Elemente simbolice ale publicităţii

8/14/2019 Elemente simbolice ale publicitii

1/17

MINISTERUL EDUCAIEI AL REPUBLICII MOLDOVA

UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Relaii publice i Publicitate

Elementele simbolice n publicitate:

logou, marca, imagine, slogan

Elaborat:

Doina Ciripida

-Chiinu, 2013


2/17

Publicitatea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextuleconomiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n zilele noastre, totul are nevoie de publicitate, oriunde i oricnd se face

publicitate: n mijloacele de transport, n magazine, n slile de spectacol, ngrdinie, n coli, n universiti, n spitale sau chiar la locul de munc. Dac,

pentru majoritatea oamenilor, publicitate nseamn numai reclam, dac pentrumuli creaia publicitar este o activitate bazat numai pe o secund de sclipire, peo idee genial, dac pentru unele persoane o reclam este bun sau proast nfuncie de criteriile estetice pur personale, pentru creatorii de reclam, toate acesteaspect nseamn munc i cunotine din numeroase domenii: estetic, semiotic,lingvistic, pragmatic, psihosociologie, marketing etc.

Publicitatea este metoda promoional cea mai rspndit, care implicutilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei iconvingerea publicului(cum ar fi nserarea de anunuri n mass media).1

n literatura roman de specialitate, publicitatea este prezentat ca unfenomen social i comunicaional care nu ncearc s schimbe omul, ci seangajeaz doar s-i stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatic gusturile saleexistente deja, ca o form de comunicare prin care se urmrete promovarea unorinterese: Publicitatea reprezint totalitatea mesajelor transmise de un grup sau deo instituie cu scopul de a-i face cunoscute i de a-i promova interesele.2

Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic.nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai

potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiiidate:31.Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente aofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului icrearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual,aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei,reclama cu privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesitspaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, decondiionare, comparativ sau de reamintire.

1Bogdan, Ficeac. Tehnici de manipulare. Bucureti : Ed. Nemira, 7 p .2Georgescu, Sofia. De la publicitate la manipulare. Bucureti : Ed. Fundaiei, 11 p.3Ibidem


3/17

2.Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarearecunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unorcaracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmei i

produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarteimportant, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cumarca respectiv.3.Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sinteticereferitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz

puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce lanelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate

produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul cpoate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nouetc. Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite

periodic pentru a atrage n continuare atenia.4.Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de

publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului.Publicitatea combinat este eficient i n cazul lansrii noilor produse prinasocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i apreciate de ctre

public.

Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de ceimai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul subiectiv alreclamelor i de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie inelai. Un altdezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i

posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util caemitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat inemijlocit reacia publicului. 4Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurilefoarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel maimare impact i s fie mai credibile in ochii publicului. O problem mai nou cucare se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din toatedireciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu fie foarte atenti receptiv la ele. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i foarteatractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i adetermina aciunea dorit de emitentul acestuia.

Publicitatea, n funcie de produsul sau serviciul promovat, de obiectivele

propuse, pot fi simple (imagine sau sunet plus marca produsului) sau poate avea o

4Alexandra, Zbuchea. Tehnici de promovare in afaceri. Bucureti , 57 p .


4/17

structur complex. Pentru realizarea publicitii, specialitii stabilesc elementelepe care le vor utiliza. Cele mai folosite elemente pentru realizareapublicitiisunt:ilustraia, titlul, subtitlul, textul informativ, marca, emblema, Logoul, culoarea,

sunetul i, uneori,adresa i numrul de telefon ale ofertantului.5

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricecombinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunu-rilor unui vanztor saugrup de vanztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor6. Deci, marca seconcretizeaz printr-o emblem, element de simbolizare prin intermediul cruia secertific originea produsului, autenticitatea i calitatea sa. Este evident c

principala funcie a mrcii este aceea de a indica originea, autenticitateaprodusului/serviciului. Respectarea mrcii permite controlul pieei, ncurajareaconcurenei loiale, stimularea productorilor s imbunteasc produsele sauserviciile oferite pe pia i asumarea responsabilitii pentru calitatea acestora.

Mrcile cunosc mai multe clasificri:7 in funcie de aspect se disting mrcile figurale, verbale, combinate, complexe,

sonore, spaiale; in funcie de numrul celor care o inregistreaz i au monopolasupra sa deosebimmarca individual i colectiv; in funcie de activitatea instituiei exist marca de fabric, decomer i depus.

Marca figural are rolul de a atrage atenia asupra produsului,serviciului i seconcretizeaz intr-un semn, desen, o liter, o fotografie,reprezentri plane sau inrelief, alb-negru sau color.

Marca verbal este reprezentat de o denumire adoptat de o firm pentru adesemna produsele sau activitile sale.

Marca combinat este reprezentat de numele unei persoane sau al unei firme,sau acronime, forme particulare.

Marca complex este reprezentat prin unirea mai multor semen indivizibile,indicate de deponent cu ocazia depozitului. Separat, semnele unei mrci complexe

pot fi imprumutate i de alte firme.Marca sonor sau auditiv este alctuit din semnale sonore, melodii uor dereinut, care pot fi folosite ca mrci de fabric, de comer sau de servicii.

Marca spaial se concretizeaz in reproducerea la scar mrit a formelor sauambalajelor produselor respective.

5Epuran, Gh. Tehnici promoionale. Suport de curs. Bucureti, 1997, 9 p.6V. Balaure, Utilizarea mrcii in relaiile de pia, Editura Marketing, Management, Bucureti, 36 p.

7Georgescu, Sofia. De la publicitate la manipulare. Bucureti : Ed. Fundaiei, 33 p.


5/17

Dac o firm inregistreaz singur o anumit marc i deci are monopol defolosire asupra ei, avem de-a face cu o marc individual.

Marca colectiv este cea inregistrat de o grupare de organizaii, fiecareorganizaie avand dreptul de a o folosi in virtutea intereselor comune pe care marcale servete.

Marca de fabric este semnul distinctiv pe care productorii il adopt pentru a-ideosebi produsele de cele similare.

Marca de comer este semnul distinctiv utilizat de o instituie comercial pentru areliefa faptul c anumite produse sunt vandute in unitile sale.

Marca depus este semnul care se bucur de protecie legal datorit proprietiiexclusive a firmei asupra ei.

LogoulLogo-urile au devenit elemente eseniale ale civilizaiei moderne i ale

societii de consum; se estimeaz ca un individ care evolueaz ntr-un mediuurban expus zilnic la peste 1200 de lego-uri. Aceste semen se regsesc att peambalaje, ct i pe afie publicitare, cldiri i pe ciocolate.8

n cazul publicitatea tiprit, numele sponsorului este prezentat cu aceleaicaractere tipografice; n publicitatea radio, este difuzat de o voce, nsoit eventualde anumite efecte sonore sau de o anumit melodie.

Logoul ca figur a identitii ajut publicul s recunoasc oinstituie sau omarc. El creeaz o identitate monolitic, n cazul n care instituia apeleaz lasocionimul su i la un stil vizual unic, o identitategirant, instituia garantnd

pentru mrcile pe care le deine i lepromoveaz, dar i o identitate de marc, carenu se bazeaz pe imaginea instituiei, ci pe imaginea mrcilor pe care le

promoveaz. Dei exist numeroase criterii de clasificare, vom avea in vedere operspectiv semiotic. Astfel, putem vorbi de logotipuri, icotipuri i a logouriasociative sau mixte.9

Logotipurile sunt cele alctuite din elemente lingvistice. n cadrul acesteicategorii, ntlnim logourile care prezint ntregul nume al firmei, al mrcii. Spreexemplu: Coca-Cola, Kodak, Snickers, etc.

8Benoit Heilbrunn,Logoul, traducere Cecilia tefnescu, cuvant inainte Mihaela Nicola, Editura Comunicare. ro,

Bucureti, 2002, p.11.9Ibidem


6/17

La cealalt extrem se gsesc icotipurile, acele logouri care nu au nici-olegtur cu numele sau cu vreo caracteristic fizic a produsuluisau a serviciuluirespectiv, fiind total abstracte. De exemplu, logoul n form de leu al firmeiPeugeot, crocodilulpentru Lacoste, arip pentru compania AirMoldovaetc.


7/17

Imaginea

Unul dintre cele mai atractive elemente ale reclamei este imaginea(ilustraia). Imaginea este considerat prima formde comunicare, o noiune cheien religiile indocretine, izvorul scrisului,al artei, smburele de cugetare filosoficn Antichitate, una din resursele debaz ale umanitii.10

Este evident c nelegerea termenului imagine ridic numeroaseproblemetocmai din cauza polisemiei sale, iar ncercrile de a-l define s-au doveditincapabile de a acoperi intreaga semantic: Se pare c imaginea poate fi totul iopusul ei: vizual i imaterial, fabricat inatural, real i virtual, mobil iimobil, sacr i profan, antic icontemporan, legat i de via i de moarte,analogic, comparativ, convenional, expresiv, comunicativ, constructiv idistructiv,benefic i amenintoare11

Imaginea publicitar, element ntalnit n publiciti vizuale, poate prezentaun produs, o persoan sau un grup de persoane, mai multe obiecte din realitateanconjurtoare sau o mixare de elemente reale, artificiale i simbolice.12

n realizarea unei reclame, deosebit de important este corelareaimaginii cutextul, precum i poziionarea sa n fluxul informaional.Totodat, ilustraia, ca icelelalte elemente ale reclamei, trebuie s nuofenseze publicul, nclcnd normelesociale, morale sau periclitnd drepturile i libertile umane.13

Propunndu-i s defineasc noiunea de imagine, Martine Joly pornete de laurmtoareaconstatare : Termenul de imagine este att de folosit cu tot felul desemnificaii fr vreo legturaparent, nct pare foarte greu s-i dm o definiiesimpl, cares acopere toate ntebuinrile lui.Cel mai frapant lucru este c, nciuda diversitii semnificaiilor acestui cuvnt, l nelegem. nelegem cindic ceva care, dei nu face ntotdeauna trimiterea la vizibil mprumutvizualului anumite trsturi i, oricum, depinde de producia unui subiect:imaginar sau concret, imaginea trece prin cineva care o produce sau orecunoate.

Sloganul

Sloganul este elementul unei publicitii este reprezentat de un cuvnt, deun grup de cuvinte, de o propoziie care creeaz personalitatea, imaginea

produsului sau a serviciului. Sloganulpoate fi reluat n aceeai form pe parcursuluneia sau mai multor campanii publicitare. Un slogan bun le va aduce aminteclienilor de produsul sau serviciul unei companii. i va motiva i le va dancredere. Sloganul arata valorile comune care permit angajailor s neleag

10

Ibidem11Martine Joly,Introducere in analiza imaginii, traducere Mihaela Mazilu, Editura All, Bucureti, 1998, p. 16.

12Miclea, D.; erb, S. Relaii publice i Comunicare. Note de curs. Bucureti, 2006, 6 p.13Popescu, I.C.; erbnic, D.; Balaure, V. Tehnici promoionale. Bucureti : Ed. Metropol, 1994, 99-100 p.


8/17

importana relaiilor bune cu clienii i scolaboreze mai mult pentru a ajunge laun standard ridicat.

n concluzie putem afirma c n orice publicitate, fie ea tiprit sautransmis la radio sau televiziune sunt importante toate elementele, precumimaginea, logoul i sloganul. Pentru ca o marc simpl s devin brand recunoscuti apreciat la nivel internaional, trebuie s utilizm corect toate aceste elemente. ncadrul oricrei activiti publicitare se acord o deosebit atenierespectrii tuturorcondiiilor i etapelor necesare pentru buna desfurarea intregului proces.

Studiu de caz

n Republica Moldova activeaz legea despre publicitate care stabileteprincipiile generale ale activitii n domeniul publicitii n Republica Moldova ireglementeaz relaiile ce apar n procesul de producere, amplasare i difuzare a

publicitii. Legea urmrete organizarea activitii publicitii, n vedereaasigurrii unui cadru construit coerent, armonios i sigur, pentru protecia valorilor.n acest scop, Legea fixeaz setul de reguli generale ce vor trebui respectate laamplasarea diverselor mijloace de publicitate.

Exist multe organizaii care au euat n tentativa lor de a gsi un logoupotrivit, genernd un simbol vulgar i au fost interzise .


9/17

Mont-Sat, o companie de televiziune prin satelit din Polonia, are un logo vulgar.

Mesajul transmis de logo-ul Clinica Dental e cat se poate de obscen.

Marco Bruns a patentat acest design n 1991 i stickerele cu logo-ul respectiv au

mpanzit oraul Milano. Imaginea provocatoare a strnit curiozitatea oamenilor. A-Style este un brand vestimentar de succes.


10/17

n Republica Moldova nu am identificat cazuri n care au fost interzise anumitelogo-uri din cauza conotaieivulgare, nsa fost interzis logoul PCRM n scopuri

politice.

Companii din ntreaga lume aloc sume impresionante n fiecare an pentru aaccede sau pentru a-i menine poziia n cursa celor mai bune branduri. Ca mulialii, am fost fascinatde designul unor logo-uri considerate celebre n toat lumea.Iatcteva dintre acestea:

1.Adidas


11/17

Logoul companiei imprimat pe nclmninte i vestimentaie este format dintrei dungi paralele. Pentru o perioad semnificativ de timp singurul simbol alcompaniei Adidas a fost trifoiul. Cele trei frunze simbolizeazspiritual olimpic.

2.Mercedes

Cele trei brae reprezint universul unde sunt concepute motoarele luiDaimler, adic pe pmnt, pe ap i n aer.

3.Coca Cola

Logo-ul Coca Cola a fost desenat de ctre un bibliotecar - arhivist care nu

cunotea nimic din domeniul marketingului sau a brandingului. El a dorit s


12/17

deseneze un logou care ar simboliza motto-ul companiei delicios ircoritor.

Evoluia logo-urilor unor companii recunoscute n toat lumea

Logo-ul unui brand reprezint identitatea acelei companii n ochii publiculuii partenerilor. Dac poate fi recunoscut uor, un logo va intra n culturaconsumatorilor i "se promoveaza de la sine". De-a lungul timpului logo-urile unorcompanii celebre au trecut prin modificri care au mprospeit imaginea mrcii.


13/17


14/17

n Republica Moldova cunoatem cteva companii care au trecut prin

etapele de rebranding, modificnd logo-ul i sloganul.

1. Zorilen anul 2009 compania Zorile a modificat logou-ul i au ales culori de

baz alb i negru , completate de culoarea roie , care pune n valoaredinamica brandului. n procesul de rebranding a fost elaborat un nou sloganal companiei Pre i calitate.

2. MoldcellOperatorul de telefonie mobil Moldcell a trecut prin procesul derebranding care era legat de o etap cu semnificaii simbolice n istoriacompaniei aniversarea de 10 ani, fcnd parte din strategia acionariloroperatorului, grupul de telecomunicaii suedezo-finlandez TeliaSonera.Moldcell utilizeaz un simbol dinamic de culoare cald violet. Piatrasimbolizeaz originea, rdcinile patrimoniul, fora i fermitatea valorilor iaciunilor noastre. Liniile albe care mbrieaz piatra reprezint

conexiunea armonioas dintre oameni, generaii i naiuni. Violetul este oculoare regal, nobil, deosebindu-se de celelalte prin profunzimea iindividualitatea sa.


15/17

3. Orhei Vitn urma cercetrii, compania a constatat c este nevoie de o

schimbare la nivel de indentitate, necesar pentru ambele piee dedesfacere (local i internaional). Noua identitate a bradului a vizatoperarea unor schimbri importate la nivel de logo i ambalaj. Nouaidentitate i coninut al bradului a ridicat considerabil vnzrile companiei,iar Viva a reuit s i creascindiciul de notorietate de la 24% la 43% pe

piaa local i, totodat, s i consolideze poziia la nivel internaional.


16/17

n concluzie putem afirma c din punct de vedere al eficienei pentru cele trei exempleprezentate a fost nregistrat un succes. Factorii prinicipali care au contribuit la realizarea acestorrezultate a fost dorina companiilor de a identifica modaliti noi de cretere i dezvoltare amrcii.

Cu siguran n urmtorii ani rebradingul va atinge un nou nivel de dezvoltare pe piaa dinRM, ca urmare a creterii competitivitii, precum i a dorinei companiilor de a crete puterea

bradului i de a-i asigura o difereniere clar acestora, nregistrnd un ritm de implementareapropiat celui internaional.


17/17

Bibliografie

1. Balaure, V.; Ctoiu I.; Adscliei V.; Olteanu.V. Marketing I-II. Bucureti :

Editura Ursus , 2001.

2. Benoit, Hellburn. Lgoul. Traducere Cecilia tefnescu. Bucureti: Ed.

Comunicare, 2002, 133 p.

3. Bogdan, Ficeac. Tehnici de manipulare. Bucureti : Ed. Nemira, 2004, 224 p.

4. Epuran, Gh. Tehnici promoionale. Suport de curs. Bucureti, 1997, 111 p.

5. Georgescu, Sofia. De la publicitate la manipulare. Bucureti : Ed. Fundaiei,173 p.

6. Martine, Joly. Introducere n analiza imaginii. Traducere Mihaela Mazilu.Bucureti: Ed. All, 1998, 122 p.

7. Miclea, D.; erb, S. Relaii publice i Comunicare. Note de curs. Bucureti,2006, 167 p.

8. Popescu, I.C.; erbnic, D.; Balaure, V. Tehnici promoionale. Bucureti : Ed.Metropol, 1994, 158 p.

9. Zbuchea, Al. Tehnici de promovare n afaceri. Bucureti, 2009, 72 p.

10.www.orhei-vit.com

11.www.manager.ro

12.www.moldcell.md

13.www.wikipedia.org
http://www.orhei-vit.com/http://www.orhei-vit.com/http://www.orhei-vit.com/http://www.manager.ro/http://www.manager.ro/http://www.manager.ro/http://www.moldcell.md/http://www.moldcell.md/http://www.moldcell.md/http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/http://www.wikipedia.org/http://www.moldcell.md/http://www.manager.ro/http://www.orhei-vit.com/

Documents

Elemente simbolice ale publicităţii