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Elaboración del mensaje publicitario desde la perspectiva del departamento creativo.
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Creatividad PublicitariaCalcines Pérez, Diego A.
ELABORACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO SEGÚN EL EQUIPO CREATIVO
OPERACIONES CREATIVAS Y PRINCIPIOS TÉCNICOS
El objetivo de la publicidad es INFLUIR EN LA INTENCIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR POR MEDIO DE UN MENSAJE QUE BASADO EN UNA ESTRATEGIA CREATIVA ES ELABORADO POR EL DEPARTAMENTO CREATIVO
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DEPARTAMENTO CREATIVO
El Departamento Creativo está formado por DIRECTOR CREATIVO, DIRECTOR DE ARTE Y REDACTOR
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SU FUNCIÓN ES LA CONCEPCIÓN Y CODIFICACIÓN DEL
MENSAJE PUBLICITARIO
LOS CREATIVOS EXPLORAN SU IMAGINACIÓNpara crear el contenido audiovisual
redactar el eslogan y los textos, diseñar la tipografía...
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...PERO SIEMPRE EN COHERENCIA CON LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
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En el trabajo de los creativos publicitarios "LO QUE SE DICE” Y “CÓMO SE DICE", ESTÁ SUJETO A "LO QUE SE OFRECE” Y “POR QUÉ SE OFRECE"
Para elaborar su trabajo, “LOS CREATIVOS” SE APOYAN EN L A INFORMACIÓN PROPORCIONADA POR LOS TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
TÉCNICOS ESPECIALISTAS EN MARKETING
Los técnicos especialistas en marketing PROPORCIONAN INFORMACIÓN A LOS DISTINTOS DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA
LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA IDENTIFICAR LAS
CLAVES DE LA CAMPAÑA
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Los técnicos especialistas en marketing SON PSICÓLOGOS E INVESTIGADORES SOCIALES
CONSULTAN Y ANALIZAN BASES DE DATOSRELIZAN INVESTIGACIONES GÉNERICAS Y AD HOC
Para conocer cómo es y qué piensa el cliente potencial SOBRE EL PRODUCTO O MARCA ANUNCIANTE
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Algunas agencias cuentan con sus propios técnicos especialistas en marketing y otras encargan sus informes a empresas externas
Pero el objetivo siempre es el mismo: CONOCER LA SITUACIÓN REAL DEL MERCADO RESPECTO AL PRODUCTO Y MARCA
SITUACIÓN DE MERCADO DEL PRODUCTO
Conocer la situación real de la marca o producto del anunciante en el mercado exige conocer LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, SU NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, EL ÍNDICE DE SATISFACCIÓN, O SUS INTENCIONES DE COMPRA PARA PODER CLASIFICAR A LOS PÚBLICOS Y AÑADIR VALOR A LA MARCA.
Además, debemos saber cuál es la situación de mercado de productos/marcas de la competencia
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Conocer la situación real de la marca o producto del anunciante en el mercado exige saber LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR, SU NIVEL DE CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO, EL ÍNDICE DE SATISFACCIÓN, O SUS INTENCIONES DE COMPRA PARA PODER CLASIFICAR A LOS PÚBLICOS Y AÑADIR VALOR A LA MARCA.
Además debemos conocer la situación de mercado de productos/marcas de la competencia
REFORZAR LAS INTENCIONES DE COMPRA REQUIERE
INVESTIGAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR, LA
IMAGEN DE NUESTRO PRODUCTO Y LA DE LA COMPETENCIA
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* El perfil sociodemográfico y psicosocial del consumidor objetivo * Las expectativas y nivel de satisfacción del consumidor* Las características y atributos del producto * La reputación social de la marca* Las acciones publicitarias realizadas por la competencia* Los datos de mercado de la competencia 17
Para conocer la situación real de mercado los Técnicos de Marketing REALIZAN INVESTIGACIONES Y CONSULTAN BASES DE DATOS BUSCANDO CONOCER:
CON LOS DATOS OBTENIDOS SE ELABORAN INFORMES QUE SON
SUMINISTRADOS A LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA
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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO CREATIVO
La estructura del Departamento Creativo VARÍA EN FUNCIÓN DE LA DIMENSIÓN, LA ESPECIALIDAD Y LOS RECURSOS DE LA AGENCIA
ALGUNAS AGENCIAS
INCLUYEN UN DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓNEL ORGANIGRAMA FUNCIONAL DE UN DEPARTAMENTO CREATIVO
INCLUYE DIRECTOR CREATIVO, DIRECTOR DE ARTE Y REDACTOR
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El DIRECTOR CREATIVO ES EL MÁXIMO RESPONSABLE DEL DEPARTAMENTO CREATIVO, ESTABLECE LA FILOSOFÍA
DE TRABAJO Y COORDINA LOS EQUIPOS DE TRABAJO
Su función es desarrollar el Eje de la Campaña apoyándose en la Estrategia Publicitaria y en
colaboración con su equipo de creativos
DEBE TENER CONOCIMIENTOS DE ARTE, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, INTERNET, MULTIMEDIA... Y CONOCER LAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Su función es desarrollar los elementos visuales de la campaña, buscando un impacto visual atractivo; pero
siempre en corcondancia con el texto
El DIRECTOR DE ARTE ES EL RESPONSABLE DE TRADUCIR A IMAGENES EL MENSAJE PUBLICITARIO
DEBE CONOCER FOTOGRAFÍA, DIBUJO, TIPOGRAFÍA, FOTOMECÁNICA...
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Su función es redactar todos los textos de la campaña, apoyándose en figuras literarias capaces de dibujar un
concepto, siempre en corcondancia con la imagen
El REDACTOR O COPYWRITER ES EL RESPONSABLE DE LA REDACCIÓN DE TODOS LOS TEXTOS DEL MENSAJE
DEBE TENER AMPLIOS CONOCIMIENTOS DE GRAMÁTICA Y DOMINAR LOS LENGUAJES DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Algunas agencias cuentan con equipos más amplios e incluso incorporan un departamento de producción, pero
EL TRABAJO DEL DEPARTAMENTO CREATIVO SIEMPRE COMIENZA CON LA RECEPCIÓN DEL BRIEFING
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FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO CREATIVO
El Brief Creativo es un documento que RECOGE, DE FORMA CLARA Y BREVE, LO QUE EL CLIENTE DESEA QUE DIGA EL MENSAJE PUBLICITARIO
LO ELABORAN LOS DEPARTAMENTOS DE CUENTAS Y
PLANIFICACIÓN, A PARTIR DEL BRIEF DEL CLIENTE Y LOS DATOS
APORTADOS POR LOS TÉCNICOS DE MARKETING
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EL BRIEFING CREATIVO PROPORCIONA AL DEPARTAMENTO
CREATIVO LA INFORMACIÓN
NECESARIA PARA COMENZAR A
DESARROLLAR LA ESTRATEGIA CREATIVA
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EL BRIEFING CREATIVO SE CENTRA EN UNA IDEA PRINCIPAL QUE VIENE DEFINIDA POR:
OBJETIVO
TARGET
PROMESA
ARGUMENTO
TONO
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Cuando el Departamento Creativo recibe el briefing REALIZA UN ANÁLISIS PARA LOCALIZAR LAS VENTAJAS Y LOS INCONVENIENTES DEL PRODUCTO ANUNCIADO
SE TRATA DE ENCONTRAR EL BENEFICIO EN EL QUE BASAR EL EJE DE CAMPAÑA
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EL EJE DE LA CAMPAÑA ES EL BENEFICIO QUE SE OFRECE AL CONSUMIDOR
El Eje de la campaña REPRESENTA LA VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO O MARCA ANUNCIADO
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Conocido el Eje se define el Concepto de comunicación, UNA IDEA EN LA QUE BASAR EL MENSAJE Y QUE REPRESENTE EL BENEFICIO DEL PRODUCTO
EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN TRATA DE DEFINIR CÓMO DECIR LO QUE SE QUIERE
DECIR PARA QUE RESULTE ATRACTIVO SIN FALTAR A LA VERDAD DEL PRODUCTO
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LA CODIFICACIÓN CONSISTE EN ELABORACIÓN DEL ANUNCIO BASE EN
FUNCIÓN DEL MEDIO ELEGIDO –BOCETO, GUIÓN O STORYBOARD.
El siguiente paso es la codificación, la elaboración del mensaje, que SÓLO PUEDE REALIZARSE SI SE CONOCE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS.
Finalmente, en función del medio seleccionado, EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN GRÁFICA O AUDIOVISUAL ELABORA EL MENSAJE PUBLICITARIO
EL SOPORTE DE PRODUCIÓN DEPENDERÁ DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
-Hernández, C. (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis-Obradors Barba, M. (2007). Creatividad y generación de ideas. Barcelona: UAB-García Uceda, M (2001). Las Claves de la Publicidad. Madrid: ESIC-Navarro, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC.-Baños, M. (2001). Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto.-Publicitado.comhttp://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/index.html
Bibliografía
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