11

ÉLELMISZERGAZDASÁGI ÉLELMISZERGAZDASÁGI MARKETING 2.MARKETING 2.

Dr. Kopcsay LászlóDr. Kopcsay László

22

4. AZ ÉLELMISZEREK 4. AZ ÉLELMISZEREK ÉRTÉKESÍTÉSEÉRTÉKESÍTÉSE

Az élelmiszerek értékesítésének sajátosságaiAlapanyag részaránya meghatározó (60-100%)

Piaci igények egyenletesek egész évben

Alsó- és felső fogyasztási korlát

Engel törvény: A jövedelem növekedésével az élelmiszerekre fordított összeg aránya csökken

Biológiai, társadalmi- szociális igények szerepe

A termékpálya változatos: lehet a legrövidebb, lehet a leghosszabb

33

Élelmiszerkereskedelem a rendszerváltás előtt

Termelés

Centralizált irányítás: ágazati trösztök

Nincs marketing, belföldi piaci igények másodlagosak

Anyagi biztonság: állami támogatás

Tömegtermelés, innováció hiánya

A piac és a verseny teljes kiiktatása

Hiánygazdálkodás, szigorú állami szabályozás

Az árak, az árrések a termékpálya szigorúan kötelező

Piac: KGST igényei alapján exportorientált, valós árak és kereskedelmi partnerek nélkül

NagykereskedelemFüszért: tartós élelmiszer és

vegyi árú

Társvállalatok: verseny helyett elosztási rendszer

Import: monopol helyzetű külkereskedelmi vállalatoktól

44

KiskereskedelemÁllami és szövetkezeti

tulajdonban (Közért, Áfész)

Ellátó – elosztó tevékenység

Megyei kis hálózatok, „regionális monopóliumok”

Áruhiány, „Pult alatti áru”

Korrupció, igénytelenség

Fogyasztók A legelhanyagolhatóbb elem

Azt vesz, amit kap

Kisebb az árualap mint a kereslet

Vásárlói szemlélet: „exportból maradt áru”

55

Az átmenet: garázsdiszkontok kora

1990-ben politikai-gazdasági rendszerváltás

Megszűnik minden kötöttség

KGST összedől, élelmiszer túlkínálat

Piaci viszonyok érvényesülése, éles piaci verseny

Boltok száma nő: garázsdiszkontok

A verseny miatt az árak csak mérsékelten nőnek

Megkezdődik a privatizáció, megszűnik az állam tulajdonosi szerepe a kereskedelemben

Megjelennek a multinacionális vállalatok.

66

5. ÉLELMISZERKERESKEDELEM 5. ÉLELMISZERKERESKEDELEM NAPJAINKBANNAPJAINKBAN

Keresleti oldalMegváltozott szokások: autós

heti bevásárlás, parkolóhely igény

Nyersanyag helyett félkész étel: a feldolgozás szintje magasabb, a hozzáadott

érték nő Tendencia: az energiatartalom

csökkentéseVáltozatos motivációk

Kínálati oldalA kínálat térben és időben

kitágult: a logisztika szerepe meghatározó

Unión belüli szabadkereskedelem

Óriási túlkínálat és választék

Multinacionális kereskedelmi hálózatok dominanciája

Kis boltok: napi cikkek, piaci rések

A hazai háztartási kiadások 25-30%-a FMCG termék.

Az éves forgalom több mint 2.000 milliárd forint.

77

Az élelmiszerkereskedelem törvényi szabályzása

2003. XVI. törvény Agrárpiaci rendtartásA fizetési határidő maximum 30 nap lehet.

A beszerzési ár alatti értékesítés tilos.

2005. CLXIV. törvény Kereskedelmi TörvényAz árusítás helyén rendelkezni kell az árusított termék eredetét igazoló bizonylattal vagy annak másolatával.

Az üzletben hitelesített vásárlói könyvet kell elhelyezni, melybe a vásárló panaszait, javaslatait szabadon bejegyezheti.

A nyitvatartási időt a kereskedő határozza meg (ünnepnapokon tilos a munka).

A beszállítóval szemben a jelentős piaci erővel visszaélni tilos!

2008. XLVII. törvény A tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról

88

2009. évi XCV. törvény A mezőgazdasági és élelmiszeripari termékek vonatkozásában a beszállítókkal szembeni alkalmazott tisztességtelen forgalmazói magatartás tilalmáról”.

Büntetésének felső határa 500 millió forint!

Ellenőrzés: Mezőgazdasági Szakigazgatási Hivatalt (MgSzH)

3/2010.(VII.5.) VM rendelet Az élelmiszer előállítással és forgalmazással kapcsolatos adatszolgáltatásról és nyomon követhetőségről

4/2010.(VII.5.) VM rendeletAz értékesítési formák bővítését teszi lehetővé

99

Motiváció az élelmiszerfogyasztásban

Táplálkozási motiváció Biológiai igények kielégítése

Marketing kevéssé hat, árérzékeny

Biztonsági-egészségi m. Egészség megőrzés, káros anyagok kizárása, tudatos fogyasztás

Igény: racionális, hiteles információk

Ökológiai motiváció Környezetbarát gondolkodás

Társadalmi-marketing koncepció

Társadalmi motiváció Környezeti, családi hagyományok, vallás szerepe

Igazodás a társadalmi elvárásokhoz

1010

Kényelmi motiváció Könnyű beszerezhetőség, azonnali fogyaszthatóság

Termék, csatorna, kommunikáció fontos, az ár nem

Élvezeti motiváció Ital, édesség, dohány, fagylalt

Növekvő igény, kevésbé árérzékeny

Presztízs motiváció Tradíció, minőség, imázs, márka, gasztronómia, magas árat igényel

Politikai motiváció Csak hazai termékek

Tájékoztatási igény, kevésbé árérzékeny

Egyéni (réteg) motiváció Diabetikus, állateleség,stb

Eltérő egyéni tájékoztatási igények,

1111

Az élelmiszerpiac szegmentálása

Szegény lemaradók Egyetlen motiváció: alacsony ár

Konzervatív nagyevők Hagyományos magyar konyha

Gyökértelen fiatalok Nincs árérzékenység, amerikai stílus

Családi bevásárlók Közös nagybevásárlás, akció igény

Öntudatos polgárok Racionális, megtervezett döntés

Ínyenc újgazdagok Nincs árérzékenység, divat szerepe, a reklámra a legfogékonyabbak

1212

Friss élelmiszer értékesítés

Közvetlen helyi eladás – zéró szintű csatorna. Lehetőség: a turizmus bevonására Falusi turizmus - turisztikai infrastruktúra, Agroturizmus – vonzerő (Pl. állattartás, borkóstoló)

Közvetlen piaci eladás (Időszakos, állandó piac)

Értékesítés élelmiszerkereskedőknek „nagybani piacon”. Termékpálya folytatása: közvetlen piaci eladás vagy HORECA. Lehetőség: árverés

Értékesítés felvásárlóknak feldolgozási célra. Lehetőség: Összefogás, TÉSZ

1313

Vertikális diverzifikáció A termékláncban a vállalkozó előre vagy hátra lép.

Visszalépés: a vállalat a termeléshez szükséges alapanyagokat vagy alkatrészt saját maga kezdi gyártani.

Előrelépés: a gyártás mellett a termékek értékesítését a vállalat saját kezébe veszi.

Termékpálya korrekció

Horizontális diverzifikáció

Kiegészítő, új tevékenység a vállalkozás biztonságos működése érdekében.

1414

Az erőviszonyok alakulásaKereslet – kínálat

Forgalmi részarány

Szállítói Kölcsönös

dominancia függőség

Függetlenség Vevői

dominancia

Szállítói részarány a vevő forgalmából

Vevői részarány a szállító forgalmából

Élelmiszerek értékesítése a multinacionális kereskedelmi hálózatoknak

1515

Horizontális szövetség

A potenciális versenytársak

közötti együttműködés

Cél: kutatás – fejlesztés, ágazati

marketingstratégia, szakmaközi

szervezetek a multinacionális

hálózatokkal szemben

Vertikális szövetség

Szállító – vevő együttműködés

Cél: az információs aszimmetriából

és az erőforrás függőségből adódó

konfliktusok kiküszöbölése,

a hatékonyság növelése

Diagonális szövetség

Egymástól független vállalkozások

együttműködése Cél: közös

marketing akciókkal egymás

forgalmának növelése, logisztikai

együttműködés

Az ellátási lánc tagjainak együttműködése

1616

Az ellátási lánc tagjai közti kapcsolat

Távolságtartó viszony

A kapcsolat rövid

A felek függetlenségükhöz ragaszkodnak

Nincs bizalom

A célok és érdekek ellentétesek

Az információáramlás hiányos

Minimális kommunikáció

Erős az árverseny

Elkötelezett viszony

A kapcsolat tartós

Kölcsönös függőség

Teljes bizalom

A célok és az érdekek azonosak

Teljes körű információáramlás

Folyamatos kommunikáció

A minőség és a megbízhatóság fontosabb az

árnál

1717

6. KÖZÖSSÉGI MARKETING 6. KÖZÖSSÉGI MARKETING AZ ÉLELMISZERIPABANAZ ÉLELMISZERIPABANA közösségi agrármarketing célja

A hazai agrártermékek és élelmiszerek piacának feltárása és szélesítése a bel- és külföldi piacokon.

Az Unió gazdaságfilozófiája közösségi szinten ragaszkodik a szabad versenyhez, ám a tagországok adminisztratív akadályokkal védik a hazai piacot, s ez által a hazai termelőket

Nemzeti marketing szervezetek:Németország CMAFranciaországSopexaMagyarországAMC (Agrár Marketing Centrum)

1818

A közösségi agrármarketing eszközrendszere

Piackutatás, helyzetfelmérés, tájékoztatás, tanácsadás, tanulmány utak

Külföldi termékek marketingaktivitásának semlegesítése

„Kapcsolattartás a világgal” - Vásárok, kiállítások, nemzeti hetek, könyvek, kiadványok

Külföldi újságírók meghívása, élelmiszerbolti eladók képzése

Védjegyek, minősítő jegyek, minőség ellenőrzés

Hazai fogyasztók nemzeti öntudatának felkeltése

1919

Különleges magyar agrártermékek

Hungaricumok A hazai termelési kultúrához , tudáshoz,

a generációk során kialakított hagyományokhoz kapcsolódó

magyar sajátosságú agrártermék.

A hungaricumok ma még csak lehetőséget jelentenek, de a jövő sikeres agrármarketing politikában

a pillérei lehetnek a növekvő magyar élelmiszerexportnak..

2020

7. FOGYASZTÓI 7. FOGYASZTÓI ETNOCENTRIZMUSETNOCENTRIZMUS

Viszonyulás a külső csoportokhoz a saját csoport szemszögéből nézve.

A vásárló dönt:Ha magyar terméket vásárol

Magyar munkahelyeket ment meg,Ha több magyar munkahely van

Többen dolgozhatnak,Ha többen dolgoznak

Több adót fizetnek,Ha több adót fizetnek

Több pénz jut oktatásra, egészségügyre, infrastruktúra fejlesztésre!!!

2121

A hazai lakosság magyarságtudatának viselkedés mintái:

PatriótaPatriótaA hazai terméket előnyben részesíti, fontos számára a magyar

eredet, de igényli a széles választékot is. Kizárólag olyan termék importját fogadja el, amit helyben nem lehet előállítani.

NacionalistaNacionalistaA hazai terméket előnyben részesíti, s elutasít mindent, ami külföldi.

GyökérvesztettekGyökérvesztettekSemmi kötődése nincs a szülőföldhöz. Tipikus konzumidióta.

A reklámokra a legfogékonyabb.

KozmopolitaKozmopolita„Világfaluban” él, számára a „haza” szó értelmezhetetlen,

neki nincs különbség nemzet és nemzet között.