Elemente de media folosite în publicitate

Etape

planificarea campanieiplanificarea campaniei

• Secvenţializare în timpSecvenţializare în timp• Alegerea tipurilor de vehicule Alegerea tipurilor de vehicule

media ce vor fi folosite media ce vor fi folosite • Realizarea planului de media. Realizarea planului de media.

Alegerea tipurilor de vehicule media ce vor fi folosite

Are loc în funcţie de indicatori cum ar fi:Are loc în funcţie de indicatori cum ar fi:

- Universul audienţei mediaUniversul audienţei media- Grup ţintăGrup ţintă- AcoperireAcoperire- Grup de audienţăGrup de audienţă- ContacteContacte- Frecvenţă, etcFrecvenţă, etc

Concepte de bază (indicatori)

• Universul audienţei media – totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici

dintr-o anumită regiune – exemple:

• populaţia unei ţări• populaţia feminină a ţării• populaţia cu acces la televiziune

Concepte de bază (indicatori)• Grupul ţintă (target)

– publicul vizat de o campanie publicitară. – se delimitează după criterii de marketing.

Exemplu: „femei de peste 18 ani, cu venituri mari, din mediul urban”.

• Grupul ţintă principal (core target) – este grupul ţintă predefinit, care se aşteaptă

să reprezinte cumpărătorii vizaţi ai unui produs.

• Grupul ţintă lărgit (broad target) – include şi publicul potenţial sau incidental, care

poate consuma ocazional sau poate influenţa decizia de cumpărare.

– Unui grup ţintă principal îi corespund mai multe grupuri lărgite. De exemplu, pentru un grup principal reprezentat de mame cu copii nou-născuţi, grupul lărgit poate include taţii şi bunicii. Grup ţintă lărgit

Grup ţintă principal

Grup ţintă

Concepte de bază (indicatori)• Acoperirea (reach, coverage)

– numărul total de persoane care intră în contact cel puţin o dată cu spotul publicitar.

– se exprimă în procente (sau mii de persoane) din grupul ţintă sau din universul audienţei media,

– Se măsoară pe perioade de 4 săptămâni.

• Exemplificare:– Campanie publicitară– difuzare a unui spot de două

ori – 10 persoane care formează

grupul ţintă (reprezentând 100% din grupul vizat).

Difuzare ziua 1 Difuzare ziua 2

Numărul de persoane care au văzut spotul

5 6

Acoperirea pe fiecare zi de difuzare

50 % 60 %

Numărul de persoane care au văzut spotul în ambele zile

3

Acoperirea reală 80%

Însumarea acoperirii pe zile - nu exprimă acoperirea reală - nu exprimă numărul de persoane care au văzut spotul o singură dată. Din cele 6 persoane care au văzut spotul a doua zi, 3 l-au văzut şi în prima zi de difuzare. Aceasta înseamnă că acoperirea reală pentru a doua zi este de 30%. În acest caz, acoperirea totală este de 50% + 30%, adică 80%.

Concepte de bază (indicatori)• Grupul de audienţă (rating).

– Reprezintă numărul de persoane sau familii care urmăresc un program TV sau radio la un moment dat (într-un interval orar).

– Se exprimă în procente din totalul universului audienţei media. Este un indicator care determină:

• câte persoane vor intra în contact cu mesajul publicitar

• de câte ori va fi expusă fiecare persoană aceluiaşi mesaj publicitar

• De exemplu, în cazul de mai sus, putem avea:

Universul audienţei media:

100 gospodării

Numărul de persoane/familii care urmăresc canalul A la ora 19,00

50

Rating: 50%

Concepte de bază (indicatori)• GRP (Gross Rating Points) sau „punctele

de rating” – arată procentul din audienţa totală

care poate fi expus mesajului publicitar.

– Se calculează însumând ratingurile tuturor programelor pe care se transmite un anumit mesaj la un anumit moment, raportat la acelaşi univers al audienţei media şi la acelaşi grup ţintă specific.

• În exemplul de mai sus: – grup ţintă compus din femei de

peste 18 ani, cu venituri medii, din mediul urban.

– Acest grup se împarte în funcţie de canalul TV la care se uită în intervalul orar stabilit

– (existând şi posibilitatea ca o parte din subiecţi să nu se uite la nici un canal, adică suma subiecţilor expuşi la mesaj să nu fie egală cu grupul ţintă).

Universul audienţei media (echivalat cu grupul ţintă):

100

Numărul de persoane care urmăresc canalul A

10 (10%)

Numărul de persoane care urmăresc canalul B

5 (5%)

Numărul de persoane care urmăresc canalul C

12 (12%)

GRP 27 %

Trebuie ţinut cont de faptul că

GRP depinde de universul audienţei media, ceea ce înseamnă că nu se pot însuma ratingurile şi nici GRP-urile din mai multe ţări sau regiuni care nu au aceleaşi caracteristici demografice.

Vom avea o situaţie de felul următor:

Concepte de bază (indicatori)• Contactele (contacts, impressions)

– numărul real de persoane care sunt atinse („contactate”) de cel puţin un vehicul media, în intervalul transmiterii mesajului publicitar (pauza publicitară), exprimat în mii de persoane.

Universul audienţei media 1 milion persoane

Numărul de persoane care urmăresc canalul A 125.000 (rating 12.5%9)

Numărul de persoane care urmăresc canalul B 100.000 (rating 10%)

Numărul de persoane care urmăresc canalul C 50.00 (rating 5%)

GRP 27,5%

Contacte 275.000

Formula de calcul este:Contacte = GRP/100xUnivers

Concepte de bază (indicatori)• Frecvenţa (frequency)

– indicatorul ce măsoară numărul mediu de expuneri ale audienţei la mesaj.

– Se exprimă raportat la numărul de difuzări într-o perioadă de 4 săptămâni şi se calculează după formula:

• Frecvenţa =GRP/Acoperire

Concepte de bază (indicatori)• CTP (Cost per Thousand) sau

„Cost pe mie”

• reprezintă costul pentru obţinerea unui număr de 1000 de contacte dintr-un grup ţintă omogen. Se calculează după formula:

• CPT=costul anunţului/mii de contacte

• Exemplu• pentru cazul de mai sus, la un

cost de 5000 euro pe anunţ, CTP= 5000/275=18,18 euro

Universul audienţei media

1 milion persoane

Numărul de persoane care urmăresc canalul A

125.000 (rating 12.5%9)

Numărul de persoane care urmăresc canalul B

100.000 (rating 10%)

Numărul de persoane care urmăresc canalul C

50.00 (rating 5%)

GRP 27,5%

Contacte 275.000

Concepte de bază (indicatori)• CPP (Cost per Point) sau „cost pe

punct” • reprezintă efortul financiar necesar

pentru obţinerea unui punct de rating. Se calculează după formula:

• CPP=cost anunţ/rating program

– Este un indicator extrem de important – ajută şi la reglarea costurilor de

difuzare de către televiziuni. De exemplu, în cazul analizat până acum, putem avea următorul tabel:

• se observă că avem o situaţie problematică:– costul pe punct la canalul A este de 400 euro– mai ieftin decât la canalele B şi C datorită ratingului mai ridicat.– Aceasta înseamnă că ratingul urcă eficienţa investiţiei în difuzarea pe postul A

şi face difuzarea pe posturile B şi C mai puţin rentabile.

Cost difuzare anunţ/canal TV CPP

Numărul de persoane care urmăresc canalul A

125.000 (rating 12.5%) 5000 euro 5000/12,5=400

Numărul de persoane care urmăresc canalul B

100.000 (rating 10%) 5000 euro 5000/10=500

Numărul de persoane care urmăresc canalul C

50.00 (rating 5%) 5000 euro 5000/5=1000

GRP 27,5%

O situaţie onestă ar putea să arate mai degrabă în felul următor

Cost difuzare anunţ/canal TV

CPP

Numărul de persoane care urmăresc canalul A

125.000 (rating 12.5%9) 5000 euro 5000/12,5=400

Numărul de persoane care urmăresc canalul B

100.000 (rating 10%) 3000 euro 3000/10=300

Numărul de persoane care urmăresc canalul C

50.00 (rating 5%) 1000 euro 1000/5=200

GRP 27,5%

• posturile B şi C au un rating scăzut • deci vor livra puncte de rating şi contacte mai puţine• Prin urmare costurile pe punct sunt mai scăzute

Există şi situaţii în care:• ratingul scăzut semnifică nişe de audienţă mai greu de atins (cazul canalelor sau emisiunilor specializate care se adresează categoriilor speciale de populaţie, dispuse să cumpere de pildă produse de lux).

• În acest caz costul ridicat al punctului de audienţă se justifică.

2. 2. Realizarea planului de activităţi Realizarea planului de activităţi mediamedia

• o detaliere a următorilor factori:– cuantificarea apariţiilor mesajului publicitar în termeni de

• efort bugetar• impact (acoperire, frecvenţă, impresie)

– stabilirea precisă a obiectivelor media ce trebuie atinse: • grupul ţintă, • obiective de comunicare, • elemente de creaţie, • distribuţie geografică, • raport frecvenţă-acoperire.

– estimarea costului total al campaniei (pentru toate apariţiile)– estimarea costurilor detaliate (pentru fiecare vehicul, pe fiecare tip de

investiţie: • producţie, materiale, servicii folosite, difuzări etc)

– planificare calendaristică precisă a apariţiilor • ce canale, programe, zile şi ore vor fi folosite

Grupul ţintăGrupul ţintă

• este descris în detaliu înainte de realizarea planului.

• Descrierea grupului ţintă înseamnă cunoaşterea unor însuşiri de felul următor:– caracteristicile socio-demografice– obiceiuri specifice de consum media

• preferinţele pentru un anumit canal TV, radio sau ziar

Obiceiuri de consumObiceiuri de consum

• Obiceiuri de consum ale grupului ţintă. ExemplificareExemplificare

CRITERIUL OBICEIURI DE CONSUM MEDIA

Vârstă - tinerii ascultă posturi de radio- adulţii citesc ziare şi publicaţii de specialitate

Sex - femeile citesc reviste dedicate, urmăresc telenovele- bărbaţii preferă cotidiane şi programe TV de ştiri

Venituri - persoanele cu venituri ridicate citesc publicaţii de specialitate sau de afaceri, ascultă posturi de radio în maşină, urmăresc la TV mai mult ştiri sau revista presei.

- persoanele cu venituri modeste citesc publicaţii generale, tabloide, urmăresc emisiuni de divertisment

Geografic - ziarele regionale au audienţă mare în zonele în care apar

Dimensiunea grupului ţintăDimensiunea grupului ţintă

• exercită presiune mare asupra bugetului de media, din mai multe puncte de vedere, din mai multe puncte de vedere– AcoperirAcoperire (grup mare, mai multe canale)e (grup mare, mai multe canale)– Frecvenţă Frecvenţă

Factorul geograficFactorul geografic • dictează mărimea bugetului. dictează mărimea bugetului. • Aglomerările urbane au au un potenţial mare de vânzareun potenţial mare de vânzare

– aici se va concentra şi distribuţia produsului. aici se va concentra şi distribuţia produsului. – acoperite de televiziunileacoperite de televiziunile comerciale comerciale

• Zonele periurbane şi rurale – TV TV cu acoperire naţionalăcu acoperire naţională– alte tipuri de alte tipuri de media media (presă, outdoor etc.)(presă, outdoor etc.)– zonele zonele au au caracteristicicaracteristici distincte distincte

• În unele zone sunt mai importante În unele zone sunt mai importante mediamedia locale, locale, • în altele obiceiurile de consum în altele obiceiurile de consum vizează vizează media media cu acoperire naţionalăcu acoperire naţională

• zonele puternic dezvoltate industrial – mai conectate lamai conectate la presa naţionalăpresa naţională

• Tendinţa actualăTendinţa actuală: : planuri de mediaplanuri de media cu două componente:cu două componente:– naţională şi naţională şi – adiacentă (locală - când este cazul).adiacentă (locală - când este cazul).

• Deseori componenta locală joacă un rol mai importantDeseori componenta locală joacă un rol mai important– situaţii când mesajul se adresează numai unei regiuni, situaţii când mesajul se adresează numai unei regiuni, – acţiuni speciale pe litoralacţiuni speciale pe litoral

Raportul frecvenţă-acoperireRaportul frecvenţă-acoperire

• Se iau Se iau în considerare în considerare următoriiurmătorii factori: factori: – bugetul (fix)bugetul (fix)– acoperirea (reach), acoperirea (reach), – frecvenţafrecvenţa– continuitatea (lungimea neîntreruptă a unei campanii). continuitatea (lungimea neîntreruptă a unei campanii).

• Ele sunt interdependente. Ele sunt interdependente. – Numărul de expuneri (frecvenţa) este invers proporţional cu Numărul de expuneri (frecvenţa) este invers proporţional cu

acoperireaacoperirea

• La un buget dat, ceilalţi trei factori variază astfel:La un buget dat, ceilalţi trei factori variază astfel:

Raportul frecvenţă-acoperire (2)Raportul frecvenţă-acoperire (2)

Strategie: campanie extensivă

-acoperire mare -frecvență mică.-perioadă lungă

Obiectiv: atingerea unui număr mare de subiecţi, de puţine ori

Produs: guma de mestecat

Strategie: campanie intensivă

-acoperire mică-Frecvenţă mare-Perioadă scurtă

Obiectiv: atingerea unui număr mic de subiecţi, de multe ori

Produs: aparatură performantă

Strategie: campanie susţinută

-Acoperire mică-Frecvenţă mare-Perioadă lungă

Obiectiv: atingerea unui public restrâns, de multe ori.

Produs: Bijuterii de lux

Raportul frecvenţă-acoperire (3)Raportul frecvenţă-acoperire (3)

Evaluarea tipurilor de mediaEvaluarea tipurilor de media

Tip mediaTip media Impact Impact Costuri pe mieCosturi pe mie

Naţional Naţional Local Local

TVTV MareMare MicMic MicMic

PRESĂPRESĂ ModeratModerat MareMare MareMare

RADIORADIO Foarte micFoarte mic MareMare MicMic

OUTDOOROUTDOOR ModeratModerat MareMare MicMic

În funcţie de - obiectivele principale - limitările de buget

se aleg tipurile de media - cu impact cât mai mare pentru publicul ţintă - care nu creează presiuni exagerate asupra bugetului

Caracteristici ale canalelor mediaCaracteristici ale canalelor mediaavantaje dezavantaje

avantaje dezavantaje

Caracteristici ale canalelor mediaCaracteristici ale canalelor mediaavantaje dezavantaje

avantaje dezavantaje

Caracteristici ale canalelor mediaCaracteristici ale canalelor media

avantaje dezavantaje