anual
Seguro(en especie)Seguro(en efectivo)Venta de Activos
Crédito Formal
Préstamos Informales
Ingresos
Financiación del daño al patrimonio
Financiación del daño al patrimonio Diseñados para cubrir préstamos, no
para estimular la economía del hogar/negocio
Cubrir el crédito puede haber ayudado a los clientes a recuperarse más rápidamente• La condonación de la deuda
cubrió 1.7 meses de ingresos del hogar
• Nueva inyección de efectivo a través de nuevos préstamos
Cubrir la deuda del préstamo ayuda a aliviar la carga y a preservar el acceso a crédito a largo plazo
Los asegurados usaron cada estrategia en menor medida, aunque en igual número (3.7 asegurados* vs. 2.5 no asegurados)
*El número de estrategias usadas por los asegurados incluye el seguro
Prima Anual
Seguro(en efectivo)
Crédito Formal
Préstamos Informales
Financiación de eventos de salud Hospitalización en Kenia:
Los costos fueron drásticamente inferiores para los asegurados (con ciertos productos en particular)
El seguro ayudó de manera indirecta aliviando la carga de otros costos
No hay un mecanismo de financiación que resulte suficiente por sí sólo
Los asegurados usaron 2.3 estrategias vs. 1.6 de los no asegurados
Salud Ambulatoria en Tanzania El valor financiero no siempre yace en la reducción de
estrategias onerosas para enfrentar un evento Los asegurados recurrieron a 1.7 estrategias vs. 1.2 de
los no asegurados Los beneficios principales son de tipo conductual
Uselo o piérdalo Busque atención antes y con síntomas menos
graves Promoción del cuidado preventivo El uso constante de un producto lo hace más
prominente
De qué forma ayudó el seguro?
Los asegurados usaron en promedio estrategias similares, pero cada una en menor medida
Es la dimensión del evento y el tipo de evento lo que determina el número de estrategias, no el seguro
*La gráfica combina asegurados y no asegurados
Número de Estrategias vs. Dimensión del Evento
Número de Estrategias
Dim
ensi
ón d
el E
vent
o (e
n m
eses
de
ingr
esos
)
Qué aprendimos sobre el valor financiero?Que el microseguro debe ser asequible y cumplir con lo que promete
➤ Pero su valor va más allá de la prima/beneficio
18
El microseguro no es por sí sólo la solución total a las necesidades de manejo del riesgo Pero sí puede ser un complemento importante
Puede ayudar a reducir la dependencia de estrategias difíciles
El microseguro puede ofrecer valor agregado frente a otras herramientas➤ Puede ocupar el lugar de los préstamos de familiares y
amigos➤ También hemos observado incentivos conductuales
positivos (búsqueda de atención en salud; frugalidad)
....pero
…aún cuando se percibe valor, no siempre está la demanda
Necesitamos entender de qué forma la gente relaciona el valor con la compra si queremos armar un caso de negocio
El valor financiero es clave pero no suficiente para que haya demanda
Percepción de riesgo y de
necesidad de protección
Percepción de riesgo y de
necesidad de protección
Percepción del valor del producto
Percepción del valor del producto
Influencias sicológicas Influencias sicológicas
DEMANDA DE SEGURO
• Conciencia/prominencia del riesgo• Disponibilidad de otras estrategias
para enfrentar el evento • Información sobre el costo del
riesgo
Qué influencia la demanda?
• Precio • Cobertura (valiosa, adecuada
y entendida por parte del cliente)
• Confianza en la aseguradora y en el canal de entrega
• Buen servicio
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción del valor del producto
Percepción del valor del producto
Influencias sicológicas Influencias sicológicas
DEMANDA DE SEGURO
Qué influencia la demanda?
Superar el “sesgo del status quo” (hacer que adquirir seguro sea la norma)
Superar inclusive las barreras menores que se interponen a la suscripción (hacer que sea fácil y clara) (por ej., asociándolo a los préstamos)
Evitar confundir al cliente con demasiadas opciones
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción del valor del producto
Percepción del valor del producto
Influencias sicológicasInfluencias sicológicas
DEMANDA DE SEGURO
Conciencia/prominencia/conocer alternativas• Cubre el producto de seguro riesgos que son difíciles de financiar?• Ej. MILK RCT: el aifche financiero tuvo mayor prominencia en los
clientes de mayor edad
Resume los costos funerarios y la manera como los clientes y sus congéneres suelen financiarlos, con datos reales
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Información
MILK RCT: comunicar un mensaje claro, coherente, que incluya hechos básicos sobre mejoras en el nivel de suscripción de cobertura.•El número de prestatarios que adquirieron este seguro aumentó en un 15% con este enfoque.
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Percepción de riesgo &
necesidad de protección
Precio y confianza
Los subsidios diseñados con inteligencia fortalecen la demanda•Un regalo como una primera experiencia para crear confianza y familiaridad con un producto.•Una vez se afianza la demanda, los clientes compran por sí solos (aunque quizás no al mismo nivel que si la cobertura estuviera subsidiada)
• Los clientes son sensibles al precio y a la “confianza”, aún cuando perciben valor
• MILK RCT: después de retirar el subsidio, un 86.5% de los clientes estuvieron dispuestos a pagar para recibir cobertura• Pero la eliminación del subsidio llevó a una caída en el nivel total de
cobertura.
Percepción del valor del producto
Percepción del valor del producto
Cambio en el número de módulos adquiridos
Precio bajo (no cambia el precio) Precio alto
Experiencia y confianza: SURA Colombia
Bajo grado de contacto con el cliente
Ventas cruzadas con los usuarios de la tarjeta de crédito
del almacén, dentro del almacén
(5-10 minutes)
Alto grado de contacto con el cliente
Ventas puerta a puerta a través de los canales de las empresas
de servicios públicos (10-20 minutos)
71% es muy pobre* 22% es muy pobre*
27% ya había tenido un seguro
46% ya había tenido un seguro
91% confía en el canal 91% confía en el canal
* Estrato 1 en Colombia
33% tiene cuenta bancaria 69% tiene cuenta bancaria
La distribución con un menor grado de contacto con el cliente depende de factores previos de demanda tales como estabilidad económica y experiencia financiera anterior.
Percepción del valor del producto
Percepción del valor del producto
GRACIAS
PREGUNTASMichael McCord
Director del Proyecto MILK Presidente del MicroInsurance Centre
Barbara MagnoniGerente de proyecto, Valor para los Clientes
Proyecto MILK
http://events.fomin.org
GRACIAS
María Victoria SáenzEspecialista Senior, MicrosegurosFondo Multilateral de Inversiones, Grupo [email protected]
Shoshana Grossman-CristEspecialista en Conocimiento, MicrosegurosFondo Multilateral de Inversiones, Grupo [email protected]